Энциклопедия маркетинга

Любое новое слово прежде чем стать частью того или иного языка должно так или иначе суметь распространиться по каналам коммуникаций. Для чего у людей, вообще говоря, должны быть побудительные стимулы им пользоваться. Оно должно быть полезным с практической точки зрения, упрощать и ускорять взаимодействие, улучшать взаимопонимание и пр. Попытки анализировать и прогнозировать популярность новых фраз, придать бренду или торговой марке меметическую силу давно и всерьез будоражит умы маркетологов и специалистов по рекламе.

Если посмотреть на вещи широким взглядом, то каждое новое слово напоминает мем, хорошо попадает под его определение — особенно на стадии своего «самораспространения». Процесс передачи слова изначально строился по сетевому принципу, от человека к человеку. Однако лингвисты не уделяли этому достаточно внимания, анализировали преимущественно бумажные источники, «искали под фонарем», поскольку не имели возможности отследить динамику процесса. С наступлением эры цифровых коммуникаций и нарастающим ростом их значимости невозможно не обратить внимание на тот очевидный факт, что значительная часть коммуникаций (и контактов с new-media) протоколируется, а значит процесс формирования нового слова можно, при желании, отследить по минутам,- и даже по секундам, — в любом выбранном или же сразу во всех регионах и задействовать при анализе методы data-mining и прочие инструменты точных, «технических» наук.

Начнем с такой немного спекулятивной и несколько одиозной науки как меметика и попытаемся проанализировать, чем она может оказаться практически полезна, если мы изучаем развитие языка. Характерно, что попытки анализировать и прогнозировать популярность интернет-мемов по формальным признакам часто не приводят к сколь нибудь значимым результатам. В частности, получивший международную известность мем trololo позволяет лучше разобраться в причине этого.

Мемы и слова

Во-первых есть страновые различия. Для скандинавских стран trololo — это что-то заведомо связанное со сказочными троллями, для россиян — с троллями, «обитающими» в сети Интернет, для исконных северо-американцев — забавное само по себе сочетание звуков, для русскоязычной диаспоры — напоминание о красивых, но вполне бессмысленных трелях, которые неслись со сцен и трибун СССР, для стран Латинской Америки и ряда других — созвучно обсценной лексике, а для Китая, Индии и стран Африки — не значит изначально почти ничего.

Во-вторых, что более важно, простой обыватель, специалист в той или иной области или, скажем, тинейджер в каждой из этих стран воспринимает мем по своему, причем это понимание достигается скорее на подсознательно-интуитивном уровне, что, тем не менее, определяет насколько мем окажется «полезен» в целом для социума, будут ли им что-то описывать и характеризовать, превратится ли он в слово, употребляемое в самых разных ситуациях и окончательно разъясненное в словарях. Все это означает, что простых моделей, которыми так гордятся представители естественно-научных дисциплин, создать с ходу, скорее всего, не получится и им лучше заняться чем-то другим. Особенно — поначалу.

Оцифровано с потерей смысла

Математическое моделирование и статистические методы сами по себе не помогут раскрыть смысл, объяснить те достаточно смутные и неясные чисто индивидуальные ассоциации, которые побуждают конкретного человека «так говорить». Но зато могут зафиксировать и дать возможность проследить в динамике процесс зарождения, распространения и угасания использования нового слова, создать которое когда-то помог интернет-мем.

Лингвистика сети

Таким образом, интернет-мемы с одной стороны не являются чем-то принципиально новым. Это обычные мемы, для которых четко указана среда их распространения в качестве медиавируса — сеть Интернет. С другой стороны, зарождающаяся у нас на глазах сетевая лингвистика (не ограниченная исключительно WWW), оставаясь гуманитарной дисциплиной, позволит вобрать в себя уже существующие и создать новые инструменты web-, text- и word-mining, получить нетривиальные результаты расчетным способом, при помощи анализа оцифрованных данных, лучше понять как на самом деле развиваются современные языки и общаются между собой люди, использующие для этого компьютеры и всевозможные «гаджеты». То, что со временем она станет одной из наиболее динамично развивающихся, продуктивных и даже «модных» дисциплин вполне очевидно. Особенно если, даст ощутимый практический результат и поможет, наконец, достичь полноценного распознавания человеческой речи при помощи компьютера или же, скажем, качественно автоматизировать перевод.

Языковой коллайдер

Мем «трололо» интересен в этой связи тем, что он стал первым интернет-мемом, созданном в России и переосмысленным за рубежом, ставшим в итоге международной языковой нормой. Формирование новой языковой «элементарной частицы» оставило многочисленные следы в сетевом «коллайдере», в котором на большой скорости столкнулось множество различных культур и языков. А значит даже если оно исчезнет, отработав свой «жизненный цикл», с ним можно будет не только ознакомиться как, скажем, с большинством исчезнувших из употребления слов в словаре живого великорусского языка Даля, но и проследить как именно оно возникло и даже померить кое-какие цифры, дополнить субъективные и туманные мнения, — скажем, о коллективном бессознательном в духе Фрейда, Юнга и пр., — объективными метриками.

