Энциклопедия маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

Глава I. История и понятие копирайтинга. Копирайтеры

Глава II. Рекламные тексты и статьи

Глава III. Рерайтинг

Глава IV. Нейминг как понятие, стоящее в одном ряду с понятиями брендинга, ребрендинга и фирменного стиля

Глава V. Рекламное обращение

Глава VI. Некоторые виды рекламных текстов

Глава VII. Обеспечение эффективности рекламных текстов

Глава VIII. Психологические аспекты восприятия рекламы, методы рекламного воздействия и используемые техники

Глава IX. Развитие копирайтингового и креативного мышления копирайтера

Предисловие

Эта книга адресуется тем, кому нравится писать, кто умеет четко и красиво выражать свои мысли с помощью слов и предложений. Такие люди могут работать в качестве копирайтеров, то есть заниматься деятельностью в области копирайтинга.

Копирайтинг, в первом приближении, представляет собой многоаспектную граничащую с искусством деятельность по созданию рекламных текстов. Есть талантливые и трудолюбивые люди, которые могут иметь от этого искусства доход. То есть они могут работать копирайтерами.

Но копирайтингом реально заниматься не только ради дохода, а также для собственного удовольствия. Ведь это очень интересный и увлекательный процесс, словно путешествие — путешествие по стране Копирайтингии.

Сегодня копирайтингом занимаются многие из людей, которые не имеют особого понятия об этой деятельности. И это не правильно. Поскольку у копирайтера должен быть определенный запас знаний, касающихся рассматриваемой деятельности, чтобы грамотно ее выполнять. Даже если человек — самородок, ему эти знания нисколько не помешают.

Деятельность в сфере копирайтинга — довольно востребованная. И следует ожидать ее неуклонного развития. С ее помощью реально и зарабатывать, и прирабатывать. Однако конкуренция в данной деятельности весьма высокая. И в итоге на копирайтинговой ниве будут плодотворно трудиться лишь те копирайтеры, у которых имеется соответствующий запас знаний. Некоторые начальные знания даны в данной книге.

Предлагаемая книга адресуется в первую очередь начинающим копирайтерам. Но она вполне может быть полезной (или интересной) и опытным людям, избравшим для себя такую профессию, как копирайтинг.

Глава I. История и понятие копирайтинга. Копирайтеры

1. История копирайтинга

1.1. Об истории копирайтинга и истории рекламных текстов

История копирайтинга — история рекламных текстов

История копирайтинга — это, в сущности, история рекламных текстов и психологии копирайтинга.

О том, что рекламные тексты существовали еще в стародавние времена, свидетельствуют ряд самых первых документов письменной истории.

При раскопках, которые были произведены на территории Средиземноморья, археологами были обнаружены вывески, содержащие сообщения о коммерческих предложениях.

В Древнем Египте (3320 г. до н.э.) привлечение покупателей торговцами слоновой костью достигалось с помощью рекламных текстов типа: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите».

Древние римляне практиковали расписывание стен объявлениями об организации гладиаторских боев.

Жители Древней Финикии при разрисовывании скал в местах, где проходили маршруты всевозможных шествий, всячески превозносили свои товары.

Один из древних греков сочинил для жителей Афин «рекламную песнь»: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эсклиптоса».

Стены домов в Помпее украшали шиты с призывами типа: «Прохожий, пройди сюда от двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания!»

Печатные рекламные тексты

Изготовление печатных рекламных текстов началось благодаря печатному станку, изобретенному Иоганном Гуттенбергом в 1450-м году.

Впервые печатное рекламное объявление появилось на английском языке (1476 г.).

Мощный толчок развитию рекламных текстов дала вышедшая на английском языке в 1622 году первая газета «Weekly news».

Газетой «Tatler» авторам рекламных объявлений адресовался совет: «Великое искусство написания рекламных текстов заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве».

1792 год ознаменовался выходом в свет издания «Газет» Бенжамина Франклина, названного впоследствии отцом американской рекламы. Этому изданию суждено было стать наиболее тиражируемым и содержащим наибольшее количество рекламных текстов среди изданий, которые имели место в колониальной Америке.

Первые российские рекламные тексты

Это были тексты, размещенные в петровских «Ведомостях». Поначалу это были тексты библиографического характера, а после — медицинского. К примеру, в 1719 году (второй номер «Ведомостей») в одной из статей рекламировался престижный курорт: «Понеже воды исцеляют различные жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, бессильство желудка, рвоту…»

Публикация рекламных текстов в России разрешалась на протяжении длительного времени только тем изданиям, которые признавались официальными. Лишь в 1862 году было разрешено осуществлять рекламирование продукции (услуг) в прессе частной. С тех пор и началось конкурентное сражение за рекламодателей и читателей.

Революция 1917 года нарушила процесс цивилизованного развития рекламного дела и рекламы. Ленинский декрет (март 1918 г.) практически уничтожил имперскую систему средств массовой информации. Декретом «О введении государственной монополии на объявления» существенно ограничил развитие творчества в рекламе. Совершенно реклама уничтожена не была, но ее состояние было застойным. Известными были такие организации, занимающиеся рекламой, как «Союзторгреклама», «Промреклама», «Мостореклама».

Рекламные тексты в советское время не отличались особым разнообразием. Это были лозунги-призывы типа «Летайте самолетами аэрофлота!» Собственно, в этом разнообразии не было нужды, ведь конкуренция отсутствовала.

Сегодня развитие рекламы (в том числе рекламных текстов) подстегивается конкуренцией. И этот процесс — перманентный.

1.2. История психологии копирайтинга

Поскольку копирайтинг и психология — вещи тесно взаимосвязанные, то понимание истории психологии копирайтинга для копирайтеров немаловажно.

На сохранившейся колонне храма среди руин древнеегипетского Мемфиса осталась надпись рекламного характера: «Здесь живу я, Ринос, с острова Кипр, наделенный богами разгадывать сны. За умеренную плату». Эта надпись говорит о том, что древний толкователь снов, который жил в третьем веке до нашей эры, умел точно рассчитать мотивацию своих потенциальных клиентов. Он позаботился о своем престиже «иностранного» специалиста, указал на доступность своей услуги и вполне удачно разместил свое рекламное сообщение в людном месте, да еще там, где неграмотная аудитория имела возможность получать информацию об услуге со стороны умеющих читать. В самом рекламном тексте уже была заложена дополнительная информация, побуждающая клиента к принятию решения по поводу покупки услуги.

В «допсихологическую» эпоху те, кто осуществлял оптимизацию отношений продавцов и покупателей, или хотя бы пытался это сделать стихийно, укладывали этот процесс в известную формулу. Эта формула — AIDA — является соединением таких понятий, как понятие «внимание», понятие «интерес», понятие «желание» и понятие «действие». Такая дополнительная информация содержится даже в достаточно несложной рекламе, которой представляется золоченый сапожок над мастерской сапожника либо крендель над булочной булочника. Подобно архидревнему толкователю снов из Мемфиса или ремесленнику в средневековой Европе большинство современных рекламодателей, рекламистов и копирайтеров оказываются психологами-практиками, пытающимися с той или иной долей надежды на успех управлять экономическим поведением потенциальных потребителей.

2. Копирайтинг и копирайтеры

2.1 Копирайтинг

Копирайтинг является деятельностью, которой занимаются копирайтеры. А копирайтер — слово, производное от copywriter (англ.) — составитель рекламных сообщений (или рекламных текстов).

Поскольку составление рекламных сообщений — это коммерческая деятельность, то копирайтинг — именно коммерческая деятельность. Таким образом, копирайтинг — это деятельность коммерческого характера по созданию материалов (сообщений) рекламного свойства.

Материалы рекламного свойства можно создавать совершенно самостоятельно, не опираясь на другие материалы. Тогда это будет копирайтинг, а материалы эти будут называться «копирайтами» (по крайней мере их принято так называть) или «текстами-копирайтами».

Материалы рекламного свойства можно создавать (писать) на базе других (чужих) материалов (материалов других авторов) посредством их переделывания. Подобные материалы принято называть «рерайтами», а деятельность, связанную с созданием материалов-рерайтов (текстов-рерайтов) — рерайтингом.

Копирайтинг и рерайтинг — это деятельности однородные. И, как правило, этими видами деятельности занимаются одни и те же люди. Поэтому правомерно считать, что и те, кто создает рерайты, и те, кто пишет копирайты — копирайтеры.

2.2. Копирайтеры

Копирайтеры — это индивиды, создающие самостоятельно рекламные тексты и (или) переделывающие (переписывающие по — своему) тексты чужие (тексты других авторов).

Существуют разные рекламные тексты. И поэтому некоторые копирайтеры специализируются на каких-то определенных видах этих текстов. Однако для всех копирайтеров важно умение четко и грамотно (с точки зрения маркетинга, орфографии, психологии рекламы) выражать соответствующие мысли и идеи в словах и предложениях.

Для работы копирайтером важно любить эту работу, уметь подать материал в соответствии с предъявляемыми к нему требованиями (заказчиков и грамотного подхода). Копирайтер должен быть человеком творческим, имеющим фантазию, широкий кругозор, стремление к самосовершенствованию. Ему следует уметь донести до людей образы, «запах и мелодию» слов. Копирайтеру надо иметь развитую интуицию и чувство импатии (способность вжиться в образы других людей). Он всегда должен помнить, что задача создаваемых им рекламных текстов — продавать. И копирайтеру следует обладать ответственностью и чувством собственного достоинства. Копирайтеру требуются знания по маркетингу, психологии рекламы, поведению потребителей, социологии. Если копирайтер владеет иностранным языком (или несколькими иностранными языками) — это придает ему дополнительную ценность.

2.3. Классификация копирайтеров

Копирайтеров можно разделить на виды согласно ряду критериев. Один из критериев — размещение рекламных статей. Согласно данному критерию копирайтеры делятся на копирайтеров, создающих рекламные статьи (статьи коммерческого свойства), предназначенные не для web-сайтов и порталов, и SEO-копирайтеров, пишущих статьи для web-сайтов и порталов (то есть статьи, размещаемые в Интернете).

Еще один критерий — вид рекламных текстов. Согласно данному критерию копирайтеров можно разделить на минималистов, максималистов, сценаристов.

Копирайтеры-минималисты — это вид копирайтеров, которые в основном занимаются неймингом, создают короткие рекламные сообщения, лозунги, краткие спичи, ROS-материалы. Для подобных мастеров слова характерным является умение вложить в минимум слов максимум смысла. Их мыслительный процесс нацелен на четкий и верный, но вместе с тем краткий результат.

Копирайтеры-максималисты отличаются своей способностью досконально, образно и максимально отразить раскрываемый объект. Одним из них доставляет удовольствие дефилировать своей способностью к достижению филигранных литературных оборотов. Это копирайтеры-лирики. Другие дотошно и скрупулезно раскрывают технические стороны вопроса. Это копирайтеры-физики.

Копирайтеры-режиссеры. Эти копирайтеры способны понять и почувствовать тот текст, которому предстоит озвучивание. Они четко видят ту разницу, которая существует между тем текстом, который читается, и тем, который слышится. И они специализируются именно на тех текстах, которые будут проговариваться и которые люди будут слышать.

Следует отметить, что такое деление копирайтеров весьма условное, поскольку если речь идет о действительно талантливых копирайтерах, то они могут быть и максималистами, и минималистами, и режиссерами. Ведь известно, что если человек талантлив, он талантлив если не во всем, то во многих областях. Особенно это касается тех областей, которые относятся к основной деятельности — копирайтингу. Другое дело, что кто-то предпочитает быть максималистом, или минималистом, или режиссером.

В принципе, некоторые копирайтеры пишут и статьи нерекламного характера, и книги, и готовят материалы учебного и научного характера.

Копирайтеры могут различаться в зависимости от способа работы. Есть копирайтеры-фрилансеры, которые как бы являются «вольными художниками». Они не являются сотрудниками какой-то компании (студии, агентства). Они самостоятельно находят себе работу и трудятся по своему графику. А есть копирайтеры, которые рассматриваются как штатные сотрудники студий, предприятий, агентств. Они работают как наемные работники, как штатные сотрудники и получают заработную плату. Работа копирайтера в качестве фрилансера либо в качестве сотрудника компании зависит от степени стремления копирайтеров к свободе и возможности находить работу либо устраиваться на нее.

Многие начинающие копирайтеры трудятся в Интернете на биржах копирайтинга. Одной из наиболее известных бирж является advego.ru, где копирайтеры могут выполнять заказы и размещать статьи на продажу.

Глава II. Рекламные тексты и статьи

1. Рекламный текст

1.1. Понятия рекламного текста

Чтобы разобраться в сущности рекламного текста, следует понять, что текст вообще не является просто произвольным набором слов. Его предназначение состоит в донесении до людей какой-то информации. То, какая информация заложена в тексте, зависит от конкретной цели автора текста. Если речь идет о цели продвижения товаров/услуг на рынке, то целью текста является рекламирование.

Рекламные тексты — те, которые создаются усилиями копирайтеров. Они нацелены на конкретные аудитории. И они связаны с коммерческой деятельностью и продажами товаров/услуг.

При составлении рекламных текстов следует ориентироваться на концепцию их заказчиков. Целесообразно также обращать внимание на структуру и специфику того средства массовой информации, через которое предусматривается достижение рекламным текстом определенной целевой аудитории. К примеру, текст, адресованный инженерам, будет отличаться от текста, адресованного людям рабочих специальностей.

Рекламному тексту следует отличаться грамотностью, оригинальностью и убедительностью. В то же время ему не желательно быть навязчивым и поучающим (хотя поучительным он может быть вполне). Ему не стоит быть чрезмерно раздражающим. Хотя провоцирование некоторого (легкого) раздражения в ряде случаев и не помешает, поскольку вызывающий небольшое раздражение рекламный текст быстрее запоминается.

При создании рекламных текстов нужно стремиться к обеспечению их информативности, притягательности (текст должен вызывать неподдельный интерес). Ему не всегда нужно быть высокохудожественным (хотя и такая возможность не исключается). Но для него чрезвычайно важно быть в состоянии содействовать узнаванию конкретной компании потребителями (целевой аудиторией), а также ее продукции/услуг.

1.2. Классификация рекламных текстов

Осуществление классификации рекламных текстов реально в соответствии с рядом критериев [6].

Один из критериев — отношение к рекламе. Согласно данному критерию рекламные тексты подразделяются на прямые и косвенные. Прямые рекламные тексты имеют прямое отношение к рекламе, то есть прямое предложение купить товар именно у этой компании. К ним относят рекламные листовки, рекламные буклеты, главные страницы сайта, рекламные ролики, рекламные сообщения в печатных СМИ, рекламные обращения, посланные по почте и т.д.

Косвенные рекламные тексты содержат косвенную рекламу. То есть они не предлагают приобрести товар либо услугу напрямую именно у этой организации. Они выставляют свою организацию и свои товары в таком свете, чтобы у потребителей появилось желание узнать побольше об этой компании и товаре и (или) приобрести ее продукт (услугу). К косвенным рекламным текстам относятся истории компаний, научные или популярные статьи, пресс-релизы. Считается, что косвенные рекламные тексты обладают большим потенциалом влиятельности на целевую аудиторию.

Еще один критерий — потребители (целевая аудитория). С этой точки зрения рекламные тексты подразделяются на тексты, адресованные конкретным потребителям. Ими могут быть женщины, мужчины и дети. Или это многодетные семьи. Или это интеллигенция либо люди, относящиеся к рабочему классу.

Существует целый ряд классификаций потребителей, и для каждого из этих классов требуется написание такого рекламного текста, который более всего для него подходит.

Рекламные тексты классифицируются по стилю изложения. Они могут быть изложены в серьезном стиле, в стихотворном стиле, в креативном стиле, в юмористическом, строгом, произвольном и т.д. Следует отметить, что смешение стилей в копирайтинге, в отличие от некоторых других видов текстов, во многих случаях допускается и даже приветствуется, поскольку при смешении стилей нередко достигается эффект контраста, что привлекает к тексту внимание, делает его более живым и обеспечивает его лучшее запоминание.

Согласно критерию длины рекламного текста различают длинные рекламные тексты (более 2 тысяч печатных знаков без пробелов), рекламные тексты средней длины (от 1000 до 2000 печатных знаков без пробелов) и короткие (менее 1000 печатных знаков).

В соответствии с носителями рекламы рекламные тексты делятся на тексты в печатных СМИ; тексты на полиграфических носителях (тексты-листовки, открытки, буклеты, открытки); тексты в Интернете (контенты сайтов, электронные письма, рассылки); тексты для радио и телевидения (рекламные ролики).

По критерию уникальности (понятия уникальности приведены в главе «Рерайтинг») различают рекламные тексты низкого уровня уникальности (до 75 процентов), среднего (от 75 процентов до 96 процентов) и высокого — более 96 процентов).

Виды рекламных текстов различаются и по критерию их сложности. Бывают сложные рекламные тексты, рекламные тексты средней сложности, рекламные тексты сложности относительно малой. К сложным рекламным текстам относят тексты профессиональные и научные. Тексты средней сложности — это тексты, рекламирующие дорогостоящие потребительские товары. И относительно несложные тексты — тексты, которые рекламируют потребительские товары недорогие и престижные. Хотя это весьма относительное деление. Для специалиста в какой-то профессиональной технической области написать сложный с точки зрения далекого от этой области человека текст легче, чем, скажем, текст о преимуществах туалетной бумаги.

1.3. Качество рекламного текста

Высокое качество рекламного текста не означает его написание литературным, академическим либо строгим научным языком. Это может быть простой язык, но вполне понятный представителям конкретной целевой аудитории (в которую он «целится»). Ему реально быть и шутливым, и креативным. Но главные его отличия — грамотность и оригинальность (не шаблонность, не «избитость»). И конечно, рекламный текст обязан содействовать продажам и продвижению изделий на рынках (национальных и международных), а также созданию и подкреплению репутации компаний и их продукции.

Если говорить о качестве рекламных текстов более широко, то имеется четыре критерия, по которым их реально оценить: 1) художественная выразительность и «красивость» написания; 2) грамотность изложения; 3) вызывание им интереса; 4) способность продавать; 5) уровень уникальности.

Художественная выразительность и «красивость» рекламных текстов не означает, что это они должны быть написаны по строгим литературным либо научным канонам. И, кроме того, это вещь относительная. Один и тот же текст для представителей одной целевой аудитории может показаться красивым и выразительным, а для другой — нет. Именно поэтому прежде чем писать рекламные тексты, нужно знать (или хотя бы представлять), для какой целевой аудитории (ЦА) они предназначаются. Маркетинговые исследования целевой аудитории имеют в этом контексте важное значение.

Грамотность изложения подразумевает отсутствие ошибок с точки зрения орфографии, пунктуации, лексики.

Вызывание интереса текста обеспечивается его информативностью, нестандартностью изложения, привлечением к себе внимания.

Способность рекламных текстов продавать зависит от ряда критериев. Один из них — наличие в них уникального торгового предложения (УТП), характеристика которого будет дана позже. Помимо этого необходимо, чтобы текст вызывал у потребителей эмоции, которые согласно закону человеческого восприятия переносятся на рекламируемый продукт. Но в то же время текст не должен быть текстом-вампиром, принимающим на себя все внимание потребителей, не оставляя шансов самому товару.

Что касается уровня уникальности, то важность этого критерия для разных текстов разнится. Если текст предназначен для сайта, то уровень его уникальности должен приближаться к 100 процентам (в идеале он должен быть равен 100 процентам). Для печатных изданий достаточно и 75 процентов. Поэтому при написании текстов для сайтов главным критерием качества целесообразно считать уникальность, затем — грамотность. А только потом — красивость, способность продавать и т.д.

1.4. Продающие рекламные тексты

Несмотря на то, что четких инструкций по написанию рекламных текстов не существует, есть определенные ориентиры, на которые может опираться копирайтер. К таким ориентирам относится, к примеру, уникальное торговое предложение, которое непременно должно присутствовать в рекламном тексте. Таким ориентиром является заголовок, которому следует отражать суть предложения и быть ярким и неповторимым. Все эти ориентиры правильные, но не дают исчерпывающего ответа на вопрос: «Почему рекламные тексты бывают продающими?» Ответив на этот вопрос, можно одновременно получить ответ и на другой вопрос: «Почему рекламные тексты бывают не продающими?»

Рекламные тексты — это плод труда копирайтера, а всякий труд приносит необходимый результат и пользу только тогда, когда человек занимается этим трудом с душой и хорошим настроением. Моя бабушка когда-то говорила: «Готовить еду надо с душой, с любовью, с радостью. И только тогда она будет вкусной и полезной». Так и рекламные тексты надо готовить: с любовью, с энтузиазмом, с радостью, с вдохновением. И тогда они будут продающими. А это достигается, прежде всего в случае, когда копирайтер к написанию этих текстов подходит творчески, как к примеру, Питер Пен в детской сказке: «Ребята, для того, чтобы летать, надо просто верить в себя и подумать о чем-нибудь приятном». — «Питер, у нас не получается!» — «Ах да, я забыл, — надо добавить еще волшебного порошка».

Труд копирайтера — это творческий труд. И если копирайтер действительно является творческим человеком, если он работает с вдохновением, то духи «нашепчут» ему, что надо писать. Кстати, многие поэты (один из них — Иосиф Мандельштам), говорили о том, что стихи им кто-то нашептывает. Конечно, не все копирайтеры — поэты, но их труд тоже творческий и очень много шансов, что в период вдохновения им кто-нибудь нашепчет именно продающие рекламные тексты.

Между прочим, труд копирайтера похож и на труд ученого, поскольку ему, как ученому, приходится осуществлять открытия, помогающие делать рекламные тексты продающими. А ученым призраки помогают. Например, выдающийся ученый средневековья Эманнуэль Сведенборг утверждал, что создает свои труды с помощью ангелов, которые нашептывают ему научные идеи. А он их только записывает.

Великий Гете (философ и драматург) считал, что человек воспринимает своим сознанием заложенные в природе идеи. Вот что пишут О.А. Красавин и А.А. Кириллов в книге «Телепатия: загадочные явления человеческой психики»[10, с.116–117]:

«На основании глубокого анализа Гете утверждал, что человеческое сознание воспринимает символические образы, и с их помощью создаются все литературные и художественные произведения. Сознание также может постигать идеи, присущие внешней природе. Это, по его мнению, осуществляется с помощью подключения своего сознания к высочайшему уровню содержания информации в природе. Чтобы «научить» свое сознание воспринимать идеи, заложенные в природе, необходимо длительное время развивать в себе чувственное осознание происходящих во внешнем мире процессов. При этом необходимо добиться высшего уровня духовного созерцания.

