Энциклопедия маркетинга

1.  Роль креативных решений в маркетинге и рекламе.

Сегодня вряд ли кто-нибудь будет спорить с тем, что успешный маркетинг возможен без творчества, в особенности когда речь идет о решении задач по привлечению, завоеванию и удержанию потребителей. Потребители имеющие сейчас больше информации, чем когда-либо раннее, начали требовать специализированных товаров, систем распределения и коммуникаций. Иными словами то, что раньше было массовым рынком расщепилось на сотни, если не тысячи, отдельных индивидуальных рынков, приводимых в движение образом жизни людей, этнической основой, доходами, географией, образованием, полом и всем тем, что отличает людей друг от друга. Аудитория каждого СМИ становится все меньше, а с одним человеком говорить через СМИ запрещает цена. К тому же потребители не отличают информацию из различных СМИ, а также такие подходы, как реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и т.п. Для них все это информация о товаре и обрывки ее они смешивают "в одну кучу". Сегодня чрезвычайно важно больше знать как люди обрабатывают и хранят эту информацию и понимание этих процессов продвигается. В частности выяснилось, что покупатели склонны больше доверять своему восприятию, а вовсе не фактам, а решения принимать, руководствуясь больше тем, что воспринимают как важное и истинное, не руководствуясь результатами рационального анализа. Все эти и другие особенности современного рынка требующим современных, а значит, креативных маркетинговых подходов тех, кто рассчитывает на успех. Такие решения в маркетинге основаны не только на знаниях из учебников, касающихся всех составляющих комплекса маркетинга, но и на субъективном чувстве "нутром".

Если речь идет о товаре, то креативность может проявляться в решениях о его "подстройке" к потребностям динамичного рынка, т.е. совершенствовании старого (вкус, рецепт, упаковка/размеры, графика) или создании нового товара (расширении линии существующей марки) и его творческом позиционировании (пример -  функциональные или низкокалорийные продукты питания). Когда речь идет о цене, то креативные решения проявляются в нахождении удачного баланса между корпоративной политикой, ориентацией на цены конкретной категории товара, нацеленностью на желаемую целевую группу и позицией товара на рынке. Креативность решений о торговых каналах сказывается в подходах к выстраиванию отношений с оптовиками, розничной торговлей, использовании методов прямой продажи (Интернет, доставка на дом), обращении к другим торговым каналам или создании собственных. Управление персоналом также невозможно без креативных решений, проявляющихся в сочетании различных требований, выборе средств контроля эффективности подходов к подготовке и мотивации персонала.

Что касается комплекса маркетинговых коммуникаций, то креативные решения всегда являлись неотъемлемой характеристикой и главной составляющей их успешности при разработке стратегий и тактик, рекламных идей кампаний и сообщений для рекламы в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ маркетинге.

2.  В чем именно выражается креативный вклад?

Дэвид Бернстайн - ведущий и уважаемый "creative man" Великобритании - считает креатив "центральным ядром" рекламной деятельности. Он предложил модель креативного процесса в виде трубы: в ее широкое отверстие вливают факты и цифры, составляющие проект рекламы, в котором представлено также и описание общего смысла сообщения для читателя, слушателя или зрителя. Все это поступает в узкую часть трубы, где создается креативная идея, а на выходе она распространяется средствами массовой информации для охвата целевой аудитории.

Бернстайн считает, что креативный процесс в рекламе - это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом в рекламе, - умения правильно рассуждать. Создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях. Однако, существует много детальных исследований, включающих анализ фактов и конкретных ситуаций, связанных с механизмом рекламы и результатами крупных рекламных кампаний, которые показывают чрезвычайную важность также и "креативного" ингредиента. Таким образом, заключает Бернстайн "к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (т.е. приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате умений художественных решений, искусства". Таким образом, смысловое ядро эффективного рекламного сообщения - это образная интерпретация стратегии маркетинга в целом и, в особенности, рекламного предложения, созданного на основе этой стратегии. На высоте такого образного скачка обычный товар может трансформироваться в экстраординарный, а простое предложение выражаться поразительным и впечатляющим образом. Пример - Ox - хорошо известный брэнд вкусной подливки, реклама которого заявляет: "Придает еде мужскую привлекательность" ("Gives a meal man appeal"). Есть и отечественные вариации на эту тему: "Пиво с мужским характером" и "Водка - мужская история".

Блестяще выполненная, продающая идея делает больше, чем просто захватывает воображение потенциальных потребителей: она формирует доверие к брэнду, способствует его неповторимой индивидуальности и тому, чтобы он стал близким другом, которого приветствуют в доме. Самое важное - доверие к продающей идее и ее способность убеждать - это те качества идеи, благодаря которым потребители принимают конкурентную выгоду вашей стратегии. Базовая продающая идея может иметь различные формы - мультипликационного персонажа, замечательно инсценированной истории, куплета или просто слогана - важно, чтобы она побуждала верить. Слоган "Если вы видите парик, значит это не наш парик" иронично, но очень точно апеллирует к желаниям и опасениям потребителей, вынужденных носить парики. Ведь их вожделенное желание - парик, который бы ничем не отличался от естественной шевелюры и именно этот слоган, сфокусированный на обещании удовлетворить такое желание, побуждает их проявить интерес к товару этой компании. Такая продающая идея предполагает драматизацию и обычно выдерживает повторения.

