Исследование регионального рекламного рынка проводилось с декабря 2009 по март 2010 года. В нем приняли участие 148 респондентов — коллег, руководителей рекламных агентств и отделов продаж СМИ по всей стране.

Мы попросили их рассказать свои точки зрения о том, за счет чего региональный и федеральный рекламный рынок может вырасти в текущем году. Данные этого короткого отчета — это, своего рода, мнение самого рынка о самом себе, своих возможностях и перспективах.

В первой части представлены собственно результаты анкетирования — сухие цифры статистики, диаграммы + их интерпретация. Во второй части вы найдете несколько рекомендаций относительно того, что со всем этим делать.

Часть первая: сухие цифры и короткие комменатрии.

О росте рынка…

Вопрос: 1. Рост в 2010-м году (если он будет) будет больше благодаря использованию внутренних ресурсов РА или за счет роста рынка?

60% респондентов считают, что рост в следующем году, в первую очередь, будет за счет внутренних ресурсов. В конце кризисного года руководители рекламных агентств и медиакомпаний весьма скромны в своих прогнозах относительно роста доходов в 2010-м году. Многие рассчитывают на сохранение показателей уходящего года, некоторые прогнозируют рост в размере 5–15%. Время, конечно, все расставит на свои места, но ясно одно — в данной ситуации рассчитывать надо на себя, надо повышать эффективность использования существующих ресурсов. Прошедший год вернул нас к понятию «работа». Деньги перестали сами течь в руки. Чтобы добиться роста в следующем году, стоит бежать в разы быстрее — оптимизировать бизнес-процессы, повышать профессионализм сотрудников, выстраивать отношения с клиентами.

Что будет локомотивами роста?...

2. Какие из перечисленных ниже «точек роста» могут быть локомотивными факторами роста в следующем году? (Было предложено 11 вариантов ответа; выбрать можно было не более 3-х) Большинство респондентов в следующем году делают ставку на более эффективные продажи, выстраивание партнерских отношений с рекламодателями и оптимизацию ценовой политики. Вложение сил и средств в повышение профессионализма продавцов + внедрение более эффективных технологий продаж + выстраивание доверительных отношений с рекламодателями — вот формула успеха. Очевидно также и то, что необходимо возвращаться к нормальным ценам после недавней волны демпинга. И новые предложения здесь будут кстати. Однако мы весьма удивились тому, насколько недооценен оказался фактор «повышение качества рекламного продукта». На наш взгляд, здесь действительно скрыт огромный потенциал роста. Продавать рекламу будет легче, если рекламодатель будет уверен, что Ваше предложение работает.

Технология продаж или личные качества продавцов?...

3. Что в большей мере обеспечит рост продаж: совершенствование навыков отдельных продавцов или улучшение общей технологии и модели продаж на управленческом уровне?

Наши коллеги с небольшим перевесом отдали предпочтение улучшению модели продаж, нежели совершенствованию навыков отдельных продавцов. Нам кажется, это вполне обосновано. Безусловно, «звезды» без системы и посредственные продавцы, работающие под излишне жестким контролем и по индикаторам, — это не идеальная картина работы любого отдела продаж. Мы сторонники комплексной работы на обоих фронтах, причем сначала считаем необходимым внедрять изменения на управленческом уровне, а затем вкладывать усилия в обучение линейного персонала. То есть, «сначала технология для рядовых — а потом звездность в продажах для спецназа». Этот подход отражен в наших обучающих программах, и нам приятно, что наши коллеги разделяют этот подход.

Кто эти люди и что они умеют?...

4. Имеет ли смысл, в принципе, проводить аттестацию, оценку персонала компании и прочие мероприятия, связанные с кадровым аудитом?

Большинство (2/3) респондентов считают мероприятия по оценке и аттестации персонала целесообразными. Плюсы кадрового аудита очевидны: мы получаем четкую картину того, насколько эффективно работает каждый сотрудник, можем прогнозировать кадровые перестановки, создавать управленческий резерв и т.д. Однако подобные мероприятия весьма ресурсоемки. Возможно, ответившие отрицательно на этот вопрос имели в прошлом негативный опыт. Это может быть связано с тем, что оценка персонала проводилась не очень рациональным образом и потому не принесла ожидаемых результатов. Выстраивая логику аттестационного процесса всегда очень важно сразу понимать, ответы на какие вопросы мы хотим получить, делая эту самую пресловутую «оценку персонала». Потому что аттестация ради самой аттестации, это, конечно же, лишь пустая трата денег и времени.

