Анализируя цифры (по
различным экономическим показателям), то
очевидным кажется вывод о стремительном
развитии рекламной практики за последние годы. С
1992 по 1997 года резко возросло количество
рекламных агентств и средств массовой
информации, специализирующихся на размещении
рекламы. Появились новые технологии, расширились
технические возможности российских рекламистов.
Состояние рынка рекламы в настоящее время с
точки зрения потребителя можно охарактеризовать
хаотичностью и перенасыщенностью рекламной
информацией. Попробуем выявить ряд тенденций,
характеризующих развитие рекламных
коммуникационных процессов, как с точки зрения
специалиста по маркетингу, так и с точки зрения
потребителя. Если
начале девяностых годов количество
отечественных рекламируемых товаров и фирм было
минимальным, то к 1997 году эта цифра составляла 25%
от общего количества. Однако, зачастую
определить по названию национальную
принадлежность и профиль фирмы практически
невозможно. Это связано с использование
иностранных слов или кальки с иностранных языков
в названиях и рекламных слоганах. В данном случае
рекламисты исходят из убеждения, что выгоднее
работать "под запад", считая, что
потребитель давно мыслит рыночными категориями,
принял западную культуру и свободно говорит
по-английски, что естественно является ошибкой.
При создании рекламной коммуникации отсутствует
учет менталитета среднего российского
потребителя. Номенклатура рекламируемых товаров
и услуг охватывает широкий спектр: от
автомобилей и объектов недвижимости до интимных
услуг.
Попробуем рассмотреть, каким
стратегиям следовали в 1997 году российские
рекламисты при разработке рекламных обращений и
представим данные в следующей таблице.
Виды стратегий |
Доля обращений с
использованием данной стратегии, % |
информативная(
сообщение без объяснений и аргументов) |
4 |
мотивационная(с
психологическим подходом) |
26 |
реклама с
повторениями, командная |
18 |
ассоциативная |
9 |
В 1997 году значительно
увеличилась частота повторений конкретных
рекламных обращений к аудитории, так как многие
рекламные агентства и рекламодатели исходят из
того, что если потребителю долго и настойчиво
вбивать в голову определенную информацию, то он,
в конечном итоге, обязательно произведет нужное
им от него действие. Отсутствует учет того, что
чрезмерное повторение может вызвать
отрицательную реакцию вплоть до отвращения,
которое переносится и на сам рекламируемый
товар.
Существует иллюзия, что реклама
хороша в том случае, если ее замечают все.
Запоминаться же должны только те обращения,
которые соответствуют потребностям человека.
Таким образом не учитывается критический предел
возможной контактной аудитории.
За последние 5 лет
рекламопроизводители так до конца и не осознали
разницы между различными потребителями разных
товаров и услуг. За 1996-1997гг. заметно усилилось
использование различных подходов к созданию
рекламных обращений, однако без учета
применимости конкретных приемов и необходимости
их использования вообще.
Практически не произошло
изменений в плане этики рекламных коммуникаций:
- может быть неэтичным сам
предмет рекламы
- форма исполнения (например, врач
не должен убеждать потребителя совершить
покупку конкретного лекарственного препарата -
злоупотребление доверием)
- несоответствие места
размещения предмету рекламы
- время демонстрации рекламы (ТВ -
реклама )
Сегодня большинство рекламных
агенств, желая решить большую проблему за
небольшие деньги имеют одного психолога
выступающего в качестве советчика, дающего
малопонятные и малоэффективные советы. Обычно он
выступает как эксперт, сообщая свою личную точку
зрения и подкрепляя ее ссылками на известные
теории.
Ориентированный на творческое
самовыражение рекламист не всегда осознает, что
его главная задача - удовлетворять потребности
человека в информации о новых товарах и услугах,
побуждать их преобретать, и не более того.
Самовыражение здесь скорее недостаток нежели
достоинство. Эффективность рекламы оценивается
потребителем, а не рекламистом. Талантливый же в
художественном и эстетическом плане видеоклип,
после многих повторений может восприниматься
как претенциозная пошлятина.
В 1992-1994гг. Психологическая
Ассоциация Рекламных Исследований осуществило
исследование отношения российских потребителей
к конкуренции российских и зарубежных фирм. В
1995г. было проведено повторное исследование по
той же методике с учетом характерисеик
обследованных на первом этапе социальных групп
(более 3000 человек).Максимальное и минимальное
количество выборов прилагательных описывающих
эмоциональные характеристики их отношения к
рекламе получили следующие:
N |
оцениваемые
характеристики |
1992г., % |
1995г., % |
1 |
навязчивая |
20,6 |
24 |
2 |
примитивная |
17 |
20,7 |
12 |
профессиональная |
3,9 |
1,4 |
13 |
осторожная |
2,7 |
0,3 |
14 |
объективная |
1,9 |
0,3 |
|
остальные |
53,9 |
53,3 |
Оказалось, что профиль их
ответов за 3 года значимо не изменился. Следует
вывод, что реклама развивается сегодня на
технологическом уровне, однако воспринимается
она ничуть не более позитивно чем в 1992г. Таким
образом психологическая структура восприятия
практически не изменилась. Реклама стала
несомненно технически более совершенной, она
стала активнее , мощнее, однако не перестала
раздражать.
Новым словом в развитии
рекламного бизнеса стало появление Интернет.
Российские фирмы начали делать странички в сети,
особенно сильное развитие это получило в 1996-1997гг.
Однако, проблемой остается ограниченное число
потребителей владеющих ПК, что подразумевает
невозможность массового доступа к рекламе в
сети.
Если подводить итог по развитию
рекламных коммуникационных процессов в России,
то можно сделать следующие выводы:
- стали эксплуатировать почти все
используемые в мире средства распространения
информации
- совершенствуется техника
исполнения рекламных обращений
- значительно увеличилось
количество рекламных коммуникаций (ежегодный
прирост некоторых видов рекламы состовляет
порядка 100%)
- реклама стала более активной,
мощной
- происходят изменения на рынке
рекламы: увелечение наружной рекламы табачной и
алкогольной продукции в результате введения
ограничений на рекламу их по телевидению
Развитие рекламных
коммуникационных процессов в России находится в
начале заключительной стадии. Однако, этот
период займет еще достаточно времени, возможно
еще 2 года. В результате хотелось бы видеть более
рациональные и хорошо продуманные рекламные
коммуникации.
Литература:
- Рекламные исследования. Кагиянц
Л.С. Маркетинг и м.и. 2'96
- Некоторые
социально-психологические аспекты рекламы.
Красовский Б.П. Соц.исследования 96
- Реклама в обществе: каков
эффект? Федотова Л.Н., соц.исследования 10'96
|