Руководство к практическим занятиям по маркетингу с использованием кейс-метода

ГЛАВА 2. Методические рекомендации к проведению практических занятий по маркетингу

2.1. Разработка миссии и маркетинговой концепции предприятия
Миссия - стратегические принципы, которых предприятие будет придерживаться в своей деятельности для формирования его благоприятного имиджа (образа) в глазах как общества в целом, так и конкретных потребителей, своих сотрудников и государственных учреждений.
Чтобы сформулировать принципы, на базе которых будет определена миссия предприятия, необходимо ответить на ряд вопросов (рис.2.1.).
Последовательно отвечая на поставленные вопросы, предприятие (фирма) должно принять решение о своем предназначении для окружения, общества, своих сотрудников.

Рис.2.1. К разработке миссии предприятия

Завершающим шагом формирования миссии предприятия является постулирование основополагающих ценностей, которых будет придерживаться предприятие.
К основным ценностям можно отнести:
- этика бизнеса, предполагающая честность и открытость в деловых отношениях (выполнение обязательств, предоставление правдивой информации, уважительное отношение к законодательным актам и т.д.);
- поддержание и контроль за качеством производимой продукции (организация стандартов качества, удовлетворяющих требованиям выбранных целевых групп покупателей: потребительский стандарт, стандарт обслуживания и т.д.);
- внимание к конечным потребителям и посредникам, выражение в стремлении полного удовлетворения их потребностей или возможных претензий;
- внимание к обществу должно выражаться прежде всего в использовании экологически безопасной технологии, соответствующей законодательству об охране окружающей среды;
- внимание к сотрудникам выражается в создании такой атмосферы, которая способствовала бы корпоративной сплоченности, получения удовлетворенности от выполняемой работы, появлению у сотрудников ощущения справедливого и честного к ним отношения. Сотрудники должны иметь право получать и пользоваться информацией, высказывать свое мнение.
В качестве примера в табл. 2.1 представлена анкета, имеющая целью определить уровень информированности сотрудников о некоторых стратегических задачах, стоящих перед предприятием "Криофуд".
Ниже приведены примеры миссий различных фирм
Компания "Форд": Миссия "Форда" состоит в представлении людям дешевого транспорта;
Концерн АВВ (Асеа Браун Бовери): Мировое лидерство за счет технологического обновления продукции, гарантии качества и постоянного внимания к клиентам. АВВ учитывает проблемы охраны окружающей среды, исповедует честное отношение к своим сотрудникам.
Компания "Отис": Наш бизнес состоит в перемещении людей горизонтально и вертикально на короткие расстояния и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их. Наша задача - оставаться незамеченными.

Таблица 2.1. АНКЕТА-САМООЦЕНКА для сотрудников предприятия Криофуд

Если миссия определяет стремление предприятия иметь определенный имидж в глазах внешнего окружения и своих сотрудников, то выбор концепции маркетинга необходим для установления изначального приоритета практической деятельности.
В соответствии с выбранной концепцией маркетинга предприятие определяет свою организационную структуру, разрабатывает финансовый план, подбирает персонал, формирует товарно-ценовую политику, определяет уровень внимания к потребителям и к проблемам общества в целом.
Виды концепций и их описание подробно приведены в литературе [ 2, 5, 11] .

2.2. Маркетинговый анализ рынка
Анализ рынка начинается с определения базового рынка [ 12 ]:
а) Какие потребности должны удовлетворяться? (Что?)
б) Кто будет потребителем и покупателем данного товара? (Кто?)
в) Какие технологии способны производить товары, удовлетворяющие перечисленные выше потребности? (Как?)
На рис.2.2 представлен пример базового рынка быстрозамороженных овощей.
Рынок можно рассматривать в узком смысле (например, рынок быстрозамороженных овощей) и в широком смысле (рынок овощей). В первом случае речь идет о текущем, уже сложившемся спросе на конкретный товар, а во втором случае рынок представляет еще и потенциал увеличения спроса на рассматриваемый товар за счет товаров-заменителей.