Внешний контроль или самодисциплинированность?

5. Возможен ли самостоятельный тайм-менеджмент со стороны продавцов, или тут уже ничего не поделаешь, нужно просто больше контроля со стороны руководства?

Практически поровну распределились голоса между усилением контроля со стороны руководства и самостоятельным управлением рабочим временем со стороны продавцов. Ни для кого не секрет, что компания несет существенные финансовые потери из-за неправильной организации рабочего времени, и наше исследование это подтверждает (см. следующий вопрос). Этот вопрос показал, что решение проблемы должно быть комплексным. Все мы знаем, что прочитанной книги-другой по тайм-менеджменту не достаточно для резкого повышения эффективности нашей работы. Необходимы серьезные волевые усилия и регулярная работа над собой. Да к тому же в одиночку противостоять сложившимся традициям продолжительных кофе-пауз и занимательных перекуров довольно трудно. В компании должна быть выработана система правил распределения рабочего времени. Жесткая зарегламентированность вряд ли приведет к хорошему результату, но должен быть именно системный подход, хотя бы на уровне принципов.

Из-за чего теряем больше всего?

6. Из-за чего (из перечисленных ниже вариантов), с Вашей точки зрения, компания обычно теряет большего всего денег? (Было предложено 10 вариантов ответа; выбрать можно было не более 3-х) Согласно многочисленным исследованиям, производительность труда персонала российских компаний составляет не более 30–50% от потенциально возможного уровня. Это означает, что, выплачивая 100% заработной платы, мы получаем взамен 50% отдачи. Получается, 50% финансовых потерь происходит только из-за неработающей системы мотивации, неправильной организации труда и отсутствия рабочей атмосферы в коллективе. Но это только прямые потери из-за низкой производительности. А сколько еще денег мы недополучаем? «Как продавать рекламу дорого?» — это, пожалуй, один из самых главных вопросов в рекламном бизнесе, поскольку у нас нет отправных точек, чтобы определить, сколько стоят наши квадратные метры и секунды. Да и клиент не всегда понимает, зачем ему нужна эта реклама. Но при этом продавать дорого необходимо, особенно сейчас, когда мы все дружно собираемся выходить из затянувшегося демпингового периода. Один из способов это сделать — вместо «продавцов рекламы» стать «экспертами, решающими маркетинговые задачи клиента».

Должен ли продавец рекламы быть, своего рода, мини-маркетологом для клиента-рекламодателя?

7. Насколько важна, с Вашей точки зрения, маркетинговая экспертность продавцов рекламы — их понимание сути маркетинга, умения выработать для клиента коммерческое предложение как целостное решение его задачи (или как часть решения в рамках общей маркетинговой стратегии)? Или же это неважно, и главная задача продавца — продавать в рамках прайса?

98% Ваших коллег проголосовали за то, что маркетинговая экспертность важна для продавцов. Действительно, продавец рекламы — это либо продавец по прайсу, либо «решатель» задач и проблем клиента. Первое стоит дешево, второе гораздо дороже. Если мы предлагаем рекламодателю то, что выгодно продать нам (например, непроданные в этот месяц еще рекламные возможности) — ждите возражений и прогибаний вас по цене. Если мы исключительно решаем только его задачи и всегда находимся целиком на его стороне — то клиенту от этого отлично, а наша компания и наш коммерческий директор немного грустят от такого нашего поведения. А вот если мы умело подверстываем свои возможности под те задачи, которые стоят перед клиентом, умело связываем «синее» с «шершавым» и «соленое» с «громким» — вот тогда нам удается и свои цели достичь, и клиенту решить часть тех задач, которые стоят перед ним.

Поможет ли бренд рекламного агентства продажам?

8. Стоит ли инвестировать в развитие силы бренда рекламного агентства? Или все это — выброшенные деньги и пусть лучше продавцы хорошо работают.

