Энциклопедия маркетинга, http://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: http://www.marketing.spb.ru/read/m15/9.htm
Обновлено: 05.03.2014

Маркетинг банковских услуг

Гурьянов С.А.
под общей редакцией д. э. н., профессора Томилова B. B.
Оглавление книги

Глава IV. Развитие и эффективность бизнес-коммуникаций в банковском предпринимательстве

4.1 Становление и развитие бизнес-коммуникаций коммерческих банков

Финансово - банковская сфера отличается высокой динамичностью процессов и скоростью оборота капиталов, повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде и рыночной конъюнктуре, что является одной из причин повышенного риска в данной сфере бизнеса.
В банковском бизнесе коммуникации представляют собой завершающий этап в формировании сложной рыночной инфраструктуры, которому предшествует долгий период развития бизнес - коммуникаций в торговле, сельском хозяйстве, промышленности.
Банки как экономические агенты в процессе своей деятельности аккумулируют и оперирует финансовыми средствами многих участников бизнес - коммуникаций, создавая мощное информационное поле: банковские структуры выступают в качестве инициаторов создания либо финансово - промышленных, либо финансовых групп и конгломератов. Вследствие этого процесса происходит усиление взаимозависимости, взаимопроникновения и концентрации банковского, промышленного, страхового капиталов. Например, происходит формирование корпоративного имиджа и продвижение его во внешнюю среду. Синергетический эффект создается за счет общей информационной базы и наличия структуры, координирующей функционирование группы, позволяет повысить эффективность функционирования группы во внешней среде.
Рассмотрим специфику бизнес - коммуникаций с точки зрения комплекса маркетинга. Очевидно, что соотношение элементов комплекса маркетинга в финансово - банковской сфере имеет свои особенности. Финансово - банковские структуры банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.
В таком случае, можно говорить, что ведущими и наиболее сложными по динамике формирования и развития элементами в комплексе маркетинга для финансово - банковских структур будет сама услуга и коммуникации.
Рассмотрим специфику и особенности развития банковских бизнес - коммуникации в рамках модели "услуга - марка - потребители - банк", которая является базовой при диагностике и планировании стратегических коммуникаций.
Финансово - банковские структуры могут работать на потребительском рынке (рынке физических лиц), где в качестве потребителей выступает население; на корпоративном рынке, где потребителями являются корпорации, приобретающие услуги для обеспечения производственно - хозяйственной деятельности, а также банки; государственные и муниципальные учреждения;. на рынке промежуточных продавцов и на международном рынке [ 36]
Оценивая рынки, на которых работают финансово - банковские структуры, следует отметить, что основные мишени коммуникации определяют специфику продвижение банковских услуг в коммуникативной политики.
Банковские услуги, продвигаемые для населения, удовлетворяют не только экономические, но и социальные потребности, что влияет соответствующим образом на коммуникативную политику, которая должна быть постоянно включенной в социальные коммуникации, охватывать массовые аудитории через события, которые максимально освещаются СМИ.
При продвижении банковских услуг, рассчитанных на население, используется предметная коммуникация на фоне в основном символической коммуникации, направленной на создание отличительного имиджа не только банку, но имиджа конкретным банковским услугам. Коммуникативная политика банка, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка, использующей поэтому скорее эмоциональные мотивы, чем рациональные. Таким образом, специфика населения как целевого сегмента финансово - банковских структур, предопределяет параллельное развитие коммуникации услуг и коммуникации имиджа.
Учитывая не вещественый характер банковских услуг, можно говорить, что коммуникация услуг в финансово - банковской сфере будет осуществляться одновременно с коммуникацией марки, и особенно сильно это взаимодействие будет проявляться при продвижении массовых банковских услуг. Следует отметить, что в финансово - банковской сфере марка имеет свою специфику, так как создает благоприятные условия для продвижения реальных и новых банковских услуг, затрагивая реальных и потенциальных потребителей (как население, так и организации), финансовые круги, партнеров, акционеров, то есть деловое окружение. Марка банковской сфере выступает в качестве нематериального актива, воздействующего на большинство участников бизнес - коммуникаций. Совершенно очевидно, что графическое изображение марки банка (если название банка отсутствует) практически ничего не говорит ни клиентам банка, ни деловому окружению, ни тем более широкой публике. Можно констатировать, что зона марки и название банка в финансово - банковской сфере пересекаются, таким образом название банка частично выполняет функцию марки, если речь идет о коммерческой коммуникации.
Фирменная и финансовая коммуникация является для банка обязательной, так как финансовое и институциональное окружение обладает большой чувствительностью к имиджу и способно реально влиять на деятельность данных структур.
Оценивая бизнес - коммуникации банков с позиции глобальной модели "услуга - марка - потребитель - банк", можно отметить, что для банков необходимо развивать все режимы коммуникации.
Финансово - банковские структуры обладают повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде, имеющей высокую динамичность и повышенную сложность, в соответствии с чем банки должны обладать высокой степенью адаптивности и отслеживать все изменения внешней среды как на микро, так и макроуровне.
Для оперативной и адекватной реакции необходимо учитывать воздействие факторов, влияющих на состояние и развитие коммуникативного комплекса бизнес - коммуникаций. Рассмотрим составляющие данных факторов .

Общие факторы.
1. Политические, экономические, социальные, культурные, технологические макрофакторы, влияющие на изменение внешней среды банка;
2. Государственная политика по отношению к банкам;
3. Правовое поле.