Такое открытие Гете приблизило человека к высшим сферам духа и положительно сказалось на дальнейшем творчестве философа, который был убежден, что любой человек может овладеть процессом духовного созерцания. Причем великий ученый разработал для такой практики конкретные рекомендации.

Он советовал взять в руки какую-либо вещь (лучше природный объект: камень, растение и т.п.) и сосредоточить на ней взгляд. После этого человеку необходимо представить себе, что в данный момент через его сознание проходят все этапы существования этой вещи.

Тренируя сознание такими упражнениями, человек приобретает опыт духовного созерцания. Такие систематические занятия приведут к достижению высоких уровней восприятия, что обязательно скажется на любом виде творчества.

Резюмировать сказанное можно словами самого философа, взятыми из его гениальной и мистической поэмы Фауст:

Мир духов рядом, дверь не на запоре…

Очнись, вот этот мир, войди в него.

И еще можно добавить: черпай из этого мира все, что тебе покажется интересным!

Всякая работа, даже не слишком творческая, дает нужный результат в случае, если человек к этому результату относится с почтением. Но, к сожалению, не все люди к нему так относятся. Давайте обратимся к следующей притче:

Шел человек по дороге и увидел трех рабочих. Он спросил у них: «Что вы делаете?» Один рабочий ответил: «Не видишь, кирпичи таскаю». Другой рабочий сказал: «Я работаю». А третий промолвил: «Я дом строю».

В приведенной притче речь идет о не очень творческом труде. Но третий рабочий уважает свой труд, он испытывает уважение к результату своего труда. И эта притча учит тому, что в любом труде важна ответственность за его результаты. А результатами труда копирайтеров являются рекламные тексты, за которые они должны быть ответственны. Если копирайтер относится к результатам своего труда серьезно, то его рекламные тексты обязательно будут продающими!

1.4. Ориентиры по написанию рекламных текстов

Это следующие ориентиры:

1. Перед началом написания рекламного текста целесообразно определиться с его заголовком и ведущей концепцией. Они являются путеводителями. Иначе не трудно «заблудиться» и не добиться необходимого осмысления своей работы над текстом. При этом не исключено, что и заголовок, и концепция будут в процессе работы над текстом изменены. Но это не умаляет значимости первоначального «трамплина», от которого можно оттолкнуться.

2. При написании рекламных текстов желательно использовать настоящее время и действительный залог. Это способствует обеспечению динамичности текста, соотнесению его с настоящим моментом, призыва к принятию решения потребителей о том, что следует серьезно задуматься о необходимости совершения покупки.

3. При создании рекламных текстов-обращений целесообразно использование личных местоимений «Вы» и «Вам». Это гарантирует обращение к конкретному лицу, а не к аморфной массе.

4. Нужно писать от первого лица. К примеру: «Мы производим эту косметику именно для вас, дорогие женщины». И нежелательно писать: «Наша косметика создается специально в целях предложения ее женщинам».

5. Недопустимо включение в рекламный текст обещаний, для которых нет веских доказательств исполнения. Этими доказательствами могут служить: 1) ссылки на проведенные сторонними организациями экспертизы; 2) результаты проведенных научных исследований; 3) свидетельства авторитетных людей (естественно, давших согласие свидетельствовать).

6. При работе над текстом лучше не выбрасывать черновиков. К какой-то идее можно вернуться, какой-то материал еще может пригодиться.

7. Нужно всегда помнить, что существенное в рекламном тексте — это ранжирование преимуществ продукта (услуги). И поэтому перед написанием рекламного текста надо данные преимущества проранжировать и постоянно держать этот последовательный список при себе, пока работа не будет завершена. Очень важно не забывать определиться с уникальностью торгового предложения, и быть в курсе вопроса, касающегося насыщенности рынка соответствующими товарами (не стоит забывать о существовании конкурентов), и способах рекламирования товаров конкурентами.

8. Никогда и ни при каких обстоятельствах не следует забывать о необходимости рекламы торговой марки и компании. Их частое включение в рекламный текст — обязательно.

9. При определении длины основного рекламного текста нужно принимать во внимание вид товара. Этот вопрос подлежит согласованию с рекламодателем (который определяет, какую именно информацию он хотел бы вложить в рекламный текст). Обычно при рекламировании дорогих изделий используются более длинные тексты. Ведь потребителю, чтобы решиться на приобретение недешевой вещи, требуется о ней больше информации. При рекламировании недорогих (нередко приобретаемых импульсивно) изделий чаще всего используются не особо длинные, лучше запоминающиеся тексты. При рекламировании особо престижных товаров не требуется большая длина текста. Ведь в этом случае товары приобретаются не из-за конкретных свойств продуктов, а именно по причине их известности и престижности.

10. Основной текст рекламы состоит из: 1) первого (вводящего) абзаца; 2) центральных (внутренних) абзацев; 3) предпоследнего абзаца; 4) последнего абзаца.

11. При формировании первого абзаца основного текста нужно помнить, что его основной задачей является связывание заголовка (и, возможно, иллюстрации) с содержанием последующей части основного текста. Для этого абзаца важно побуждение интереса к товару. Нецелесообразно в этом абзаце повторение слова в слово (то есть дословно) заголовка или его подробное объяснение. Лучше, чтобы с каждой фразой текста в него добавлялась новая информация.

12. При формировании центральных абзацев текста копирайтеру необходимо вложить все свое старание в то, чтобы обеспечить доверие к продукту и к повествованию о нем. Незачем раздавать основательно не подкрепленные обещания, ни к чему чрезмерные расхваливания. Очень важна позитивная информация об истории и репутации компании-производителя.

13. Подготовка предпоследнего абзаца предусматривает вложение в него призыва к совершению потребителем покупки, информации о том, как товар реально приобрести (или оформив заказ, или позвонив). Также требуется обозначение условий и сроков поставки.

14. При написании последнего абзаца нужно сосредоточиться на влиянии на потребителя таким образом, чтобы он отнесся к товару как к желаемому, к такому товару, который достоин того, чтобы его приобрести.

15. Использование игры слов, алитераций (и иных подходов такого рода) при нетривиальных, остроумных подходах вполне уместно и даже желательно. К примеру, использование слова «тамада» для рекламы вина под маркой «Тамада» дает интересную двусмысленность и привлекательность: «Тамада грузинских вин».

16. Применение рифмованной рекламы бывает вполне уместно, так как рифма хорошо запоминается. Однако в данном случае важно не допустить рифмоплетства.

17. Очень эффективна реклама с юмором. Однако подобной рекламе следует быть весьма продуманной (она не должна никого обидеть).

18. При изложении рекламного текста нужно обеспечивать логику и не допускать чрезмерности. Последующие предложения должны быть увязанными с предыдущими. Лишние фразы, не несущие никакой информации, должны быть исключены. И не должны отсутствовать фразы, присутствие которых обогащает текст полезной информацией. В некоторых случаях допускается повтор (когда это необходимо для усиления присутствующего во всем тексте убеждения и призыва).

19. Использование подзаголовков внутри основного текста целесообразно в целях структуризации длинного рекламного текста и его лучшего усвоения. Этим подзаголовкам не следует отступать от концепции основного рекламного текста.

1.5 Рекомендации по созданию рекламных текстов

Эти рекомендации следующие.

1. В рекламных текстах должно присутствовать что-то свежее, новое. Если вы при подготовке рекламных текстов используете уже давно избитые, потерявшие свою эффективность в плане воздействия на клиента, «заезженные» слова, фразы, целые абзацы, то у вас нет шансов продать даже лучшие, прекрасно зарекомендовавшие себя товары или услуги.

2. При написании рекламных текстов нужно представлять себе, что вы ведете разговор с человеком, а не обращаетесь в пустоту. Одно из главных условий обеспечения эффективности рекламных текстов — их живость, способность оказывать эмоциональное воздействие, достигаемое посредством искусства человеческого общения.

3. При подготовке рекламных текстов важно не столько формальное описание предоставляемых продуктом выгод и преимуществ, а способ, с помощью которого это описание осуществляется. Язык слов — это язык, имеющий свой тон, окраску, мелодичность, цвет, запах.

4. Не следует возлагать надежду лишь на качества товара, даже если он потрясающий. Без рекламного текста, обеспечивающего контакт с потребителем, об этом продукте может никто не узнать. И поэтому так важен рекламный текст, посредством которого подобный контакт реально осуществить. Всегда нужно помнить, что даже если покупатели товара — солидные люди и крупные промышленники, они все-таки остаются людьми, принимающими решения о покупках. А у людей есть эмоции, предпочтения и соображения. При принятии решений они руководствуются далеко не всегда рациональными мотивами. И поэтому с ними нужно «разговаривать», доходящими до них словами рекламного текста. Один на один. Как человек с человеком.

5. Надо помнить, что создание рекламного текста — это не демонстрация языкового совершенства с академической точки зрения. Это вовсе не значит, что тексты следует упрощать, делая упор на их простоватость. В то же время их и усложнять чрезмерно не стоит. Нередко прекрасные результаты дает сочетание простого и сложного, строгого и вальяжного. Психологическая сила контраста — это то, в чем может выиграть рекламный текст, это делает его неожиданно свежим.

6. При написании рекламного текста копирайтер не должен быть скучным сторонним наблюдателем за процессом реализации товаров и услуг. Ему следует представлять, будто он сам владелец товара, о котором пишет. И что он им восхищается. И что ему очень хочется с помощью сочных фраз и неизбитых предложений донести до потребителя те выгоды и преимущества, которые дает приобретение товара. Товар должен быть «подогретым» живыми эмоциями, перенесенными на рекламный текст. И при этом в тексте должна присутствовать четкость, ясность и прозрачность, обозначающая важность и даже торжественность того действа, которое совершается в связи с приобретением товара.

7. Копирайтеру следует помнить, что даже самые дорогие и технически сложные товары не приобретаются потребителями без посредства эмоций. Покупают не безликие компании и организации. Покупают всегда люди — менеджеры, специалисты, агенты по снабжению. А у людей всегда имеются не только мотивы рационального свойства, но и эмоции. И предпочтения. И даже слабости. И вот этим должен воспользоваться копирайтер, передавая свои мысли и эмоции, закладывая их в головы потребителей. Но не нахрапом, не навязыванием, не высокомерием, а обращаясь к многогранной и очень тонкой человеческой сфере.

Примеры удачных рекламных текстов приведены в Приложении 1.

1.6. От рекламной идеи до рекламного текста

Основные понятия, связанные с прохождением рекламной идеи до рекламного текста, даны в табл. 1.6.1 [17].

Таблица 1.6.1. Основные понятия, связанные с прохождением рекламной идеи до рекламного текста

1.7. Этапы составления рекламных текстов

Охарактеризованы в табл. 1.7.1[17].

Таблица 1.7.1 Этапы составления рекламных текстов

1.8 Процесс работы рекламы, заложенной в рекламном тексте

Охарактеризован в табл. 1.8.1 [17].

Таблица 1.8.1 Процесс работы рекламы, заложенной в рекламном тексте

2. Рекламная статья

2.1. Понятие рекламной статьи, ее форма и стиль

Рекламная статья, в сущности, представляет собой разновидность рекламного текста. Она, в противовес обычной статье, имеет очень четкую нацеленность на конкретных людей (потенциальных потребителей, целевую аудиторию). В то же время этой нацеленности не следует быть слишком откровенной. При умелом написании статья доносит рекламные мысли ненавязчиво, естественно, исподволь.

И форме, и стилю рекламной статьи реально быть разными. К примеру, это может быть интервью с сотрудником компании, которая является заказчиком статьи, который толково отвечает на умело поставленные вопросы. Статья может быть в виде: монолога; прямой речи; рассказа; письма; телефонного разговора; сказки (рекламирование товаров и услуг для детей) и т.д.

2.2. Использование статей в рекламных целях

Косвенная реклама представляется весьма эффективной. И поэтому обеспечение едва уловимых рекламных ноток в статьях нерекламного характера (к примеру, научных или популярных) является очень действенным способом воздействия на потребителей (целевую аудиторию).

В ряде случаев рекламные статьи являются статьями, которые освещают какое-то значимое событие в жизни организации (к этим событиям относят открытия офисов, юбилеи сотрудников, констатацию факта появления тысячного/или миллионного покупателя и т.д.).

При использовании качественных (интересных, информативных) статей для сайтов достигается обеспечение возвращения пользователей на этот сайт. А это делает сайт популярным, способствует повышению его репутации и поисковому продвижению в поисковых системах (Яндекс, Рамблер, Гугл и др.).

Чем больше копирайтеры пишут рекламных статей, тем больше у них шансов развития мастерства. Получая соответствующие практические навыки, копирайтеры пишут все более захватывающие грамотные и интересные статьи, которые не только помогают заказчикам данных статей добиваться своих целей, но и самим копирайтерам становиться более авторитетными и высокооплачиваемыми специалистами.

2.3. Написание рекламной статьи

Написание статьи — это не написание галиматьи!

Написание статьи… Это и трудно и не очень. Ведь не Боги горшки обжигают, и не Боги занимаются написанием статьи. Написание статьи — это удел талантливого человека. Но здесь необходимо уточнить, о какой статье реально идет разговор.

Одно дело — написание научной статьи. Чтобы осуществить написание статьи научной, надо в первую очередь мало-мальски разбираться в науке, в рамках которой пишется данная конкретная статья.

Если говорить о написании статьи популярной, то ее может написать любой человек, который много читает, любит писать, грамотно пишет и интересуется многими вещами. Писать популярные статьи лучше всего на темы, в которых автор разбирается, и на темы, которые его волнуют. Лучше всего начинать написание популярной статьи, не имея перед собой аналогов. Писать надо то, что исходит от души и сердца.

Написание рекламной статьи — это написание статьи по правилам копирайтинга. Прежде всего, надо определиться с заголовком рекламной статьи. Первоначальный заголовок — это ориентир, по которому пойдет канва рекламного текста. Первоначальный заголовок может быть изменен после написания всей рекламной статьи, чтобы наилучшим образом отразить содержание этой статьи. В любом случае заголовку рекламной статьи следует отражать суть статьи и выгоду для потребителя, относящуюся к качествам продукта/услуги, который подлежит рекламированию.

Особого внимания заслуживает написание статьи для сайта. Ряд основных статей для конкретного сайта должны быть озаглавлены так, чтобы отразить популярный запрос. Здесь импровизация может навредить. Если сайт посвящен кофе, то статью надо писать под заголовком «Кофе», а не «Божественный кофе». Ведь кому придет на ум делать в поисковике запрос по фразе «Божественный кофе»? Если вы уже поместили на сайте статью под «кодовым» названием «кофе», вы можете писать статьи для этого сайта и про божественный кофе, и про способы приготовления божественного кофе, и про способы гадания на кофейной гуще, и про способы удаления целлюлита посредством кофе.

Многие считают, что рекламные статьи надо писать как можно более простым языком. И с этим во многих случаях можно согласиться (хотя есть люди, которых простота раздражает или не нравится). В то же время, при написании рекламной статьи желательно придерживаться последовательности изложения материала. Нельзя писать сначала про селедку, потом про банку для селедки, а потом — снова про селедку. Напишите вначале все про селедку, а потом — все про банку для селедки. Сначала просто напишите статью, а затем ее как следует структурируйте, давая каждой части статьи свой заголовок, который вы потом можете убрать.

3. Тексты-статьи для сайта

3.1. Сущность текстов для сайта

Тексты для сайта — это тексты для компании,
Они заслуживают особого почитания!

Тексты для сайта — это, прежде всего, тексты (или контенты) для сайта компании. Тексты для сайта бывают разные. Прежде всего, это тексты, отражающие деятельность компании, это тексты, в которых дана основная информация о компании, о ее деятельности, о предлагаемых ею товарах и услугах. Эту группу текстов мы назовем «тексты главного меню». Они расположены, прежде всего, на главной странице сайта.

Тексты для сайта из группы «тексты главного меню» являются, как правило, довольно банальными информативными текстами, основное предназначение которых — дать пользователю сайта информацию о том, что ему предлагается в связи посещением конкретного сайта.

В текстах для сайта группы «тексты главного меню» дается краткое описание товаров или услуг. Давать описание товаров и услуг просто необходимо, поскольку в основном для этого и создан сайт. И именно такое описание в текстах для сайта позволяет пользователю определить тематику сайта. Особенно важно в текстах для сайта компании описание услуг. Ведь пользователи не всегда разбираются в услугах какого-то направления. К примеру, если сайт является веб-ресурсом компании, которая занимается различными маркетинговыми исследованиями, то на сайте этой компании могут быть описаны услуги: по маркетинговым исследованиям конъюнктуры рынка; по маркетинговым исследованиям коммуникационной политики; по маркетинговым исследованиям конкурентов; по маркетинговым исследованиям среды бизнеса и т.д.

Тексты для сайта «из главного меню» чаще всего бывают довольно сухими. Их трудно сделать интересными. Но можно привести хотя бы какое-нибудь предложение, которое бы несколько оживило сухой информативный текст. Например, на сайте одного стоматологического центра статья о диагностике заболеваний в стоматологии начиналась таким предложением: «Театр начинается с вешалки, а лечение заболеваний в стоматологии — с диагностики».

Тексты для сайта могут быть также просто интересными или познавательными статьями. Исследования, проведенные на Западе, свидетельствуют о том, что просто набор информативных текстов для сайта не способствует тому, чтобы пользователи возвращались на данный сайт. Поэтому текстами для сайта компании могут быть увлекательные тексты, посвященные тематике сайта. Эту группу текстов для сайта назовем «развлекательно-познавательные тексты». Вот здесь есть простор как для фантазии копирайтера, так и для сотрудников компании-владельца сайта. Ведь почти по любому направлению деятельности можно изобразить что-то интересное или хотя бы полезное.

Конечно, для владельцев сайта компании, оказывающей услуги по брендингу, гораздо легче создать интересные тексты, чем для компании, продающей металлочерепицу. В то же время, если сильно постараться, можно и для второй компании придумать что-то не особенно нудное. И нередко требуется создание чего-то информативного, познавательного, имеющего образовательное значение.

Следует иметь в виду, что пользователями сайта могут быть как потребители товаров и услуг, так и «товарищи по оружию», то есть коллеги или конкуренты. И надо сделать так, чтобы все пользователи нашли для себя интересные тексты на данном сайте.

Тексты для сайта компании должны быть уникальными, им следует иметь такие заголовки, которые максимально соответствуют поисковым запросам. Они должны содержать соответствующие ключевики (о них будет речь идти далее). Особенно важно наличие ключевиков (ключевых слов и словосочетаний) для главной страницы сайта.

Тексты для сайта компании преследуют цель привлечь потребителей (или целевую аудиторию) на сайт именно этой компании. Но для этого тексты для сайта должны привлекать и вообще кого угодно, ведь иначе сайт не займет в поисковиках достойную позицию. Поэтому к написанию текстов для сайта надо приложить изобретательность, немалые усилия, а кое-кому и значительные средства.

Тексты для сайта называют еще статьями. Есть статьи для главной страницы сайта, а есть — для других страниц.

Пример статьи для главной страницы сайта приведен в Приложении 2. А примеры статей для сайта, расположенных не на его главной странице, приведены в Приложении 3.

3.2. Написание статей для сайтов

Главное определиться с темой статьи. Эта тема должна коррелировать с ключевыми словами и фразами (словосочетаниями). Для привлечения соответствующих посетителей на сайт необходимо помещать на него соответствующие статьи. Они должны содержать ключевики, быть уникальными, информативными, грамотными и интересными.

Что касается ключевиков, то их необходимо подбирать согласно тематике сайта. Естественно, что если сайт посвящен велосипедам, то и писать надо о велосипедах, о их марках, об их истории, об уходе за ними и т.д. И тогда посетитель сайта, который введет в строку поиска соответствующие слова или словосочетания, сможет найти ряд сайтов, среди которых вполне может оказаться и тот сайт, для которого пишутся статьи, о которых идет речь.

Если вы пользователь, которого интересуют телефоны Nokia, то вы можете выйти, к примеру, на Яндекс и ввести запрос «купить телефон Nokia». Это будет выглядеть примерно так: [18]:

3.3. Продвижение сайтов через статьи, содержащие ключевики под высокочастотные и низкочастотные запросы

Качественный текстовый контент призван выводить сайты в топы по поисковикам (Гуглу, Яндексу и др.). При использовании наиболее популярных (или т.н. низкочастотных) запросов это реально. К примеру, если человек-пользователь намеревается купить велосипед, он скорее всего введет в строку поиска словосочетание «Купить велосипед» или «Велосипеды». Поэтому чтобы поисковики «цепляли» веб-ресурс, нужно насыщать его данными словосочетаниями (даже если они несколько странные для текста, предназначенного не для сайта, как, к примеру, словосочетание «Купить телефон Nоkia»). Несомненно, сайты-конкуренты будут стремиться делать то же самое. И новому сайту не угнаться за сайтами-старожилами, у которых уже есть достаточно внешних ссылок, стоящих определенных денежных сумм.

Но у такого сайта-новичка есть выход — использование статей с ключевыми фразами (словосочетаниями) с низкочастотными запросами (частота показа которых — не более тысячи в месяц). При подборе ключевиков и для высокочастотных и низкочастотных запросов удобно использовать сервис, расположенный по адресу

//wordstat.yandex.ru/?text=копирайтинг.

К примеру, если пользователем набирается в поисковой строке слово «копирайтинг», то это запрос очень высокочастотный. Но может кому-то из пользователей захочется сделать запрос «копирайтинг со вкусом маркетинга». Этот запрос не является высокочастотным. И новый сайт, имеющий статью, содержащую эту фразу, может оказаться в топе по данной фразе. А человек, который ввел запрос, найдет как раз то, что ему было необходимо найти.

Ключевых фраз под низкочастотные запросы может быть достаточно много. И поэтому можно под каждый из этих запросов написать статьи, и разместить их на веб-ресурсе. При наличии достаточно большого количества таких статей реально вывести даже сайт-новичок в топ.

3.4. Придумывание уникального контента для конкретного сайта

Придумывание уникального контента начинается с формирования идеи. Вы останавливаетесь на каких-то идеях. Но они вам представляются недостойными реализации и не способными вызвать общественного интереса. Вас раздирают сомнения и вы не в восторге от того, что проплывающие в вашей голове идеи вас совершенно не устраивают.

