Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/mr/it/tablet-visitors_retail-websites.htm
Обновлено: 20.11.2017

Планшетные компьютеры и Интернет-ретейл

Adobe Digital Marketing Insights
Статья переведена ABBYY Language Services

Если говорить об объемах продаж через Интернет, то пальму первенства прочно удерживают пользователи планшетных компьютеров (далее — «владельцы планшетов»). Они чаще посещают торговые сайты и больше тратят на покупки, чем те, кто пользуется смартфонами, ноутбуками или стационарными компьютерами.

Проанализировав 16,2 млрд посещений примерно на 150 веб-сайтах, специалисты Adobe Digital Marketing Insights пришли к выводу, что по сумме затрат на каждую отдельную покупку владельцы планшетов в полтора с лишним раза опережают пользователей смартфонов (далее — «владельцев смартфонов») и на 20% — пользователей ноутбуков и стационарных компьютеров (далее — «обычных интернет-покупателей»). Кроме того, маркетологам удалось выяснить, что владельцы планшетов в три раза чаще делают покупки, чем владельцы смартфонов, и догоняют по этому показателю обычных интернет-покупателей.

А вот еще ряд интересных выводов, полученных в ходе исследования компании Adobe:

  • пользователи планшетов откликаются на рекламные акции: в 2011 году с началом периода предрождественских распродаж в США показатели эффективности рекламных акций и средней стоимости заказа превзошли аналогичные показатели в целом за период праздников и за весь год;
  • число пользователей планшетов стремительно растет. Их доля среди пользователей Интернета еще относительно мала, но лишь за год она возросла с 1 до 4%;
  • владельцы планшетов склонны больше тратить, что объясняется их демографическими данными, особенностями пользовательского опыта и обстановкой, в которой они совершают покупки через Интернет.

Из этих выводов следует, что владельцы интернет-сайтов больше не могут позволить себе «универсальный» подход к оптимизации для мобильных устройств, ведь владельцы планшетов и владельцы смартфонов — это два абсолютно разных потребительских сегмента. Владельцам интернет-магазинов стоит обратить внимание на перспективы, которые открывают перед ними пользователи планшетов. Предпринимателям следует разработать стратегию привлечения и удержания таких клиентов.

Введение

Эра планшетных компьютеров началась в апреле 2010 года с выходом на рынок устройства iPad. В результате пользователи стали по-новому общаться, по-новому покупать и по-новому тратить деньги в Интернете.

Суть этих изменений описана в целом ряде статистических исследований. Девятого ноября 2011 года агентство Macquarie Equities Research опубликовало отчет «Интернет в США: актуальная статистика веб-поиска с помощью мобильных устройств» (U.S. Internet: Update on Mobile Search). Согласно данным этого отчета о границе эффективности, в августе–сентябре 2011 года 77% поисковых запросов было отправлено с планшетных компьютеров. (Агентство Adobe приобрело данные о границе эффективности в январе 2012 года.) По данным исследования, проведенного Национальной ассоциацией розничной торговли США, 37,4% потребителей — владельцев планшетных компьютеров — заявили, что, используя эти устройства, они искали в Интернете товары в выходные, когда начались предрождественские распродажи в США. Еще 25,7% таких потребителей совершали покупки с помощью планшетных компьютеров (источник: статья «Начало предрождественских распродаж принесло высокие прибыли владельцам магазинов в сети Интернет. Всему причиной планшетные компьютеры», опубликованная в издании eMarketer 29 ноября 2011 года). Как показывают данные исследования, проведенного порталом Google, 77% владельцев планшетных компьютеров собирались с помощью этих устройств делать покупки к новогодним праздникам (источник: статья «Планшетные компьютеры и смартфоны — незаменимые помощники в предпраздничных покупках», опубликованная в издании eMarketer 8 декабря 2011 года).

Чтобы понять, как планшетные устройства влияют на электронную торговлю, специалисты Adobe Digital Marketing Insights проанализировали сделки, которые в 2011 году заключили через Интернет более 150 американских предприятий розничной торговли, 85% которых входят в рейтинг Retail 500 Index. Анализ проводился на материале 16,2 посещений сайтов. Это репрезентативная выборка, позволяющая достоверно оценить роль планшетных устройств. В ходе аналитического исследования сравнивалась доля посетителей сайтов, пользующихся планшетными устройствами, смартфонами и привычными портативными или стационарными компьютерами.

