Методические принципы маркетинговой оценки объектов жилого назначения

Ардамасов Е.Б., аспирант ИСЭП

Теоретическим основанием маркетинговой оценки объектов недвижимости является совокупность исходных принципов, отражающих три аспекта проблемы: необходимость обеспечения научной корректности и методологической обоснованности; необходимость использования концептуальных положений современного маркетинга, позволяющего формировать эффективность; необходимость учета специфики рынка недвижимости и его объективных и субъективных составляющих. Исходя из требований научно-методической корректности можно выделить ряд принципов, выдвигаемых экономической теорией в качестве основы для проведения большинства научных исследований. Ключевыми принципами, позволяющими рассматривать объект исследования в его структурных и внешних взаимосвязях, являются принципы системного (комплексного) подхода. Применительно к оценке объектов недвижимости комплексный подход выражается в том, что наряду с расчетом прямого экономического эффекта от реализации инновационных решений необходимо учитывать социальный и экологический эффекты, проявляющиеся по целому ряду направлений: - создание благоприятных условий жизнедеятельности населения; - гармонизацию общественных отношений; - укрепление института семьи; - сокращение вредного воздействия на окружающую природную среду и другие. В соответствии с данным подходом эффект от строительства здания или сооружения, который отражается в его оценке, представляет собой интегрированную совокупность экономических, социальных и экологических составляющих, требующих применения специального методического инструментария. С теоретических позиций эти составляющие представляются равновесомыми по степени значимости, т.е. нет оснований для выделения каждой из них в качестве приоритетной. Однако в практике экономических обоснований могут формироваться условия для доминирования того или иного аспекта. Например, в случае размещения объекта недвижимости на территории, находящейся в критической зоне, с точки зрения экологической безопасности, приоритет должен отдаваться экологическим составляющим, а возможность достижения большего экологического эффекта должна доминировать в составе оценочных характеристик. Комплексные оценки, агрегирующие все виды эффекта, как правило, связаны с трудностями методического характера. Многие социальные и экологические составляющие, в частности, не поддаются прямым количественным оценкам и могут быть выражены лишь в условных единицах - баллах, индексах. Это обстоятельство снижает степень точности получаемых результатов и ставит перед аналитиком-исследователем задачу поиска путей и способов снижения субъективизма оценочных процедур. Комплексному подходу, как основополагающему методическому базису, иманентно присущи принципы многовариантности и сопоставимости. Принцип многовариантности проявляется в данном случае по двум направлениям. Первое связано с формированием совокупности оцениваемых объектов и их сравнении между собой. Оценка объектов недвижимости, по сути, не бывает абсолютной. Она выявляется в ходе сравнения множества вариантов и имеет относительный характер. Множество рассматриваемых вариантов охватывает как временной, так и пространственный аспекты, т.е. базой для сравнения могут служить объекты реализуемые в течении определенного ретроспективного периода на территориально очерченном рынке. Второе направление связано с необходимостью обобщения и использования передового международного опыта, а также опыта непосредственных конкурентов. На практике это проявляется не только в сопоставлении характеристик объекта лучшими образцами мирового рынка, но и в стремлении достичь тех же результатов, что и признанные лидеры сферы недвижимости. Таким образом принцип многовариантности приобретает черты, присущие бенчмаркингу - новому направлению маркетинга, предполагающему изучение и широкое использование технических, технологических и экономических достижений лучших представителей мирового рыночного пространства. Многовариантность всегда предполагает сопоставимость вариантов. Обеспечение сопоставимости оцениваемых объектов недвижимости является одной из наиболее сложных методических задач. Уникальность каждого из объектов не позволяет обеспечить полной идентичности вариантов. Любые аналогии на рынке недвижимости всегда условны. Чтобы снизить степень условности, необходимо применение корректирующих коэффициентов по тем позициям, где наблюдаются заметные различия в качественных характеристиках. Такая процедура представляет собой собственно процесс сопоставления. Так как объект недвижимости описывается многочисленными характеристиками, то исследователь вынужден оперировать многими корректирующими коэффициентами, значительно усложняющими процесс оценки. При этом сама оценка как бы приобретает "механические" черты, что иногда воспринимается