Цифровой мир изменил наши представления о метриках. Рядовой пользователь Интернета – это аноним. Люди не любят называть свои имена в виртуальном пространстве – мало ли что. А если и называют, то – псевдоним. Зато о каждом анониме известны все (ну, почти все) тропинки, которые он прокладывает в виртуальном пространстве. Другими словами, внимательный наблюдатель может понять его стиль жизни.

Компании, владеющие огромными массивами таких следов и тропинок (big data), даже утверждают, что они в состоянии по таким следам воссоздавать некоторые подробности личной жизни. Например, считается, что человек, имеющий кредит, ведет себя иначе, чем «простой обыватель». Возможно. Но как быть тем, у кого нет доступа к «Большим данным»? В общем-то, понятно, как – платить за такой доступ. Но это ставит барьер перед целым классом задач, бюджет на решение которых либо очень мал, либо вовсе отсутствует. Между тем, выход есть. Не универсальный, но есть.

Всегда существуют некие стилевые особенности поведения людей – в реальном или виртуальном пространстве, которые несложно определить методом наблюдения и классифицировать. И если бы можно было связать их с социально-демографическими показателями аудитории, то решение существенно упростилось бы. Ведь определение зависимости тех или иных важных для данной задачи индикаторов от социально-демографических параметров аудитории – довольно рутинная задача. Более того, для некоторых наиболее часто встречающихся в практике ситуаций они уже измерены.

Приблизиться к решению проблемы помогают несколько гармонизированных между собой проектов компаний, входящих в международную исследовательскую группу Kantar.

Компания Kantar Millward Brown в своем проекте «AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z», завершенном в 2017 году, сделала акцент на изучении зависимости отношения людей к рекламе от их возраста. Это было сделано для широкого спектра ситуаций: отношения к рекламоносителям, форматам рекламы, включая диджитал, брендированному контенту, способам избежать рекламу и др. Исследование проводилось методом онлайн-опроса в 39 странах, включая Россию. Ниже будут использованы только российcкие данные.

Компания Kantar TNS в рамках своего проекта Connected Life разработала классификацию поведения людей, основанную на степени их вовлеченности в социальную жизнь – реальную или виртуальную. При этом фиксировали возраст, т.е. параметр аудитории, по которому проводили сегментацию в проекте AdReaction.

Сочетание данных двух проектов позволяет получить объемную картину поведения людей в пространстве маркетинговых коммуникаций. Это в свою очередь делает возможным точнее таргетировать рекламу.

Это в целом. А теперь – детали.

Исследователи Kantar TNS выделяют пять основных сегментов:

Наблюдатели: Много времени проводят в Сети, но при этом достаточно закрыты. Брендам трудно вовлечь их в свою орбиту.

Рационалисты. Наименее социальная из всех групп. Они проводят минимум времени в Интернете, используя его только если это дает им значимое преимущество в чем-либо. Медленнее других улавливают новые тенденции.

Суперлидеры. Самая социальная из всех и наиболее активная группа внутри «лидеров». Быстрее других осваивают новые тенденции и следуют им. Среди этой группы много трендсеттеров.

Лидеры. Много времени проводят в виртуальном мире – так же, как и «Наблюдатели». От последних «Лидеры» отличаются, однако, своей креативностью и социальной активностью. Лидеры часто распространяют контент и взаимодействуют с брендами.

Связные. Проводят не так много времени в Интернете, но находясь там, ведут себя социально активно.

Одновременно исследователи зафиксировали возраст людей, входящих в каждый из сегментов. При этом были выделены три возрастные когорты, «поколения» (generations). Заметим, что границы когорт в проектах Connected Life и AdReaction полностью совпадали, что и сделало возможным их совместное использование.

Поколение Х: 35 – 49 лет
Поколение Y: 20 – 34 года
Поколение Z: 16 – 19 лет.

Как видно на Рис. 1., величина сегментов различна. Это и понятно: лидеров не может быть столько же, сколько ведомых. Больше всего оказалось «рационалистов» и «связных», причем, если среди первых больше всего оказалось людей старшего возраста («поколение Х»), то среди вторых, наоборот, молодежи («поколение Z»).