Коммерческие факторы
1. Конкурентная позиция и динамика рыночной доли;
2. Характер конкуренции на рынке и использование конкурентами ком. средств;
3. Параметры рынка, динамика и перспективы его развития;
4. Качество реализации стратегии маркетинга;
5. Позиционирование банка и сила марки банка;
6. Специализация и клиентура;
7. Продукты, динамика продвижения на рынке в связи с их жизнью;
8. Дистрибъюция продуктов на рынке (локальный, региональный, национальный, международный характер);
9. Влияние сервиса на выбор банка и его продуктов;
10.Устойчивость коммуникации с партнерами, посредниками;
11. Влияние потребителей, их потребностей, мотивации и ожиданий

Факторы, связанные с интеграционными процессами.
1. Вхождение банка в ФПГ, финансовые группы и т. д;
2. Интеграция банковского капитала с промышленным и страховым капиталом;
3. Банковские альянсы;
4. Степень интеграции в мировую банковскую систему
Внутренние факторы.
1. Организационная культура банка и качество развития внутренних коммуникаций;
2. Эффективность системы управления и оперативность ее реакции на изменения во внешней среде;
3. История, лидеры, персонал;
4. Фаза развития банка (стадия рождения, роста, зрелости, упадка);
5. Качество разрабатываемой стратегии маркетинга банка;.
6. Личная мотивация и приоритеты руководителей банка в процессе принятия коммуникативных решений;
7. Характер и полномочия коммуникативной структуры, отвечающей за внешние коммуникации.
8. Финансовые возможности.
Институциональные факторы.
1. Наличие миссии и социальных целей коммуникации;
2. Степень приближенности к властным структурам, позволяющая лоббировать интересы и обеспечивать банк дешевыми ресурсами;
3. Характер отношений банков и СМИ.

Следует учитывать, что факторы, влияющие на коммуникативный комплекс, взаимосвязаны между собой и в конкретный момент времени они могут быть преобразованы самым различным образом.
В условиях стабильной внешней среды на коммуникативный комплекс банка основное влияние будут оказывать конкурентные факторы, и факторы, связанные с жизненным циклом банковских услуг . Банковская реклама тесно связана с жизненным циклом банковских услуг, которая в финансово - банковской сфере имеет свою специфику, В данной сфере существуют услуги, жизнь которых ограничена по разным причинам, среди которых технологические причины, а также причины, связанные с появлением услуги - ведущей к снижению имиджа. Следовательно, жизненный цикл банковских услуг может иметь самое разнообразное графическое отображение, особенно в условиях нестабильности, когда возможны резкие колебания спроса и предложения. В стабильных условиях внешней среды и стабильном финансовом состоянии банка жизненный цикл услуги может соответствовать классической стадии введения, роста, зрелости, а наступление классической стадии спада будет зависеть от степени устойчивости банковских услуг к изменению во внешней среде.
Помимо этапа жизненного цикла банковских услуг, на формирование рекламы оказывают сильное влияние конкурентные факторы, вследствие чего банковская реклама будет преследовать не только количественные цели, но и качественные цели.
Факторы, определяющие банковскую конкуренцию, представлены на схеме.

Факторы, связанные с реальными конкурентами на рынке, которые могут приводить к ценовой конкуренции, имиджевой (марочной) конкуренции, или сервисной конкуренции.

Факторы, связанные с опасностью появления новых конкурентов, которые приведут к увеличению интенсивности конкуренции

Факторы, связанные с угрозой появления новый услуги самого банка может привести к непреднамеренной канибализации существующих услуг.


Коммерческие факторы, связанные с сильной позицией клиентов .
Факторы, связанные с регулированием банковской деятельности государством


Банковская
конкуренция


Факторы, связанные с влиянием банковских структур на государственные, исполнительные и законодательные структуры (банковское лоббирование)


Факторы, связанные с институциональными коммуникациями


Факторы, связанные с межотраслевой конкуренцией


Факторы, связанные с
международной конкуренцией


Рис . Классификация факторов, определяющих банковскую конкуренцию.

Существуют различные методы идентификации конкуренции, которые можно разделить на методы, ориентированные на конкуренцию и методы, ориентированные на потребителя. При использовании методов, ориентированные на потребителя, стараются сравнить свою финансово - банковскую структуру с конкурентами через существующие потребности клиента и критерии, определяющие выбор клиента. Таким образом, данные методы исследуют конкуренцию с точки зрения качественных показателей и являются стратегическими.

Для эффективного управления текущим процессом, необходимо идентифицировать ключевые элементы бизнес-коммуникаций.
В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего синергетическое воздействие на внешнюю среду, следует выделить:
организационную культуру,
рекламу,
спонсорство,
меценатство и благотворительность,
лоббирование,
паблисити,
стимулирование сбыта,
прямой маркетинг
сервис.
Рассмотрим общую коммуникативную модель взаимодействия банка с внешней средой на рисунке.

Ответная реакция

Банк
Генеральные цели
Миссия
Культура
Маркетинговый инструментарий

Реклама
Сервис
Паблисити
Стим. сбыта
Прямой маркетинг
Спонсорство

Коммерческие мишени
Слухи (молва)
 

Лоббирование
Меценатство
Благотворительность
Паблик рилейшнз

Институциональные мишени

Рис. Общая коммуникативная модель взаимодействия банка с внешней средой.

Разнообразие данных элементов обусловлено необходимостью комплексного и системного воздействия на внешнюю среду с учетом того фактора, что в современных условиях приоритетным является не процесс приспособления под внешнюю среду, а процесс воздействия на среду и управление событиями.
Использование таких элементов как лоббирования и благотворительность, имеющих тенденцию к самоорганизации, при значительном суммарном эффекте способно привести к позитивным структурным изменениям влияния на макросреду.
Любая финансово-банковская структура, являясь целеустремленной системой, должна быстро узнавать обо всех изменениях среды, представлять их значение и выбирать наилучшую ответную реакцию, способствующую достижению целей [ 62 ] .
Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, а от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, то есть чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект ] .
ПР- обусловлен все возрастающим фактором влиянием некоммерческого окружения на результаты бизнеса.
Обозначенные элементы коммуникативной модели имеют различные цели и назначения по воздействию на объекты коммуникаций.

