Российский рекламный рынок снижает темп. И дело здесь не только в кризисе. Объективная причина заключается в том, что в данной индустрии наблюдается состояние насыщения. В то же время Интернет остается самым оптимистично развивающимся сегментом российского рекламного рынка.

Сегодня, когда рекламные бюджеты находятся под давлением кризиса, данное медиасредство получило серьезное преимущество перед традиционными СМИ — эффективность рекламы в нем легче измерить. Постепенно Интернет становится одним из основных каналов коммуникации, который позволяет точечно работать с целевыми аудиториями. Согласно прогнозам агентства ZenithOptimedia, специализирующегося на закупках рекламы, в период с 2007 по 2010 год этот рынок будет расти в среднем на 23% в год, а доля такой рекламы в общемировых расходах на продвижение товаров и услуг увеличится с 8,6% в 2007 году до 13,8% в 2010 году. Это обусловлено постоянным развитием инфраструктуры Интернета.

В паутине WEB-решений

Рынок разработки сайтов — быстро развивающаяся сфера. Каждый день образуются новые компании, услуги по разработке сайтов предлагают сотни фирм: «сайт за 6000 руб.», «эффективные сайты», «креативные сайты», «сайты для бизнеса от 30 000 руб.». Такие объявления можно встретить на столбах, на страницах газет, во всех поисковых интернет-системах. Разброс цен впечатляет: так, небольшой web-ресурс может стоить от 2000 руб. до €15 000. Опубликовано несколько исследований, посвященных описанию компаний, работающих в этой сфере. Тем не менее лидеров по-прежнему не знает никто, кроме небольшого сообщества профессионалов, читающих рейтинги. Ни одно из данных исследований (включая самый, пожалуй, известный рейтинг tagline top 100) не может претендовать на формирование общественного мнения. К сожалению, до сих пор нет ни одной доступной и понятной широкой публике работы, которая рассказывала бы руководителям и собственникам компаний, чем эти web-студии, собственно, занимаются. Исключением из этого правила являются несколько статей, написанных профессионалами данного рынка и опубликованных в деловых и специализированных журналах. Тем не менее достоянием массовой аудитории эти исследования не стали.

Нет ни одной «популярной» работы, объясняющей, чем именно сайт, разработанный за $300, отличается от сайта за $3000 (хотя на рынке есть эксперты, которые могут это сделать). В чем заключаются различия между тысячами компаний, кроме оборота и доли рынка? В чем разница между предлагаемыми продуктами? «Неужели за $300 и $3000 мне предоставят одно и то же?» — беспокоится клиент. И сколько должен стоить сайт, который нужен именно вам? Рынок разработки сайтов условно можно назвать «закрытым» — в том смысле, что фирмы, которые впервые решают заказать свое web-представительство, в 90% случаев не имеют объективной информации о потенциальном исполнителе. В подавляющем большинстве случаев они не знают, у кого заказывать сайт, как это сделать, сколько он стоит и что может им дать. Задумываясь о покупке автомобиля, вы понимаете, что машины бывают новые и подержанные, класса люкс и эконом, что есть Mercedes и есть «Жигули». При этом вы можете не разбираться в автомобилях вовсе. Обращаясь же за разработкой сайта, вы, как правило, не знаете ничего, кроме примеров сайтов конкурентов, которым вы завидуете, и имеете довольно туманное представление о том, как должно выглядеть ваше web-представительство. Как сделать сайт лучше? Как определить его качество? Как контролировать разработку? Сколько платить? Вы обладаете минимальным количеством информации, полученной от знакомых, которые что-то где-то заказывали, кто-то удачно, кто-то не очень, но рассказы эти настолько противоречивы, что ставят в тупик. Боясь потерять деньги, вы идете по стандартному сценарию — заказать у лидеров рынка. И тут выясняется, что лидеров, в общепринятом смысле, нет... Есть студии, у которых самые высокие цены, есть компании, у которых серьезные клиенты, есть фирмы, у которых много работ. Однако нет лидеров. На рынке разработки сайтов нет Lexus и Nissan, нет «Жигулей» и «Волг» — есть просто много разных компаний. Среди них очень сложно не только сделать выбор, но и понять, чем они занимаются. Главное, чего не понимает заказчик, сталкиваясь с данной сферой, — это то, что за словами «разработка сайта» или «web-дизайн» у разных студий скрываются абсолютно разные продукты… Заказчик же слышит только цену: в одной фирме она равна $300, в другой — $3000, в третьей — $13 000.

