Энциклопедия маркетинга

Всего 300–500 рублей - и ваш рекламный ролик в эфире. Хотя, если подсуетиться, можно уложиться и в более скромную сумму - от 100 до 250 рублей. Нет, это не научная фантастика и не предание старины глубокой, а самая что ни на есть реальность. Таковы сегодня официальные расценки на радио. Региональном. Последнее уточнение все и объясняет.

На декабрь 2003 года в России, по данным Минпечати, насчитывалось 1413 действующих лицензий на радиовещание, что, впрочем, не соответствует реальному количеству станций. Дело в том, что одна станция может иметь сразу несколько лицензий: на проводное, эфирное, спутниковое вещание и т.д.

Любопытно, что если рассматривать выданные лицензии уже по федеральным округам, то их суммарное число превысит вышеназванный общероссийский показатель. Чиновники объясняют такой парадоксальный перебор тем, что, к примеру, общенациональные радиоканалы («Радио России» и «Маяк») зачастую получают еще и отдельные лицензии на вещание в каждом конкретном регионе.

Как бы то ни было, эта статистика дает общее представление о плотности регионального эфира: наибольшее количество лицензий приходится сегодня на Центральный федеральный округ (388), затем следуют Приволжский (354), Северо-Западный (236), Сибирский (220), Южный (183), Уральский (182) и, наконец, Дальневосточный (115) округа.

Все существующие периферийные радиостанции, по мнению гендиректора Фонда независимого радиовещания Натальи Власовой, уместно разделить на три группы: государственные компании, ретрансляторы ведущих столичных сетей и местные коммерческие станции.

На государственном пайке

Местные государственные радиокомпании в подавляющем большинстве представляют собой подразделения региональных ГТРК, которые в свою очередь входят в холдинг ВГТРК. Вещает такая станция от двух до шести часов в день на той же частоте, что и основной федеральный канал «Радио России». Причем назвать этот процесс четко отрегулированным, пожалуй, нельзя: в Москве достоверно так и не знают, когда именно в каждом регионе идет подобное перекрытие.

Главным козырем государственного радио, несомненно, является его мощная сеть проводного вещания: с ее помощью «голос Москвы» приходит в каждый дом, где установлена «радиоточка». Именно поэтому так велика, согласно различным исследователям, доля еженедельной аудитории федеральных «Радио России» и «Маяка» (первая и вторая «кнопка» стандартного 3-программного радиоприемника, соответственно) - свои высокие показатели они набирают исключительно за счет проводного вещания. Доля же аудиторий, слушающих эти каналы на длинных, средних и ультракоротких волнах (ДВ, СВ и УКВ), весьма незначительна и явно уступает доле лидеров FM-диапазона.

Возможностями проводного вещания активно пользуются и региональные государственные станции, благодаря чему по потенциальному охвату аудитории им у себя на местах нет равных. Правда, тут надо отдавать себе отчет в том, что основными слушателями «радиоточек» являются люди старшего, в основном пенсионного возраста. Как правило, такое радио является разговорным, или, как его еще принято называть, «широкоформатным»: среди программ преобладают информационные, публицистические и просветительские передачи средней и большой продолжительности (от 10 до 40 минут).

Будучи составной частью федерального холдинга ВГТРК, региональные государственные радиокомпании финансируются напрямую из федерального бюджета, правда, в основном по остаточному принципу. Положение большинства станций остается незавидным — давно изношенное техническое оборудование 20-летней давности, ручной монтаж (пленка режется ножницами и склеивается скотчем), нередко один на всех допотопный компьютер и т.п. Дополнительным источником финансирования могли бы стать поступления от рекламы. Но ее объемы сейчас вряд ли можно считать удовлетворительными.

Незавидно, как правило, положение и бюджетных радиокомпаний, учрежденных местными администрациями. Эти муниципальные станции также используют в первую очередь возможности проводного вещания, работают в эфире не больше 3–4 часов в день и делают ставку на информационные и публицистические программы.

