К вопросу о последовательности составления медиа плана
Ольга Ландау
Выбор модели |
"Узнай-почувствуй-купи
|
Установление целей |
продвижение нового продукта на
рынок, |
занятие лидирующего места среди
отечественных производителей. |
|
Выбор объекта рекламы |
конечный потребитель |
оптовые предприятия торговли. |
розничные предприятия торговли . |
рестораны и бары. |
|
Основная идея рекламы |
Необыкновенный нежный вкус. |
Ощущение праздника. |
|
Выбор средств рекламы |
Анализ факторов (см. следующую таблицу) |
Главное средство : реклама на телевидение; |
Вспомогательные: реклама в
специализированных изданиях |
|
Исполнение обращения |
Зарисовка с натуры. Представление одного
или нескольких персонажей, употребляющих
продукт. (праздничная атмосфера) |
Решение о бюджете |
На основе планирования затрат Выведение на
рынок фасованного товара в общенациональном
масштабе требует больших начальных затрат на
рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы
необходим достаточно сильный толчок, чтобы по
возможности быстро достичь объема сбыта,
обеспечивающего рентабельность. Для
формирования осведомленности и побуждения
опробовать товар требуется гораздо больше
усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта,
чем для поддержания высокого уровня продаж
постоянным потребителям. Большие начальные
затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно
оборачиваются в первый год убытками по итогам
основной деятельности. Убытки эти могут перейти
и на второй, и на третий год, пока сбыт не
достигнет достаточно большого объема,
приносящего валовую прибыль, которой хватает и
на покрытие текущих расходов, и на возмещение
предыдущих убытков. Подобные интенсивные
затраты "авансом" называются
инвестиционными расходами. Термин этот
предполагает, что начальные затраты на рекламу -
подобно капиталовложениям в средства
производства - приносят доход лишь в последующие
годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда
происходят убытки в начале деятельности, а также
изложено, когда и каким образом эти убытки будут
покрыты, называется планом затрат. |
План рекламных мероприятий (график) |
- Целесообразно использовать "пульсирующий
график" - неравномерное размещение рекламы в
рамках временного периода. Неравномерные
импульсы - реклама размещается через неравные
интервалы, пытаясь внести изменения в
традиционные потребительские циклы спроса. Пики
- перед праздниками (Новый Год, 8 Марта)
|
Частота появления рекламы |
В период импульса - интенсивная реклама на
телевидении и в специализированных изданиях. В
остальное время - напоминающая реклама. |
Контроль за выполнением плана и
эффективностью рекламы |
Сопоставление затраченных средств с
результатами рекламы и внесение корректировок в
план. |
Выбор средств рекламы
Для охвата каких аудиторий |
С помощью каких средств рекламы |
С какой основной целью |
Индивидуальные потребители |
Радио, телевидение, журналы, газеты, метро,
щиты, и т.п. |
Стимулирование спроса на конкретную марку
товара |
Розничные и оптовые торговцы |
Торговые журналы и бюллетени, прямая
почтовая реклама |
Стимулирование розничных и оптовых
торговцев запасать и/или пропагандировать товар
для своих клиентов |
Другие производители, розничные и оптовые
торговцы, правительство, общественные институты
и группы |
Деловые журналы и бюллетени, прямая
почтовая реклама и некоторые средства рекламы,
рассчитанные на широкого потребителя |
Стимулирование спроса на конкретный товар
для непосредственного использования
специалистами и/или рекомендования другим |
Анализ СМИ
Название |
Целевой рынок |
Затраты на 1000 |
Тираж |
Периодичность |
Выбор |
Витрина |
оптовики |
214 |
20000 |
1 р/м |
Полноцветная, 1х |
Оптовая торговля напитками |
оптовики |
28,52 |
50000 |
2 |
- |
Оптовик-продукты |
оптовики |
13,33 |
45000 |
4 |
4х ? полосы |
Оптовый вестник |
оптовики |
9,60 |
25000 |
4 |
4х ? полосы |
Оптовый рынок |
оптовики |
41 |
50000 |
2 |
- |
Рынок |
оптовики |
4,76 |
105000 |
4 |
4х в месяц, полноцветная |
Супермаркет |
конечные потребители |
2,94 |
1179000 |
2 |
1х на полполосы |
Товары и цены |
оптовики |
8 |
125000 |
4 |
2х - полоса 2х - ? в соотв. разделе |
Торговля напитками |
оптовики |
28,52 |
50000 |
4 р/год |
- |
Телевидение
Далее, выбор конкретного канала
телевидения:
Здесь необходимо заметить, что этим
специально занимаются различные фирмы по
изучению аудиторий СМИ (медиаисследования,
медиапланирование). Их на данный момент
существует уже достаточно большое количество,
приведем наиболее известные:
COMCON 2, |
ROMIR Gallup Media, |
Mediametrie, |
Russian Research, |
V-Ratio, |
ВЦИОМ / МЕДИАМАР, |
НИСПИ, |
Фонд "Общественное мнение". |
Анализ эффективности рекламы
Печатные объявления |
- Опрос потребителей после размещения
рекламы
|
Вся реклама |
Анализ финансовой или коммерческой
эффективности как отношение прироста объема
сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были
для этого сделаны; |
Телевизионные тесты |
Потребителя просят вспомнить об увиденной
рекламе. |
Коммерческий эффект рекламы
оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком
много факторов (характеристики, цена,
доступность, действия конкурентов)
План-сетка
рекламной кампании
Расходы
на рекламу
|