Энциклопедия маркетинга, http://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: http://www.marketing.spb.ru/soft/crm/crm_sales_marketing.htm
Обновлено: 20.12.2017

Как не потерять лиды и превратить их в продажи: роль CRM в процессе

Екатерина Шабаршина руководитель отдела маркетинга Videojet (Danaher)

О плюсах внедрения CRM написано много материалов. Я бы хотела на практическом примере отдельно взятой компании сегмента B2B рассказать о системе взаимодействия в CRM двух вечно соревнующихся отделов – продаж и маркетинга. В качестве примера CRM возьмем одну из американских систем.

Какая главная задача отдела маркетинга любой продающей компании? Правильно, увеличить продажи, т.е. найти клиентов. В каждой отрасли у каждой компании свои приоритетные инструменты: контекстная реклама, баннеры, рассылка, холодные обзвоны, участие в выставках, реклама в социальных сетях, на видеохостингах и т.д.

Каждый источник приносит определенное количество потенциальных заказов – лидов. Для оценки эффективности потраченного бюджета необходимо отслеживать движение каждого полученного лида по воронке продаж. При правильной системе мы сможем оценивать и процент лидов, ставших продажами, и время обработки запросов и объем продаж, и даже ключевые слова (например, в контекстной рекламе), по которым чаще всего генерируются проекты.

CRM для маркетинга или для продаж?

CRM помогает записывать и сохранять данные по лидам и продажам, а также все изменения, которые были произведены с клиентом на протяжении всего цикла продажи и обслуживания. Следовательно, это не только модный инструмент маркетологов для сбора информации о клиентах, но и прозрачный механизм ведения проектов.

Рассмотрим этапы обработки лидов, чтобы понять, как все это работает:

Этап 1. Сбор лидов. Лиды собирает отдел маркетинга при помощи доступных инструментов, на примере B2B в сегменте продажи промышленного оборудования могу сказать, что наиболее используемые это – телемаркетинг, контекстная реклама, SEO, email рассылки.

Перечислим главное на этом этапе:

  • Все лиды записываются в CRM. Последующий анализ отменных и активных лидов позволяет повысить качество обработки входящих и исходящих запросов от клиентов. Любая CRM позволяет синхронизировать автоматически все заявки с сайта и по рассылкам. Лиды на холодный прозвон подгружаются через форму Excel для обработки специалистами телемаркетинга.

  • Все разговоры с клиентами записываются в CRM. За счет этого можно видеть все шаги взаимодействия с клиентом с комментариями и датами.
  • Можно проверить, открыл ли клиент отправленный ему Email. Это обстоятельство может повлиять на то, как построить разговор.
  • Вся информация о клиентах обновляется без задержек. Все участники процесса видят действия друг друга, например, специалист по телемаркетингу видит, что менеджер по продажам недавно встречался с клиентом, а менеджер видит, что маркетинг будет созваниваться с клиентом через месяц. Сервисные инженеры и специалисты по обслуживанию клиентов также записывают все свои действия.
  • Лиды квалифицируются после опроса клиента по телефону, после чего лид переводится в проект и отдается в отдел продаж, либо у лида меняется статус (например, «нужно перезвонить» или «мертвый»)

Этап 2. Передача квалифицированных лидов в отдел продаж

  • Специалист отдела маркетинга назначает квалифицированный лид на ответственного менеджера из отдела продаж. Если организация в CRM уже существует, то проект присоединяется к ней, если нет – создается карточка новой организации.
  • Менеджер ведет проект в CRM дальше и записывает все свои шаги в карточке организации клиента. В результате, вся история общения с клиентов сохраняется и доступа всем участникам процесса.

Этап 3. Отслеживание результатов продаж по всем источникам лидов

В случае продажи проект закрывается как «выигранный». CRM позволяет создавать любые отчеты с возможностью менять фильтры в режиме реального времени: например, посмотреть все продажи по рассылке за последний месяц или посмотреть, сколько проектов по контекстной рекламе было отменено с начала года, сколько новых организаций было создано маркетингом и т.д. Ограничить фильтры может только ваша фантазия.

Маркетинг может проверять отмененные или отложенные проекты и прорабатывать их повторно, например, через полгода.

Ниже на картинке воронка лидов и проектов.

В начале процесса специалисты отдела продаж всегда настроены критически по отношению к маркетингу и скептически воспринимает все лиды. Не стоит этого пугаться, это нормальная человеческая реакция на «вторжение» на их территорию. Подобное отношение приводит к низкой скорости обработки лидов, а иногда и к их игнорированию. Единственное лекарство – жесткий контроль со стороны руководителя отдела продаж или коммерческого директора (здесь важно достичь взаимопонимания между руководителями направлений маркетинга и продаж). Со временем, когда сейлзы почувствуют запах крови от свежих продаж по запросам от отдела маркетинга, этот подход изменится, поэтому запаситесь терпением.

Что мы знаем о клиенте и что с этим делать?

Регулярная дисциплинированная работа в CRM позволяет собирать мощную базу данных по каждому из потенциальных и существующих клиентов. Правда после внедрения вам предстоит пройти тернистый путь обучения персонала и разъяснения необходимости дополнительных функций. Гораздо удобнее иметь свой Excel файл с телефонами и контактами и датами разговоров, записанными от руки в блокноте.

Первое время процент ошибок достаточно велик, но со временем осознание преимуществ CRM приходит почти ко всем.

Ниже краткий список доступных знаний о клиенте из CRM:

  • Общая информация (название, адрес, телефон, отрасль)
  • Контакты с телефонами, должностями, Email адресами
  • История взаимодействия маркетинга и отдела продаж с контактами (встречи, разговоры с комментариями, проведение демо оборудования и т.д.)
  • Установленное оборудование (в т.ч. конкурентное) с годом установки
  • Количество проектов на оборудование/расходные материалы/сервисные контракты со статусами (активная возможность, выигранная, проигранная, отмененная и т.д.)

Магия отчетов

С CRM отчеты могут полюбить даже те, кто ими раньше никогда не пользовался. В первую очередь это будет полезно руководителям для отслеживания положительных и отрицательных результатов и ошибок. Краткий перечень возможных отчетов:

  • Анализ качества лидов (отмененных проектов и активных с указанием срока жизни и срока обработки)
  • Количество лидов с разбивкой по источникам
  • Количество активных проектов с разбивкой по источникам
  • Количество разговоров с контактами в день у каждого телемаркетолога
  • Процент конверсии в продажи
  • Процент выигранных/проигранных проектов
  • Процент «отмененных» проектов
  • Ежемесячный объем продаж с разбивкой по источникам
  • Ежемесячный объем продаж новым клиентам
  • Количество новых добавленных организаций/контактов
  • Количество актуальных email адресов
  • И не только…

Устанавливать CRM или нет – решать вам, но при принятии решения вы должны четко понимать задачи. Не изобретайте велосипед! И удачи в продажах!


© 1998-2017 Дмитрий Рябых