На самом деле создание уникальных и по-настоящему интересных текстов для сайтов — дело не из легких. Ведь Интернет просто кишит однородными статьями. А надо придумать что-то новенькое, неординарное, свежее. И это заставляет выжимать из головы какие-то мысли, тужиться в их мучительных родах. И в итоге не получить желаемого.

Прежде всего, нужно уяснить, что рождение хорошей идеи происходит не под нажимом, а в состоянии расслабления (релаксации). Вы проблему зафиксировали в своем подсознании, и с этого самого момента подсознание стало над ней упорно трудиться (и денно и нощно). Очень хорошо, если у вас для придумывания контента есть какое-то время. В конце концов, хорошие идеи вас посетят. Это может случиться при совершении прогулки с любимым человеком, или при занятии чем-то, не имеющим отношения к рассматриваемому контенту. Главное — ждать, верить и быть готовым. Качественные идеи часто приходят в совершенно неожиданных обстоятельствах. И эти идеи нужно записывать (чтобы не забыть), во всяком случае, их следует постараться запомнить.

Чтобы хорошие идеи посещали вас почаще, нужно стремиться к внимательности. Ничего нет совершенно случайного. Если в вашей душе поселилось желание создать какую-то идею, то этому будут содействовать разные обстоятельства. Если быть внимательным человеком, то при просмотре фильмов, при наблюдении за людьми (и их проблемами) и событиями можно уловить тонкую связь между тем, что вы наблюдаете (слышите, осязаете, нюхаете) и тем, что вы ищете. Только не проходите мимо! Старайтесь присматриваться ко всему, что (или кто) встречается на вашем пути.

Глава III. Рерайтинг

1. Понятие и приемы рерайтинга

1.1. Понятие рерайтинга и необходимость рерайтинга

Под рерайтингом подразумевается «переделывание», написание по-своему, по-иному чужого исходного текста — исходника. Переделанный чужой текст принято называть рерайтом. При осуществлении рерайтинга следует стремиться, чтобы переделанный вами текст был более интересно, логично и грамотно (с точки зрения орфографии, маркетинга и психологии рекламы) написанным, но не было допущено искажения смысла, заложенного в исходном тексте.

Текст может быть уникальным, то есть отличаться от текстов схожей тематики, но при этом не быть качественным.

Необходимость рерайтинга. Рерайтинг бывает необходим по ряду причин:

1. Вследствие каких-то объективных обстоятельств требуется позаимствовать чужой текст (текст чужого интернет-портала или другой компании), но чтобы при этом не допускалось плагиата. То есть, все мысли, изложенные в чужом тексте, должны быть сохранены без искажений, но изложению материала следует быть другим, чтобы не происходило нарушения авторских прав. В данном случае обязательно обеспечение не менее чем 75-процентной уникальности. Это значит, что ваш текст должен отличаться от исходного не менее чем на 15 процентов. Очень важно достижение высокого уровня уникальности для тех текстов, которые предназначены для сайтов (порталов, веб-ресурсов), поскольку в этом случае достижение уникальности — это не только вопрос юридического характера (с точки зрения нарушения чьих-то авторских прав). Это вопрос, касающийся поисковой оптимизации. При этом желательно обеспечение очень высокого уровня уникальности (в идеале — 100-процентного). В данном случае более целесообразно использовать сложный рерайтинг.

2. Нужно переделать какой-то текст, не удовлетворяющий вас с точки зрения качества его изложения. Предположим, требуется сделать текст более увлекательным, импозантным, ориентированным на иную аудиторию. Если вы переделываете текст одной и той же компании (одного и того же портала), вам нет резона заботиться о его уникальности. Гораздо важнее — обеспечение его качества с позиций конкретных переменных, таких как нацеленность на определенную аудиторию, его привлекательность для данной аудитории, грамотность изложения и т.д. Пример рерайтинга для одной и той же компании приведен в Приложении 4.

1.2. Элементарные приемы рерайтинга (поверхностный рерайтинг)

Эти приемы призваны обеспечивать уникальность нового авторского текста (его отличие от исходника). Причем желательное условие — чтобы в новом тексте не было двух (а тем более трех) рядом стоящих совершенно одинаковых слов. Отметим, что, во-первых, одни и те же слова в другом падеже не являются одинаковыми. Во-вторых, нужно иметь в виду, что два рядом стоящих слова могут быть словами как из одного предложения, так и из двух разных предложений.

Например, возьмем два предложения (предположим, второе предложение — рерайт первого):

1. Гадание пробуждает интерес. Гадающий может верить или не верить в гадания.

2. Гадание провоцирует интерес. Гадающий может не верить либо верить гаданиям.

В приведенных предложениях имеется три одинаковых рядом стоящих слова — «интерес. Гадающий может». Это не правильно с точки зрения рерайтинга. Такого быть не должно. Поэтому в данном случае предложение 2 целесообразно написать примерно так: «Гадание провоцирует интерес. При этом у гадающего может быть, либо не быть веры в гадания». В общем, желательно стараться, чтобы рерайт был по максимуму отличен от исходника.

При выполнении рерайтинга очень важно не выхолостить смысл. И не допустить безграмотного или некрасивого изложения.

Рассмотрим ряд элементарных приемов рерайтинга.

Использование синонимов. Пример: Выполним рерайтинг словосочетания «Предприятие работает». Рерайт: «Организация функционирует».

Использование нетрадиционных сложных слов. Пример. Выполним рерайтинг предложения «К клиентам требуется индивидуальный подход». Рерайт: «К клиентам нужен индивидуально-качественный подход».

Изменение падежа. Пример. Выполним рерайтинг предложения «Леша купил велосипед». Рерайт: «Лешей куплен велосипед».

Вставка слов. Пример. Выполним рерайтинг части предложения: «кролик — это грызун». Рерайт: «Кролик является, в общем, грызуном».

При вставке слов часто целесообразным представляется вставка прилагательного. Пример: сделать рерайтинг предложения: «Cоздание сайтов — это деятельность». Выполнение рерайтинга : «Создание веб-сайтов — это многоаспектная деятельность».

Перестановка слов. Пример. Выполним рерайтинг словосочетания «использование внутреннего и внешнего».

Рерайт: «использование внешнего и внутреннего».

Нередко перестановку слов целесообразно производить, когда идет перечисление чего-то. Пример. Выполним рерайтинг предложения: «Женские имена — Ольга, Оксана, Маргарита, Мария, Анастасия».

Рерайт: «Женские имена — Анастасия, Мария, Маргарита, Оксана, Ольга.

Использование «как… так и». Пример. Выполним рерайтинг словосочетания «использование внутреннего и внешнего».

Рерайт: «использование как внутреннего, так и внешнего».

Использование «и…и». Пример. Выполним рерайтинг предложения «В саду растут вишни и сливы». Рерайт: «В этом саду растут и вишни, и сливы».

Использование неоднократного «или… или, либо… либо». Пример. Выполним рерайтинг предложения: «Можно пойти на пляж, можно погулять в лесу». Рерайт: «Можно или пойти на пляж, или погулять в лесу» или «Можно либо пойти на пляж, либо погулять в лесу».

Разбивка сложных предложений на более простые. Пример. Выполним рерайтинг предложения: «Мужчинам нравится поддерживать миф о том, что женщины нуждаются в мужчинах больше, чем мужчины в женщинах». Рерайт: «Мужчинам импонирует миф о большей нуждаемости женщин в мужчинах, нежели мужчин в женщинах. И они стремятся к тому, чтобы этот миф поддерживать».

Перестановка предложений. Пример. Выполним рерайтинг двух предложений: «Дмитрий шел по дороге. Смеркалось». Рерайт: «Смеркалось. Дмитрий шагал по проселочной дороге».

Заключение слов в скобки. Пример. Выполним рерайтинг предложения: «У него было много больших и малых идей». Рерайт: «Он имел немало идей (малых и больших)».

Вставка цифр при перечислении. Пример: «В огороде растут: огурцы, помидоры, кабачки, баклажаны, капуста». Рерайт: «В огороде произрастают: 1) огурцы; 2) помидоры; 3) кабачки; 4) баклажаны; 5) капуста».

Отметим, что чаще всего при рерайтинге используется ряд приемов.

Возьмем, к примеру, два предложение: «Поистине мукой может стать совершенно несложное действие — парковка — при ее осложнении, вызванном сумерками, дождем, туманом, снегом». Рерайт: «Парковка нередко осложняется такими факторами, как: снег, туман, дождь, сумерки. И в этих условиях реально превращение совершенно несложного действия — парковки в истинную муку». Здесь есть и вставка слов, и перестановка предложений, и изменение падежей, и разбивка одного предложения на два, и перестановка слов.

Использование множественного числа вместо единственного (и наоборот). Пример: «Первая тема рекламного ролика предназначена преимущественно для создания «атмосферы» ролика, погружения зрителя в историю товара». Рерайт: «Первая часть-тема рекламных роликов предназначается чаще всего для того, чтобы создать «атмосферу» ролика, погрузить зрителей в историю конкретного товара».

Превращение глагола в существительное. Пример: «Ягоды собирают в корзины». Рерайт: «Сбор ягод производится в корзины».

Применение «от…до». Пример. Берут 2–4 чайных ложки. Рерайт: «Берут от 2 до 4 ложек (чайных)» или «Берут 2…4 ложки (чайные)».

Использование средних чисел. Пример: «Для затвердевания цемента требуется 10–12 часов». Рерайт: «в среднем цемент затвердевает за 11 часов».

Использование словосочетания «распространяется на». Пример: «Отделочные работы — это комплекс строительных работ, связанных с наружной и внутренней отделкой зданий и сооружений с целью повышения их эксплуатационных и эстетических качеств». Рерайт: «Под отделочными работами понимается ряд работ строительного характера, распространяемых на наружную и внутреннюю отделку сооружений и зданий, предусматривающих повышение их эстетических и эксплуатационных качеств».

Замена понятий на противоположные. Пример: «Обычно у бытового инструмента меньшая мощность, не такая высокая производительность». Рерайт: «Как правило, бытовой инструмент имеет меньшую мощность, более низкую производительность».

Замена существительных на прилагательные. Пример: «Основными материалами служили кубики смальты и камня». Рерайт: «В качестве материалов применялись смальтовые и каменные кубики».

Примеры по осуществлению элементарных приемов рерайтинга приведены в Приложении 5.

1.3. Сложный рерайтинг

Подобный рерайтинг подразумевает, что при первом приближении исходный текст и текст-рерайт — словно два совершенно разных текста. Но при этом оба текста доносят до читателя одни и те же мысли. Сложный рерайтинг, практически, не отличается от копирайтинга. Отличие состоит лишь в том, что копирайтинг вообще не предусматривает наличие исходника (это, кстати, бывает не так часто). Пример сложного рерайтинга приведен в Приложении 6.

2. Рерайтинг и уникальность текстов

2.1. Уникальность текстов и авторские права

Поскольку копирайтер постоянно пишет и создает своего рода литературные произведения, ему нужно обеспечивать уникальность своих текстов, чтобы не нарушать авторские права. И ему необходимо ориентироваться в законодательстве, защищающем авторские права.

Цивилизованному копирайтеру надо знать, какими законодательными документами регламентируется авторское право. И я обращаюсь к копирайтерам: «Пожалуйста, будьте юридически грамотными, изучайте законодательство самостоятельно, потому что услуги юристов — очень и очень дорогие!»

Следующий материал адресуется именно копирайтерам, поскольку изложенные в нем положения касаются деятельности копирайтеров непосредственно (первоисточник — //www.consultant.ru).

Гражданский Кодекс РФ от 18.12. 2006г. N 230ФЗ — Часть 4. Глава 70

Статья 1255 Авторские права

1. Интеллектуальные права на произведения науки, литературы и искусства являются авторскими правами.

2. Автору произведения принадлежат следующие права: 1) исключительное право на произведение; 2) право авторства; 3) право автора на имя; 4) право на обнародование произведения.

3. В случаях, предусмотренных настоящим Кодексом, автору произведения наряду с правами, указанными в п.2 настоящей статьи, принадлежат другие права, в том числе право на вознаграждение за использование служебного произведения, право на отзыв, право на следование.

Статья 1257 Автор произведения

Автором произведения науки, литературы или искусства признается гражданин, творческим трудом которого оно создано. Лицо, указанное в качестве автора на оригинале или экземпляре произведения, считается его автором, если не доказано иное.

Статья 1259 Объекты авторских прав

1. Объектами авторских прав являются произведения науки, литературы и искусства независимо от достоинств и назначения произведения, а также от способа его выражения; литературные произведения; …; сценарные произведения…

2. К объектам авторских прав относятся:

1) производные произведения, то есть произведения, представляющие собой переработку другого произведения;

2) составные произведения, то есть произведения, составляющие собой по подбору и расположению результат творческого труда.

3. Авторские права распространяются как на обнародованные, так и на необнародованные произведения, выраженные в какой-либо объективной форме (в виде публичного выступления, публичного исполнения и иной подобной форме)…

4. Для возникновения, осуществления и защиты авторских прав не требуется регистрация произведения или соблюдение каких-либо иных формальностей.

5. Авторское право не распространяется на идеи, концепции, принципы, методы, процессы, системы, способы решения технических, организационных или иных задач, открытия, факты, языки программирования.

Не являются объектами авторских прав:

1) официальные документы государственных органов и органов местного самоуправления муниципальных образований, в том числе законы, другие нормативные акты, судебные решения, иные материалы законодательного, административного и судебного характера, официальные документы международных организаций, а также их официальные переводы…

7. Авторские права распространяются на часть произведения, на его название, на персонаж произведения, если по своему характеру они могут быть признаны самостоятельным результатом творческого труда автора и отвечают требованиям, установленным п.3 настоящей статьи.

Статья 1260 Переводы, иные производные произведения.

Составные произведения

1. Переводчику, а также автору иного произведения (обработки, экранизации, инсценировки или другого подобного произведения) принадлежат авторские права на осуществленные ими подбор или расположение материалов (соответственно).

2. Составителю сборника и автору иного составного произведения (антологии, энциклопедии, базы данных, атласа или другого подобного произведения) принадлежат авторские права на осуществление или подбор или расположение материалов (соответственно).

Базой данных является представленная в объективной форме самостоятельных материалов (статей, расчетов, нормативных актов, судебных решений и иных подобных материалов, систематизированных таким образом, чтобы эти материалы могли быть найдены и обработаны с помощью электронно-вычислительных машин (ЭВМ).

3. Переводчик, составитель либо иной автор производного или составного произведения осуществляет свои авторские права при условии соблюдения прав авторов произведений, использованных для создания производного или составного произведения.

4. Авторские права составителя и иного автора производного или составного произведения охраняются как права на самостоятельные объекты авторских прав независимо от охраны прав авторов произведений, на которых основано производное или составное произведение.

Статья 1271 Знак охраны авторского права

Правообладатель для оповещения о принадлежащем ему исключительном праве на произведение вправе использовать знак охраны авторского права, который помещается на каждом экземпляре произведения и состоит из следующих элементов: латинской «С» в окружности; имени или наименования правообладателя; года первого опубликования произведения.

2.2. Как добиться высокой уникальности текстов при рерайтинге

1. Сделать качественный рерайтинг, используя нетрадиционные слова и обороты. Здесь важно четко осознавать, какие слова и обороты являются для конкретной тематики часто используемыми, так сказать, «избитыми», чтобы избежать их применения.

2. Разбавить текст примерами, почерпнутыми из собственной практики, придуманными, взятыми из жизни, а не из каких-то первоисточников, или из первоисточников, не являющихся особо распространенными (в этом случае нужно делать ссылки на первоисточники).

3. Попытаться использовать иную форму изложения, чем это принято. Может это будут ответы на вопросы вместо обычного изложения. Может это будет нечто, содержащее юмор. Может это будет «взгляд со стороны» и т.д.

4. Практиковать смешение стилей (например, строгого с юмористическим или «вальяжным»). В копирайтинге, в отличие от некоторых других областей, допустимо смешение стилей. Это помогает сделать текст не только уникальным, но и более запоминающимся, более эффективным с точки зрения его психологического влияния на аудиторию. Смешение стилей — это использование контраста. А контраст оказывает на людей существенное психологическое воздействие.

4. Сделать перевод какого-то нового материала по рассматриваемой тематике с другого языка.

5. Попытаться подойти к проблеме с какой-то другой стороны. К примеру, если обычно к вопросу о пользе продукта подходят с прагматической точки зрения, вы подойдите с иррациональной, рассматривая аспекты, связанные с вопросами не функциональных характеристик этого продукта, а с точки зрения престижности, стиля жизни, жизненных ценностей.

6. Использовать какие-то сравнения с областями, не относящимися к рассматриваемой. Например, типа: «Театр начинается с вешалки, а копирайтинг — со слова».

Чтобы текст был уникальным, необходимо проявить максимум воображения, фантазии, даже, возможно, смелости. Потому что преодолеть стандарт не так просто. Надо дать себе психологическую установку выразить в материале свою индивидуальность, не поддаваться на желание сделать «как все». Здесь не помешает задать себе ряд вопросов типа: «Кто сказал, что земля круглая? А я хочу, чтобы она была квадратной». Нужно решиться дать себе больше свободы, позволить больше импровизации, больше уверенности в себе. Нужно сказать себе, что любые существующие догмы можно разбить, если это необходимо.

При том, что проявление импровизации в копирайтинге — вещь, безусловно, необходимая, это не всегда уместно или даже допустимо. Если требуется написание текста какой-то сугубо специфической (профессиональной) области, жонглирование профессиональными терминами — недопустимо. Здесь более уместен качественный элементарный рерайтинг без особой импровизации.

2.3 Проверка текстов на уникальность

При проверке текстов на уникальность в сравнении с текстами-исходниками можно воспользоваться сервисом биржи eTXT.ru [27], предварительно став ее пользователем.

Для проверки текстов на уникальность с точки зрения наличия копий в Интернете можно воспользоваться бесплатным сервисом биржи advego.ru [16].

Глава IV. Нейминг как понятие, стоящее в одном ряду с понятиями брендинга, ребрендинга и фирменного стиля

1. Нейминг и связанные с ним понятия

1.1. Нейминг

Названия компаний, брендов (торговых марок, товарных знаков) разрабатываются посредством процесса, который называется «нейминг». Данный процесс обычно завершается регистрацией конкретного товарного знака.

Нейминг — это понятие, стоящее в одном ряду с такими понятиями, как «брендинг», «ребрендинг», «фирменный стиль». Нейминг и фирменный стиль (представляющий собой построенную согласно конкретным правилам систему индивидуальной идентификации) являются ключевыми (главными) составляющими бренда, создаваемыми на базе идеи бренда.

Идея бренда рассматривается как его базис, краткое описание продукта, его уникальности, формируемое в соответствии с результатами тщательных маркетинговых исследований. Воплощение идеи бренда тесно сопряжено с решением задачи нейминга.

Задача нейминга состоит в разработке конкретного названия фирмы, бренда (торговой марки, товарного знака) с помощью технологий, имманентных неймингу, а также правовой защиты названий, которая заключается в их охраноспособности, проверенной в ведомствах (патентных) определенных целевых стран. Данная задача реализуется с помощью профессионального нейминга.

Профессиональный нейминг предполагает: 1) применение научного маркетингового подхода; 2) использование методологии, предусматривающей разработку имени, учитывающего основополагающие ценности бренда. С помощью профессионального нейминга создаются особенно яркие, запоминающиеся названия (имена) для брендов. Такие имена создают профессиональные неймеры, понимающие, что такое научный маркетинговый подход к неймингу и активно применяющие этот подход.

1.2. Бренд и брендинг

Узаконенное определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга. Бренд — это «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».

Бренд с точки зрения психологии и поведения потребителей означает «ожидание потребителем уникальных и определенных ощущений или определенной уникальной выгоды, которую можно получить исключительно путем владения продуктом/услугой, который (которую) предлагает данная компания» (определение доктора Дана Германа) [20].

Составляющие бренда: названия, логотипы, другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Для конкретной компании эти составляющие формируются посредством реализации концепции бренда.

Концепция бренда разрабатывается с учетом реальной конкурентной обстановки. В процессе работы над концепцией бренда: 1) выявляются дружественные и враждебные бренды; 2) определяются позиционирование и стратегия развития главных конкурентов. Такой подход способствует созданию бренда, обладающего максимальным потенциалом в границах сложившейся конкурентной среды. Концепция бренда предусматривает создание единого фирменного стиля и следование ему.

В рамках разработки концепции бренда важно выделить целевую аудиторию выводимого на рынок товара, оценить вероятный характер воздействия создаваемого бренда на потребителей. А для этого бренд необходимо правильно позиционировать.

Правильное позиционирование бренда товара или услуги — необходимое условие достижения его успеха на рынке. Дело в том, что верное восприятие товара (услуги) потребителем нередко является ключевым фактором, определяющим уровень и темпы роста объема продаж. Такое позиционирование осуществляется посредством брендинга.

Брендинг — это деятельность, имеющая отношение к брендам, их концепциям и позиционированию.

Брендинг является для компаний очень важной деятельностью. Об этом свидетельствует высказывание Симона Анхолта [1, c.15]:

«Продажа продуктов с хорошо известными именами, а не товаров массового производства давно стала массовой областью бизнеса,…по мере того как люди в богатых странах переступали порог удовлетворения базовых нужд, компании стремились соответствовать уровню все возрастающих потребностей и нематериальных желаний, приписывая своим продуктам обещание общественного положения, одобрения сверстников и коллег, спокойствия, счастья, мудрости, ума, сексуальной привлекательности, долгой жизни, хорошей фигуры, молодости. Теперь, когда каждое желание в нашей реальной жизни исполняется, бренды умудряются продавать нам наши мечты. Бренды по-прежнему существуют и генерируют огромные доходы, поскольку это единственная возможность стимулировать покупателей, у которых есть все, что им нужно, на осуществление покупки, как будто им все еще необходимы какие-то вещи».

1.3. Ребрендинг

Ребрендинг — это комплекс работ по корректировке бренда, уточнению его позиционирования, улучшению имиджа. Следовательно, ребрендинг можно рассматривать как определенный процесс, обладающий собственной сутью, и призванный решать имманентные ему задачи.

