Как их избежать?

Точные коммуникации — сильный бренд.

Предлагаем вашему вниманию продолжение статьи о типичных ошибках в массовом продвижении ГЛС и БАД на рынке, и о том, как их не допускать. Материал основан на нашем опыте планирования и реализации продвижения, разработки коммуникаций (креатив, дизайн, PR и BTL-мероприятия) для торговых марок компаний «Эвалар» («Черника Форте», «Овесол», «Атероклефит», «Красный Корень», «Звездная Очанка»), «Мерцана» («Фитоспреи», в том числе «Гепамакс» и «Уронефрин»), а также марок других компаний.

Во второй части статьи, мы поговорим о следующих ошибках:

• Рекламирование и продвижение в тех местах, где рекламируются все, т. е. налицо засилье рекламы продуктов данной товарной категории и основных конкурентов.
• Рекламирование в сезонные подъемы потребительского спроса и отсутствие рекламной поддержки в периоды его спада.

Ошибки планирования и реализации продвижения

2. Рекламирование и продвижение в тех местах, где рекламируются все, т. е. налицо засилье рекламы продуктов данной товарной категории и основных конкурентов.

Вообще, причиной большинства ошибок является стереотипность, зашоренность (от слова «шоры») и ленность человеческого мышления. Если говорить еще проще:

• часто элементарно не хватает времени или нет возможности подумать;
• мы принимаем решения, исходя из принятых и отработанных схем, либо собственных, либо основываемся на том, как это делают остальные;
• мы просто не видим альтернативы решения и поведения. Но если мы ее не видим, это вовсе не значит, что ее нет.

Итак, начнем с рекламирования и продвижения там, где рекламируются все. На первый взгляд, это кажется логичным. Если на каких-то рекламных носителях рекламируется большинство представителей или лидер вашей категории, значит, они работают… Наверное… Например, в газете «Жизнь» засилье рекламы БАД, или в «7 Днях» — последние несколько страниц журнала представляют из себя настоящую «братскую могилу» рекламы.

Желание размещать рекламу там, где делают это все, является обычно таким же заблуждением как решение о покупке большего времени на ТВ по более низкой цене. И там, и здесь работает стереотип восприятия и некритичного отношения к реальности. В первом случае это скорее — стадное чувство, во втором — непонимание природы и механизмов рекламы. Рекламодателю и специалистам, планирующим рекламную кампанию, надо всегда помнить, что покупается не время в теле- или радиоэфире, не площади в газете или журнале, а аудитория этих средств массовой информации. Более того, покупается внимание аудитории к рекламе, хорошее отношение и доверие к данному СМИ, а значит, и к своему продукту.

При этой ошибке становится уже не так важно, действительно ли работают на целевую аудиторию сами каналы, на которых осуществляется размещение или нет. Важно то, что эти самые потенциальные покупатели и потребители не замечают вашу аналогичную конкурентам рекламу из-за наличия еще десятка таких же предложений.

При сосредоточении вашей рекламы, в том месте, где уже находятся все ваши конкуренты, плотность рекламного «шума» возрастает, и потребитель не может различить ваше рекламное сообщение. Действенность рекламы снижается за счет конкурентного «шума», потери целевой группой внимания и интереса к рекламе, увеличения стоимости эффективного контакта. Дальнейшая борьба, выраженная в виде увеличения бюджета на размещение в одном и том же «популярном» среди ваших конкурентов месте, ведет только к нарастанию конкуренции и снижению эффективности рекламы.

Ниже приведены рекламные затраты и количество размещений лекарственных препаратов и пищевых добавок в некоторых изданиях по годам (рисунок 14). Видно, что рекламы лекарственных препаратов и пищевых добавок в приведенных изданиях год от года становится все больше, причем ситуация в первом полугодии 2006 года не изменилась. Увеличивается как стоимость размещения, так и само количество рекламных объявлений.

