Оглавление

• Методика исследования
• Объем рынка
• Онлайн-покупатели
• Динамика аудитории онлайн-покупателей
• Товарные категории
• Трансграничная онлайн-торговля
• Критерии выбора интернет-магазина
• Оформление, оплата и доставка заказа
• Мобильная торговля
• Потенциал роста

Перед вами результат огромной работы: вместе с нашими партнерами -компаниями InSales и PayU - мы пересчитали все цифры по интернет-торговле в России, создав наиболее полную базу знаний для российского рынка онлнай-ритейла.

Для этого потребовалось провести два опроса (один в онлайне, и один в оффлайне), сопоставить данные опросов с данными статистики магазинов, проверить данные на финансовую статистику и оценить результаты при помощт экспертов. Получившаяся модель рынка учитывает и согласует одновременно все эти параметры. Иными словами, мы смогли согласовать данные, полученные тремя разными способами между собой - это действительно фантастическая работа.

Вместе с InSales и PayU мы поставили в начале осени себе задачу найти ответы на ключевые вопросы:

• Как будет расти рынок интернет-торговли в будущем?
• Какой потенциал роста есть у этого рынка?
• Каков механизм роста интернет-торговли в России сегодня?
• Какую форму будет представлять собой взаимодействие обычного ритейла и онлайн-продаж?

Плюс нашей задачей было уточнить наши сегодняшние знания про интернет-ритейл: объем рынка, количество покупателей, средний чек, количество покупок, долю предоплаченных заказов, способы оплаты и доставки, региональные распределения и т. д. Ну и, конечно, понять отношение потребителей к интернет-магазинам и онлайн-покупкам. Мы посвятили целую главу исследования трансграничной торговле. Стремительный рост количества заказов и еще более быстрый доставок - делает ее заметным сегментом российского рынка интернет-торговли.

Еще одна глава посвящена мобильной торговле: онлайн-продажам через мобильные телефоны и смартфоны. На них уже приходится 9% всех продаж, и доля мобильных устройств в онлайн-канале значительно увеличивается. В 2014 году мы однозначно увидели мировой тренд Mobile First - когда мобильный экран становится первым интерфейсом для контакта потребителя с контентом.

Пожалуй, самое важное в этом исследовании то, что оно открыто и бесплатно для всех читателей. За это в первую очередь мы все должны поблагодарить наших партнеров по исследованию: InSales и PayU. Перед вами полный отчет по исследованию. Наслаждайтесь.

Методика исследования

Исследование «Российский рынок интернет-торговли - 2014. Годовой отчет» построено на совмещении данных двух общероссийских опросов - оффлайнового и онлайнового. Онлайн-опрос позволил собрать ответы большого количества онлайн-покупателей (почти 3,5 тысячи человек) по широкому спектру вопросов, связанных с их поведением в интернете и в первую очередь с использованием интернета для покупок. В то же время оффлайновый опрос позволил определить базовые параметры, включая соотношение онлайн-покупателей, интернет-аудитории и населения в целом, и обеспечил контрольные данные для очистки онлайн-опроса от искажений, связанных с неизбежным смещением интернет-выборки в сторону более активных пользователей.

На первом этапе (31 октября - 2 ноября 2014 года) был осуществлен сбор общих данных через оффлайн-опрос. Для этого использовался омнибус Фонда «Общественное мнение» - регулярный репрезентативный общероссийский опрос 1500 человек, проводимый методом личного интервью (face-to-face) по месту проживания респондента. В рамках данного опроса респондентам в частности задавались вопросы о пользовании интернетом (частоте, стаже, местах пользования) и об опыте покупок в интернете: как давно и в каком интернет-магазине (российском или зарубежном) совершили последнюю по времени покупку, как давно начали покупать через интернет, в каких товарных категориях совершали покупки.

Из 1500 респондентов 947 человек (63%), в том числе 929 человек в возрасте моложе 65 лет, ответили, что пользуются интернетом. На вопросы об опыте покупок в интернете отвечало 315 респондентов.

К исходным результатам опроса, полученным от компании ФОМ, были применены дополнительные процедуры обработки данных для повышения качества и аккуратности оценок по уровню проникновения интернет-торговли и активности онлайн-покупателей:

По причине сомнений в достоверности данных, собранных отдельными интервьюерами, были исключены из анализа некоторые из 80 точек опроса (населенных пунктов, включенных в выборку регулярных опросов ФОМ). Сомнения в достоверности данных были связаны с аномально большими отклонениями распределений ответов в отдельных точках опроса от распределений ответов по целом по населенным пунктам аналогичного размера.

• Для минимизации отклонений социально-демографической и географической структуры выборки было проведено ее перевзвешивание по следующим параметрам:
  • типу места жительства, а также полу и возрасту - для устранения дисбалансов, возникших при исключении из массива точек опроса, признанных предположительно недостоверными;
  • макрорегионам (федеральные округа с выделением Москвы с областью и Санкт-Петербурга с областью в отдельные единицы анализа) - исходя из модели Data Insight по географическому распределению интернет-аудитории (основана на данных Livelnternet и Яндекса) и усредненных за 2 последних на момент опроса квартала данных ФОМ о проникновении интернета по федеральным округам. Наиболее существенная корректировка была связана с долей Москвы и области в интернет-аудитории -в оффлайновых опросах она недооценивается из-за занижения реальной численности населения в официальной статистике (которая используется при построении выборки и квот для оффлайновых опросов). По оценкам Data Insight, на Москву и область приходится около 23% от всех пользователей интернета;
  • образованию - для учета роста доли лиц с высшим образованием в период после переписи 2010 года.

На втором этапе (2-6 декабря 2014 г.) был проведен онлайновый опрос с использованием access-панелей, предоставленных кома-нией CINT. Опрос был проведен по квотной выборке - с двумя независимыми друг от друга наборами квот: по полу и возрасту и по макрорегионам (квотные задания были определены исходя из результатов первого этапа исследования, т.е. оффлайнового опроса, и накопленных ранее данных о географической структуре интернет-аудитории).

В рамках онлайн-опроса было опрошено 4012 человек, в том числе 3472 онлайн-покупателей (совершавших покупки материальных товаров в российских или зарубежных интернет-магазинах хотя бы раз за последние 12 месяцев). Подвыборка онлайн-покупателей в дальнейшем была перевзвешена таким образом, чтобы ее структура (распределение по ключевым параметрам) была максимально близка к структуре аудитории онлайн-покупателей, определенной на основе оффлайнового опроса. Перевзвешивание проводилось по следующим параметрам:

• пол и возраст;
• тип населенного пункта;
• уровень образования;
• уровень доходов;
• стаж пользования интернет-магазинами (изначально в выборке были недопредставлены люди со стажем менее 2 лет);
• давность последнего по времени заказа в интернет-магазине (изначально в выборке были недопредставлены люди, которые последнюю покупку совершили более чем за 2 недели до опроса);
• количество товарных категорий, в которых пользователь совершает онлайн-покупки (изначально в выборке были недопредставлены люди, покупающие только в 1 категории).

Веса по отдельным категориям для всех перечисленных выше параметров определялись исходя из фактически полученных в онлайн-опросе долей и ожидаемых долей, определенных на основе оффлайнового опроса. Для минимизации влияния отдельных анкет на общие результаты максимальный «вес» анкеты был ограничен.

При подготовке отчета использовались следующие данные из двух опросов:

• из оффлайнового опроса (взвешенные данные): распределения аудитории онлайн-покупателей по социально-демографическим группам; проникновение интернет-торговли по социально-демографическим группам; распределения аудитории по стажу пользования интернетом и стажу онлайн-покупок; распределение аудитории по давности последней по времени покупки, средняя частота покупок, распределение по количеству товарных категорий (в которых совершаются онлайн-покупки);
• из онлайнового опроса с дополнительным контролем результатов данными оффлайнового опроса: доля респондентов, совершающих онлайн-покупки в каждой из товарных категорий, распределение онлайн-покупок по способам заказа, распределение онлайн-покупок между российскими и зарубежными интернет-магазинами;
• из онлайнового опроса все остальные данные, в том числе: подробные характеристики последнего по времени онлайн-заказа, наличие опыта покупок в зарубежных интернет-магазинах, наличие опыта использования различных вариантов доставки и оплаты, используемые критерии выбора магазинов и предпочтения, использование мобильных устройств для покупок и так далее.

Линейные результаты онлайнового опроса брались с учетом описанного выше перевзвешивания. Распределения заказов по различным критериям считались без дополнительного перевзвешивания анкет исходя из количества заказов и давности последней по времени покупки, поскольку тестирование данных показало, что такое дополнительное перевзвешивание не повлияло бы существенно на получаемые результаты. Единственное исключение - распределение заказов по товарным категориям и частота онлайн-покупок в отдельных товарных категория, которые считались исходя из общей частоты онлайн-покупок для каждого пользователя и того, как часто пользователи, совершавшие за 12 месяцев онлайн-покупки в определенной товарной категории, указывали ее как категорию последнего по времени заказа в интернет-магазинах.

Данные кросстабуляций из онлайн-опроса брались без перевзвешивания - но с корректировкой исходных данных на:

• соотношение доли категории, соответствующей текущей строке таблицы, в взвешенных и незвешенных линейных результатах;
• аналогичное соотношение для доли категории, соответствующей текущему столбцу таблицы.

Объем рынка

Объем рынка интернет-торговли

Объем российского рынка интернет-торговли материальными товарами за 2014 год составил 560 миллиардов рублей. Еще 85 миллиардов рублей пришлось на сегмент трансграничной интернет-торговли. Таким образом, расходы россиян на покупки материальных товаров в интернет-магазинах в 2014 году составили 645 миллиардов рублей.

За пределами настоящей оценки в 645 миллиардов рублей остаются:

1. Онлайн-покупки нематериальных товаров (программное обеспечение, кино, музыка и т. д.) и услуг;
2. Онлайн-покупки туристических продуктов: билетов на транспорт, гостиниц, туров и т. д.;
3. Онлайн-покупки билетов на культурные, развлекательные, спортивные, образовательные и другие мероприятия;
4. Доставка готовой еды (пицца, суши);
5. Корпоративные покупки в обычных интернет-магазинах, в том числе и покупки, совершаемые сотрудниками компании (формально выступающими как физические лица) для нужд компании;
6. Оптовые и мелкооптовые закупки через интернет;
7. Групповые покупки, покупки через сервисы объявлений и аукционы, покупки через представителей MLM-систем.

Рост российского рынка онлайн-продаж материальных товаров за 2014 год составил 35% (42%, если учитывать также и совершенные россиянами покупки в зарубежных интернет-магазинах). Формально темпы роста остались на уровне показателей предыдущих лет и даже незначительно превзошли их, однако структура роста резко изменилась. Если раньше объем рынка увеличивался почти ислючительно за счет роста количества заказов, то в 2014 году примерно половина номинального роста пришлась на повышение цен (обусловленное инфляцией увеличение среднего чека мы оцениваем в 15%). Реальный рост рынка интернет-торговли в России составил около 17%, что в 1,5 раза ниже показателей предыдущего года.

Табл. 1. Основные показатели объема рынка интернет-торговли

Рис. 2. Динамика размера рынка без учета трансграничных покупок

Количество онлайн-покупателей

По состоянию на конец 2014 года, 34% пользователей интернета в возрасте от 18 до 64 лет являлись онлайн-покупателями – то есть совершали покупки материальных товаров в интернет-магазинах хотя бы раз за предыдущие 12 месяцев¹.

При численности населения в возрасте от 18 до 64 лет в 97 миллионов человек² и количестве пользователей интернета в этом возрастном диапазоне 74 миллионов человек³, проникновение e-commerce на уровне 34% соответствует 25,4 миллионов онлайн-покупателей.

Рис. 3. Проникновение интернет-торговли

За пределами приведенной выше оценки остаются интернет-пользователи 65 лет и старше, а также интернет-пользователи моложе 18 лет. Если россияне старше 64 лет пользуются интернетом, а тем более интернет-магазинами, редко и составляют крайне незначительную долю в общей массе онлайн-покупателей (менее 1%), то подростки 12-18 лет (это около 10 миллионов человек) почти поголовно являются активными пользователями интернета, и многие из них в том числе используют Сеть для поиска и заказа товаров. Однако существенная часть онлайн-покупок осуществляется подростками не самостоятельно, а совместно со взрослыми (например, родителями). Таким образом, ограничение оценки количества онлайн-покупателей возрастными рамками 18-64 лет не оказывает существенного влияния на оценки объема рынка электронной торговли по количеству заказов и обороту.

Частота покупок и количество заказов

Средняя частота покупок в онлайне (считая покупки как в российских, так и в зарубежных интернет-магазинах) составляет 7,7 покупок в год на каждого онлайн-покупателя – или по одной покупке каждые 47 дней. Подобный средний показатель частоты покупок складывается из сочетания невысокой частоты покупок, демонстрируемой большинством онлайн-покупателей, с гиперактивностью небольшого «ядра» аудитории. Всего 5% наиболее часто покупающих пользователей обеспечивают 30% всех заказов, тогда как на малоактивное большинство (пользователи с 1–3 онлайн-покупками за год; 53% всех покупателей) приходится лишь 18% заказов.

Ядро аудитории e-commerce – это около 1200 тысяч человек, которые делают покупки материальных товаров в интернет-магазинах в среднем 2 раза в месяц или чаще, и на долю которых приходится почти треть от всех заказов в интернет-магазинах.

Табл. 4. Распределение покупателей по количеству онлайн-заказов за год

По состоянию на ноябрь 2014 года, 69% от всех онлайн-покупателей (17,5 миллионов человек) совершали онлайн-покупки хотя бы раз за последние 3 месяца (то есть за осень 2014 года), в том числе 47% (12 миллионов человек) совершали онлайн-покупки в ноябре.

Всего российские покупатели за 2014 год сделали 195 миллионов покупок материальных товаров в интернет-магазинах, в том числе 47 миллионов заказов в зарубежных интернет-магазинах и 148 миллионов - в российских интернет-магазинах.

Данная оценка не включает:

1. Покупки цифровых товаров и билетов на транспорт и на развлекательные мероприятия;
2. Заказы готовой еды;
3. Покупки для корпоративного потребления и оптовые закупки;
4. Покупки через MLM-системы;
5. Покупки через сервисы объявлений, аукционы, сервисы групповых закупок и другие С2С-платформы;
6. Покупки, совершенные без использования сайта, например, по бумажному каталогу (при этом учитываются заказы, сделанные по телефону или e-mail на основе посещения сайта);
7. Заказы, размещенные пусть и через сайт, но не дистанционно, а непосредственно в точках продаж (через установленные в магазине терминалы или с помощью продавцов-консультантов).

При средней частоте заказов чуть менее восьми в год 25 миллионов онлайн-покупателей в сумме совершают за год 195 миллионов покупок в интернет-магазинах.

Средний чек покупок в интернет-магазинах

По данным исследования, средний чек по всем покупкам в интернет-магазинах в 2014 году составил 3300 рублей (включая стоимость доставки до клиента, в том случае, если эта доставка оплачивалась одновременно с покупкой). Оценка среднего чека в 3300 рублей учитывает как внутрироссийские, так и трансграничные покупки - которые в среднем более чем вдвое дешевле покупок в российских интернет-магазинах.

