Рынок девяностых
глобален. Немного можно найти компаний,
работающих в одиночестве. Достижения средств
коммуникаций позволяют мгновенно связываться
практически с любой точкой мира. Товары и услуги
производятся и выводятся на рынки по всему миру.
Большинство фирм продвигают свою продукцию на
мировом рынке, сталкиваются с международной
конкуренцией, заключают договора с иностранными
партнерами и поставщиками, имеют
интернациональный штат работников. Власть
международного маркетинга можно оценить по
росту объема мировой торговли за последние два
десятилетия с $200 млрд. до $4блн.
Компании должны рассматривать мир
как потенциальный рынок сбыта, чтобы успешно
конкурировать с рынками из других стран.
Для того, чтобы оказаться
вовлеченным в глобальный рынок, компания должна:
оценить возможности роста;
разработать маркетинговую
стратегию;
отслеживать и оценивать события
мировой жизни.
Итак, компании уже не могут
позволить себе уделять внимание только своему
домашнему рынку, насколько емким он ни был.
Многие отрасли промышленности являются
глобальными отраслями, и фирмы, работающие на
международном рынке (в глобальном масштабе)
добиваются снижения затрат и повышения
известности. В то же время глобальный маркетинг
связан с большими рисками из-за неустойчивости
курсов валют, нестабильности правительств,
торговых барьеров, протекционистских мер и
других факторов. С учетом потенциальных выгод и
рисков, многие фирмы нуждаются в систематическом
подходе к принятию решений по международному
маркетингу.
Специалисты выделяют восемь
элементов планирования в международном
маркетинга.
В качестве первого шага компания
должна проанализировать имеющиеся возможности
международного рынка. Для этого менеджерам
необходимо понять среду глобального рынка,
особенно международную торговую систему. Нужно
суметь оценить экономические, политико-правовые
и культурные характеристики каждого зарубежного
рынка. Компания должна решить, будет ли она
выходить на международный рынок и рассмотреть
потенциальные риски и преимущества этого шага.
Во-вторых, компания должна принять решение, на
какие рынки выходить. Такое решения предполагает
определение объема международных продаж,
допуская наличие высокого производственного
потенциала, определение количества стран, в
которых будет осуществляться эта продажа, при
вероятном коэффициенте окупаемости
капиталовложений и уровне риска. Поподробнее
остановимся на решении о том, на какие рынки
выйти.
Прежде чем выйти на зарубежный
рынок, компания должна попытаться определить
цели и стратегии своего международного
маркетинга. Во-вторых, она должна решить, какой
объем зарубежных продаж ей требуется.
Большинство компаний, выходя на другие рынки,
начинают с малого. Некоторые планируют малые
объемы и на будущее, рассматривая международные
продажи как незначительную часть своего бизнеса;
у других компаний более обширные планы. Они
рассматривают международный бизнес как равный
своему <домашнему> бизнесу или даже более
важный.
Во-вторых, компания должна принять
решение, в скольких странах она собирается
действовать. Вообще, больше смысла работать в
меньшем числе стран, глубоко проникая в каждую из
них. В-третьих, компания должна принять решение,
на какие именно типы стран выходить.
Привлекательность той или иной страны зависит от
конкретного продукта, географических факторов,
среднегодового дохода и численности населения,
политического климата и прочих факторов.
Продавец может отдавать предпочтение
определенным группам стран или регионам мира.
Составив для себя перечень
возможных международных рынков, компания должна
проанализировать и оценить каждый из них по
нескольким критериям, включая размер рынка, рост
рынка, стоимость ведения бизнеса, конкурентные
преимущества и уровень риска. Целью является
определение потенциала каждого рынка с помощью
индикаторов, подобных тем, которые приведены в
таблице.
Таблица. Показатели потенциала
рынка.
1.Демографические
характеристики |
Численность населения |
Темп прироста населения |
Степень урбанизации |
Плотность населения |
Возрастная структура и состав
населения |
2. Географические
характеристики |
Физический размер страны |
Топографические характеристики |
Климатические условия |
3. Экономические факторы |
ВНП на душу населения |
Распределение дохода |
Темп роста ВНП |
Соотношение инвестиций и ВНП |
Все решения при
разработке товара следует рассматривать во
взаимосвязи с этими показателями. Решающим
фактором является принятие или непринятие
товара на рынках намеченных стран, а также
доходность инвестиций. Затем специалист по
маркетингу должен решить, какие рынки
обеспечивают наибольшую долгосрочную отдачу по
инвестициям.
В-третьих, компания должна принять
решение, как выходить на рынок (посредством
экспорта, совместно предпринимательской
деятельности или прямого инвестирования). Многие
компании начинают свою деятельность как простые
экспортеры, постепенно переходя к совместной
предпринимательской деятельности и, наконец,
приступая к прямым инвестициям на зарубежных
рынках. Однако все больше фирм используют
совместные предприятия для первого выхода на
рынок новой страны.
В-четвертых, фирма должна
распределить необходимы ресурсы для
первоначального закрепления и дальнейшего
занятия стабильной позиции на рынке.
В-пятых, фирма должна разработать
свой стратегический маркетинговый план, обдумав
уровень адаптации или стандартизации всех
элементов маркетинговой структуры: товара,
продвижения, цены и каналов распространения.
Далее компания должна
организовать свою функциональную команду для
успешного воплощения стратеги в жизнь. Для
проведения международных операций фирма может
создать разные организационные структуры.
Большинство фирм начинают с экспортного отдела и
постепенно переходят к международному отделу.
Некоторые компании со временем становятся
глобальными организациями, мировой маркетинг
которых планируется и управляется высшими
должностными лицами компании. Глобальные
организации рассматривают весь мир как единый
безграничный рынок.
И наконец, менеджеры постоянно
должны оценивать свои международные
маркетинговые программы. За всеми планами должны
следить и, когда необходимо, применять методы
контроля для получения желаемого
производственного результат. |