Глобальная динамика

Субкультурные феномены сегодня принято рассматривать скорее как нечто факультативное: увлекательное, но сомнительное в научном плане. В частности, интернет-мем «обязан» как-то «прописаться» в обычной жизни, в оффлайн: попасть там в научные статьи, бумажные словари, книги или хотя бы газеты. Вот тогда мы будем его изучать, — так рассуждают сегодня многие корифеи и живые классики всевозможных наук, которым не хочется терять авторитет, погружаясь в совершенно незнакомую им область сетевой субкультуры.

Со временем такого рода научный консерватизм будет выглядеть примерно так же нелепо, как советский оперный певец, взявшийся вдруг исполнять современную попсу. Бумажные газеты и журналы закрываются один за другим, читают книги и даже смотрят телевизор сегодня люди все меньше, для чего в доме нужна радиоточка и почему за нее надо платить деньги — объяснить современному ребенку практически невозможно. По мере того, как все больше людей и все больше времени будет уделять общению посредством компьютера, практическая значимость изучения именно сетевых коммуникаций, интерактивного взаимодействия при помощи всевозможных технических средств будет неизбежно расти. Процент показывающий соотношение времени, проведенного в онлайн к жизни в оффлайне станет совершенно объективным макро-показателем практической значимости изучения того, как общаются между собой люди в цифровых сетях. В конечном счете network linguistics может помочь глубже понять природу языкового общения вообще.

Меметика — обо всем и ни о чем

Меметика — весьма интересная концепция. В то же время, она крайне малопродуктивна, поскольку под определение мема можно при желании подвести буквально все — от передачи народных сказок из уст в уста до когнитивных процессов, что делает ее классическим примером науки обо всем и ни о чем. Интернет-мемы представляют собой на первый взгляд лишь узкий подкласс общего множества мемов и интересны не с точки зрения правильности и корректности классификации, а чисто с практической точки зрения.

С точки зрения лингвиста, интернет-мемы — это одна из точек роста и развития современных языков, своего рода лаборатория, где процессы «мутации» мемов и слов, которые они порождают к жизни, идут чрезвычайно быстро, оставляют многочисленные следы, пригодные для изучения с привлечением сложного математического аппарата. Более того, есть принципиальная возможность проверять гипотезы, ставить эксперименты, анализировать полученные результаты.

Поскольку простую математическую модель, подходящую на все случаи, создать не получится, то подходы, наработанные в рамках гуманитарных дисциплин, оказываются на порядок более экономичным и эффективным способом описать суть явления, а не просто с бухгалтерской дотошностью фиксировать происходящее. Конвергенция гуманитарных и «точных» методов необходима, но с той существенной поправкой, что именно гуманитарный подход играет при изучении мемов главную роль по той простой причине, что он помогает не только что-то описать по факту, но и понять, как-то осмыслить, а значит — впоследствии попытаться предсказать.

Лингвистика — наука сетевая, поскольку всегда была таковой

Язык выполняет коммуникативную функцию, однако в рамках лингвистических исследований чаще всего обходят стороной тот факт, что коммуникации всегда строятся по принципу сети. На уровне деклараций все обстоит нормально, вот только с практикой дела на порядок хуже, поскольку сегодня — определенный дефицит «точных» и «масштабируемых» инструментов и, особенно, специалистов, способных с ними работать.

Новая информация, получившая словесную форму, в общем случае, не остается «в голове» у получателя сообщения, а принимается им к сведению, осмысляется и передается дальше. Удачно придуманный неологизм, ставший сначала популярным в узком кругу, а затем начинающий «расширять ареал» и претендовать на новую языковую норму служит своего рода маркером для распространения исходной оригинальной идеи или понятия и позволяет быстро осуществить поиск в той или иной электронной сети по «ключевому слову». Возможность быстро восстановить и проанализировать в динамике сложную сеть коммуникаций, разворачивающуюся во времени и виртуальном пространстве, лишь на первый взгляд выглядит как чисто техническая возможность, не вносящая, с точки зрения теоретика, предпочитающего изучать межличностные коммуникации в удобной пробирке, помещенной в вакуум, ничего принципиально нового.

Анализ сетей, построенных из всевозможных доступных для анализа электронных сообщений, позволяет устранить то достаточно очевидное несоответствие между сложностью такой системы как язык и теми инструментами, которые пользуются при этом «классические» лингвисты. Если утрировать, то в наши дни больше не нужно годами объезжать губернии на телеге и записывать гусиным пером при свете лучины те слова и обороты речи, которыми пользуются люди в той или иной местности. Достаточно «вытащить» данные из сети и оперативно проанализировать их нажатием нескольких клавиш на компьютере. Это тем более так, что идущие в экономике процессы глобализации не могут не отражаться на языке и удачное слово, придуманное на одном континенте на следующий день начинает использоваться на другом. И на это уходит меньше времени, чем требовалось в 19-м веке на то, чтобы запрячь лошадь.

«Научность» или результативность?