«Муниципальная принадлежность дает станции возможность получить помещение, лицензию и предполагает определенную степень покровительства со стороны власти при весьма скудном финансировании. При этом обязательным условием существования таких станций является систематическое и доброжелательное освещение деятельности администрации. Попытки критического и объективного освещения событий, как правило, жестко пресекаются экономическими методами», — характеризует будни местных бюджетных радиокомпаний Наталья Власова.

Впрочем, на этом, в целом безрадостном, фоне можно привести примеры и вполне успешных проектов. Так, в екатеринбургскую медиагруппу «Град-Инфо» входят две муниципальные радиостанции - «Студия Город» и «ТОК-Радио 107,6 FM». По словам их программного директора Евгении Назарец, доля финансирования обеих станций не превышает 50%. Тем не менее «Студия Город» ежедневно готовит не только собственную информационную программу на первой «кнопке» проводного вещания, но и транслирует на СВ наряду с собственными еще и передачи, закупленные у «Радио Свобода».

«ТОК-радио» позиционируется как единственный в Екатеринбурге собственный «экспертно-информационный» канал. В его эфире - каждые полчаса, с 9 до 20 часов (по местному времени), собственные выпуски новостей, более 40 информационных программ, постоянные интервью в прямом эфире на актуальные темы. Музыкальным партнером станции выступает Международное французское радио (RFI). Как говорит Евгения Назарец, «ТОК-Радио» ориентируется на аудиторию 25–45 лет с высшем образованием и стабильным доходом, что позволяет привлечь к себе рекламодателей. И хотя станция, по данным КОМКОН, является аутсайдером FM-диапазона, сам факт ее присутствия в эфире позволяет говорить о потенциальных возможностях муниципальных станций.

Не стоит недооценивать и проводное вещание, оно, пожалуй, способно соперничать с «широкоформатными» FM-станциями. «Местное проводное вещание практически никак не влияет на работу музыкальных станций. Мы с ними работаем для разных целевых групп и практически не пересекаемся. Если же говорить о разговорном или музыкально-информационном FM-радио, то ему, пожалуй, тяжело тягаться с проводным вещанием. Возможно, именно поэтому столичные „Эхо Москвы“ и „Радио 7 на семи холмах“ со временем закрылись в Новосибирске, не выдержав конкуренции», - полагает Сергей Ковалев, руководитель рекламной службы крупнейшей новосибирской музыкальной FM-станции «Юнитон».

Раскинулись сети широко

Основная борьба за слушателя во всех регионах без исключения разыгрывается, конечно, в FM-диапазоне. И тут на первый план выходят уже местные ретрансляторы ведущих столичных музыкальных станций.

То, что аудитория и, следовательно, рекламные доходы должны прирастать за счет регионов, на высококонкурентном московском рынке поняли еще в середине девяностых. Пожалуй, сегодня все ведущие столичные радиостанции позиционируют себя как сетевые.

Безоговорочным лидером тут является Русская Медиагруппа (РМГ) со своим главным брендом «Русское Радио» — по определению менеджмента РМГ, «Русское Радио» является «первой национальной FM-станцией». По данным КОМКОН еженедельный объем аудитории «Русского радио» по России в целом составляет 26,1%, что составляет почти 10 млн.человек. Присутствуют в регионах и две другие станции РМГ - «Русское радио-2» и «Динамит FM». До 2003 года свою региональную сеть развивала и входящая в холдинг радиостанция «Монте-Карло», ориентированная исключительно на публику с высокими доходами, однако руководство РМГ закрыло этот региональный проект как малоокупаемый.