Более половины всех заказов - дешевле 2000 рублей, в том числе четверть - дешевле 800 рублей. При этом в общем обороте интернет-торговли доля этих заказов составляет менее 15% (табл. 5). И относительно высокий размер среднего чека, и большой суммарный оборот интернет-торговли достигаются в основном за счет немногочисленных дорогих заказов: почти половина всего оборота (45%) приходится на заказы стоимостью более 7500 рублей (а это лишь 10% от общего количества заказов), в том числе на заказы стоимостью около 15 тысяч рублей и выше (4% от всех заказов) приходится четверть всего рынка интернет-торговли (26%).

Табл. 5. Распределение заказов по стоимости *

* В опросе респонденты могли указать точную стоимость ответа. Большинство указывало примерную (округленную до ближайшего круглого числа) стоимость. При анализе все нестандартные ответы (ответы с указанием точной стоимости покупки или стоимости с округлением только до сотен, а не тысяч или полутысяч рублей) объединялись с ближайшим типичным вариантом ответа, а в дальнейшем категоризованные таким образом варианты ответов были сгруппированы в несколько диапазонов, представленных в таблице.

Онлайн-покупки за пределами интернет-магазинов

В рамках исследования респондентам задавался вопрос, какие еще покупки - помимо материальных товаров в интернет-магазинах - они совершают в онлайне. Наиболее популярными категориями оказались заказ готовой еды (пицца, суши и т. д.), билеты на поезда и платные опции в онлайн-играх - их покупали более чем по 20% от всех пользователей интернет-торговли.

Отметим, что количество покупателей билетов на поезд заметно больше, чем количество покупателей билетов на самолет, несмотря на то, что объем рынка билетов на поезд почти вдвое меньше объема рынка авиабилетов - билеты на поезд существенно дешевле билетов на самолет, к тому же железнодорожным транспортом (а следовательно и онлайн-продажами билетов) пользуются более широкие слои населения, чем авиатранспортом, тогда как существенная часть продаж авиабилетов приходится на небольшой сегмент часто летающих пассажиров.

Табл. 6. Связанные с шопингом онлайн-действия за пределами интернет-магазинов

Еще один популярный сегмент покупок за пределами интернет-магазинов - это покупки товаров через онлайн-сервисы объявлений их совершал 21% онлайн-покупателей). Примечательно, что еще больше - 36% - заявили, что продавали через интернет: такой дисбаланс может означать, что большая часть продавцов не смогли ничего продать и/или что существенную часть выставляемого на продажу частными лицами покупают профессиональные перекупщики.

Другие форматы покупок в интернете - через MLM-системы или через групповые покупки - использует примерно по 10% опрошенных онлайн-покупателей (притом аудитории этих двух форматов в значительной степени пересекаются).

Отдельно стоит отметить, что 22% оставляют отзывы о приобретаемых товарах и продавцах: пользователи не только внимательно читают отзывы, но и пишут их (тем самым влияя на выбор других покупателей).

Табл. 7. Связанные с шопингом онлайн-действия за пределами интернет-магазинов

Онлайн-покупатели

Пол и возраст

Женщины более активны как покупатели, поэтому нет ничего удивительного в том, что их больше и среди онлайн-покупателей. Всего 29% женщин и только 23% мужчин (среди россиян в возрасте 18-64 лет) совершили за 2014 год хотя бы одну покупку в интернет-магазине (включая и покупки за рубежом). В процентах от интернет-пользователей проникновение электронной торговли составляет 38% среди женщин и 30% среди мужчин. Среди всех онлайн-покупателей в России доля женщин составляет 55%.

Рис. 8. Доля онлайн-покупателей в интернет-аудитории и в населении по полу (население 18-64)

При этом если мы посмотрим на статистику покупок, то окажется, что не только среди женщин больше доля пользователей электронной торговли, но и покупают они в интернете чаще (в среднем в сумме меньше денег 8,1 покупки в год против 7,1 для мужчин). Так что доля женщин по количеству покупок в интернете составляет уже 58%. Однако эти покупки, в среднем, существенно - почти на треть - дешевле, чем покупки мужчин (за счет большей доли покупок в категориях одежды и косметики и меньшей доли покупок в категориях электроники и техники). Как следствие, на долю женщин приходится немногим менее половины от всех потраченных в интернете россиянами денег на розничные покупки.

Табл. 9. Частота покупок и средний чек в зависимсоти от пола

Рис. 10 Распределение покупателей, покупок и затрат по полу

Среди возрастных групп наибольшую долю онлайн-покупателей мы обнаруживаем в младшей категории - 18-24 лет: покупки в интернете за последний год совершали 41% от населения и 43% от пользователей интернета в этом возрастном диапазоне. Проникновение интернет-торговли плавно снижается по мере увеличения возраста респондентов: для 45-54 лет она составляет уже всего 30% от пользователей интернета и 18% от населения страны, а в следующем возрастном диапазоне (55-64 лет) и вовсе падает до 17% и 6% соответственно.

По мере движения к старшим возрастам не только снижается проникновение интернет-торговли, но и увеличивается разница между долями онлайн-покупателей в процентах от населения и в процентах от интернет-аудитории. Так, если среди 18-24 летних эти два показателя практически совпадают, поскольку проникновение интернета в этой категории близко к 100%, то для категории 55-64-летних разница составляет почти 3 раза, поскольку проникновение интернета в этой возрастной группе меньше 40%.

Рис. 11. Доля онлайн-покупателей в интернет-аудитории и в населении по возрастам

Частота онлайн-покупок и размер покупки увеличиваются по мере взросления: с появлением семьи, детей становится больше трат по хозяйству, но становится и больше возможностей их сделать, в силу увеличения опыта, должности и заработной платы. Именно поэтому наибольшую частоты покупок и наибольшую величину среднего чека мы видим в возрасте около 40 (от 35 до 44 лет). После 45 лет частота онлайн-покупок снижается (почти в 1,5 раза к возрасту 55-64 лет), а вот средний чек для онлайн-покупок материальных товаров практически не меняется.

Рис. 12. Частота покупок и средний чек в зависимости от возраста респондента

Самая большая категория онлайн-покупателей - это люди в возрасте 25-34 лет: их доля составляет 30-31% и по количеству покупателей, и по количеству заказов, и по объему расходов на интернет-покупки. Лидерство этой категории обеспечивается многочисленностью этого поколения (родившихся в последние 10 лет существования СССР) и высоким уровнем проникновения интернета и электронной торговли в этом возрастном диапазоне.

Вторая по объему расходов на онлайн-покупки категория - люди 35-44 лет. Хотя к этой категории относится только 22% онлайн-покупателей, за счет высокой частоты покупок и высокого среднего чека доля категории в заказах и расходах вырастает до 24% и 26% соответственно.

На долю 18-24-летних также приходится 22% от общего количества онлайн-покупателей (что много, если учитывать, что это 7-летний интервал, а не 10-летний, как все остальные). Однако меньшая частота покупок и меньшая доля дорогих покупок приводят к тому, что доля этого сегмента аудитории в количестве заказов и в объеме трат на онлайн-покупки меньше (соответственно 21% и 19%).

Рис. 13. Распределение покупателей, покупок и затрат по возрастам

Образование, карьера, доход

В России много людей с высшим образованием⁴. Наличие высшего образования существенно влияет на использование тех или иных сервисов, готовность рискнуть (например, заказать в интернете), готовность использовать онлайн-оплату.

Опыт развития интернет-рынка в России (и в других странах также) на протяжении последних 20 лет показывает, что люди с высшим образованием (включая незаконченное высшее) являются локомотивом развития рынков. Именно они первыми начинают использование сервисов и на длительное время становятся самыми активными их потребителям, и именно это наблюдалось и наблюдается на рынке интернет-торговли.

Люди с высшим образованием (в том числе незаконченным) составляют около 40% аудитории интернета, но среди онлайн-покупателей они составляют уже большинство (57%). Среди людей 18-64 лет с высшим образованием доля онлайн-покупателей составляет 49% (или 51% от пользователей интернета с высшим образованием - проникновение интернета среди образованного меньшинства близко к 100%).

Рис. 14. Доля онлайн-покупателей в интернет-аудитории и населении в зависимости от образования

Род занятий и должность влияют на поведение потребителей не меньше. Среди руководителей и специалистов доля интернет-покупателей выше, чем в остальных группах - 49% и 46% соответственно (51% и 50% от пользователей интернета в этих социальных группах). Немногим ниже доля онлайн-покупателей среди студентов (что естественно, поскольку использование интернет-торговли характерно и для молодых, и для образованных). Среди тех, кто не работает и не планирует искать работу (в этой категории больше всего домохозяек), онлайн-покупателей также много - 46% интернет-пользователей, но с учетом далекого от 100% уровня проникновения интернета в этом сегменте аудитории доля онлайн-покупателей среди всех неработающих и не ищущих работу жителей страны России составляет всего 29%.

Рис. 15. Распределение покупателей по роду занятий

На противоположном полюсе - рабочие, временно безработные и неработающие пенсионеры, среди которых всего 18-19% интернет-пользователей являются онлайн-покупателями. Пенсионеров к тому же отличает низкая доля пользователей интернета - в итоге всего 5% неработающих пенсионеров моложе 65 лет совершили хотя бы одну покупку в интернет-магазинах в течение года.

Больше всего среди онлайн-покупателей, как и следует ожидать, специалистов - они составляют 30% от всех покупателей (рис. 16). Наибольший потенциал роста аудитории интернет-торговли - среди служащих и рабочих: это многочисленные категории, которые недавно пользуются интернетом, и мы в скором времени увидим увеличение их активности в онлайн-покупках.

Рис. 16. Доля онлайн-покупателей в интернет-аудитории и населении по роду занятий

Интернет-торговля - это инструмент среднего класса. Именно среди этих пользователей доля онлайн-покупателей максимальна, более того, именно среди этих пользователей максимальна и доля интернет-пользователей. Покупатели с личным доходом более 25 тысяч рублей в месяц делают уже достаточно много покупок, значительную часть из них - в интернете. Чем выше мы забираемся по лестнице доходов, тем выше становится и средний чек покупателя, и количество походов в магазины, и количество покупок в интернете. Средний чек для достаточно обеспеченных и для наименее обеспеченных покупателей отличается более чем в два раза -эта разница образуется в первую очередь за счет того, что по мере роста доходов увеличивается и потолок стоимости онлайн-заказов.

Люди с доходом более 50 тысяч рублей в месяц составляют только 10% аудитории онлайн-покупателей (и еще меньшую часть интернет-аудитории и тем более населения страны), но при этом на них приходится 22% расходов на онлайн-покупки. Крупнейший по количеству покупателей и заказов и по совокупным расходам на онлайн-покупки сегмент аудитории - люди с доходом 30-50 тысяч рублей. В сумме же на диапазон личного месячного дохода от 12 до 50 тысяч рублей приходится около 60% онлайн-покупателей, их заказов и их расходов на интернет-покупки.

Табл. 17. Частота покупок и средний чек в зависимости от уровня доходов

Рис. 18. Доля онлайн-покупателей в интернет-аудитории и населении в зависимости от уровня доходов

Табл. 19. Распределение покупателей, покупок и затрат по уровню доходов

Регионы

Более половины (54%) жителей Москвы и Санкт-Петербурга, пользующихся интернетом, совершили хотя бы одну покупку материальных товаров за 2014 год (это соответствует 44% от населения этих городов в возрасте 18-64 лет). При этом для остальных городов-«миллионников» (мы относим к ним города с официальной численностью населения более 750 тысяч жителей) эта доля составляет всего 40% от числа интернет-пользователей и 34% от населения этих городов. Доля онлайн-покупателей снижается по мере уменьшения населенного пункта, в котором живет человек, и для сельской местности число покупателей уже не превышает 17% от числа пользователей интернета (9% от населения).

Вслед за проникновением онлайн-торговли по мере уменьшения размера населенного пункта, снижается и частота покупок - при этом разница между нестоличными городами-«миллионниками» и сельскими населенными пунктами по этому параметру меньше, чем отставание «миллионников» от Москвы и Петербурга. Средний чек в Петербурге и Москве также существенно выше, чем в остальной России - тогда как за пределами двух столиц уровень среднего чека практически не зависит от размера населенного пункта: ограниченная доступность на периферии опции бесплатного или дешевого самовывоза снижает долю недорогих покупок в малых городах и на селе.

Рис. 20. Доля онлайн-покупателей в интернет-аудитории и населении по типам населенных пунктов

Рис. 21. Распределение частоты покупок и среднего чека по типам населенных пунктов

На Москву и Петербург (без пригородов) приходится более 30% всех покупателей, 38% заказов и почти половина (46%) от денежного объема рынка. При этом доля малых городов и сел (а это почти четверть населения страны) составляет только 19%, 15% и 13% соответственно.

В целом сохраняется существенный разрыв в активности использования интернет-торговли между Москвой и Петербургом, с одной стороны, и остальной Россией (за исключением разве что Екатеринбурга), с другой стороны. Это разрыв одновременно означет и значительный потенциал для роста электронной торговли в регионах. Наибольший потенциал сейчас сконцентрирован в городах-миллионниках, поскольку накопленный там опыт пользования интернетом и уровень доходов создает больше, чем в малых городах, предпосылок для сокращения отставания от Москвы.

Рис. 22. Распределение покупателей, покупок и затрат по типам населённых пунктов

Рис. 23. Распределение покупателей, покупок и затрат по уровню доходов

Если мы посмотрим на макрорегионы, то за пределами двух столиц по частоте онлайн-покупок лидируют Поволжье и Юг, а также Северный Кавказ. В отстающих - Урал (который одновременно опережает другие нестоличные макрорегионы по доле онлайн-покупателей, так что снижение частоты покупок можно считать побочным результатом масимального расширения аудитории e-commerce).

Различия между нестоличными макрорегионами по средней стоимости онлайн-покупок незначительны - можно лишь отметить Урал и Дальний Восток: в первом случае повышенный размер среднего чека достигается за счет большой доли покупок в категориях электроники и техники (с доставкой из местных магазинов) и высокого уровня доходов жителей нефтегазовых регионов, а во втором случае - небольшой долей трансграничных покупок (которые в приграничных регионах проигрывают конкуренцию челночной оффлайновой торговле).

Табл. 24. Распредение частоты покупок и среднего чека по макрорегионам

Рост проникновения интернет-торговли

Аудитория интернета в России третий год «лежит на полке». Для проверки этого тезиса мы используем данные о стаже пользователей интернета, задавая вопрос «как давно вы начали

Динамика аудитории онлайн-покупателей

пользоваться интернетом». Данные опроса показывают, что за 2014 год в интернете появилось всего 2% от общего числа пользователей, тогда как в 2013 -8% от всех пользователей, а в 2012 - целых 12 %. Таким образом, мы хорошо видим, что пик роста аудитории интернета в России прошел. С учетом того, что число пользователей превысило 80 миллионов человек, у нас нет оснований предполагать ускорение темпов роста интернет-аудитории в дальнейшем.

Рис. 25. Распределение интернет-аудитории по стажу пользования интернетом

Аналогичную картину показывают и приведенные на графике ниже данные TNS Web Index по динамике проникновения интернета.

