Назад...

Дальше...

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ СПРОСА

Метод применяется для товаров массового спроса, имеющих высокую эластичность спроса по цене. Находит наибольшее практическое применение при определении цен на новый товар, у которого нет (или очень мало, как в случае олигополии) товаров-конкурентов.

Процедура расчета цены:
определение функции спроса (прогноз зависимости объем спроса - цена)
определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости объем спроса - издержки)
определение функции выручки от цены (прогноз зависимости цена - объем выручки)
определение функции прибыли от цены
определение функции рентабельности (от цены)

В зависимости от целей ценовой политики (максимизации оборота - доли на рынке, максимизации прибыли, максимизации рентабельности) на основе функций определяются возможные альтернативы цен.

МЕТОД СРЕДНЕРЫНОЧНЫХ ЦЕН

Предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных т.н. <среднерыночной> цене.

Алгоритм метода

сбор информации о ценах и характеристиках товаров-конкурентов
составление конкурентного листа
сопоставление цен по коммерческим параметрам - по комплектности, валюте, времени, условиям кредитования и поставки (размеру, базисным условиям поставки)
определение функциональной зависимости цены от технико-экономических параметров
калькуляция среднерыночной цены для данного товара
решение по установлению цены

МЕТОД "ГОНКИ ЗА ЛИДЕРОМ"

Метод <гонки за лидером> предполагает установление цены на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. Предприятие по сути отказывается от активной ценовой политики, ориентируясь на ведущую цену.

По своей природе коммерческое ценообразование - игра - т.е. деятельность, успех в которой зависит не только от индивидуальных усилий, но и от действий остальных заинтересованных лиц. И в большинстве случаев это игра с отрицательной суммой выигрыша (вид деятельности, при которой соревнование влечет за собой необходимость всех участников нести затраты, но даже победитель может получить выигрыш меньший, чем его затраты).

Ценовая конкуренция может превратиться в игру с положительной суммой (когда в результате игры пользу получают все участники) при достаточно редко встречающихся условиях:
если спрос на данный товар высоко эластичен и снижение цен порождает резкое его увеличение
если увеличение спроса ведет к такому росту продаж, что обеспечивающее его увеличение производства порождает эффект масштаба в размерах, позволяющих компенсировать первоначальное снижение прибыльности из-за снижения цены

Логика игры с отрицательной суммой выигрыша подсказывает фирмам избегать ценовой конкуренции.