Согласно данным исследования компании Adobe на каждую отдельную покупку владельцы планшетов тратят больше денег, чем владельцы смартфонов и обычные интернет-покупатели. Статистика показывает, что по этому показателю они приближаются к обычным интернет-покупателям.

Например, в период с 1 января по 31 декабря 2011 года (данные за календарный 2011 год):

  • по сумме затрат на каждую отдельную покупку владельцы планшетов более чем в полтора раза обгоняли пользователей смартфонов. При этом владельцы планшетов почти в три раза более склонны совершать покупки;
  • по сумме затрат на каждую отдельную покупку владельцы планшетов на 20% обгоняли обычных интернет-покупателей. При этом две данные категории покупателей сравнимы по склонности к совершению покупок.

Кроме того, в период с 1 ноября по 31 декабря 2011 года (данные за предновогодний период 2011 года):

  • владельцы планшетов способствовали увеличению показателя эффективности рекламы по сравнению с 2011 годом в целом;
  • пик показателя средней стоимости заказа (так называемого AOV) для владельцев планшетов пришелся на первые дни предрождественских распродаж в США. В эти дни значение показателя превысило среднегодовые значения и среднее значение за период предпраздничных распродаж на целых 16%.

Проведенное аналитиками компании Adobe исследование позволяет сделать вывод о том, что владельцы планшетов являются более привлекательной аудиторией для владельцев торговых интернет-сайтов, поскольку они чаще склонны к совершению покупок и тратят на каждую отдельную покупку больше, чем другие категории клиентов.

Финансовые показатели влияния владельцев планшетов на обороты в сфере электронной торговли

Владельцы планшетов посещают интернет-магазины не реже, чем обычные интернет-покупатели, однако тратят на покупки больше

Как показано на рис. 1, за календарный 2011 год посещаемость торговых интернет-сайтов среди владельцев планшетов составляла 2,3%, что существенно превышает посещаемость владельцев смартфонов (0,6%) и сопоставимо с посещаемостью обычных интернет-покупателей. Однако по показателю средней стоимости заказа владельцы планшетов обгоняют и владельцев смартфонов, и обычных интернет-покупателей. Как видно из рис. 2, в среднем владельцы планшетов тратят на одну покупку 123 долл. США, т.е. на 54% больше, чем владельцы смартфонов (80 долл. США), и на 21% больше, чем обычные интернет-покупатели (102 долл. США).

В 2011 году перед новогодними праздниками владельцы планшетов стали еще чаще посещать торговые интернет-сайты

В переломный момент 2011 года — перед новогодними праздниками — владельцы планшетов заказывали товары и услуги через Интернет еще чаще, чем в среднем за год. Как видно из рис. 3, показатель эффективности рекламы среди владельцев планшетов вырос до 2,5%, достигнув пиковых значений в 3,4% и 4,2% в так называемую «черную пятницу» — день, когда в США официально начинаются предрождественские распродажи — и последовавший за ней «киберпонедельник». По всей видимости, такой колоссальный рост показателя эффективности рекламы (на 36% и 68% соответственно) объясняется масштабными скидками и специальными акциями, рассчитанными на то, что владельцы планшетов будут не только заходить на сайты в поисках различных товаров, но и совершать там покупки.

В 2011 году за период новогодних праздников показатель эффективности рекламы вырос по сравнению со среднегодовыми значениями и для пользователей обычных компьютеров, и для владельцев смартфонов. В этих случаях также заметны характерные пики посещаемости, приходящиеся на «черную пятницу» и «киберпонедельник». Как видно из рис. 4, пиковое значение показателя эффективности рекламы среди пользователей обычных компьютеров пришлось на «киберпонедельник» (4,8%): рост этого показателя составил 50% (для сравнения, пик «черной пятницы» 4,4%, что соответствует росту показателя в 38%). Что касается пользователей смартфонов, то рост показателя эффективности рекламы и в «черную пятницу», и в «киберпонедельник» составил 43%.