Последняя стадия создания формы и образа рекламного сообщения включает сильную "прививку" в виде использования специальных умений работы с макетом, детального копирайтинга (прописывания текста), типографического оформления и т.д. "Однако, - говорит Бернстайн, - "...хотя окончательное исполнение важно и требует серьезного труда, таланта и воображения, тем не менее, оно не предусматривает ничего, кроме неистовой интенсивности, которая и приводит к появлению чего-то такого, чего ранее не существовало". Так, в известной телерекламе водки "Смирнов", ее достоинства - сказочное восприятие серой действительности, которому она способствует - передают преломляя обычное окружение в стекле бутылки"Смирнов" и с ее помощью придавая ему фантастически соблазнительные образы.
Товарную рекламу создают с совершенно определенными и вполне конкретными коммерческими целями - она должна продавать товар (продукцию или услугу). Причем здесь творчество? Мы ведь знаем, что рекламное сообщение может быть удивительно красивым и даже волнующим и при этом абсолютно провальным с точки зрения задач, которые намеревались решить с его помощью. И наоборот, оно может быть банальным, иногда уродливым, и при этом продает товар.

В одной из самых известных книг по рекламе - "Наука рекламы", написанной в 1923 г. Клодом Хопкинсом - директором американского рекламного агентства "Lord and Thomas", говорится, что "...реклама это не предмет, в котором следуют инстинкту или причудам человека, выполняющего творческие работы, это также не повод для создания привлекательных картинок или выражения ярких идей умными словами. Скорее это вопрос выражения четко определенных идей неотразимым способом, чтобы привлечь внимание и заинтересовать людей заранее установленного типа в известной ситуации и мотивировать их к конкретной реакции". Ставка при этом делается на оригинальность, запоминаемость, соответствие потребностям и желаниям целевой аудитории, возможность пробиться через информационный хаос СМИ и оказать влияние, т.е. взволновать и увлечь целевую аудиторию. При этом творчество в контексте рекламы отличается от творчества в мире искусств - творчества художника, писателя, композитора. Когда пишется картина, сочиняется поэма или симфония, то это происходит больше благодаря стремлению художника, писателя, композитора выразить свои видения, грезы, мечтания и успех для них - одобрительные реакции публики. При создании рекламы, с помощью которой решают коммерческие задачи, нельзя руководствоваться исключительно внутренними побуждениями как в искусстве. Пространство для творчества, когда речь идет о рекламе, строго ограниченно векторами и рамками коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует креативный бриф - документ, сжато определяющий ситуацию маркетинга и конкретные задачи рекламы: что, кому, как и где говорить. Таким образом копирайтеры и дизайнеры должны работать с концепцией выявленных фактов, заданиями и предметом рекламы таким образом, чтобы затем можно было замерить эффективность потраченных денег.

3.  Что же такое креативность?

Традиционно считается, что признаки креативности это:

Эффективность креативных решений проявляется в том, что она:

Таким образом, креативная реклама - это:

Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: "это для меня", "меня понимают", "это даст мне выгоду", а под влиянием - формирование отношения и поведения людей: "это ярко", "запоминается", "это то, о чем говорят", "хорошо отпечатывается в памяти".

Однако идет ли речь о рекламе, сейлз промоушн, директ маркетинге, паблик рилейшнз или просто этикетке или тексте тех, кто раздаёт образцы в супермаркете, продукт и услуга в первую очередь должны воспроизводиться конкретной продающей идеей, основанной на потребностях потребителей - т.е. креативном позиционировании, которое определяется брэндом (маркой) товара и тем, что этот брэнд обещает потребителю, т.е. иметь продающую идею, позиционирующую и драматизирующую коммуникативную стратегию маркетинга этого товара в целом.

Ведь потребитель держит в памяти и размышляет о других вещах - более важных и близких ему - и он не очень-то заинтересован в нашем товаре. Сознание человека можно сравнить с серией концентрических кругов. Внешняя сторона сознания - первый концентрический круг - чаще наполнен раздумьями о том, "что сегодня на обед?" или "будет ли у меня сегодня вечером секс?". В следующем круге могут быть размышления о деньгах, отпуске, развлечениях и т.д. И лишь где-нибудь в двадцать восьмом круге, в отдаленном уголке сознания - наш товар. Однако, наши сообщения должны прорываться через это равнодушие и представлять товар сознанию в нужное время и в нужном месте - т.е.: там и тогда, где и когда потребитель будет настолько близок к возможности совершить покупку, насколько это возможно. Поэтому рекламная идея должна быть достаточна образной, чтобы удивить потребителя и пройти барьер его скуки и повседневных забот. Нужно помнить также, что большинство потребителей заняты или скучают: слишком заняты, чтобы что-то слушать и слишком скучают, чтобы чем-то интересоваться. Они утомлены банальностями и раздражены бессмысленностью. Когда не заняты, они чаще дремлют и их не интересует наше сообщение: они устали от прозаической рекламы. Они сомневаются в рекламных заявлениях и их вообще можно с трудом заставить поверить чему-либо. Сегодняшняя коммуникация должна принимать во внимание эти факты и поэтому при рассмотрении продающих идей не следует удовлетворяться ничем иным, кроме действительно хорошей оригинальной идеи.

Отсутствие свежести или недостаток убедительности может разрушить брэнд, а удивление и убеждение могут его создать. Если реклама банальна - брэнд будет также рассматриваться как банальный, а если реклама волнует - брэнд будет рассматриваться как волнующий.

Отец современной рекламы - Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства Огилви энд Мэйзер, предупреждал: "нельзя надоедать людям покупками вашего товара: можно лишь заинтересовать их покупкой", т.е., найти такое позиционирование для нашей марки товара, с помощью которого мы "достучимся" до основной потребности человека таким способом, который соответствует современным стилям жизни. Мы можем делать это путем трезвого рассуждения, исследования потребителей или пользуясь комплексом того и другого.