Рисунок 14. Рекламные затраты и количество размещений лекарственных препаратов и пищевых добавок в некоторых изданиях. Абсолютные величины (USD и количество выходов), % к 2002 году (2002 год = 100%). Данные: TNS Gallup Media.

Приведем еще один пример размещения рекламы препаратов для профилактики и лечения заболеваний печени в прессе (рисунок 15). На рисунке представлены как затраченные марками общие бюджеты на всю рекламу в прессе, так и отдельные бюджеты на конкретное издание. Заметно, что подходы к размещению рекламы у некоторых марок препаратов сильно повторяют друг друга.

Рисунок 15. Пример рекламных инвестиций препаратов для лечения и профилактики заболеваний печени в прессу по изданиям. Данные: TNS Gallup Media.

Значит ли это, что не надо совсем присутствовать там, где размещаются все, и где сосредоточены основные конкуренты? Конкретный ответ зависит от конкретных обстоятельств, ваших ресурсов и целей вашей рекламы. В общей ситуации можно дать следующие рекомендации.

1. Если у вас лидерский рекламный бюджет, значительно превосходящий конкурентов, и вы можете себе позволить его не снижать, борясь за максимальную долю рынка, то, блокируя действия конкурентов, вы можете присутствовать там же, где и они. При этом целью должно являться не только блокирование рекламы конкурентов, но и активная работа вашей рекламы. О том, что надо сделать для реализации этих задач, мы расскажем чуть ниже.

2. Если ваш бюджет не столь велик как у лидеров, но и не совсем мал, то там, где рекламируются все, для сохранения конкурентного паритета нужно присутствовать некоторой его частью.

3. Если ваш бюджет ограничен, и вам приходится выбирать между «быть там, где все» или «уйти в другие места, где данные продукты еще не рекламировались», то нужно выбрать второе. То есть не быть там, где все, тогда ваша реклама будет больше заметна. В этом случае использование имеющегося бюджета необходимо особенно профессионально и точечно спланировать.

Вообще, прежде чем принимать какое-либо решение по размещению рекламы в том или ином месте, нужно не только провести мониторинг и посмотреть на то, что, где и как делают конкуренты, но и убедиться, что реклама там работает (для этого необходимы профессиональные планировщики). Да и не стоит думать, что конкуренты обязательно умнее вас, может быть и наоборот. У них возможно также не хватает на все времени и рук. Поэтому главное — это не ориентир на конкурентов, а собственные цели и профессиональное планирование. Очевиден вывод, что нужен план размещения, подходящий именно для вашего продукта и вашей ситуации на рынке, а не «калька» и копирование действий конкурентов, в чем часто и заключается ошибка¹.

Приведем пример, как использовать нереализованные возможности в продвижении (где нет или почти нет конкурентов), повышая продажи. В 2005 году при планировании, а затем реализации продвижения препаратов компании «Эвалар» нами была изучены ситуация на рынке, круг конкурентов и динамика продаж в данном сегменте, проведен аудит того, что делал «Эвалар» в продвижении до этого (алгоритм приведен в первой части данной статьи — на рисунке 1). После анализа стало ясно, что основные конкуренты «Эвалара» и сам «Эвалар» размещали рекламу практически в одних и тех же изданиях.

Была предложена и реализована стратегия продвижения, оптимальная для задач стоящих перед препаратами, где среди прочего было запланировано проведение рекламной кампании в «сельских» изданиях (т. е. изданиях, основными читателям которых являются сельские и деревенские жители). Очевидно, что именно на селе, где население более пожилое, находились потенциальные потребители продукции компании «Эвалар», которые к тому же еще не были «охвачены» коммуникациями конкурентов. Проблема доставки препаратов потребителю была решена путем размещения в модуле специального купона для заказа товаров по почте (рисунок 16).

Рисунок 16. Пример продвижения продукции компании «Эвалар» в «сельских» изданиях и купон на заказ препаратов через отдел их почтовой доставки.