Рис2.2. Модель базового рынка БЗП

Согласно методически рекомендациям для определения товарного рынка необходимо установить его продуктовые и географические границы, объем товарных ресурсов, состав продавцов и покупателей.
Определение продуктовой границы ранка представляет собой процедуру оценки похожих товаров в качестве товаров-заменителей (субститутов). В частности, из рис.2.2 видно, что предложенные товары-заменители имеют разные технологии производства, но близкие или сходные мотивы их покупки. Производя опросы различных групп потребителей, можно определить взаимозаменяемость товаров.
На взаимозаменяемость товаров внутри одной товарной группы влияют такие факторы как уровень дохода, традиционность питания и привычки потребителей, соотношение цен товаров-заменителей, уровень насыщения рынка.
Теоретически взаимозаменяемость товаров определяет с помощью коэффициента перекрестной эластичности Эxy:
Эxy=(D Ux/Ux)/(D Py/Py) ,
где D Ux/Ux - относительное (%) изменение спроса на товар "x" при относительном (%) изменении цены D Py/Py товара "y".
Если Эxy > 0, то товары "x" и "y" взаимозаменяемы, а если Эxy=0, то эти товары в глазах потребителей различны.
Географические границы базового рынка чаще всего определяются административными барьерами (город), или экономическими регионами (Северо-Запад, Урал, Сибирь и т.д.).
Критериями, по которым можно определить географические границы, являются:
с позиций продавца
- примерно одинаковые транспортные издержки на доставку продукта в пределах одного рынка (различие в пределах 5 %);
- отсутствие каких-либо барьеров, препятствующих перемещению товара внутри рынка;
- единая технология товародвижения и хранения
с позиций покупателя
- одинаковые цены на товар;
- незначительность транспортных и временных затрат на перемещение покупателя к продавцу;
- доступность продавца с помощью средств связи (по телефону).
Исходя из сказанного, можно иногда считать, что областной город и его область являются разными рынками.
Определив границы рынка, рассчитывают объем (емкость), а также динамику изменения емкости на будущий период.
Исходя из сказанного, понятие емкости рынка имеет три вида:
- текущая емкость рынка, определяемая как суммарный объем реализации товара в данный момент времени в физическом или стоимостном выражении;
- потенциальная текущая емкость рынка определяется как возможно достижимая в данный момент времени при определяемых условиях, например, за счет активизации маркетинговых усилий (рис.2.3 ^а);
- перспективная емкость рынка учитывает тенденцию рынка к увеличению или уменьшению своего потенциала (рис.2.3 ^б);
Как видно из рис.2.3 ^а в зависимости от особенностей конкретного рынка расходы на маркетинговые усилия могут быть различны (сплошная и пунктирная линии). Однако, если текущая емкость близка к потенциальной, то дальнейшее увеличение расходов на маркетинговые усилия не приведут к заметному увеличению объемов продаж (правая часть кривых рис.2.3 ^а). В этом случае стратегия предприятия заключается в удержании своей рыночной доли либо ее расширения за счет вытеснения конкурентов.
Количественно текущая емкость рынка определяется как объем реализованной продукции за определенный промежуток времени (например, год) всеми предприятиями-продавцами.
Для исключения двойного счета исследуются либо только розничные, либо только оптовые предприятия, включая предприятия производителей.

