Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/read/article/a49.htm
Обновлено: 20.11.2017

К вопросу о последовательности составления медиа плана

Ольга Ландау

Выбор модели

"Узнай-почувствуй-купи

Установление целей

продвижение нового продукта на рынок,

занятие лидирующего места среди отечественных производителей.

Выбор объекта рекламы

конечный потребитель

оптовые предприятия торговли.

розничные предприятия торговли .

рестораны и бары.

Основная идея рекламы
Необыкновенный нежный вкус.
Ощущение праздника.
Выбор средств рекламы
Анализ факторов (см. следующую таблицу)
Главное средство : реклама на телевидение;
Вспомогательные: реклама в специализированных изданиях
Исполнение обращения Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, употребляющих продукт. (праздничная атмосфера)
Решение о бюджете На основе планирования затрат Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты "авансом" называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.
План рекламных мероприятий (график)
Целесообразно использовать "пульсирующий график" - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса. Пики - перед праздниками (Новый Год, 8 Марта)
Частота появления рекламы В период импульса - интенсивная реклама на телевидении и в специализированных изданиях. В остальное время - напоминающая реклама.
Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план.

Выбор средств рекламы

Для охвата каких аудиторий С помощью каких средств рекламы С какой основной целью
Индивидуальные потребители Радио, телевидение, журналы, газеты, метро, щиты, и т.п. Стимулирование спроса на конкретную марку товара
Розничные и оптовые торговцы Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и/или пропагандировать товар для своих клиентов
Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя Стимулирование спроса на конкретный товар для непосредственного использования специалистами и/или рекомендования другим

Анализ СМИ

Название Целевой рынок Затраты на 1000 Тираж Периодичность Выбор
Витрина оптовики 214 20000 1 р/м Полноцветная, 1х
Оптовая торговля напитками оптовики 28,52 50000 2 -
Оптовик-продукты оптовики 13,33 45000 4 4х ? полосы
Оптовый вестник оптовики 9,60 25000 4 4х ? полосы
Оптовый рынок оптовики 41 50000 2 -
Рынок оптовики 4,76 105000 4 4х в месяц, полноцветная
Супермаркет конечные потребители 2,94 1179000 2 1х на полполосы
Товары и цены оптовики 8 125000 4 2х - полоса

2х - ? в соотв. разделе

Торговля напитками оптовики 28,52 50000 4 р/год -

Телевидение

Далее, выбор конкретного канала телевидения:

Здесь необходимо заметить, что этим специально занимаются различные фирмы по изучению аудиторий СМИ (медиаисследования, медиапланирование). Их на данный момент существует уже достаточно большое количество, приведем наиболее известные:

COMCON 2,
ROMIR Gallup Media,
Mediametrie,
Russian Research,
V-Ratio,
ВЦИОМ / МЕДИАМАР,
НИСПИ,
Фонд "Общественное мнение".

Анализ эффективности рекламы

Печатные объявления
Опрос потребителей после размещения рекламы
Вся реклама Анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
Телевизионные тесты Потребителя просят вспомнить об увиденной рекламе.

Коммерческий эффект рекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов (характеристики, цена, доступность, действия конкурентов)

План-сетка рекламной кампании

Расходы на рекламу


© 1998-2023 Дмитрий Рябых