Важно суметь превратить стратегию в драматическую продающую идею, которая вторгнется в головы и сердца потребителей. Продающая идея может выражаться словами, изображениями или тем и другим. При этом может использоваться технология никогда ранее не использовавшаяся для продажи. Пример: рассылка, компании Porsche владельцам автомобилей Porsche послания, разжигающего их желание купить новую модель Porsche. Использовал ли Porsche для этого традиционный заголовок? Письмо в прозе? Изображение особенностей? Большой логотип? Символы ложного статуса? Ничего из перечисленного. Вместо этого Porsche тотально привлек каждого потенциального покупателя разослав каждому специальный плакат, на котором было лишь фото новой модели Porsche с крупно напечатанной фамилией адресата на номере автомобиля.

Как было найдено такое решение? Какова логика поиска? Новый способ мышления - думать с помощью стратегии. Первое, что следует сделать - выяснить все, что можно о потребителях и как можно точнее подогнать под них коммуникативную стратегию. Чем лучше вы знаете потребителя, тем острее продающее сообщение. В свою очередь это приведет к созданию уникального брэнда или персональному свойству услуги, которые выделят вашу продукцию или услугу среди конкурентов. Коммуникативные стратегии требуют креативного мышления - самого творческого элемента в окончательном комплексе маркетинга. Шульц, Таненбаум и Лаутерборн предлагают план формата для создания коммуникативной стратегии. (Schultz D. E., Tannenbaum S. I., Lauterborn R. F.  Integrated Marketing Communications.. NTC BUSINESS BOOKS, Lincolnwood, Illinois USA, 1996 г.).

Питер Бээр, более 10 лет управлявший стратегиями коммуникаций глобального брэнда Нестле (Nestle) в 100 странах, будучи вице-президентом McCann-Erickson Worldwide, использовал на своем семинаре "Как добиться замечательной креативности в телевизионной и печатной рекламе" в качестве учебного примера рекламу минеральной воды. Для этого он пользовался следующей логикой:
1. Простое рассуждение подсказывает, что большинство потребителей вовсе не впечатлят технологические прорывы, связанные с фильтрацией воды, патентованные фильтры из угля или пемзы и их количество. Вероятно, их также не очень заинтересует сколько минут уходит на то, чтобы налить воду из источника в бутылку. Не нужен мозг Эйнштейна и чтобы решить, что конкуренты могут сделать такой же привлекательный логотип, как наш и конкурировать с нами лишь по ценам.
2. Все знают, что минеральная вода натуральна, но как одна вода может быть натуральнее другой? И различие не в количестве в ней минералов, а в том, каков их комплекс, а эти различия настолько малы, что почти не принимаются в расчет покупателями. Упоминать о том, что прибыль пойдет на благотворительные цели - это ход, но потребители предпочитают сами решать на какие благотворительные цели им тратить свои деньги, а не оставлять их в руках магнатов, продающих воду.
3. Ну а что можно сказать о стране этого источника? В ней существует еще много таких источников. Может быть сказать о том, что она с горных вершин? Хорошо, это ближе к нашему производителю, однако, здесь дело тоньше. Может ли это влиять на вкус? (А что произойдет, если нашим потребителям не понравится этот вкус? Мы все знаем, что можно купить продукцию на пробу, но ее трудно продать еще раз, если вкус не понравится. Никакие результаты стратегического мышления не смогут преодолеть этого препятствия. Поэтому решайте сами должен ли производитель предварительно тестировать вкус на будущих потребителях?)
4. Так, что же делать? Ответ - привлечь рекламное агентство, использовать его людей, занимающихся стратегическим планированием, тех из них, кто лучше понимает потребителей, использовать их объективность, подчиниться их напору в том, что следует использовать одну главную мысль, быть открытыми к аргументам здравого смысла и внимательно слушать их предложения. А самое главное "ДУМАТЬ КАК ПОТРЕБИТЕЛЬ".
5. Как приступают к задаче обдумывания двух важных моментов, связанных с дисциплинированными рассуждениями: первое - ясно и глубоко понять рынок и потребителя, а второе - привлечь креативный ум, способный подойти к концепции продажи с искусными мостами через брешь между тем, что производит производитель и тем, что думает потребитель что он хочет. Анализ потребностей рынка означает просто, что вам необходимо знать о них все до мелких деталей и больше, чем о чем-либо другом. Только после этого вы можете начинать отвечать на ключевой вопрос: откуда скорее всего придут объемы продаж? Иными словами, кого легче всего убедить купить этот товар?
6. Легче ли будет привлечь 40-50-летних или 20-25-летних? Мужчин или женщин? Служащих офиса или студентов? Будут ли это люди, которые уже пьют бутылированную воду или такие, которые никогда не покупали эту категорию товара? Будут ли это люди, которые уже покупают какие-либо конкретные марки минеральной воды, но их не устраивает их высокая цена или это будут люди, покупающие то одну, то другую марку воды? Заботятся ли они о своей диете и питании или они просто считают, что следует пить четыре литра воды в день? Будут ли это те, кто пытается покончить с привычкой пить кофе или те, кто не хотел бы пить водопроводную воду из-за ее подозрительного качества? Является ли сегмент рынка, которым мы интересуемся достаточно большим с точки зрения объемов продаж, что бы его стоило привлекать? Найти ответы на вопросы такого типа и многие другие, а затем оценить их - это обязательная работа.
7. Креативная работа будет более эффективной, если она четко нацелена. Чем больше будет показано то, что должно быть адресовано конкретному читателю, слушателю или зрителю, тем более вероятно, что он проявит соответствующий интерес; хотя мы знаем, что означает обращаться даже к сотням, а тем более тысячам или миллионам людей. Тем не менее, писать рекламное объявление, плакат или сценарий для телевидения или радио легче, если пишущий имеет детальные представления о личности адресата с точки зрения особенностей реальной жизни, а не просто социографического описания (возраст, пол, социально-экономическая группа, доходность и т.д.).
8. Однако, это лишь половина уравнения, которое предстоит решить. Необходимо также выяснить, что может в нашем брэнде привлечь потребителей. Речь идет о необходимости быть чем-то новым, в чем-то отличающимся от других брэндов, т.е. чем-то таком, что другие брэнды еще не открыли. И здесь нам следует говорить не об осязаемых характеристиках, основанных на природе продукта, а об основе эмоционального обещания, которое может передавать наш брэнд. Для пояснения обратимся к такой аналогии: когда мать готовит суп для своего ребенка - она не просто собирается накормить его, она также настроена на доброту по отношению к нему. Когда отец дает детям плитку шоколада, он доказывает этим свою щедрость. Когда человек едет на BMW, он не просто едет из пункта А в пункт Б, он также демонстрирует свой статус. Таким образом, суп - это не просто суп, а еще и добро. Шоколад - это не просто шоколад, а - щедрость, а автомобиль - это больше, чем комплекс колес: нередко это - статус владельца. Однажды Огилви очень кратко сказал об этом: "когда мы продаем котлеты, то продаем их "шкворчание"". Вернемся к нашей воде: какого типа "шкворчание" следует здесь создавать?
9. Допустим, что первая стадия нашего анализа выявила сегмент потенциальных покупателей порядочного размера. Для иллюстрации мы определим их как молодых женщин, работающих в офисе. Мы выяснили также, что они живут чрезвычайно занятой жизнью. Им приходится иметь дело с мужьями или приятелями, смотреть за родителями, при этом вечерами учиться и усердно работать для того, чтобы продвигаться по службе и больше зарабатывать. Обычно они рады перерыву в работе и имеют привычку перехватить бутерброд прямо во время работы. В их офисах душно, много народу и шумно. Мы понимаем, что они увствуют. Кроме того, наши бедные потребители всегда должны выглядеть хорошо, быть здоровыми, проворными и энергичными.

