Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/mr/social/Branding-live.htm
Обновлено: 20.11.2017

Брендинг, скорее жив, чем мертв: исследование об отношениях к брендам

Дмитрий Фролов, Content Research

События последних лет - валютный кризис, жизнь под санкциями и многое другое - существенно изменила потребительское поведение россиян. Это не могло не сказаться и на их отношении к брендам. Люди стали менее восприимчивы к рекламным призывам и более внимательны к ценам. И тут возникают вопросы. Что это, конец брендинга? Вытеснили ли прагматизм и функциональность эмоциональную привязанность, а то и любовь в душах людей? Исследование «Любимые бренды россиян», проводимое компанией Online Market Intelligence (OMI) с 2008 года, позволяет проследить как меняется - и меняется ли - отношение людей к торговым маркам в связи с изменением общей экономической ситуации.

Вначале, несколько слов о самом проекте. Это онлайн-опрос, в ходе которого ресечеры ежегодно опрашивают 1500 респондентов, проживающих в крупных городах России. Их рекрутируют из access-панели OMI, квотируя выборку таким образом, чтобы она соответствовала по своим социально-демографическим характеристикам интернет-населению городов-миллионников.

Анкета, которую заполняют респонденты, делится на две части. В первой части респондентам предлагается без подсказки самостоятельно написать свои любимые бренды (не более десяти) вне зависимости от товарных категорий.

Во второй части исследователи выясняют имеет ли респондент опыт пользования или приобретения того или иного товара или услуги. Число изучаемых товарных категорий год от года росло, но в 2015/16 гг. оно стабилизировалось на отметке 65. Респондентов, у которых имеется опыт пользования или покупки товаров данной категории, просят назвать свои любимые бренды этих товаров (не более трех). Как и в предыдущем случае, названия брендов надо написать самостоятельно и без подсказки. Разумеется, число заполненных анкет в разных категориях будет разное, оно зависит от степени ее «популярности» с точки зрения шоппинга или использования. Например, в категориях «электроника» или «чай» доля людей, имеющих в них любимые бренды, превышает 70%, а в категории «слабоалкогольные коктейли» едва дотягивает до 10%.

Таким образом, предметом анализа могут быть не только сами бренды, названные любимыми, но и число заполненных анкет в каждой категории, число указанных там брендов, совокупная доля упоминаний первых десяти или пяти «любимых брендов», показывающих по аналогии коэффициентом концентрации рынка «концентрацию брендированности категории» и ряд других показателей. Анализ их изменения в ходе экономических пертурбаций может многое сказать об отношении людей к брендам, причем, что особенно ценно, это будет «не наведенное знание».

Любимая бытовая техника

Для детального анализа мы выбрали категорию «бытовая техника» Она уникальна. Ни одна другая категория не делегирует столько своих «отраслевых» товарных марок в TOP-20 брендов, т.е. «любимых вне категорий». Таковыми в данном случае стабильно оказываются пять, а иногда и шесть брендов бытовой техники, располагающихся на верхних строчках отраслевого рейтинга.

TOP-10 категории «Бытовая техника», 2014 – 2016 гг.

Примечание: справа от каждого бренда указана доля числа упоминаний в качестве любимого от суммы упоминаний всех десяти брендов, вошедших в TOP-10.
Источник: Online Market Intelligence, проект «Любимые бренды россиян»

Как легко видеть из приведенных данных, среди брендов, входящих в TOP-10 категории «Бытовая техника», можно выделить три группы, которые мы с известной долей условности можем назвать «лидерами» (Samsung и BOSCH), «середняками» (LG, Sony, Philips) и «аутсайдерами» (бренды, занимающие места с 6 по 10). При этом бренды, входящие в первые две группы, постоянно присутствуют в верхней части рейтинга TOP-20 (вне категорий), как это следует из приведенных ниже данных.

TOP-20 любимых брендов россиян, названных вне связи с категориями, 2014 – 2016 гг.

Источник: Online Market Intelligence, проект «Любимые бренды россиян»

Для наглядности мы совместили обе таблицы, выделив красным шрифтом бренды бытовой техники, которые попали в топ «общего зачета», включив в рассмотрение также итоги 2013 года.

Бренды бытовой техники занимают высокие места в TOP-20 любимых брендов

Источник: Online Market Intelligence, проект «Любимые бренды россиян»

Таким образом, можно сформулировать первый вывод: экономические потрясения последних лет не только никак не отразились на представительстве брендов бытовой техники в рейтинге «общего вида», но сохранился даже примерный порядок их следования.

Затишье после бури

Последние несколько лет в экономике происходили заметные изменения. Относительно спокойным можно считать лишь 2013 год. Уже в следующем за ним 2014 начался валютный кризис, рост инфляции и падение ВВП, после чего ситуация постепенно стала улучшаться. Собственно, вот цифры.

