Основы проведения маркетинговых исследований

Алгоритм оценки "товарных систем"

Вопросы создания экспертных систем, реализующих численные методики анализа товарных и рыночных систем в рамках потребительского маркетинга, на сегодняшний день остаются открытыми. На сегодняшний день не существует полного отечественного стандарта на систему обозначения и интерпретацию понятий в рамках потребительского маркетинга. Отдельные попытки создания таких стандартов производились и производятся на сегодняшний день. К сожалению авторов, изложение метода комплексной оценки товарной системы (МКОТС) и метода анализа рыночной ситуации полностью в рамках предлагаемой терминологии и стандартов невозможно. Именно поэтому авторами была разработана система условных обозначений и наименования определенных переменных факторов маркетингового анализа товарной и рыночной систем, которую он счел возможным и необходимым поместить в начале настоящего раздела в табл. 4, таблица также уточняет маркетинговый смысл рассматриваемых переменных факторов анализа в рамках МКОТС.

Задачей метода комплексной оценки товарной системы (МКОТС) является определение критерия суммарной потребительской удовлетворенности. Нижеприведенный алгоритм построен на выяснении роли компонентов в формировании состояния D (веса компонента) и обработки потребительской оценки уровня реализованности компонентов, для определения критерия суммарной потребительской удовлетворенности товарной системой, вычисление которого и является целевой функцией МКОТС.

Исходными данными для решения поставленной задачи являются результаты опроса потенциальных потребителей, то есть метод построен на экспертном опросе мелких потребителей. Предварительно решается вопрос о выборе компонентов исследуемой товарной системы, то есть ставится задача формирования критической массы товара. Для большинства существующих товаров и услуг критическая масса известна, но для ново вводимых видов и типов товаров ее необходимо сформировать, опираясь на вышеуказанную карту классификации потребностей на основе матрицы Моне или любым другим способом, адекватно удовлетворяющим условиям поставленной задачи. Подробный анализ теоретических аспектов вопроса о критической массе товара в настоящем разделе не ставился, поэтому будем считать, что компоненты исследуемого товара однозначно сформированы, то есть выявлено наименование и сущность компонентов Ai и они отражены в виде иерархического дерева..

В качестве отдельного вопроса при рассмотрении формирования компонентов товарной системы встает вопрос о включении цены в качестве компонента товарной системы. Кажущийся очевидным положительный ответ на данный вопрос при более внимательном рассмотрении оказывается достаточно сложным, особенно при учете того, экспертная система ограничена в интерактивности по отношению к респонденту - потенциальному потребителю. Г-да Теллис и Гаеф идентифицируют три стратегии потребительского выбора в рамках соотношения (цена-качество) как неопределенные, сравнительное графическое отображение которых представлено на рис. 5:

• "Наилучшая стоимость" (best value) опирается на теорию о рациональном поведении потребителя - выбирается торговая марка с наименьшей общей стоимостью и ожидаемого качества. Рациональное соотношение цены и качества;
• "Искомая цена" (price-seek) опирается на исследования завершенного продукта - выбирается как марка с максимальной ценой с целью максимизации ожидаемого потребительского качества. Максимизация качества и в следствии рост цены;
• "Бросовая цена" (price aversion) опирается на теорию исследующую риски неприятия товаров - выбирается марка с наименьшей ценой с целью минимизации текущих затрат. Минимизация цены за счет минимизации качества.

Проведенные исследования показали, что потребители не всегда делают рациональный выбор, ставя под вопрос абсолютность "рациональности потребителя". Поэтому данный вопрос о включении цены в качестве компонента товарной системы достаточно тесно связан с вопросом о рациональности потребительского поведения и определяется признаками сегментирования, типом целевого сегмента, характером продвижения и позиционирования на рынке, а также характером продукта или услуги при формировании опроса по предлагаемому методу. Таким образом, при постановке вопроса о включении цены в качестве компонента товарной системы при опросе необходимо предварительное изучение рынка и формулирование особенностей позиционируемой товарной системы. В целом метод подразумевает, что при включении цены как компонента товарной системы, необходима ревизия полученных результатов для выявления типа стратегии потребительского выбора в отношении товара или услуги.