Обычно агентство разрабатывает несколько концепций на листах картона, чтобы проиллюстрировать различные концепции продаж. Одна из них очень точно попадет в цель: "Вы ведете занятую жизнь. Вам постоянно требуется быть в наилучшей форме. Однако, у вас так мало времени, чтобы прерваться на восстановление сил, освежение своего ума, очищение своего духа и управления стрессом. Когда рядом вода "ХYZ" - то у вас под рукой средство очищения. "ХYZ" наполнит вас благополучием!". Таким образом, мы больше продаем не воду: мы продаем благополучие.
Если клиент примет такую продающую идею, можно начинать думать как ее передать, какие средства рекламы для этого использовать, какие поддерживающие точки, основанные на природе продукта будут соответствовать выбранной концепции, сколько денег необходимо потратить, чтобы четко изложить наше сообщение. Основываясь на концепции продажи благополучия и особенностях целевой группы, представленной женщинами, работающими в офисах, мы в то же время можем выбрать подход, очень отличающийся от того оригинального, который был ранее придуман нашим клиентом. При этом мы можем обойтись без телевидения. Никаких рекламных роликов. И даже никаких объявлений в газетах. Вместо этого мы можем направить острие нашей кампании на массивную программу самплинга (раздача бесплатных образцов товара), предлагая женщинам бесплатную бутылку воды "ХYZ" по дороге в их офисы. Этому может способствовать интенсивная деятельность по ПР, основанная на изучении статей в газетах, написанных учеными в области социологии и питания, которые придадут большое значение "новой славянской" проблеме, с которой столкнулись молодые работающие женщины. В качестве премии мы можем использовать недорогую книгу в бумажной обложке с советами о поддержании здорового образа жизни молодыми работающими женщинами в их перегруженной делами жизни. Мы могли бы также установить торговые автоматы в офисах. Особым "ХYZ -девушкам" мы могли бы платить небольшую плату за то, чтобы они смотрели бы за торговыми автоматами и во время заказывали поставки продукции. Мы могли бы также начать создавать Клуб людей работающих в офисах - по одному из каждой компании.

Мы могли бы содействовать продажам, направленным на наших потребителей, предлагая им в качестве выигрыша бесплатные консультации специалистов по стрессу, день в "клубе здоровья" или может быть даже отпуск на "ферме здоровья".

Все это может выглядеть совершенно иначе, чем в первоначальном плане нашего водного магната. Важнее, что все это даст потребителю аргумент для покупок, а товару - шанс успеха на высоко конкурентном рынке. Такая стратегия фокусирует наши долгосрочные коммуникативные усилия, направленные на создание индивидуальности нового брэнда и тем самым дает ему жизнь. Очертив характеристики и договорившись об основных принципах концепции нашего брэнда минеральной воды, мы заложим основу укрепления брэндом своей ценности год за годом. Независимо от того сколько за это время сменится брэндменеджеров или креативных команд, брэнд будет продолжать жить с теми же ценностями и характеристиками.