Рис.2.3. К определению понятий емкости рынка: V₀ - текущая емкость рынка

В случае учета реализации товара розничными предприятиями текущая емкость рынка (V₀) определится:
V₀ = _S V_i ,
где V_i - объемы продаж данного товара розничными предприятиями.
При расчете емкости рынка по оптовым и производственным предприятиям формула имеет вид:
V₀ = V_n + V_0n + V_n? ,
где V_n - объем производства товара местными предприятиями-производителями;
V_0n - объем продаж ввозимого на данный рынок товара из других регионов;
V_n? - объем вывозимого с данного рынка товара оптовыми и производящими предприятиями.
Емкость рынка потребительских товаров постоянного спроса можно определить по уровню потребления непосредственно конечными покупателями (населением).
Для этого используется метод последовательных соотношений [ 12 ], основанный на данных социологических и специальных маркетинговых опросах различных групп населения.
Например, текущая емкость рынка быстрозамороженных овощей определяется:
[Численность целевой группы] x [среднедушевой доход этой группы] x [средний % дохода, используемый на питание] x [средний % от расходов на питание, затрачиваемый на покупку БЗО].
Чтобы перейти от стоимостного выражения к физическому объему, необходимо полученную сумму в рублях разделить на стоимость единицы веса товара.
Если указанные социологические данные отсутствуют, то текущая емкость рынка может быть определена с помощью других показателей:
[число семей] x [среднее количество одновременно закупаемого товара] x [средняя частота закупки товара] x [средний % семей, пользующихся данным видом товара по отношению к общему числу семей на исследуемом рынке].
Чтобы определить потенциальную емкость рынка, в указанном соотношении необходимо заменить:
"средний % семей, пользующихся данным продуктом"
на: "средний % семей, пользующихся и готовых покупать при определенных условиях".
Следующим этапом анализа рынка является определение числа и силы конкурентов, а также каким образом поделен между ними рассматриваемый рынок.
Итогом анализа должна быть разработка конкурентных преимуществ, за счет которых предприятию удастся занять планируемую долю рынка.
Различные фирмы-конкуренты могут иметь те ли иные сильные стороны, поэтому практически невозможно опередить их всех одновременно. Необходимо выявить одного-двух основных конкурентов, представляющих наибольшую опасность. По отношению к ним оцениваются внешние показатели, наиболее важные для потребителей, и внутренние, характеризующие потенциал предприятия.
На рис.2.4 представлен график, иллюстрирующий оценку конкурентного преимущества по двум основным критериям: по себестоимости (внутренни й потенциал конкурентоспособности) и цене реализации продукции [ 12 ]. Выгодной для предприятия является ситуация, когда потребитель положительно воспринимает продукцию по более высокой цене, чем у конкурента, а себестоимость этой продукции ниже себестоимости аналогичной продукции конкурента.
Верхняя левая часть графика (рис.2.4) представляет самую неблагоприятную для предприятия зону, характеризующуюся относительно высокой себестоимостью продукции в сочетании с относительно низкими ценами, которые воспринимает потребитель. Однако на этапе выхода нового предприятия на рынок такая ситуация достаточно типична. Инвестиционный проект строительства и ввода в эксплуатацию предприятия должен предусматривать продолжение финансирования даже возможной убыточной деятельности до тех пор, пока предприятие не преодолеет точку безубыточности.
Завершающим этапом анализа конкуренции является разработка конкурентного листа (табл.2.2). В колонку 2 таблицы записываются показатели, наиболее важные для данной группы покупателей-посредников или конечных потребителей.
В колонку 3 помещают цифры или другие условные обозначения, характеризующие степень важности критерия для посредниок. В колонках 4 и 5 помещаются количественные или качественные данные основного конкурента (Хортекс) и анализируемого предприятия (Круиофуд). Наконец, в колонке 6 графически дается иллюстрация сильных и слабых позиций предприятия по отношению к конкуренту.
Аналогично разрабатывается конкурентный лист применительно к другим целевым группам.
Конкурентоспособность предприятия зависит не только от преимуществ над основными конкурентами по рассмотренным критериям, но и от наличия на рынке других конкурентных сил. На рис.2.5 представлена модель Портера, показывающая, какие конкурентные силы могут влиять на положение предприятия на рынке. Наиболее опасными факторами являются угроза появления на рынке новых конкурентов или появления товаров-заменителей. Другая конкурентная сила - поставщики характеризуются уровнем качества и широтой ассортимента поставляемых товаров, ценой, возможностью предосатвления товарного кредита, организацией сервиса. Конкурентная сила клиентов состоит в их платежеспособности, объемах и регулярности закупок. В заключение конкурентного анализа необходимо выработать концепцию конкуренции:
- концепция сотрудничества;
- концепция соперничества;
- комбинированная концепция.
Концепция сотрудничества предполагает совместную работу с потенциальным конкурентом в той или иной форме с целью наиболее полного удовлетворения потребителя. Таким образом, достоинством этой концепции является концентрация внимания на потребителях (покупателях) и более рациональное использование своих ресурсов.
Пример. Предприятие Криофуд, являясь конкурентом фирмы Хортекс, заключило с ней договор о сотрудничестве, на основании которого приобретало продукцию фирмы Хортекс, и осуществляло ее упаковку упаковку с собственной торговой маркой "Витамиг". Поставки товара под этой торговой маркой осуществлялись на рынок Санкт-Петербурга, где давно присутствует фирма Хортекс.
Концепция сотрудничества может привести, с другой стороны, к давлению на потребителя, например, в виде картельного соглашения о цене.

Рис.2.4. Оценка конкурентного преимущества над основным конкурентом

Рис.2.5. Модель Портера расширенной концепции конкуренции (Porter, 1982)

Таблица 2.2. Конкурентный лист предприятия Криофуд (Конкурент - фирма Хортекс)

Концепция соперничества выгодна потребителям, та как обострение конкурентной борьбы часто приводит к снижению цен на товар и предоставлению потребителю других выгод.
Исходя из анализа всех факторов и прогнозирования возможных реакций конкурентов, предприятие принимает окончательное решение о стратегии своего вхождения на рынок, например:
- за счет вытеснения конкурентов;
- за счет вытеснения товаров-заменителей;
- за счет увеличения спроса;
- за счет поиска новых или незанятых сегментов рынка.