оппонентами, как проявление технократического подхода, затеняющего сущностные основы исследуемого объекта. Исключить подобное восприятие можно с помощью увеличения степени обоснованности критериальной базы, сокращая число корректирующих коэффициентов до разумного уровня с точки зрения необходимости и достаточности. Важно подчеркнуть, что процедура сопоставимости может проводится лишь по тем объектам, которые соответствуют требованиям аналогии по ключевым качественным характеристикам. Такими характеристиками являются: назначение объекта; характеристики потребительских сегментов, пользующихся его услугами; конструктивно-технологический тип; тип поселения, в котором размещен объект; месторасположение в укрупненной структуре расселения и ряд других обобщенных градостроительных параметров. Маркетинговая концепция предпринимательства в сфере недвижимости формирует особую совокупность принципов, обуславливающих возможность поиска эффективных управленческих решений в различных структурных элементах комплексной предпринимательской деятельности. Важнейшими принципами современного маркетинга являются: необходимость изучения потребительского спроса, являющегося первоосновой для построения оптимального товарного ассортимента, организации производства и реализации продукции; нацеленность на достижение конечного результата, которым является возможность реализации продукции на рынке; интеграция стратегии активного приспособления к рынку с целенаправленным обратным воздействием и создание условий для воспроизводства спроса; долговременная ориентация деятельности, предусматривающая последовательность действий по цепочке: <прогноз концепция программы план>; учет социальных и экологических факторов, который обуславливает возможность решения актуальных общественных проблем и формирует дополнительные конкурентные преимущества бизнес-субъектов. Представленные принципы находятся в полном соответствии с поставленными задачами по определению методологических основ маркетинговой оценки недвижимости. Так, необходимость широкого изучения спроса во всей совокупности его количественных и качественных характеристик обусловлена потребностью в реальных представлениях о процессах, происходящих в потребительской среде. Основной результат производственно-рыночной деятельности, с точки зрения маркетинга, заключается в соответствии предлагаемого товара потребностям и платежеспособным возможностям его потребителей. Таким образом, в ходе оценки объекта жилой недвижимости наиболее важно определить степень такого соответствия, и на ее основе получить верные стоимостные оценки. Ориентация на потребительский спрос является ключевой особенностью предпринимательства, а сам спрос - одной из основных категорий рыночной экономики. Степень его удовлетворения в рыночных условиях есть мерило целесообразности и рациональности всех управленческих решений, т.к. только потребитель - носитель спроса, может, в конечном счете, дать объективную оценку качественным характеристикам объекта. В этом контексте становиться очевидным необходимость использования для целей оценки принципа соответствия спроса и предложения. Приближаясь к практике можно отметить, что реализация данного принципа потребует широких маркетинговых исследований, а также процедур сопоставления качеств и свойств объекта и потребительскими представлениями об этих качествах и свойствах. Принцип обратной связи с потребителями объектов жилого назначения обуславливает возможность для осуществления функции воспроизводства спроса. Напрямую он не связан с процессом оценки объекта недвижимости. Но такая оценка всегда требует привлечения обширной первичной или вторичной информации, которая собирается в ходе непосредственного взаимодействия с потребителями или различными контактными аудиториями. Такие контакты позволяют, помимо сбора информации, проводить определенную работу по формированию общественного мнения в отношении тех или иных объектов недвижимости или фирм. При этом в организационном плане процесс оценки сопровождается активными действиями по построению маркетинговых коммуникаций и мотивации. Не вызывает сомнений принцип перспективной стратегической направленности оценки объектов жилой недвижимости, особенно применительно к условиям первичного рынка. Длительный срок строительства большинства жилых зданий обуславливает смещение времени реализации жилья на период различной продолжительности, а значит и необходимость проведения прогнозных, концептуальных и стратегических разработок. Социальные и экологические факторы входят в состав элементов, непосредственно формирующих условия жизнедеятельности населения. С их помощью описываются основные качественные характеристики жилья. Экологические параметры отражают возможности для создания среды обитания человека как биологического вида. Социальные параметры - возможность существования человека, как