Креативный процесс труден. Великие идеи не рождаются по мановению волшебной палочки за ночь, или даже за неделю. Они редко придумываются по расписанию. Однако ожидание окупается. Логичная стратегия и запоминающаяся продающая идея могут трансформировать простой продукт, типа холодного чая в нечто, приносящее высокие прибыли. Наибольшая трудность при этом - формирование продающей идеи в рамках концепции позиционирования. Ниже приводится пример в виде восьми вариантов концепции позиционирования брэнда жидкого чая в банке "COOL BEAR" (пример взят из методических материалов к семинару Питера Бээра "Как добиться замечательной креативности в телевизионной и печатной рекламе", состоявшегося в июне 1999 г. в Москве).

Эффективная креативность не имеет прямой корреляции с крупными затратами: хорошие идеи часто дешевле примитивных идей. Однако, оригинальная идея нечто большее, чем просто большой бюджет:

4.  Креативный вклад - кто его вносит?

Как воображение, так и художественные решения в агентстве обычно обеспечивает креативный отдел, хотя иногда эти два вклада разделены: креативный отдел обеспечивает воображение, а арт-отдел - художественное исполнение.

Тот же Д. Бернстайн описывал креативные отделы как "дисциплинированную анархию". С одной стороны, подобно любой другой деятельности в бизнесе, они должны иметь определенную структуру и выполнять функции контроля, чтобы была уверенность, что дела будут сделаны и сделаны во время. С другой стороны, при разработке хороших рекламных идей основная ставка делается на воображение, которое держат "в свободных поводьях" (но в пределах дисциплины, обеспечиваемой брифом).
"Работа креативного директора - говорит Бернстайн - состоит в том, чтобы поддерживать состояние дисциплинированной анархии, однако устанавливать контроль и соответствующие процедуры, следует максимально гибко".

В течение многих лет на страницах профессиональной прессы шла страстная дискуссия о современном процессе создания рекламных идей: должны ли вначале создаваться слова или рисунки - или идеи о содержании, т.е. "платформа текста". Должны ли руководить этим процессом те, кто пишет, а затем просить артдиректора обеспечить иллюстрации к тексту? Или вначале следует делать дизайн, а текст давать лишь в качестве подписей? На практике используется как первый, так и второй подход и в различных комбинациях. Ведь идеи могут приходить отовсюду даже из источников за пределами креативного отдела. Сейчас используется практика работы командами из текстовиков и дизайнеров, известными как "креативные группы". Сообща (если это команда из двух человек) или коллективно (в команде несколько текстовиков и дизайнеров) они "впитывают" бриф и рассматривают идеи со всех сторон до тех пор, пока не будет принято решение об одной или нескольких наиболее пригодных, и тогда, сосредоточившись на них, начинают придавать форму этим жизнеспособным креативным идеям.

Выдающаяся работа не имеет аналогов ни по замыслу, ни по воплощению: она оригинальна и потому всегда содержит элемент риска, поэтому при подготовке рекламы креативные группы нельзя сковывать. Группа заказов выступает не как цензор и куратор, а как активный партнер в творческом процессе и чутко воспринимает логические и интуитивные и функции креативной группы. Это партнерство должно основываться на доверии, энтузиазме, взаимном уважении и доброй воле. Однако, существуют совершенно конкретные обязанности креативной группы. В соответствии с материалами агентства "Огилви энд Мэйзер" обязанности креативной группы довольно четко очерчены. В частности, она:

• несет ответственность за поддержание уровня креативной работы и за те рекомендации, которые дает группе заказов и клиенту;
• участвует в выработке стратегии;
• после одобрения клиентом стратегии, несет ответственность за создание на ее основе неординарной рекламы;
• изучает рынок, продукт/услугу, использует результаты исследования;
• принимает конструктивную критику со стороны клиента и/или группы заказов;
• держит группу заказов в курсе всех своих дел;
• равномерно распределяет время на обсуждение рекламы и на ее исполнение;
• убеждает группу заказов в основательности выбора конкретного решения, мобилизуя для доказательства правоты все свои знания;
• тверда в своих убеждениях, но до определенных пределов: идеи нужно защищать, но право принимать решения остаётся за клиентом;
• проявляет инициативу, а не просто реагирует на критику, инициативно ищет новые и лучшие пути, даже после принятия рекламы.

Успех создания креативного вклада, который может быть оценен как действительно выдающийся, во многом связан с тем, как складываются отношения между креативной группой и другими участниками процесса подготовки рекламы: группой заказов и клиентом. Созданию плодотворных позитивных отношений во многом способствует и творческий климат в креативной группе, т.е. от того, складываются ли в агентстве отношения партнерства, основанные на доверии, энтузиазме, взаимоуважении и доброй воле. Если вы ответственны за качество творческой работы в агентстве и не считаете существенной заботу о создании такого творческого климата, то вам не добиться хороших результатов и, возможно, вы даже выбрали не свое дело. Во всяком случае творческий персонал очень скоро это поймет.
Ниже перечисляются качества руководителя креативного отдела, способствующие формированию творческого климата:

• склонность к контактам; способность ясно излагать мысли на бумаге;
• краткость в телефонных разговорах и деловых переговорах;
• внимание и понимание ситуации клиента;
• способность "разряжать" напряженную обстановку;
• способность аккумулировать идеи;
• трудолюбие и способность делать работу увлекательной;
• чувство юмора;
• смелость в принятии решений;
• умения продавать.

Креативный директор должен понимать что такое процесс творчества и управлять формированием коммуникативной стратегии и созданием продающей идеи, которая, как известно, должна быть ясной, убедительной и провокационной.