2.3. Сегментирование рынка
Целью сегментирования рынка является поиск групп покупателей и потребителей, которые одинаково реагируют на определенные атрибуты (свойства) товаров.
По отношению к потребительским товарам (продовольственная группа) можно выделить следующие микросегменты:
- сегменты торговых посредников (оптовая, розничная торговля);
- сегменты предприятий питания;
- сегменты конечных потребителей (население).
Сегментирование посредников
Сегменты торговых посредников и предприятий питания можно, в свою очередь разделить на микросегменты (рис.2.6).
Каждая группа предприятий розничной торговли (универсамы, гастрономы и пр.) и предприятия питания имеют свой покупательский профиль, который необходимо учитывать при выборе целевых сегментов. Анализируя каждый микросегмент, нужно выбрать из них наиболее привлекательные для предложения конкретного товара.

Рис.2.6. Сегментирование посредников на рынке продуктов питания

И, наконец, завершающим этапом сегментирования является разработка конкурентного листа для каждого микросегмента. Благодаря этому предприятие намечает конкретную стратегию конкурентной борьбы.
Более подробно процесс сегментирования изложен в [3,5, 6, 11 - 14].
Сегментирование конечных потребителей (населения)
Целью сегментирования населения является выявление групп, которые потребляют предлагаемую продукцию уже сейчас или могут быть покупателями при определенных условиях. В первом случае показатель общего потребления формирует текущую емкость рынка данного продукта, а во втором случае можно говорить о потенциале рынка.
Критерии сегментирования населения приведены в источниках [3, 5, 11, 12].
В качестве примера приведена таблица результатов исследования активной части населения Санкт-Петербурга, которые являются покупателями быстрозамороженных овощей и которые в настоящий момент не покупают такого вида продукции (табл.2.3). В свою очередь последняя группа населения делится на неосведомленных о данном продукте и осведомленных, которые по разному настроены на быстрозамороженные овощи.
Представленные в таблице 2.3 результаты позволяют количественно и качественно провести анализ и определить целевые группы существующих и потенциальных покупателей.
Следующей важной задачей сегментирования является определение размера каждого целевого сегмента, чтобы планировать предполагаемый объем продаж.
Наконец, знание типологии покупателей позволит более точно и эффективно строить коммуникативную политику предприятия.

Таблица 2.3.Результаты исследований населения Санкт-Петербурга с целью определения целевых сегментов

+ положительно настроены, - отрицательно настроены

2.4. Исследование рынка
Цель исследования рынка должна соответствовать целям и задачам, которые ставит предприятие перед собой на данном рынке. Например, строительство завода, цеха, линии по выпуску новой продукции; выход на новый рынок или вывод нового товара, падение спроса на продаваемую продукцию. Достаточно часто предприятия интересует динамика и состояние цен на товары-заменители, которые оно продает или собирается продавать (ценовой мониторинг). Организация исследования рынка начинается с разработки технического задания.
Техническое задание на исследование должно содержать:
- краткое описание стратегической цели предприятия
- постановку технической задачи исследования (цель, параметры, границы)
- перечень конкретных вопросов, на которые должен быть получен ответ
- форма представления результатов исследований
- сроки проведения исследований
- прочие дополнительные требования.
После согласования технического задания исполнителем разрабатывается программа работ, методологические основы исследований, а также стоимость работ. Заказчик рассматривает представленные материалы, после чего заключается договор на исследование.
Выбор исполнителя
Исполнителем исследования может быть:
- собственное подразделение предприятия
- консультационная маркетинговая фирма
- индивидуальный консультант (специалист по исследованиям узкого профиля)
В таблице 2.4 приведены сравнительные оценки перечисленных вариантов.