Официальный уровень инфляции в России, %

Источник: уровень-инфляции.рф

Средневзвешенный валютный курс, рубль/доллар США

Источник: audit-it.ru

Однако, люди ведут себя иначе, чем макроэкономические индикаторы. Например, «Индекс потребительского доверия», измеряемый компанией Nielsen, как будто не знает, что в 2016 году инфляция снизилась.

Индекс потребительского доверия, IV квартал, Россия

Примечание: Уровень потребительского доверия выше и ниже базового значения в 100 пунктов указывает на степень оптимизма и пессимизма, соответственно.
Источник: Nielsen

Если судить по стабильности позиций брендов в рейтингах, они сохраняют «олимпийское спокойствие». Но вот это внешне. На самом деле, между ними идет напряженная борьба за место в сердце потребителя. Борьба, которая находит свое отражение, прежде всего, в доле «голосов избирателей», как сказали бы политологи, или доле респондентов, упомянувших тот или иной бренд в качестве любимого, как говорят исследователи. И здесь у каждого из участников есть свои успехи и неудачи.

Упал - отжался

Как видно из приведенных ниже данных, показатели брендов, входящих в лидирующую группу, ведут себя иначе, чем «бренды-середняки» или аутсайдеры.

Динамика упоминаний ведущих брендов бытовой техники в качестве любимых, доля, %, категория «бытовая техника»

Примечание: доля числа упоминаний каждого бренда нормировалась по числу заполненных анкет в данном году, т.е. содержащих хотя бы одно упоминание любого бренда в качестве любимого.
Источник: Online Market Intelligence (OMI)

Доля лидеров категории, брендов Samsung и BOSCH, синхронно росла в особенно трудные для экономики 2014 и 2015 годы, а во время нормализации (2016 год) – падала до значений «докризисного», т.е. более-менее нормального 2013 года. В то же время доли брендов из средней группы были более стабильны, их колебания находились в пределах статистической погрешности. О брендах третьей группы, замыкающих TOP-10 категории, сказать что-либо определенное сложно – мало данных, слишком велик диапазон погрешности.

Анализ поведения коэффициентов концентрации, т.е. отношения совокупной доли упоминаний пяти или десяти лидирующих брендов (К5 и К10, соответственно) к общему числу анкет, позволяет лучше понять, что происходит.

Динамика изменений коэффициентов концентрации К5 и К10, категория «Бытовая техника»

Источник: Online Market Intelligence, проект «Любимые бренды россиян»

Мы видим, что при наступлении трудностей (2014 год) люди ищут надежности и «уходят» к известным брендам, однако это чувство недолговечно, продолжающиеся проблемы в экономике вынуждают многих, хотя и далеко не всех, искать замену самым известным (а значит, и дорогим!) брендам. При этом, число рассматриваемых вариантов не слишком велико: бренды средней группы сохраняют свою долю. При наступлении лучших времен люди немедленно возвращаются к лидерам. Заметим также, что из рассмотрения по понятным причинам выпадают узкоспециализированные бренды, для изучения которых необходимо отдельное исследование.

А как ведут те же бренды в ином контексте, когда респондентам предлагают назвать любимыек марки вне связи с той или иной категорией? Вот данные.

Динамика упоминаний TOP-5 бытовой техники в качестве любимых, доля, %, опрос вне связи с категорией

Динамика упоминаний лидеров рейтинга TOP-20 любимых брендов, не связанных с бытовой техникой, доля, %

Источник: Online Market Intelligence, проект «Любимые бренды россиян»

Сравнение двух приведенных графиков показывает, что оба они ведут себя похожим образом. Существенных, принципиальных различий, связанных с «отраслевым контекстом», мы не видим, что, разумеется, не исключает его в принципе. Так, например, могут различаться и часто различаются позиции брендов в «отраслевом» и «общем» рейтингах, однако это не меняет динамики изменений показателей этих брендов по годам.

Так, мы видим рост показателей в 2015 году, т.е. уход людей к самым известным брендам, «несмотря ни на что», при продолжающихся трудностях, причем, это, скорее всего, не связано со спецификой категории. И мы видим также понижательную в большинстве случаев тенденцию движения показателей в 2016 году. Другими словами, при наступлении лучших времен получают свои шансы и другие бренды, стоящие не самой вершине, а на подступах к ней. Особенно ярко это демонстрирует отношение респондентов к харизматичному бренду Apple.

Подытоживая сказанное, можно констатировать, что экономические проблемы не меняют в принципе, но обостряют отношение людей к брендам. Проблемы ставят людей перед выбором и часто, хотя и не всегда, этот выбор делается в пользу надежности, которую демонстрирует лидер. Более того, именно в трудные времена ухудшается положение тех, кто не «входит в обойму», если, конечно, речь не идет об узкоспециализированных товарах, оставшихся за пределами рассмотрения данной статьи. И, как это показывают продемонстрированные выше данные, в жизни всегда остается место маркетингу, который способен улучшить позиции бренда даже при плохой конъюнктуре.


© 1998-2023 Дмитрий Рябых