представителя социума. Все современные методы оценки учитывают как социальные, так и экологические аспекты. Маркетинговый подход в этом случае, является своеобразным катализатором, усиливающим воздействие факторов на формирование совокупных оценочных характеристик. Среды принципов, обусловленных спецификой рынка недвижимости, можно выделить конкретный принцип. Он предполагает возможность увеличения стоимостной оценки жилья под воздействием факторов, не связанных с предпринимательской деятельностью. Рентное положение объекта жилого назначения обусловлено воздействием ряда факторов. Основным таким фактором является месторасположение жилого объекта в территориальной структуре. По образному выражению одного из ведущих представителей мировой научной школы С.Сафта цена недвижимости определяется тремя основными факторами: размещением, размещением и размещением. Как его дополнение выделяются факторы времени и функционального использования. Имеется в виду, что максимальная цена недвижимости может быть получена только в случае такого функционального использования. Которое бы оптималь6но соответствовало месторасположению участка и пользовалось наибольшим спросом на момент реализации недвижимости. Одной из особенностей рынка жилой недвижимости, как указывалось ранее, является различие между товаром, обращающимся на потребительском рынке, и товаром, производимым фирмой - застройщиком. Потребитель приобретает на рынке жилую ячейку в виде квартиры или части дома (в большинстве случаев). Производитель же выводит на рынок законченный строительством (реконструкцией) жилой дом; включающий в себя множество жилых ячеек. При этом рентный принцип распространяется не только на весь строительный объект, но и его потребительские единицы. Рентное положение квартир формируется под воздействием факторов их месторасположения в структуре этажности, а также в объемно-планировочной композиции здания в целом. Цена конкретных квартир зависит от этажа, на котором она расположена, ее размещения на клетке и по отношению к лифтовому узлу, ориентацией по сторонам света и по отношению к окружающим зонам различной визуальной привлекательности и т.д. Влияние таких факторов, в принципе, не связано с предпринимательской деятельностью. Хотя в ходе проектирования и предпринимаются попытки уменьшить их влияние за счет использования рациональных архитектурно-планировочных решений, полностью исключить их влияние не удается. Еще одним принципом, определенным особенностями объектов недвижимости, как товаров особого рода, является принцип множественности. Этот принцип предполагает использование множества показателей, параметров и характеристик, для описания каждого из объектов. Число таких параметров достаточно велико, т.к. свойства и качества объектов и предоставляемых ими услуг многочисленны и разнообразны. С теоретической точки зрения, в этой ситуации вполне естественно стремление аналитиков к снижению числа оцениваемых категорий с целью упрощения расчетов и снижения уровня погрешностей. Однако на практике такое стремление чревато рядом негативных последствий. Во-первых, существует опасность неоправданного исключения отдельных факторов. Даже если такому исключению подвержены факторы, имеющие наименьшую значимость, вероятность ошибок весьма велика, т.к. структура последовательности факторов, ранжированной по степени значимости зависит от условий динамичной рыночной конъюнктуры и может меняться в течение относительно непродолжительного отрезка времени. Во-вторых, возможно структурное несоответствие совокупности параметров, когда стремясь к их укрупненной группировке с целью упрощения оценочных процедур, формируются группы, не адекватные потребительскому восприятию. Например, объединение параметров, характеризующих расположение объекта по отношению к социально-бытовой, инженерной и дорожно-транспортной инфраструктуре в одну группу, оценивающую месторасположения дома (что является вполне типичным для оценочной практики), вряд ли целесообразно. Такие параметры имеют различную социально-экономическую природу и по-разному оцениваются различными потребительскими сегментами. Их сущностная <нагрузка> в представлениях пользователя столь велика, что не позволяет обобщать, не искажая социально-экономического содержания. Это обстоятельство, безусловно, не исключает возможности целесообразного агрегирования качеств объекта, необходимого для решения ряда управленческих задач - разработки концепции маркетинга, выбора стратегических ориентиров, контроллинга и т.п., но свидетельствует о необходимости взвешенного подхода, когда агрегируется качественно однородные и равно значимые элементы. Представленные методические принципы можно рассматривать как теоретико-концептуальный базис процесса маркетинговой оценки объектов жилого назначения, пригодной для формирования эффективного методического инструментария.