Дело в самом понятии «сайт». Определение того, что такое «сайт», кардинально различается в разных сегментах рынка. Кроме того, свое понимание «сайта» есть у клиента. Совпадение или несовпадение определений и приводит к многочисленным проблемам во взаимопонимании разработчиков и заказчиков. Сайт — это «набор страниц и программных модулей», «дизайн плюс программирование», «дизайн и верстка», «сайт — это креативный дизайн». «У нас самые красивые сайты», «у нас самые эффективные сайты», «у нас самые дешевые сайты», «у нас самые выгодные сайты» — пестрит призывами реклама... Подход к разработке, с которым в большинстве случаев непосредственно связана цена, зависит во многом именно от определения сайта, которое подразумевает компания-разработчик. Попробуем выяснить, чем занимаются все эти фирмы. Рынок разработки сайтов можно дифференцировать по очень многим признакам, однако он, как и большинство других, проще всего делится по ценовому признаку. Low-cost — это самые низкие цены, low-end — лучшее соотношение цены и качества, premium — повышенное качество за цены выше средних, luxary — сильная брендообразующая составляющая, самая высокая цена. Стоит также понимать, что однозначно отнести фирму к тому или иному сегменту бывает сложно. На вывеске, как правило, этого не пишут.

Дешево и сердито?

В сегменте, который маркетологи часто называют low-cost, основным критерием выбора фирмы для заказчика является цена. Под «сайтом» здесь понимается в первую очередь «технологический продукт», то есть набор неких программных модулей CMS-системы и разработка дизайна. Цена определяется стоимостью работы специалистов — один сайт делают один-два человека (программист и дизайнер). В результате получается то, что формально можно назвать сайтом. В абсолютном большинстве случаев он не является ни маркетинговым инструментом, ни элементом имиджа, ни средством для увеличения продаж — это просто четыре часа работы программиста и восемь часов работы дизайнера. Как ни странно, даже при помощи таких сайтов некоторые компании умудряются решать какие-то бизнес-задачи, однако это, скорее, исключение. В целом же web-представительство, созданное фирмами из данного сегмента, — «первый блин комом» для большинства компаний. На таких решениях тренируются, пробуют Интернет «на ощупь». Однако «первый блин» часто становится препятствием к дальнейшему развитию. В головах менеджеров откладывается парадигма: «Мы попробовали Интернет — не получилось. Сайт у нас есть, но ничего не произошло, ровным счетом никаких изменений».

Сколько стоит качество

В сегменте low-end встречаются требовательные заказчики, которые ориентируются на результат. Сегмент очень разнородный. В нем есть как фирмы, которые просто делают качественный продукт за счет высокой квалификации персонала, так и студии, реально предлагающие решения бизнес-задач клиента. На этом рынке уделяется внимание разработке и документированию проектов. Часть компаний используют методы маркетингового анализа и предпроектный консалтинг. Исполнители внимательно относятся к стандартам, но, опять же, не во всех фирмах сегмента. Большинство студий имеют довольно качественные собственные CMS-системы. Стоимость сайта-визитки в таких организациях — от $2500. Кроме того, здесь появляется понятие «задач сайта». Кроме качества «технологической составляющей» критерием является и то, насколько эти задачи выполняются. Обратившись к услугам компании, работающей в данном сегменте, вы получите качественный продукт, выполненный по большей части согласно стандартам. Вы можете быть уверены, что проект будет осуществлен на действительно высоком профессиональном уровне, однако все-таки нет стопроцентной гарантии, что он будет полностью отвечать вашим бизнес-задачам.

Безотказный, как parabellum

Сегмент не очень велик — в нем работают 200–300 компаний в стране. По сути, это тоже low-end, но уже подтвержденный гарантиями качества и торговой маркой. Позиционирование фирм-исполнителей может быть различным, но главное обоснование цены — «у нас дорого, но есть за что платить»… Основным критерием является качество продукта, которое гарантируется и подтверждается эффективностью уже выполненных решений. Здесь работают профессионалы высокого уровня, которые могут создать безупречный проект, полностью отвечающий вашим конкретным бизнес-задачам. Большое внимание уделяется проектированию, документированию, предпроектному консалтингу, маркетинговым исследованиям, usability. Компании оказывают комплексные услуги по сопровождению проектов, как правило, имеют налаженные связи на рынке медийной, контекстной рекламы. Что вы получаете? В большинстве случаев — качественный продукт, изначально спроектированный под решение конкретных бизнес-задач, эксклюзивный дизайн высокого качества, подробную и выполненную по стандартам документацию, как техническую, так и маркетинговую (маркетинговое обоснование, результаты исследований), плюс гарантированную поддержку, как техническую, так и маркетинговую. Очень важно понимать, что сайт проектируется и разрабатывается исходя не из пожеланий заказчика, а из поставленных им задач. Возможно, web-представительство вовсе не понравится вам лично, но при этом будет максимально эффективно и успешно работать на ваш бизнес и привлекать внимание клиентов. Нужно быть готовым к этому… Компании, предлагающие свои услуги в данном сегменте, позиционируются именно как «производители решений». Они обладают опытом и квалификацией, порой во много раз превышающей квалификацию заказчика. Зачастую такие студии привлекают к разработке своих проектов высококлассных специалистов по маркетингу и рекламе, а тексты для сайтов пишут известные копирайтеры.