Таблица 2.4. Сравнительная оценка исполнителей исследования рынка

Различие между консалтинговой фирмой и индивидуальным консультантом состоит в том, что последний, как правило, узкоквалифицированный специалист, хорошо разбирающийся именно в данной проблеме. В то же время он не может одновременно проводить исследования в больших объемах. В этом случае консультант может взять на себя организацию исследований с помощью выбранной им специализированной фирмы (тест-студии), выступая в роли представителя Заказчика, при полной ответственности за результаты работы. Следует отметить, что индивидуальный консультант более заинтересован в работе, чем консультационная фирма, которая может работать сразу для нескольких заказчиков.
Рекомендации по выбору исполнителя для исследования рынка:
- проверьте деловую компетенцию (с кем работал, может ли представить отзыв);
- выберите партнера с критическим подходом, ставящий неудобные вопросы;
- выясните, какую ответственность готов взять на себя будущий партнер;
- старайтесь поддерживать деловой контакт с одним представителем исполнителя;
- не выбирайте самого дешевого исполнителя;
- осторожно относитесь к "теоретикам".
Финансирование исследования:
Планирование финансирования на исследование возможно двумя способами:
- резервирование средств при планировании бюджета будущего временного периода с последующим определением объема работ, стоимость которой находилась бы в пределах этой статьи бюджета;
- выделение средств в таком объеме, чтобы выполнить планируемые исследования по полной программе.
Как уже упоминалось стоимость исследований определяет исполнитель.
Задача предприятия состоит в том, чтобы выбрать наиболее приемлемого исполнителя с точки зрения компетенции и финансовых запросов.
Если для предприятия исполнитель стратегически важен как партнер, последнему может быть предложено участие в будущих прибылях.
Контроль за исследованием
Задача организации контроля состоит в том, чтобы получить от исполнителя качественный исследовательский результат в установленные сроки в пределах выделенных объемов финансирования.
С этой целью от предприятия назначается руководитель проекта (заместитель руководителя предприятия или управляющий отделом маркетинга), а также контролер (супервизор) из финансового отдела.
Контроль осуществляется на основании плана работ по проекту, в котором должны быть предусмотрено обсуждение промежуточных результатов исследований. На это обсуждение приглашаются представители всех основных подразделений предприятия (производство, НИОКР, отделы маркетинга, планирования и др.).
В договоре с исполнителем может быть предусмотрен контроль со стороны заказчика за практическим проведением анкетирования, участие в интервьюировании или наблюдении.
Прием отчета с результатами исследований
Если речь идет о подведении результатов больших исследований, то для заказчика может стать проблемой избыток информации, расчлененность выводов.
В этом случае целесообразна многоуровневая отчетность:
- подготовка промежуточных отчетов;
- подготовка итогового отчета с приложением первичных материалов (заполненных анкет, аудио- и видеозаписей и т.д.)
- подготовка реферата для руководителей.
Итоговый отчет должен содержать не менее 60 - 80% информации, собранной исполнителем, а реферат для руководителей - 25 - 30% информации. В отчете должны быть представлены не только выводы, но и рекомендации. Более подробно организация и методы исследований приведены в работах [1,3 ].
Технические аспекты исследований
Техника исследований имеет большое значение для получения репрезентативных результатов.
Вне зависимости от метода исследования рынка сюда можно отнести:
- разработка анкеты или сценария интервью;
- обучение интервьюеров или подбор специалистов соответствующей квалификации (их инструктаж);
- объем выборки для исследований;
- время суток для опроса, погода;
- число анкет или количество интервью, которые должен сделать исследователь за один день;
- система оплаты исполнителей и опрашиваемых лиц;
- наличие технических средств (видеокамеры, диктофона, ноутбука и т.д.)
Иногда опрашиваемому нужно не только задать вопрос, но и продемонстрировать товар, а также попросить его продегустировать (продукт питания), попользоваться (косметика) или привести в действие (фото- видеотехника).
Например, автомобильные фирмы используют с этой целью тест-клиники: потенциальные покупатели новых моделей автомобилей пробуют их в управлении, оценивают дизайн и т.д., в итоге оптимизируется конструкция автомобиля.
Анкета должна быть составлена стилистически грамота, не содержать узкопрофессиональных терминов, должна соответствовать целям исследований.
Число вопросов - в зависимости от планируемой глубины исследования, выделенных финансовых и временных ресурсов. Например, при психологическом исследовании может быть задано 500 вопросов одному респонденту, а опрос может длиться 2-3 часа.
В отношении потребительских товаров (или услуг), как правило, в анкете присутствуют:
- Покупаете ли вы данный товар и почему?
- Какие качества товара вы считаете наиболее важными для себя?
- Проранжируйте эти качества по уровню важности;
- Если вы не покупаете данный товар, то укажите причины.
Примеры анкет (опросных листов) для конечных потребителей и работников магазинов приведены в приложении.
Результаты анкетирования могут быть представлены в виде диаграммы (рис.2.7).
В таблице 2.5 показаны результаты обработки анкет для получения ответа на вопрос об основных причинах покупок быстрозамороженных овощей.
Типичными ошибками при рыночных исследованиях являются:
- плохо составленная анкета;
- малоквалифицированные интервьюеры;
- отсутствие контроля со стороны заказчика;
- нерепрезентативность выборки;
- неверная интерпретация результатов;
- опрос проводили не тех лиц.

Рис.2.7. Типичные причины, по которым не покупают быстрозамороженные продукты

Таблица 2.5. Решающие факторы при покупке быстрозамороженных овощей