Ниже приводятся некоторые рекомендации по формированию хороших отношений с людьми творчества:

• При оценке работ, высказывайтесь о работе в целом, а не по деталям, не придирайтесь к мелочам.
• Будьте честны: если вам нравится что-либо в творческой работе - хвалите, а, если - не нравится - говорите об этом прямо. Признавайте свои ошибки.
• Настраивайте сотрудников на поиск неисследованных путей. Если вы все время осторожничаете, то не добьетесь подлинного успеха. Пусть творческие работники экспериментируют, даже если это иногда и приводит к ошибкам.
• Верьте в творческие возможности своих сотрудников. Не будьте дотошным контролером выполнения каждого решения - установите сроки и оставьте его наедине с задачей. Защищайте своих сотрудников перед вышестоящими инстанциями.
• Любите своих сотрудников и их работы. Старайтесь больше узнать об их интересах, заботах, о том, что им нравится. Делайте все, что в ваших силах, чтобы уменьшить их неприятности и увеличить радости. Одобряйте творческих сотрудников наедине и на людях, особенно при клиентах. Делайте это тогда, когда они этого не ждут от вас.
  Не будьте пессимистом, по крайней мере, в присутствии сотрудников: беспокойтесь наедине с собой. Избегайте нерешительности, которая несет неуверенность. Будьте честолюбивы и поощряйте свою творческую команду искать нетрадиционные решения. Будьте энергичны и уверенны в своих действиях и решениях. Никогда не унывайте! Не стоит, однако, проявлять самоуверенность, если в глубине души вас терзают сомнения.
• Представляйте творческую работу творчески, с выдумкой. Тщательно готовьте презентацию, создавайте необходимое настроение, ведь и самая хорошая творческая работа нуждается в поддержке.

Как узнать удалось ли вам добиться творческой атмосферы? Об этом скажут творческие разработки, которые станут по уровню выше прежних - это главное, но есть и другие признаки подлинно творческого климата: сотрудники создают больше того, что вы планируете, приглашают вас домой для обсуждения новых идей; известные творческие личности просятся к вам на работу. Если такие признаки налицо - вы на верном пути.

5.  Что делает человека замечательно креативной личностью?

Во-первых, способность создавать эффектные выражения из обычных утверждений - это то, что делает человека хорошим специалистом по креативу. Давид Огилви при описании характеристик креативных людей ссылался на исследования Калифорнийского Института по оценке индивидуальности, которые выявили, что представляют собой креативные люди. В частности он приводил следующие их характеристики:

• особенно наблюдательны и ценят точные наблюдения больше, чем другие;
• любят говорить себе правду, но выражая полуправду делают это ярко: расстановкой акцентов и кажущейся диспропорцией в утверждении они ищут возможности указать на то, чего обычно не замечают;
• видят не только то, что видят все, но также и то, чего другие не видят;
• имеют врожденные большие возможности мозга и способны держать в голове сразу множество идей и сравнивать их между собой, в то время как другие не умеют этого делать;
• имеют энергичный склад ума и обладают исключительными запасами психической и физической энергии;
• имеют больше контактов, чем большинство людей в своей неосознанной жизни: фантазиях мечтах, воображаемом мире и, их внутренний мир, таким образом, более сложен.

Другой специалист - К. Лонгмэн - в качестве "общего для высоко креативных людей" перечисляет следующее:

• Возможно самой важной их характеристикой является жадное любопытство или любознательность. В мире существует мало такого, что их бы не интересовало. Они могут интересоваться экологией Северных Лесов и поведением подростков на дискотеках, читать книги по огромному разнообразию тем. Они всегда ищут понимания вещей новым способом и не нервничают по поводу того, что полученные ими данные не совсем точны.
• Наряду с любопытством, креативные люди имеют живое воображение. Они могут быстро генерировать большое количество идей: например, могут придумать 17 слов, рифмующихся со словом синтаксис, сделав это за минуту-другую. Еще более важно, что их воображение, позволяет им видеть новые связи между вещами, а любопытство ведет их к открытиям. Они дают необычные ответы на вопросы и оригинально интерпретируют события, что не всегда нравится учителям. Такая комбинация любопытства и воображения приводит высоко креативных людей к тому, что они делают меньше простых черно-белых различий, чем другие люди. Имея больше информации и больше способностей к предположениям, они могут видеть почти любой вопрос в серых оттенках. Их индивидуальные таланты также ведут к тому, что они отдают предпочтения сложным, а не простым ситуациям: им скучно то, что легко понять.
• Креативным людям характерна способность к эмпатии. Для них легко "чувствовать чувствами, чтобы почувствовать чувства", идет ли речь о людях, животных или неодушевленных предметах. Их теплота проявляется в чувстве юмора и они часто вносят юмор в ситуации, которые большинство людей рассматривают как неприемлемые для юмора.
• Креативные люди - энтузиасты. Фактически энтузиазм управляет силой их любопытства и воображения. Это дает им сильное ощущение того, что они выполняют некую миссию и их часто сопровождает чувство одиночества. Это ведет к вере в свои способности. В целом они менее зависимы от авторитетов, меньше тревожатся о том, что они создали и их меньше заботит заработная плата и статус, чем других людей. Соответственно они ищут работу, которая обеспечит им волнующие и сложные задачи. Факт, что в рекламных агентствах текучесть кадров, более высока, чем в какой-либо другой области деятельности. Когда креативный человек меняет работу, есть вероятность, что он делает это не ради денег (хотя деньги и сопровождают существенное повышение по службе), а для того, чтобы найти более интересные и сложные задачи и возможности.
• Наконец, креативные люди - гибки. Они легко переключаются и пытаются найти новый подход к решению проблем, получая удовольствие от новых сложных проблем. Они с легкостью связывают несвязанные между собой вещи, быстро отделяют источники информации и мнения от контекста, формируют собственные оценки той информации, которую получают и меньше подвержены влиянию установок к определенным источникам информации, чем другие. При всей своей гибкости они, однако, интеллектуально честны и чаще настаивают на своем, если возникают противоречия. Высоко креативные люди не склонны поддаваться групповому давлению, за исключением случаев, когда речь идет о целесообразности. Качества, которыми наделены креативные люди, неоценимы при разработке как товаров, так и великих рекламных сообщений. Без креативных людей скорее всего достижение успеха невозможно.
  

