Библиотека маркетолога

Эффективная наружная реклама

Лаборатория рекламы

Наружная реклама – важная составляющая ведения современного бизнеса. Сегодня невозможно себе представить ни одну организацию без вывески, которая является важным элементом идентификации в городской среде и своеобразным информационным выходом на потребителя.

Кому нужна вывеска? Всем. Будь то открытие новой компании, переезд на новое место, открытие филиала, или замена устаревшей конструкции. Поскольку современный рынок предполагает конкуренцию, многие компании проводят конкурсы на изготовление вывески. Потратив большое количество времени, средств и сил, хотелось бы получить результат. Попробуем разобраться в вопросах, как правильно организовать тендер и обработать его результаты, а также выбрать подрядчика, работа с которым не будет омрачена негативным результатом.

Для примера взяты результаты реального тендера, предоставленные организацией заказчиком. Компания планировала изготовить фасадную вывеску, пройти процедуру согласования с городскими разрешительными организациями, изготовить фасадную табличку и смонтировать изготовленные конструкции.

Результаты тендера отражены в таблице:

Разберемся в результатах.

Стоимость данного заказа в различных компаниях варьируется от 103950 рублей до 192090 рублей, т. е. почти в 2 раза. Можно предположить, что в конкурсе участвовали и производители вывесок, и посредники. Производителей можно классифицировать следующим образом:

  • постоянные, которые располагают собственной производственной базой, офисом, квалифицированными сотрудниками и соответственно «отягощены» арендой, налогами и т. д.;
  • «новые», которые демпингуют цены с целью занять определенное место на рынке и стать в один ряд с постоянными;
  • «самодельщики», которые изготавливают вывески «на дому» и в лучшем случае имеют сайт.

Рассмотрим особенности взаимоотношения с данными категориями изготовителей вывесок.

1. Посредники

Достоинства:

  • если посредник имеет надежного и проверенного производителя вывесок, качество изготовления конструкций будет на высоком уровне;
  • частый контакт с представителем посредника (если в рекламном агентстве есть хорошие дизайнеры, можно смело экспериментировать с эскизами);
  • стоимость всех конструкций с НДС и всеми бухгалтерскими документами;
  • торг уместен

Недостатки:

  • посредник может исчезнуть с рынка и реального производителя, работа которого понравилась, уже не найти;
  • стоимость работ завышена

2. Постоянные производители

Достоинства:

  • оптимальное соотношение цена/качество;
  • строгое соблюдение сроков изготовления;
  • грамотная консультация и быстрое обслуживание;
  • через несколько лет можно повторить заказ или отремонтировать вывеску, поскольку у исполнителя хранятся все исходные файлы;
  • постоянный производитель всегда на связи и дорожит клиентами

Недостатки:

  • скидку получить трудно, поскольку заказ рассчитывается оптимально

3. «Новые» из постоянных

Достоинства:

  • торг уместен, поскольку такой производитель не имеет большого опыта на рынке наружной рекламы;
  • если производитель хочет закрепиться на рынке, можно получить хороший сервис и приемлемое качество изготавливаемой продукции

Недостатки:

  • изделие на выходе может отличаться от заявленного;
  • большая вероятность затяжки сроков изготовления

4. «Самодельщики»

Достоинства:

  • если стоимость заказа – это единственное, что вас интересует, тогда вам сюда

Недостатки:

  • никаких сроков, гарантии, сервисного обслуживания, документов и т.д.

Теперь вернемся к таблице и попробуем определить, кто есть кто.

Во-первых, смотрим на графу Монтаж. Как правило, установка конструкций производится как минимум 2 монтажниками плюс транспорт и оборудование. За работу на улице монтажник не может зарабатывать меньше 25-30 тысяч. Следовательно:

25 000x2 = 50 000 руб. /месяц - это зарплата
50 000/22 = 2 272 руб. на бригаду/день при полной месячной загрузке.
2 272х1.5 = 3 408 рублей в день (прибыль, налоги, транспорт и т.д.). Это минимум!

Итого реальный монтаж начинается с 3500 тысяч рублей, остальное «самодельщики». Поэтому позиция №3 отпадает.

Теперь смотрим на графу Согласование. Например, в Санкт-Петербурге стоимость данной услуги варьируется от 10 000 до 14 000 руб. Меньше - набегаетесь за исполнителем, больше - Посредники. Поэтому Позиции № 5, 7, 14, 15, 17 отпадают.

Переходим в раздел Табличка.

Позиции №11 и 16 задания явно не поняли, поэтому либо вам стоить уточнить запрос, либо исключить позиции из рассмотрения. Помните, что при организации тендера крайне важно составить правильное техническое задание.

Позиции №12 и 13 отпадают, поскольку за простую табличку они указали неоправданно высокую стоимость. Позиция №9 предлагает табличку в подарок.

Имеем итоговую таблицу претендентов.

Теперь переходим к главному - Вывеска.

Проанализировав таблицу, становится понятно, что позиции № 1 и 2 резко выделяются от средней стоимости. Это можно объяснить тем, что компании просто демпингуют цены. Выводы делайте сами.

