В последние годы рост доли элитного алкоголя был более чем очевиден. До того, что эксперты усматривали в этом тренд к «премиумизации» в секторе крепких напитков. Теперь же финансовый кризис в стране способен развернуть ситуацию ровно на 180 градусов

В структуре микса алкогольных напитков по стоимости больше половины объемов продаж приходится на водочную категорию, около четверти на все вина, включая тихие, игристые и вермуты, оставшаяся четверть приходится на бренди и премиальные спирты. При этом, доля водки в структуре снижается с течением времени в пользу остальных категорий, говорится в текущем отчете компании «Бизнес Аналитика». Данные основаны на результатах аудита розничной торговли по 15 крупным городам РФ, проводимого компанией, а также на оценках и прогнозах экспертов «Бизнес Аналитики».

С точки зрения темпов роста различных алкогольных категорий в стоимостном выражении, наибольшие темпы демонстрирует сегмент премиальных напитков, а меньше всего растет водка.

Что касается объемов продаж в натуральном выражении, то водка является единственной категорией, продажи которой сократились. Сокращение натуральных объемов продаж составило за 10 месяцев 2008 года чуть более 1%, в то время как другие категории продемонстрировали рост от 16% до 32%. «Необходимо отметить, что описываемые тренды развития алкогольного микса имели мес­то до осени 2008 года и, по нашим оценкам, не сохранятся в ближайшее время, — говорит специалист направления крепких алкогольных напитков компании «Бизнес Аналитика» Никита Стариков. — Тенденция к «премиумизации» алкогольного рынка, наблюдаемая до осени 2008 года, очевидно, заменится на противоположную. Основной причиной подобного изменения ситуации на рынке является неопределенная экономическая ситуация».

Премиальный алкоголь

За рассматриваемый период 2007–2008 годов рынок премиального алкоголя вырос как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Самым значимым сегментом рынка премиального алкоголя по-прежнему является виски, его доля в структуре премиальных спиртов увеличивается, главным образом, за счет сильнейшего роста сегмента относительно недорогого виски, импорт которого в страну в последние годы серьезно увеличивается. Наиболее высокие темпы роста в настоящий момент демонстрирует ром.

Безоговорочным лидером российского рынка виски по-прежнему остается Johnnie Walker, хотя его доля имеет устойчивую динамику к снижению. «Для подобного снижения, по нашему мнению, существует несколь-ко причин: во-первых, — перечисляет Стариков, — это общее расширение ассортимента на рынке виски и давление со стороны других сегментов, во-вторых, это затруднение увеличения объемов продаж Johnnie Walker из-за достижения практически предельного уровня дистрибуции в рознице. Увеличилась доля рынка марок недорогих семейств, таких как White Horse и Grant’s. Мы полагаем, что сегмент относительно недорогих виски растет за счет увеличения количества пот­ребителей категории вообще, за счет переключения покупателей с других крепких алкогольных напитков, за счет расширения сегмента покупателей, приобретающих алкоголь «в подарок». На рынке коньяков (провинция Cognac) пятерка лидеров не изменилась, как не изменилась и их совокупная доля по стоимости. Бренды Hennessy, Otard немного потеряли долю в пользу Martell, Remy Martin. Наилучшую динамику ключевых показателей, включая доли и дистрибуцию, показал Courvoisier, что, безусловно, свидетельствует, о серьезной работе по продвижению и дистрибуции бренда. Категория текилы, демонстрирующая одни из самых высоких темпов роста, также как и виски меняется структурно в пользу относительно недорогих продуктов, таких как Fiesta Mexicana. Традиционный лидер рынка — Olmeca теряет долю в пользу второго игрока категории — текилы Sauza, которая существенно улучшила свои позиции в рассматриваемый период. На рынке рома все три его лидера — Bacardi, Captain Morgan, Havana Club — несколько теряют долю в пользу других игроков рынка, хотя все изменения происходят на фоне значительного роста категории в целом в натуральном выражении.

Водка

Рынок водки традиционно является самым крупным как в натуральном, так и стоимостном выражении.

В последние годы наблюдалась устойчивая тенденция к сокращению доли водки в общей структуре рынка алкогольных напитков, замедлившаяся к концу 2008 года.

Лидером рынка водки в настоящий момент является «Группа компаний Русский Алкоголь», основными брендами которой выступают «Зеленая марка», «Журавли», «Маруся». За рассматриваемый период ее отрыв от ближайшего конкурента значительно увеличился и по итогам 10 месяцев 2008 года превысил 4%. При относительно невысокой степени концентрации российского рынка водки, подобный разрыв является весьма существенным. Так, в рассматриваемый период на долю первых десяти компаний приходится менее половины всего рынка водки.

За то же время в пятерку лидеров вошла компания «Омсквинпром». Основная марка компании — «Пять озер» — на протяжении последнего времени сильно увеличила долю рынка за счет активной политики компании по развитию и продвижению марки, результатом которой стал вывод марки с регионального на федеральный уровень. Несколько ухудшились позиции Московского завода «Кристалл» и компании «Веда». Компания «Винэксим», основной маркой которой является «Путинка», сохранила за собой третью позицию в рейтинге.

Лидирующим семейством на российском рынке водки по-прежнему остается «Зеленая марка». За рассматриваемый период ее позиции значительно укрепились. Именно «Зеленая марка» вносит основной вклад в рост доли ГК «Русский Алкоголь», при этом остальные марки компании также характеризуются положительной динамикой. Второе место в рейтинге сохранила за собой «Путинка» компании «Винэксим».