Есть общие правила, которые позволяют увеличить эффективность рекламы вне зависимости от того, где она размещена. Главное, с точки зрения планирования и размещения², заключается в том, что реклама должна быть «увиденной» как можно большее число раз именно теми, кому она адресована, и как можно меньше «конкурировать» за их внимание с рекламой аналогичных продуктов. Разберемся по порядку.

Большее число контактов с рекламным сообщением может быть достигнуто, не только за счет увеличения бюджета, но, прежде всего, за счет размещения рекламы в местах (внимание!), где она контактирует с наибольшим числом людей из ЦА и не входит в противоречие с соседними сообщениями. Все просто! Здесь также важным, но не первостепенным фактором является, привлекательность и яркость самой рекламы — она должна обязательно чем-либо выделяться на общем фоне. Запоминаемость рекламного сообщения и является производным от вышеперечисленного³.

Акцентировать внимание потребителя на рекламе могут как само сообщение (что сказать, об этом мы будем писать позже), но и профессиональное планирование и размещение. Вот несколько советов:

1. Размещайте рекламу в тех местах, где ее увидят как можно больше потенциальных потребителей и покупателей, где она им будет встречаться чаще.

• В прессе, например, это, как правило, связано с грамотным выбором наиболее читаемых рубрик и уходом из «братских могил» рекламы. Часто лучше доплатить за позиционирование (точное размещение) на указанной площадке в издании (обычно наценка составляет 10-25%), чем, сэкономив «по мелочи», остаться совсем не замеченным или затеряться среди аналогичных объявлений. На рисунке 13 мы уже привели пример позиционирования рекламы «Эвалара» (марки «Красный Корень»), как с точки зрения содержания рекламного сообщения, так и его места в конкретном издании (в телевизионной программе и отдельных рубриках «7 Дней»), выделяющего его на фоне конкурентов и позволяющего достичь большего числа рекламных контактов.
• В электронных СМИ (телевидение и радио) лучше позиционироваться первым или последним. И здесь работают два фактора. Первый: просмотр (рейтинг) в начале и в конце рекламных пауз выше. И второй: так устроена человеческая память, что крайние позиции запоминаются лучше и остаются в памяти дольше. На рисунке 17 показан пример более высокого рейтинга и запоминаемости для рекламного блока на ТВ. Видно, что даже при наценке в 25% позиционирование первым выгодно.

Рисунок 17. Пример эффективности позиционирования ТВ-ролика в рекламном блоке с точки зрения рейтинга (смотрения) и запоминаемости (свойства памяти).

2. Размещайте рекламу в тех местах, где она будет полезна. Учитывайте контекст соседних сообщений (передачи, статей, рекламы и т. п.) то, о чем в них говорится. Лучше соседствовать с редакционным сообщением (статьей, передачей) о соответствующей проблеме, которую решает ваш препарат, чем с рассказом о том, какие некачественные препараты бывают, и как много обмана в аптеках. Поэтому часто реклама и PR-статья размещаются вместе⁴. Контекст лучше не просто учитывать, а использовать, например, внедряясь в сюжет и подавая свой продукт как полезную для потребителя и независимую рекомендацию. Уходя от прямой рекламы, вы снижаете критичность потребителя, получая тем самым большее внимание и доверие к продукту.

3. Размер и длительность рекламного сообщения должны быть такими, чтобы рекламу заметили, и она выполнила поставленную перед ней задачу. Большое рекламное сообщение может оказаться нерациональным с точки зрения эффективности затрат, а малое — не донести необходимую информацию или попросту затеряться. Поэтому каждый раз при планировании определенной рекламной кампании даются рекомендации о длительности (объеме, площади) рекламного сообщения — исходя из поставленных задач и сложности сообщения, которое нужно донести до потребителя, контекста рекламы, имеющегося бюджета и действий конкурентов.

