Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/mr/services/service.htm
Обновлено: 20.11.2017

Культура сервиса и качество обслуживания в России

NEXTEP Research

Качество сервиса – это один из факторов, непосредственно влияющих на желание потребителя «купить» или прийти снова. В условиях значительной конкуренции практически во всех сферах бизнеса этот фактор играет одну из решающих ролей при формировании лояльности клиента к компании. Ключевая роль в этом процессе отводится сотруднику. В свою очередь, на его умение поддерживать эффективную коммуникацию с клиентом влияют не только личностные и профессиональные характеристики, но и культура сервиса в компании в целом. В 2010-2012 годах компанией NEXTEP Research было проведено исследование восприятия потребителями культуры сервиса и качества обслуживания в России. В рамках первого направления изучалась динамика в восприятии потребителями некоторых компонентов культуры сервиса (приветствия, улыбки, совершения дополнительного предложения, прощания)1 .

Уровень культуры сервиса в России медленно, но верно растет. Так к 2012 году, сотрудники российских компаний стали чаще, чем в предыдущие годы, улыбаться клиентам (в 82% случаев). Значительно увеличилось количество работников, приветствующих посетителей при встрече (+9%). Еще более заметный рост продемонстрировал такой компонент, как «прощание»: прощались сотрудники в 2012 году чаще, чем приветствовали. При этом по сравнению с 2011 годом, результат вырос на 14%. Единственным параметром, продолжающим демонстрировать низкий результат, осталось «дополнительное предложение». В 2012 году меньше сотрудников предложили дополнительный продукт своим клиентам, чем в предыдущем (-10%). Приветствие – инструмент, помогающий установить первый контакт между работником и клиентом. Зачастую ситуация складывается таким образом, что отсутствие приветствия негативно сказывается на впечатлении клиента от посещения компании. В то же время его наличие, хотя и является необходимым, еще не означает обязательную успешность дальнейшего взаимодействия.

Чаще других посетителей приветствуют сотрудники компаний из сфер обслуживания –салонов красоты, ресторанов и кафе (99% и 96% соответственно). Реже других приветствуют клиентов работники магазинов – салонов оптики (59%), косметических и парфюмерных магазинов (65%), магазинов бытовой техники (79%). Результат вполне закономерен, так как, если для сферы обслуживания приветствие и установление личного контакта с клиентом является первостепенной необходимостью, то при посещении магазина важность приветствия сотрудником клиента несколько снижается. Это обусловлено, в том числе, и особенностью организации пространства, и спецификой корпоративных стандартов обращения к клиенту, и всей ситуацией взаимодействия в целом.

Приветливых сотрудников банков становится больше. Результат компонента, по сравнению с 2011 годом, увеличился на 27%. Работники автомобильного сектора приветствовали клиентов на 8% чаще. Результаты заправок, хотя и не изменились, в сравнении с предыдущим годом, но по-прежнему остаются на достаточно высоком уровне: заправщики приветствуют автомобилистов в 19 случаях из 20. В страховых компаниях клиентов приветствуют часто – в 93% случаев, при обращении в on-line магазины – в 87%.

Общая оценка приветствия возросла, но в некоторых сферах произошло снижение результатов. Наибольший спад отмечен среди салонов оптики (-22%), магазинов косметики и парфюмерии (-6%). Сотрудники поездов стали не только реже улыбаться, но и приветствовать пассажиров. Результат компонента «приветствие» у них в 2012 году снизился на 5%. Результаты компаний-застройщиков, по сравнению с 2011 годом, снизились незначительно (на 1%).

Самый «улыбчивой» сферой обслуживания в России стала «Косметика и парфюмерия», которая продемонстрировала рост в 2012 году на 5%. На втором месте рейтинга расположились сотрудники банков, показатели которых увеличились на 9%. Этот результат важен, потому что в банковской сфере умение сотрудника расположить к себе клиента ведет к созданию доверительной атмосферы и, в конечном итоге, влияет на желание последнего приобрести предлагаемый продукт, заключить сделку именно с данным банком. А создание приятной и доверительной атмосферы немыслимо без улыбок.