Рис. 26. Динамика проникновения интернета. Monthly Reach%, 12+ лет. TNS Web Index. Январь-март 2015

Соответственно, новые покупатели в интернет-магазинах появятся не из тех, кто не пользуется интернетом сегодня, а из тех, кто пользуется интернетом, но не покупает в онлайне. С учетом того, что среднее значение доли онлайн-покупателей от общего числа пользователей составляет 34%, мы можем сказать, что «перелом» наступает, когда стаж использования интернета доходит до пяти лет. Иными словами, должно пройти не менее 5 лет с момента начала использования интернета, чтобы человек начал активно использовать для покупок онлайн-канал. Для аудитории со стажем использования интернета более семи лет доля покупателей, совершивших хотя бы одну покупку за 2014 год составляет более 50%.

Рис. 27. Доля онлайн-покупателей в зависимости от стажа пользования интернетом

Основное количество онлайн-покупателей имеет недолгий опыт общения с интернет-магазинами. Это связано с быстрым ростом аудитории онлайн-покупателей: если их количество увеличивается на треть каждый год, то соответственно половина сегодняшних покупателей пользуется интернет-магазинами менее 2,5 лет. В то же время доля пользователей, которые имеют опыт покупок в интернете более пяти лет, составляет менее 15%.

Рис. 28. Распределение онлайн-покупателей по стажу покупок в интернете

В то же время, несмотря на быстрый рост количества покупателей, темпы этого роста в последние два года существенно замедлились: если в 2010-2012 годах число онлайн-покупателей росло более чем в 1,5 раза за год, то в 2013 и 2014 оно росло чуть быстрее, чем на треть в год. Более того, дополнительный прирост нескольких миллионов покупателей в 2014 году обусловлен взлетом числа покупок за рубежом, и если бы его не было, то мы бы увидели сейчас снижение темпов роста аудитории покупателей до 23-25%.

Рис. 29. Ретроспективная оценка динамики аудитории онлайн-покупателей

А вот доля покупателей в аудитории интернета не просто быстро растет, но ускоряет темпы роста. Причин тут несколько. Это, в первую очередь, замедление (по сути - прекращение) роста аудитории интернета в России. При этом число покупателей продолжает расти как минимум теми же, а на самом деле, как уже говорилось, более быстрыми темпами, наращивая свою долю в интернет-аудитории.

Рис. 30. Ретроспективная оценка динамики доли онлайн-покупате-лей в интернет-аудитории

Поскольку ни в одной из групп по стажу использования интернета нет 100% проникновения онлайн-торговли, то доля онлайн-поку-пателей растет во всех этих группах, причем во всех группах достаточно быстро, включая и ту группу, которая пользуется интернетом более 10 лет. Это означает, что интернет-торговля прибывает не только и не столько за счет недавно подключившихся к интернету пользователей, сколько за счет всех других сегментов интернет-аудитории. Более половины людей, впервые попробовавших онлайн-покупки в прошлом (2014) году, начали пользоваться интернетом до 2008 года.

Тот факт, что значительный вклад в рост аудитории онлайн-покупателей вносят люди с многолетним опытом использования интернета, позволяет прогнозировать, что количество пользователей интернет-торговли еще не протяжении многих лет будет расти на несколько миллионов человек ежегодно. Через 3-4 года рост проникновения e-commerce практически прекратится среди подключившихся к интернету до 2008 года, но зато активная адаптация интернет-торговли вероятно будет продолжаться среди начавших пользоваться Сетью в 2008-2012 годах (а именно в эти годы приток новых пользователей интернета достиг максимальных значений).

Иными словами - рост числа онлайн-покупателей находится в самом расцвете, их количество будет быстро прибывать до достижения насыщения среди опытных пользователей, после чего новые онлайн-покупатели будут появляться из новых пользователей интернета.

Рис. 31. Рост аудитории онлайн-покупателей в разрезе групп по стажу пользования интернетом

Табл. 32. Новые, недавние и опытные пользователи интернет-торговли: сравнение в разбивке сегментов по стажу пользования интернетом

Профиль новых онлайн-покупателей

Быстрее всего число онлайн-покупателей росло среди молодых людей - в группе 18-24-летних. Медленнее всего - в группе 45-54-летних. Молодые люди легче воспринимают инновации, и при этом они только вступают в самостоятельную жизнь, начинают сами делать покупки и неудивидительно, что одновременно с оффлайн-покупками они как правило осваивают и покупки в интернет-магазинах. Любопытно, что рост числа покупателей среди людей старшего возраста (55-64 года) выше, чем в предыдущей возрастной группе - сказывается низкая база и продолжающийся рост интернет-проникновения в этой категории; можно говорить о том, что пользователи этой возрастной категории только сейчас начали оценивать удобство интернет-торговли.

Если в различных возрастных группах разница заметная, то среди мужчин и женщин количество онлайн-покупателей растет почти с одинаковой скоростью - однако все же в женской части интернет-аудитории этот рост быстрее, так что доля женщин среди онлайн-покупателей постепенно увеличивается. В то же время среди интернет-пользователей, не совершающих онлайн-покупки, доля мужчин уже заметно превышает 50%.

Рис. 33. Рост аудитории онлайн-покупателей в разрезе групп по полу и возрасту

По сравнению с ситуацией предыдущих лет, все больший вклад в рост количества онлайн-покупателей вносит молодежь и, шире, люди до 35 лет. В то же время доля людей в возрасте около 40 лет и особенно в возрасте около 50 лет среди начинающих покупать в интернете с каждым годом сокращается - меньшая часть потребителей в диапазоне от 35 до 54 лет уже освоила онлайн-покупки, притом как правило давно, а большинству для опробывания и адаптации этой новой практики требуется больше времени, чем более молодым интернет-пользователям.

Табл. 34. Сравнение профилей старых онлайн-покупателей, новых онлайн-покупателей и непокупателей по полу и возрасту

Тезис про активную фазу роста интернет-торговли подтверждает и тот факт, что число онлайн-покупателей растет равномерно по всем регионам кроме Москвы и Санкт-Петербурга, где рост меньше среднего, и Центрального федерального округа (за пределами Московской области), где рост существенно больше среднего. Во всех остальных макрорегионах рост доли онлайн-покупателей примерно одинаковый и совпадает со средним ростом по всей стране.

Если мы посмотрим не на макрорегионы, а на типы населенных пунктов и их размер, то увидим, что ситуациях похожая: рост числа онлайн-покупателей в Москве и Санкт-Петербурге сильно меньший, чем в менее крупных городах (20% против 33% соответственно), но далее по всем категориям населенных пунктов рост более или менее одинаковый. Существенное отличие мы видим, как и ожидалось, в самых мелких населенных пунктах - с численностью населения менее 50 тысяч жителей (малые города, поселки городского типа, села) - здесь рост составил 52% против 33% по населенным пунктам среднего размера.

Табл. 35. Рост аудитории онлайн-покупателей в разрезе групп по макрорегионам и типу населенных пунктов

Если до 2012 года Московский и Петербурский макрорегионы обеспечивали более половины притока новых онлайн-покупателей, то в 2014 г. их вклад сократился до одной трети (32%). Одновременно среди «новичков» увеличивалась доля жителей регионов, и особенно жителей малых городов, поселков и сельских населенных пунктов.

Табл. 36. Сравнение профилей старых и новых онлайн-покупателей по регионам и типам населенных пунктов

Распределение темпов роста по семейному положению показывает, что рост числа онлайн-покупателей в меньшей степени проявляется в семьях и особенно в семьях с детьми (32% и 24% соответственно). Напротив, наибольший рост среди одиноких людей, людей, живущих с родителями, и родителей-одиночек (39%, 43% и 40% соответственно).

Наблюдаемую корреляцию все же не стоит интерпретировать как прямое влияние семейного положения на динамику освоения интернет-торговли - скорее можно говорить о том, что семейное положение само по себе связано с другими факторами, которые влияют на начало покупок в интернете - например, с возрастом. Наибольший рост числа онлайн-покупателей сегодня среди пожилых пользователей интернета (которые чаще всего живут одни), молодежи (которые чаще живут с родителями), менее обеспеченных семей (неполные семьи). При этом молодые семьи (без детей) и семьи чуть старше (с детьми) - это представители сегментов с наибольшим уровнем проникновения интернета и стажем пользования, плюс к этому у них и наибольшая потребность в совершении покупок (обустройство дома, рождение ребенка), так что онлайн-покупки они с большой вероятностью начали совершать несколько лет назад.

Доля покупателей среди людей с высшим образованием существенно больше, чем среди людей со средним или средним специальным образованием, и именно поэтому нет ничего удивительного в том, что наибольший рост мы видим как раз среди пользователей без высшего образования - а точнее, среди людей со средним общим образованием. 2014 год стал первым годом, когда люди с высшим образованием составили менее половины от общего притока новых онлайн-покупателей.

По тем же причинам темпы роста числа онлайн-покупателей плавно снижаются по мере увеличения личных доходов. Среди обеспеченных пользователей, имеющих более 75 тысяч рублей в месяц личного дохода, рост числа онлайн-покупателей составил за 2014 год всего 19%, тогда как для пользователей с доходом менее 6 тысяч рублей число онлайн-покупателей увеличилось почти в 1,5 раза. Более половины (55%) новых онлайн-покупателей - это люди с доходом менее 20 тысяч рублей или вообще без личных доходов.

Во всех сегментах аудитории мы видели в 2014 году двузначные цифры роста онлайн-покупателей, а следовательно, ни в одном из этих сегментов интернет-торговля еще не достигла насыщения.

Табл. 37. Рост аудитории онлайн-покупателей в разрезе групп по семейному положению, образованию и доходу

Табл. 38. Сравнение профилей старых онлайн-покупателей, новых онлайн-покупателей и непокупателей по уровням образования и доходов

Товарные категории

Покупатели

Самой большой по количеству онлайн-покупателей товарной категорией является одежда для взрослых - ее в интернете в 2014 году покупали 8 миллионов человек. Всего же одежду, обувь и аксессуары (без учета детских товаров) покупали 8,6 миллионов человек за 2014 год. Еще больше онлайн-покупателей - 11 миллионов человек - в сумме у электроники и бытовой техники, но если этот рынок делить на отдельные сегменты (компьютеры, ноутбуки и комплектующие; бытовая, ТВ и аудио-видео техника; смартфоны, планшеты и другая портативная электроника), то количество онлайн-покупателей в каждой из категорий составляет не более 6,5 миллионов человек.

Любопытно, что косметика и парфюмерия, которая по доле рынка находится лишь на шестом месте, по числу покупателей занимает третье место (5,5 миллионов человек). Низкий средний чек и, как ни странно, низкая частотность покупок делают эту достаточно массовую категорию не очень большой по оборотам.

Интернет-торговля в России - это большой рынок и большая аудитория: даже самая маленькая категория - продукты питания (даже без учета доставки готовой еды) - это 1,3 миллиона человек - что сопоставимо с населением Нижнего Новгорода.

Рис. 39. Количество онлайн-покупателей по товарным категориям

Более 25 миллионов человек в стране совершают покупки материальных товаров через интернет. Они делают это в разных товарных категориях, причем большинство из них купили за 2014 год что-либо более чем в одной товарной категории (рис. 40).

Рис. 40. Распределение онлайн-покупателей по числу товарных категорий, в которых потребитель совершал покупки в течение 2014 года

Важно, что покупки в интернете как правило не имеют 100% аддикции, то есть не вымещают полностью традиционные оффлайновые покупки в этих же товарных категориях: пользователь, который совершил хотя бы одну покупку в сети, скорее всего, будет в дальнейшем покупать там снова и снова, однако он будет покупать в сети только тогда, когда ему это удобнее, чем в оффлайне. Один и тот же человек в одной и той же товарной категории может совершать как покупки в онлайне, так и покупки в оффлайне. Более того, увеличение доли OMNI-канальных магазинов приводит к стиранию грани (в том числе, в сознании пользователя) между разными форматами покупок.

Настоящее исследование показывает нам, что даже в 25-миллионной аудитории онлайн-покупателей, т.е. среди людей, в принципе пользующихся интернет-торговлей (хотя бы в одной товарной категории), внутри каждой отдельной категории большинство совершают покупки по-прежнему в оффлайне. Например, есть 8 миллионов онлайн-покупателей одежды и обуви - но еще в полтора раза больше тех, кто покупает в интернете только товары других категорий, а одежду покупает исключительно в оффлайне.

Четыре наиболее «интернетизированных» категории - это компьютеры (48% от всех покупателей из аудитории онлайн-покупателей приобретали их, хотя бы раз, в интернете), книги (50%), телефоны и планшеты (45%), бытовая техника (38%). Следует еще раз подчеркнуть, что те же покупатели могли совершать покупки в этих же товарных категориях и в оффлайне - в том числе может быть и чаще, чем в онлайне. Доля покупающих только в онлайне в наиболее «интернетизированных» категориях достигает 30-33% от всех совершавших покупки в соответствующих товарных категориях (и имеющих при этом опыт онлайн-покупок в 2014 году в любой категории).

Одновременно с этим есть категории, для которых покупки в интернете вообще не характерны. В первую очередь - это продукты питания, бытовая химия, медицинские товары и лекарства (лишь 10% или даже меньше покупателей этих товаров, относящихся к числу онлайн-покупателей за счет своих заказов в других товарных категориях, имеют опыт их приобретения в онлайне в 2014 году), товары для ремонта, мебель, товары для дома и, как ни странно, обувь (меньше 20%). Для многих из этих товарных категорий малая доля покупающих их в онлайне означает огромный потенциал для роста в ближайшие годы.

Рис. 41. Распределение покупателей в отдельных товарных категориях по местам покупок

Покупки

Картина частоты покупок в интернете существенно отличается от оффлайна. Если в оффлайне максимальное количество покупок мы совершаем в продуктовых магазинах, аптеках, магазинах бытовой химии, то в онлайне эти категории представлены слабо. Поэтому на первый план выходит одежда и детские товары (тоже, в основном, детская одежда, а также предметы гигиены): частота покупок в этих категориях вдвое превышает среднюю.

Любопытно, что на третьем месте находятся телефоны и портативная другая электроника, индекс соответствия для этой категории 128 (то есть покупки в этой категории делают чаще среднего в 1,3 раза). При этом высокая частота покупок обеспечивается не столько смартфонами другими дорогими гаджетами, сколько небольшими заказами разного рода электронных мелочей и аксессуаров.

Наоборот, товары, которые должны бы покупать достаточно часто (упомянутые продукты питания), покупают в онлайне очень редко. Основная причина, по всей видимости, - очень слабое предложение этих товарных категорий в онлайне и большое количество людей, которые пробуют их покупать через интернет, но не остаются достаточно удовлетворенными для того, чтобы повторить опыт в последующие месяцы.

Ниже среднего частота покупок также в товарной категории «мебель» (что выглядит логичным). Что не выглядит логичным -это низкая частота онлайн-заказов для категории «обувь и аксессуары» (индекс соответствия 82) и невысокая частота для категории «косметика и парфюмерия» (индекс соответствия 99). Эти две категории развиты достаточно слабо при их высокой привлекательности для онлайн-продаж, а следовательно, в ближайшей перспективе мы можем ожидать от них роста быстрее рынка.

Если продукты питания, бытовая химия и зоотовары, очевидно, слабо развитые в онлайне товарные категории, которым предстоит длинный и совсем нелегкий путь в интернет-торговлю, то основным кандидатом на быстрый рост сегодня, похоже, являются косметика и парфюмерия и обувь вместе с аксессуарами. По частоте покупок они сильно отстают от товарной категории «одежда», которая при этом близка по характеру целевой аудитории и формату продаж, и в ближайшие год-два эти две категории могут «наверстать» отставание.