Второе место по масштабу собственной региональной сети занимает «Европа Плюс», а вот на «бронзу» претендуют сразу несколько столичных станций. При этом их менеджеры, отвечающие за региональное развитие, заявляют, что не намерены останавливаться на достигнутом. К примеру, для «Авторадио» стратегический интерес сегодня представляет Северо-Запад России, на «Радио Шансон» думают об охвате максимального количества городов в Сибири и на юге страны, а, допустим, руководству «Хит FM» принципиально важно возобновить вещание Украине, где сеть присутствовала до 2002 года и занимала лидирующие позиции. Сейчас, по словам директора регионального развития «Хит FM» Михаила Белошапко, их бренд на Украине используется неправомерно.

На радиостанциях, как правило, затрудняются ответить, откуда чаще исходит инициатива по развитию региональной сети: из Москвы или непосредственно с мест. «Это взаимное движение навстречу друг другу. Бывает и так, и так», — говорит директор регионального вещания «Авторадио» Андрей Бубукин. Однако, несомненно, тут определяющую роль играет популярность станции. «В данный момент доминирующая инициатива определяется Москвой, - признается Михаил Белошапко. - Сейчас наша станция в московском рейтинге находится на 12-й позиции, и это усложняет развитие, но лишь отчасти».

Примечательно, что сетевики одинаково внимательны ко всем населенным пунктам, независимо от их численности или благосостояния. «Мы никому не отказываем в праве транслировать нашу радиостанцию. В этом плане город-миллионник и какое-нибудь село имеют абсолютно равные возможности. Зачастую вся проблема заключается только в наличии частоты и финансовых возможностей», — утверждает генеральный продюсер «Радио Шансон» Сергей Кункин.

Объясняется такая открытость и благожелательность тем, что подавляющее большинство местных ретрансляторов работают с головной станцией на условиях франчайзинга. Региональный партнер платит сети за использование ее бренда, сам обеспечивает ретрансляцию сигнала и в строго оговоренное в контракте время выпускает в эфир собственные программы и рекламные блоки.

Так, работа под маркой «Авторадио», по словам Андрея Бубукина, предполагает до пяти часов самостоятельного вещания, восемь собственных рекламных минут в час и восемь собственных 4-минутных выпусков новостей в сутки. А, допустим, большинство региональных партнеров «Радио Шансон» забирают себе сегмент часа с 20-й по 23-ю минуту и с 50-й до начала следующего часа. Причем, как подчеркивает Сергей Кункин, по взаимной договоренности эта схема может быть изменена. Что касается новостей, то из двенадцати выпусков новостей четыре отводятся регионам для освещения местных событий (в Москве в это время идут столичные новости).

Главное же принципиальное требование всех сетевиков - точное следование заданному формату. Исполнительный директор «Радио Максимум - Нижний Новгород» Всеволод Цендровский подтверждает, что головная станция довольно строго следит за региональным эфиром, хотя и идет порой на некоторые поблажки, «исходя из реалий местного рекламного рынка». А вот, к примеру, представитель одной сетевой станции в Иркутске по секрету признался, что связи с Москвой у них минимальны: эфир через спутник, отбивки да макеты для печатной рекламной продукции. Столичный офис проявляет лишь заботу о своевременном отчислении денег, не интересуясь особо местными «окнами». «Теоретически мы вообще можем запустить в своем эфире конкурирующую станцию, и в центре никто ничего не заметит. Другой вопрос - надо ли нам это», — уверяет анонимный собеседник.

Присутствие в регионе какой-либо одной сетевой станции не является препятствием для прихода другой. Если есть возможность, столичная сеть непременно пытается закрепиться в не освоенном еще регионе. И поскольку потенциальных слушателей в регионах куда меньше, чем в Москве, борьба разворачивается нешуточная. «Сейчас в Нижнем Новгороде работает 17 FM-станций. Думаю, уже одного этого числа достаточно, чтобы назвать конкуренцию острой», — отмечает Всеволод Цендровский. При этом необходимо помнить, что в регионах сетевики соревнуются не только между собой, но еще и с местными радиостанциями.

