В целом российский рекламный рынок в 2002 году рос почти с той же скоростью (52%), что и в 2001 году по отношению к 2000 – 54%. Это при том, что реклама на ТВ немного увеличила скорость своего роста, с 78% до 83% (смотри таблицу 1). Разделение на ТВ и на другие носители рекламы вообще очень характерно для России. Исторически авангардом рекламного рынка является телевидение и, сейчас, как не несколько лет назад, оно служит ориентиром рекламного рынка России. ТВ в 2002 году далеко перешагнуло самый большой докризисный уровень российского рынка в $550 млн., достигнутый им в 1997 году. Думается, это произошло в основном, помимо самого роста рынка, благодаря стратегически продуманной и планомерной работе основного и могущественнейшего сейлера, Видео Интернешнл¹ (ВИ). На наш взгляд, обобщенно, рост рынка рекламы, и телевизионной в частности, вызван несколькими причинами:

• увеличение тарифов (особенно на ТВ) при некоторой оптимизации рекламного пространства
• появлением новых рекламодателей, в т.ч. крупных отечественных
• ростом активности рекламодателей в регионах, как местных, так и национальных
• новой редакцией вычетов из налога на прибыль².

При этом увеличение тарифов на ТВ-размещение играет скорее положительную роль, т.к. при этом отчасти снимается дефицит рекламных возможностей телевидения.

Таблица 1. Динамика основных медиа российского рынка рекламы
(по данным РАРА, экспертная оценка 2002 года)

	Объем в 2002г (прогноз), $ млн.	Объем в 2001г, $ млн.	Объем в 2000г, $ млн.	Прирост 2002 к 2001 году (прогноз), %	Прирост 2001 к 2000 году, %	Прирост 2000 к 1999 году, %
Телевидение	880	480	270	83	78	42
Пресса	590	470	340	26	38	31
Радио	80	55	40	45	38	33
Наружная реклама	400	275	150	45	83	67

На долю 10 наиболее часто рекламируемых на телеви­дении категорий  товаров/услуг в 2002 году приходилось около 60% всего рекламного времени на ТВ. Не один год подряд на первой позиции с отрывом лидирует категория безалкогольных напитков и пива³ (смотри диаграмму 1). Наиболее высокого прироста за январь-сентябрь 2002 года относительно того же периода 2001 года достигли категории: пиво (178%), средства для гигиены рта (179%), а также средства по уходу за волосами (157%) и уже упоминавшиеся прохладительные напитки, а также продукты быстрого приготовления (по 132%). Вместе с тем, среди лидеров есть рекламодатели, которые увеличивают затраты на телевизионную рекламу, но значительно более медленными темпами, например, кофе и какао, жевательная резинка, шоколад.

Диаграмма 1. Общее время эфира рекламируемых категорий на ТВ в 2002 году (Москва, янв-окт). Источник: TNS Gallup AdFact, AdEx Телевидение

Как мы уже отметили, на ТВ постоянно и планомерно повышаются цены.Это не случайность или произвол, а продуманная стратегия развития ВИ исходящая из спроса на ТВ и его ограниченных временных возможностей, отраженных в Законе о рекламе. За 2002 год цены на ОРТ по отношению к концу 2001 поднялись на 67 %, а на СТС за тот же период на 136%. В 2003 году прирост цен на ОРТ составит около 122 % к концу 2001 года, а в 2004 уже 178 % к тому же 2001. Причем цены на сетевые каналы у ВИ растут быстрее, например, в 2003 году прирост цен на СТС составит около 233 % к концу 2001 года, а в 2004 – 316 % (смотри диаграмму 2). На следующей диаграмме отражено среднее подорожание цен на центральном ТВ в стоимости единицы пункта рейтинга (GRP 18+) по прайс-листам ВИ начиная с 2000 по 2004 год (смотри диаграмму 3).

При этом рекламы у нас в России на ТВ уже больше, чем в таких развитых в рекламном отношении странах как Великобритания, Польша, Италия, но стоит она все еще дешевле, хотя конечно и покупательная способность среднего россиянина значительно ниже. Более 70 рекламных роликов в день видит средний обыватель и, хотя он еще не так сильно устал от рекламы, как в вышеперечисленных странах, но эффективность рекламы в России (внимание к ней и ее запоминаемость) год от года снижается.

Средние бюджеты на национальном ТВ растут вместе с ценами и на телевидении становится больше рекламодателей с бюджетами от миллиона долларов. С небольшими суммами, с которыми раньше можно было провести национальную кампанию по выводу нового бренда, теперь на ТВ делать нечего⁴, ⁵.

Диаграмма 2. Рост стоимостиCPP⁶ и его прирост к концу 2001 года на каналах ОРТ и СТС по России (данные Видео Интернешнл).

Диаграмма 3. Ориентировочный рост цен на ТВ: Рост стоимости единицы пункта рейтинга. (GRP) на ЦТ по прайс-листам ВИ. Россия, 2000-2004

Если говорить о смотрении ТВ, то, ссылаясь на отчет об особенностях телесмотрения в России, подготовленный профессором социологии Коломийцем В. П., руководителем информационно-аналитического отдела MSVI по итогам 2000 г., интересно отметить, что среднестатистический россиянин и москвич сидели перед телевизором в сутки в 2002 году 3 часа 19 минут и 3 часа 23 минуты соответственно (смотри диаграмму 3). Это притом, что в сутках 24 часа, а люди проводят дома в среднем 7 часов 12 минут в будние дни и 11 часов 18 минут в выходные дни (данные 2000 года). Среднесуточное время просмотра по России в 2000 году составляло 3 часа 9 минут, а в 1999 – 3 часа ровно. Таково значение ТВ в нашей жизни и оно постепенно растет.