9 из 10 респондентов будут инвестировать в развитие силы бренда своего рекламного агентства. Если мы понимаем под «брендом» многократно выполненное обещание, то есть гарантию качественной работы, то, безусловно, это повышает сумму среднего чека и создает приток новых клиентов. Сформулируйте в голове у Ваших потенциальных клиентов четкое обещание, которое было бы подкреплено объективными данными. Если обещание будет соответствовать потребностям рекламодателя и он в него поверит, тогда он станет Вашим клиентом.

Реально ли вырасти в продажах за счет продаж рекламы через собственный интернет-сайт?

9. Нужен ли региональному рекламному агентству веб-сайт и какой он должен быть?

Сайт рекламному агентству нужен (97% за), но мнения разошлись относительно того, каким и зачем он должен быть. По нашему общему (и уже проверенному многими нашими коллегами) мнению, успех рекламного агентства или медиа-компании будет напрямую зависеть от того, насколько эффективно получится выстроить доверительные партнерские отношения с рекламодателями. И многие респонденты относятся к сайту именно как к средству коммуникации с рекламодателями. С помощью сайта можно предлагать большое количество информационных поводов для утепляющих контактов, а также создавать интересный и по-настоящему полезный контент, которым следует делиться с клиентами. Продажа рекламы через интернет, применительно ко всей стране — это, скорее, завтрашний день, в некоторых регионах рекламодатель не готов к таким новшествам. Однако вектор развития наметился очень четко, и наверное стоит идти в ногу со временем, предлагая новые удобные сервисы. Работа на перспективу приносит хорошие дивиденды.

Должны ли продавцы быть юридически-грамотными?

10. Важно ли для продавцов быть минимально «юридически подкованными» в плане понимания юридических рисков рекламной деятельности агентства? Или это — чистой воды прерогатива юридического отдела / юриста компании?

По мнению 98% респондентов, продавцам рекламы важно быть минимально «юридически подкованным» в плане понимания юридических рисков рекламной деятельности агентства. Наверняка, среди всех рекламных агентств и медиа-компаний куда больше, чем 2%, таких, у кого в штате есть профессиональные юристы. Но поскольку все равно так происходит не везде, да и наличие штатного юриста не оберегает компанию от всех рисков, очень важно, чтобы люди «на передовой» имели четкое представление о юридической стороне своей работы. Это сэкономит деньги компании от ненужных штрафов в ФАС, возросшей дебиторской задолженности и т.д.

Часть вторая: небольшие рекомендации.

Что стоит делать, чтобы расти в этом и следующем году?

1. Повышать маркетинговую экспертность и выстраивать партнерские отношения с рекламодателями.

Выстраивание доверительных партнерских отношений с рекламодателями являются одним из локомотивных факторов роста в следующем году.

Рекламодатель должен воспринимать нас как партнеров, которые в это нелегкое время стремятся именно помочь ему в решении его маркетинговых задач, а не продать воздух. Для этого нужно двигаться в двух направлениях:

1. Во-первых, повышать маркетинговую экспертность своих продавцов (за это проголосовало 98% участников исследования) и внедрять в их головах понимание ценности своего продукта для рекламодателя. Регулярно обновляемая (и читаемая!) подборка газет и журналов о бизнесе, изучение маркетинговых исследований в сферах бизнеса рекламодателей, посещение профильных выставок, просто живой интерес к тому, как думают и чего хотят представители бизнеса — все это будет полезно.

Рекламодателю будет очень приятно (а может, даже удивительно), что позвонивший «менеджер по рекламе» «старший маркетолог» или «руководитель направления «Пластиковые окна»» в курсе последних событий, произошедших в его отрасли, может поддержать разговор, вставив несколько характерных терминов во время разговора (к примеру, «импост», «армирование» или «штапик»).

2. Во-вторых, важно создать имидж компании, которая готова помогать рекламодателям, не только продавая рекламные возможности, но и всяческими другими способами. Перед рекламодателями стоит множество маркетинговых задач, и все из них решить мы не в силах. Но мы можем показать, что мы готовы приложить максимум усилий, чтобы нашим клиентам жилось лучше.