Сами с усами

Вообще-то противостояние «столичная сеть - местная коммерческая станция» зачастую выглядит несколько условно: нередко они входят в один медиахолдинг. Впрочем, даже если рекламные службы таких станций объединены, перед редакциями все равно стоит вопрос максимального привлечения аудитории.

Примечательно, что большинство местных коммерческих станций являются музыкальными. Из наиболее востребованных форматов на периферии Наталья Власова называет два: AC (adult contemporary, современная музыка для взрослых) и CHR (contemporary hit radio, современная хит-музыка). То есть по своему эфирному наполнению местные станции не сильно отличаются от именитых московских брендов.

Безусловно, сетевики тут находятся в выигрышном положении. Организовать ретрансляцию и «закрыть» несколько часов намного проще и, главное, - менее затратно, чем наладить полноценное собственное вещание. «Иногда штат сетевого ретранслятора ограничивается, помимо нескольких техников, одним-двумя сотрудниками информационной службы, каждый из которых и жнец, и щвец, и на дуде игрец», — рассказывает Наталья Власова.

В связи с этим бытует мнение, что будущее у местного коммерческого радио безрадужно: рано или поздно оно будут вытеснено столичными сетями. «Местные станции сегодня малоперспективны, они не могут конкурировать с сетевиками. Особенно сложно им будет, когда придется работать в жестком правовом поле», — полагает заместитель гендиректора нижегородского медиахолдинга «МАЛ» Игорь Маслов. Сейчас холдинг и близкие к нему компании являются ретранслятором сразу пяти московских станций, причем под одну из них была перепрофилирована собственная «Нижегородская волна».

Однако существуют и регионы, где первые места по объему аудитории прочно удерживают как раз местные станции. Весьма показателен в этом отношении Новосибирск. Из тринадцати станций, представленных в городском FM-диапазоне, восемь являются местными, а общепризнанным лидером, согласно исследованиям КОМКОН, считается уже ранее упомянутое радио «Юнитон». Сергей Ковалев объясняет успех своей станции несколькими причинами.

Во-первых, нужно учитывать ментальность самого города: географически Новосибирск расположен далеко от Москвы, и потому нет такой зависимости от столицы, как, например, в городах европейской части России. Во-вторых, в Новосибирске достаточно профессиональных кадров, способных делать качественное радио. «Миграция в „столичные“ города у нас хоть и есть, но она не такая значительная. Новосибирск молод и образован, и в наш город постоянно приезжают свежие силы из ближайших региональных центров: Омска, Кемерово, Томска, Барнаула, Новокузнецка», — поясняет Сергей Ковалев. В-третьих, в Новосибирске немало рекламодателей, которые позволяют выживать радиостанции. Наконец, у «Юнитона» грамотный и сильный промоушн.

Из сетевиков сегодня в Новосибирске присутствуют лишь «Русское Радио», «Динамит FM», «Европа Плюс», «Авторадио» и «Радио Шансон», хотя попытки закрепиться в городе делали и другие сети. «Новосибирский рынок представляется весьма интересным и заманчивым для столичных сетевых станций. Хотя и очень сложным, о чем свидетельствуют многочисленные неудачные попытки сетевого вещания в нашем городе, — говорит директор еще одной местной станции „Мелоди“ Алексей Куница. - Я думаю, в ближайшем будущем следует ожидать появления в Новосибирске еще нескольких московских топовых станций. Но насколько они будут успешны, предсказать сложно».

На этом фоне, безусловно, следует отметить факт появления в регионах собственных сетевых проектов. К примеру, сегодня тюменская радиостанция «Красная Армия» (входит вместе с местными филиалами «Русского Радио» и «Европа Плюс» в холдинг «Радио Западной Сибири») вещает в 12 городах области, включая Ямало-Ненецкий и Ханты-Мансийский автономные округа. Работа с областными партнерами строится все по тому же принципу франчайзинга, правда, передатчики на местах являются все-таки собственностью головной станции.