Если говорить о социокультурной значимости ТВ для населения, то еще в 2000 году ВИ провело общероссийский социологический опрос городского населения России в возрасте старше 15 лет под названием «Телевидение глазами телезрителей 2000». Из него явствует, что:

• ТВ создает собственный мир, который дублирует слабо развитые формы организации социальной жизни или компенсирует отсутствующие институты общества
• ТВ замещает визуальными, виртуальными мирами чужой жизни многие несостоявшиеся формы гражданской активности, социальной солидарности, потребительского или досугового поведения
• ТВ выступает в роли традиционных институтов социализации и социальной интеграции (семья, церковь, образование, ритуалы, мифы), выполняя их функции и обеспечивая социальное единство,  общность и сопричастность

Это несколько кратких выводов из большого исследования, но с этими пунктами связана та сила и власть, которую имеет ТВ, и то гипертрофированное значение, которое придают ему люди. Как сказано выше, время просмотра ТВ в России (189 минут в 2000 году) постоянно повышается, хотя ему пока далеко до безусловных рекордсменов, США и Мексики (266 и 263 минуты соответственно в 2000 году) и оно находится в одном ряду с такими странами как Германия и Китай (190 и 185 минут соответственно в 2000 году) (смотри диаграмму 4).

По результатам того же опроса, в блоке посвященному значению телевидения в жизни людей, респонденты дали следующие ответы на вопрос: “Что произойдет, если телевидение на месяц выйдет из строя?”

Люди   потеряют нечто жизненно важное - 66%

Люди  в этом случае только выиграют - 20%.

Как видно, комментарии излишни и это притом, что, как мы считаем, люди пытаются занизить свою зависимость от  ТВ.

До сих пор, как показывают, социологические исследования, живы и устойчивы стереотипы советского периода о роли, задачах и функциях телевидения в обществе. В основном эти представления выражают мнения о телевидении как институте, главными задачами которого являются информирование, просвещение и воспитание масс, и лишь потом – удовлетворение потребности людей в развлечении, отдыхе. Эти стереотипы оказались крайне живучими, т.к. последние 10-12 лет само телевидение ориентировано, прежде всего, на  развлечение и информацию.

Российское телевидение постепенно вписывается в мировое телевизионное пространство. Оно находится под воздействием информационной глобализации, выступая при этом одним из основных институтов глобализации общественной жизни в целом.

Рекламный рынок, как часть российской экономики зависит от политической и экономической ситуации в России и в мире. При относительной стабильности данных факторов (этого никто гарантировать не может), он имеет достаточный заряд энергии для дальнейшего роста. Если рассматривать российское телевидение как рекламоноситель, то на 2003 год можно сделать некоторые прогнозы. На наш взгляд, основные направления в развитии следующие:

Дальнейший рост рекламного рынка и телевидения, как его части в особенности. Как и в 2002 г., рост будет происходить за счет удорожания рекламы и увеличения объемов, а также за счет подъема региональных рекламных рынков, доля которых в общем объеме рекламного рынка сохраняет тенденцию к увеличению.

Удорожание телевизионной рекламы (особенно на национальном ТВ), что ведет к росту среднего бюджета среднего рекламодателя и вытеснению средних и мелких рекламодателей с национального ТВ на региональное и другие медиа. Но, в тоже время происходит заметное снижение темпов роста цен на ТВ.

ТВ останется ведущим рекламоносителем по бюджетам среди других медиа.

Диаграмма 3. Среднее телесмотрение для аудитории 4+ в сутки по России и Москве (2001 и янв.-окт. 2002)
(Gallup, данные по осени 2002 приведены по двум месяцам)

Диаграмма 4. Индивидуальный среднесуточный объем смотрения в мире (2000 год, данные ВИ)

Сноски

1 ответ на вопрос «почему ТВ?» кроется в его свойствах как средства массовой коммуникации, а так же в том, что оно наиболее технологично, в том числе по измерению его аудитории смотрения, что важно для его планирования и контроля. Это важно особенно для крупнейших рекламодателей, что является хорошей “упаковкой” для его успешной продажи.

2 до 1 апреля 2000 г. затраты на рекламу, которые можно было относить на себестоимость, составляли 1 - 2% от выручки. С 1 апреля 2000 г. - 3 - 5% , с 1 апреля 2001 г. - 4 - 5%. Весь 2002 год затраты на рекламу можно было относить на себестоимость вообще без всяких ограничений.

3  Правда это скоро может кончиться из-за рассмотрения в Государственной Думе законодательных актов против пивной категории.

4 Еще некоторое время назад это можно было сделать, хорошо разместившись на каналах за 250 – 400 тысяч долларов.

5 Ещё одна тенденция, которая в том числе связана с этим и была заметна в предкризисный период, а сейчас вновь усилилась – это движение из центра на региональные те­леканалы. Местные телеканалы в определенное эфир­ное время оказываются более популярны и значительно менее дороги, чем цент­ральное телевидение. И это движение с центральных на местные телеканалы будет нарастать как способ экономии и более точечного и точного воздействия на аудиторию. Должен увеличиться интерес к региональным те­леканалам тех рекламодателей, которые уже не могут себе позволить давать рекламу на сверхдорогих центральных, федеральных каналах. Не желая упускать вы­году от рекламы на телевидении, они, естественно, будут давать её в тех регионах, на тех телеканалах, где их бизнес особенно успешно развивается.

6  CPP – Cost Per (Rating) Point – стоимость одного пункта рейтинга