Рис. 42. Частота покупок в отдельных товарных категориях. Индекс соответствия

На основе приведенных выше данных о количестве онлайн-покупателей и об относительной частоте покупок в каждой из товарных категорий мы смогли оценить, как общий объем заказов в интернет-магазинах (195 миллионов за 2014 год) распределяется по категориям покупаемых товаров.

Крупнейшая по количеству заказов категория - это одежда. На нее приходится 22% всех заказов, а если учесть также покупки обуви и аксессуаров, то доля вырастет до 27%. В топ-5 категорий также входят все три сегмента рынка БТиЭ - портативная электроника, бытовая техника и другая техника для дома, компьютерная техника. На каждый из них приходится от 7% до 12% заказов, а в сумме -26%. Другой значимый сегмент с долей в 10% от всех онлайн-заказов - это детская одежда и другие товары для детей.

Соотношение между товарными категориями по количеству заказов существенно меняется, если исключить из анализа трансграничные покупки и рассматривать только покупки в российских интернет-магазинах. Доля одежды, обуви и аксессуаров для взрослых в этом случае сокращается до 20% (в том числе на одежду для взрослых приходится 16% внутрироссийских заказов), тогда как суммарная доля трех сегментов техники и электроники поднимается до 29%. В число крупнейших по количеству заказов в российских интернет-магазинах товарных категорий также попадает сегмент книг и дисков - 9%.

Рис. 43. Распределение онлайн-заказов: основные товарные категории (укрупненные)

Рис. 44. Распределение онлайн-заказов по товарным категориям

Категории первых покупок

Какие товарные категории являются «магнитами» для совершения первой покупки в интернете? Только 12% онлайн-покупателей затруднились ответить на этот вопрос. Как и в целом для всех заказов, самая популярная категория первой покупки - это одежда, с неё начинался путь в онлайн-торговлю для 14% респондентов. Следом идут книги - это одна из первых категорий рынка интернет-торговли, и те, кто пользуются интернетом более 15 лет, помнят, что кроме книг в интернете ничего больше и не продавалось. На третьем месте - телефоны и планшеты - то, что многие покупали в первый раз еще в нулевых годах.

Распределение первых покупок по товарным категориям будет существенно различаться, если посмотреть на нее в разрезе разного времени приобщение к онлайн-покупкам. Те категории, которые были наиболее привлекательными 10 или 5 лет назад, сегодня необязательно оказываются на первых позициях.

Самые опытные пользователи интернет-торговли чаще всего начинали с покупки книг - это первая категория для каждого пятого человека с опытом онлайн-покупок более 5 лет. В то же время для «новичков» со стажем покупок в интернете менее года знакомство с рынком онлайн-торговли чаще всего начиналось с заказа одежды (каждый пятый покупатель). Также для «новичков» с повышенной вероятностью первой категорией онлайн-покупки оказываются подарки и сувениры - некоторые начинают с заказа через интернет «безделушек» для друзей, а только потом переходят и к покупкам для собственного потребления.

Рис. 45. Товарные категории первой онлайн-покупки

Табл. 46. Первая покупка в интернет-магазине, в зависимости от стажа онлайн-покупателя

Средний чек и размер рынка по категориям

Самый большой средний чек наблюдается в товарной категории «мебель» - он составляет почти 11 тысяч рублей. Здесь необходимо отметить, что средняя стоимость заказа в этой категории считается с учетом большого количества мелких покупок (например, стулья), и во многих отдельных интернет-магазинах (особенно нишевых) средний чек может быть существенно выше.

Остальные категории, выделяющиеся повышенным размером среднего чека - это категории электроники и бытовой техники. При этом для компьютерной техники средняя стоимость заказа ниже, чем для техники для дома (включая бытовую технику) и чем для портативной электроники. Основная причина - именно в сегменте компьютерной техники максимальна доля покупок аксессуаров и расходников и минимальна доля дорогих покупок (ноутбук, монитор).

Рис. 47. Средний чек по товарным категориям

Благодаря высокому уровню среднего чека и большому количеству заказов на первое место среди товарных категорий в 2014 году по денежному объему выходит портативная электроника (в первую очередь это телефоны и планшеты) - одна эта товарная категория занимает четверть всего рынка интернет-торговли. Вместе три товарных категории рынка техники и электроники имеют оборот онлайн-продаж в 323 миллиарда рублей, то есть чуть более 50% всего оборота интернет-торговли (при доле по количеству заказов только в 40%).

В полтора раза от категории телефонов и планшетов по объему онлайн-продаж отстает категория одежды для взрослых (104 миллиарда рублей за 2014 год, 16% рынка). Обувь и сумки с аксессуарами добавляют к этому объему еще 26 миллиардов рублей (4% рынка).

Ни одна категория кроме перечисленных выше не преодолела барьер в 50 миллиардов рублей в год. Более того, всего три категории преодолели порог в 20 миллиардов рублей (или вплотную приблизились к этой черте). Это «товары для детей», «косметика и парфюмерия» и «сувениры и подарки» (включая ювелирные украшения и цветы).

Рис. 48. Доли категорий в общем обороте, включая кроссбордерные продажи

Трансграничная онлайн-торговля

Трансграничные покупки - самый быстрорастущий сегмент российского рынка интернет-торговли. За 2014 год онлайн-покупатели сделали 47 миллионов заказов в иностранных интернет-магазинах и получили 75 миллионов посылок из-за рубежа (один заказ на Aliexpress или eBay может содержать несколько позиций от разных продавцов, и тогда они будут отправлены разными посылками). Это почти в три раза больше, чем количество посылок, отправленных в 2013 году.

Объем рынка трансграничных покупок за 2014 год составил 85 миллиардов рублей, то есть 13% от всего объема покупок россиянами материальных товаров в интернет-магазинах. Эти данные приведены без учета онлайн-покупок туристических услуг, билетов на мероприятия, цифрового контента (музыки, фильмов, электронных книг и пр.), приложений и контента для мобильных устройств.

Трансграничной торговлей в рамках настоящего исследования мы называем все продажи, осуществленные зарубежными интернет-магазинами напрямую (ASOS, Yoox), через торговые системы (Aliexpress, eBay) или через посредников (Shipito.com, Shopfans.ru). При этом потребитель может не знать, что заказывает товары за рубежом.

Рост трансграничной интернет-торговли имеет три главных составляющих (в порядке убывания их вклада в общий рост):

1. Часть пользователей интернета, не имевших ранее опыта покупок в интернете, начинают покупать в иностранных интернет-магазинах. Основные мотивы - ассортимент, которого нет в России, и низкая стоимость покупаемых товаров.
2. Онлайн-покупатели, имеющие опыт покупок в российских интернет-магазинах, начинают совершать покупки в зарубежных интернет-магазинах. Мотивы те же, что и в предыдущем варианте. Эта составляющая роста значима существенно менее первой.
3. Онлайн-покупатели, имеющие опыт покупок в зарубежных интернет-магазинах, увеличивают частоту покупок.

Основным драйвером роста трансграничной интернет-торговли в 2014 году стал Китай - его доля по числу заказов увеличилась почти в два раза с 45 до 72% в течение одного года. В обороте рынка трансграничной торговли доля китайского направления ниже -только 55% - в силу скромного среднего чека, который для заказов из Китая вдвое ниже, чем для европейских.

Табл. 49. Ключевые показатели трансграничной онлайн-торговли за 2013 и 2014 годы

Количество пользователей трансграничной интернет-торговли в России в 2014 году приблизилось к 12 миллионам человек.

Онлайн-покупатели делают в среднем 4 покупки в иностранных интернет-магазинах в год. Частота покупок выросла по сравнению с 2013 годом более чем в 1,5 раза (с 2,6 заказов в год). Рост частоты покупок существующими и новыми покупателями - один из трех ключевых факторов роста интернет-торговли.

Средний чек одного зарубежного заказа составил 1800 рублей, в том числе для заказов из Китая - 1350 рублей, а для заказов из Европы и США - в 2 раза выше, 2800 рублей. Более того, в одном заказе в Китае в среднем находится более 1,5 наименований (как правило, отправляемых разными магазинами в разных посылках), в то время как для заказов из Европы и других стран более характерно наличие одной позиции в заказе и, соответственно, одной посылки. Таким образом, разница между китайским и другими направлениями по средней стоимости посылки еще больше, чем по средней стоимости заказа.

Размер среднего чека в среднем по сегменту трансграничной торговли вырос за год незначительно, при этом стоимость заказов из Китая осталась неизменной, а стоимость заказов из Европы и США увеличилась более чем на 10% - с 2500 до 2800 рублей, в основном из-за изменения курса доллара. Эти изменения были бы больше, но одновременно с подорожанием товаров из-за курса доллара, пользователи стали сдвигать свои интересы к более дешевым товарам, а если рассматривать трансграничную онлайн-торговлю в целом, то на размер среднего чека негативно влияло также и смещение заказов в сторону Китая.

Структура аудитории: соотношение покупок в России и за рубежом

Кроме значительного роста покупок в зарубежных интернет-магазинах, выросло и число покупателей, но одновременно существенно изменился состав этих покупателей. В течение 2014 года почти 12 миллионов человек (46% от всех онлайн-покупателей) совершили хотя бы одну покупку в зарубежном интернет-магазине. При этом около 9 миллионов из них (36% от онлайн-покупателей) совершали покупки как в российских интернет-магазинах, так и в зарубежных, а 2,5 миллиона (10% онлайн-покупателей) покупали в онлайне только за рубежом.

Рис. 50. Распределение аудитории: доля покупающих только в России, только за рубежом, и в России и за рубежом

Рис. 51. Доля покупателей в зарубежных интернет-магазинах от числа всех пользователей интернета, имевших на тот момент опыт покупок в российских интернет-магазинах

Количество покупателей за рубежом растет быстрее, чем аудитория интернет-торговли в целом. Рост числа покупателей в зарубежных интернет-магазинах составил 3,5 миллиона человек или 48%, против роста общего количества онлайн-покупателей на 37% за тот же период. При этом число покупателей, которые приобретают товары и в России, и за рубежом, выросло на 78% (с 5,2 до 9,3 миллиона человек), а количество потребителей, совершающих покупки только в зарубежных интернет-магазинах, наоборот, сократилось на 10%. Подобная тенденция наблюдается с середины 2012 года (рис. 52).

Рис. 52. Распределение покупателей по стажу онлайн-покупок в российских и зарубежных интернет-магазинах

Таким образом, мы можем говорить о том, что аудитория потребителей, которые совершают покупки только в иностранных интернет-магазинах, не растет и, более того, даже несколько сокращается последние два года. Начав делать покупки за рубежом, потребители быстро приходят и в российские интернет-магазины. Благодаря этому значительно увеличивается число людей, которые совершают покупки и в российских, и в зарубежных интернет-магазинах. Одновременно те потребители, которые активно покупают внутри России, начинают делать покупки также и за рубежом.

К примеру, среди всех покупателей российских интернет-магазинов доля тех, кто также совершал и трансграничные покупки, даже на фоне быстрого роста аудитории российского e-commerce увеличилась с 11% 8 лет назад и 21% 4 года назад до 41% к концу 2014 года. При продолжении тренда уже в 2016 году большинство среди покупателей российских интернет-магазинов будут составлять те, кто наряду с онлайн-покупками внутри России будет совершать и трансграничные онлайн-покупки.

Динамика новых покупателей (рис. 52) показывает, что приток «новичков» в зарубежные интернет-магазины всегда отставал от роста числа покупателей в российских интернет-магазинах, однако, этот разрыв существенно сократился в 2014 году, особенно во второй половине года. Масштабный рост трансграничной интернет-торговли пришелся на 2014 год и принес не только рост числа посылок из Китая, но и общее увеличение притока новых покупателей. Свою первую покупку за рубежом в течение 2014 года совершили 14% от всех онлайн-покупателей - тогда как первую в жизни покупку в российском интернет-магазине сделали 24% от всех онлайн-покупателей.

Рис. 53. Динамика количества покупателей в интернет-магазинах в разбивке по местам покупок, миллионы человек

Таким образом, мы видим, что основной рост аудитории трансграничной интернет-торговли обеспечивается новичками в области онлайн-покупок.

Всего за 2014 год в России появилось 6,9 миллионов новых покупателей, из которых 3,8 миллиона (53%)- это покупающие в онлайне только внутри страны, еще 1,8 миллиона (26%) - покупающие только за рубежом, и 1,4 миллиона человек - покупатели, которые в первые же месяцы приобрели и тот, и другой опыт. Общее количество пользователей, которые впервые получили опыт трансграничных покупок в 2014 году, составляет около 4 миллионов человек, из которых 80% (3,2 миллиона человек) - это те, кто вообще не имел опыта онлайн-покупок до 2014 года, и только 20% (0,7 миллиона человек) - это те, кто уже начал ранее (более года назад) покупать в интернете, но только внутри России.

Таким образом, масштабный рост числа покупателей в иностранных интернет-магазинах имеет двойную природу:

1. Новые онлайн-покупатели совершают свои покупки сразу в зарубежных интернет-магазинах (1,8 миллиона человек) или одновременно в российских и зарубежных магазинах (1,4 миллиона человек).
2. Онлайн-покупатели, которые уже имеют опыт покупок в российских интернет-магазинах (и получившие этот опыт ранее 2014 года), начинают также покупать и за рубежом (0,7 миллиона человека).

Кроме того, существует еще и третий, обратный тренд: более 2 миллионов покупателей, которые имели ранее опыт только зарубежных покупок, в 2014 году сделали свою первую покупку в России в этом году.

Почти половина от всех пользователей, имеющих опыт онлайн-покупок за рубежом, сделали свою первую интернет-покупку именно в зарубежном магазине. При этом подавляющее большинство этих пользователей в течение нескольких лет после первой зарубежной покупки сделали свою первую покупку также и в России. Фактически среди тех, кто сегодня покупает только в зарубежных магазинах, лишь 30% имеют опыт интернет-покупок более года.

В целом же по всей аудитории интернет-торговли доля тех, кто первый опыт онлайн-покупок приобрел на зарубежных сайтах, составляет 23% - что всего лишь в 2,5 раза меньше доли тех, кто начинал с российских интернет-магазинов (еще 18% ответили, что примерно одновременно начали покупать и там, и там, или затруднились ответить на соответствующие вопросы анкеты).

Рис. 54. Распределение онлайн-покупателей по месту первой покупки

Онлайн-покупатели в зарубежных интернет-магазинах

Если в целом доля онлайн-покупателей, совершающих покупки в иностранных интернет-магазинах, составляет 46%, то в различных целевых группах эта доля может существенно отличаться. Младшая возрастная группа (18-24 года) чаще покупает в зарубежных интернет-магазинах (53% против 46% в среднем по всем). Более того, представители этой группы существенно чаще покупают только в зарубежных магазинах (17% против 10% в среднем по всем покупателям). Возрастная группа 18-24 - самые активные покупатели за рубежом.

Возрастная группа 25-34 года также более активна в зарубежных интернет-магазинах, однако, ее отличие от среднего не столь велико, как в младшей возрастной группе. В сумме покупатели моложе 35 лет составляют 60% от всей аудитории трансграничных покупок.

Менее всего трансграничную торговлю используют люди в возрасте старше 45 лет - среди онлайн-покупателей этого возраста покупки за границей делало в 2014 году всего 35% ответивших. Также кроссбордерные покупки мало используют в Дальневосточном Федеральном округе (36%), где максимальна конкуренция со стороны «челночной» торговли и возможности совершения самостоятельных оффлайновых покупок за границей (в Китае).