Рис. 1. Сегментация Connected Life: участие в социальной или виртуальной жизни, доли, %
Источник: Kantar TNS, проект Connected Life

Чтобы наглядно представить себе наполненность каждой возрастной когорты, достаточно транспонировать данные, представленные на Рис. 2.

Рис. 2. Сегментация Connected Life, структура возрастных когорт, доля, %
Источник: Kantar TNS, проект Connected Life

Понятно, что в каждой возрастной когорте встречаются все типы поведения людей, однако в практической работе необходимо знать, какая из них является доминирующей в той или иной поведенческой группе. Перестроив соответствующим образом те же данные, мы получаем ответ на этот вопрос.

Рис. 2а. Доли возрастных когорт в поведенческих группах, %
Источник: Kantar TNS, проект Connected Life

Отсюда видно, что, работая с группой «Суперлидеров», надо делать упор на молодежи (поколение Z), доля которой равна 50%, а вот интересы старших (поколение Х) можно учитывать в гораздо меньшей степени. В группах «Наблюдателей» и «Рационалистов» - обратная картина, в них превалируют представители «Иксов».

Разобравшись в возрастной структуре поведенческих групп, перейдем к описанию их отношения к рекламным коммуникациям, используя данные проекта AdReaction.

Кто все эти люди

Начнем с простого: образа жизни. Исследователи из Kantar Millward Brown связывают его с возрастом респондентов, т.е. принадлежностью опрашиваемого к той или иной возрастной когорте в терминах теории поколений - Х, Y и Z.

Рис. 3. Базовые характеристики образа жизни респондентов в зависимости от возраста, доля, %
Источник: Kantar Millward Brown, «AdReaction: engaging Gen X, Y and Z», Россия

Выводы довольно очевидны: молодые люди гораздо реже работают full time, у них существенно выше доля холостых, а самый высокий процент живущих с семьей объясняется просто: они еще проживают вместе с родителями. Теперь, зная возрастную структуру каждого из сегментов по классификации Connected Life (см. Рис. 2), несложно увязать стилевые характеристики с общими параметрами аудитории и пронормировать их так, как мы это сделали выше.

Рис. 4. Характеристики образа жизнь людей, входящих в основные сегменты классификации Connected Life, доля, %
Источники: данные - Kantar Millward Brown; расчеты – Content Research

Как мы видим, различия между группами не слишком велико, так что использование таких признаков аудитории, как брачность, степень занятости на работы, участие в выборе покупки не позволяет учесть особенности психологии и стиля жизни потребителей. Но так бывает не всегда. Иначе обстоит дело, когда мы начинаем изучать медиапотребление.

Медиапотребление

Как видно из Рис. 1., старшее поколение активнее смотрит ТВ, хотя и молодежь отнюдь не пренебрегает им: доли тех, кто ежедневно сидит перед экраном телевизора один час и более, составляет у «иксов» 80%, а у «зетов» 63%. Пользование смартфоном ожидаемо имеет обратную зависимость: чем старше люди, тем меньше доля тех, кто активно использует мобильный девайс: 51% (поколение Х) и 71% (поколение Z).

Рис. 5. Медиапотребление людей различного возраста, доля, %
Источник: Kantar Millward Brown, «AdReaction: engaging Gen X, Y and Z», Россия

С точки зрения поведенческой классификации существенных предпочтений по видам медиа нет. Можно отметить разве что несколько бОльшую долю любителей смартфонов среди «связных» и «суперлидеров».

Рис. 6. Медиапотребление людей с различной социальной и интернет-активостью, доля, %
Источники: данные - Kantar TNS, Kantar Millward Brown; расчеты – Content Research

Действуя аналогичным образом, посмотрим как ведут себя другие важные индикаторы, характеризующие отношение людей к диджитал-рекламе и брендированному контенту.

