Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынкеМлоток ЕленаОглавление книги Глава 6 Оценка собственной конкурентной позиции фирмы на рынке
Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить в чём её преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества. Определение собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого ХС. Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для:
В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение предприятия на отраслевом рынке. Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности. Наиболее известные методики оценки конкурентоспособности[16]:
В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦ товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали-темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали-относительная доля товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке. Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объёмах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки. Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений. 2) Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия. Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чеи выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги используют соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар , имеющий оптимальное соотношение этих характеристик: КТ=К/Ц где: К- показатель качества товара; Ц- показатель цены товара; Кт - показатель конкурентоспособности товара. Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой. которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара доля потребителя. Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность товара. Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты. 3) Метод, основанный на теории эффективной конкуренции. Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов - ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырёх групповых показателей или критериев конкурентоспособности[16]. Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия.
В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организацию труда на производстве. Во вторую группу объеденены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильногоразвития предприятия в будущем. В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования. И в четвёртую группу - показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена. В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень важности для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП), эксертным путём были разработаны коэффициенты весомости критериев. Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической [16]: ККП=0,15 ЭП + 0,29 ФП + 0,23 ЭС + 0,33 КТ где: ККП - коэфициент конкурентоспособности предприятия; ЭП - значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия; ФП - значение критерия финансового положения предприятия; ЭС - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке; КТ - значение критерия конкурентоспособности товара; 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 - коэффициенты весомости критериев. ЭП = 0,31И + 0,19Ф + 0,40РТ + 0,10П где: ЭП - критерий эффективности производственной деятельности предприятия; И - относительный показатель издержек производства на единицу продукции; Ф - относительный показатель фондоотдачи; РТ - относительный показатель рентабельности товара; П - относительный показатель производительности труда; 0,31; 0,19; 0,40; 0,10 - коэффициенты весомости показателей. ФП = 0,29 КА + 0,20 КП 0,36 КЛ + 0,15 КО где: ФП - критерий финансового положения предприятия ; КА - относительный показатель автономии предприятия; КП - относительный показатель платежеспособности предприятия; КЛ - относительный показатель ликвидности предприятия; КО - относительный показатель оборачиваемости оборотных средств; 0,29; 0,20; 0,36; 0,15 - коэффициенты весомости показателей. ЭС = 0,37РП + 0,29КЗ + 0,21КМ + 0,14КР где: ЭС - критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара; РП - относительный показатель рентабельности продаж; КЗ - относительный показатель затоваренности готовой продукцией; КМ - относительный показатель загрузки производственных мощностей; КР - относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта; 0,37; 0,29; 0,21; 0,14 - коэффициенты весомости показателей. Расчёт критерия конкурентоспособности товара проводится по формуле, представленной в первом методе. В общем виде алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности промышленного предприятия предусматривает три последовательных этапа: Этап 1-й. Расчет единичных показателей конкурентоспособности предприятия 1.1-4.2 (табл.) и перевод показателей 1.1-3.4 в относительные величины (баллы). Для перевода показателей 1.1-3.4 в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей (базы для сравнения) могут выступать:
В целях перевода показателей в относительные величины используется 15-ти балловая шкала. При этом 5-ю баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; 10-ю баллами - на уровне базового; 15-ю баллами - лучше, чем базовый. Этап 2-й. Расчёт критериев конкурентоспособности предприятия по представленным выше формулам. Этап 3-й. Расчет коэффициента конкурентоспособности предпрития (ККП). Данная оценка
конкурентоспособности предприятия охватывает
все наиболее важные оценки хозяйственной
деятельности промышленного предприяти,
исключает дублирование отдельных показателей,
позволяет быстро и объективно получить картину
положения предприятия на отраслевом рынке.
Использование в ходе оценки сравнения
показателей за разные промежутки времени дает
возможность применять этот метод как вариант
оперативного контроля отдельных служб.
|
|