Таблица Цели воздействия и назначение элементов коммуникативной модели

Элементы коммуникативного
комплекса

Цели воздействия данного элемента на объект коммуникации

Назначение

Организационная культура

Обеспечение синергетического воздействия при применении маркетингового инструментария и элементов коммуникативного комплекса;
Формирование долгосрочных и эффективных коммуникаций

Обеспечение эффективности; Адаптивность и жизнеспособности банка;
Качественное развитие;
Мотивация; Сплоченность

коммерческая реклама

Информировать о банке и его услугах;
Дать образ марки и услуги;
Возбудить спрос на услуги данного банка

Продвижение банковских услуг;
Продвижение марки; Продвижение банка в коммерческой среде

Прямой маркетинг

Формирование первоначальных коммуникаций с клиентами;
Создание постоянных персонифицированных коммуникаций с клиентами на основе отслеживания динамики потребления услуг, их коммерческого состояния и предоставления им услуг исходя из текущих потребностей

Продвижение банковских услуг

Паблик рилейшнз

Информация о банке;
Пропаганда успехов банка;
Понимание деятельности банка симпатия и содействие;
Формирование благоприятного общественного мнения

Продвижение банка в качестве социального института и экономического агента

Паблисити

Информирование и деятельности фирмы и ее продуктах;
Формирование благоприятного общественного мнения

Продвижение банка в коммерческой и некоммерческой среде

Лоббирование

Создание благоприятных условий для бизнеса и конкурентных преимуществ

Продвижение банка в некоммерческой среде

Спонсорство

Создание образа марки и повышение ее престижа, авторитета;
Информирование о банке (реклама имени) и его услугах;
Поддержка рекламной кампании;
Активизация коммерческой и институциональной сети

Продвижение банка, марки и услуг в коммерческой среде

Меценатство и благотворительность

Реализация социальной миссии;
Формирование благоприятного общественного мнения

Продвижение банка в качестве социального института в некоммерческой среде

Стимулирование сбыта

Рост динамики продаж услуг известных потребителю

Продвижение банковских услуг

Сервис

Формирование сервисной паутины вокруг клиента на основе персонифицированного подхода, способной обеспечить долгосрочные коммуникации

Продвижение услуг, обеспечивающее качественное продвижение банка в коммерческой среде и создание конкурентных преимуществ

Рассмотрим элементы коммуникативного комплекса с учетом достоинств и недостатков каждого из них:

2.1. Организационная культура
Организационная культура играет основополагающую и определяющую роль для достижения положительных результатов в части достижения эффективности функционирования любой организации, выступая в качестве стержня коммуникативных процессов как внутри организации, так и с ее внешней средой [ ] .
В виду сильной разветвленности бизнес-коммуникаций, финансово-банковские структуры, должны обладать высокой степенью адаптации к условиям внешней Среды, поэтому организационная культура как средство координации коммуникативных процессов будет иметь первостепенное значение для банков.
Любая организация представляет собой коллектив индивидуумов, объединившихся для совместного и достижения целей, каждый из которых не может достигнуть цели самостоятельно. Культура организации будет отражаться в поставленных целях, в определении приоритетных средств их достижения, отражая мотивацию персонала для достижения цели и эффективности ] .
Организационная культура представляет собой универсальный инструмент, позволяющий адаптироваться к изменениям среды и выбирать наилучшую ответную реакцию как на уровне принятия решения руководством, так и на уровне принятия решений отдельным ее индивидуумом исходя из общей цели.
Организационная культура обеспечивает ее жизнеспособность, определяет процесс ее развития, эволюцию и рост, программируя динамику ее продвижения во времени. В рамках организационной культуры банки в своей деятельности могут быть ориентированы на прошлый опыт и на его основе прогнозировать будущее. Организации, ориентированные на будущее, будут строить свою настоящую деятельность исходя из тенденций новизны, активно интегрируя нововведения, что позволяет быстро развиваться и перестраиваться. Без прошлого опыта риск нововведений может быть резко увеличен.
Человеческий фактор все более и более влияет на результаты бизнеса, а организационная культура позволяет контролировать процессы коммуникации на всех уровнях, если члены организации в своей деятельности руководствуются единой системой ценностей. Чем выше степень сходности личностной культуры и организационной культуры, тем выше эффективность банка во внешней среде. Таким образом, организационная культура обеспечивает сплоченность и согласованность как внутри организации, так и с субъектами внешней среды.
Организационная культура является доминирующим элементом по отношению ко всем бизнес коммуникациям, обеспечивая стратегический успех во внешней среде.