Интересна оценка Д. Огилви собственного опыта творчества:

• Креативный процесс требует большего, чем просто рассуждений. Большинство оригинальных мыслей просто невозможно выразить словами. Они требуют "нащупывающего экспериментирования с идеями, управляемого интуитивными предчувствиями и вдохновляемого подсознанием". Большинство людей бизнеса неспособны мыслить оригинально, потому, что они не в состоянии избавиться от тирании (логических) рассуждений. Их воображение блокировано.
• Я создал техники для поддержания "телефонной линии" с моим подсознанием, в случае если это беспорядочное хранилище имеет что-либо сказать мне. Я слушаю много музыки, долго принимаю горячую ванну, работаю в саду. Я замыкаюсь в Амише, наблюдаю за птицами, долго гуляю за городом и часто беру отпуск, чтобы мой мозг находился "под паром": ни гольфа, ни вечеринок с коктейлями, ни бриджа - никакой сосредоточенности, только велосипед. За то время, что я, таким образом, ничего не делаю, я получаю постоянный поток телеграмм из моего подсознания и они превращаются в сырой материал для моих рекламных сообщений. Однако требуется больше: тяжелая работа, открытый ум и неуправляемое любопытство.
  

6.  Чем обеспечивается творчество людей?

Механизмом той сокровенной части нашей души, которая позволяет нам делать открытия, связывая между собой концепции и образы новым, уникальным и неожиданным способом. Объяснять что такое творчество - есть также интеллектуальное упражнение, интересное и трудное. Следовательно вопрос не в том, что означает творчество, а как стать творческой личностью, т.е. что делать, чтобы стимулировать и развивать наше специфическое, единственное и неповторимое творческое начало? Необходимые качества тех, кто хочет работать в области рекламной коммуникации - рациональность и интуиция, чувствительная система восприятия и культура, а также умения активизировать свой творческий потенциал.

Как активизировать творческое начало человека и сделать возможным выдачу им или группой людей новых идей, способствующих решению рекламных задач за ограниченное время?
Считается, что творчество - психический процесс, включающий четыре фазы:

1) подготовка - сознательная работа;
2) созревание - бессознательная работа;
3) вдохновение - переход от бессознательной к сознательной работе;
4) развитие идеи - проверка истинности, окончательное оформление - сознательная работа.

1) выделение достаточных и необходимых условий для решения проблемы.
2) развитие способов отбрасывать прошлый опыт, полученный при решении подобных проблем.
3) способность видеть многофункциональность вещи.
4) способность соединять противоположные идеи из различных областей знания для решении проблем - управление ассоциациями.
5) способность осознавать полярные идеи в данной области и освобождаться от их влияния при решении конкретной проблемы.

Как сделать так, чтобы при необходимости решения специфической проблемы, представленной в брифе побыстрее пробудить наш творческий потенциал? В рекламе работают люди с неравными возможностями, разным опытом, разнообразными вкусами. Как объединить их в творческую группу единомышленников, использовать их коллективное творческое начало?
На помощь приходят специальные методы повышения эффективности творческого поиска идей. Чем сложнее задача, тем больше вариантов приходится перебирать ради верного решения, хотя успех не зависит от количества рассмотренных вариантов. При решении проблем мы часто наталкиваемся на собственную "психологическую инерцию". Она может быть вызвана боязнью вторгнуться в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной - "сумасшедшей" - идеи, стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты, и другими тормозящими креативность факторами. Снять их помогают психологические методы, позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и  стимулировать процесс генерирования идей, без которого невозможен плодотворный поиск. Здесь мы обращаемся к самостоятельной междисциплинарной области знаний - продуктивному мышлению, сущность которого составляют творческие процессы и методы
Известны разнообразные групповые методы творчества (см. Приложение "Методы активизации поиска идей"). В большинстве из них используется базовый метод эвристического диалога для коллективного поиска оригинальных идей - "мозговой штурм или атака", которую также называют методом "отнесенной оценки" (автор brain storming'а американский ученый А.Ф. Осборн). Этот метод основан на знании психологических и педагогических закономерностей, помогающих устранить явные и скрытые психологические и социальные барьеры и высвободить творческую энергию участников. Несмотря на то, что он широко известен, в действительности лишь немногие умеют правильно пользоваться этой техникой, хотя и знают три ее следующих принципа:

1) сотворчество в процессе решения творческой задачи, для чего руководитель группы, опираясь на демократический стиль общения, поощряет фантазию, неожиданные ассоциации, стимулирует зарождение оригинальных идей и выступает как их соавтор;
2) вера в творческие силы и способности друг друга: все участники выступают на равных, а руководитель шуткой и удачной репликой поощряет любую инициативу;
3) использование оптимального сочетания интуитивного и логического: при генерировании идей оптимальным является ослабление активности логического мышления и поощрение интуиции, чему способствует запрет критики и отсроченный логический и практический анализ полученных идей.

