Библиотека маркетолога
Динамика рекламных коммуникационных процессов в России и изучение аудиторий во времени
| Анализируя цифры (по
различным экономическим показателям), то
очевидным кажется вывод о стремительном
развитии рекламной практики за последние годы. С
1992 по 1997 года резко возросло количество
рекламных агентств и средств массовой
информации, специализирующихся на размещении
рекламы. Появились новые технологии, расширились
технические возможности российских рекламистов.
Состояние рынка рекламы в настоящее время с
точки зрения потребителя можно охарактеризовать
хаотичностью и перенасыщенностью рекламной
информацией. Попробуем выявить ряд тенденций,
характеризующих развитие рекламных
коммуникационных процессов, как с точки зрения
специалиста по маркетингу, так и с точки зрения
потребителя. Если начале девяностых годов количество отечественных рекламируемых товаров и фирм было минимальным, то к 1997 году эта цифра составляла 25% от общего количества. Однако, зачастую определить по названию национальную принадлежность и профиль фирмы практически невозможно. Это связано с использование иностранных слов или кальки с иностранных языков в названиях и рекламных слоганах. В данном случае рекламисты исходят из убеждения, что выгоднее работать "под запад", считая, что потребитель давно мыслит рыночными категориями, принял западную культуру и свободно говорит по-английски, что естественно является ошибкой. При создании рекламной коммуникации отсутствует учет менталитета среднего российского потребителя. Номенклатура рекламируемых товаров и услуг охватывает широкий спектр: от автомобилей и объектов недвижимости до интимных услуг. Попробуем рассмотреть, каким стратегиям следовали в 1997 году российские рекламисты при разработке рекламных обращений и представим данные в следующей таблице.
В 1997 году значительно увеличилась частота повторений конкретных рекламных обращений к аудитории, так как многие рекламные агентства и рекламодатели исходят из того, что если потребителю долго и настойчиво вбивать в голову определенную информацию, то он, в конечном итоге, обязательно произведет нужное им от него действие. Отсутствует учет того, что чрезмерное повторение может вызвать отрицательную реакцию вплоть до отвращения, которое переносится и на сам рекламируемый товар. Существует иллюзия, что реклама хороша в том случае, если ее замечают все. Запоминаться же должны только те обращения, которые соответствуют потребностям человека. Таким образом не учитывается критический предел возможной контактной аудитории. За последние 5 лет рекламопроизводители так до конца и не осознали разницы между различными потребителями разных товаров и услуг. За 1996-1997гг. заметно усилилось использование различных подходов к созданию рекламных обращений, однако без учета применимости конкретных приемов и необходимости их использования вообще. Практически не произошло изменений в плане этики рекламных коммуникаций:
Сегодня большинство рекламных агенств, желая решить большую проблему за небольшие деньги имеют одного психолога выступающего в качестве советчика, дающего малопонятные и малоэффективные советы. Обычно он выступает как эксперт, сообщая свою личную точку зрения и подкрепляя ее ссылками на известные теории. Ориентированный на творческое самовыражение рекламист не всегда осознает, что его главная задача - удовлетворять потребности человека в информации о новых товарах и услугах, побуждать их преобретать, и не более того. Самовыражение здесь скорее недостаток нежели достоинство. Эффективность рекламы оценивается потребителем, а не рекламистом. Талантливый же в художественном и эстетическом плане видеоклип, после многих повторений может восприниматься как претенциозная пошлятина. В 1992-1994гг. Психологическая Ассоциация Рекламных Исследований осуществило исследование отношения российских потребителей к конкуренции российских и зарубежных фирм. В 1995г. было проведено повторное исследование по той же методике с учетом характерисеик обследованных на первом этапе социальных групп (более 3000 человек).Максимальное и минимальное количество выборов прилагательных описывающих эмоциональные характеристики их отношения к рекламе получили следующие:
Оказалось, что профиль их ответов за 3 года значимо не изменился. Следует вывод, что реклама развивается сегодня на технологическом уровне, однако воспринимается она ничуть не более позитивно чем в 1992г. Таким образом психологическая структура восприятия практически не изменилась. Реклама стала несомненно технически более совершенной, она стала активнее , мощнее, однако не перестала раздражать. Новым словом в развитии рекламного бизнеса стало появление Интернет. Российские фирмы начали делать странички в сети, особенно сильное развитие это получило в 1996-1997гг. Однако, проблемой остается ограниченное число потребителей владеющих ПК, что подразумевает невозможность массового доступа к рекламе в сети. Если подводить итог по развитию рекламных коммуникационных процессов в России, то можно сделать следующие выводы:
Развитие рекламных коммуникационных процессов в России находится в начале заключительной стадии. Однако, этот период займет еще достаточно времени, возможно еще 2 года. В результате хотелось бы видеть более рациональные и хорошо продуманные рекламные коммуникации. Литература:
|