Рис. 5 Схема отображающая три стратегии потребительского выбора

На основе предварительно определенных компонентов товарной системы формируется система опроса потенциальных потребителей, в которую закладываются следующие задачи: определение значимости или веса компонентов системы Ai для потенциального потребителя и определение отношения потребителя к каждому из компонентов системы по двух и более значной шкале (Z - обозначение значности шкалы). Как уже было указано (данное предположение метода не требует доказательства в силу своей логической очевидности) значимость отдельных компонентов товарной системы не одинакова для потенциального потребителя. Как это было замечено в ряде работ выявление соотношения между весом и потребительской оценкой компонента на основе стоимостно - функционального анализа в ряде случаев не удовлетворительно в силу того, что не всегда сегментирование потребителей по уровню дохода совпадает с сегментированием по психоэстетическим и психосоциальным признакам (которое учитывает МКОТС). Именно поэтому предлагается методика, определяющая значимость на основе веса компонента в системе. Например, в анкетном опросе потенциального потребителя выяснение значимости компонента может быть реализовано через вопрос следующего типа: "Пронумеруйте ниже перечисленные свойства товара в порядке уменьшения значимости для Вас, используя все числа от 1 до n. Число "n", записанное в клетку напротив какого либо компонента указывает на его наибольшую, а "1" - наименьшую значимость для Вас." Отметим, что при такой постановке вопроса все компоненты находятся в логической и косвенно стоимостно-функциональной связи в отличие от рассмотренного метода "SERVQUAL". Сущность понятия - "вес компонента в товарной системе" по своему логическому и экономико-марематическому смыслу совпадает с изложенным в или может быть уяснен из дальнейшего изложения алгоритма. К вопросу о весе компонентов хотелось бы указать, что степень различимости значимости компонентов и точность соотношения весов компонентов определяется их количеством, то есть количеством компонентов в товарной системе. Проведенные исследования показали, что минимальным количеством компонентов однозначно формирующих критическую массу товара и представляемых респонденту для оценки в рамках МКОТС является 3-4, а оптимальная степень достоверности результатов составляет максимум при 10-12 компонентах. Снижение достоверности после 10-12 компонентов вызвано усталостностью опрашиваемого при формировании ответа с большим количеством компонентов. Вопрос об отношении потребителя к компоненту товарной системы при опросе потребителя не связан с вопросом о весе компонента для облегчения способа опроса и увеличения его достоверности. Внутренняя взаимосвязь этих вопросов выявляется в процессе обработки результатов опроса. Под значностью шкалы опроса (Z), или семантическим дифференциалом, в настоящей работе подразумевается количество дифференцированных пунктов в шкале опроса, имеющих отношение к одному компоненту системы, которые в нисходящем или восходящем порядке отражают возможные состояния компонента.

Актуальны вопросы о значности шкалы опроса и о типе представления визуальной шкалы при анкетном опросе. В соответствии с требованиями данного метода значность шкалы опроса должна быть максимальна и одинакова для всех компонентов системы. Максимальность значности шкалы диктуется в настоящем методе целью получения большей точности при количественной оценке компонента. Ограничивающим параметром при установке значности шкалы семантического дифференциала является достоверность получаемых результатов. Очевидно, что оптимальной величиной семантического дифференциала в данном методе является величина 10 пунктов сравнения, что обусловлено по всей видимостью привычностью респондентов к десятичности представления цифровой информации.