К этому типу ошибок можно также отнести продвижение всех продуктов данного сегмента рынка в одном и том же типе канала коммуникации и отказ от использования при этом других средств продвижения и рекламы, «исторически» не принятых в товарной категории. Например, в рекламе БАД и ГЛС недооценены такие каналы коммуникации как радио и новые медиа (рисунок 18). Это не значит, что надо все бюджеты пускать на коммуникации в этих видах СМИ, но их необходимо использовать в связи с их свойствами и стоящими перед продвижением задачами. Так, например, радио может прекрасно напомнить потребителям об уже известном препарате или проводимой промо-акции, сделав это значительно экономичнее и эффективнее, чем ТВ или тем более пресса. Этот прием мы, например, использовали при продвижении препаратов компании «Эвалар», что видно из того же рисунка 18. Так медиамикс (набор каналов коммуникаций) марки «Овесол» содержит наибольшее количество рекламы на радио.

Рисунок 18. Медиамиксы и затраты на рекламу в СМИ по годам некоторых препаратов для лечения и профилактики заболеваний печени. Данные: TNS Gallup Media.

Подведем итог ошибок в рекламировании и продвижении там, где рекламируются все. Каналы коммуникации — это массовое связующее звено товара с потребителем и покупателем. Они должны напомнить о товаре, стимулировать к поиску и его покупке. Поэтому при планировании и реализации продвижения наиболее важными является соответствие их следующим принципам⁵:

• для нужных людей,
• в нужном месте,
• в нужный момент времени,
• в течение нужного времени,
• нужное количество раз,
• за оптимальные деньги.

Эти вопросы, прежде всего, и нужно решать при планировании и размещении, а не «быть там, где все».

3. Отсутствие рекламной поддержки во время спада сезонного спроса

Следующая ошибка продвижения: рекламирование только в сезонные подъемы потребительского спроса и отсутствие рекламной поддержки в периоды его спада. Эта ошибка основана на том же стереотипе, что и предыдущая и, отчасти, следующая ошибка. Данный стереотип может быть выражен по-разному: «быть там, где все», «им знать лучше» и т. п., но суть от этого не меняется.

Конечно, логично рекламировать свой товар, когда потребитель покупает больше, когда конкуренты оживляются и пытаются увеличить свою долю на рынке, когда, кажется, что даже сама погода способствует росту спроса. Но насколько логично поступать обратным образом, полностью снимая рекламную поддержку, когда продажи в товарной категории снижаются в полтора или пусть даже два-три раза?

Посмотрим примеры. На рисунке 19 показана динамика продаж ГЛС (красная линия) и БАД (зеленая линия) одной из товарных категорий и сезонность инвестиций в рекламные кампании данных продуктов (столбцы). На рисунке 20 показаны продажи тех же БАД (зеленая линия), но в другом масштабе. Рисунок 21 показывает пример мониторинга рекламных инвестиций в рекламные кампании препаратов для лечения и профилактики заболеваний печени в прессу по месяцам. На всех этих рисунках прекрасно видна сезонность рекламирования, значительно больше отличающаяся в пики и спады, чем те же продажи.

Рисунок 19. Продажи ГЛС и БАД (одной из товарных категорий) и сезонность их рекламных инвестиций. Данные: DSM-Group и TNS Gallup Media.

Рисунок 20. Продажи БАД (одной из товарных категорий) и сезонность их рекламных инвестиций. Данные: DSM-Group и TNS Gallup Media.

Рисунок 21. Пример рекламных инвестиций препаратов для лечения профилактики заболеваний печени в прессу по месяцам. Данные: TNS Gallup Media.

Теперь давайте посчитаем! Если, рассматривая 2005 год, за 100% продаж и рекламных инвестиций ГЛС и БАД принять январь (рисунки 18 и 19), то получится интересная картина (рисунок 22). Видно, что при сезонном падении продаж в 1,5-2 раза продвижение практически прекращается. Например, как показывает рисунок 22, в июле 2005 года рекламные инвестиции снижаются в 50 раз (!) по отношению к январю. Продажи при этом снижаются незначительно (ГЛС), либо даже возрастают (БАД). Но принято считать, что это «не сезон» и снижать рекламную активность.