2.2. Реклама.
Реклама представляет собой сложное средство коммуникации, и российский закон "О рекламе" дает следующую формулировку: реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к распространяемой информации] .
Процесс развития рекламы во многом зависит от реакции получателей рекламного сообщения, поскольку реклама - это много направленная форма коммуникации, вызывающая цепную реакцию. Эта реакция затрагивает всю коммерческую сеть банков, его клиентов, а также конкурентов [ ] . Следовательно, реклама имеет мультипликационный эффект воздействия как на экономику, так и на общество и эффект этого воздействия зависит от профессионализма.
Процесс рекламной коммуникации в финансово-банковской сфере - это ступенчатый процесс, который строится по классической цепочке: внимание - интерес - желание - действие. Чтобы реклама вызвала необходимое действие со стороны объектов коммуникации, рекламное сообщение должно дать информацию об услуге и субъекте коммуникации, создать символический образ марке и товару.
Банковскую рекламу следует рассматривать как коммерческую (товарную и марочную) и некоммерческую (институциональную и фирменную) рекламу. В финансово-банковской сфере реклама конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования рекламы марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама и товарная реклама имеют различную динамику развития: жизнь товарной рекламы зависит от жизни конкретной банковской услуги, а жизнь марочной рекламы имеет более сложную динамику, поскольку она продвигает банковские услуги за счет продвижения марки, таким образом, она должна учитывать динамику продвижения всех банковских услуг. Кроме того, марочная реклама банков развивается под сильным воздействием конкурентных факторов.
Сравнивая существование во времени коммерческой и некоммерческой рекламы, можно отметить, что коммерческая реклама базируется на стратегии маркетинга банка и включается в действие, когда необходимо воздействовать на потребителей банковских услуг. Динамика развития некоммерческой рекламы, охватывающей все общество, имеет сложный характер. Некоммерческая реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту
По сравнению с другими средствами коммуникации реклама имеет следующие преимущества:
Реклама способна информировать о новых услугах банка массовую аудиторию, и порождать массовый спрос, а также способна стимулировать сбыт на уже известную потребителю услугу.Универсальность рекламы в том, что она может охватить любой географически разбросанный рынок.
Рекламодатель имеет возможность контролировать основные параметры сообщения, т.е. его содержание, оформление, время, а также частотность его воздействия на аудиторию.
Реклама способна создать благоприятный образ как банковской услуге, так и самому банку не только у потребителей, но и всего общества.
В качестве недостатков рекламы можно выделить следующие:
Не персонифицированный и обезличенный подход снижает эффективность коммуникативного процесса, поскольку реклама не учитывает индивидуально-психологических особенностей объектов коммуникации.
Реклама как средство коммуникации представляет собой в основном монолог, что снижает эффективность коммуникативного процесса.
Для получения адекватной реакции рекламное сообщение должно неоднократно воздействовать на аудиторию.
Сложность создания рекламного сообщения, которое должно вызывать необходимую реакцию со стороны целевой аудитории.
Сложность оценки экономической эффективности и планирования рекламной кампании.
Обилие рекламной продукции на рынке приводит к снижению порога восприятия сообщения получателем, что снижает эффективность воздействия рекламы.

2.3. Паблик рилейшнз (ПР).