В Москве доля совершающих покупки в зарубежных интернет-магазинах также ниже среднего - притом особенно редко встречаются пользователи, которые бы покупали в онлайне исключительно за границей. Выше среднего доля «трансграничных» покупателей в Европейской части России - за исключением Москвы и Северо-Запада, но включая Петербург.

Рис. 55. Распределение аудитории по местам онлайн-покупок: сегменты по полу

Рис. 56. Распределение аудитории по местам онлайн-покупок: сегменты по возрасту

Рис. 57. Распределение аудитории по местам онлайн-покупок: сегменты по макрорегионам

Если мы сравним половозрастной состав онлайн-покупателей в различных типах магазинов, то увидим заметный провал молодежи в возрасте 18-24 года в российских интернет-магазинах. Этот провал есть и в следующей возрастной группе 25-34 года, но выражен он в существенно меньшей степени. Фактически можно говорить, что целевая аудитория трансграничной интернет-торговли - это люди в возрасте до 30 лет, в большей степени женщины. Значительная доля этой целевой группы покупает только в зарубежных интернет-магазинах (более 20% для целевой группы «женщины, 18-30»).

Рис. 58. Сравнение покупателей российских и зарубежных интернет-магазинов по полу и возрасту

Распределение по типам населенных пунктов показывает, что покупатели из Москвы и Санкт-Петербурга чаще среднего покупают и в российских, и в зарубежных интернет-магазинах. Нужно помнить только, что общая частота покупок в столицах выше, чем в регионах. Доля покупающих только в зарубежных интернет-магазинах в двух столицах составляет всего 3% (от всех онлайн-покупателей в этих городах). В то же время, в городах с населением от 50 до 250 тысяч жителей доля тех, кто покупает только за рубежом, составляет уже 11% - индекс соответствия близок к 140 пунктам (рис. 59).

Рис. 59. Место онлайн-покупки в зависимсоти от размера населенного пункта. Индекс соответствия

Если же мы проанализируем поведение только новых пользователей (тех, кто в 2014 году совершил свою первую покупку в интернете), то увидим, что в малых городах до трети новых покупателей совершали за год покупки только в зарубежных интернет-магазинах - это в три раза больше, чем в Москве и Санкт-Петербурге. Характерно, что велика доля таких пользователей и в «городах-миллионниках» - там покупающих исключительно за границей около четверти. В Москве же ситуация обратная - почти половина новых онлайн-покупателей уже получили опыт как российского, так и зарубежного онлайн-шоппинга.

Среди новых онлайн-покупателей, уже покупающих и в российских, и в зарубежных интернет-магазинах, 26% - жители Москвы и области. Среди новичков, совершающих только трансграничные он-лайн-покупки, доля жителей столичного региона в 3 раза меньше - только 9%. Похожее соотношение (11% против 6%) фиксируется и для Петербурга с областью. Жителей Поволжья и Урала особенно много (соответственно 25% и 14%) среди тех новых онлайн-покупателей, кто ограничивается только зарубежными интернет-магазинами. Единственный макрорегион, в котором намного чаще среднего знакомство с интернет-торговлей начинается исключительно с российских магазинов, - это Центральный округ за пределами Москвы и области: здесь проживает 15% от тех «новичков», кто пока в онлайне покупает только внутри России, и лишь 8-11% среди тех «новичков», кто покупает только или в том числе в зарубежных интернет-магазинах.

Табл. 60. Распределение новых покупателей в российских и зарубежных интернет-магазинах по макрорегионам. Онлайн-покупатели, совершившие первую покупку в 2014 году

Товарные категории и магазины в трансграничных покупках

Треть приобретаемых за рубежом товаров - это одежда и обувь. Еще четверть составляют электроника и техника (в сумме товарные категории «телефоны и планшеты», «компьютеры» и «техника для дома»). Заметное место в трансграничных покупках занимают сувениры и подарки (9%), а также косметика и парфюмерия (6%). Детские товары, включая детскую одежду и обувь, - это еще 9%, доли других категорий не превышают 3% (табл. 61).

Табл. 61. Распределение трансграничных покупок по товарным категориям

Наибольшую долю трансграничная торговля занимает в категориях одежды и аксессуаров, а также подарков и сувениров (индекс соответствия от 187 до 207). Кроме того, выше среднего доля продаж из-за рубежа в категории «Товары для хобби и рукоделия», а также в категории «Телефоны и планшеты», включающей всевозможные аксессуары для этих устройств и мелкие гаджеты.

В то же время для категорий «Строительство и ремонт», «Медицинские товары», «Зоотовары» и «Продукты питания» покупки за рубежом нехарактерны (индекс соответствия 28-54). Например, в категории «Продукты питания» роль трансграничных покупок сводится почти исключительно к покупкам чая, добавок и приправ.

Наконец, для категорий «Мебель», «Техника для дома» и «Книги, музыка» (на материальных носителях) покупки за рубежом нехарактерны совершенно (индекс соответствия 10-17) - этим категориям зарубежные интернет-магазины угрожают в наименьшей степени (табл. 62).

Табл. 62. Доля трансграничных продаж в товарных категориях. Индекс соответствия

Безусловным лидером трансграничной торговли, согласно ответам респондентов, является AliExpress - его доля в покупках за рубежом составляет почти 55%, с четырехкратным отставанием за ним следует eBay (14%). Следует отметить, что пользователи называли те магазины, которые они помнят, что всегда дает некоторое завышение доли лидеров. В то же время, наличие кратной разницы между AliExpress и eBay, а также разница более чем на порядок между AliExpress и любым отдельным интернет-магазином (Asos), не вызывают сомнений (табл. 63).

Табл. 63. Место последней покупки (только для тех, кто совершил последнюю покупку за рубежом). В таблице показаны те магазины, которые имеют более 0,5% ответов респондентов

Среди лидеров трансграничной торговли (8 магазинов преодолели порог в 0,5% ответов) сразу три принадлежат Alibaba Group. Всего же из восьми крупнейших иностранных интернет-магазинов (или торговых площадок) Китай предоставляет 5 проектов.

Большинство пользователей совершают свои покупки в иностранных интернет-магазинах исключительно (66%) или преимущественно (11%) напрямую. Лишь 6% респондентов указали на то, что они пользуются исключительно посредниками для заказа товаров за границей и еще 6% респондентов покупают в том числе и напрямую, но существенную или большую часть заказов делают через посредников. Еще 10% затруднились ответить на вопрос (табл. 64).

Табл. 64. Распределение респондентов по методу покупки в зарубежных магазинах

Критерии выбора интернет-магазина

Выбор в пользу онлайна

Дешевизна - главный драйвер покупок в интернете. Именно так ответила почти половина всех респондентов о мотивах выбора в пользу онлайна при последней по времени покупке (можно было отметить несколько вариантов). Низкая цена, как критерий выбора места покупки, указывался в полтора раза чаще, чем любой другой вариант ответа.

Если разделить ключевые драйверы на группы, то мы увидим следующие варианты:

1. Интернет - дешевле. Сюда относится как то, что интернет в целом дешевле, так и то, что в интернете проще искать магазин с низкой ценой (хотя бы один из этих вариантов отметили 60% онлайн-покупателей);
2. Для заказа через интернет не надо никуда ходить, не надо организовывать доставку, не нужно тратить время на визит в магазин (44%);
3. В интернете больше информации, включая и то, что в интернете удобнее сравнивать товары и выбирать нужный (36%);
4. В интернете больше ассортимент (27%).

Интересно, что если несколько лет назад фактор широты ассортимента был на одном из первых мест, то сейчас он - один из последних. Пользователи привыкли к нему, считая широкий ассортимент само собой разумеющимся. Плюс к этому кризис национальной валюты вывел в лидеры экономию, понизив значение наличия большого выбора.

Притом, что интернет для многих является уже давно освоенным способом покупок с понятными преимуществами, для большинства онлайн - не замена, а дополнение оффлайнового шоппинга: только 6% ответили, что «привыкли все заказывать через интернет» (хотя можно было отметить несколько вариантов ответов).

Ответы «другое» позволяют увидеть некоторые дополнительные причины. Так, наиболее частой (более половины ответов в категории «другое») нестандартной причиной выбора в пользу онлайна является наличие дополнительной скидки, баллов, акции или даже подарочного сертификата в онлайн-магазине:

• «были баллы в этом магазине»;
• «были бонусные купоны на покупку»;
• «были подарочные сертификаты этого магазина».

Второй важной группой причин в категории «другое» были ответы, связанные именно с ассортиментом (орфография и грамматика сохранены):

• «мне понравилась одежда, в магазинах такой не было»;
• «понравилась вещь, такую не видела в наших магазинах»;
• «сложно найти красивые открытки для посткроссинга в продаже»;
• «в магазинах моего города этот товар ещё не успел появиться в продаже»;
• «в магазине не было нужного цвета, а в интернет-магазине был».

Покупатель и получатель - не одно лицо - вот еще одна причина, которая побуждает делать покупки через интернет, однако, эта мотивация встречается достаточно редко. В других странах в эту категорию попадают, в основном, продукты питания - товарная категория, которая в России развита крайне слабо.

Табл. 65. Факторы выбора в пользу онлайн-покупки (можно было отметить несколько вариантов ответа)

Модели покупок и выбора места

Важнейшая составляющая интернет-торговли, как и ритейла вообще - это спонтанные покупки. Мы задали респондентам вопрос, насколько они точно знали, что будут покупать. Более 40% указали, что в последнем по времени заказе выбирали товар непосредственно в процессе покупки или добавили в заказ незапланированные товары. Еще 1% ответил, что купили товар-заменитель (не было нужного или нашли более интересный вариант). Таким образом, по результатам исследования мы видим, что доля спонтанных покупок в интернет-торговле очень высока.

Табл. 66. Модель выбора товара: доля спонтанных покупок

Значительная часть пользователей не выбирает место будущей покупки - они уже знают один или несколько адекватных для себя магазинов (в сумме это 68% покупателей). Лишь около четверти потребителей выбирают магазин из множества неизвестных, то есть ищут магазин «с нуля». Доля же покупок инициированных самими мазагинами через механизм рекомендаций стремится к нулю - всего около 4% опрошенных совершили свою покупку по рекомендации интернет-магазина. В число рекомендаций, например, входят и покупки, совершаемых в интернет-магазинах по переходам из почтовых рассылок по клиентским базам.

Указанные значения существенно различаются для российских и зарубежных покупок, а также для отдельных товарных категорий. Так для зарубежных покупок доля ищущих «с нуля» составляет всего 12%, тогда как для российских она в 2,5 раза выше - 30%. Для доли заранее определившихся с местом покупки ситуация обратная - 59% для трансграничных покупок и только 37% для внутрироссийских. Среди товарных категорий самая высокая доля «ищущих с нуля» у сегмента мебели (55%), а самая низкая - у сегмента продуктов питания (9%).

В целом доля заранее определившихся с местом покупки выше, а доля ищущих «с нуля» ниже там, где есть явно выраженный лидер - как например AliExpress для трансграничных покупок или Утконос для сегмента онлайн-продаж продуктов питания.

Если средняя доля покупок по рекомендациям составила 4%, то в отдельных товарных категориях это доля может быть существенно выше - она составляет почти 7% для одежды и 9% для косметики и парфюмерии. В то же время для автотоваров (шины, диски, автозапчасти, аксессуары) доля таких покупок 1%, для сумок и аксессуаров - менее 1%. Скорее всго, мы видим здесь зависимость не только и не столько от категории товаров, сколько от развитости рекомендательных систем, программ лояльности и CRM-систем (включая рассылки по пользователям).

Табл. 67. Модель выбора интернет-магазина для совершения покупки

Критерии выбора интернет-магазина

Если потребитель не знает заранее, где именно он сделает покупку, и у него есть несколько магазинов на выбор, или если он вообще осуществляет поиск «с нуля», то как он выбирает магазин? Почти половина (47%, в том числе 52% для внутрироссийских покупок) онлайн-покупателей, совершивших последнюю по времени покупку в интернете именно по такой модели выбора магазина, указала в качестве инструмента поиск в интернете. Еще 15% делали этот поиск «вручную» - это те покупатели, которые выбирают из нескольких (немногих) заранее известных магазинов путем их обхода.

На долю выбора по рекомендациям знакомых и родственников пришлось чуть более 14% (и только 9% указали, что выбирали магазин по отзывам в интернете, и еще 6% ориентировались на известность магазина). При этом для сегментов «украшения» и «взрослая обувь» доля рекомендаций составляет более 20%, а для «медицинских товаров» и «мебели» - 5% и менее. В целом для внутрироссийских онлайн-покупок доля ответов «по рекомендациям» составила 10% - против 34% для кроссбордерной торговли. 13% в качестве критерия выбора магазина указал наличие личного опыта покупок в нем.

Почти 13% респондентов свою последнюю покупку выбирали через Яндекс.Маркет, еще чуть более 5% - через другие прайс-агрегаторы. В отдельных товарных категориях доля Яндекс.Маркета в разы большее, чем в среднем по рынку. Так для категорий «Бытовая техника», «Телефоны» и «Компьютеры» доля Яндекс. Маркета составляет 33%, 29% и 28%. Аналогична ситуация для категорий «Строительство и ремонт» и «Мебель» - 27% и 34% соответственно. Напротив, для сегмента одежды Яндекс.Маркет использовался всего в 2% покупок, а в категории «Товары для дома» -3%. Если не учитывать кроссбордерные покупки, то в целом по всем товарным категориям доля Яндекс.Маркета как канала выбора магазина составляет 15%.

Для кроссбордерных покупок (в которых не было заранее известно место покупки) соотношение вариантов выбора магазина совершенное иное - на первом месте рекомендации друзей и родственников (34%), далее идут поиск в интернете (25%), личный опыт покупок (22%), «ручное» сравнение интернет-магазинов (19%) и известность магазина (13%).

Следует отметить, что даже для заказов, в которых изначально не было определено место покупки, 52% респондентов (в том числе 70% выбиравших из нескольких уже известных им магазинов и 34% среди искавших «с нуля») запомнили и в ходе опроса указали, какой именно интернет-магазин они выбрали в результате поиска и сравнений.

Рис. 68. Знание места последней онлайн-покупки (название магазина)

Рис. 69. Критерии выбора интернет-магазина для потребителей, которые выбирали для покупки из нескольких или из многих интернет-магазинов (можно было отметить несколько вариантов ответов)

Для тех пользователей, которые точно знали, где будут делать покупку, ключевое значение имеет опыт уже совершенных покупок (49%). Наибольшее значение наличия собственного опыта проявляется при покупке книг и дисков - 80% онлайн-покупателей в этой категории выбрали данный вариант (для книжных интернет-магазинов, включая Ozon.ru, характерна высокая доля повторных покупок). Наименьший вес фактор собственного опыта имеет в категориях мебели (11%) и товаров для строительства и ремонта (34%), то есть там, где минимальна частота покупок.

Вторым важнейшим основанием для совершения покупки в определенном интернет-магазине являются рекомендации - этот вариант выбрали 25% ответивших, в том числе 22% покупавших в России и 36% покупавших в зарубежных интернет-магазинах (в первую очередь, на AliExpress). Для таких «чувствительных» к выбору продавца категорий, как одежда, доля рекомендаций превышает 40%, тогда как для категорий техники и электроники - это только 15%.