С чувством величия…

Основная черта данного сегмента — это сильная брендообразующая составляющая. Сам факт заказа корпоративного сайта у студии такого уровня зачастую гораздо более важен, чем разрабатываемый продукт. Рынок «закрыт», что в данном случае означает ситуацию, когда «просто заказать сайт» оказывается не так легко. Возможно, придется ожидать в очереди, или вам просто откажут без объяснения причин. Элитарность факта общения с компанией-разработчиком в данном сегменте — важная составляющая. Существенным моментом является и то, что цена будет необоснованно завышена. Фирма выполнит проект максимально качественно, сайт будет идеально документирован и эффективен в работе. Однако на стадии проектирования вмешательство заказчика минимально. Компании данного сегмента позиционируются как «эксперты», то есть берут на себя ответственность за результат, основываясь на богатом опыте уже выполненных решений, — по сути, заказчик приходит с вопросом, а на выходе получает ответ. Каким он будет — клиент не знает. Единственное, в чем он уверен, так это в том, что полученный продукт будет высочайшего качества. Стоимость сайта-визитки в таких компаниях — от $50 000.

Куда идем?

На сегодняшний день отрасль разработки сайтов находится в стадии развития. Несмотря на растущую вопреки кризису популярность интернет-решений и присутствие в Рунете игроков мирового уровня, пока еще не сформированы уровни цен, нет очевидных лидеров, рынок не поделен. Ценовая конкуренция слабо выражена в нижнем ценовом сегменте. Любой из игроков пока может увеличить свою долю рынка и начать диктовать свои правила. В настоящее время все большей популярностью пользуется идея о том, что сайт может быть реальным бизнес-инструментом. Как следствие, появляются новые компании, которые предлагают соответствующие услуги. Клиенты постепенно перестают воспринимать разработчиков как «технических специалистов» и начинают относиться к ним более серьезно, как к профессионалам, решающим бизнес-задачи, маркетологам. Эта тенденция очевидна. Одновременно происходит повышение цен на услуги компаний, предлагающих конкретные результаты, по сравнению с разработчиками «просто сайтов». Таким образом, в отрасли появляется новый сегмент. В первую очередь он интересен крупному и среднему бизнесу, однако все больше представителей малого бизнеса также начинают понимать необходимость эффективного использования Интернета для увеличения коммерческой отдачи от предпринимательства. Повышается и качество предлагаемых услуг. Появляются новые инструменты, технологии анализа, услуги. Повышается PR-активность и качество маркетинговой деятельности интернет-агентств и студий. Спрос на услуги не насыщен. Теоретически каждый владелец сайта, разработанного без специфики решения бизнес-задач (а таковых в Сети большинство), является потенциальным клиентом таких студий и агентств. Компания, которая сможет ясно донести до потребителей информацию о том, что Интернет можно использовать эффективнее, получит рынок и будет задавать на нем правила. Однако сегодня такой компании нет.

Важно отметить, что на данный момент абсолютное большинство сайтов — 90% коммерческих ресурсов — не решают поставленных перед ними задач. Это происходит либо потому, что никаких задач вообще не существовало, либо они ставились неправильно, либо были выбраны неверные механизмы реализации. В результате 90% сайтов работают только на 10% от своего потенциала. При этом 50–60% владельцев коммерческих сайтов полностью довольны своими «детищами», что говорит о крайне низком понимании того, что может дать бизнесу хорошее интернет-представительство. Подавляющее большинство организаций не уделяют должного внимания процессу разработки (именно потому, что изначально не верят в результат) и заказывают сайт просто для того, «чтобы был». Реального бизнеса в Интернете пока очень мало, современная ситуация — только «разогрев», тренировка перед чем-то большим. Возможно, именно кризис заставит российские компании обратить внимание на возможности, которые открывает перед ними всемирная Сеть.