Мозговая атака в изолированном кругу из 5 - 8 человек, длящаяся 1,5 - 3 часа создает ту степень напряжения, которая является идеальной обстановкой для наилучшего использования творческих способностей каждого. При этом никто не должен прерывать говорящего, не опровергать его, не хвалить, не ссылаться на предыдущие выступления. Даниеле Уселлини - президент итальянского рекламного агентства Уселлини Адвертайзинг  - считает, что если эта техника применяется со всей строгостью, возникает множество неожиданных и разнообразных идей. В частности, он приводит данные о том, что брейнсторминг из 6 чел., работающих 90 мин. может создать от 100 до 150 идей. На рисунке показано, что в высказываемых соображений с 70 по 140 рождаются самые интересные и творческие идеи. В последующем они могут более точно оцениваются на приемлемость творческой группой.
 
Какой психологический механизм лежит в основе мозгового штурма, чтобы извлечь лучшие творческие способности. Если представить человека как айсберг, у которого надводная часть -это рациональная часть, а подводная - подсознание, можно понять как идея, пришедшая извне, вызывает взаимопроникновение рационального и подсознательного и рождает новую идею.

При коллективном поиске идей все члены группы уравниваются, создаётся доброжелательный психологический микроклимат, что расковывает участников и активизирует их интуицию и воображение, так как авторитарное руководство, а также лень, рутина мышления, рационализм, отсутствие эмоционального "огонька" - враги коллективной мыслительной работы. Множество стимулов, действующих как на рациональном, так и подсознательном уровне всех участников работы, рождают течения мысли и интуиции, создающие идеальную среду для генерирования новых идей.
Практическим навыкам творческого мышления способствует и метод доктора Эдуарда де Боно (Боно написал 45 книг, переведенных на 27 языков, подготовил два научных фильма для ТВ, читает лекции в 45 странах мира и возглавляет комитет по награждению Нобелевской премией), известный как латеральное мышление 
(Concise Oxford Dictionary определяет его как: "поиск решения проблем не общепринятыми или очевидными методами"). Под латеральным мышлением понимается процесс обработки информации, способствующий активизации творческих способностей и интуиции. Латеральное, в отличие от вертикального или традиционного логического мышления, вполне конкретный способ применения мыслительного аппарата, однако эти два способа имеют коренные отличия. При вертикальном мышлении человек продвигается вперед, делая последовательные шаги, каждый из которых должен быть оправдан. При латеральном же мышлении человек использует поступающую информацию не ради нее самой, а ради результата, который она может принести. Для латерального мышления характерна созидательность, а для вертикального - избирательность. Латеральное мышление не подменяет вертикальное: необходимы оба, так как они дополняют друг друга. Латеральное мышление расширяет возможности вертикального мышления. Вертикальное мышление развивает идеи, рожденные при латеральном мышлении. Наиболее эффективный способ изменения идей - действовать не извне - конфликтным путем, а изнутри - интуитивной перегруппировкой доступной информации. Для этого, работая над проблемой пытаются использовать различные концепции и точки зрения для входа в проблему. Термин "латеральное" отражает движение "сбоку", предполагающее использование разнообразных методов, включая провокации, дающие выход из обычной линии мышления. Латеральное мышление режет образцы самоорганизующейся системы и делает большую ставку на восприятие: интуиция - единственный продуктивный способ преобразования идей в неопределенной ситуации - когда информацию невозможно оценить объективно. Творчество связано с подобной перестройкой. В латеральном мышлении упор делает на уход от ограничивающих стереотипов и перестройку привычных представлений, что создает условия для появления новых моделей.
Неплохие результаты даёт и свободный поиск идей - free wiling, в особенности, если для этого использовать предварительные записи по принципу тематических карт памяти, которые способствуют расширению возможностей памяти и воображения. Ниже пример предварительных записей по теме "Креативность в маркетинге":

Карта памяти

Представьте себе одиноко сидящего за рабочим местом перед чистым листом человека, который должен найти идею. В такой ситуации возникает вопрос: что мне делать? Нередко ответом является ощущение растерянности и смятения. В таких случаях помогает постановка целей и разработка стратегий их достижения. Если в центре страницы записать формулировку цели рекламы, которой мы должны заняться, то мы побудим наш мозг по его запутанным тропам приблизиться к ней.
Постепенно на листе бумаги, вокруг центральной проблемы возникнет густая сеть аргументов, связанных между собой. Аккуратный отбор всех этих аргументов может подсказать нам самые неожиданные течения мысли, которые надлежит развивать, проверять и углублять. Для этого важно выявить положительные и отрицательные стороны, внутренние и внешние аспекты, ассоциации из области культуры или истории обычаев, субъективные или  объективные причины. Здесь может помочь другая, в данном случае дополнительная техника - SWOT-анализа, матрица которого представлена ниже:

В целом, чтобы научиться давать толчок своим творческим способностям, необходимо лишить их ореола таинственности и рассматривать как один из методов использования своего мыслительного аппарата - метода обработки информации.
Когда речь идет о творчестве подразумевается, что результаты будут судить. Существуют ли методы оценки творчества или надо полагаться лишь на субъективное суждение: нравится/ не нравится или еще более неопределенное - красивое - некрасивое. Известен лишь один объективный метод оценки качества рекламной идеи - тестирование на потребителях товара, хотя у многих специалистов к этому и осторожное отношение. Тестирование - это рациональная и научная система оценки творчества в рекламе. Основной его принцип в том, что оценки разных людей, объединяют в совокупную, при этом, базовым правилом является репрезентативная выборка опрашиваемых актуальных и/или потенциальных потребителей продукции или услуги. Витальный критерии оценки рекламы: как ее воспринимают потребители, понятна ли она им, передаёт ли ключевую выгоду, которую хочет получить целевой потребитель и, наконец, выделяет ли она марку среди конкурентных?

7.  Приложение. Методы активизации поиска идей