Среди маркетинговых каналов наиболее значимым «триггером» для покупки в определенном интернет-магазине (без сравнения с предложениями его конкурентов) является распространение информации, в т.ч. через социальные сети, об акциях и спецпредложениях (10%). Для сегмента косметики и парфюмерии доля данной категории достигает 25%. Еще по 7% приходится на рекламные баннеры, а также на рассылки через электронную почту и SMS. Для 2% заказов в качествче источника респонденты указали оффлайновую рекламу.

Известный бренд магазина как аргумент в пользу покупки именно в этом магазине указали 12% респондентов. Однако для мебели это уже 32% продаж (здесь следует понимать, что рынок небольшой и продаж пока не очень много), для автотоваров, включая шины и запчасти - 23%, для книг и дисков - чуть более 17%.

Следует отдельно отметить, что в категории «другое» велика доля тех покупателей, которые имеют специальные скидки и бонусы от магазина, например благодаря участию в программе лояльности этого магазина. Можно предположить, что если бы наличие бонусов было включено в вопрос как отдельный вариант ответа, его выбирали бы намного чаще, чем указали в расшифровках ответа «другое».

Табл. 70. Критерии выбора интернет-магазина для потребителей, которые заранее определили конкретный магазин для покупки (можно было отметить несколько вариантов ответов)

Оценка магазина

Вне зависимости от совершения покупки на сайте, а также от того, будет ли он покупать там в дальнейшем, пользователь может считать этот магазин удобным или нет. Наиболее важными для пользователя на сайте являются качественные описания товаров и наличие на сайте отзывов о товарах (39% и 37% соответственно). То есть несмотря на наличие Яндекс.Маркета с отзывами и стандартными карточками, потребители хотят видеть все то же самое на сайте магазина. При этом потребителям существенно менее важны фотографии - наличие их большого размера и хорошего качества отметили только 21% респондентов. Столько же почти пользователей (20%) хотят видеть поиск по товарам.

Почти треть респондентов хотят видеть понятную и подробную информацию о доставке. При этом информация о компании для оценки качества сайта или магазина важна лишь для 15% потребителей, еще меньшему количеству людей нужны сертификаты на продаваемые товары (13% респондентов).

Оценочные категории набрали не слишком много ответов, в первую очередь, скорее всего, в силу отсутствия понятной шкалы для этих характеристик. Так, важность удобной организации каталога отметили 26% респондентов, а вот другой субъективный параметр - аккуратный и качественный дизайн - выбрали всего 8%.

Стоит отметить, что онлайн-консультации выглядят не самым востребованным функционалом - они интересны всего 11% пользователей, и еще менее востребованы персональные рекомендации (6%), хотя следует учитывать, что пользователь может не понимать, что блок товаров, которые ему показываются - это уже есть результат персональных рекомендаций.

Рис. 71. Что потребителю важно на сайте интернет-магазина, чтобы считать сайт хорошим и магазин удобным (можно было выбрать до трех вариантов ответа)

Причин отказаться использовать магазин всегда гораздо больше, чем согласиться. Почти 70% потребителей не будут ничего покупать, если цена выросла в процессе оформления заказа. И это несмотря на то, что опрос проводился в ноябре 2014 года, когда из-за падения национальной валюты цены уже были нестабильны. Плохие отзывы об интернет-магазине - второй по важности показатель - на него среагирует 65% от всех респондентов. Две упомянутые причины лидируют с большим отрывом - все остальные не набирают и половины голосов.

Третий по значимости негативный сигнал для покупателей - отсутствие у магазина заявленных на сайте товаров (48% респондентов). Фактически единственный отрицательный опыт с ассортиментом может стать причиной отказа от использования этого магазина в будущем. Следует обратить внимание, что важной проблемой является не только отсутствие товаров, но и отсутствие информации о наличии на складе или доступности только под заказ (38%). Обязательная предоплата - также плохое качество магазина, по крайней мере с точки зрения 40% покупателей.

Интересно, что невозможность заказа на дом, невозможность выбора «узкого окна» доставки, отсутствие доставки в вечернее время и выходные дни, невозможность частичного отказа от заказа - все эти негативные факторы значимы только для каждого пятого покупателя. Для большинства пользователей удобство доставки если и важно, то негибкость доставки не является причиной для отказа от покупок в интернет-магазине.

Рис. 72. Возможные причины для отказа от покупок в конкретном магазине (можно было выбрать несколько вариантов ответа)

Теоретически покупатели охотно признают различные причины для возможного отказа от покупок в том или ином интернет-магазине, однако большинство из них (62%) не смогло вспомнить подобные реальные примеры из своего покупательского опыта.

Самая частая причина отказа от покупок в интернет-магазине - это срыв заказа: срыв сроков (11%), отмена заказа магазином (11%), отсутствие согласованного товара (10%), ошибка в выполнении заказа (9%).

Все остальные возможные причины встречаются еще реже, а разбор категории «другое» и вовсе собрал «зоопарк» из мелких причин, подчас достаточно экзотических (орфография и грамматика сохранены):

• «Слишком навязчивы в своем стремлении всучить что либо»;
• «Не соответствие реальных характеристик товара информации на сайте (не правильное описание)»;
• «Hеудобная упаковка, громоздкая картонная коробка».

Таким образом, ключевой вывод, который мы видим в этой части исследования - онлайн-покупатели достаточно терпеливы и лояльны (или отходчивы): более 60% не помнят случая, когда они готовы были отказаться «навсегда» от использования того или иного интернет-магазина. Единственной по настоящему важной причиной отказа от использования интернет-магазина в будущем является существенный срыв заказа (не привезли, привезли не то, привезли не тогда).

Табл. 73. Причины отказа от продолжения совершения покупок в магазине, в котором респондент уже покупал ранее (можно было отметить все подходящие варианты)

Наличие любимого магазина

Есть ли у потребителей любимый магазин? Да, оказывается, что более 50% онлайн-покупателей имеют как минимум один любимый магазин. Помимо самого любимого магазина вообще, респонденты также могли указать своих фаворитов в отдельных категорий. Чаще всего (по 15-20% от всех опрошенных) такие магазины указывали для наиболее массовых товарных категорий - «бытовая техника и электроника» и «одежда и обувь». Во всех остальных товарных категориях явные предпочтения определенных интернет-магазинов встречаются реже. При этом 41% онлайн-покупателей указали, что любимого интернет-магазина у них нет (ни в целом по рынку, ни в отдельных товарных категориях).

Табл. 74. Наличие у пользователей «любимых» интернет-магазинов в отдельных товарных категориях

Чаще всего в качестве «любимого» магазина назывался Aliexpress (19% ответивших на этот вопрос, 10% от всех респондентов). Следом за ним идет Озон (9,5% опрошенных), eBay, Ulmart и Wildberries. По составу топа хорошо заметно, что симпатии к магазину связаны не только с количеством заказов в нем. Например, Yves Rocher, занявший 8-е место в этом рейтинге, оказался среди магазинов с существенно большим, чем у него количеством заказов. Онлайн-покупатели в качестве любимых магазинов склонны в первую очередь называть магазины с широким ассортиментом, а также магазины из товарных категорий, в которых максимальны доля повторных заказов и фактор лояльности к бренду - это, например, одежда и косметика (табл. 6.11).

Табл. 75. Любимые магазины онлайн-покупателей. Открытый вопрос *

Программы лояльности

Что подарить покупателям, как мотивировать их? Как мы уже показали выше, доля программы лояльности в мотивации пользователя выбрать конкретный интернет-магазин может быть достаточно велика. Мы спросили пользователей, в каких программах лояльности они уже участвовали за последние 12 месяцев.

Первое место занимает оплата накопленными бонусами (23%). Следом за ней идут бонусы за регистрацию в магазине (19%) и, наконец, 14% - получение премиального статуса за частые покупки - решения, встречающегося реже остальных. Любопытно, что, несмотря на частое предложение, немногие пользователи готовы писать отзывы в обмен на скидку (8%).

Разбор категории «другое» показывает два запроса пользователей к магазинам - это форматы акций, в которых они готовы активно участвовать: бесплатная доставка и подарки к покупкам в зависимости от размера заказа. Практически все расшифровки категории «другое», оставленные пользователями, говорят именно об этих двух факторах. Кроме этих двух вариантов попадаются подарки на день рождения и скидки на первую покупку, однако, доля таких ответов незначительна.

Важно, что 31,5% респондентов ответили, что не участвовали ни в каких акциях и программах лояльности интернет-магазинов. Еще 16% указали, что затрудняются ответить, то есть, скорее всего, тоже никак не участвуют (или участвуют, не зная об этом, а следовательно, не мотивированы этим). Таким образом, только чуть более половины онлайн-покупателей имеют за последние 12 месяцев замеченный и осмысленный опыт участия в программах лояльности интернет-магазинов.

Табл. 76. Отметьте, пожалуйста, те акции интернет-магазинов, в которых вы участвовали за последние 12 месяцев. Респонденты могли выбрать неограниченное количество вариантов

Мотивации и потенциал не покупающих в интернете

Мы спросили у респондентов, не совершающих покупки в онлайне, какие причины останавливают их от покупок в онлайне. Если учесть, что онлайн-покупателями сегодня является всего треть от аудитории интернета, то основная часть пользователей интернета в России пока еще не совершает покупок в интернете и, более того, не имеет опыта покупок в интернете. Таким образом, для нас критически важно понять, что может заставить их стать покупателями или наоборот, что не дает им покупать в онлайне.

Главная причина, конечно, как и ранее - желание «пощупать» покупку до оплаты (52%). По нашим оценкам, доля этой категории от общего числа не покупающих онлайн не снижается уже несколько лет и остается на уровне 50%. Покупатели, которые не совершают покупки онлайн, не делают это в первую очередь потому что, фактически, не верят интернету, как источнику информации о покупке; для них руки и глаза - гораздо более точный и доверенный способ получения информации о товаре.

Второй по частоте вариант ответа - наличие привычки покупать все в обычных магазинах и/или представление об оффлайновых покупках как более удобного (для конкретного пользователя) способа шоппнга.

Третьей по значимости причиной, как и прежде, становится боязнь невыполнения заказа или выполнения с ошибкой. В то же время за последние года сократилась значимость страхов, связанных с недостаком знания, - «мне не хватает информации, как ...», «нет денег покупать в интернете», «покупки в интернете. Так всего 3,5% респондентов сказали, что покупки в интернете это сложно, и еще 10% указали, что им не хватает информации по использованию интернет-ритейла. Для сравнения - несколько лет назад в других наших исследованиях доля этих факторов приближалась суммарно к 50%.

Табл. 77. Факторы выбора в пользу оффлайн-покупок (ответы не покупающих в онлайне). Можно было отметить несколько вариантов ответов

Доля онлайн-покупателей от числа пользователей интернета (а, следовательно, и от населения страны) довольно быстро растет. За 2014 год эта доля возросла почти на треть и достигла 34% от всех пользователей интернета (26% за 2013 год). У нас нет оснований предполагать снижение темпов роста числа онлайн-покупателей.

Проведенный нами опрос подтверждает эту тенденцию: 38% пользователей интернета, не являющихся пока онлайн-покупателями, предполагают, что в течение ближайшего года они начнут делать покупки через интернет. При этом 7% уверены в этом совершенно точно, тогда как 31% испытывает здесь некоторые сомнения. Безусловно, это не более чем оценка самими пользователями их будущего, что не назовешь слишком точным прогнозом, и в действительности вряд ли более 15% «непокупателей» начнут совершать покупки в интернете. Однако важно, что лишь небольшая часть интернет-аудитории является убежденными противниками онлайн-покупок - только 23% пользователей респондентов с той или иной степенью уверенности ответили, что не начнут покупать в интернете.

Рис. 78. Как вы полагаете, в следующие 12 месяцев вы начнете совершать покупки в интернет-магазинах или нет? Вопрос задавался только непокупателям

Конечно, в первую очередь новые онлайн-покупатели могут обратить свое внимание на электронику (37%), одежду и обувь (31%), а также книги (28%). Лишь после этого - на четвертом месте среди потенциальных категорий покупок будущих онлайн-покупателей - билеты на поезд или самолет (27%), что существенно ниже, чем в прошлые годы: уровень доходов и мобильность людей, которые еще не начали совершать покупки в интернете, относительно невелики, и большинство из них вообще не ездят на поездах и тем более не летают на самолетах.

Потенциально быстрорастущими можно также назвать категории косметики и парфюмерии (20% потенциальных будущих онлайн-покупателей готовы начать совершать там покупки) и товары для дома и ремонта (25%). Потребители проявляют к ним умеренный интерес, но предложение в интернете по этим категориям пока слабо. Такое положение вещей создает базу для быстрого роста при появлении новых сильных игроков.

Табл. 79. Какие именно товары вы возможно начнете покупать через интернет в ближайшие 12 месяцев? (можно было отметить несколько категорий; вопрос задавался пользователям интернета, не совершающим покупки в онлайне)

Оформление, оплата и доставка заказа

Способы оформления заказа

Время заказов по телефону прошло. Если еще несколько лет назад по некоторым оценкам до трети заказов делалось по телефону, то сегодня доля таких покупок составляет менее 5% и, по всей видимости, будет продолжать снижаться. Немало способствует этому то, что пользователи становятся опытнее и привыкают заказывать через интернет. Кроме того, увеличиваются доли региональных заказов, а также трансграничных продаж, когда нет возможности или сложно/дорого связаться с продавцом по телефону.

Одновременно произошло частичное замещение стандартной схемы заказа по телефону форматом «быстрого заказа», когда пользователь вводит свой номер телефона и получает ответный звонок от интернет-магазина (по данным опроса, формат «быстрого заказа» используется даже несколько чаще, чем классический вариант звонка в интернет-магазин, совершаемого самим покупателем).

Основное количество заказов делается через сайт магазина, то есть через корзину и стандартную форму заказа (84%). Небольшая часть клиентов делает заказы через электронную почту (2%) или через «онлайн-консультанта» на сайте (1%) - несмотря на охват большого количества интернет-магазинов, «онлайн-консультанты» как правило не воспринимаются как канал размещения заказов.

Доля заказов через стандартную форму заказа отличается в разных товарных категориях, но разброс не слишком велик. Минимальна эта доля в товарах для ремонта и строительства (70%), а максимальная в книгах (91%).

На второй по значимости способ коммуникации обычно приходится около половины от общей доли заказов, размещаемых в обход корзины и стандартной формы заказа, и чаще всего этим способом становится форма «быстрого заказа». Случаются и отклонения: в категории «Строительство и ремонт» велика доля телефонных заказов (14%), а в категории «Подарки, сувениры, украшения» около 5% респондентов сделали заказ через онлайн-консультанта - столь большой доли нет больше ни в одной другой категории.

Табл. 80. Варианты размещения заказов клиентами. Распределение по последнему заказу

Табл. 7.1. Доля заказов через сайт (через стандартную форму заказа для основных товарных категорий. Без учета трансграничных заказов

Способы доставки заказа

Два из пяти заказов в ноябре 2014 года были доставлены Почтой России. В целом, почти 60% онлайн-покупателей получили в 2014 году хотя бы один заказ через Почту России. Еще четверть заказов в ноябре доставлена курьерами (собственными курьерами магазина или курьерами транспортной компании). При этом доля покупателей, которым доставили хотя бы одну покупку в течение 2014 года курьерские службы, составляет 41%.