Процесс ребрендинга во многом похож на процесс брендинга. Главное различие между этими процессами заключается в том, что брендинг нацелен на создание нового бренда, а ребрендинг — на обновление уже имеющегося бренда в соответствии с актуальными запросами рынка и культурной среды. Процесс ребрендинга подчинен решению соответствующих задач.

Задачи ребрендинга: 1) усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей); 2) дифференциация бренда (усиление его уникальности); 3) увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

Суть ребрендинга состоит в смене ценностных ориентаций бренда. Это значит, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая была важна для одной целевой аудитории, начал поддерживать другую ценность, которая уже, возможно, оказалась важна не для всех представителей прежней целевой аудитории, а лишь для ее части. Однако эта ценность приобрела значимость в глазах тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, но которых необходимо было привлечь.

1.4. Фирменный стиль

Для начала представляется целесообразным привести определение стиля из энциклопедии «Кругосвет»[21]:

«Стиль (от греч. stilos — остроконечная палочка для письма, почерк), выбор определенного ряда речевых норм, характерных средств художественной выразительности, выявляющих авторское видение и понимание действительности в произведении; предельное обобщение сходных формальных и содержательных особенностей, характерных черт в разных произведениях одного периода или эпохи («стиль эпохи»: Ренессанс, барокко, классицизм, романтизм, модернизм).» [21].

Из определения видно, что копирайтинг имеет прямое отношение к стилю. А это значит, что можно говорить о копирайтинговом стиле.

Фирменный стиль — чрезвычайно важный инструмент рекламы, который должен быть единым. Единый фирменный стиль предполагает наличие совокупности художественных приемов, создающих единый характер рекламных материалов.

Внедрение единого фирменного стиля во все формы рекламной деятельности компании способствует узнаваемости ее продукции на рынке, вносит порядок в проводимую рекламную кампанию.

Формирование единого фирменного стиля компании подразумевает достижение единообразия всех ее рекламных материалов.

Профессионально разработанный фирменный стиль обеспечивает доверие к компании и ее узнаваемость потребителями, выделяет эту компанию среди конкурентов и способствует росту ее хорошей репутации на рынке.

1.5. Имя

Характеризуется понятиями табл. 1.5.1[22].

Таблица 1.5.1. Понятия, связанные с именем

Глава V. Рекламное обращение

1. Разработка рекламного обращения

1.1. Значение рекламного обращения и его формирование

Рекламное обращение представляется одним из наиболее ответственных и важных этапов рекламной кампании, поскольку именно в нем закладывается идея коммуникации.

Формирование рекламного обращения подразумевает определение содержания, формы и стиля, структуры рекламного обращения. Выбор содержания, формы и стиля рекламного обращения определяется спецификой, как предприятия, так и целевой аудитории.

1.2. Содержание рекламного обращения и понятие мотива

Содержание рекламного обращения должно базироваться на мотивации адресата. Под мотивом понимается движущее индивидом внутренне-психологическое состояние. Покупательские мотивы реально определить с помощью маркетинговых исследований на основе осуществления опросов покупателей.

Правильно подобранные мотивы служат базой для формирования концепции рекламного обращения

1.3. Классификация мотивов, используемых в рекламном обращении

Используемые в рекламном обращении мотивы относят: к рациональным; эмоциональным; социальным.

К рациональным мотивам принято относить: здоровье; экономию; удобства; надежность; гарантии.

К эмоциональным мотивам относят: свободу; страх; самореализацию и значимость; уподобление; открытия и гордость; престиж; юмор, любовь, радость.

К социальным мотивам причисляют: справедливость; защиту окружающей среды; чистоплотность и порядочность; сострадание.

1.4. Форма рекламного обращения

Для достижения эффективности рекламного обращения ему должна быть обеспечена форма, представляющая из себя способ представления рекламного обращения.

Форма рекламного обращений бывает: мягкой (доверительный подход); жесткой; юмористической (яркий жизнерадостный призыв); исторической; музыкальной; профессиональной; демонстрационной; мультипликационной; сравнительной.

1.5. Стиль рекламного обращения

Стиль в содержании и форме рекламного обращения играет определяющую роль. Под ним подразумевают манеру либо тип речи. К основным стилям принято относить: 1) стиль официально-деловой; 2) научно-профессиональный стиль; 3) публицистический стиль; 4) литературно-разговорный стиль; 5) фамильярно-разговорный стиль.

Следует отметить, что в копирайтинге смешение стилей допускается, а иногда даже является целесообразным, поскольку при этом нередко достигается контраст и элемент неожиданности, что оказывает позитивное влияние на эмоции покупателей.

1.6. Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения подразумевает включение: слогана; зачина; информационного блока; справочных сведений; эхо-фразы.

Слоган представляется кратким рекламным девизом, лозунгом, призывом, заголовком, афоризмом, предваряющим рекламное обращение. Он как бы является свернутым содержанием рекламы, призванным вызвать интерес и привлечь внимание аудитории, обеспечить позитивное отношение к рекламируемому продукту. Основными требованиями к слогану являются: 1) требование краткости; 2) требование того, чтобы в нем содержалось обещание удовлетворить потребности покупателей.

Зачин рассматривается как часть рекламного обращения, которая раскрывает слоган и предваряет информационный блок. Обычно в зачине производится обозначение проблемы, решить которую призван рекламируемый товар (услуга).

Информационный блок является, по сути, основным текстом рекламы. В нем предусмотрено изложение основных свойств продукта, его привлекательных качеств, ассортимента и т.д.

Справочные сведения. К ним относят адрес рекламодателя, его телефон, IСQ, скайп, иные каналы связи. В данный блок целесообразно включение принципиально важных условий совершения покупки рекламируемого изделия (к ним относят формы платежа, сроки поставки, размер минимальной партии).

Эхо-фраза. Она является кратким основным мотивом послания, призывом к совершению потенциальным покупателем покупки. Ее смысл может быть аналогичен слогану. В некоторых случаях ей реально быть дословным повторением слогана.

1.7. Процесс создания рекламного обращения и его основные аспекты

Базируется на ряде аспектов, характеристики которых приведены в табл. 1.7.1[23].

Таблица 1.7.1. Аспекты, на которых базируется процесс создания рекламного обращения

1.8. Характеристики рекламного обращения

Даны в табл. 1.8.1 [24].

Таблица 1.8.1. Характеристики рекламных обращений

1.9. Решения по рекламному обращению

Понятия, связанные с решениями по рекламному обращению, даны в табл. 1.9.1 [9, с. 329 — 330].

Таблица 1.9.1. Понятия, связанные с решениями по рекламному обращению

Глава VI. Некоторые виды рекламных текстов

1. Радио-ролики и телевизионные ролики

1.1. Радио-ролик (аудио-ролик)

При качественном выполнении радио-ролика в воображении слушателей создается картинка, хотя ее и нет в реальности.

Радио-ролик (аудио-ролик) представляет собой стандартный вид рекламы, озвученный на радио. Его продолжительность, как правило — от 15 до 30 секунд.

В ряде случае при написании текстов для рекламирования товаров на радио допускаются ошибки:

1. Нечетко прописывается предмет рекламы. К примеру, допускается пространное описание достоинств компании. И лишь одна фраза о том товаре, который является по сути виновником рекламы.

2. Стремление «засунуть» в рекламный ролик все, что в состоянии делать компания. В то же время внимание аудитории должно быть сконцентрировано на самом главном. Ведь закупать эфир без результата — нет смысла.

3. Допущение чрезмерной художественности. Никогда не следует забывать, что ролик призван прежде всего продавать.

4. Увлечение теми деталями, которые не имеют отношения к рекламе. Это могут быть, например, диалоги персонажей.

1.2. Классификация рекламных радио-роликов

Представлена ниже.

Радио-ролик информационный. Он предусматривает реализацию процесса чтения сведений. При этом используется музыкальное сопровождение либо сопровождение звуко-спецэффектов.

Радио-ролик игровой. Предполагает исполнение несколькими дикторами (обычно в количестве от двух до трех) оригинального текста (игрового диалога либо монолога). Они между собой разыгрывают какую-то ситуацию и предоставляют информацию о продукте. Может даже присутствовать сюжет. Используется как диалоговая, так и стихотворная форма. Может звучать музыка.

Подача информации в рассматриваемых роликах является довольно эффектной. Практикуется применение звуковых спецэффектов, проведение сложного звукомонтажа рекламы.

Радио-ролик имиджевой. Он не во всех случаях бывает музыкальным. В нем нет адресов и телефонов. Реклама главным образом нацелена на повышение уровня узнаваемости бренда — торговой марки, изделия, его узнаваемости и запоминаемости.

Радио-ролик музыкальный. Такой ролик является оригинальным текстом рекламной песенки либо представлен рифмованной фразой с названием товара или конкретной компании (телефона, слогана). Исполнение обеспечивается под интересно-оригинальную музыку несколькими (одним-двумя) певцами либо актерами. Подобные ролики отличаются использованием спецэффектов и сложным звукомонтажом.

Джингл. Этот аудио-ролик использует краткую вокальную или инструментальную фразу. Эта фраза специально подобрана для рекламирования какого-то изделия или компании (бренда, торговой марки).

1.3. Спонсорство в радиорекламе

Спонсорские пакеты содержат обычно упоминания спонсоров ведущими программ. Может быть в и рекламный радио-ролик (в конце либо в начале программы). В некоторых случаях программы анонсируются при упоминании спонсоров (лишь названия компаний без указания адресов и номеров телефонов).

Спонсорские программы у радио-аудитории пользуются неизменным доверием.

1.4 Телевизионные рекламные ролики

Охарактеризованы понятиями табл. 1.4.1 [9, с. 331 — 332].

Таблица 1.4.1. Понятия, связанные с телевизионными рекламными сообщениями (рекламными роликами)

Таким образом, при формировании телевизионного рекламного сообщения (рекламного ролика) копирайтеры используют ряд творческих подходов и индивидуальность торговой марки.

2. Построение структуры телевизионного рекламного ролика

2.1. Процесс создания телевизионного рекламного ролика

Процесс создания рекламного ролика довольно сложный многоэтапный процесс, состоящий из ряда стадий: 1) создания структуры рекламного ролика; 2) написания сценария; 3) отбора соответствующих образов; 4) написания речевого сопровождения; 5) написания сопровождения музыкального; 6) создания визуального ряда; 7) верстки в единый ролик подготовленных материалов.

Современные условия ставят перед рекламистами цели налаживания связей с потребителем и продвижения товара. При этом не стоит просто давать сообщение-справку об изделии. Но и чисто эстетская реклама не нужна художникам рекламы. Требуется создание драмы, целостной истории, показ умения создания спецэффектов, освещения, монтажа. И в эту эпопею как-то нужно вписать товар (или соответствующую компанию).

2.2. Воплощение уникального торгового предложения

Важным является воплощение уникального торгового предложения (УТП) товара. Россером Ривсом были обозначены три его части [28]:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

При практически одинаковых товарах разных компаний можно использовать особую форму подачи рекламного материала, применить особенные приемы в ролике, создать его особенную структуру.

Вызывая у людей конкретные эмоции либо аппелируя к конкретным инстинктам, получают такой результат ролика, что у людей (согласно законам восприятия) товар ассоциируется с данными эмоциями, а эмоции ассоциируются с товаром. Подобный эффект выстраивает базу для создания бренда, формируя отношение к определенному товару.

Вопрос состоит в том, какой должна быть форма рекламного сообщения и структура рекламного ролика. Имеет значение и выбор приемов, образов, музыкального и речевого сопровождения. И здесь необходимо призвать на помощь психологию восприятия людей, искусство создания сценариев, способы формирования структуры музыкальных произведений, искусство актеров.

2.3. Аналогия структуры сценария рекламного ролика со структурой рассказа и структурой музыкальной сонаты

Структуру сценария рекламного ролика рассматривают как своего рода матрицу, в которую необходимо вписать остальные рекламные компоненты. И здесь уместно провести аналогию со структурой рассказа и со структурой музыкальной сонаты, что даст возможность разобраться в некоторых нюансах, касающихся структуры рекламного ролика.

Рассказ состоит из завязки (ознакомление с героями и с обстановкой), развития действия (герои попадают в какие-то обстоятельства, в которых им приходится действовать), кульминации (пика напряженности), развязки (финала рассказа).

Музыкальная соната состоит из экспозиции, разработки, репризы. Экспозиция задает основную тему произведения. Разработка представляет второстепенную тему, перекликающуюся с основной. Кульминации обычно суждено достигаться после реализации разработки. Реприза подводит итог предшествующему развитию: восстановление, возвращение основных тем при изменении их соотношения с точки зрения тональности.

2.4. Виды структуры рекламного ролика

Можно выделить несколько видов структуры рекламных роликов.

Структура первого вида. Предусматривает использования приемов шокирования зрителей. Это означает эмоциональный всплеск у потребителей после того, как разрушен стереотип первой темы (части). Первая тема (часть) — начальная, имеющая свою развязку (кульминацию). А вторая — конкурирует с ней и также имеет развязку (кульминацию). Однако части (темы) по количеству, последовательности и продолжительности могут быть разными. Рекламные ролики, имеющие разную структуру, по критерию эффекта, будут друг от друга отличаться.

Структура второго вида. Использование ее обычно практикуется для товаров «душевных», неэкстремальных (хлеб, молоко, мясо и др.). Здесь УТП призвано подчеркивать общность с интересами простых людей. В структуре выделяется только одна часть, кульминация которой четко не прослеживается. И нет развития сюжета. Примером может служить ролик Mc'Donalds, «Чем больше продаем, тем больше зарабатываем». При отсутствии в рекламном ролике двух тем обеспечивается обрекание зрителей на принятие лишь одной точки зрения. Поэтому отсутствует противостояние разных позиций, конфликт и переживание. Бесконфликтность делает историю «куцей». Но при стремлении создания у зрителей просто созерцательного настроения мы не нуждаемся в конфликте. При стремлении создания образа правильного простого товара для самых обычных людей конфликт зачастую бывает противопоказан. Примером может служить рекламный ролик «правильного» пива «Бочкарев». Одна тема характерна для таких роликов, которые преследуют цель демонстрирования мастерства, мощи, силы. Примерами служат разные ролики, рекламирующие спортивные товары. Одна тема присуща и роликам-сообщениям (например, сообщающих об открытии нового торгового центра).

2.5. Части-темы рекламных роликов

Первая часть-тема рекламных роликов предназначается чаще всего для того, чтобы создать «атмосферу» ролика, погрузить зрителей в историю определенного товара. Начало должно вовлечь зрителей в ролик, ознакомить с его действующими лицами, сформировать первоначальный посыл, активизирующий в зрительском сознании конкретный стереотип. Атмосферой ролика формируется та база, на которой впоследствии происходит построение эмоций и отклика зрителей.

Кульминация первой части-темы является одновременно переходом к конкурирующей теме. Происходит разрушение того стереотипа, который формировался в первой части. При этом зрителями демонстрируются шокирования и эмоциональные всплески.

Развитие в ролике темы — это начало конкурирующей (второй) темы в его сюжетной линии при заданной окружающей обстановке. Индивидуальность рекламного ролика обычно проявляется в процессе развития действия. Уникальность действующих лиц-героев проявляется и становится цементирующим звеном рекламы. Нередко использование героев практикуется в ряде роликов (рекламных сериалов). Находят проявление особые приемы, используемые создателями клипа (например, появляются новые персонажи).

Кульминацию второй (конкурирующей) темы реально рассматривать как ее смысловое окончание, итог развития ролика, ту конечную станцию, на которую прибудут потребители, если примут в свою собственную жизнь постулаты, присущие второй теме.

Кульминации могут достигаться в некоторых роликах неоднократно, провоцируя разные зрительские эмоциональные всплески. Наиболее частым приемом является следующий: по нескольку раз обеспечивается повторение сочетания тем ролика (первой темы и второй). В итоге образуется нечто подобное мини-фильмам. Один из героев мини-фильмов попадает в разные обстоятельства. Но в этих обстоятельствах им принимаются схожие решения, он становится участником аналогичных переделок.

Число рассматриваемых частей имеет предел, поскольку рекламное время ограничено (обычно не более 30 сек). Помимо этого, при неподкреплении рекламных историй иными обстоятельствами, они все более приедаются зрителям. Кульминации не приедаются лишь в случаях мастерской работы сценаристов и съемочных бригад. А это ведет к существенному увеличению стоимости создания роликов.

Надо стремиться к тому, чтобы обеспечить усиление всплеска зрительских эмоций. Его шокирование должно быть все большим и сильным от раза к разу. Использование в роликах ряда кульминаций практикуется в целях многократного периодического аппелирования к инстинктам и эмоциям зрителей, обеспечения нарастания их возбуждения.

При этом практически нереально достичь дополнительно и того, чтобы ролик зрителями еще и эстетически созерцался. Весьма проблематичным представляется формирование у зрителей душевного либо ностальгического настроения. Если все части не могут быть помещены создателями в единый ролик, ими создается рекламный сериал. В таком сериале каждый из роликов имеет один и тот же смысл, имеет одну и ту же сюжетную основу, и нередко одного и того же героя.

Подобно репризе в музыке, развязке следует быть закономерным итогом в сюжете ролика. Согласно практике, которая сложилась в мире, часто в конце рекламного ролика зрителю показывают название изделия, его слоган, логотип. Это делается для того, чтобы выстроить связь между зрительскими эмоциями и товаром. В противном случае зрители не станут ходить в магазины за покупкой именно этого товара.

В целях построения рассматриваемой связи необходимо осуществлять мотивацию зрителей на просмотр клипа без отрыва. Для этого создателями рекламных роликов при формировании сюжета рекламы используется ряд приемов. К ним относят приемы: рассказа, эффекта Домино, одноразового шока, многоразового шока, замены привычной детали, демонстрации мощи, силы и мастерства.

2.6. Прием рассказа

Данный пункт касается приемов, используемых в структуре второго вида. В таких роликах присутствует лишь одна тема (первая) и ее кульминация, зачастую являющаяся неявной. Она характерна для таких товаров, в отношении которых внезапное (шоковое) эмоционирование потребителей не рекомендовано. Свой выбор потребители основывают либо на качестве товара, либо на его стоимости. Таким приемом пользуются и касательно товаров, приобретение которых потребителями связано с их «душевным» настроением. Подобные ролики базируются на сохранении спокойствия. Да и к чему в спокойных ситуациях кульминации?

Привлечение новых потребителей связано с удовлетворением указанных условий. Для создания у потребителей ассоциации товара с его достойным качеством практикуется широкое использование привлечения звезд. При этом весьма важно, чтобы имидж звезды-актера совпадал с имиджем товара (тождественность привлекательности звезды и товара).

Если наблюдаются отклонения от обозначенного условия (не важно, в какую сторону), это может иметь для товара негативные последствия. В случае, когда привлекательность образа звезды существенно превышает имидж товара (в особенности, если она общеизвестна по своим светским выходкам), она рискует стать образом-вампиром. Такому образу свойственно брать на себя зрительское внимание, а товару не остается ничего. Классический образ-вампир — полуобнаженная женщина, привлекающая к себе внимание всех потребителей-мужчин [28].

В целях демонстрирования качества изделия нередко используют образ производящего его оборудования. Но этот образ зачастую отбирает у ролика часть зрительских эмоций, делая его сухим. Поэтому при создании роликов более целесообразно применения образа качественно оформленной окружающей среды, на которую зрителю интересно и приятно смотреть (стильно оформленная квартира, респектабельный офис).

Созданию в роликах душевности способствуют планы людей, которые занимаются спортом (при замедлении перемотки) в спокойном музыкальном и речевом сопровождении. Хорошо зарекомендовали себя и планы природного характера. Планы животных используются, но их применение должно быть весьма осторожным, чтобы не показалось, что изделия не для людей, а для зверей. Один из удачных примеров — реклама автомобиля со свинкой и ее поросятами.

Прием рассказа демонстрируют и истории (биографии) компаний и товаров. Обычно в этом случае используется спокойная музыка (может быть мюзикл). Как возможный вариант также можно рассматривать лирическую историю.

2.7. Прием эффекта Домино

При рекламировании высокотехнологичной продукции рассказ не является эффективным приемом. Здесь более подходит применение приема эффекта Домино, использующего принцип Домино.

Начало каждому из последующих механизмов дает предыдущий механизм посредством своего последнего движения. Второй механизм дает начало третьему. И так продолжается до окончания фантазии у постановщика либо денег у заказчика. Применение рассматриваемого приема дает возможность достичь одновременно нескольких эффектов, главный из которых — эффект завлекательный. От подобного клипа просто проблематично оторвать взгляд. В человеческой психологии, в человеческих инстинктах заложено нечто такое, что заставляет любоваться разрушением карточных домиков, или дорожек домино, или пирамиды в боулинге. Мы не можем оторваться от созерцания того, как бильярдные шары бьют по другим шарам и отправляют их в лузы. Такой же эффект применяется и в рекламном приеме эффекта Домино.

С помощью подобного приема можно рассказать (причем, весьма ненавязчиво) о нескольких преимуществах товара. Все компоненты «домино» связываются в сознании потребителя в единую картину. А после показа каждого из них потребитель гадает, что же будет дальше. Примером может служить ролик Кока-Колы, в котором показывается не просто газированная вода. Она изготавливается сказочными существами, обитающими внутри аппарата. При этом в очередной раз подчеркивается праздничная составляющая бренда Кока-Колы.

Следует принять во внимание, что при применении данного приема есть риск не вписать какие-то действия в концепцию изделия. И тогда образ-вампир притянет на себя внимание потребителей. А УТП не обеспечится.

Создание качественных роликов реально лишь при первоклассной работе и режиссера, и операторов, и постановщиков, и сценаристов. А это может оказаться весьма недешевым. Поэтому прием эффекта Домино доступен далеко не всем рекламодателям.

2.8. Прием одноразового шока

Одноразовый шок применяется в рамках структуры первого вида. Здесь имеется в виду шок, возникающий за время демонстрации клипа однократно. Шок проявляется во всплеске эмоций, возникающих у потребителей после того, как происходит разрушение стереотипа.

При шоковом воздействии определенный стереотип, который задается в первой части-теме клипа, подчеркивается. А затем происходит его резкое разрушение. Это происходит как раз когда происходит кульминация первой темы ролика и начинается конкурирующая тема. Прием призван вызвать у зрителей и чувства восхищения, и злорадства, и страха, и неудобства. Сила полученного шока коррелирует с укорененностью стереотипа в потребительском сознании, новаторством и дерзостью средства, использованного в целях разрушения привычно-последовательной сюжетной линии. Иногда шок базируется и на разрушении стереотипов моральных. И также достижение встряски зрителей реально посредством демонстрации нестандартных точек зрения на вещи совершенно казалось бы естественные и само собой разумеющиеся.