Паблик рилейшнз, одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью. ПР. включает в себя решение различных проблем
1. Обеспечивает руководство банка информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер.
2. Поддерживает руководство банка в состоянии готовности к различным переменам путем прогнозирования тенденций.
Для финансово-банковских структур ПР. является системой управления коммуникативными потоками между банком и его окружением, которое составляют преимущественно некоммерческие мишени.
В экономической литературе встречается частая путаница таких понятий как реклама и ПР., а ее причина - эволюция комплекса внутренних и внешних коммуникаций, а том числе развитие некоммерческой рекламы. Учитывая сложность динамики этого процесса, некоммерческую рекламу следует рассматривать как часть сферы ПР.
Основные отличия ПР от коммерческой рекламы можно сформулировать следующим образом:
1. Различная структура и цель обращения. В рекламном обращении первостепенное значение уделяется товару, его преимуществам, марке, а потребителю непосредственно предлагает купить этот товар. В отличие от рекламного обращения, ПР - присуща техника коммуникации через событие, совпадающая во многом с канонами журналистики, когда этому событию уделяется максимум общественного внимания, а товар, название фирмы, марка могут фигурировать лишь в связи с этим событием. Следовательно, ПР к продаже банковской услуги имеет не редко прямое отношение [ .
2. Различные мнения. Коммерческая реклама жестко зависит от динамики продвижения банковских услуг, и, ее действие, таким образом, обусловлено товарной политикой и носит временный характер. Мишенью коммерческой рекламы являются реальные и потенциальные потребители, в тоже время, мишенью ПР могут быть самые разнообразные аудитории. Таким образом, можно констатировать, что коммерческая реклама является подсистемным элементом в коммерческой политике банка, тогда как ПР. можно рассматривать как системообразующий элемент .
3. Различная мотивация. Коммерческая реклама ориентирована на создание коммуникаций с потребителем, тогда как ПР ориентирован на создание долгосрочных социальных связей с любыми аудиториями. Реклама работает с покупательскими мотивами поведения потребителей, ПР работает со всем сектором общественного мнения [ .
4. Различный временной период воздействия. Коммерческая реклама рассчитана на соответствующую реакцию потребителей в краткосрочном периоде, а некоммерческая реклама как часть ПР рассчитана на долгосрочный период.
5. Различный спектор рекламы. Реклама - это экономический спектр, а ПР это социальный, политический и культурный спектор.
6. Различие в обратной реакции потребителей. Реклама предполагает постоянную обратную связь со своей аудиторией, поэтому принято рассматривать рекламу как активный диалог со всеми ключевыми потребителями банковских услуг. ПР имеет в основном характер монолога, результат которого состоит в реакции потребителя на услуги банка, его марку и имидж.
Ключевым моментом для мероприятий в сфере ПР является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки, фирмы в сознании массовой аудитории.
ПР ставит своей целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь и заставить разделять эту идею через общественное мнение. Цели ПР могут сильно изменяться и касаться различных общественных групп: оповестить о деятельности банка; заставить принять это действие; вызвать благоприятную реакцию; достигнуть поддержки определенных социальных групп. Эффект ПР измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии, поддержки .
В странах с рыночной экономикой ПР - как элемент бизнес-коммуникаций, сформировался эволюционным путем. В России он приобретает специфические особенности, связанные со скачкообразным характером развития предпринимательства. Основным направлением ПР является создание положительного имиджа, рассчитанного на массовую аудиторию, то данный элемент бизнес - коммуникаций может быть использован, когда между бизнесом и прессой существуют партнерские отношения. Имеющаяся финансовая зависимость СМИ позволяет использовать их банками в своих корпоративных интересах. Пример такого противостояния отношение ОАО ПСБ и банка Петровский после выхода из Банкирского дома "С-Петербург", которые нашли свое активное отражение в СМИ.
В современном информационном пространстве слухи и негативная информация стали средствами в конкурентной борьбе , что может вызвать кризисную ситуацию в банке.
Рейтинг упоминаний названий банков в региональной прессе позволяет говорить об уровне активности петербургских банков в сфере ПР, касающейся отношений СМИ и банков. Рассматривая показатели можно заключить, что максимальную активность в данном направлении проявляют крупнейшие региональные банки, как "Сбербанк", "ОАО ПСБ", "Санкт - Петербург", "Петровский", и "Балтийский", "Балтонэксимбанк" что свидетельствует о недостаточном распространении активного ПР в отношении с прессой как элемента коммуникативной политики для большинства банков.
В структуре банковского ПР в прессе доминируют информационные сообщения и материалы, способствующие формированию и продвижению образа банка, по отношению к информации, отражающей спонсорскую и инвестиционную деятельность. Среди банковских услуг, продвигаемых ПР в 1997 году наибольшее внимание уделяется кредитованию и рынку ценных бумаг.
Универсальность ПР позволяет сочетаться с самыми разнообразными элементами бизнес - коммуникаций, как коммерческими, так и некоммерческими. Развитие бизнес - коммуникаций таких как благотворительность, меценатство, спонсорство протекает своеобразно и обусловлено особенностями развития предпринимательской деятельности.
Спонсорство.
Спонсорство - это финансовая поддержка культурной и спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыли, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия.
Поскольку в сферу спонсорства попадают объекты культуры, средств массовой информации (конкурсы, телевизионные передачи, игры и т.д.) появление такой концепции вызвано эволюцией коммуникативных процессов.
Коммуникация через событие или продвижение через действие это одна и та же техника, которая заключается в развитии темы, которая связана с событиями (спортивными, культурными, гуманитарными), с активным участием спонсора (его имени).
Спонсор выбирает объект таким образом, чтобы объект приносил ему максимальный коммуникативный и коммерческий эффект его услугам, обеспечивал привлечение максимального количества СМИ.
Спонсорство отличается от традиционных средств рекламы следующим ] :
1. Спонсорство захватывает потребителя в некоммерческой ситуации, в соответствии с чем снижается барьер покупательского недоверия.
2. Спонсорство позволяет дифференцироваться от конкурентов отличительным способом.
Среди основных причин, по которым прибегают к технике коммуникации через спонсорство, можно выделить следующие
1. Создание образа марки и повышение ее престижа, авторитета.
2. Поддержка рекламной кампании.
3. Активизация коммерческой и институциональной сети.
Преимущества спонсорства по сравнению с другими средствами рекламы можно представить следующим образом: положительное воздействие на комплекс внутренних и внешних коммуникаций финансово-банковской структуры; привлечение внимания партнеров по бизнесу и широкой публики, формирование имиджа, известность ] .
Коммерческие банки все чаще развивая бизнес коммуникации прибегают к спонсорству. Одна из причин, что спонсорство способствует быстрому созданию имиджа за счет привлечения СМИ, а вложенные средства демонстрируют финансовый потенциал банка, влияя таким образом на весь спектр потребителей банковских услуг. Другим важным моментом можно отметить, что участвуя в спонсировании мероприятий государственных структур - обеспечивают, не редко, эффективное лоббирование своих интересов в регионе и области.
Особенно это проявилось при выходе на рынок Санкт-Петербурга "Инкомбанка". Затраты на спонсорство в 1996г. составили 5 млн. руб, а в 1997г. - 2 млн. руб. Это способствовало агрессивно вести конкурентную борьбу за клиентов и выигрывать ее.
Несмотря на отдельный пример, в целом характер российского бизнеса сейчас тяготеет к ориентации на максимальную прибыль в краткосрочном периоде. Он не рассчитан на перспективу. В связи с этим спонсорство как элемент бизнес-коммуникаций имеет ограниченное применение.
Лоббистский характер спонсорства несколько смещает данную бизнес - коммуникацию из сферы массовой коммуникации в сферу индивидуально - личностных коммуникаций. Спонсорство в этом случае выступает в качестве инструмента лоббирования корпоративных интересов, и вследствие данной мотивации спонсорство не воспринимается банковскими структурами как действенное средство бизнес- коммуникации .
Спонсорство представляет собой сложный и многоступенчатый процесс коммуникации, и его основной целью является произвести такое долгосрочное влияние на коммуникативные мишени, чтобы в условиях выбора банковских услуг они приняли решение обратиться именно в ту финансово-банковскую структуру, которая у него ассоциируется с событием, связанным со спонсорством.
Таким образом, для финансово-банковских структур спонсорство должно выступать в качестве эффективного коммуникативного средства.
2.5. Меценатство и благотворительность.
Меценатство входит в более широкое понятие "благотворительной деятельности", которая возникает под влиянием религии, но по мере уменьшения ее влияния на жизнь, спектр мотивов этой деятельности расширяется, и банки все более и более активно используют данную коммуникацию.
Меценатство и благотворительность в своей основе имеют нравственные ценности, отражающие стремление к справедливому социальному устройству, к гуманности, гармонии, и консолидации в обществе, и их появление возможно при наличии высокой культуры предпринимательства
Развитие данной бизнес-коммуникации также находится в большой зависимости от позиции государства к этому явлению. Так, в США благотворительность получила широкое распространение по причине наличия значительных льгот для предпринимателей.
Таким образом, следует четко разграничивать понятие спонсорства и меценатства, поскольку спонсор, в отличие от мецената, преследует коммерческую цель - получение прибыли, его выбор рационален, для него необходима личная известность, реклама банка и его марки, привлечение новых партнеров и клиентов. Меценатства и благотворительность имеют в своей основе получение не коммерческой выгоды, как спонсорство. Они влияют на эффективность банковского предпринимательства косвенным образом.
Меценатство и благотворительность, как бизнес-коммуникации, имеют в своей основе гораздо сложную мотивацию ее использования. Чем выше культура предпринимательства, чем чаще выступает в качестве мецената, продвигающего свою философию, свою миссию по отношению к обществу.
Рассмотрим, на каком уровне развития находятся эти бизнес - коммуникации в рамках региональной экономики. По данным Балтийского гуманитарного фонда за 1995 г доля прибыли, направляемой на меценатство благотворительность банками Санкт - Петербурга колеблется от 0, 1% до3, 5%, средний процент составляет 1, 68%. Данные цифры позволяют говорить, что расходы на благотворительность являются незначительными в расходах на коммуникацию. Это связано как с нестабильностью внешней среды, так и с отсутствием системы прогрессивных стимулов. Система мотивации формируется внутренними причинами и связана с духовным миром предпринимателя и его предпринимательской культурой. Формирование стимулов осуществляет государство, определяющее границы продвижения предпринимательства как общественно значимого направления. Существующие в настоящий момент льготы являются декларативными и недостаточными, поскольку они не способны стимулировать благотворительность.
Анализ благотворительности как элемента бизнес-коммуникаций позволяет говорить, что основным направлением ее являются культура - 33,4%, помощь малообеспеченным 26,6%, здравоохранение - 17,9%, образование - 9,8%, религию - 8% [11].
Несмотря на сложность и трудоемкость благотворительной деятельности, банки предпочитают самостоятельно осуществлять благотворительную деятельность, а не с помощью благотворительных фондов [ 11].
Распределение современных мотивов благотворительности по степени важности в порядке убывания может быть представлено следующим образом: соображения морали; укрепление репутации банка; общественная значимость поддерживаемых программ; личные мотивы лидеров банка; поддержка известных людей и организаций; религиозные соображения.
Тенденция персонификации проявляется в благотворительности все чаще, о чем свидетельствует достаточно высокий рейтинг личных мотивов.
Среди объектов благотворительности лидируют государственные и общественные ( около 80%) организации. Социально незащищенные слои населения, нуждающиеся в помощи практически ее не получают, что при не достаточно объективном выборе структуры благотворительности банками. Часть банков эту форму бизнес-коммуникаций практически не используют. Среди причин на первом месте - отсутствие свободных средств (28,6%), далее - отсутствие права заниматься благотворительностью банковским структурам, имеющих статус филиалов и представительств (25%) [11 ].
Благотворительность чаще всего оказывается в форме прямой финансовой помощи на безвозвратной основе или оплате счетов за услуги, поставку и приобретение оборудования [11 ].
Число банков, занимающихся благотворительностью не велико это не позволяет еще говорить о современной благотворительности как о системной и социально значимой бизнес-коммуникации.
В перспективе меценатство и благотворительность должно стать одним из важных элементов бизнес - коммуникации способных влиять на духовный потенциал общества, консолидировать его, сглаживать социальные конфликты и противоречия, что особенно важно в условиях экономического кризиса и нестабильности. Благотворительность способна выступать в качестве социального регулятора, когда социальное неравенство и расслоение общества приобретает критическую массу, что подвергает серьезной опасности развитие системы рыночных отношений и банковского предпринимательства.