Третьим по частоте вариантом доставки является пункт выдачи заказов (ПВЗ) интернет-магазина. Здесь забирали свои заказы (хотя бы раз за год) треть онлайн-покупателей, и сюда доставили 20% последних на момент опроса заказов. Если учитывать также и пункты выдачи логистических компаний, то доля ПВЗ достигнет 22% от всех заказов. Еще 7% заказов приходится на другие категории «самовывоза» - из оффлайновых магазинов розничных сетей и из постаматов.

Распределение способов доставки принципиально различается для внутрироссийских и трансграничных покупок. Если трансграничные заказы - это почти всегда получение через Почту России (86% согласно ответам респондентов, а в действительности даже больше), то для внутрироссийских заказов самый популярный вариант - это курьерская доставка, а получение на почте и в ПВЗ занимают примерно равные доли.

Рис. 72. Используемые способы получения заказов из интернет-магазинов

Даже для внутрироссийских заказов есть большие различия по методам доставки между товарными категориями. Лидерами по доле курьерских доставок являются категории «Мебель», «Продукты питания» и «Зоотовары». Более 50% доля курьерской доставки составляет также для обуви, медицинских препаратов и бытовой химии. Наоборот, доля самовывоза высока у разного рода техники (включая и бытовую технику, в которой достаточно много крупногабаритных товаров), а также у автозапчастей. Почтовая доставка по-прежнему малопопулярна в сегменте онлайн-покупок техники и электроники, но зато является самой популярной опцией при покупке одежды, косметики и парфюмерии, сувениров, товаров для рукоделия (рис. 73 и рис. 74).

Рис. 73. Распределение интернет-заказов по способам доставки в зависимости от товарной категории

Рис. 74. Распределение интернет-заказов по способам доставки в зависимости от товарной категории. Индекс соответствия

Мы спросили у пользователей, какова та максимальная цена доставки, после достижения которой они предпочтут сами доехать до пункта самовывоза (в случае покупки небольшого по объему и весу товара, например телефона). Опрос показывает, что в среднем около четверти всех покупателей предпочтут самовывоз при любой стоимости доставки выше нуля. В то же время 13% респондентов предпочитают доставку вне зависимости от того, насколько это увеличивает стоимость.

Те, кто не имеет четких предпочтений в пользу самовывоза или доставки, чаще всего в качестве пограничной наценки за доставку, при которой респонденты готовы уже сами поехать за заказом, указывали 200 или 300 рублей, реже 100 рублей (рис. 75). Если исключить затруднившихся с ответом (21% от всех отвечавших на вопрос), то получится, что при доплате за доставку в 50 рублей 35% все равно предпочтут самовывоз, а при доплате за доставку в 200 рублей самовывоз уже предпочтет большинство онлайн-покупателей (рис. 76).

Рис. 75. Приемлемая стоимость доставки для выбора покупателем в пользу курьерской службы против самовывоза

Рис. 76. Выбор между самовывозом и доставкой в зависимости от стоимости доставки

Ответы онлайн-покупателей о предпочтениях в части способов доставки сильно зависят от типа населенного пункта - покупатели за пределами Москвы и Питера гораздо чаще предпочитают самовывоз - при любой, даже нулевой наценке за доставку его предпочтут 33% жителей нестоличных крупных и средних городов против 17% жителей столиц. При этом в малых городах и сельской местности (меньше 100 тысяч человек) готовность выбрать самовывоз меньше - поскольку магазины и транспортные компании не могут предоставить такой возможности в малых городах, а получение посылки в отделении Почты России не воспринимается как самовывоз (табл. 77.).

Табл. 77 Приемлемая стоимость доставки для выбора покупателем в пользу курьерской службы против самовывоза в зависимости от типа населенного пункта

В то же время большой разницы в предпочтениях пользователей между макрорегионами опрос не выявил. Акценты на курьерскую доставку видны только в Москве с областью, в Санкт-Петербурге с областью, а также в третьем по размеру (числу пользователей и числу покупателей) центре интернет-торговли - Екатеринбурге с областью, который смещает всю статистику по Уральскому федеральному округу (мы не выделяем этот город в опросе).

Табл. 78. Приемлемая стоимость доставки для выбора в пользу доставки - по макрорегионам

Важный результат нашего исследования - однозначный ответ о том, что онлайн-покупатели скорее готовы доплачивать небольшую сумму за срочную доставку. Более трети опрошенных (37%) сказали, что готовы доплатить 100-200 рублей за ускоренную доставку, и еще 16% готовы заплатить даже больше. Отрицательный ответ на вопрос о готовности дополнительно платить за срочную доставку дали лишь 16% респондентов, при этом значительная часть респондентов (42%) затруднились ответить на вопрос - у них нет ни положительного, ни отрицательного ответа на этот вопрос, что в первую очередь означает, что они скорее всего не сталкивались с такой опцией в реальности.

Из тех респондентов, кто готов доплачивать за экспресс-доставку 100-200 рублей, более трети подразумевает доставку в течение суток. В то же время каждый четвертый или пятый (22%) под быстрой премиальной доставкой понимают доставку в течение более чем 3 дней или даже в течение недели и более. По всей видимости, в последнем случае речь идет о доставке из других регионов и может быть даже в первую очередь о доставке из-за рубежа.

Рис. 79. Готовность доплачивать за экспресс-доставку

Табл. 80. Ожидаемый срок экспресс-доставки за дополнительную плату

Способы оплаты заказа

Наличными при получении оплачивается 66% всех внутрироссийских заказов. Карточкой при получении - еще почти 8%. Таким образом, почти три четверти всех заказов (74%) оплачиваются при получении.

Предоплата заказа чаще всего осуществляется через банковские карты (14% от внутрироссийских заказов) и реже - электронными деньгами (или банковскими картами, привязанными к «интернет-кошелькам»). Оплата через интернет-банкинг и оффлайновые варианты предоплаты не играют существенной роли в структуре методов оплат покупок в российских интернет-магазинах.

Важно отметить, что доля онлайн-покупателей, имеющих опыт безналичной оплаты своих заказов намного больше, чем доля заказов, оплачиваемых картой или «электронными деньгами»: 30% покупателей хотя бы раз за последний год оплачивали покупки в российских интернет-магазинах картой на сайте магазина, по 16% - картой при получении и через «интернет-кошельки».

Если учитывать не только внутрироссийские, но и трансграничные заказы (которые почти всегда предоплачиваются), то тогда распределение по способам оплаты заметно смещается в сторону онлайн-предоплаты - ее доля вырастает до 36% всех заказов (в том числе 25% - предоплата банковскими картами). При этом доля оплаты наличными при получении снижается до 52%. Для трансграничных продаж доля предоплат банковскими картами превышает 60%, а электронными деньгами - чуть менее 30%. Всего же на долю этих двух платежных методов приходится около 90% всех трансграничных покупок.

Учет трансграничных покупок также увеличивает оценку доли оплат через таможенные терминалы - это самый популярный способ оффлайновой предоплаты кроссбордерных покупок.

Рис. 81. Способы оплаты заказов онлайн-покупателями *

Доля предоплаченных заказов слабо зависит от товарной категории, в которой совершается покупка. Заметные исключения - медицинские товары и лекарства и товары для ремонта, которые чаще обычного оплачиваются наличными при получении, с одной стороны, и сегмент автозапчастей (где многие игроки, включая лидера - Exist.ru - требуют обязательной предоплаты), с другой стороны. Однако даже при онлайн-покупках автозапчастей в российских интернет-магазинах более половины заказов оплачивается наличными при получении, в других категориях доля наличных оплат еще выше (рис. 82.).

Рис. 82. Способы оплаты заказов в российских магазинах по товарным категориям. Индекс соответствия

Доля оплат наличными при получении существенно (в полтора раза) снижается, как только мы выходим за пределы Москвы и Санкт-Петербурга. Важно, что в регионах не просто меньше заказов оплачивается при получении, но и чаще встречаются онлайн-покупатели, вообще не имеющие такого опыта: если в столицах оплату cash-on-delivery хотя бы раз за год использовали 87%, то в регионах - только 65%.

Перераспределение в регионах в пользу предоплаты происходит равномерно для обоих основных типов платежей - расчет и доля предоплат банковской картой, и доля предоплат электронными деньгами. В небольших городах также выше, чем в «миллионниках» и тем более в Москве, доля заказов, оплачиваемых банковскими или почтовыми переводами.

Табл. 83. Распределение последней покупки по методу оплаты в зависимости от типа населенного пункта

Как и в вопросах стоимости доставки, которые рассматривались выше, разница между федеральными округами невелика, если не брать в расчет Москву и Санкт-Петербург, а также в некоторой степени Уральский Федеральный округ с Екатеринбургом. Единственная существенная разница наблюдается в Северо-Западном Федеральном округе, где доля заказов предоплаченных карточкой выше, чем где бы то ни было. Главная причина, возможно, в большой доле заказов за рубежом (табл. 84).

Табл. 84. Распределение последней покупки по методу оплаты в зависимости от региона (показаны только основные варианты ответа)

Причины выбора в пользу онлайн-оплаты

Главной причиной выбора в пользу онлайн-оплаты согласно результатам опроса является обязательность предоплаты согласно требованиям магазина. На эту причину сослались 60% респондентов - втрое больше, чем на привычку (второй по популярности ответ). Более чем по 10% указали, что оплатили свою покупку в онлайне, потому что за это получили скидку от магазина или бонусы от банка. Все остальные причины не являются существенными. Примечательно, что респонденты как правило давали однозначный ответ о причинах выбора в пользу онлайн-оплаты - более 80% ответивших отметили лишь одну причину из списка предложенных.

Табл. 85. Причины выбора в пользу онлайн-оплаты. Респонденты могли выбрать все подходящие варианты ответов

Большинство пользователей готовы чаще использовать онлайн-оплату, если они получат за это какой-то бонус, например, скидку, бесплатную доставку или дополнительные баллы. Кроме того, многих пользователей волнует безопасность платежа, и они готовы чаще платить карточками (и вообще предоплачивать заказы), если им будут предоставлены гарантии безопасности платежа (48%) и гарантия выполнения обязанностей магазином или возврата средств в случае их невыполнения (44%). Все остальные варианты мотивации представляют для пользователей существенно меньший интерес.

Табл. 86. Стимулы для более частой онлайн-оплаты. Респонденты могли отметить все подходящие варианты

Среди тех онлайн-покупателей, которые не используют онлайн-платежи (около 40% всех покупателей), половина не делает этого потому, что хочет сначала увидеть и проверить покупку до ее оплаты. Больше трети пользователей не уверены в безопасности либо самой транзакции (21%), либо покупки - нет гарантии, что магазин выполнит обязательства (14%). Еще четверть респондентов говорит о том, что у них просто нет необходимости оплачивать товары через интернет. Важно, что в процессе оплаты практически не выявлено пользователей, которые не могут справиться с онлайн-платежами, считают их слишком сложными (4%от всех респондентов).

Табл. 87. Причины отказа от использования онлайн-оплаты респондентами, которые не совершают сегодня онлайн-платежей и не имеют такого опыта

Мобильная торговля

Мобильные устройства

Половина онлайн-покупателей хотя бы раз за последний год пользовались интернетом со смартфона и более 30% - с планшета. Общая доля мобильных пользователей, имеющих мобильный доступ (и использующих его) с телефона или смартфона/планшета, составляет 59%. Иными словами, большинство пользователей планшетов выходят в интернет также и с помощью смартфона.

Несмотря на то, что мы анализируем только данные по онлайн-покупателям, эта статистика практически не отличается от данных в целом по Рунету. Так, для сравнения мы взяли данные TNS за февраль 2015 года (TNS Web Index, города 100K+, население 12+). Данные TNS показывают нам проникновение смартфонов на уровне 54% от интернет-аудитории и проникновение планшетов в 35%. Разница в данных обусловлена различной методикой исследований и в данном случае пренебрежима.

Табл. 88. Использование различных устройств доступа онлайн-покупателями. Данные Data Insight и TNS для сравнения

Половина тех, кто пользуется смартфоном или планшетом для доступа в интернет (30% всех онлайн-покупателей), ищет с его помощью свои будущие покупки, чуть более четверти (или 17% от всех онлайн-покупателей) не только ищет, но и заказывает товары в интернет-магазинах. Чуть более 17% респондентов проводят также платежи через мобильные устройства - проникновение мобильных платежей несколько выше проникновения мобильных покупок за счет наличия большого числа сервисов, оплачиваемых с мобильных устройств (парковки, услуги связи и т. д.).

Рис. 89. Использование смартфона или планшета на различных этапах интернет-торговли

Но наличие мобильного устройства, и даже наличие опыта его использования для покупок не означает, что конкретный заказ будет сделан именно через телефон или планшет. Всего для 16% онлайн-заказов использовались смартфон или планшет, и лишь в 9% случаев весь процесс выбора и заказа реализовывался на мобильном устройства. Онлайн-покупатели используют мобильный доступ только тогда, когда им это удобно, и данные опроса показывают, что во многих случаях «мобильные» покупатели для дополнительного изучения товара и выбора места покупки и тем более, собственно, для заказа задействуют ноутбуки или настольные компьютеры. Мобильное устройство выступает всего лишь в роли первого, стартового экрана в процессе покупки (Mobile First).

Если же при выборе будущей покупки используется несколько различных устройств, то финальная покупка чаще делается на компьютере - в большинстве случаев это пока что удобнее пользователям. Без использования компьютеров сегодня сделано 9% всех онлайн-покупок материальных товаров в России.

При этом надо отметить, что планшет - более самодостаточное и более удобное устройство, чем смартфон. Планшет использовался для 8% заказов, и для 5% заказов это было единственное задействованное устройство (только в 2 случаях из 5 кроме планшета использовался еще и ноутбук или стационарный компьютер). Смартфон использовался чуть более чем в 8% заказов, но только менее чем в половине случаев (около 3,5%) это был единственный гаджет для оформления заказа.

Табл. 90. Доля покупок, в которых использовались мобильные устройства для выбора и/или заказа товаров

Характер использования различных устройств в различных ситуациях может существенно отличаться. Так, например, если домашний компьютер, как и ноутбук, в равной степени используется для поиска информации о будущей покупке и для самой покупки, то компьютер на работе существенно чаще используется для поиска, чем для совершения покупок. Еще более выражена эта разница для смартфонов и планшетов.

Ситуация не меняется даже если мы посмотрим только на мобильных пользователей и мобильных покупателей: лишь 60% тех, кто использует планшет для поиска и выбора товаров, совершает покупки с планшета, а аналогичный показатель для смартфонов составляет 48% (рис. 91).

Рис. 91. Использование различных устройств для поиска информации о будущей покупке и для собственно совершения покупки. В процентах от всех онлайн-покупателей

Если считать в процентах от всех пользователей соответствующего устройства, то для собственно покупок в интернет-магазинах используется 35% планшетов и 22% смартфонов, принадлежащих онлайн-покупателям. Для сравнения - доля используемых таких образом домашних компьютеров и ноутбуков превышает 80% (рис. 92).

Рис. 92. Использование различных устройств для поиска информации о будущей покупке и для собственно совершения покупки. В процентах от пользователей соответствующих устройств

По сути, мы видим, что пользователям неудобно по тем или иным причинам использовать для совершения покупки мобильное устройство. Они умеют это делать (те, кто умеет, конечно), но предпочтут воспользоваться компьютером.