По мнению гендиректора «Радио Западной Сибири» Владимира Богоделова, сетевой формат «Красной Армии» вызван спецификой региона: «Обычно есть относительно крупный, на полмиллиона жителей, областной центр, а вокруг - сплошная сельскохозяйственная зона и пять, ну максимум десять, небольших городков. Ни один здравомыслящий человек не будет развивать FM-сеть в этих „урюпинсках“. У нас же подавляющее большинство 3-миллионного населения области составляют городские жители, причем на Тюмень тут приходится лишь пятая часть. Остальные сосредоточены по разбросанным до самого Полярного круга городам пусть с небольшой численностью населения, на зато с московскими доходами. Средняя зарплата по Ямалу - 15 тысяч рублей, по Ханты-Мансийскому округу - 12–13 тысяч рублей. Задорновские байки про крутого хантымансийца, охапками скупавшего в Париже галстуки, на самом деле не такие уж и байки».

Сейчас «Красная Армия» в тюменском рейтинге, по данным КОМКОН, уступает лишь входящим в тот же холдинг «Русскому Радио» и «Европе Плюс», а через два года намерена, по заявлениям ее руководства, и вовсе стать лидером эфира. «Технологию промотирования мы представляем сегодня не хуже москвичей, а благодаря близости к слушателю можем в своем регионе управлять этой технологией гораздо эффективнее», — подчеркивает Владимир Богоделов. Не исключает он и экспансии в другие экономически сильные области.

Впрочем, специалисты пока весьма осторожно высказываются о феномене региональных сетей. В состоятельном Новосибирске, где, как уже отмечалось, чрезвычайно сильные позиции местного радио, такого прецедента пока не было. «Думаю, местным станциям намного сложнее открывать сетевое вещание, так как их авторитет территориально ограничен. Кроме того, сама концепция сетевого вещания противоречит локальности станций, которая часто занимает важное место в их позиционировании», — размышляет Алексей Куница. Солидарен с ним и Сергей Ковалев: «Реально это возможно, у нашей области есть финансовый и творческий потенциал. Что касается конкретно „Юнитона“, то наша концепция вещания отражена в слогане „Радио нашего города“. Мы можем продавать свой бренд, но тогда в каждом городе это будет свой „Юнитон“. Можно ли это будет назвать сетью? Или нам придется круто менять концепцию, чего пока не хочется делать».

Дешевле только даром

Разумеется, благополучие и местных станций, и сетевых ретрансляторов зависит от рекламных поступлений. Основные рекламодатели на местах практически не отличаются от столичных: это компании сотовой и пейджинговой связи, городские рестораны, клубы, казино, кинотеатры, торговые центры, автосалоны и т.п.

Пожалуй, в регионах прослеживается следующая тенденция: общенациональные бренды предпочитают размещаться на сетевых станциях, а местные рекламодатели тяготеют к «своему» радио. Хотя определяющим фактором тут становится популярность станции. Так, по словам Владимира Богоделова, "федеральные рекламодатели, приходя с четкой установкой от московского начальства на «Европу Плюс» или «Русское Радио» и ознакомившись с рейтингами, включают в свои медиапланы и «Красную Армию».

У руководства столичных сетей обычно нет причин для недовольства отделами продаж своих региональных партнеров: если те работают плохо, станция становится убыточной и попросту закрывается. «Обычно в крупных городах у менеджеров по рекламе высокий уровень, в городах поменьше - чуть пониже. Но там и штат небольшой — один человек занимает сразу несколько должностей», — объясняет коммерческий менеджер «Европы Плюс» Ольга Лукашевич.