2.6. Лоббирование. Лоббирование - это деятельность, в рамках которой лобби старается влиять на организацию, чтобы добиться политических, юридических, экономических мер, которые ему необходимы [ ] .
Необходимость лоббирования обусловлена зависимостью банков от деятельности государственных и законодательных органов, и в настоящий момент в условиях цивилизованной рыночной экономики значение лоббирования возрастает, так как действия лоббистов все более и более используются фирмами; лоббирование интегрируется в стратегию крупных банков по отношению к рынкам, на которые они проникают. В этом смысле, лоббирование составляет один из способов коммуникации банковский структур с очень точными мишенями, которые могут влиять на правила функционирования рынка и, следовательно, деятельность финансово-банковской сферы [ 103] .
Среди других причин, по которым прибегают к лоббированию следует отметить увеличение числа правительственных регламентаций и законов на фоне все возрастающей сложности и непоследовательности законодательства.
Среди примеров лоббирования различают прямое и косвенное. Прямое лоббирование самое очевидное представляет собой личную встречу, которую также называют "персональным лоббированием".
Прямое лоббирование может быть в форме : приглашения политиков посетить финансово-банковскую структуру; предоставление о ней информации влиятельным лицам, организация конгрессов и симпозиумов, на которые приглашены политики.
Под косвенным лоббированием понимают:
1. Связь с прессой, так как через прессу лоббист входит в контакт с публикой, которая в свою очередь влияет и осуществляет давление на власти, принимающие решение.
2. Создание коалиций путем поиска союзников, заинтересованных в решении того же вопроса, чтобы увеличить число сторонников.
3. Организацию кампании по лоббированию своих интересов путем давление на политиков [ ] .
Лоббирование и ПР имеет общественный характер, что их и объединяет, но в самом общем виде ПР и лоббирование можно разделить следующим образом:
1. ПР базируется на определенных этических принципах, а лоббирование ограничено нормативными или законодательными актами.
2. ПР имеет дело со всем спектром общества, тогда как лоббирование связано с жесткими социальными организмами, функционирующие в рамках установленного закона.
3. Лоббирование, в отличие от ПР, может кардинально менять ситуацию на рынке, в частности создания законодательных барьеров для проникновения иногородних банков на региональный рынок.
В странах с развивающейся экономикой лоббирование способно выступать в качестве доминирующего элемента бизнес коммуникаций отдельных банков и системообразующего элемента по отношению к национальной экономике. В подобных условиях основными лоббистами являются крупные банки, представляющие интересы крупного бизнеса, которые часто, не согласуются с интересами общества . Следствием подобных процессов является ослабление рыночной конкуренции . Необходимо отметить, что в ряде случаев лоббирование мешает консолидации бизнеса как общественной силы .
2.7. Паблисити (пропаганда).
Под паблисити принято понимать комплекс информации о человеке, товаре или услуге, который появляется в СМИ. Паблисити как элемент ПР обычно считается бесплатным, так как СМИ не выставляют счет за его создание.
Учитывая это, следует отметить, что применение данного средства коммуникации возможно в условиях. Когда СМИ имеют определенную независимость от бизнеса и государства, представляя собой четвертую власть и где существуют давние традиции паблисити.
Для эффективности паблисити необходимо, чтобы оно имело фактор новизны, под которой понимают представление новых банковских услуг, извещение о полученной награде, опубликование данных коммерческой деятельности, слияниях, отставках, претензиях и публичных выступлениях руководителей банка [ ] .
Термин "паблисити" переводят иногда как пропаганда. Пропагандой в широком смысле называют распространение разного рода взглядов и идей с целью формирования определенных взглядов, представлений и эмоциональных состояний потребителей [ ] .
Паблисити находятся на границе этических норм, поскольку оно способно манипулировать общественным мнением в своих интересах. При достаточно высокой репутации и при искусной маскировке самой попытки оказать влияние на мнение слушателя, зрителя или читателя, создаются условия не только для логического убеждения, но и для неприкрытого, безумного восприятия идей [ ].