Сотрудники салонов красоты расположились на третьей позиции: мастера улыбались своим клиентам в 88% случаев. В данной области установление теплого контакта мастера с клиентом служит залогом повторного обращения клиента к тому же специалисту, в тот же салон, а значит и повышению прибыли компании.

Заправщики, располагающиеся в 2011 году в конце рейтинга, улучшили свои результаты. Они значительно чаще стали улыбаться клиентам (+22%). Небольшой рост отмечен у сотрудников автомобильного сектора: они одаривали клиентов улыбкой на 5% чаще, чем в предыдущем году.

Самыми непроницаемыми сотрудниками в 2012 году были работники магазинов бытовой техники (результат снизился на 7%), салонов оптики (результат не изменился по сравнению с 2011 годом – 64%) и застройщики (-10%). Заметное снижение количества улыбающихся сотрудников было отмечено среди работников ресторанов и кафе, сотрудников поездов. Так, официанты улыбались посетителям в 2012 году реже на 11%, а проводники, стюарды и т.п. – на 13%. Интересно, что уменьшение количества улыбок у сотрудников некоторых компаний сопровождалось снижением общей удовлетворенности клиентов качеством обслуживания и желанием обратиться в ту же компанию в следующий раз.

Дополнительные продукты и услуги в России предлагают по-прежнему в недостаточном объеме, в то время как именно данный компонент способен повысить продажи и прибыль компании. Более того, в 2012 году дополнительные продукты в России предлагали реже, чем в 2011.

Сильное снижение показателя произошло в магазинах косметики и парфюмерии (-46%), бытовой техники (-16%), в автомобильном секторе(-27%) и салонах оптики (-17%). Это привело к тому, что в салонах оптики, например, дополнительные продукты к выбранным очкам предлагали лишь в каждом шестом-седьмом случае, в автомобильном секторе – в каждом четвертом, в магазинах косметики и парфюмерии – в каждом третьем-четвертом случае. Крайне редко предлагали дополнительные продукты и в страховых компаниях – лишь в каждом шестом-седьмом случае. Результаты данного показателя у ресторанов и кафе выросли и достигли высокого уровня, в то время как у банков, IT и поездов рост не позволил достичь такого результата.

Прощание является тем компонентом, который помогает логически завершить взаимодействие, оставляет приятное или неприятное ощущение от визита в компанию, является «первым шагом» к повторному обращению за услугами, покупке продуктов.

Прощается с клиентами в России подавляющее большинство сотрудников. Лишь в поездах проводники, стюарды и т.п. значительно реже стали прощаться с пассажирам. Во всех остальных областях был отмечен прирост результатов. Более того, в банках, на заправках, в страховых компаниях, магазинах бытовой техники, салонах красоты, ресторанах и кафе с клиентами прощались чаще, чем в 9 случаев из 10.

В целом уровень культуры сервиса выше в тех организации, которые продают услуги, а не товар. Так, например, банки, салоны красоты и рестораны располагаются в верхней части рейтингов критериев культуры сервиса. Данные, сопоставимые с такими результатами, были получены и по итогам исследования восприятия качества сервиса потребителями. Поэтому перейдем от частных стандартов качества обслуживания к рассмотрению восприятия сервиса в целом2 .

По мнению россиян, в пятерке лидеров по качеству обслуживания находятся 4 представителя сферы предоставления услуг: банки, рестораны, салоны красоты, турагентства. А вот среди главных «аутсайдеров» замечены 4 представителя розничной торговли: рынки, вокзалы, супермаркеты и магазины возле дома.

