Организация рекламной кампании
Ирина Спиридонова
Оглавление книги
Выбор формы рекламы
Чтобы ответить на третий вопрос: что
будет в рекламе, нужно решить какими формами
рекламы мы будем пользоваться. Для этого
рассмотрим преимущества и недостатки различных
каналов маркетинговых коммуникаций в таблице:
Таблица 7
Рекламное средство |
Преимущества |
Недостатки |
Газеты |
Возможно размещение рекламы
практически любого размера. Высокий потенциал
использования черного шрифта на белом фоне
(по-прежнему самая мощная цветовая комбинация).
Возможность получения быстрой реакции со
стороны читателя. Легко подсчитать объявления.
Возможность производить изменения в кратчайшие
сроки. |
Недостаток четкости, особенно
при воспроизведении иллюстраций с полутонами.
Газеты имеют слишком большой разброс различных
форматов для рекламных вставок. Ширина печатной
колонки непостоянна. Возникают проблемы в
размещении одного и того же рекламного
объявления постоянно на одной странице. |
Журналы |
Высококачественная
репродукция. Фактор престижа. Возможно получение
точной демографической информации. Графические
возможности (применение пробелов, контрастный
фон, ретушь). Цвет. |
Тираж не так велик, как у газет
или плакатов. Ограниченная гибкость,
невозможность внести изменения в последнюю
минуту. Не возникает ощущения сиюминутности
подачи информации. Тенденция группировать все
рекламные объявления вместе. Возможны трудности
в резервировании наиболее удачного места в
журнале под то или иное объявление |
Телевидение |
Комбинация изображения и
звука. Движение. Не происходит наложения
рекламных текстов. Большая отдача сос стороны
зрителя. возможность демонстрации товара. Фактор
доверия: "Вы можете купить именно то, что мы
сейчас показываем". |
Не хватает времени для
передачи большого количества информации.
Недостаточное количество программ, куда можно
было бы поместить рекламу (почти 25%
телевизионного времени отводится под
правительственные заявления, прогноз погоды и
т.д.). Психологический фактор вторжения в личную
жизнь (телевидение по-прежнему возглавляет
перечень по жалобам на СМИ в этом отношении).
Капризная гражданская цензура. |
Радио |
Возможность использовать звук
в полном объеме. Трансляция для примерно
однородной аудитории в течение относительно
длительного времени (средний гражданин слушает
регулярно не более 2 радиостанций). Возможность
мгновенно сменить сообщение и всю тему. |
Отсутствует фактор
визуального воздействия. Многие радиослушатели,
услышав рекламу, перестраиваются на другую
станцию. Неточные данные по вниманию
радиослушателей (невозможно определить, когда
радиослушатель в самом деле воспринимает
информацию). |
Реклама по почте |
Гибкость графического и
материального исполнения, использование
трехмерного эффекта (объемные рекламные брошюры
и т.д.). Простота в подсчете разосланных рекламных
объявлений. Высокая степень персонализации. |
Творческая деятельность
значительно ограничивается государственным и
федеральным законодательством, а также
почтовыми правилами. Цензура зачастую
непредсказуема. Устоявшееся общественное мнение
о том, что почтовая реклама, как правило,
предназначена для распространения самых дешевых
и некачественных товаров. |
Рекламные щиты и
плакаты |
Огромные возможности в
использовании графики. Цвет. Большой размер.
Высококачественная репродукция. Как правило,
простой и доходчивый текст. Возможность
использования визуального сообщения в качестве
единственного средства привлечения внимания. |
Одноплановое рекламное
средство с ограниченными возможностями для
расширения рекламного текста и выдачи более
подробной информации. Крайне неточные данные о
восприятии рекламного девиза, особенно если
рекламный щит установлен на транзитной
автостраде. |
Реклама в торговых
точках |
Возможность применения
трехмерных эффектов, движения, звука и новых
передовых технологий. |
Сложности при попытках
нацеливания рекламного призыва на определенную
общественную или демографическую группу.
Зачастую неспособность розничных торговцев
должным образом воспользоваться рекламными
средствами, имеющимися в их располряжении. |
Кроме того, необходимо сравнить
СМИ по средней стоимости тысячи контактов в
долларах:
- Радио (30 сек.) $0,1
- Метро и наружная реклама (3*6м)
$0,2-0,3
- Центральное телевидение (30 сек.)
$0,5
- Центральная пресса (1/4 формата
А2) $0,6-0,8
- Региональная пресса (1/4 формата
А2) $1,5
- Журналы (1/1 формата А4) $10
Теперь, исходя из
вышеприведенной информации, здравого смысла и
ограниченности рекламного бюджета Кировского
завода, необходимо определить оптимальную
комбинацию рекламных средств. В нашем случае это
будет:
- реклама в компьютерных сетях;
- реклама в СМИ:
- на телевидении,
- в журналах,
- в газетах;
- реклама на выставках;
- выпуск информационно-рекламных
материалов.
Далее нам предстоит не менее
сложная задача: выбор конкретного рекламного
носителя.
Здесь необходимо рассмотреть
существующую систему оценки рейтинга рекламных
носителей.
|