Наиболее распространенным из существующих методов сбора информации является метод письменного анкетирования, который и принимается за базовый в настоящем способе. Анкета, как основной носитель информации, основные требования к которой изложены в , передается потенциальному покупателю и возвращается опрашиваемому после заполнения. Настоящий способ подразумевает "жесткие", то есть без вариантные, способы задания вопросов, в рамках которых анкетируемый строго последовательно отвечает на ряд поставленных вопросов. При формировании системы анкетного опроса, во-первых, задается вопрос с целью определения значимости параметров. Во-вторых, вопрос о степени проявлености качеств в представленном изделии (очевидно, что анкетирование по данному методу должно проводиться только при наличии перед опрашиваемым самого изделия). В-третьих, в той или иной форме задается вопрос с целью определения принадлежности опрашиваемого к определенному сегменту. Ниже представлен письменный вариант анкеты в наиболее общей форме:

1."Пронумеруйте ниже перечисленные свойства товара в порядке уменьшения значимости для Вас, используя все числа от 1 до n. Число "n", записанное в клетку напротив какого либо компонента указывает на его наибольшую, а "1" - наименьшую значимость для Вас."

2. "Укажите, насколько баллов, по Вашему мнению, в данном изделии реализованы свойства соответствующих компонентов, принимая за 1 -полностью не реализованные, а за 10-полностью реализованные:

Компонент А1

{отображение шкалы опроса }

.......................................................................

Компонент Аn

{отображение шкалы опроса}

3. Укажите Ваше место работы и должность:

Результаты опроса фиксируются в форме базы данных, наиболее предпочтительной для реализации МКОТС является ACCESS Microsoft version X, которой пользовались авторы настоящей работы для первоначального накопления эмпирических данных. Результаты анкетного опроса переносятся в базу данных из анкеты. Общепринятый стандарт баз данных, к которому относится и рассматриваемый ACCESS Microsoft version 2.0, не имеет прямого доступа к данным, поэтому результаты обработки представляются в форме стандартного репортажа в том же формате. Обработка репортажа может вестись двумя методами. Второй способ это обработка репортажа с помощью алгоритма, реализованного в электронной таблице. Исходными данными для определения веса компонента в МКОТС является часть репортажа базы данных, имеющая структуру, которая в общем виде представлена в таблице 5.

Таблица 5

Структура репортажа базы данных для определения веса компонентов (репортаж представлен нормальным шрифтом, структура репортажа {наименование полей и строк} - курсивом)

Во-первых, на основе стандартного репортажа в структуре репортажа необходимо ввести пересчет с целью получения истинного (в возрастающем порядке) значения значимости параметра. Значимость параметра для потенциального покупателя по каждому из сегментов:

IMPij=Vj*n-Rij

где IMPij - значимость параметра для потенциального покупателя; Vj- объем выборки, число респондентов в jом сегменте; n-число компонентов; Rij- оценка значимости компонента без обратного пересчета в системе оценки веса компонента. Далее степень значимости компонентов интерпретируется в вес компонента. Для этого определяется количественное значение наибольшего компонента системы на каждом сегменте:

IMPmaxj=max ( IMPij )

и ему присваивается значение веса, равное 1, отражающее максимально возможный вес компонента. Очевидна необходимость этого шага для представления веса компонента в относительных единицах в пределах от 0 до 1, где 0 -полное отсутствие значимости параметра для потенциальных потребителей в сегменте (нулевой вес компонента), а 1-максимально возможно значение компонента (абсолютная или исключительная значимость компонента):

Wbj=1=IMPmaxj

относительно него определяются остальные веса компонентов товарной системы:

Wij=IMPij/ Wbj, Wij (0..1)

В результате этого этапа мы имеем матрицу весов компонентов изучаемого изделия, представленную в табл. 6 в виде стандартного репортажа базы данных, однозначно указывающую на отношение потребителей каждого из изучаемых сегментов к каждому из рассматриваемых компонентов товара.

Таблица 6

Матрица весов компонентов изучаемого изделия (репортаж представлен нормальным шрифтом, структура репортажа {наименование полей и строк} - курсивом)

Очевидно, даже эти промежуточные значения имеют ценность с точки зрения маркетинговой информации, предоставляя информацию о важности для потенциального потребителя наличия отдельных компонентов исследуемого товара. Особенную ценность этой информации можно оценить, учитывая, что вес отдельных компонентов в критической массе товара приводится во взаимосвязи с весом остальных компонентов, давая возможность при корректировке (в том числе и в рамках стоимостно - функционального анализа) принимать решения о выборе для нее отдельных компонентов, не затрагивая при этом (а, следовательно, и не увеличивая себестоимость) остальных компонентов товарной системы.