Распространенность шоковых сценариев довольно высока. Они призваны ломать стереотипы и показывать новаторские черты товара (данный товар отличается от других, так же как и его владелец). И необходимо всегда помнить о том, что шоку и его последствиям следует быть связанными с УТП.

Важно, чтобы зритель был шокирован и отстранен от накопленного ранее опыта, а после — был предан иной истине, иной вере, в центре которой тот товар, который рекламируется. Естественно, что вовлекать в новую веру следует соответствующую целевую аудиторию (ЦА) этого товара. И после шока она должна оправиться и принять товар адекватно. Непосредственно после шока не рекомендуется вводить внешний вид продукта, его название, логотип и слоган. Потребитель должен иметь время для того, чтобы отойти от шока.

2.9. Прием многоразового шока

Большое распространение получил шок двухразовый. Он относится к структуре второго вида. Предполагается развернутая конкурирующая тема.

Первый шок потребителем ощущается после того, как произошла смена начальной темы ролика на конкурирующую. Второй шок приходится на кульминацию всего клипа. Благодаря включению второго шока в ролике развивается конкурирующая тема. Происходит более гармоничное восприятие ролика (как целостной истории).

Эффект шока одноразового повторяется. Потребителю дается время на понимание послания. Поэтому второй шок (приходящийся на кульминацию ролика) всегда является более мягким и предсказуемым.

Шок третий, четвертый и т.д. — переходный прием к приему силовому. Здесь нередко происходит спаивание ряда тем, имеющих структуру первого вида.

Одна из вариаций многоразового шока — метод гиперболизации, используемый в сюжете. На героя обрушиваются одно за другим приключения (напасти). Ему не просто не везет, а очень сильно не везет (порой это невезение доходит до абсурда). И зритель не может не воскликнуть: «Но ведь это же что-то невероятное!»

2.10. Прием замены привычной детали

Прием является вариацией приема шока. Также предусматривается разрушение определенного стереотипа и осуществляется показ фантастического мира, в котором удалена либо изменена одна из деталей. Этот прием отличается от шокового тем, что при замене привычных деталей достигается более яркий, можно сказать концентрированный показ уникальности изделий и их владельцев. Могут добавляться либо изменяться части тела, предметы обихода, характерные черты героев клипа. Вместо людей могут фигурировать фантастические персонажи.

Имеют место два варианта, выполняющие различные функции.

1. Изменение какой-то неотъемлемой детали происходит у 1–2 людей. Данный вариант предполагает подчеркивание их уникальности, отличности от толпы.

2. Изменение детали у всех людей, лишающихся чего-то им неотъемлемо присущего. Демонстрируется, во-первых, важность данной детали (ею нередко выступает рекламируемое изделие). Во-вторых, показывается, что эта деталь — неотъемлемая часть и человеческой жизни, и общества.

Во втором варианте подразумевается гипертрофирование какой-то проблемы. Нередко посредством подчеркивания чрезмерной массовости товара, изготовления его для «средних» покупателей.

2.11. Прием демонстрации мастерства, мощи, силы

Он касается структуры второго вида. Сила чаще всего исходит не от товара. Идет шквал возбуждения, эмоций, энергии. А товар — в конце клипа, после данного приема. И согласно закону восприятия он ассоциируется с эмоциями, испытанными зрителями, и потоком энергии. Речи нет о рациональности либо разуме. Ролик словно бы говорит: «Отбрось все ненужно-наносное. Не размышляй. Впусти в себя эмоции и наслаждайся ими. А поможет в этом наш продукт». Примером может служить показ в рекламе человека, вылетевшего из утробы матери, летящего и неизменно стареющего.

2.12. Что целесообразно учитывать при написании сценария рекламного ролика

Прежде всего, необходимо как следует разобраться в характерных чертах целевой аудитории. Стремится ли клиент к отличию от других или нет? Нужно определиться с УТП товара. Является ли продукт принципиально новым или модифицированным? Какова его легенда? Насколько он является технологичным? Насколько с ним ассоциируются понятия разума и рациональности? Какие эмоции желательно вызвать у потребителей? Ответы на эти вопросы помогут выбрать структуру рекламного ролика, его образы, героев. Они помогут избежать создания образа-вампира, выбрать правильные приемы.

В ролике могут быть нарушены все правила. Все может быть просто перевернуто с ног на голову. И даже название товара можно произносить передом-назад. Ролик, который имеет собственно-неповторимый стиль, отличается от иных, перманентно показывается по телевидению, реально быть удачным. Ведь ролик в состоянии обучать потребителя, взращивать его. В человеке же самой природой заложено стремление к познанию нового. А неповторимость стиля в ролике и новые слова — это именно то новое, что его может заинтересовать. И ролик в потребительское сознание не только впишется, но и, возможно, задержится в нем.

3. Пропаганда и PR-тексты. Подготовка пресс-релизов

3.1. Основные понятия, связанные с пропагандой и PR-текстами

Поскольку PR-тексты являются основным элементом пропаганды, то и копирайтинг имеет к пропаганде непосредственное отношение. Рассмотрим, основные понятия, связанные с пропагандой, которые должен знать копирайтер и заказчики PR-текстов [9, с. 420 — 421]. Эти понятия раскрыты в таблице 3.1.1

Таблица 3.1.1 Основные понятия, связанные с пропагандой, которые должен знать копирайтер и заказчики PR-текстов

3.2. Темы, представляющие потенциальную ценность для выпуска новостей

Раскрыты в табл. 3.2.1 [9, с. 421].

Таблица 3.2.1 Темы, представляющие потенциальную ценность для выпуска новостей

Следует отметить, что пропаганда является мощным инструментом информирования потребителей и улучшения репутации компаний. Она должна стать частью ее общей стратегии коммуникаций, призванной усиливать воздействие рекламных сообщений, получаемых потребителями из иных средств распространения информации.

3.3. Истории компании как эффективные инструменты пропаганды

Особенно действенными инструментами пропаганды и PR и одновременно рекламными текстами являются написанные копирайтерами необычные и неотразимые истории. С помощью освещения таких историй в прессе копирайтер может создать неотразимую рекламу, привлекающую иностранных потребителей. Приведу мнение автора книги «Брендинг: дорога к мировому рынку» Симона Анхолта [1, с. 134]:

«Журналисты из богатых стран скорее всего больше заинтересуются подобными историями, чем еще одним брендом, экспортируемым в богатую страну из богатой страны, и владельцам брендов с развивающихся рынков важно подчеркивать те аспекты своей собственной истории, которые покажутся наиболее экзотичными людям из других стран — неважно, насколько банальными они могут показаться дома. Тот факт, что «Русский стандарт» хвалится тем, что это единственный рецепт водки, лично одобренный царем Николаем, или что настоящая эссенция сандалового дерева в духах Urvashi никогда раньше не допускалась индийским правительством к вывозу из страны, или что Камторн Камторнтип потратил последние 15 лет на производство продукции для Gap Kids до того, как создал свой собственный бренд на том же самом предприятии, — все эти истории, что прекрасно известно журналистам, читатели найдут интересными, а когда это происходит, компания всегда получает бесплатную рекламу. Эти истории также являются богатым деталями информационным сообщением, которое хорошо подходит для информативной статьи, но которое очень сложно изложить в платной рекламе.»

При экспортировании бренда важным является подчеркивание тех аспектов истории, которые кажутся экзотическими людям из других стран. Причем не имеет значения, насколько банальными они могут показаться потребителям в своей стране.

Все подобные истории компаний — богатые деталями информационные сообщения, которые интересны читателям и одновременно представляют собой рекламные тексты.

Любая компания в состоянии рассказать свою особенную историю, которую профессиональный копирайтер опишет в своем неповторимом стиле. Это может быть история о том, как пришла идея создать компанию (ее продукт) либо определиться с названием бренда. Главное — чтобы история выглядела правдоподобно и вызывала интерес и уважение.

Привлекательными для потребителей представляются и истории, связанные с деятельностью сотрудников компаний. Они являютя эффективными рекламными текстами, относящимися к косвенной рекламе. В качестве примера можно привести историю о Мерилл Линч и ее быке. Ее идея избрать в качестве символа фирмы одного здоровенного быка, способного в одиночку пройти сквозь все преграды, способствовала достижению успеха этой фирмы. Дело в том, что М.Линч хотела привлечь внимание людей, нацеленных на достижения, готовых вкладывать деньги в проекты, сулящие прибыль. Это касалось людей, готовых взбираться на вершину благополучия в одиночку. Естественно, что стадо даже самых могучих быков мало подходило для образного выражения сути таких людей. Мерилл Линч, избрав в качестве символа быка-одиночку, сделала правильный выбор.

3.4. Правила подготовки пресс-релизов

Копирайтер должен знать, что сообщение для печати или пресс-релиз является одним из наиболее популярных методов распространения необходимой информации в СМИ.

При подготовке пресс-релиза копирайтеру надо следовать определенным правилам, которые помогут ему создать материал, отвечающий требованиям самого взыскательного редактора [9, с. 423]. Эти правила представлены в табл. 3.4.1.

Таблица 3.4.1 Правила подготовки пресс-релизов

Пример пресс-релиза дан в Приложении 7.

4. Тексты для буклетов, рекламных листовок, брошюр

4.1. Написание текстов для буклетов, рекламных листовок, брошюр

Рекламные листовки, брошюры, буклеты являются популярными материалами, которые довольно часто раскладывают в универмагах, офисах, на ресепшн. Их раздают в торговых центрах и просто на улицах.

Задача профессионального копирайтера — повысить уровень эффективности рекламы посредством написания грамотных и интересных текстов для буклетов, брошюр и листовок.

Текстам рекламных листовок, буклетов, брошюр положено привлекать внимание и заинтересовывать получателей в целях побуждения их к продолжению чтения. А дальше — в соответствии с известной формулой AIDA — вызывать внимание, пробуждать интерес, провоцировать желание и действие.

Распространение текстов для буклетов, рекламных листовок, брошюр позволяет знакомить потенциальных потребителей с компаниями и их продукцией. Они призваны знакомить людей с достоинствами товаров и услуг, убеждать в необходимости совершения покупки либо посещения магазина.

4.2. Рекламные листовки

Одним из наиболее действенных приемов рекламирования товаров и услуг является распространение рекламных листовок. Эти листовки могут запечатываться в изделия компании, их реально раздавать посетителям магазинов, их можно распространять в общественных местах. Рекламные листовки могут помещаться на сайтах компаний.

Задача рекламной листовки — повышение популярности компании и ее изделий, формирование хорошего отношения к организации и ее продукции, информирование потребителей о существовании соответствующей компании (поскольку в листовках обычно указывается контактная информация).

Очень эффективны рекламные листовки, содержащие юмор. Примеры рекламных листовок с юмором представлены в Приложении 8.

5. Слоган

5.1. Основные понятия, связанные со слоганом

Даны в табл. 5.1.1 [22].

Таблица 5.1.1. Понятия, связанные со слоганом

Глава VII. Обеспечение эффективности рекламных текстов

1. Понятие эффективности рекламных текстов и привлечение к ним внимания

1.1. Понятие эффективности рекламных текстов

Поскольку рекламные тексты — одна из наиболее важных составляющих рекламы, то их эффективность состоит в стимулировании привлечения к себе внимания потенциальных потребителей.

Чтобы рекламные тексты были в состоянии продавать, им нужно содержать уникальное торговое предложение.

Помимо этого при подготовке эффективных продающих рекламных текстов следует использовать рычаги брендинга.

Для достижения эффективности рекламных тестов копирайтерам надо понимать нюансы, касаюиеся слова как строительного материала.

1.2. Привлечение внимания к рекламным текстам посредством детерминант стимулов внимания

Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тот час же приняли их

(Г. Лебон «Психология масс и народов»)

Основной причиной создания рекламных текстов является продажа товаров или услуг. Однако чтобы рекламный текст квалифицировался как продающий, ему следует отвечать определенным требованиям, наиболее важное из которых — привлечение внимания. Дело в том, что если рекламный текст не привлекает внимание, то и смысла в нем нет.

Привлечение внимания к рекламному тексту достигается с помощью детерминант стимулов внимания.

Детерминанты стимулов внимания — это характеристики самих стимулов. Они «контролируемы» в том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения и (или) усиления внимания. Основные стимулы: 1) использование цвета в рекламном тексте; 2) интенсивность раздражителя в рекламном тексте; 3) контраст в рекламном тексте; 4) юмор в рекламном тексте; 5) указатели в рекламном тексте; 6) изоляция в рекламном тексте; 7) новизна (необычность) рекламного текста; 8) привлечение внимания с помощью учета интересов потребителей в рекламном тексте; 9) привлекательная личность в рекламном тексте.

1.3. Использование цвета в рекламном тексте

Способность стимула привлекать и удерживать внимание может быть значительно увеличена при правильном использовании цвета. По результатам исследования рекламы, цветные рекламные сообщения увеличивают объем сбыта на 41% больше, чем их черно-белые аналоги. Внимание к товару привлекается в том случае, когда угадан его цвет, о чем свидетельствует следующий пример [13].

После либерализации рынка энергоснабжения в Германии между предприятиями этой отрасли началась настоящая рекламная война по завоеванию внимания потребителей электроэнергии. Поскольку эмоциональная реклама лучше всего достигает внимания потребителя, то неудивительно, что при подобной ее популярности, энергетические компании тоже стали ее использовать. Основной вопрос, который возник перед покупателями после знакомства с рекламой: «Какого же все-таки цвета ток — желтого, голубого или зеленого?» «Я считаю, что ток — желтого цвета«, — уверял в своем рекламном сообщении крупнейший электроэнергетик Германии EnBW. Его главный конкурент — RWE, напротив, утверждал, что ток — голубого цвета. Наряду с традиционными источниками энергии клиентам также предлагались альтернативные: ток в рекламном сообщении символизировал зеленый цвет.

1.4. Интенсивность раздражителя и контраст в рекламном тексте

Высокая в рекламных текстах-предложениях интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное внимание к нему. Например, внимание усиливают яркие цвета. Однако следует учитывать, что иногда усиление интенсивности того или иного раздражителя вызывает у людей неприятное раздражение и негативное отношение к рекламе.

Люди склонны уделять внимание тем раздражителям, которые контрастируют с окружением или с привычными вещами.

В рекламной деятельности применяются различные методики, основанные на принципе контраста. Например, черно-белое рекламное сообщение, следующее за цветным, может стать заметнее из-за контраста. Чередование серьезного и юмористического текста также является вариантом контраста.

Значение имеет интенсивность контраста. Так для создания юмористического эффекта необходима некоторая степень неконгруэнтности (несовпадения) между элементами рекламы (в том числе и рекламного текста). Неконгруэнтность, в частности, используется для создания юмористического эффекта, который возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным.

1.5. Юмор в рекламном тексте

В ходе многочисленных маркетинговых исследований был сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. Юмористические элементы рекламного текста буквально «кричат» о том, что сейчас можно будет улыбнуться и получить заряд бодрости. Стремление людей отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно. Поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше внимания, чем просто информация.

Однако следует иметь в виду, что использование юмора не всегда уместно. Например, при рекламе «эмоциональных» товаров, которые воспринимаются потребителями как продолжение своего «Я», юмор может показаться обидным и оскорбительным. Нередко сайт позиционируется как серьезный, профессиональный сайт. В таком случае юмор также неуместен.

Среди других приемов привлечения внимания подобно юмору — необыкновенно большой шрифт, намеренно совершенные ошибки в словах и т.п. В этих случаях рекламодатель пытается привлечь внимание за счет любознательности либо удивления.

Маркетинговые исследования показали, что юмористическая реклама более эффективна, чем неюмористическая и в удержании внимания в течение определенного времени.

1.6. Указатели и изоляция в рекламном тексте

Глаз человека стремится перемещаться по рекламному тексту в определенном направлении. Примеры стимулов, указывающих направление, — стрелки и разнообразные указывающие символы. Своего рода указателями являются подзаголовки текста, выделения наиболее значимых мест, а также ключевых слов.

Изоляция в рекламном тексте способствует привлечению внимания. Метод изоляции заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Применение принципа изоляции в рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного текста информацией и изображениями, значительная его часть остается «неиспользованной». Прием изоляции часто используется в рекламных текстах, размещенных на web-сайтах.

1.7. Новизна (необычность) рекламного текста

Необычные или неожиданные раздражители (как те, что отклоняются от некоторого уровня адаптации) очень привлекают внимание. Рекламисты осознают большое значение новизны и с успехом используют этот принцип. Такая новизна касается необычных речевых оборотов, сюжета рекламы, ее эпизодов, персонажей и т.п. Рассмотрим пример [13].

Немецкое агентство Langmese-Iglo совместно с агентством McCann Erickson придумало новую оригинальную идею для рекламного сюжета про двух молодых людей нетрадиционной направленности — Макса и Холгера. Кампания включала в себя рекламу на телевидении и в газетах по кулинарной тематике. Главной задачей новой рекламной кампании было позиционирование на верхнем сегменте рынка новой линии продуктов быстрого приготовления под торговой маркой «Iglo 4 Sterne». Парочку нетрадиционных людей для передачи рекламного сообщения Iglo выбрала не случайно. Среди женщин, которые являются целевой группой рекламного сообщения, сильно распространилось мнение, что нетрадиционно направленные мужчины имеют завышенное притязание к высокому стандарту образа жизни. Кампания включала 5 роликов и 3 идеи для печатной рекламы. Сюжетная линия была такова: «Макс — учитель танцев, имеющий пристрастия к дорогой одежде и быстрым автомобилям. Его друг Холгер — торговец книгами по искусству, который обожает блюда быстрого приготовления под торговой маркой «Iglo 4 Sterne». Для усиления внимания фирма также открыла специальную страницу в Интернете, посвященную Максу и Холгеру. Результат оказался фантастическим — 20000 посетителей в течение месяца. Автор идеи сюжета с Максом и Холгером Х. Пратнер отмечал, что успех кампании был предсказуем. Потребителям наскучило слушать всевозможные вариации на тему счастливой семейки Knorr. Поэтому он заранее знал, что для завоевания внимания потребителей не стоит использовать избитый сюжет, аналогичный используемым для рекламы других продуктов питания.

1.8. Привлечение внимания к рекламному тексту с помощью учета интересов потребителей и привлекательной личности

В рекламном тексте можно сделать упор на интересы социальных групп потребителей. Это могут быть интересы различных общественных течений (за экологию, в поддержку здорового питания и т.п.), религиозных движений и др. Но при этом необходимо прикидывать, сколько можно получить приверженцев того или иного течения или движения.

Привлекательная личность в рекламном тексте — это довольно избитая тема. Но ее, видимо, всегда будут использовать в той или иной мере и в различных вариациях. К примеру, одной из относительно популярных тенденций на немецком рынке маркетинговых коммуникаций называют спортивное спонсорство. А известные спортсмены привлекаются как лидеры мнения. В рекламном сообщении могут быть использованы также мнения признанных специалистов в своей области.

Привлечение внимания потребителей имеет очень важное значение. Однако нужно четко осознавать, что необходимо использовать стимулы, привлекающие внимание, но не мешающие обработке рекламного материала.

2. Уникальное торговое предложение в рекламных текстах-предложениях

2.1. Термин и условия создания уникального торгового предложения

Термин «Уникальное торговое предложение» (УТП) введен идеологом рационалистической рекламы Россером Ривсом, который противопоставил его той «витринной» рекламе, в которой практикуются лишь хвалебные фразы о продукции, за которыми нет ничего конкретного, важного для потребителей, выделяющего марку по сравнению с конкурирующими.

Условия создания УТП согласно Р. Ривсу [28]:

1. Каждому рекламному предложению следует быть конкретным предложением, сообщающим о конкретном товаре и о конкретной выгоде (либо материального, либо психологического свойства).

2. Предложению следует быть таким, о котором конкуренты, возможно, не догадываются, или они его еще не успели выдвинуть. Это обеспечивает или уникальность товара, или уникальность самого предложения (предложения такого, какого еще никто не формулировал подобным образом). Для достижения рыночного успеха копирайтеру нужно отыскать такое касающееся рекламируемого товара утверждение, которое конкуренты не в состоянии повторить, и которое по этой причине потребителями рассматривается как уникальное.

3. Уникальному предложению следует быть мощным, поскольку оно призвано привлечь к изделию потребителей.

2.2. Истинные и ложные уникальные рекламные утверждения

При формулировании УТП реально использовать истинные уникальные рекламные утверждения — УРУ (основанные на действительно существующих характеристиках товаров), или ложные (не имеющие в качестве фундамента реально имеющих место характеристик продуктов).

Одним из примеров истинного УРУ является рекламное предложение телевизора Sаmsung, имеющего не копируемое конкурентами преимущество — биокерамическое покрытие: предлагается «Биотелевизор» под лозунгом «Живое тянется в БИО!»

В большинстве случаев предлагаемые на рынках товары не причисляются к уникальным. И тогда выходом может стать формулирование истинного УРУ посредством умелого выделения такой характеристики товара, которая отличает его пусть не от всех изделий, но по крайней мере от многих, относящихся к одной с ним товарной категории. Примером может служить предложение Ariel, который «отстирает даже то, что другим не под силу».

Построение ложных УРУ основано на подчеркивании воображаемых, не существующих в действительности свойств товара. К примеру в одной из реклам приводилось как преимущество добавления в продукт питания вместо соли укропного концентрата (в котором, естественно, содержалась та же соль).

2.3. Сила воздействия и стратегия уникального торгового предложения

УТП являются более запоминаемыми и обладающими большей притягательностью в противовес иным рекламным утверждениям.

Стратегия УТП базируется не столько на выделении уникальных свойств изделий, сколько на творческом подходе. От копирайтеров требуется понимание и предсказание того, какие из утверждений о продукте сумеют восприниматься как уникальные. Причем лучше обходить такие слова, как «уникальный», «новый», «единственный» или не ограничиваться ими, раскрывая их суть таким образом, чтобы потребитель был покорен, чтобы он почувствовал восхищение и изумление.

Копирайтеру следует обратить внимание на ряд нюансов:

1. Надо понять, будет ли потребителем замечено отличительное свойство продукта. Если в ходе рекламной кампании происходит подчеркивание такого свойства товара, которое потребителю достаточно проблематично уловить, то реально ускорить провал данного товара.