Рекламоносители

Выше было показана интенсивность использования того или иного медиа или носителя контента. Но можно ли переносить отношение к медиа на размещенную на нем рекламу? Ответ не очевиден.

Как видно из Рис. 7, респонденты высказали благоприятное отношение по отношению к наружной рекламе, рекламе в прессе и до некоторой степени в кинотеатрах. Возрастные вариации имеются («игреки» более негативно относятся к такой рекламе), однако они менее значимы, чем различия между каналами. Переход в область отрицательных значений, т.е. негативного отношения к рекламоносителям, характеризуется изменением возрастных различий. Молодые люди («зеты») в этом смысле строже своих старших товарищей: реклама в видео на смартфонах им не нравится остреее, чем «игрекам» и «искам».

Рис. 7. Степень позитивности отношения к рекламоносителям, разность долей, пп.
Источник: Kantar Millward Brown, «AdReaction: engaging Gen X, Y and Z», Россия

Примечание: здесь и далее степень позитивности определяется как разность долей top-2 и bottom-2, где top-2 это сумма долей тех, кто выразил свое отношение как «положительное» или «скорее, положительное», а bottom-2 – «отрицательное» или «скорее, отрицательное».

В отличие от медиапотребления, отношение к рекламе на разных носителях часто, хотя и не всегда, зависит в большей степени от характера социальной и интернет-активности людей, чем от возраста. Как видно из Рис. 8, «связные» более позитивно относятся к телерекламе, чем «рационалисты» и «наблюдатели». Зато к рекламе в поиске те же «связные» относятся гораздо хуже, чем другие группы. Интересно также, что такая важная, хотя и небольшая группа как «суперлидеры» значимо лучше других относится к телерекламе, хотя и тут превалирует негатив – чуть-чуть.

Рис. 8. Отношение людей различной социальной и интернет-активностью к различным видам рекламоносителей, доля, %
Источники: данные - Kantar TNS, Kantar Millward Brown; расчеты – Content Research

Примечание: для улучшения визуального восприятия диаграммы сделано несколько сокращений: под «почтой» имеется в виду реклама в электронной почте, поиск – это реклама в поисковой выдаче, текстовая реклама как в десктопных компьютерах, так и смартфонах предполагает также и рекламу в изображениях.

Форматы цифровой рекламы

На отношение к цифровой рекламе влияет, скорее, ее формат, чем возраст зрителей. В целом, система ценностей такова: возможность заработать на просмотре рекламы – это хорошо, пропустить рекламу – неплохо, ну а если избежать просмотра никак нельзя, то это зло. Дальше – см. Рис. 9. - начинаются нюансы.

Так, возможность получить что-нибудь за просмотр в большей степени привлекательна для самых молодых и самых «возрастных» из рассматриваемых категорий. Люди среднего возраста несколько выпадают из ряда. Они вообще более негативны по отношению ко всем рекламным форматам, кроме разве что двух - тех, где реклама запускается как бы сама собой («View to play» и «Mobile app pop-up»). Такие ситуации не нравятся всем, но более всего – самому возрастному поколению, т.е. «иксам». Хотя, справедливости ради заметим, что различия в отношении людей разного возраста в данном случае статически значимо лишь в первом случае – для формата «View to play».

Рис. 9. Степень позитивности отношения людей к форматам цифровой рекламы, разность долей, пп.
Источник: Kantar Millward Brown

Используемые термины и определения форматов диджитал-рекламы

Степень социальной и интернет-активности мало вляиет на отношение людей к цифровой рекламе. Как видно из Рис. 10, «связные» более негативно, чем другие группы, относятся к вертикальной рекламе с возможностью пропуска и пре-роллам, имеющим подобную опцию. И, Рационалистам же эти форматы, наоборот, нравятся больше других, хотя, конечно, говорить «нравятся» при превышении негатива над позитивом на 23 пп. – довольно смело. Но все относительно.

Рис. 10. Степень позитивности отношения людей различной социальной и интернет-активности к форматам цифровой рекламы, разность долей, пп.
Источники: данные - Kantar TNS, Kantar Millward Brown; расчеты – Content Research