В 2011 году показатель средней стоимости заказа для владельцев планшетов продолжал расти и в период новогодних праздников

В 2011 году в период новогодних праздников владельцы планшетов не только проявляли повышенную склонность к совершению покупок, но и тратили на каждую отдельную покупку больше, чем владельцы смартфонов и обычные интернет-покупатели. Пик показателя средней стоимости заказа пришелся на «черную пятницу» и достиг 129 долл. США, что существенно выше среднего показателя для периода новогодних праздников (111 долл. США) и несколько выше среднегодового уровня в 123 долл. США. В «киберпонедельник» показатель средней стоимости заказа для пользователей планшетов достиг 123 долл. США, что соответствует среднему значению этого показателя за год (см. рис. 5).

В 2011 году во время новогодних праздников динамика показателя средней стоимости заказа для обычных интернет-покупателей была весьма схожей с динамикой этого показателя для владельцев планшетов. Показатель средней стоимости заказа обычных интернет-покупателей в «черную пятницу» (119 долл. США) и в «киберпонедельник» (113 долл. США) был выше, чем в среднем за период новогодних праздников (96 долл. США). Как видно из рис. 6, в этот период значение показателя средней стоимости заказа для владельцев смартфонов также выросло, но в «киберпонедельник» значение этого показателя (100 долл. США) было выше, чем в «черную пятницу».

В целом в 2011 году на новогодние праздники пришелся пик показателя средней стоимости заказа для владельцев планшетов (111 долл. США), что на 56% превышает значение этого показателя для владельцев смартфонов (71 долл. США) и на 16% — для обычных интернет-покупателей (96 долл. США).

Почему владельцы планшетов являются более привлекательными клиентами

Почему пользователи планшетов формируют более привлекательную аудиторию для владельцев торговых интернет-сайтов? По мнению аналитиков Adobe, на это есть две причины.

Во-первых, среди владельцев планшетов больше интернет-покупателей, и они в основном мужчины. В июне 2011 года Ассоциация онлайн-издателей опубликовала исследование «Портрет современного владельца планшета», согласно которому 12% интернет-пользователей США работают с планшетными компьютерами, иными словами, планшетами владеют 28 млн. пользователей. Владельцы планшетов — это преимущественно мужчины 18–34 лет, уровень их годового семейного дохода выше среднего: примерно у 29% владельцев планшетов этот показатель превышает 75 тыс. долл. США.

Вторая причина заключается в обстановке, в которой владельцы планшетов делают свои покупки. К тому же в целом пользовательский опыт владельцев планшетов подразумевает повышенную предрасположенность к совершению покупок в Интернете, по сравнению с владельцами смартфонов и обычных компьютеров. В частности, при совершении покупок через Интернет владельцы планшетов находятся в более комфортных условиях и меньше подвержены стрессу. Согласно данным проведенного компанией Adobe исследования 34% владельцев планшетов совершают покупки по выходным. Этот показатель для владельцев обычных компьютеров и смартфонов составляет 24% и 27% соответственно. Эти данные подтверждаются и исследованием Ассоциации онлайн-издателей, согласно которому 58% владельцев планшетов пользуются своими устройствами дома. По данным того же исследования 52% владельцев планшетов предпочитают совершать покупки в Интернете с помощью своих устройств, а 40% используют обычные компьютеры.

Какие выводы могут сделать владельцы торговых интернет-сайтов

Данные исследования, проведенного Adobe, говорят о том, что владельцы планшетов тратят на каждую отдельную покупку больше, чем другие категории покупателей. Подобно владельцам смартфонов, владельцы планшетов составляют лишь небольшую долю от общего числа посетителей торговых интернет-сайтов. Однако их влияние на объемы продаж растет быстрыми темпами. В исследовании, опубликованном Ассоциацией онлайн-издателей, говорится, что к началу 2012 года объемы использования планшетов вырастут на 23% (по оценочным данным, это 54 млн. пользователей). Как показано на рис. 7, в период с января по декабрь 2011 года количество интернет-пользователей, владеющих планшетными компьютерами, выросло с 1% до 4%. За тот же период количество пользователей смартфонов увеличилось вдвое, а количество пользователей обычных компьютеров сократилось на 6 процентных пунктов.