2. Копирайтером должно быть выяснено, воспримется ли потребителем отличительное свойство товара как важное и полезное. И именно он должен разъяснить эту важность и полезность.

3. Копирайтеру следует выявить, насколько согласуется отличительное свойство продукта со сложившимся представлением потребителя о качественном товаре. Либо они им противоречат. Допустим, рекламируются косметические средства, которые вообще практически не употребляются (например, японскими женщинами не применяются дезодоранты).

2.4. Уникальное торговое предложение и когнитивный диссонанс

Новой воспринимаемой человеком информации о товаре реально войти в противоречие с обладаемыми им знаниями. При рассогласовании знаний (старых и новых) возникает когнитивный диссонанс, который необходимо умело использовать.

Имеет место несколько видов когнитивного диссонанса:

1. Человеком новая информация вовсе не воспринимается (на подсознательном уровне). Просто, все то, что не согласуется с знаниями человека, им не замечается. Либо воспринимается в ином ракурсе, соответствующем его ожиданиям. Это называется «эффектом выравнивания», который проявляется при противоречии сообщения лишь небольшой доле ожиданий (оставшаяся доля согласуется). И тогда человек, которому, к примеру, предлагают купить шампунь, который при мытье волос даже в жесткой воде эффективен, думает: «Ну если не нужна мягкая вода, то по крайней мере в жесткой можно как-то (худо-бедно) волосы помыть».

2. Человеком отвергается новая информация, поскольку он в нее не верит. Это может происходит из-за навязчивости обещаний при недостаточности аргументации.

3. Человеком перестраиваются его старые знания так, чтобы позволить новым знаниям органично влиться в них. Это очень выгодный вид диссонанса для рекламодателя. Ему следует при сообщении о необычных новых свойствах продуктов обеспечить их: 1) заметность; 2) понимаемость. Задача копирайтера состоит в убеждении потребителя в том, что в сообщении нет преувеличения или обмана.

Целесообразно обратить внимание, что некоторые копирайтеры делают отличительные свойства товара незаметными для потребителей. Наиболее распространен такой прием: вначале пишут «преимущества (матраса, дивана и т.д.) и затем выделяют жирным шрифтом 1, 2, 3, 4, 5, 6… А сами преимущества расписывают так долго и нудно, четко их не формулируя, что потребителю довольно трудно найти их за бледными буквами. Чтобы выделить преимущества, нужно их вначале четко сформулировать и затем выделить жирным шрифтом (именно их, а не цифры).

Нередко усвоению рекламного предложения мешают картинки или фотографии. Нельзя сказать, что они не нужны вовсе. Но они должны быть такими и расположены в таком месте, чтобы не отвлекать потребителя от самого текста. Ведь задача рекламы — не развлекать покупателя картинками, а доносить до него нужную информацию. То же можно сказать и об использовании фона. Если фон слишком яркий и пестрый, то рекламный текст на нем теряется.

Концепция уникального торгового предложения является рационалистической потому, что она аппелирует к стремлению потребителей приобрести продукт, обладающий уникальными свойствами. Но можно рассуждать и с позиции иррациональности. И подобное рассуждение вполне уместно. А рассуждать с позиции иррациональности означает рассуждать с пониманием того, что потребители приобретают товары не только и даже не столько с позиций получения выгод, но и с точки зрения соображений эмоционального характера. Поскольку одним из наиболее важных из этих соображений является соображение престижности, то эффективность рекламных статей правомерно рассматривать с точки зрения использования брендинга, представляющего собой способ обеспечения рассматриваемой престижности.

3. Использование рычагов брендинга

3.1. Использование рычагов брендинга — мощное оружие повышения эффективности рекламных сообщений

Использование рычагов брендинга — это мощное оружия копирайтера, позволяющее ему достичь высокой эффективности рекламных текстов. При этом копирайтеры должны осознавать, что «потребители посвящают лишь незначительное время обдумыванию вопроса брендов или компаний, и стран, которые их производят, поэтому важно, чтобы каждая из этих редких возможностей использовалась с максимальным эффектом. Наличие простой и отличительной стратегии брендинга является единственным способом обеспечения того, что каждое крошечное сообщение внесет свой собственный вклад в создание желаемого воздействия на умы потребителей» [1, с.139–140]. Я бы еще добавила — на сердца и кошельки.

3.2. Использование знания о компании и ее индивидуальности

Брендинг дает потребителям знание о компании. И даже при наличии предубеждений потребителей компании, она может рассчитывать на успех. Симон Анхолт отметил, что «предубеждения потребителей не всегда и не обязательно плохи: они могут быть полезнее, чем полное незнание о компании, продукте или услуге. Иногда легче превратить сильное отрицательное мнение в сильное положительное, чем ничто в что-нибудь» [1, с.140]. И поэтому, чем больше качественных рекламных текстов разного характера распространяет сведения о компании и ее продукции (услугах), тем больше возрастает их эффективность.

При подготовке рекламных текстов копирайтерам следует осознавать, что [1, с.142]:

…потребители в целом испытывают большое уважение к брендам…, которые точно знают, кто они такие, и не пытаются слишком сильно сгладить острые края своей индивидуальности. Многие компании тратят миллионы в попытке разработки жалкого отражения «потребительского желания» в ложной уверенности, что стратегия брендинга и обслуживание клиентов являются одним и тем же. Это не так.

Компании должны остерегаться притупляющего эффекта традиционных процессов принятия решений, совещаний и комиссий: то, что начинается с прекрасного намерения придти к идее, которая всем понравится, слишком часто заканчивается безнадежной тратой одиннадцати часов на то, чтобы получить идею, против которой никто не возражает.

3.3. Использование рычагов творчества

Об использовании рычагов творчества очень убедительно написал Симон Анхолт [1, с.140–141]:

Творческая деятельность является самым эффективным способом сохранения и увеличения массы денег, когда-либо изобретенным отраслью маркетинга. По сути, необходимо сделать ваше рекламное сообщение столь поразительным — но все равно имеющим смысл и правдоподобным, — что потребители добровольно обратят на него внимание и запомнят его. Нет практически ничего более расточительного и дорогого, чем попытка принудить большое количество людей прочесть рекламное сообщение, которое по своей сути их не интересует. Творческий подход является тем, с помощью чего распространители информации гарантируют, что их сообщения будут радушно приняты и запомнены: небольшая доза оригинальности, юмора и информативности, эмоций или шока — вот что способствует тому, что покупатель начинает помогать процессу распространения информации.

И творческая деятельность заключается не только в умной игре слов или поразительных образах:... выбор средства распространения сам по себе является творческой возможностью. Размещение блестящего рекламного сообщения в очевидное средство информации, рядом с замечательными объявлениями конкурентов, представляет собой наилучший способ сделать этот блеск не столь заметным, в то время как даже скучное объявление в непредвиденном или неожиданном месте может оказаться в два раза выигрышнее. Игра по правилам подобна езде по дороге с высокими изгородями.

4. Использование слова для достижения эффективности рекламных текстов

4.1. Что означает слово для рекламного текста

Слово — это для рекламного текста строительный материал. А строительные материалы бывают разными. Слова в рекламных текстах могут вызывать разные ассоциации, что, собственно, и определяет эффективность рассматриваемых текстов.

4.2. Использование слова как строительного материала для рекламного текста

Понятия, связанные со словом, даны в табл. 4.2.1[22].

Таблица 4.2.1 Понятия, связанные со словом

Глава VIII. Психологические аспекты восприятия рекламы, методы рекламного воздействия и используемые техники

1. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителями и методы рекламного воздействия

1.1. Основные понятия, связанные с психологическими аспектами восприятия рекламы потребителями

Характеризуется понятиями табл. 1.1.1 [ 22].

Таблица 1.1.1. Понятия, связанные с психологическими аспектами восприятия рекламы потребителями

Следует отметить, что А. Маслоу охарактеризовал потребности только в общих чертах. Существует множество разнообразных человеческих потребностей, которые необходимо учитывать при рекламировании товаров, таких, например, как желание людей быть молодыми, красивыми и здоровыми. Но есть особый вид потребностей, которые называются иррациональными.

1.2. Иррациональные потребности

Ученые и практики уже давно заметили, что в крайне редких случаях покупатели руководствуются чисто рациональными мотивами. В действительности они покупают потому, что товар и его реклама соответствуют эмоциям. Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жизненно важных потребностей. Порой они бесполезны и даже вредны, к примеру, сигареты и туфли на высоких каблуках. Некоторые вещи совершенно не нужны с позиции рационального мышления. Такими являются меха в теплых странах (которые там не менее, и покупаются и продаются). Вспомним замечание Михаила Жванецкого: «Русские умудряются продавать ватные одеяла в Панаме. Зачем жителям Панамы ватные одеяла, если там даже куры несут яйца в крутую?»

Потребность людей приобретать бесполезные и даже вредные вещи связана не столько с удовлетворением жизненно важных потребностей, сколько с тем, чтобы утолить в себе нечто иное, имеющее отношение к мотивам, трудно объясняемым с точки зрения рациональности.

Потребности (в т.ч. иррациональные) мотивируют человека на какое-то поведение (например, связанное с восприятием рекламы и покупками товаров). Когда человек мотивирован на какое-либо поведение, в нем активизируются всевозможные чувства, эмоции и настроения, которые формируют это поведение. Данные факторы составляют эмоциональное состояние — позитивное или негативное. Они могут влиять на поведение потребителей различными способами:

1. Позитивное состояние ускоряет процесс обработки информации и сокращает время принятия решения при выборе соответствующих продуктов.

2. Активизация настроения приводит к тому, что человек вспоминает продукты и рекламу, с которыми у него связаны позитивные ассоциации.

3. Эмоции могут активизировать состояние побуждения. В данном случае основной маркетинговый принцип прост: «Потребителей легче завоевать, если обеспечить им внутреннее позитивное состояние».

Однако в этой кажущейся простоте заключается большая сложность. Дело в том, что позитивное состояние далеко не всегда обусловливается традиционно положительными эмоциями, такими как радость, ощущение телесного комфорта, покоя и т.д. Человеку нужны и такие эмоции, которые традиционно считаются негативными. Это, к примеру, такие эмоции как печаль, грусть, напряжение (связанное с риском), беспокойство и т.д.

Рекламистам следует особое внимание уделять иррациональным потребностям, поскольку эти потребности в рекламе учитываются недостаточно. Чаще всего они учитываются в рекламировании спортивных товаров (и то не так уж часто).

1.3 Детерминанты восприятия рекламных текстов людьми

Охарактеризованы в табл. 1.3.1. [13, с. 369–371].

Таблица 1.3.1 Детерминанты восприятия рекламы людьми

1.4. Эффективность восприятия и понимания текстов массовой коммуникации

Понятия, связанные с эффективностью восприятия и понимания текстов массовой коммуникации, даны в табл. 1.4.1[29].

Таблица 1.4.1. Понятия, связанные с эффективностью восприятия и понимания текстов массовой коммуникации

1.5. Методы рекламного воздействия

Даны в табл. 1.5.1[22].

Таблица 1.5.1. Основные понятия, связанные с методами рекламного воздействия

1.6. Методы усиления запоминаемости рекламы

Раскрыты в табл. 1.6.1 [14, с. 388 — 390].

Таблица 1.6.1. Методы усиления запоминаемости рекламы

Использование охарактеризованных приемов в рекламе имеет важное значение, поскольку запоминаемость является одним из наиболее ценных качеств рекламы, в том числе рекламных текстов.

2. Методы манипулирования сознанием

2.1. Понятия, связанные манипуляциями и манипулированием

Даны в табл. 2.1.1 [22].

Таблица 2.1.1 Понятия, связанные с манипуляциями и манипулированием

2.2. Приемы манипулирования сознанием в современной коммерческой рекламе

Даны в табл. 2.2.1 [22].

Таблица 2.2.1 Приемы манипулирования сознанием в современной коммерческой рекламе

3. Техники (приемы, методы), используемые в рекламе

3.1. Манипулятивные техники в рекламном тексте

– Когда я использую слово, Оно значит именно то, что я хочу, чтобы оно значило — ни больше, ни меньше, — сказал Шалтай-болтай Алисе.

– Вопрос в том, сказала Алиса, — можешь ли ты заставить слово значить так много разных вещей?

Льюис Кэрол (Алиса в стране Чудес)

3.2. Техники гипноза в рекламном тексте [22]

Исследования в области манипулирования сознанием выявили: 1) человек склонен делать импульсивные (нередко иррациональные) покупки; более 90% совершаемых людьми покупок — импульсивные; 2) реклама не меняет убеждений человека насчет предпочитаемого товара; если этого товара нет в продаже, человек выберет тот товар, который рекламируется; 3) человек может «влюбиться» в товар, даже если у него в нем нет особой необходимости.

Все это значит, что на процесс покупки можно влиять посредством творческого подхода. Кроме того, если в рекламе имеется персонаж или образ, то человек будет склонен отождествлять себя с ним.

Некоторые приемы: конкретность и образность ключевых слов; конкретность и образность качеств; избегание слов «не» и «нет»; речевая динамика; воздействие словосочетаниями и т.д.

Установлено, что буква «и» вызывает впечатление чего-то маленького: сравнение «Пим» и «Пум», или «Ли» и «Лау».

Звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, эмоциональной теплоты.

Преобладание звуков «а» и «э» ассоциируется с эмоциональным подъемом.

Звук «ы» вызывает ощущение мрачного и неприятного. Сходное ощущение создается от обилия согласных (особенно шипящих).

Словесное описание, которое заменяет показ поведения в текстовой рекламе, должно быть примерно таким: «Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар — музыку В)… я замираю (мир вокруг меня замирает, все во мне замирает)».

Основой рекламного сюжета может стать какая-либо тактика трансовой индукции. К примеру, можно использовать поведение транса с помощью возрастной регрессии. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается взаимоотношение бабушек и внуков, поведение школьников и молодых студентов и т.д.

Можно использовать описание состояний до и после засыпания, картины безмятежности (водная поверхность, природа, облачное небо), а также таких слов, как «комфорт», «покой», «уют», «расслабленность» и т.д.

Разрыв шаблона как гипнотическая техника применяется с помощью неожиданных и непредсказуемых решений.

Иногда полезно, чтобы потребитель до конца не догадывался, что именно рекламируется. Здесь используется элемент интриги.

Наведение транса возможно через искусственные и несуществующие слова.

В рекламе эффективна техника рассеивания — выделение ключевых слов в рекламном сообщении

Эротика хорошо влияет на подсознание. Например, в рекламе «эротического телефона» размещена (в заголовке) фраза «И не рассказывайте об этом никому».

3.3. Техники гипноза Милтона Эриксона

Отличаются тем, что в них применяется гипноз, в котором отсутствуют прямые приказы. Между тем применяемые речевые стратегии позволяют получить результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу.

Техники гипноза М. Эриксона охарактеризованы в табл. 3.2.1[22].

Таблица 3.3.1. Техники гипноза М. Эриксона

3.4. Техники NLP в рекламе

Охарактеризованы в табл. 3.4.1 [22].

Таблица 3.4.1 Техники NLP в рекламе

3.5. Приемы психолингвистики, используемые в рекламных текстах

Отражают потенциальный вклад, который психолингвистика может внести в понимание и совершенствование процесса обработки информации [14, с. 373 — 374]:

1. Слова, которые часто используются в повседневном общении, лучше понимаются и запоминаются.

2. Негативные слова (например, нет или никогда) воспринимаются хуже, чем нейтральные или позитивные.

3. Рифмованные фразы запоминаются лучше, чем нерифмованные.

4. Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений (к примеру, «Товар был разработан компанией Х), чем активных (например, «Компания Х разработала товар»).

Психолингвистика может оказаться полезной и при создании названий товаров.

Пример. Компания «Name Lab», которая специализируется на разработке названий для товаров, разработала такие названия, как «Acura», «Compag», «Zap Mail», «Sentara» при помощи «Конструктивной лингвистики» — метода, при котором основные части или морфемы (наименьшие значимые части языка) комбинируются для получения требуемого значения.

Глава IX. Развитие копирайтингового и креативного мышления копирайтера

1. Приемы, методы и упражнения, повышающие уровень копирайтингового мышления (помогающие копирайтеру мыслить по-копирайтинговски)

1.1. Приемы и методы, повышающие уровень копирайтингового мышления

Копирайтинговое мышление = мышление рынком + мышление словом + мышление головой

Копирайтеры, как и все люди творческого труда, должны заботиться о повышении уровня своего мышления. И им следует знать некоторые приемы и методы, повышающие уровень копирайтингового мышления. Рассмотрим некоторые из них (табл. 1.1.1).

Таблица 1.1.1 Приемы и методы, повышающие уровень копирайтингового мышления

Основной вывод: Копирайтеру обязательно нужно отдыхать от своей кропотливой работы!

1.2. Упражнения для копирайтера

Раскрыты в табл. 1.2.1 [31].

Таблица 1.2.1 Упражнения дл копирайтера

Описанные упражнения помогут копирайтеру научиться мыслить по-копирайтинговски.

Чтобы развивать копирайтинговое мышление, нужно постоянно упражняться в написании разнообразных текстов и статей.

1.3. Креативные конкурсы для копирайтеров

Участие в креативных конкурсах — очень неплохая возможность для копирайтера поупражняться в креативности. Это касается в том числе конкурсов на замещение вакантной должности копирайтера.

2.1. Вперед под знаменем Демиурга

Есть копирайтеры, наделенные прекрасными креативными способностями от рождения. Они творят гениальные произведения копирайтингового искусства. Такие люди нужны в копирайтинге как воздух. Но где их взять, если большинство людей пожимают плечами и говорят: «Я не слишком творческий человек, я больше конкретный»? Однако психологи с ними не соглашаются, полагая, что креативность можно развить. И ее можно и нужно развивать подобно тому, как люди развивают мускулатуру на хрупком теле путем упорных и регулярных тренировок и упражнений.

У творческих копирайтеров голова устроена так же, как и у прочих копирайтеров, но метод мышления имеет свои особенности. Некоторые философы называют этот метод «принципом Демиурга».

Демиург — это некое младшее божество, которое, в отличие от Создателя, ничего не создает. Но оно умеет перемещать в пространстве уже имеющиеся объекты. Оно перемешивает, скрещивает, видоизменяет, в христианской традиции еще и портит созданное. Поэтому к Демиургам причислялись падшие ангелы и даже сатана, но этот разрушительный аспект в креативе я решительно отвергаю.

Некоторые люди (среди которых, вероятно, встречаются и копирайтеры) наделены «демиургическими» способностями и проявляют их в мыслях иногда весьма агрессивным образом: «Что если взять кирпич, завернуть его в грязную тряпку, посыпать мелом и бросить на голову прохожему?» Но это не промо-акция, а грубая «правда жизни». Я за позитивных демиургов и позитивных копирайтеров!

Творческие копирайтеры придумывают новые комбинации слов и предложений, составляя нетрадиционные рекламные тексты. А нетворческие копирайтеры этими идеями пользуются. В результате их мозг функционирует примерно как у людей, идущих по душной затоптанной лесной дороге.

У копирайтеров с хорошими креативными способностями гибкое мышление. Они любопытны. Поэтому они хотят изучить в лесу все тропинки. Они не хотят идти по душной затоптанной дороге. Их манят цветы и травы, деревья, кусты и лужайки, которыми можно любоваться, лишь путешествуя по неизведанным тропам.

Копирайтеры должны стать под знамя позитивных демиургов, чтобы создавать новые нетрадиционные произведения копирайтингового искусства. А для этого им надо развивать креативность.

Существует множество приемов, которые могут помочь копирайтеру развить креативность. При этом если копирайтер привык подходить к своей работе нестандартно, легко принимает нетрадиционные решения, креативность развивается «по ходу». Но cсуществует ряд упражнений, которые помогают копирайтерам «встать под знамя Демиурга». Рассмотрим пять таких упражнений.

2.2. Упражнение «И все-таки у них много общего…»

Возьмите наугад два существительных, которые принадлежат к совершенно разным сферам лексики. Для простоты можно воспользоваться словарем, открыв его наугад и ткнув пальцем в первое попавшееся слово (если попадется «купфермеритоль» — пренебрегите им и откройте словарь еще раз). Выбрав два понятия, которые, казалось бы, не имеют между собой ничего общего, попытайтесь найти между ними. какую-нибудь связь. Любым способом. Даже если понадобится придумать совершенно глупую историю, сюжет которой свяжет оба слова между собой. Например, таракан и наушники: «Таракан заполз в наушники и стал издавать невероятные звуки, благодаря которым Коля проснулся и подумал, что находится в чужой квартире.

2.3. Упражнение «Безумный генетик»

Для этого упражнения понадобится листок бумаги, пишущий предмет. Если вы неплохо рисуете, придется, придется на время забыть об этом: важен процесс, а не результате. Теперь нарисуйте животное, которое будет содержать как можно больше признаков разных существующих животных. Хвост — как у павлина, тело — червяка, передние ласты — как у тюленя, задние ноги — как у утки…

А если вам захочется поставить зверька на колеса или снабдить пропеллером вместо ушей — значит вы — на волне креатива. Работая над этим произведением искусства, вы убедитесь, что богатая фантазия может иметь вполне механическое происхождение. Главное — задушить в зародыше логику и здравый смысл, которые будут взывать к вам с требованием нарисовать вместо вышеописанного «художества» зайчика или лисичку.

2.4. Упражнение «Сумасшедший архитектор»

Вы можете прославиться в области графики. Особенно если заведете привычку развешивать образцы своего творчества вокруг рабочего места. Теперь будем рисовать дом. Но сперва вам понадобятся 10 произвольных слов (можно воспользоваться словарем). Задача такая: вы — архитектор (а не копирайтер). К вам обратился заказчик, готовый оплатить эскиз интерьера своего жилья (это, к примеру, тысяча долларов. Или даже 100 тысяч — в общем сумма, при мысли о которой вам будет веселее работать). Но его условие: этот дом должен соответствовать определенным требованиям — в нем должны быть представлены 10 предметов (объектов), соответствующих 10 выбранным словам. Рисуйте дом просторным, чтобы в него можно было запихнуть и комнаты, и мебель, и утварь. Итак, кастрюля — отлично, дом будет иметь форму кастрюли. «Ворона» — пусть крыльцо будет черным как ворона. «Кролик» — пушистые подушки или банкетки. Поставим в зимнем саду статую Демиурга, повесим на стену фотографию рок-звезды и т.д. Рисуя, пусть схематично, старайтесь одновременно представлять, как это будет выглядеть в действительности.