Смартфон как устройство для покупки годен, но в целом неудобен настолько, что большинство пользователей как минимум отложит заказ до момента возвращения к нормальному компьютеру или даже вообще откажется от поиска и сравнения товаров здесь и сейчас, пока компьютера нет под рукой. Лишь 18% пользователей смартфонов готовы сделать покупку немедленно со смартфона, если устройства с большим экраном в данный момент нет под рукой.

Что интересно: доля респондентов, которые в этом случае воспользуются телефоном по его прямому назначению и позвонят в интернет-магазин, чтобы сделать заказ, ничтожна - всего 2%. Это даже меньше общей (по всему рынку e-commerce) доли заказов в интернет-магазинах, размещаемых по телефону (почти 5%). Пользователи смартфонов не любят звонить и предпочитают использовать телефон как носимый компьютер, нежели именно как средство для звонков, - особенно в ситуации, когда у них нет доступа к десктопу или ноутбуку.

Рис. 93. Предпочтения по устройствам для заказа (в процентах от онлайн-покупателей, пользующихся смартфонами для доступа в интернет)

Мобильные приложения

Как указано выше, мобильные устройства в процессе совершения онлайн-покупок использовали 16% респондентов, сделав непосредственно с них 9% всех заказов. Почти все эти заказы были сделаны через сайт магазина, а не через приложения - на них приходится всего около 1% заказов. Подавляющее большинство покупок (в целом по всем устройствам доступа - 84%) делается через сайт магазина, и эта тенденция сохраняется и для мобильной коммерции.

Доля использования приложений для совершения покупок ничтожна, однако при этом проникновение шоппинг-приложений уже достаточно велико. Среди онлайн-покупателей, использущих для доступа в интернет мобильные устройства, 70% указали, что на их смартфоне или планшете стоят какие-либо приложения, пред назначенные для покупок и платежей. Это означает, что они не только установили себе какие-то приложения, но, что немаловажно, еще и помнят про это.

Лидируют приложения для сканирования штрих-кодов (т. е. приложения для использования при оффлайновом шопинге) и приложения по поиску магазинов и сравнения цен (в первую очередь Яндекс.Маркет). Также более чем по 15% онлайн-покупателей, имеющих мобильные устройства, установили приложения отдельных интернет-магазинов (17%) и приложения маркетплейсов, в первую очередь, Aliexpress и Ebay (16%). При этом следует обратить внимание, что каждый девятый пользователь мобильного интернета имеет установленную на телефоне версию какого-либо сервиса (или агрегатора) по доставке готовой еды - для рынка, который появился сравнительно недавно, это очень высокий показатель.

Табл. 94. Распределение покупок по методу совершения заказа

Рис. 95. Проникновение связанных с покупками мобильных приложений. Все респонденты, использующие мобильный интернет (в том числе и не совершающие покупок через мобильное устройство)

Товарные категории мобильной коммерции

Что именно покупают через мобильные устройства? Несмотря на похожее, в целом, распределение покупок по товарным категориям, индекс соответствия показывает низкую популярность мобильных заказов (с использованием только мобильных устройств) в категориях бытовой техники и электроники, книг и дисков, косметики и парфюмерии, товаров для дома и ремонта, автотоваров. Одновременно мы видим, что детские товары, товары для спорта, лекарства сравнительно охотно покупают через мобильные устройства.

Для категории «другое» высокая доля «мобильных» заказов может объясняться тем, что в нее входит доставка готовой еды - сегмент, для которого заказ со смартфона, в т.ч. и заказ через приложение, является стандартной практикой.

При этом нужно понимать, что в среднем доля мобильных продаж составляет всего 9% от общего количества покупок через интернет. Даже в тех категориях, где индекс соответствия превышает 150, доля мобильных заказов составляет менее 20% (рис. 96).

Рис. 96. Распределение методов покупки по товарным категориям заказы со стационарного устройство

Аудитория мобильной коммерции

Кто те люди, которые покупают через мобильные устройства? В первую очередь - это люди с личным доходом более 50 тысяч рублей в месяц (индекс соответствия 147), также чаще это женщины (индекс соответствия 114), люди в возрасте 25-35 лет (индекс соответствия 122), с высшим образованием (индекс соответствия 114), жители Москвы и области (индекс соответствия 120).

Важно, что географически мы можем выделить только Москву (и Московскую область). Все остальные регионы страны и типы населенных пунктов показывают индекс соответствия, близкий к единице, за исключением малых городов и сельской местности (население менее 50 тысяч жителей), где индекс соответствия составляет 75. По всей видимости, мы можем говорить о том, что там проникновение смартфонов и планшетов ниже, а кроме того меньше и доля опытных пользователей этих устройств, поскольку вообще активный рост интернет-проникновения там начался относительно недавно.

Это описание в большой степени похоже на описание аудитории пользователей планшетов, которые и являются активными покупателями. Это означает, что использование мобильного устройства для совершения покупок в интернете - это, по всей видимости, всего лишь функция от стажа пользования планшетом или смартфоном респондента.

Рис. 97. Распределение мобильных покупателей по полу

Рис. 98. Распределение мобильных покупателей по возрастным группам

Рис. 99. Распределение мобильных покупателей по личному доходу

Рис. 100. Распределение мобильных покупателей по образованию

Рис. 101. Распределение мобильных покупателей по типу населенного пункта

Потенциал роста

Рынок интернет-торговли развивается за счет увеличения количества онлайн-покупателей, увеличения частоты и масштаба покупок в интернет-магазинах (что по сути означает увеличение доли онлайн-покупок в бюджете покупателя), увеличения цен в интернет-магазинах. Каждый из этих факторов делает сегодня значимый вклад в развитие всего рынка, при этом текущий баланс этих факторов зависит в большой степени от экономики (например, от размера инфляции). Вопрос в том, как эти факторы отзываются в сознании пользователей, какими они их видят.

Для оценки потенциала развития рынка особый интерес представляют мнения и мотивации тех интернет-пользователей, которые еще не начали совершать покупки в интернете - но с большой вероятностью начнут это делать в скором будущем.

Причины отказа от покупок через интернет

Согласно ответам респондентов, не совершающих покупки в интернете, ключевая причина отказа от использования интернет-магазинов - это невозможность в момент покупки «пощупать» товар (52%), а также опасение, что покупку не привезут или привезут не то (36%). Эти причины остаются постоянными в течение многих лет, хотя степень их значимости, конечно, меняется.

Следует обратить внимание на две группы причин: во-первых, это ответы «мне не хватает знаний» (10%) и «покупки в интернете - это слишком сложно» (4%), во-вторых, ответ «удобнее и привычнее покупать в обычном магазине» (47%). Значимость причин, связанных с недостатком значний и со сложностью покупок, за последние несколько лет существенно сократилась, а вот роль мотивации «в оффлайне удобнее» заметно выросла. Это говорит о том, что заметная часть новичков сегодня в интернет-торговле - это так называемое «позднее большинство».

Почему пользователи выбирают покупки в интернете? Согласно ответам онлайн-покупателей, ключевым - наряду с дешевизной - фактором является именно удобство. В понятие «удобно» при этом вкладывается и наличие доставки, и отсутствие необходимости выходить из дома, и экономия времени, и широкие возможности по поиску и сравнению товаров и по выбору магазинов.

Любопытно, что среди открытых ответов нередко встречаются упоминания о том, что интернет-торговля стала доступной и удобной в момент переезда в крупный город. В то же время в малых городах доступ к онлайн-магазинам существенно ограничен.

Табл. 102. Причины отказа от покупок в онлайне

Готовность начать покупать в интернете

Среди прочих мы задали респондентам, не совершавшим ранее онлайн-покупок, вопрос об их готовности совершать такие покупки в ближайшем будущем. Считают, что точно начнут пользоваться интернет-магазинами в следующие 12 месяцев, 7% «непокупателей» из числа пользователей интернета, и еще 31% предполагают, что, скорее всего, начнут. В сумме (38%) это более чем в полтора раза больше доли тех, кто считает, что точно не начнет или, скорее всего, не начнет пользоваться интернет-торговлей (25%).

Надо учитывать, что ответы респондентов о готовности начать совершать те или иные действия, как правило более позитивны, чем их реальные действия в дальнейшем. Для сравнения, среди пользователей интернета, по состоянию на конец 2013 года не имевших опыта совершения онлайн-покупок, лишь 13% в следующие 12 месяцев начали пользоваться интернет-магазинами (в предыдущие годы темпы «конверсии» пользователей интернета в онлайн-покупателей были еще ниже). Можно предположить, что и в 2015 году только примерно треть из тех, кто сказал, что начнет покупать в интернете, действительно станет онлайн-покупателем.

Профиль респондентов, ответивших, что точно начнут или скорее всего начнут покупать в интернет-магазинах, похож на профиль пользователей интернет-торговли в целом. Готовы начать пользоваться интернет-магазинами люди более молодые (46% «непокупателей» в возрасте 18-34 против 23% для возраста 55-64 года), более обеспеченные (63% среди «непокупателей» с личным доходом более 30 тысяч рублей против 33% среди людей доходом менее 30 тысяч рублей), более образованные (46% среди имеющих высшее образование против 33% среди неимеющих) или проживающие в Москве (51% в Москве против 37% за ее пределами). Такое совпадение с профилем пользователей, которые уже начали пользоваться интернет-магазинами, позволяет прогнозировать, что в ближайшие годы структура аудитории онлайн-покупателей не претерпит существенных изменений.

Единственное отличие - доля потенциальных покупателей больше среди мужчин (тогда как среди покупателей больше женщин) и несколько больше среди тех, кто живет с родителями или в одиночку. Сейчас в этих сегментах проникновение интернет-торговли ниже среднего, но имеющиеся данные позволяют ожидать сокращения этого отставания - тогда как различия между возрастами, между категориями по уровню доходов и образования, между географическими сегментами аудитории носят более устойчивый и долгосрочный характер.

Рис. 103. Готовность интернет-пользователей, не пользующихся интернет-магазинами, начать покупать в онлайне

Рис. 104. Социально-демографический профиль готовых начать покупать

Товарные категории

Среди товарных категорий, которые с наибольшей вероятностью станут «стартером», заставляющем потребителя совершить первую покупку онлайн, мы видим те же категории, которые доминируют в общей структуре рынка интернет-торговли. Действительно, наиболее привлекательной для «непокупателей» является сегодня товарная категория электроники и бытовой техники (40% и столько же в общем объеме рынка от числа покупок), одежда и обувь, книги, билеты на транспорт. Иными словами, вне зависимости от того, какую пользователь в действительности совершит первую покупку, привлекают его в той же степени и те же самые категории, которые уже лидируют в онлайн-продажах.

Табл. 105. Вероятные товарные категории будущих первых онлайн-покупок

Хотя категории туристических услуг (включая билеты) и онлайн-заказа готовой еды (пицца и суши) не учитывались в оценках объема рынка, эти варианты ответов были включены в вопрос о потенциальных категориях покупок, и билеты на поезд или самолет оказались по популярности на четвертом месте с 27% ответов - удобство покупки билетов через интернет является значимым фактором для расширения аудитории онлайн-покупок.

В целом, сопоставляя ответы потенциальных онлайн-покупателей с тем, что действительно заказывают в качестве первой онлайн-покупки, мы видим, что реальная картина несколько отличается от ожиданий пользователей, хотя эти различия и не слишком существенны (см. табл. 106).

Рис. 106. Товарные категории первой онлайн-покупки

Причины роста частоты покупок

Двое из пяти (39%) опрошенных онлайн-покупателей считает, что доля покупок, совершаемых ими в интернет-магазинах (а не в оффлайне), в следующем году увеличится, в том числе 7% полагают, что увеличится значительно. При этом суммарно доля тех, кто считает, что станет меньше покупать в онлайне, составляет всего 5%. При этом, как и в случае с ответами «непокупателей», надо учитывать, что намерения респондентов необязательно трансформируются в их действия.

Доля покупок, совершаемых в онлайне, может например не увеличиться или даже сократиться из-за того, что человек (в силу снижения своих реальных доходов) будет большую, чем раньше, часть своего бюджета тратить на продукты питания (которые сравнительно редко покупаются в онлайне). Более того, в условиях снижения покупательской способности даже рост доли покупок, совершаемых в онлайне, необязательно трансформируется в рост частоты онлайн-покупок и расходов на них - активность в онлайне может все равно снижаться, просто не так сильно, как частота оффлайн-покупок.

Примечательно, что ожидания онлайн-покупателей относительно увеличения доли покупок, совершаемых в интернете, почти одинаковы во всех целевых группах: около 40% с небольшими отклонениями в пределах 4% в обе стороны. То есть все целевые группы пользователей в равной степени ожидают, что доля онлайн-покупок вырастет.

Табл. 107. Ожидания роста доли покупок, совершаемых в онлайне

Табл. 108. Ожидания роста доли покупок, совершаемых в онлайне по сегментам аудитории

Важный результат, который мы видим: ответы «удобно» и «дешевле» имеют примерно равную долю, и в сумме занимают абсолютное большинство ответов. Случайная выборка из 50 ответов на открытый вопрос о причинах увеличения частоты покупок показывает две основных составляющих роста: «отъедание» части оффлайн-покупок в пользу интернета (за счет того, что интернет «дешевле» и «удобнее») и увеличение дохода, ведущее к общему росту числа заказов в магазинах (и в онлайне, и в оффлайне).

Рис. 109. Случайная выборка из 50 ответов на открытый вопрос «почему вы будете чаще, чем сейчас, покупать в интернет-магазинах?» Орфография и грамматика сохранены

Рис. 110. Наиболее развернутые ответы на открытый вопрос «почему вы будете чаще, чем сейчас, покупать в интернет-магазинах?» Орфография и грамматика сохранены

Причины снижения частоты покупок

Немногочисленные респонденты, ожидающие сокращения доли покупок в онлайне, чаще всего (примерно в 70% случаев) в качестве причины указывают факторы, связанные с состоянием экономики - рост цен, сокращение привлекательности трансграничной торговли из-за повышения курса доллара, сокращение доходов. Другие опрошенные указывают на то, что период больших покупок (например, ремонт в квартире) пройден, и следовательно, общая частота покупок в дальнейшем существенно снизится.

Рис. 111. Случайная выборка из 20 ответов на открытый вопрос «почему вы будете реже, чем сейчас, покупать в интернет-магазинах?» Орфография и грамматика сохранены

Рис. 112. Наиболее развернутые ответы на открытый вопрос «Почему вы будете реже, чем сейчас, покупать в интернет-магазинах?» Орфография и грамматика сохранены

¹ Данная оценка основана на результатах оффлайнового опроса, проводившегося в рамках исследования, а также на других опросах, проводившихся в 2014 году и ранее.

² Официальные данные Госкомстата.

³ Оценка Data Insight на основе данных ФОМ и TNS с поправкой на недооценку в этих источниках (обусловленную занижением в официальных данных численности населения мегаполисов) доли и объема интернет-аудитории в Москве и других крупных городах.

⁴ По данным официальной статистики (перепись 2010 г.) 29% населения старше 17 лет имело высшее образование (включая незаконченное). Исходя из статистики по выпуску студентов ВУЗами в 2010-2014 гг. и с учетом занижения в официальной статистике доли россиян, проживающих в Москве и других крупных городах, реальную долю лиц с высшим образованием в населении старше 17 лет по состоянию на конец 2014 года можно оценить в 31%.