Из этого можно сделать несколько практических выводов, к которым стоит прислушаться владельцам торговых интернет-сайтов:

  • универсальный подход к оптимизации сайта для всех категорий мобильных устройств более не эффективен. Владельцы смартфонов и планшетов являются представителями различных покупательских сегментов, у которых разные цели и ценности. Владельцы планшетов чаще, чем владельцы смартфонов, заходят на сайты интернет-магазинов, чтобы совершить покупки. Владельцы планшетов в четыре раза более склонны к совершению покупок, а их траты на покупки более чем в полтора раза превышают суммы, которые тратят владельцы смартфонов. И наоборот, владельцы смартфонов скорее пойдут в магазин после посещения интернет-сайта, и они быстрее откликаются на рекламные акции ближайших магазинов, потому что захватить с собой смартфон проще, чем планшет.
  • Окупаемость оптимизации сайтов для пользователей планшетов должна повышаться. С ростом количества сайтов, оптимизированных для пользователей планшетных устройств, владельцам торговых интернет-сайтов следует задуматься о том, как активнее привлекать таких пользователей. По сравнению с сайтами, оптимизированными только для смартфонов и обычных компьютеров, специальным образом оптимизированные интернет-сайты и приложения могут привести к увеличению объемов продаж благодаря пользователям планшетов, особенно если учесть более комфортные условия, в которых находятся пользователи планшетов.
  • Владельцы планшетов чаще откликаются на рекламные акции. Учитывая отклик владельцев планшетов на предновогодние рекламные акции в 2011 году, а также стремительный рост их числа и потребительское поведение, владельцам торговых интернет-сайтов следует разрабатывать рекламные акции специально для владельцев планшетов. Хотя владельцы планшетов будут по-прежнему пользоваться этими устройствами для поиска и сравнения товаров и цен, они также готовы и покупать с помощью этих устройств.

Владельцам интернет-магазинов следует оценивать перспективы, открывающиеся благодаря владельцам планшетов, и разрабатывать стратегии их привлечения и удержания.

Методика

Материалом для данного исследования послужили данные о посещаемости около 150 торговых интернет-сайтов в США за период с 1 января по 31 декабря 2011 года; 85% из этих компаний внесены в рейтинг Retail 500 Index. Аналитики Adobe Digital Marketing Suite проводили исследование на материале 16,2 млрд посещений торговых интернет-сайтов. При этом сохранялась анонимность посетителей сайтов. Средние и медианные суммы годовых доходов этих сайтов составляют соответственно 260 и 100 млн долл. США.

Под владельцами планшетов понимаются посетители торговых интернет-сайтов, использующие планшетные устройства, что фиксируется программами для просмотра интернет-страниц. Согласно этим данным количество таких посещений составило 400 млн. Еще порядка 800 млн посещений были определены как посещения с использованием смартфонов. Число посещений обычных интернет-покупателей, которые пользуются для совершения покупок стационарными или портативными компьютерами, составляет примерно 15 млрд.

Период совершения предновогодних покупок в 2011 году начался 1 ноября и закончился 31 декабря. «Черная пятница» в прошлом году выпала на 25 ноября, а «киберпонедельник» — на 28 ноября.

Средние значения подсчитаны с использованием данных о посещаемости всех интернет-сайтов, принимавших участие в исследовании. Значение показателя эффективности рекламы на таких сайтах определено путем деления общего количества заказов на общее число посещений сайта. Значение показателя средней стоимости заказа определено путем деления общей суммы дохода на общее количество заказов.

В рамках данного исследования не ставилась задача оценить, пользуются ли посетители интернет-магазинов устройствами разного типа (планшетами, смартфонами и обычными компьютерами) перед оформлением заказа. В рамках данного исследования также не рассматривался тот факт, насколько часто, посетив сайт магазина, интернет-пользователи потом шли в магазины за покупками, увеличивая тем самым объем продаж.

Приложение: некоторые из исходных параметров, использованных при составлении настоящего отчета

Средняя стоимость заказа

Период времени

Смартфоны

Обычные компьютеры

Планшеты

«Черная пятница»

91 долл. США

119 долл. США

129 долл. США

«Киберпонедельник»

100 долл. США

113 долл. США

123 долл. США

Праздники в 2011 году

71 долл. США

96 долл. США

111 долл. США

Календарный 2011 год

80 долл. США

102 долл. США

123 долл. США

Средний показатель эффективности рекламы,%

Период времени

Смартфоны

Обычные компьютеры

Планшеты

«Черная пятница»

1,0

4,4

3,4

«Киберпонедельник»

1,0

4,8

4,2

Праздники в 2011 году

0,7

3,2

2,5

Календарный 2011 год

0,6

2,5

2,3


© 1998-2023 Дмитрий Рябых