Библиотека маркетолога

Welcome to the hell!

Шахаева Елена

Стремительное развитие российского рынка требует применение в практике продажи современных методов продвижения товаров. Прямые продажи - наиболее часто используемый метод стимулирования сбыта, а в некоторых случаях - единственно возможный. Например, данный вид продвижения успешно зарекомендовал себя при сделках купли-продажи на промышленном рынке, а также на потребительском, при реализации крупных партий товара, уникальных дорогостоящих изделий, рекламы.

Я работаю в представительстве норвежского государственного телекоммуникационного концерна в Санкт-Петербурге. Одним из направлений нашей деятельности является издание справочников товаров и услуг для населения. Поскольку справочники типа <желтые страницы> во всем мире бесплатные, печать и распространение справочников производится на деньги предприятий и организаций, которые заплатили за размещение рекламы. Для заключения договоров с организациями в Telenor создан штат консультантов по рекламе (агентов), которых тщательно отбирают и обучают технике ведения переговоров и ведению активных полевых продаж. Именно об этом я хотела бы рассказать.

В литературе в основном описывают процесс переговоров на равных, где оба партнера позитивно настроены и готовы к сотрудничеству. К сожалению, это не всегда так (особенно в России): бывают случаи, что один из собеседников настроен скептически, и даже агрессивно . Переговоры нужно вести с людьми, которые принимают финансовые решения - директора, менеджеры, бухгалтеры. Все они очень занятые люди, недовольные тем, что их отвлекают от дел. Приходится потратить много усилий, чтобы встретиться с человеком и убедить в чем-либо.

Наиболее <трудные> клиенты на мой взгляд это пожилые люди, которые считают, что им не нужна реклама (я здесь уже сто лет, мою фирму и так все знают). Есть еще один тип - молодой предприниматель, который недавно открыл свой бизнес, и преуспевает в нем. Он принимает решение о рекламе в первые минуты разговора, а все остальное время проверяет, как агент будет <выкручиваться> из неловких ситуаций, как будет <держать удар>. Он не позволяет вести разговор по намеченному плану. Попадались люди, которые знакомы с техникой продаж и говорили прямо: <Не затягивайте меня в <воронку>>. Действительно, чаще всего встречается в литератере план продажи:

подготовка - введение - идея - завершение

Возможно, эта схема работает где-то, но только не у нас.

В случае, если фирма солидная, и без предварительного телефонного звонка войти нельзя, агента ожидают долгие пререкания с секретарем. Эта девушка как правило считает себя самым важным человеком в фирме, что она вправе решать, кого можно <пускать к шефу>, задает вопросы о цели визита, уверенно говорит, что ей не нужна реклама и т.д. Приходится отвечать,что я по личному вопросу.

Анализ потребностей просто невозможно сделать, если менеджер говорит: <У Вас 3 минуты>.

Идея - предложение купить товар, но вопрос о цене нужно отнести на конец разговора. Это довольно сложно сделать на практике, так как большинство предпринимателей начинают разговор со слов: <Сколько это стоит?.. До свидания!>

Наилучших результатов, на мой взгляд, можно достичь при осуществлении консультативной продажи, основанной на <мягких> торговых переговорах по выяснению основных требований покупателя и возможном их удовлетворении со стороны продавца. Напротив, при традиционном подходе к продаже предполагается жесткая ролевая линия поведения, направленная на обязательный сбыт продукции. В случае консультативной продажи объектом усилий продавца будет являться уже не клиент, а его рынок. Работая в Telenor я заметила, что люди относятся с большим доверием к <консультанту> по рекламе, чем к <агенту>. При этом покупатель уже воспринимает продавца как стратегического партнера и средство решения своих проблем.

С русскими предпринимателями лучше <посплетничать>: рассказать о том, кто из конкурентов уже подписал с нами договор, о конкурентах Telenor , и как <Желтые Страницы> жульничают с тиражом.

Конечно работа агента очень интересная, многие клиенты стали моими друзьями. Но думаю, менеджер по продажам Telenor был прав, когда в первый мой день работы сказал: "Welcome to the hell!"