Энциклопедия маркетинга, http://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: http://www.marketing.spb.ru/read/m21/index.htm
Обновлено: 20.11.2017

Руководство к практическим занятиям по маркетингу с использованием кейс-метода

Г.Л. Багиев, В.Н. Наумов

Основная цель пособия - научить на примере конкретной маркетинговой ситуации (кейса), групповому анализу проблемы и самостоятельному принятию решений. Метод групповой работы имеет несколько разновидностей: дельфи-метод, метод мозговой атаки, метод модерации. Применение методов группового обучения и принятия решения, способствующих эффективному анализу возникающих ситуаций в кратчайшие сроки, учит студентов работать в одной команде, защищать свою точку зрения и учитывать мнение и критику других. В этом случае развивается активность обучаемого, дух состязательности, может выявиться способность к лидерству. Метод модерации, как прием обучения, имеет существенные преимущества над другими, в том числе такими традиционными играми как: производственные совещания, планерки и т.д. Основное отличие подхода состоит в том, что в последних случаях роли распределяются по должностной иерархии, а в методе модерации - по поставленным задачам. На практике это означает, что в дискусси можеь принять участие любой специалист, заинтересованный в решении проблемы. Высказывают свое мнение лица независимо от занимаемых ими должностей и, не дожидаясь своей очереди в прениях по иерархии (принцип митинга). Применение метода модерации для работы с кейсом развивает аналитические способности участвующих в игре, учит вслух рассуждать, доказывать, убеждать окружающих в правоте своего мнения. В целом кейсовый метод позволяет решать следующие задачи:
- принимать верные решения в условиях неопределенности;
- разрабатывать алгоритм принятия решения;
- овладеть навыками исследования ситуации, отбросив второстепенные факторы;
- разрабатывать план действий, ориентированных на намеченный результат;
- применять полученные теоретические знания в том числе при изучении других дисциплин (менеджмент, статистика, экономика и др.) для решения практических задач;
- учитывать точки зрения других специалистов на рассматриваемую проблему при принятии окончательного решения.
Эффективность обучения с помощью кейс-метода убедительно доказана американскими и европейскими учебными и научными школами. При подготовке в университетах США каждому студенту предлагается несколько сотен кейсов, которые он изучает в разных учебных дисциплинах. Студенту предоставляется возможность проверить теорию на практике, свою способность к творческому мышлению. С другой стороны, практическая ситуация дополнительно вызывает интерес к процессу обучения, так как становится ясно, каких теоретических знаний не хватает для решения проблемы. В качестве инструментов, которыми могут пользоваться студенты при решении поставленных в кейсе вопросов служат как качественные методы анализа (например, сценарий метод) так и количественные методы анализа (например, методы исчисления цены, конкурентоспособности выручки, прибыли). С целью повышения степени концентрации на практическое решение проблемы в учебном пособии все темы излагаются на примере одного кейса. Преподаватель, естественно, может выбрать другой кейс, который, как он считает, более соответствует будущей специальности студентов. Таким образом, в учебном пособии применяются и синтезируются два метода:
- кейсовый метод - постановка проблемы, максимально приближенной к действительности;
- метод модерации - организация работы над проблемой для достижения наиболее эффективных учеб ных целей.

Оглавление

ГЛАВА I. КЕЙСОВЫЙ МЕТОД В СИСТЕМЕ ОБУЧЕНИЯ НА ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЯХ (МЕТОДИКА ОРГАНИЗАЦИИ)
1.1. Понятие и сущность кейсового метода.
1.2. Требования к содержанию кейса.
1.3. Модерация работы с кейсом.
1.4. Определение целей обучения кейсовым методом.
1.5. Сценарий организации занятий.
ГЛАВА II. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ К ПРОВЕДЕНИЮ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ ПО МАРКЕТИНГУ
2.1. Тема: Разработка миссии и маркетинговой концепции предприятия.
2.2. Тема: Маркетинговый анализ рынка.
2.3. Тема: Сегментирование рынка.
2.4. Тема: Исследование рынка.
2.5. Тема: Разработка товарной политики.
2.6. Тема: Разработка ценовой политики.
2.7. Тема: Разработка сбытовой политики.
2.8. Тема: Разработка плана рекламной кампании и продвижения товара.
2.9. Тема: Разработка организационной структуры управления маркетингом на предприятии.
ГЛАВА III. ПРИМЕР СИТУАЦИОННОЙ ЗАДАЧИ
3.1. Кейс: российский производитель быстрозамороженных овощей "Криофуд" выходит на рынок Санкт-Петербурга.
3.2. Вопросы к темам занятий при работе с кейсом.

Приложения
Приложение 1. ОПРОСНЫЙ ЛИСТ РАБОТНИКОВ ТОРГОВЛИ
Приложение 2.ОПРОСНЫЙ ЛИСТ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Литература

  1. 1. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996.
  2. Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и экономики. Учебное пособие. - Л-д.: 1991.
  3. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996.
  4. Багиев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева З.А. Маркетинг и культура предпринимательства. - СПб.: СПбГУЭФ, 1995.
  5. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. - СПб.: Изд-во "Два Три", 1993.
  6. Баркан Д.И., Ходяченко В.Б. Как сегментировать рынок и изучить потребителя. - СПб., Аквилон, 1991.
  7. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. - М.: Экономика, 1995.
  8. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.
  9. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996.
  10. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. - М.: Изд-во ИНИТИ, 1995.
  11. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1992.
  12. Ламбен Ш.Ш. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.
  13. Маркетинг: пособие для практиков. Составитель Г. Лайс. - М.: Машиностроение, 1992.
  14. Методические указания к проведению практических занятий по курсу "Маркетинг". Под ред. проф. Багиева Г.Л., СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996.
  15. Манн Р., Майер Э. Контроллинг для начинающих. - М.: Финансы и статистика, 1995.
  16. Статистика рынка товаров и услуг. Под ред. академика Беляевского И.К. - М.: Финансы и статистика, 1995.
  17. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.
  18. Technigs with cases. James A. Errskine, Michiel R. Leenders, Louise A. Mauffette Leenders School of Business Administration, The University of Western Ontario London, Canada, 1981. - 305 c.

© 1998-2017 Дмитрий Рябых