Пятерка лидеров по качеству обслуживания клиентов не претерпела значительных изменений за последние три года. Как и в 2010 году рейтинг возглавляют банки (43% от всех респондентов), рестораны (32%), салоны красоты (28%), автосалоны (25%) и турагентства (20%). Однако, несмотря на сохранение лидирующих позиций рестораны, салоны красоты и турагентства продемонстрировали некоторое снижение результатов к последнему замеру (все – в пределах 10%).

Самое большое недовольство обслуживанием у россиян вызывает посещение государственных учреждений (отметили 65% опрошенных). Они возглавили рейтинг «худших» по уровню сервиса сфер со значительным отрывом (+29% от рынков, занявших второе место). Несмотря на то, что состав пятерки «худших» сфер не изменился, намечаются положительные тенденции в результатах. Рынки, вокзалы и супермаркеты во время последнего замера вызывали недовольства у меньшего количества потребителей (в среднем – на 6%).

Следует отметить, что состав рейтингов «лучших» и «худших» сфер по уровню обслуживания определяется, в первую очередь, потребностями потребителей. При покупке услуг для сегодняшнего потребителя качество сервиса выходит на первое место, опережая и качество этой услуги, и ее цену. В тоже время при покупке товара его качество является главным приоритетом при принятии решения о его приобретении.

Качество сервиса (так ответили 77% опрошенных) при покупке услуги важнее качества самой услуги (62%). На цену, как на главный критерий, ориентируется еще меньшее количество россиян – 38%. Все это, безусловно, повышает значимость качества обслуживания в сфере предоставления услуг. Именно поэтому банки, рестораны, салоны красоты уделяют больше внимания удовлетворенности клиента обслуживанием. При приобретении товара потребители ориентируются, в первую очередь, на качество самого продукта – 80% респондентов. Однако качество обслуживания и здесь важно, но уже для 62% опрошенных.

Комментирует Оксана Аульченкова, президент NEXTEP Group: «Рейтинг отражает усилия компаний по построению клиент ориентированного обслуживания и показывает, что потребитель это ценит. Результаты нашего исследования подтверждаются данными европейских коллег, которые установили, что при плохом обслуживании и некачественном консультировании клиента, покупатель, не меняя своего лояльного отношения к бренду-производителю, формирует негативное отношение к компании-продавцу. А это значит, что он просто пойдет и купит аналогичный товар у другого поставщика. Сегодня, в условиях конкуренции, необходимо учитывать чувствительность покупателей к качеству обслуживания, а значит работать с сотрудниками и учить их, и мотивировать на создание комфортной для клиентов атмосферы в торговом зале, любить клиентов и быть внимательными к их потребностям!»

61% респондентов, принявших участие в исследовании NEXTEP Research, заявили о том, что при выгодном предложении, но плохом обслуживании они, конечно, приобретут товар, но снова в компанию не вернутся. А 25% опрошенных при плохом сервисе готовы отказаться даже от выгодного предложения! Так что и при продаже товара компаниям нужно помнить: чтобы покупатель вновь пришел к ним, ВАЖНО, чтобы его там ХОРОШО обслужили! Ведь только для 14% россиян качество обслуживания не играет практически никакой роли – при выгодном предложении они готовы не обращать на него внимания.

Получается, что высокий уровень качества обслуживания – этот тот инструмент, который способствует формированию лояльности к компании. В пользу этого утверждения свидетельствует и тот факт, что 90% россиян будут чаще и больше покупать там, где им понравился уровень обслуживания.


1 Исследование «Уровень доброжелательности сервиса в России» проводилось компанией NEXTEP Research в 2010-2012 годах. Выборка была составлена на основе 96 000 проверок, более чем в 32 компании.

2 Далее в статье приведены данные исследования компании NEXTEP Research «Качество сервиса глазами российского потребителя». Оно проводилось в 2010 и 2012 годах. Выборка составила 5618 респондентов из различных городов России.


© 1998-2023 Дмитрий Рябых