К примеру, мы можем, потратив совсем немного времени, совершенно бесплатно снабжать наших клиентов экспертными материалами и результатами различных исследований, найденными в открытых источниках.

Очень хорошим способом являются регулярные встречи, круглые столы для рекламодателей, на которых они могут обсудить свои проблемы, поделиться наработками, послушать приглашенных независимых экспертов. Главное, чтобы Вашим клиентам это было действительно очень интересно.

Также это может быть крупная конференция, организованная силами Вашей компании для рекламодателей и посвященная эффективности их маркетинга и стратегиям их продаж.

2. Внедрять более эффективные модели продаж и повышать профессионализм продавцов.

Эффективная модель продаж в совокупности с развитием профессионализма продавцов могут дать колоссальный результат. Не зря эти два направления вместе являются безоговорочными лидерами в рейтинге локомотивных факторов роста, по мнению участников опроса.

Мы придерживаемся такой логики, что в первую очередь в компании должна быть четко выстроенная эффективная модель продаж.

Системность дает сразу несколько плюсов:

• мы можем четко прогнозировать денежные потоки,
• мы можем в реальном времени отслеживать успехи отдельных менеджеров,
• у руководителей появляются удобные инструменты управления и контроля.

Но мы должны быть уверены, что наши продавцы — действительно профессионалы. Как минимум, к этому следует стремиться.

Для повышения профессионализма продавцов стоит внедрять систему обучения, создавать корпоративную библиотеку, проводить регулярные мини-тренинги, на которых менеджеры будут делиться со своими коллегами новыми приемами и наработками.

Попробуйте также организовать еженедельное обсуждение всем отделом продаж самых интересных ситуаций, с которыми столкнулись продавцы за эту неделю, и на их основе вырабатывать новые скрипты и приемы работы.

В зависимости от масштабов компании, бюджеты на обучение сотрудников сильно разнятся. Где-то привыкли обходиться своими силами, где-то топ-менеджмент выезжает на открытые семинары в Москву и за границу, где-то регулярно приглашают бизнес-тренеров и проводят корпоративные семинары. В любом случае, логичным видится движение «с головы»: топ-менеджмент получает определенные ноу-хау. Затем они внедряются на системном уровне на местах. И потом продавцы получают и отрабатывают навыки, которые позволят эффективно работать в современных условиях рынка.

3. Продвигать бренд своего РА.

89% респондентов считают целесообразным инвестирование в силу бренда рекламного агентства.

Во-первых, от этого напрямую зависят наши деньги. Раскрученный бренд позволяет нам повышать ценник на наши услуги, но главное — сильный бренд ассоциируется у рекламодателей с надежностью и эффективностью наших предложений. Это, безусловно, является козырем в наших руках.

Мы советуем придерживаться такой логики: «бренд» — это многократно выполненное обещание. Главное правило — реально выполнять те обещания, которые Вы даете, и даже чуть больше. При этом, не должно быть обещаний, которые Вы не выполняете.

Обеспечьте идеальный сервис. Это значит отвечать на телефонные звонки после 1-го гудка. Это значит готовить медиапланы в течение получаса. Это значит звонить клиенту часто и регулярно, а не только тогда, когда мы хотим ему продать. Это значит сообщать ему важную информацию про его бизнес. Это значит быть ему полезным.

Предложите клиентам ежедневную отчетность по их рекламной кампании. Никто этим не воспользуется, но им будет приятно. Предложите клиентам не 2 штрафных выхода рекламного материала в случае несоблюдения медиаплана, а 3.

Если у вас есть непроданный инвентарь (время, место), то почему бы не наказать себя чуть больше, чтобы обеспечить выполнение обещаний, данных клиентам?

4. Оптимизировать ценовую политику и переверстать прайсы и продуктовую линейку.

Пожалуй, слово года по версии представителей рекламного рынка России — «демпинг».

Демпинг не давал нам спокойно жить весь год, в некоторых регионах цены на рекламу упали вдвое и даже больше. Очевидно, что надо пересматривать свои предложения на предмет их полезности для рекламодателей, а за счет этого можно будет повышать цены на свои услуги и продавать больше.