2.8. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг - это любая рекламная деятельность, которая создает и использует прямые линии связей между банком и потребителями его услуг. Создание взаимовыгодных связей это одна из главных задач прямого маркетинга [ ] .
Объектами прямого маркетинга являются такие потенциальные клиенты банка, где в качестве объекта продвижения должна выступать конкретная услуга банка.
Коммерческая цель прямого маркетинга заключается в учете реальных потребностей и специфики клиентов, что делает коммуникацию в прямом маркетинге гораздо более эффективной рекламной коммуникации и спонсорства.
Прямой маркетинг представляет собой оперативную и постоянную развивающуюся систему коммуникации, ориентированную на обратную связь.
В системе прямого маркетинга объекту коммуникации делается коммерческое предложение. Ключевая цель процесса коммуникации заставить практически мгновенно действовать объект коммуникации в отличие от других бизнес коммуникаций, где процесс идет по классической схеме: внимание - интерес - желание - действие.
Прямой маркетинг позволяет отслеживать основные параметры процесса коммуникации: динамику продаж, контроль расходов на коммуникацию и эффективность, что отличает его от других бизнес коммуникаций.
Использование данной коммуникации дает следующие преимущества для банка [ ] :
1. Быстроту получения ответа на коммерческое предложение;
2. Возможность отслеживания и быстрого реагирования на изменение потребностей клиентов;
3. Контроль всех параметров коммуникативного процесса;
4. Возможность протестировать новую услугу и комплексно оценить проблемы, связанные с продвижением существующих банковских услуг;
5. Экономию расходов на высоко затратные средства коммуникации как реклама и спонсорство.
Для клиентов банка прямой маркетинг дает такое преимущество как получить услугу, учитывающую реальные их потребности.

