Контрактно-ценовая политика в маркетинге
Солошенко М.В.курс лекций - слайд лекция
Назад... | Дальше... |
ДЕКОМПОЗИЦИОННЫЙ ПОДХОД К ИЗМЕРЕНИЮ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ
Декомпозиционный подход имеет целью
расчет частных оценок полезности атрибутов,
исходя из общей оценки ценности товара. Для
определения частных полезностей используется
совместный анализ - conjoint analysis. Анализ
производится по группе товаров-альтернатив.
Товар рассматривается в виде совокупности
атрибутов - профиля. Респонденту предлагается
ранжировать для себя профили по степени
предпочтения. В процессе анализа отсутствие или
присутствие конкретного уровня атрибута
принимается за 0 или 1. На основе рангов простым
регрессионным анализом рассчитывается функция
полезности для респондента или группы
респондентов.
Производится сравнение чувствительности к цене
для 4-х марок, конкурирующих в сегменте сигарет из
смешанных табаков: <Мальборо>, <Барклай>, <Кэмел>, <Светлые Галуаз>. Анализ идет по профилю из
3-х атрибутов (марке, цене, отношению содержания
смол к никотину) в рамках неполного плана.
На основе оценок, присвоенных респондентом
профилю, определяется функция полезности.
Функция полезности для респондента
i = 8,25*(Б-57-1/0,2)+6
(М)+9,5*(Г)+8,5*(К)-2,5*(62)-3,5*(67)-5*(72)-3,5*(4/0,4)-4*(9/0,7)-4,5*(15/1)
Т.о., полезность цены 62 U = -2,5; 67U = -3,5; 72 U = -5,0. Затем
по методу наименьших квадратов рассчитывается
средняя эластичность - 3,59