Будет отлично, если мы сможем делать такие коммерческие предложения, от которых рекламодатели не смогут отказаться.

Одним из эффективных и действительно малозатратных способов повысить продажи является переверстка прайсов.

Согласитесь, «фантик» сильно влияет на наше ощущение ценности предлагаемого продукта.

И еще один совет. При выстраивании своей продуктовой линейки, стоит исходить в первую очередь не из того, сколько и чего нам нужно продать, а что нужно нашим клиентам.

Общаясь с рекламодателями, мы сможем подготовить предложения именно под стоящие перед ними задачи. Разбейте Ваших клиентов по группам в соответствии с их родом деятельности — специально разработанные предложения для конкретного бизнеса произведут большее впечатление, нежели стандартизированный прайс.

Что стоит делать, чтобы эффективно использовать наши ресурсы и меньше терять?

1. Научиться продавать дорого.

«Неумение продавать дорого» — вот главная причина финансовых потерь рекламных агентств, по мнению участников нашего исследования.

Продажи — это искусство. Продажи задорого — это еще большее искусство, которому нужно учиться отдельно. Главное правило здесь — действительно верить в свой продукт. Очень часто продавцы не могут называть большие цифры и легко дают скидки, потому что и сами думают, что продают «пространство и время», то есть воздух.

2. Мотивировать сотрудников и поддерживать здоровый коллективный дух.

Если первое место в рейтинге причин финансовых потерь заняла довольно специфичная для рекламного рынка проблема — неумение продавать дорого, — то второе и третье место заняли «классические» проблемы:

• недостаточная мотивация
• отсутствие слаженности в работе коллектива.

Главное, внимательно следить за результатами работы менеджеров, за их настроением и вносить коррективы в существующие правила. Без метода проб и ошибок тут будет трудно обойтись, но все же это лучше, чем ничего не менять и винить во всем ленивых продавцов.

Бытует мнение, что хорошим средством поддержания коллективного духа являются дружные походы в ресторан, боулинг, выезд на пейнтбол и т.п. Все это здорово, но у подобных мероприятий есть один большой минус — они не учитывают тот факт, что у сотрудников нашей компании есть личная жизнь, а все эти «корпоративы», как правило, приходятся на внерабочее время, выходные и праздники.

Дайте Вашим сотрудникам почувствовать, что Вы действительно цените их работу и уважаете их мнение и личное время. Искренние уважение и забота о каждом члене команды способны творить чудеса.

3. Эффективно распределять рабочее время и управлять продажами на уровне линейного руководства.

Мы уже говорили о том, что до 50% прямых финансовых потерь компании складывается из-за неправильного распределения рабочего времени. Необходимо выстраивать систему корпоративного тайм-менеджмента и обучать сотрудников навыкам эффективного распределения рабочего времени. Пусть даже своими силами, главное, чтобы подход был системным.

Другая часто встречающаяся проблема заключается в неблестящем управлении продажами на уровне линейного руководства. Как правило, далеко не везде работа отдела продаж построена на основе индикаторов, по которым можно было бы в реальном времени отслеживать работу каждого менеджера и отдела в целом.

К сожалению, даже наличие мощного харизматичного руководителя не является залогом успешной работы всего отдела. Нужна четкая и прозрачная модель продаж, позволяющая эффективно контролировать процесс продаж и управлять им.

Судя по результатам этого исследования и опроса на нашем сайте, слабым местом в продажах является база данных. Существует 14 проблем отдела продаж, которые можно решить с помощью хорошей базы данных. Вот лишь 7 из них:

• Отсутствуют объективные критерии того, кто из продавцов хорош, а кто не очень.
• Менеджеры иногда «путают» своих и чужих клиентов и могут вдвоем и втроем одновременно «окучивать» одного.
• Клиент-менеджеры не дорабатывают.
• Часто продавцы работают не с теми, с кем нужно, а с теми, с кем приятно.
• Менеджеры неправильно распределяют свои ресурсы, одинаково вкладывая свое время во всех клиентов, вне зависимости от того, какие клиенты.
• Вы просите предоставить информацию о клиенте или менеджере, а ее Вам не дают.
• Ситуация не достаточно для вас прозрачна.