Эксперт рынка Наталья Власова утверждает, что нередко принадлежность к сети позволяет станции-ретранслятору, минимизировав собственные затраты, устанавливать демпинговые расценки в регионе. Но не все согласны с подобным утверждением. По мнению Всеволода Цендровского из Нижнего Новгорода, склонность к демпингу никак не связана с принадлежностью к столичной сети, это скорее менталитет отдельных участников рынка. А Сергей Ковалев из Новосибирска отмечает, что в их городе сетевики, наоборот, даже выставляют необоснованно высокие расценки на рекламу: «Видимо, они считают, что громкое имя собьет с толку рекламодателя, и тот отдаст свой бюджет „не глядя“. Но рекламодатель умен, поэтому некоторые станции, выставляя высокий прайс, чтобы хоть как-то зарабатывать деньги, дают скидки до 80%. Лидеры рынка работают иначе, более цивилизованно».

Расценки на размещение рекламы напрямую зависят от экономической ситуации в регионе. Стоимость разового размещения 30-секундного ролика может варьироваться от 120 до 4000 рублей. По данным Фонда независимого радиовещания, предельно низкие расценки — до 250 рублей - присущи Абакану, Владимиру, Курску, Новороссийску, Омску, Рязани, Улан-Удэ, Чебоксарам, Ярославлю. Реклама на радио в Казани, Калининграде, Ростове, Сочи чуть дороже - от 270 до 450 рублей. Расценки на радиорекламу в Сыктывкаре и Тольятти составляют уже 500–600 рублей и т.д. Про московские же рекламные расценки в регионах шутят, что цифры примерно такие же, только цены указаны не в рублях, а в условных единицах.

Тем не менее, рекламный объем всего радиорынка, в том числе и регионального, в последние годы уверенно растет. Может, и не такими высокими темпами, как в других медиа, но на то есть несколько объективных причин, среди которых специалисты в первую очередь называют конкуренцию со стороны телевидения, отсутствие на радио системы медиапланирования, совместимой с аналогичной системой на ТВ, а также остаточный принцип выделения бюджетов на радио, который исповедует целый ряд крупных рекламодателей. Впрочем, ситуация пусть медленно, но меняется к лучшему. По крайней мере, сегодня все национальные рекламные споты в эфире сетевых радиостанций, по заверениям их менеджмента, целиком заполнены, что свидетельствует об устойчивом интересе рекламодателей к регионам.

Утро вечера мудренее

Наталья Власова из Фонда независимого радиовещания отмечает немаловажную деталь: ретрансляции из Москвы зачастую идут без учета разницы во времени, из-за чего нередко возникают казусы, а то и вовсе скандальные ситуации. Например, в Хабаровске ночное шоу Женни Шаден на «Европе Плюс» одно время транслировалось в утренние часы, как раз когда местные школьники собирались на занятия. В принципе, эта проблема, как объясняют специалисты, легко разрешима с помощью буферного компьютера: тогда вещание идет с запаздыванием, но с четким соответствием времени суток. Либо региональный партнер может перекрыть нежелательный московский эфир собственными программами. В любом случае инициатива тут должна исходить с мест.

Своя рубашка

В своих информационных выпусках местные радиостанции, как правило, всегда используют свои региональные новости. «Опираясь на данные местной социологии, на первое место мы ставим городские новости, на второе - региональные, далее — российские и потом — общемировые», — говорит директор новосибирской радиостанции «Мелоди» Алексей Куница. Гендиректор «Радио Западной Сибири» Владимир Богоделов уточняет, что даже если в эфир идут федеральные новости, то их всегда стараются «заземлить», например, объяснить, какие последствия для жителей Нефтюганска может иметь кампания против «ЮКОСа» и т.п.

Надо отметить, что организация собственной полноценной информационной службы весьма затратна, поэтому не все редакции готовы нести подобные расходы. Как объясняет Наталья Власова из Фонда независимого радиовещания, зачастую местные станции исходят из того, что важнейшие общероссийские и международные новости слушатели узнают из эфира сетевых станций и ограничиваются только городской информацией.

Версия для печати