И в остатке достойная пятерка – позиции № 4, 6, 8, 9 и 10. И отличная тройка – позиции № 4, 6 и 8.

Позиция № 11 в горячем резерве.

С большей долей вероятности можно сказать, что это постоянные производители вывесок.

Теперь выбор за заказчиком. Чтобы убедиться в надежности компании, посетите офис, а лучше производство будущего подрядчика.

Как правило, цель проведения тендера – поиск исполнителя, предложившего наиболее выгодные условия. В связи с этим, становится актуальным вопрос: какие факторы влияют на заказ наружной рекламы. Как правило, каждый заказчик руководствуется четырьмя основными видами ресурсов:

  • материальным;
  • временным;
  • когнитивным;
  • аффективным

Рассмотрим более подробно. В условиях современной экономики стоимость имеет неоспоримо важное значение. Например, для директора крупной компании или успешного предпринимателя дефицитным ресурсом будет время. Длительные поиски более выгодного предложения, выезды к подрядчику представляют для него гораздо большую проблему, нежели стоимость заказа. Поэтому в целях экономии времени он может пожертвовать материальными ресурсами. Ниже приведены наиболее важные факторы для успешного заключения договора на изготовление наружной рекламы:

  1. Покажите такому Заказчику максимум расчетов.
  2. Сравните различные варианты подсветки (неоновой, светодиодной, люминесцентной).
  3. Рассчитайте срок службы конструкции, исходя из разных технологий и используемых материалов.
  4. Подготовьте подробную смету проекта.
  5. Предоставьте портфолио.
  6. Организуйте встречу на стороне Заказчика и продемонстрируйте различные материалы.
  7. Обоснуйте Заказчику ценность каждого вложенного рубля в проект.

Как действовать с представителями малого бизнеса, у которых ни времени, ни материальных средств нет в достаточном количестве? Обычно такие заказчики тратят много времени на поиск более выгодного ценового предложения. Но от этого требования клиента ничуть не уменьшаются. Независимо от стоимости заказа, заказчик хочет получить аргументацию ценового предложения, обоснование стоимости монтажных работ и проработанную концепцию создания наружной рекламы. Из вышесказанного можно сделать следующие выводы. Клиент дорожит ценными для него ресурсами и хочет получить услугу с их минимальными потерями. Поэтому компании-производители наружной рекламы обязаны уметь правильно классифицировать Заказчика и индивидуально подходить к каждому клиенту.

Если Заказчик платит, то он хочет получить максимальную эффективность вывески. И если клиенту неизвестны некоторые подводные тайны изготовления наружной рекламы, то производитель их знать обязан.

Что нужно учесть, чтобы добиться максимальной эффективности вывески.

1. Информативность

Какую ассоциацию может вызывать вывеска с названием «Панорама»? Такое наименование может быть присуще любой компании: агентству по недвижимости, строительной компании, рекламному агентству, туристической фирме, фирме по производству окон и даже ресторану. Потенциальный клиент должен знать о деятельности компании, тем самым выделяя ее среди остальных.

2. Соответствие архитектуре и конкурентная среда

Городские разрешительные организации определяют размеры вывесок, их цветовое решение и точное расположение на фасаде здания. Поэтому многие вывески похожи друг на друга и не выделяются. Значит ли это, что привлечь клиента не удастся?

Существует несколько классических ситуаций:

Первая, когда магазин занимает большую площадь на первом этаже, а место размещения конструкции по высоте ограничено. Разрешена установка отдельно стоящих объемных букв с внутренней подсветкой. Бюджет Заказчика ограничен. Разрешительными органами дублирование надписи не приветствуется.

Вариант решения:

Название магазина (например, «Булавка и нитка») можно разместить на правой части здания, на левой – информацию деятельности заведения «Товары для шитья». Вывески друг от друга располагаются на большом расстоянии, вследствие чего уменьшается их эффективность. Следующая задача – объединить конструкции в единое информационное пространство. Так как вывески световые, можно воспользоваться методом синхронного управления подсветки, которое реализуется на базе 3-х микроконтроллеров. Работу исполнительных микроконтроллеров контролирует «мастер контроллер». Программа, которая заложена в «мастер контроллер» дает возможность визуально объединить обе вывески и расширить информационное пространство заведения. Этот способ малозатратный и наиболее эффективный.

Рассмотрим следующую ситуацию, когда на фасаде торгового центра располагается большое количество вывесок, и выделиться на этом фоне крайне сложно. Решить эту проблему можно следующим образом. Объемные буквы изготавливаются классическим способом, но лицевая панель обязательно должна иметь белый светофильтр. Внутри букв размещаются светодиодные кластеры разного цвета. Интересного эффекта можно добиться, разместив кластеры RGB, которые подключаются к микроконтроллеру через плату расширения каналов. Такая вывеска может оперативно может менять цвет свечения, что будет выигрышно смотреться на фоне классических одноцветных вывесок.

Представленные светодинамические методы увеличения эффективности вывески выгодны с экономической точки зрения и просты в исполнении.

3. Читаемость

Таблица поможет понять, с какого расстояния хорошо просматриваются объемные буквы на вывеске определенной высоты и цвета.