Введение: В мировой практике под
пропагандистскими коммуникациями принято
понимать коммуникации, связанные с
формированием имиджа, образа, идеи, концепции,
направленных на решение задач по размещению
прибыли, политических задач. Пропагандистская
коммуникация действует в наложении на
определенный социальный сегмент.
Пропаганда первична по
отношению к рекламе и формирует базу, на которой
строится рекламная коммуникация.
Любая фирма создает товар или
услугу для удовлетворения существующей в
обществе потребности. Однако, в силу того, что 65 %
покупателей - обладатели консервативного
мышления, то зачастую потребность
удовлетворяется старыми, неэффективными
способами. Таким образом, фирма, создавшая новый
социально полезный продукт, нуждается в его
пропаганде - формировании в сознании покупателя
положительной установки в отношении
использования данного товара, и лишь затем
переходить к комплексу рекламных коммуникаций, в
рамках которых потребитель направляется по <наезженной колее>:
знание - предпочтение - убеждение - покупка.
Естественно, что
пропагандистские коммуникации имеют
проверенную традиционную схему обработки
потенциального покупателя.
Традиционной схемой выхода на
рынок является формирование логической
убежденности в рамках потенциального сегмента в
необходимости данного товара вообще; далее
привязывается образ данного товара и продавца.
К составляющим
пропагандистских коммуникаций относятся:
- обучение, ликбез
- формирование идеи зависимости
- убеждение в превосходстве идеи
Основной составляющей
пропагандистских коммуникаций является доверие.
Пропаганда не должна иметь вид
рекламы и казаться навязчивым сообщением.
Носителями выступают традиционные носители - TV,
радио, печать + специализированные носители:
книги, художественная книгопродукция, игры,
использование знаменитых людей. Наиболее
предпочтительная периодичность публикации <проблемных>
статей от авторитетных лиц: 5 - 6 статей за 1,5 - 2
месяца. Статьи включают постановку проблемы и
пути ее решения.
Рассмотрим пример:
Фирма-производитель счетчиков
воды для квартир и загородных домов типа СГВ ДУ-15,
20, 25 и СХВ ДУ-15, 20, 25 имеет возможности для
расширения производства и свободные средства
для продвижения продукции на рынке.
Перед ней стоит задача -
сформировать потребность в покупке и установке
данных счетчиков. Продажей и установкой будут
заниматься сервисные фирмы, т.е. технические
проблемы практически решены.
Фирма проводит ситуационный
анализ рыночной конъюнктуры. Производством
подобных счетчиков в России занимается 6
организаций. На рынках больших городов большую
долю занимают счетчики производства Италии,
Франции и Германии, следовательно, для
увеличения покупательского доверия эффективно
создание СП, например с Германией. Потенциальная
емкость сегмента- около 1 млн. покупателей, т.е.
каждое домохозяйство + офисы и предприятия, еще
не имеющие счетчиков.
Еще один плюс: существует
государственная программа поддержки развития
энергосберегающих технологий, в том числе в
области потребления воды.
Существуют данные, что
установка счетчика означает для пользователя
сокращение расходов на оплату воды на 30 - 100%.
Проблема экологии занимает не
последнее место в нашей пропагандистской
кампании.
Следовательно, наша программа
выхода на рынок (не касаясь рекламных
коммуникаций) будет выглядеть следующим образом.
План пропагандистской
кампании:
- В наиболее читаемых и уважаемых
печатных изданиях проходит серия публикаций с
мнениями известных людей о нехватке водных
ресурсов, глобальном загрязнении воды.
На этом этапе действуют
эмоциональные мотивы.
Периоддичность-1,5 месяца -
5статей.
- Намечаются пути решения : <Давайте экономить>.На
этом этапе общественное мнение дозревает.
Наиболее эффективная экономия - знание того
сколько мы расходуем. Публикация статей , в
которых изложены цифры сколько мы тратим в год на
воду . Эмоциональные мотивы.
- Доказательство
экономической выгоды - рациональный мотив .
- Публикация информации о
фирмах-производителях , установщиков счетчиков и
о самих счетчиках ( технические характеристики
счетчиков , объяснение как ими пользоваться ).
Далее включаемся в
конкурентную борьбу и подключаем рекламные
коммуникации. |