Принятие решение о выборе оптимального потребительского сегмента, на котором предполагается ориентировать проектируемое изделие без учета требований рыночной ситуации, в настоящей методике основывается на определении критерия суммарной удовлетворенности изделием на каждом из сегментов. Максимум величины этого критерия на одном из сегментов по отношению к другим сегментам и определит оптимальный сегмент для позиционирования без учета рыночной ситуации. Исходными данными для определения критерия суммарной удовлетворенности изделием на сегменте служат веса компонентов на сегментах и матрица потребительских оценок компонентов по сегментам, представляющая собой часть репортажа базы данных, отраженная в таблице 7.

Таблица 7

Матрица потребительских оценок компонентов по сегментам (репортаж представлен нормальным шрифтом, структура репортажа {наименование полей и строк} - курсивом)

При формировании показателя, именуемого критерием суммарной потребительской удовлетворенности товарной системой, первым этапом определяется максимальное возможное значение суммарной потребительской оценки параметра, определяемое по формуле:

MARKmaxij=Vj* Zi, 20

где Z-значность шкалы анкетирования. И далее по нижеприведенной формуле рассчитывается коэффициент удовлетворенности сегмента отдельными параметрами исследуемого изделия:

uij=MARKij/MARKmaxij

где ui (0..1). А по нижеприведенной формуле рассчитывается критерий суммарной удовлетворенности всем изделием в целом для каждого сегмента:

Uj=sum ( Wij * uij )

где U 0..n). По результатам расчета данного раздела мы имеем матрицу (см. табл. 8), содержащую как оценки удовлетворенности отдельными компонентами изделия на каждом сегменте, так и значения критерий суммарной удовлетворенности всем изделием в целом для каждого сегмента. Последнее и определяет весь смысл данного исследования, поскольку учитывая вес параметра, дает наиболее объективную характеристику отношения потребителей сегмента к изделию в целом.

Таблица 8

Результаты расчета МКОТС: оценка удовлетворенности отдельными компонентами изделия на каждом сегменте и значения критерия суммарной удовлетворенности всем изделием в целом по сегментам

В результате задача определения оптимального сегмента для позиционирования товара, на основе особенностей товара как многокомпонентной товарной системы без учета требований рынка при пробных продажах, свелась к задаче определения максимального значения критерия суммарной удовлетворенности:

j(opt) = max(Uj)

Удобно представлять значения критерия суммарной удовлетворенности для сегментов (для предварительного анализа перед принятием решения о позиционировании товара на выбранном сегменте) в виде гистограммы, аналогичной представленной на рис. 6.

Рис. 6 Гистограмма, представляющая значения критерия суммарной удовлетворенности для сегментов

Графики такого типа позволяют на основе визуальной информации проанализировать вопрос о соотношении критериев удовлетворенности между отдельными сегментами. А в случае, если сегментная дифференциация была произведена на основе непрерывной функции, например, функции распределения численности населения по доходу, то возможно построение аналогичной непрерывной функции зависимости признака сегментации (в данном примере уровня дохода) от значения критерия суммарной удовлетворенности

Таким образом, в результате реализации метода комплексной оценки товарной системы (МКОТС) получено:

• значения веса отдельных компонентов в товарной системе;
• значение критерия суммарной удовлетворенности товарной системой и его отдельными компонентами;
• определен оптимальный сегмент для позиционирования товарной системы без учета влияния рыночной ситуации для формирования компонентной схемы товара или услуги.

Наличие вышеуказанных показателей, определенных посредством МКОТС, позволяет оценить как состояние рыночной ситуации, так и товаров-конкурентов. А также создает единую оценочную базу для всего как существующего, так и вновь создаваемого рынка любых товаров и услуг.