2.5. Упражнение «Десять плюс десять»

Возьмите любое существительное и напишите прилагательные, которые к нему подходят. Например, «шляпа — большая, зеленая, зимняя, теплая, модная, оригинальная, изысканная, дорогая, новая, элегантная». Это было сравнительно легко. А теперь попробуйте написать в другой столбик десять прилагательных, которые этому существительному не подходят. Шляпа не может быть птичьей, простуженной, гормональной, рыбьей, кредитоспособной, святой, честной, уставшей, голодной.

2.6. Упражнение «И это называется…»

Это упражнение копирайтер может повторить несколько раз в день. Каждый раз, когда ваше внимание привлекает что-либо, вообразите, что видите это на картинке. А теперь придумайте этой картинке подходящее название. Можно короткое и колкое, или развернутое и обстоятельное — главное, чтобы оно нравилось вам самим. Примеры: «Лебединое озеро» (лужа у вашего дома), «Бегущая по утрам» (секретарша шефа), «Мистер кровосос» (начальник), «Восьмое чудо света» (новый товар).

Итак, господа копирайтеры, вперед под знаменем Демиурга!

Литература

1. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. — М.: КУДРИЦ — ОБРАЗ, 2004 — 272 с.

2. Акулич М.В. Иррациональность поведения потребителей//Маркетинг, реклама и сбыт, 2002, № 8, с.39–44.

3. Акулич М.В. Вперед под знаменем Демиурга! // Маркетинг, реклама и сбыт — №1, 2004, c. 86–87.

4. Акулич М.В., Грищенко М.Ф., Темичев А.М. Интеллектуальные предпосылки предпринимательской деятельности.- Мн.: «ВУЗ-ЮНИТИ», 2001. — с. 208.

5. Акулич М.В. Товарная политика организации: направления и методы маркетинговых исследований: монография/ М.В. Акулич.- Минск, БИП — С ПЛЮС. 2007.- 187с.

6. Акулич М.В. Копирайтинг со вкусом маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом — № 3, 2010, с. 46–52.

7. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: учебник для вузов. 2-е изд. — СПб : Питер, 2008 — 688c.

8. Данилова А. Г., Матвеева Л. В. «Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях» // Психологический журнал. 2000. № 4 9. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: пер. с англ.: уч. пос. — М.: Издат. дом «Вильямс», 2000 — 688с.

10. Красавин О.А., Кириллов А.А. в «Телепатия: загадочные явления человеческой психики»2000.

11. Лебедев А.Н. «Страницы истории». — Две методологические традиции в психологии рекламы. Психологический журнал. 2000. № 4

12. Макиенко И.И. Юмор в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2001, c. 55–61.

13. Цветкова А.Б. Обзор основных тенденций рынка маркетинговых коммуникаций в Германии// Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2002, c.109–123.

14.Энджел Д. Поведение потребителей — Санкт-Петербург: Питер Ком, 1999.

15. //spbreklama2006.narod.ru/business4.html

16. 20. //www.advego.ru/

17. //www.politech.ru/124418

18. //inetmark.web-3.ru/inet/

19. //wordstat.yandex.ru/?text=копирайтинг

19. //www.etxt.ru

20. //marketing.by/main/market/analytics/0002755/

20. //www.advego.ru/

21. //slovari.yandex.ru/dict/krugosvet/article/4/48/1007731.htm

22. //www.advesti.ru

23. //www.bolotstep.ru

24. //www.bastau.com

25. //www.psyfactor.org

26. //www.consultant.ru

27. //www.etxt.ru

28. //www.marketing.spb.ru/lib-comm/pr/commercial.htm

29. //www.advlab.ru

30. //msk.treko.ru

31. //www.milad-design/com (статья Павла Берестнева «Очень важный инструмент копирайтера»)

32. //www.capitalizm.org

33. htt://company.yandex.ru

34. //www.gifutime.ru

Приложение 1: примеры удачных рекламных текстов

Пример 1.Одним из удачных примеров рекламного текста является реклама дорожных чеков American Express:

Что лучше всего защитит ваши деньги, хранящиеся дома?

Ваша подпись обеспечит сохранность ваших наличных денег, если конвертировать их в дорожные чеки American Express. Подписанный Вами чек можете использовать только Вы. А в случае потери и или кражи Ваши чеки могут быть восстановлены (как правило, в течение 24 часов). American Express — международная финансовая корпорация. Она существует более 150 лет и обеспечивает свыше 300 миллионов дорожных чеков, ежегодно находящихся в обращении.

В течение долгого времени люди используют дорожные чеки American Express. Они существуют в долларах США, евро и других валютах и принимаются в миллионах финансовых и кредитных учреждений России и всего мира.

Купить дорожные чеки American Express разного номинала можно в ближайшем отделении сберегательного банка РФ, Внешторгбанка, Альфа банка, Дельта банка или Банка Москвы. Дорожные чеки American Express — Ваши личные «наличные».

Пример 2. Еще один пример — реклама новой услуги владельцам ручек «Паркер»:

ПОДНИМИТЕ ВАШ БИЗНЕС НА НОВУЮ ВЫСОТУ!

Компании всего мира не случайно используют ручки «Паркер» для своей рекламы. Наши технологические достижения открывают широкие возможности нанесения логотипа Вашей фирмы на ручку «Паркер».

Ваши клиенты, коллеги и конкуренты запомнят имя Вашей фирмы так же хорошо, как знаменитую стрелку «Паркер», ставшую символом наивысшего качества. Хотите знать, почему ручка «Паркер» — это лучший подарок для ваших клиентов и прекрасная возможность продвижения Вашей компании на рынке? Просто заполните бланк, отправьте его по нашему адресу или пришлите по факсу.

Поднимите Ваш бизнес на новую высоту!

Нанесите Ваше имя на ручку «Паркер»!

А теперь попытайтесь проанализировать, почему приведенные рекламные тексты считаются удачными.

Приложение 2: пример статьи для главной страницы сайта

В качестве примера рассмотрим статью для главной страницы сайта магазина, торгующего велосипедами

Статья для главной страницы сайта магазина, торгующего велосипедами

ВЕЛОСИПЕДЫ

Велосипеды — это направление деятельности нашего магазина, специализирующегося на продаже только велосипедов. Это означает, что наш магазин обладает явным преимуществом в сравнении с магазинами, имеющими ряд направлений (ведь некоторые магазины продают не только велосипеды), поскольку специализация означает концентрацию внимания персонала на вопросах, связанных именно с велосипедами. Велосипеды — это то, в чем сотрудники нашего магазина разбираются, можно сказать, досконально.

В последнее время велосипеды во всем мире для многих людей стали не роскошью, а именно необходимостью. Дело в том, что люди, в привычку которых прочно вошла езда на велосипедах, не только получают от этого несравненное удовольствие, но также здоровье, которое, как известно, не купишь за деньги. Велосипеды и езда на них способствуют повышению иммунитета, снижению кровяного давления, повышению жизненного тонуса. Велосипеды — это помощники в борьбе с гиподинамией и стрессами.

В нашем магазине имеется возможность приобрести добротные велосипеды на любой вкус и предпочтение, используя возможность выбора из довольно большого ассортимента моделей, имеющих традиционно повышенный спрос на отечественном велосипедном рынке. К таким велосипедам относятся велосипеды STELS, горные велосипеды, а также другие велосипеды с высокими потребительскими свойствами. Если вам нужны детские велосипеды, то в нашем магазине также вполне реально их приобрести.

Приобретать велосипеды в нашем магазине достаточно удобно. Все что вам необходимо сделать — это произвести быстрый заказ приглянувшейся вам модели. Используя нашу контактную информацию, вы можете заказать также и доставку, либо приехать за покупкой велосипеда самостоятельно. Удобное расположение нашего магазина позволит вам без проблем до него добраться как на собственном авто, так и на транспорте общественного пользования. В нашем магазине вас уже будут ждать менеджеры, готовые предоставить всестороннюю консультацию, помочь в выборе подходящего именно для вас велосипеда.

КЛАССИФИКАЦИЯ ВЕЛОСИПЕДОВ

Велосипеды классифицируются согласно разным критериям:

марка велосипеда: велосипеды STELS, велосипеды Stark, велосипеды Merida и др.

уровень велосипеда: велосипеды для начинающих, велосипеды предпрофессональные, велосипеды для профессионалов;

тип езды: велосипеды дорожные; горные велосипеды, велосипеды шоссейные и т.д.

возраст потребителя: детские велосипеды; велосипеды, предназначенные для тинейджеров; велосипеды, созданные для взрослых;

конструкция велосипеда: складные велосипеды, велосипеды с женской рамой, трехколесные велосипеды;

материал рамы: велосипеды стальные, велосипеды алюминиевые, велосипеды карбоновые.

Одним из, бесспорно, существенных критериев является марка. В этой связи особое внимание следует обратить на велосипеды ведущих марок. Такой маркой считается, вне всякого сомнения, марка STELS.

ДЕТСКИЕ ВЕЛОСИПЕДЫ

Детские велосипеды — это велосипеды, предназначение которых — возить детей. Важной особенностью изготовления детских велосипедов является учет требований эргономики. То есть детские велосипеды производятся с учетом роста ребенка, его возраста, особенностей внимания, психологии, удобства в различном положении и других переменных.

ГОРНЫЕ ВЕЛОСИПЕДЫ

Горные велосипеды — это велосипеды, которые вполне подходят и для гористых местностей, и для грунтовых дорог, и для лесных неровных тропинок. Горные велосипеды — это велосипеды, не боящиеся препятствий, это внедорожники, имеющие солидное количество скоростей, усиленную раму, а также компоненты, отличающиеся высокой технологичностью.

ВЕЛОСИПЕДЫ STELS

Велосипеды STELS — это велосипеды марки, являющейся маркой-лидером среди марок велосипедов, наиболее популярных, известных и пользующихся стабильным спросом на российском велорынке. Важной особенностью велосипедов STELS является их высокая конкурентоспособность, определяемая соотношением цена/качество. Велосипеды STELS олицетворяют собой велосипеды, которые сегодня для обычного любителя представляют наиболее оптимальный и (что весьма важно) выгодный выбор.

Разработка велосипедов STELS осуществляется с учетом строгих требований, разносторонних пристрастий и потребностей покупателей, а также особенностей эксплуатации в отечественных условиях. Детали для велосипедов марки STELS закупаются у поставщиков с мировым именем, они тщательно и скрупулезно тестируются. И поэтому их качественные характеристики безусловно высоки.

КУПЛЮ ВЕЛОСИПЕД

Часто люди думают: «Вот куплю велосипед и буду на нем ездить, куплю велосипед и буду наслаждаться ездой, куплю велосипед и буду проводить больше времени на свежем воздухе». Но подумать «куплю велосипед» и велосипед купить — это очень разные вещи. Недаром говорят, что благими намерениями выстлана дорога в ад. А ведь велосипед купить совсем не так трудно, когда продажу велосипедов осуществляет наш магазин велосипедов.

ВЕЛОСИПЕД КУПИТЬ

Велосипед купить — это желание, которое вполне реально воплотить в жизнь, обратившись за покупкой в наш магазин велосипедов.

Продажа велосипедов в нашем магазине велосипедов осуществляется по всем правилам цивилизованной торговли. И ваше желание велосипед купить без всяких проблем воплотится в реальность.

Купите велосипед, воспользовавшись преимуществами покупки велосипеда в нашем магазине, и наслаждайтесь жизнью, попутным ветерком и огромным велоудовольствием!

ПРЕИМУЩЕСТВА ПОКУПКИ ВЕЛОСИПЕДА

В НАШЕМ МАГАЗИНЕ

1. Наш магазин не практикует накручивания цен. У нас вполне реально приобрести велосипед достойного качества по невысокой цене.

2. Размеры нашего магазина позволяют, так сказать, показать товар лицом. То есть, потенциальному покупателю предоставляется возможность во всех деталях рассмотреть заинтересовавший его велосипед.

3. Сотрудники нашего магазина с удовольствием дают надежные консультации по поводу выбора велосипеда. У нас с большой аккуратностью и профессионализмом производят настройки тормозов и скоростей, тщательно проверяют основные узлы.

4. Мы осуществляем по желанию покупателей качественную и бережную погрузку/выгрузку, а также доставку велосипедов.

5. В нашем магазине имеется богатый ассортимент велосипедов, способствующий реализации правильного выбора из многих моделей и типов велосипедов.

6. В нашем магазине трудятся грамотные профессионалы, проявляющие неподдельную заботу о каждом посетителе.

Приложение 3: примеры статей для сайта, расположенных не на его главной странице

Рассмотрим примеры статей для сайта веломагазина.

ПОДБОР МОДЕЛЕЙ ВЕЛОСИПЕДОВ

Подбор моделей производится по ряду параметров:

Тип велосипеда — это основополагающий параметр. Согласно данному параметру определяется то, какие дороги и условия приемлемы для езды на конкретном велосипеде.

Ценовой уровень определяется классом укомплектованного оборудования велосипеда, а также его быстротой, долговечностью, легкостью и маркой.

Марка велосипеда — это параметр, демонстрирующий качество, надежность и вес велосипеда. Данный параметр — составляющая бренда.

Следует отметить, что при одинаковой стоимости велосипедов разных марок, они различаются согласно соответствующим акцентам. Так, в некоторых марках акцентируется внимание на рамах, определяющих ходовые свойства велосипеда. В других марках особое внимание уделяется амортизаторам и навесному оборудованию. Вам необходимо определиться, какие потребительские свойства наиболее актуальны конкретно для вас, чтобы правильно выбрать марку велосипеда.

Модельный год характеризует модельный ряд с точки зрения престижности и осуществляемых производителем перманентных усовершенствований. Как правило, наилучшими качествами по таким переменным, как технологические показатели комплектующих, количество произведенных модификаций и дизайн, обладают модели текущего года в сравнении с предыдущими моделями.

КАТАЛОГ ВЕЛОСИПЕДОВ

Компания Atom — это российский производитель горных велосипедов. История марки — это история первого велосипеда Atom, который появился в 2000 году. За период, прошедший со времени появления первого велосипеда Atom, мы преодолели путь, который отмечен появлением прекрасной линейки, рассчитанной на самые разнообразные вкусы. Мы сегодня можем гордиться солидной коллекцией наград и кубков. Эта коллекция превосходит все коллекции российских спортивных команд. Нам помогают добиваться успеха такие факторы, как: участие в разработке новых моделей профессиональных спортсменов; оперативная реакция на динамику покупательских предпочтений и потребностей; стабильно высокое качество навесного оборудования и рам. Независимо от того, осуществляете ли вы поиск велосипеда для ребенка или сити-байка для отдыха от будничных забот, горите ли вы желанием воплотить свои мечты о более агрессивном новом байке для поездок на любимую работу, Atom в состоянии обеспечить выбор велосипеда, подходящего именно вам, причем по очень хорошей цене!

Компания Merida осуществила выпуск своего первого велосипеда в 1972 году. Тридцать лет понадобилось компании, чтобы занять самые высокие позиции на мировом рынке велосипедов. Сегодня мы находимся в одном ряду с самыми известными и преуспевающими велосипедными компаниями мира. Более того, мы гордимся тем, что большое число велосипедных компаний Старого и Нового света выражают нам свое доверие, размещая заказы на производство рам именно на Merida. Мы активно внедряем высокоточные технологии, например, сварку рам роботами. Это позволило велосипедам Merida стать лидерами по критерию соотношения цена/качество. Мы можем сегодня также заявить о том, что в профессиональном спорте Merida также преуспевает. Так, в 2002 году норвежка Рита Гэйл выиграла чемпионат мира именно на серийном велосипеде Merida Magnesium Flite!

Компанию Haro в 1978 году основал в США в Калифорнии Боб Харо. С самого начала приоритетным направлением деятельности компании стало производство велосипедов профессионального уровня — BMX велосипедов. Серьезные начинания компании получили рекламную поддержку со стороны … самого Боба Харо. Он участвовал во всех значимых соревнованиях по BMX на собственноручно сконструированных велосипедах. Более того, достижения Боба выразились не только в создании потрясающих BMX-в, но также и в незаурядном мастерстве. Бобу принадлежит изобретение и демонстрация ликующей публике невероятного количества трюков. В итоге он был окрещен «отцом фристайла». Слава Харо была в дальнейшем подкреплена Роном Уилкерсоном, Майком Домингесом, Денисом Мак Койем, Дейвом Мирра, Майком Кингом, Мэттом Хофманом, Райаном Найквистом, и другими «королями» современного BMX. Впрочем, эти известные прорайдеры не только обеспечили славный имидж компании, но также и ее «портфолио» — разработка всех рам Haro производится с учетом идей и пожеланий самих гонщиков. Все это обусловило то, что велосипеды Haro стали лучшими велосипедами мировой спортивной арены. Они приобрели огромную популярность среди поклонников (рядовых и не очень) фристайла, дерт-джампинга, веломотокросса, а также стрита и катания в рампе. Нельзя не отметить также необычайную популярность горных велосипедов Haro, их популярность не менее значима, чем популярность двадцатидюймовых велосипедов. Высокий уровень этих велосипедов гарантирует… лично президент компании Майк Кинг, собственноручно проводящий самые строгие тест-драйвы всех моделей.

Велосипеды компании Giant (The Global Bicycle Company) — это велосипеды, которые можно увидеть на всех континентах, у тридцати двух самых известных велосипедистов мира, в пятидесяти странах, у приватных владельцев, на улицах городов различных стран. В течение почти тридцати лет Giant вносит свой вклад в развитие велоспорта и велокультуры. Эволюция велосипедов от использования их как транспортного средства до их сегодняшней популяризации происходила при активном участии компании Giant, как в спортивной, так и в развлекательной области. Компания Giant живет с твердой верой в то, что велосипед — это важная часть нашей жизни, и она готова отвечать персонально за улучшение качеств велосипедов. Гордость компании Giant состоит в возможности нести здоровый образ жизни людям во всем мире. Марка Giant для велосипедной промышленности — это символ самых высоких технологий и свежих решений, что находит подтверждение в новых изобретениях и высоком качестве. Опора Giant — это подходы Global Giant, Total Best Value, Local Touch в разработке, производстве и реализации велосипедов. Giant — это приверженец не только спортивного и развлекательного направления, но и такого направления, как «велосипедная промышленность и окружающая среда». Компания Giant не удовлетворяется лишь всемирной известностью марки, она претендует на звание лучшего производителя велосипедов мирового класса.

Stark — это велосипеды, созданные совместными усилиями российских специалистов, немецких дизайнеров и конструкторов, а также тайваньских производителей. Создание велосипедов происходит на базе использования самых последних достижений в велосипедной отрасли.

Велосипеды марки Felt. В течение десяти лет производитель велосипедных рам Джим Фелт представляет собой приоритетный выбор спортсменов-профессионалов и любителей всего мира. Продукция Джима Фелта копируется многими, однако еще никому не удалось создать дубликат. Конструкторы благодаря особенностям производственного процесса осуществляют оптимальный выбор наиболее качественных компонентов.

Приложение 4: пример рерайтинга для одной и той же компании

Рассмотрим, к примеру, текст рекламной листовки компании «Файбертек»,запечатанный в постельные принадлежности «Файбертек» :

ФАЙБЕРТЕК

С нами тепло и уютно

7 ПРИЧИН, ПО КОТОРЫМ РЕКОМЕНДУЕМ ПРИОБРЕСТИ ПОСТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ «ФАЙБЕРТЕК»

1. В одеялах и подушках торговой марки «ФАЙБЕРТЕК» не заводятся клещи, бактерии, сапрофиты и прочие патогенные микроорганизмы в отличие от аналогичных изделий из шерсти, пуха, пера.

2. «ФАЙБЕРТЕК» — экологически чистый, гипоаллергенный, безопасный для здоровья материал, изготавливаемый на американском оборудовании и импортном сырье, гигиенические свойства которого подтверждены соответствующими удостоверениями Министерства здравоохранения Республики Беларусь.

3. Постельные принадлежности «Файбертек» легко чистятся и стираются, сохраняя свое качество и форму при последующей сушке, они устойчивее в длительной эксплуатации, тогда как изделия на ватине, синтепоне и подобных материалах сбиваются, расслаиваются, теряют эластичность, прочность и теплозащитный эффект.

4. Многие производители пишут на этикетках, что их изделия изготовлены из полиэфирных волокон, обработанных силиконом, как и «Файбертек» (некоторые даже копируют наше фирменное наименование). Но они не указывают, что используют обычный синтепон, регенерированное или вторичное волокно, либо полиэфирные волокна с легкоплавкими добавками и токсичными клеевыми эмульсиями для термической обработки (термоскрепления волокон, а иногда вычесы и некондиционное волокно. Настоящий «ФАЙБЕРТЕК» изготавливается только из высококачественного полого, высокоизвитого, силиконизированного волокна, закупаемые из-за рубежа партии которого проходят регулярную проверку в «Центре научных исследований легкой промышленности Беларуси».

5. «ФАЙБЕРТЕК» и синтепон (их часто путают) принципиально разные утепляющие материалы, используемые в производстве постельных принадлежностей: в технологии изготовления «ФАЙБЕРТЕКА» применяются только механическое расчесывание и объемная укладка в слой, либо закручивание в пушистые шарики, а также швейное скрепление на многоигольчатых стегальных машинах, тогда как синтепон производится термоспеканием пластов волокна в специальных печах (потому он и дешевле).

6. Вы можете самостоятельно решить, с каким сочетанием теплозащитных и вентилирующих свойств купить одеяла «ФАЙБЕРТЕК» в зависимости от температурного режима в Вашем жилище, потому что они производятся трех видов: нормальное (маркировка H), теплое (Т), облегченное (О). «Файбертек» также производит одеяла и подушки для отдыха с ортопедическим эффектом, а также специальную подушку «Малыш» для мамы и новорожденного .

7. И наконец, постельные принадлежности «ФАЙБЕРТЕК» просто красивые и удобные вещи, которые будут долго радовать Вас, Ваших родных и близких. Ведь так устроено природой, что треть жизни каждый человек проводит в сне. Желаем Вам, чтобы Ваш отдых на подушках и под одеялами «ФАЙБЕРТЕК» был спокойным, комфортным и приятным!

ПОСТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ «ФАЙБЕРТЕК» В МАГАЗИНАХ ВАШЕГО ГОРОДА

Приведенный текст рекламной листовки имеет много погрешностей. Во-первых, он невероятно скучный, в нем слишком много утомительных и не интересных для потребителей подробностей, связанных с технологией изготовления материала «Файбертек». Во-вторых, слишком много критики в адрес непонятно каких конкурентов «Файбертека», что также не интересно потребителям. В-третьих, в листовке выделены цифры 1, 2,3,4,5,6,7. Подобное выделение ничего не дает. Выделить целесообразно преимущества рекламируемых постельных принадлежностей. Ведь потребителю надо четко увидеть преимущества «Файбертека» с точки зрения удовлетворения их потребностей и получения конкретных выгод. Рекламный текст, полученный с помощью рерайтинга, приведен ниже.

НИ ПУХА ВАМ, НИ ПЕРА, А ФАЙБЕРТЕКА!

C Файбертеком спать тепло, уютно и цивильно!

Компания «ФАЙБЕРТЕК» в один прекрасный день четко осознала, как важны для людей постельные принадлежности. Ведь даже пещерный человек не спал голышом. Он укрывался шкурами животных. Но видимо у него не было другого выхода, поскольку не существовало фирмы «Файбертек», которая могла бы ему предложить свои изделия по вполне сходной цене (скажем, одну подушку — за шкуру медведя).

Сон человека — это святое. От того, как Вы выспитесь, зависят Ваши красота и здоровье. И поэтому для сна и отдыха надо выбирать постельные принадлежности, которые не дадут Вам и Вашим близким спать плохо.

Постельные принадлежности «ФАЙБЕРТЕК» не позволят Вам спать плохо, потому что они:

красивые, удобные, радуют глаз и тело (особенно если Вы спите с ними и еще с кем-то);

прочные и долго сохраняют свой внешний вид, поскольку не теряют свою форму и качество после стирки, чистки, сушки, длительной эксплуатации;

легко чистятся, стираются и высыхают (гораздо легче, чем изделия, изготовленные из ватина или синтепона);

не терпят клещей и прочих люмафорчиков (бактерий, сапрофитов и др.).

экологически чистые, потому что они изготавливаются из гипоаллергенного, безопасного для здоровья материала «ФАЙБЕРТЕК».

Материал «ФАЙБЕРТЕК», для производства которого используется импортное сырье (его гигиенические свойства подтверждены удостоверениями Министерства здравоохранения Республики Беларусь) производится на американском оборудовании по прогрессивной экологичной технологии.

Материал «ФАЙБЕРТЕК» и синтепон (их нередко путают) — это принципиально разные утепляющие материалы, применяемые в производстве постельных принадлежностей. В технологии изготовления «Файбертек» применяется только механическое расчесывание и объемная укладка в слой, либо закручивание в пушистые шарики, а также швейное скрепление на многоигольчатых стеганых машинах. Эта технология гораздо более трудоемкая, чем технология изготовления синтепона: синтепон производится термоспеканием пластов волокна в специальных печах (поэтому он стоит дешевле, но его качество намного ниже).

Вы можете сами решить, с каким сочетанием теплозащитных и вентилирующих свойств купить одеяла «Файбертек» в зависимости от температурного режима в Вашем доме (или квартире), потому что они производятся трех видов: нормальное (Н), теплое (Т), облегченное (О). Можно купить одеяла и подушечки для детей, декоративные «под ушки», подушки для отдыха с ортопедическим эффектом, а также специальную подушку «Малыш» для мамы и новорожденного.

Изделия «ФАЙБЕРТЕК» помогут Вам выспаться как следует, почувствовать себя окрепнувшими и помолодевшими после крепкого и здорового сна. И они не допустят, чтобы Вы идентифицировали себя с пещерным человеком, у которого не было возможности приобрести постельные принадлежности «Файбертек»!

Таким образом, с помощью рерайтинга можно оживить текст, сделать его более интересным и грамотным с точки зрения маркетинга.

Приложение 5: примеры элементарного рерайтинга

ПРИМЕР 1

Текст-исходник. Иногда женщины боятся, что мужчина от них сбежит, если его вовремя не схватить. Но истина в том, что мужчины любят преследовать, а не быть в роли преследуемых. Нетерпеливая и неуверенная женщина автоматически ставит себя в невыгодное положение и рискует быть недооцененной.

Текст-рерайт. В ряде случаев женщины стараются буквально «схватить» мужчину, чтобы не дать ему сбежать. Но как раз это может навредить процессу влюбливания мужчины. Ведь мужчины стремятся сами преследовать, а не быть преследуемыми. Поэтому нетерпеливой и неуверенной женщине трудно завоевать выгодные позиции и быть высоко оцененной мужчиной.

ПРИМЕР 2

Текст-исходник. Варианты современных ванн отличаются многообразием при определяющем значении размера и наличия/отсутствия окна. А ее обустройство в значительной степени определяется техническими и материальными возможностями.

Текст-рерайт При многообразии вариантов современных ванных комнат, где определяющим является размер и отсутствие/наличие окна, обустройство ванной, конечно, во многом зависит от технических и материальных возможностей.

ПРИМЕР 3

Текст-исходник . Затем сырная масса аккуратно вытряхивается в форму, которая выложена материей и закрывается посредством деревянной пластины. После для обеспечения лучшего стекания сыворотки сырные круги периодически поворачиваются.

Текст-рерайт. После этого сырную массу аккуратно вытряхивают в выложенную материей форму и закрывают деревянной пластиной. Затем время от времени сырные круги поворачивают, чтобы обеспечить лучшее стекание сыворотки.

ПРИМЕР 4

Текст-исходник. Для того, чтобы начать осуществлять изменения облика участка, нужно обеспечить встречу клиента-владельца участка и ландшафтного дизайнера. Последний непосредственно выезжает на участок. Дизайнер, оказавшись на месте, способен произвести визуальную оценку архитектуры дома, его окружения, степени оснащенности участка, степени защищенности частей территории от ветра, типа почвенного слоя и его состояния, имеющейся растительности, рельефа и т.д.

Текст-рерайт. Прежде чем приступить к изменению облика вашего участка , необходимо встретиться с ландшафтным дизайнером. Необходим выезд специалиста непосредственно на ваш участок. На месте дизайнер сможет увидеть архитектуру дома, окружение, оценить степень освещенности участка, и то, насколько та или иная часть территории защищена от ветра, можно оценить тип и состояние почвенного слоя, имеющуюся растительность, рельеф и т.д.

ПРИМЕР 5

Текст-исходник:
Наверное, каждый водитель в детстве имел свой собственный велосипед и только потом, во взрослой жизни, пересел на автомобиль. Но если лет десять назад у нас в стране в свободной продаже было всего два вида велосипедов: обычные и гоночные, детские и трехколесные мы в расчет не берем, то теперь от разнообразия у потребителей порой рябит в глазах. Так какой же велосипед выбрать своему ребенку? А себе? Чем отличается велосипед дорожный от шоссейного? Велосипеды каких фирм самые надежные? Как правильно обслуживать свой велосипед, чтобы он прослужил как можно дольше? И кто изобрел первый велосипед? Что такое bmx? Ответы на эти и другие вопросы можно найти в интернете или спросить у продавца-консультанта в магазине. Но продавец заинтересован в своей прибыли, поэтому, оценив вашу покупательскую способность, он наверняка порекомендует велосипед, который при продаже принесет ему максимальный процент бонусов. Если же искать сведения о велосипедах в интернете, то придется перелопатить море информации, прежде чем в потоках рекламы найдется что-нибудь стоящее...

Хорошо, что об экономии времени своих посетителей уже позаботились создатели портала Х. На данном сайте вы сможете найти всю интересующую вас информацию по «велосипедной» теме. И, самое главное, получите все сведения, как говорится, «из первых рук». Материалы для портала пишутся настоящими профессионалами и экспертами в своей области. Вы сможете не только узнать, как правильно выбрать «двухколесного друга» и как осуществить ремонт велосипеда, но и найдете массу интересных историй из велоспорта и велосипедной жизни, познакомитесь с жизнью великих велогонщиков и многое другое. Преимущество сайта Х заключается в том, что он не заинтересован в продаже какой-то конкретной модели или велосипедов одной фирмы. Здесь нет заказных рекламных статей, все пишется экспертами по собственной инициативе и желанию. Даже если вы не найдете ответ на свой вопрос, то можно задать его другим участникам портала, и наверняка вы вскоре получите грамотный и исчерпывающий ответ.

У вас тоже есть шанс стать экспертом портала. Не обязательно на сайте, посвященном велосипедам и велоспорту. Если вы прекрасно разбираетесь в какой-либо области, то обязательно найдете для себя подходящий раздел, где можно писать статьи и заметки именно по вашей теме. Необходимо отметить, что за свои советы и ценную информацию вы будете получать не только благодарность читателей нашего портала, но и 30% денежное вознаграждение от прибыли сайта. Согласитесь, хорошо, когда ваши знания оценивают не только чисто символически, но и материально. Поэтому, если вы можете поделиться полезными советами и интересными новостями про посещение бани или строительство коттеджей, знаете места для отличной охоты или рыбалки, умеете и любите ремонтировать автомобили, разбираетесь в сотовых телефонах или без ума влюблены в кино — добро пожаловать на наш сайт!

Текст-рерайт:

ИНТЕРЕСУЕТЕСЬ ВЕДОСИПЕДАМИ? — ВАМ СЮДА!

Нет сомнений, что любой водитель, который сейчас является владельцем собственного автомобиля, может вспомнить о своем детстве, когда у него был свой велосипед. Но если мысленно возвратиться лет на 10 назад, то реально вспомнить, что ассортимент велосипедов в магазинах нашей страны был более чем скромным. Людям были известны лишь такие велосипеды, как велосипед обычный и велосипед гоночный (не считая детских и трехколесных велосипедов). Сегодня в наличии имеется такое разнообразие велосипедов, что просто глаза разбегаются. В чем состоит отличие шоссейного велосипеда от горного? Какие компании выпускают наиболее респектабельные велосипеды? Какой велосипед приобрести для себя? А для своего сына (или дочери)? Какое обслуживание обеспечить своему велосипеду, чтобы продлить срок его службы? Что означает bmx? И кто считается изобретателем самого первого велосипеда? Конечно, можно попытаться отыскать ответы на эти или подобные им вопросы в Интернете, либо задать вопросы продавцу-консультанту магазина. Однако продавец блюдет свои финансовые интересы, и поэтому, разобравшись в вашей покупательной способности, он, вероятно, предложит такой велосипед, который принесет ему максимальную прибыль от продажи. А если попробовать найти о велосипедах необходимые сведения в Интернете, то прежде чем в море рекламных материалов найдется что-либо подходящее, надо будет переворошить уйму информации и потратить массу времени.

Посетителям портала X повезло, поскольку об экономии их времени уже проявили заботу создатели данного портала. На этом сайте реально отыскать все сведения, касающиеся «велотематики», которая может вас заинтересовать. И немаловажно, что все эти сведения вы получите, так сказать, «из первоисточника». Подготовка материалов для портала осуществляется силами подлинных профессионалов и экспертов в своей сфере . Вы получите возможность узнать все подробности о правильном выборе «своего» велосипеда и о том, как произвести его ремонт. Вы познакомитесь с увлекательными историями, отражающими как велосипедную жизнь, так и велосипедный спорт, узнаете о жизни выдающихся велогонщиков и о многом другом.

Сайт X не имеет заинтересованности в продаже велосипедов какой-то конкретной компании либо определенной модели. И именно в этом состоит его преимущество. Здесь не практикуется подготовка заказных рекламных статей, все статьи пишутся в соответствии с собственным желанием и инициативой экспертов. Даже в том случае, если не отыщется ответа на интересующий вас вопрос, его реально задать иным участникам портала. Скорее всего, вы без промедления дождетесь исчерпывающего и грамотного ответа.

ХОТИТЕ СТАТЬ ЭКСПЕРТОМ? — ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ!

Вы можете воспользоваться шансом войти в число экспертов портала. Не обязательно по тому разделу, который касается велосипедного спорта и велосипедов. Если у вас имеются обширные знания в какой-то из областей, то для вас не составит особого труда найти подходящий вам раздел и заниматься написанием заметок и статей в рамках темы, которая вам близка. Отметим, что за вашу ценную информацию и профессиональные ответы вы сможете получать не только признательность благодарных читателей нашего портала, но также и 30 процентов от прибыли сайта в качестве денежного вознаграждения. Вы не можете отрицать, что это довольно приятно, когда ваши знания получают не только чисто символическую, но и «материальную» оценку. Поэтому если вы в состоянии поделиться любопытными новостями и ценными советами по поводу строительства бассейна или посещения сауны, если располагаете знаниями в области дизайна интерьера, профессионально и с любовью производите ремонт компьютеров, компетентны в вопросах художественной фотографии или обожаете эстрадную музыку — милости просим на наш сайт!

При сравнении двух текстов оказалось, что уникальность текста-рерайта — 96,17%. При сравнении двух текстов использовался сервис биржи eTXT. ru (// www.etxt.ru/).

Приложение 6: пример сложного рерайтинга

Текст-исходник:

«Добро пожаловать на наш сайт!
ООО «Люкслайн» основан в 2006 году и уже завоевал уважение клиентов не только в городе, но и за его пределами. Мы предлагаем широкий спектр услуг по проектированию, монтажу и сервису ЛС любой степени сложности «под ключ». К Вашим услугам — опытные специалисты, имеющие большой опыт работы по монтажу, сервису, обслуживанию и безопасности ЛС, а наши цены Вас приятно удивят!

Среди наших заказчиков — школы, производственные и торговые предприятия и другие организации города и области.

Мы в кратчайшие сроки выполним любые Ваши пожелания!

Звоните нам прямо сейчас!

«Люкслайн» — Ваш ключ к успеху!»

Текст-рерайт:

Вероятно, ваше посещение вами этого сайта — не случайно. Это говорит о том, что мы можем поблагодарить вас за проявление интереса к тому, кем мы являемся, чем занимаемся, и как нам удается выполнять нашу работу.
Известно, что надежность локальных сетей определяет успешную деятельность любой организации, будь то школа, малое предприятие (крупное или малое, торговое или производственное). И поэтому нашим высококвалифицированным и опытным специалистам приятно осуществлять проектирование, монтаж и сервис таких сетей на высоком уровне, с учетом современных тенденций, быстро, и (что весьма существенно) по приемлемым ценам.

Наверное, вам интересно, насколько надежны наши сети. Согласно бытующему мнению, показателем стабильности локальной сети является отсутствие на рабочем месте так называемого «компьютерщика» (то есть, системного администратора). Мы можем похвастаться тем, что многие наши клиенты вообще обходятся без «сисадмина». Причем некоторые из них вообще никогда не испытывали потребности в таком специалисте вследствие проектирования и настраивания сети «Люкслайном», а другие от подобной потребности благополучно избавились из-за модернизации их сети «Люкслайном».

Сравнивая два текста, можно заметить, что текст-рерайт является более дружелюбным. В нем отсутствует назойливость и призыв к действию, что может вызвать раздражение. В то же время в тексте-рерайте более рельефно обозначены преимущества компании «Люкслайн».

При проверке на уникальность текста-рерайта от исходного текста оказалось, что текст-рерайт уникален на 100 процентов. При сравнении двух текстов использовался сервис биржи eTXT. ru (//www.etxt.ru/).

Приложение 7: пример пресс-релиза

Пресс-релиз о бирже копирайтинга

«X» — ЭТО БОЛЬШЕ ЧЕМ БИРЖА КОПИРАЙТИНГА!

Сегодня копирайтинг — это вид деятельности, без которого абсолютно нереально поисковое продвижение сайта в сети Интернет. Все большее количество сайтов сражается за выход на первые страницы поисковиков. И только посредством уникальных и содержательных статей, размещенных на собственных и качественных сторонних ресурсах, можно добиться победы, означающей высокую эффективность продвижения компаний и их товаров (услуг) на просторах Интернета.

В Интернете в настоящее время функционирует ряд бирж контента, среди которых «X» занимает собственную нишу, оказывая традиционные услуги копирайтинга всем, кому они необходимы. К услугам «X» относятся те, которые связаны с созданием и размещением материалов, максимально отвечающих предъявляемым к ним требованиям.

Помимо распространенных услуг копирайтинга, рерайтинга и SEO-копирайтинга, биржа «X» предоставляет ряд уникальных услуг:

копирайтинг с размещением — это услуга, которая освобождает заказчиков от самостоятельного поиска подходящих интернет-площадок и размещения на них статей;

мультизаказ — услуга по созданию и размещению статей заказчика о собственном сайте на других популярных сайтах с учетом основных параметров этих сайтов (тиц, рейтинг, статистика посещаемости).

оптовый заказ — это услуга по созданию неограниченного количества уникальных статей и подбору подходящих для этого исполнителей;

SEO-копирайтинг с проведением маркетинговых исследований — услуга по написанию статей для сайтов с учетом результатов: анализа статистики запросов; исследования особенностей целевой аудитории.

Заказчикам биржи «X» обеспечивается широкое поле для выбора: можно купить готовую статью и произвести при необходимости ее доработку автором; реально выбрать копирайтера для выполнения работы на собственных условиях; можно настаивать на переработке материала, который не отвечает критериям качества (и даже отказаться от действительно не качественного материала).

Биржа «X» делает все для того, чтобы выбор заказчиком копирайтера был максимально объективным. В этих целях реализуется возможность ознакомления с кругом тем, в которых копирайтер компетентен, с информацией, которую дает копирайтер о себе, с портфолио копирайтера, его рейтингом и уровнем мастерства.

На бирже «X» созданы условия не только для удобной работы копирайтеров, но также и для их позиционирования себя в качестве профессионалов. Копирайтеры вправе предоставить о себе достаточно информации, чтобы заказчик мог иметь представление об их профессионализме. Копирайтер может разместить свои работы в разделе «портфолио». Ему дается шанс повышения уровня мастерства посредством выполнения тестового задания.

Следует отметить, что на бирже «X» достигается согласование всех вопросов с заказчиками, удовлетворение их требований, а также проводится консультирование заказчиков и копирайтеров по всем вопросам, связанным с деятельностью биржи.

Администрация биржи «X» обеспечивает удобные и комфортные условия как для плодотворной работы копирайтеров, так и для удовлетворения требований заказчиков, а также для успешного взаимодействия между всеми партнерами: заказчиками, копирайтерами, администрацией «X». Ни одна просьба или пожелание не остаются без внимания.

Биржа «X» предъявляет строгие требования к публикуемым материалам. Все выставляемые авторами статей материалы проходят тщательную проверку на плагиат. Кроме того, осуществляется оценка их качества с точки зрения орфографии. Только как следует выверенные статьи реально поступают в продажу.

Администрация биржи «X» уважает нелегкий труд копирайтеров, старается помогать им во всем в соответствии со своей компетенцией.

Биржа «X» – постоянно развивающаяся система. Это не система-однодневка. На этой бирже стремятся к повышению эффективности с позиции максимального учета интересов всех субъектов: заказчиков, копирайтеров, администрации.

Администрация «X» понимает, что для улучшения деятельности биржи еще многое предстоит сделать. Но ведь совершенствование — это перманентный процесс, сопровождающий только жизнеспособную структуру.

Приложение 8: пример рекламной листовки с юмором

КУПИТЕ ЦВЕТЫ, ГРАЖДАНИН ПРОХОЖИЙ!

В жизни и природе самое прекрасное — это цветы и женщины!

Пока мы экономим на цветах, жизнь проходит в серости и безцветии!

Цветы — это одно из самых замечательных созданий, изобретенных природой на Земле. Про цветы слагали стихи поэты, сказывали сказки сказочники, баяли байки баечники, текстили тексты текстовики (не путать с чистильщиками), сочиняли музыку музыканты. И мы что-нибудь сочиним.

Во все времена женскую красоту люди и мужчины отождествляли с разными цветами: незабудками, ромашками, фиалками и т.д. И говорили: «Прекрасна как цветок», — или «Нежна как лилия», или «Колюча как шиповник». Девочек иногда называют в честь таких цветков, как роза, жасмин, лилия, маргаритка.

Все женщины любят, когда им дарят цветы, даже куртизанки. А особо важные дамы предпочитают, чтобы им цветы преподносили.

Цветы источают запах, который может быть: повторимым и неповторимым (в зависимости от состояния носа нюхальщика), завораживающим и безразличным (в зависимости от того, как цветы к вам относятся), тонким и толстым (в смысле тяжелым), веселым и грустным (в зависимости от того, кто цветы дарит), неотразимым и отразимым (в зависимости от того, разят цветы или нет).

Цветы приносят здоровье. Причем здоровье от разноцветных цветов — самое настоящее. Потому, что цветы дают ароматерапию, просветляют мозги, улучшают цветовую гамму помещений (все знают, что цвета имеют отношение к настроению и самочувствию), повышают жизненный тонус (особенно если цветы дарит не самый противный человек). Говорят, что из цветов можно приготовить целебный салат (рецепта мы не знаем, надо проконсультироваться с поварами). И даже заговоры заговаривают на цветы (поговорите с магами, может они раскроют вам свой секрет).

Цветы бывают: луговые и садовые; плательные и туфельные; в петлицах и в волосах; на земле и на снегу; натуральные и искусственные; базарные и магазинные; подарочные и для собственного пользования; для любимых и не очень; настольные и напольные; безобидные и хищные; дорогие и по сходной цене; светлые и темные; красные, синие, оранжевые, голубые, белые (и даже в крапинку); осенние, весенние и летние (в зависимости от сезона). Ну все!

Цветочными бывают: печенье, ароматы, корзинки, вазы, растения, магазины, гороскопы, рынки, орнаменты, композиции, салоны, бизнес, пыльца, клубы, танго и т.п.

Цветы дарят: женщинам, на день рождения, мужчинам, дома, на свидании, в подъездах, себе любимой, в честь, с конфетами, в обертке, в горшке и т.д.

Цветы покупают: граждане прохожие, в дни ненастные и погожие, серьезные дамы, молодые мамы, солидные дяди и даже … хорошие женщины.

Цветы продаются: на рынках, в киосках, оптом, в розницу, и в нашем цветочном салоне «Цветы незапоздалые».

Учитывая вышеизложенное, рекомендуем покупать цветы по разным случаям и ценам.

И ПУСТЬ ВАША ЖИЗНЬ НЕ СЕРЕЕТ БЕЗ ЦВЕТОВ!

Версия для печати