Радужные перспективы, связанные с появлением компьютеров, быстро сошли на нет, поскольку достаточно быстро выяснилось, что даже самая мощная компьютерная техника, занимающая пару этажей вычислительного центра, ничего толком делать сама по себе не в состоянии. Пресловутый экспоненциальный рост «бумажных» научных статей и всевозможных структурных, структуральных и т.п. лингвистик приводил умы в смятение, научная деятельность по большей части сводилась к придумыванию еще одного замысловатого научного направления типа меметики, а к то, что оно тоже, скорее всего, не принесет сколь-нибудь ощутимого результата было заранее ясно, немного предсказуемо, стало привычным.

Поэтому желающих доказать, что ставить рядом технологическую среду и предмет изучения, — интернет и мемы, сеть и лингвистику, — с научной точки зрения не совсем корректно, по идее, должно быть сегодня достаточно. Строить классификацию вокруг частного случая, действительно, не совсем верно. В то же время, тот факт, что таким способом можно получить полезные результаты, а «правильные» и «строго-научные» подходы хронически погрязли на уровне кому-то интересных, но непродуктивных концепций и, как правило, интуитивно понятных, но недоказанных гипотез, как минимум, заставляет подумать на ту же тему еще раз.

Вполне может быть, что со временем лингвистике предстоит пережить то, что случилось в свое время с такой дисциплиной как физика, где в итоге по-сути отказались от интуитивно ясной, хорошо воспринимаемой «классической» картины мира в пользу систем уравнений, описывающих не совсем понятно что, но зато позволяющих получить результат, предсказать ход физического процесса и т.д. В конце концов — позволяющих что-то полезное сделать, а потом — кому-то продать, если уж на то пошло...

Маркетинг и реклама

Идея придать бренду или торговой марке меметическую силу давно и всерьез будоражит умы маректологов и специалистов по рекламе. В качестве лишь только из относительно недавних примеров можно привести подачу документов регистрацию интернет-мема «Ржунимагу» в качестве товарного знака в начале 2012 г.

Не менее заманчиво выглядит для небольших компаний и идея сделать свой товар, защищенный патентами и пр., общеизвестным благодаря тому, что его название вошло в обиход в качестве обычного слова. Хотя, к примеру, производители аспирина, ксерокопировальных автоматов и пылесосов марки hoover (ставшими в ряде англоязычных стран синонимом пылесоса как устройства вообще), которым это когда-то удалось, могут многое рассказать и о негативной стороне такого рода популярности.

Как бы там ни было, спрос на подобные маркетинговые мероприятия в наши дни существует. Однако у практиков обычно нет времени и желания погружаться в дебри компьютерной, когнитивной или какой либо другой лингвистики. Их скорее интересуют конкретные способы сделать процесс создания мема предсказуемым и управляемым, а часть сэкономленных благодаря вирусному маркетингу денег они с удовольствием предложили бы лингвистам. Вот только жаль, что те, в свою очередь, ничего стоящего с точки зрения практикующих рекламщиков и маркетологов предложить, как правило, сегодня не могут…

Избегать прямого ответа на вопрос, — что же конкретно дало применение той или иной концепции или подхода к изучению языка, — помимо десятка докторских, сотни кандидатских и нескольких тысяч статей в научных журналах разной степени престижности и цитируемости, — достаточно типично. В то же время, сегодня мы уже вступили в новую эпоху, когда развитие языка можно анализировать в виде максимально приближенному к тому «как есть», а не «как это правильно» (читай — «как я это понимаю и как мне это удобно»), начать использовать компьютеры и математические методы анализа в полной мере и по прямому назначению, а не для украшения статей пестрыми графиками и замысловатыми, но тривиальными по своей сути формулами, и оценивать итог по конкретному, измеримому, доказуемому полезному результату, а не по какому-то другому принципу.

Времена изменились и исследовательские гранты по теме netlinguistics могут себе позволить выделять не академические институты, а, скорее, компании-провайдеры: поисковых сервисов, мобильной связи и ряда других. Впрочем и их заинтересованность не в выработке новой научной концепции, а в более-менее практически применимом результате — тоже вполне понятна.

Резюме

Вполне возможно, что развитие технологий распознавания изображений, анализа видео- и аудио- файлов, позволит со временем расширить поле для исследований, «вытаскивать» из сетей слова вместе с образами и понятиями. Однако на сегодняшний день лингвистический подход, дополненный продвинутыми математическими и аналитическими инструментами, а также с прямым указанием на всевозможные сети, как на четко очерченный комплексный объект для изучения, пожалуй, наиболее перспективен. Интернет-мемы, превратившиеся в новые слова, интересны тем, что процесс развития языка в силу ряда причин, происходит максимально быстро, его можно наблюдать в динамике и анализировать разными способами, и даже пытаться на него влиять.

Литература

М.Ю. Сидорова, Интернет-лингвистика: Русский язык. Межличностное общение, Изд. «1989.ру», М., 2006

Sociolinguistics //en.wikipedia.org/wiki/Sociolinguistics

Santiago Posteguillo. Netlinguistics and English for Internet Purposes

Антон Столетов Мемы: мифы и реальность //www.marketing.spb.ru/lib-around/socio/meme.htm

Авторы ситкомов регистрируют мем //www.advertology.ru/print100073.htm

Версия для печати