2.9. Стимулирование продвижения банковских услуг на рынок следует рассматривать как краткосрочный коммуникативный процесс, целью которого является увеличение объема реализации услуг, известных клиенту.
Продвижение услуг имеет следующие специфические особенности:
1. Конкретный характер коммуникативного предложения, который требует ответной реакции клиента;
2. Придать исключительный характер банковской услуге за счет специального предложения.
В качестве средств продвижения продаж в финансово-банковской сфере могут выступать лотереи, купоны, призы, снижения цен, специфические премии, в качестве которых могут выступать банковские услуги.
Данная коммуникация в финансово-банковской сфере может носить временный характер и ее развитие тесно связано с развитием прямого маркетинга: можно даже говорить о стимулировании продвижения услуг как о подсистемном элементе по отношению к прямому маркетингу.
2.10. Сервис
Сервис - это неотъемлемая часть услуги, которая в потреблении становится еще значительнее, а потребитель все более и более заинтересован в услугах, которым сопутствует сервис в виде комплекса услуг (банковские услуги, страхование, лизинг, коммуникации).
При разработке сервиса необходимо учитывать следующие основополагающие элементы:
1. Клиент банка, как потребитель, который покупает услугу и имеет отношение к ее созданию, поскольку без его спроса услуга не приносит эффекта;
2. Контактирующий с клиентом сотрудник банка (персонал). Контактирующий персонал не участвует в сервисе в случае полной автоматизации банковской услуги;
3. Материальная основа: это материальные элементы, необходимые для создания и сервиса при оказании услуг;
4. Услуга: результат взаимодействия между клиентом, контактирующим персоналом и материальной основой;
5. Система внутренней организации банка: координация основополагающих элементов, делающих услугу возможной и привлекательной для клиентов;
Конкуренты. Уровень сервиса при оказании аналогичной банковской услуги.
Сервис как элемент бизнес коммуникаций получает свое развитие по мере насыщения рыночной инфраструктуры коммерческими банками и обострения конкурентной борьбы. Необходимость комплексного стратегического отношения к клиентам, что превращает сервис в один из необходимых факторов конкурентоспособности банковских услуг на рынке, тем более, что влияние ценовых факторов на массовые услуги ослабевает.
Развитие сервиса как бизнес - коммуникации связано с определенной перестройкой внутренних коммуникации (системы управления, развития корпоративной культуры, формированием соответствующей стратегии маркетинга).
Персонифицированный подход банков к клиентуре должен предусматривать выделение в рамках организационной структуры подразделений, отвечающих за постоянные контакты с клиентами. В частности менеджеров счета, кураторов или консультантов. Они должны изучать потребности клиента и обеспечивать их удовлетворение на основе взаимоуважения и доверия. Банк с помощью сервиса создает вокруг клиента сеть услуг, которая удерживает и прикрепляет клиента к банку. Между банком и предприятием создаются устойчивые коммуникации, которые позволяют повысить эффективность бизнеса обоим субъектам предпринимательской деятельности за счет постоянной оптимизации как внутренних, так и внешних коммуникаций. Сервис, как бизнес-коммуникация сейчас активно реализуется Энергомашбанком и ОАО ПСБ. Так в ОАО ПСБ менеджеры счета выступают в качестве финансового консультанта, представляющего интересы клиента в банке. В его обязанности входит консультирование в выборе услуги, размещение средств, анализ кредитоспособности, помощь в составлении бизнес - плана.
Практика показывает, что не у всех банков, создающих структуры по развитию сервиса - достигнут эффект. Одной их причин явилось то, что подобные структуры эффективны только в крупных банках, с современной банковской технологией, а также имеющих тенденцию к специализации. .
В последнее время все большее развитие получает такая форма бизнес коммуникаций, которая представляет весь спектр банковских услуг на основе создания образного имиджа банка, который можно отнести к сфере эмоционального восприятия банковской структуры и данный вид рекламы можно идентифицировать как коммуникацию марки.
Количественное преобладание иногородних банковских структур со статусом филиала соответствующим образом сказывается на развитии коммерческих бизнес - коммуникаций. В настоящий момент вся деятельность филиалов как основной структурной единицы в банковской сфере осуществляется в соответствии с указаниями центральной конторы. Система отношений между центром и филиалом строится на принципах строгой централизации, когда все ставки и тарифы устанавливаются центром. В отличие от центральной банковской структуры, спектр услуг, предоставляемых филиалом резко ограничен, так как филиалы, как правило, специализируются на расчетно - кассовом обслуживании, осуществляя минимум кредитных вложений и инвестиций.
Рассматривая использование бизнес коммуникаций филиалами банков необходимо отметить, что статус филиала не дает возможности самостоятельно использовать в своей деятельности такие виды коммуникации как спонсорство, меценатство, благотворительность, ПР; их бизнес коммуникации также ограничены бюджетом на рекламу, а остальное - все регулируется банком.
Коммуникативная политика иногородних филиалов ограничена узким рыночным сегментом корпоративной клиентуры, который они если и увеличивают, то с помощью методов прямого маркетинга и рекламы.
Коммуникативная политика иногороднего филиала сосредоточена на крупной корпоративной клиентуре. На этапе проникновения на новый рынок центр устанавливает коммуникации с крупными потенциальными клиентами, которые в свою очередь договариваются с местной администрацией. Следовательно, для проникновения на новый рынок банками активно используется такая бизнес - коммуникация как лоббирование.
Оценивая современное состояние развития бизнес - коммуникаций на региональном уровне следует отметить следующие тенденции развития их на ближайшую перспективу, представленные в таблице.

Таблица. Тенденции развития бизнес- коммуникаций на региональном уровне.

Элементы коммуникативного комплекса

Тенденции развития бизнес- коммуникаций

Организационная культура

1). Низкая культура предпринимательства и слабость банковского законодательства способствует попытке искусственного и ускоренного формирования культуры как системного образования, зарождающегося в рамках банковского сообщества;

Коммерческая реклама

1). Реклама является ведущим элементом среди коммерческих коммуникаций и ее доминирующая роль в коммуникативном комплексе будет сохраняться;
2). По мере роста имиджевой конкуренции будет наблюдаться повышение рекламной активности, как за счет роста товарной рекламы, так и за счет роста марочной рекламы.

Прямой аркетинг

1). Развитие данного элемента будет осуществляться по мере формирования открытого информационного пространства, так и под влиянием конкуренции.

Паблик рилейшнз

1). Если сейчас крупномасштабные акции ПР во внешней среде имеют крайне ограниченный характер, а основной сферой ПР является связь с прессой, то по мере роста имиджевой конкуренции и культуры данный элемент станет постоянным в коммуникативной политике для большинства банков.

Паблисити

1). Развитие данного элемента полностью зависит от формирования коммуникации со СМИ

Лоббирование

1). В настоящий момент лоббирование имеет закрытый и нецивилизованный характер, что способствует повышению конфликтности бизнеса, тормозит формирование культуры и конструктивной конкуренции, препятствует консолидации предпринимателей как общественной силы, что в целом неконструктивно как для бизнеса, так и для общества и, очевидно, что данные тенденции в перспективе сохраняться;
2). Данный элемент, являющийся основой конкурентного преимущества, вне сервисного подхода резко ослабляет конкурентную позицию.

Спонсорство

1). Данный элемент будет развиваться при формировании культуры, предполагающей органичное развитие спонсорства как долгосрочного инвестиционного вложения в будущее;
2) Интенсивность развития спонсорства будет находиться в зависимости от имиджевой конкуренции.

Меценатство и благотворительность

1). Институциональные коммуникации как благотворительность и меценатство практически отсутствуют в коммуникативной политике подавляющего числа банков и их развитие связано как с формированием высокой культуры, так и формированием законодательной базы, содержащей соответствующие стимулы.

Стимулирование сбыта

1). Данный элемент не является системообразующим, и его развитие обусловлено краткосрочными факторами.

Сервис

1). Развитие данного элемента будет происходить под влиянием сервисной конкуренции.

Правильный выбор элементов коммуникативного комплекса позволяет рационально использовать бюджет маркетинга и повысить эффективность бизнес-коммуникаций


© 1998-2016 Дмитрий Рябых