Рисунок 22. Относительные показатели продаж и объемов рекламных инвестиций ГЛС и БАД (одной из товарных категорий) в 2005 году. За 100% принят январь 2005 года. Данные: DSM-Group и TNS Gallup Media.

К чему это ведет? Те, кто продолжают поддерживать, пусть и значительно меньшую, рекламную активность, могут рассчитывать на рост продаж и доли рынка в данный период (при условии эффективной рекламы и планирования). Возможность роста сохранится и после начала сезона, когда будут пущены в ход более крупные бюджеты конкурентов, так как получен хороший задел, а потребитель (покупатель) вас запомнил (ведь реклама ни с кем не конкурировала за его внимание).

Так что недостаточно включиться в рекламную кампанию незадолго до начала сезона, как это обычно принято за 2 недели — 1месяц, чтобы опередить конкурентов. Эффективней это делать круглогодично, да и сами сезоны могут смещаться.

Здесь можно привести пример препарата «Капилар», который продолжил и усилил продвижение летом 2005 года, когда его конкуренты, сердечно-сосудистые препараты, рекламную активность снизили (рисунки 23 и 24). Возможно, именно это привело «Капилар» к росту продаж, в результате чего препарат потеснил на тот момент лидера данного сегмента БАД — «Атероклефит». «Капилар», несмотря на относительно небольшие рекламные инвестиции, активно продвигался в летние месяцы, когда рекламная активность на рынке была ниже. Это позволило ему при сравнительно небольших средствах оказаться значительно более заметным⁶.

Рисунок 23. Пример продвижения препарата «Капилар» в «не сезон», распределение рекламных инвестиций по видам медиа. Данные: TNS Gallup Media.

Рисунок 24. Возрастающая доля рекламных инвестиций («доля голоса») препарата «Капилар» в «не сезон» среди его основных конкурентов. Данные: TNS Gallup Media.

Подводя итог рассмотрению обеих последних ошибок, которые обсуждались в данной главе — рекламированию и продвижению там, где рекламируются все и отсутствию рекламной поддержки в периоды спада потребительского спроса, следует дать ряд простых, но очень нужных советов:

• исходите, прежде всего, из своих целей и ресурсов, а затем только смотрите на конкурентов;
• в «тишине», где другие не «кричат»⁷, проще быть услышанным и правильно понятым;
• доверяйте планирование и реализацию продвижения профессионалам.

¹ Очевидно, что если все детали самолета увеличить в 2 раза, то он не полетит. Тогда почему при планировании равняются, прежде всего, на конкурентов или при увеличении бюджета просто добавляют выходов туда, где они и так были?

² Именно с точки зрения планирования и размещения, т. к. к рекламному сообщению и позиционированию торговой марки есть специальные требования, о которых мы частично говорили в первой части, а частично поговорим в следующих разделах этой статьи.

³ Запоминаемость зависит от свойств человеческой памяти. Процесс забывания может быть описан следующим образом: Y(t) = k*exp(b*t), где t — время, k — объем информации, которую запомнил человек в момент t = 0, b — константа, характеризующая скорость забывания (индивидуальна для каждой рекламной кампании и зависит, например от креатива).

⁴ В таких случаях PR «фильтрует» тех, для кого проблема важна, поднимает вовлеченность воспринявших эту проблему. Реклама же подается как решение обозначенной в PR проблемы. Крайнее выражение это находит в product placement, когда интересное целевой группе сообщение и продвигаемый продукт сливаются.

⁵ Более подробно данные вопросы рассматриваются на тренингах по планированию каналов коммуникаций и СМИ в Living Eyes Consulting, где предлагаются также инструменты для решения поставленных задач.

⁶ Следует отметить, что в летние месяцы в СМИ (особенно на ТВ) действуют сезонные сидки, т. к. потребление СМИ в теплое время года падает. Но тем выгоднее становится рекламироваться летом, когда относительная стоимость контакта с потребителем и абсолютная стоимость рекламной кампании сокращаются.

⁷ Реклама в переводе с греческого означает «кричать».