На третье место в рейтинге поднялась марка «Пять озер», существенно уменьшилась доля семейства «Союз-Виктан гармония природы». При сохранении аналогичных темпов снижения доли, данное семейство, вероятнее всего, покинет пятерку лидеров уже к середине 2009 года. За рассматриваемый период увеличилась доля марки «Славянская», обеспечивающей также и общий рост ГК «Алкогольные заводы Гросс».

По данным исследования Nielsen, посвященного новинкам на рынке водки, за период с середины 2007 по середину 2008 года в городской рознице продавалось свыше 900 марок. В первом полугодии 2008 года, до кризиса, было проведено восемь довольно заметных запусков (4 — в премиум-сегменте, и 4 — в эконом-сегменте). Это региональные компании, которым удалось закрепиться на своих локальных рынках. Как показало исследование, для привлечения потребителей, производители делают акцент на разных свойствах своего продукта. Самые распространенные — особая вода, специальная очистка, новый вкус. Впрочем, в текущем году активность в сфере разработки новых марок, вполне возможно, будет ниже. Эксперты отмечают, что на насыщенном рынке традиционными методами продвигать товар все сложнее. «Как показало наше исследование, вывод новых брендов сейчас затруднен: нужны весомые аргументы для ритейлеров, чтобы поставить новый бренд на полку, — объясняет Оксана Алексеева. — Сказывается и насыщенность «полки», и новая антикризисная стратегия ритейлеров по оптимизации ассортиментной политики».

Согласно предварительным подсчетам специалистов Росстата, по итогам прошлого года произ­водство водки в России снизилось на 7,6%. Производство спирта в 2008 году составило 44,6 млн декалитров (дал), или 80,4% от уровня 2007 года, в декабре 2008 года — 4,2 млн дал (73,1% к декабрю 2007 года), водки и ликероводочных изделий — 121,5 млн (92,4%) и 11,8 млн (78,9%) дал соответственно. Эксперты отмечают, что данное сокращение стало как продолжением тенденции предыдущих лет — так называемое «снижение градуса» в результате изменения потребительских вкусов и постепенного смещения спроса в смежные категории алкогольных напитков, так и следствием негативных для отрасли последствий глобального финансового кризиса. В течение нескольких последних месяцев прошлого года в СМИ активно пуб­ликовалась различная информация о серьезных финансовых проблемах сразу нескольких крупных предприятий алкогольного рынка. Впрочем, не все так однозначно, как кажется на первый взгляд. Исследование, проведенное специалистами компании Nielsen в период с декабря 2007 года по ноябрь 2008 года, свидетельствует о существенном росте продаж водки и крепких горьких настоек. Так, согласно данным розничного аудита в городах России с населением свыше 10 тыс. человек (без учета сегмента HORECA), рост продаж водки составил 6% в натуральном выражении.

Подобная информация позволяет экспертам компании делать вывод о стабильных темпах развития сегмента. «Можно сказать, что динамика развития категории, которая была подорвана внедрением ЕГАИС (в 2007 году прирост составил порядка 3% в натуральном выражении) постепенно восстанавливается», — отмечает эксперт Nielsen по рынку крепкого алкоголя Оксана Алексеева. Получается, что даже в условиях стагнации производства, которая отмечалась участниками отрасли не только в последних «проблемных» месяцах, но и в целом в течение всего 2008 года, розничные продажи не только не пострадали, а еще и заметно увеличились. И что наиболее интересно — рост фиксируется не в денежном исчислении, что еще можно было бы списать на высокую инфляцию (по данным Росстата, алкогольная продукция в целом за 2008 г. подорожала на 11%), а именно в натуральном выражении.

«Пик продаж для категории приходится традиционно на зимние месяцы. Пройдя его, как и ожидалось, розничные продажи весной и летом 2008 года снизились, но учитывая, что прошлый год был не самым удачным в жизни индустрии из-за трудностей внедрения системы ЕГАИС, результаты низкого сезона 2008 года были выше, чем в аналогичный период прошлого года», — объясняет динамику Оксана Алексеева. Тем не менее, можно, похоже, утверждать, что как минимум существенного спада в потреблении, в отличие от производства, в 2008 г. не фиксировалось.

Как отмечают в Nielsen, наиболее успешным для розничных продаж водки стал период октябрь-ноябрь 2008 года. Прирост продаж по сравнению с аналогичным периодом годом ранее составил 11% в натуральном выражении. Таким образом, период максимальной активности совпал не только с традиционным сезонным пиком продаж, но и с наиболее негативными с точки зрения последствий глобального кризиса месяцами. Интересно, что для большинства секторов потребительского рынка, по мнению его участников, в данный период было, напротив, характерно снижение объемов продаж. Кроме того, в самой водочной отрасли в этот период фиксировалось, пожалуй, самое существенное за последнее время снижение объемов производства. Так, по данным Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя «ЦИФРРА» в октябре 2008 г. к октябрю 2007 г. производство водки упало на 18%, в ноябре — почти на 23%, а в декабре — на 25,4%.

«Не стоит исключать, что свой вклад в противоречивость статистики производства и потребления вносит традиционно высокий для России объем «теневого рынка» крепкого алкоголя, — отмечают аналитики УК «Финам Менеджмент». — Вполне вероятно, что под давлением роста издержек и в условиях существенной индексации акциза, увеличивалась доля контрафактной продукции. Что касается легального рынка, то на его увеличение могло повлиять снижение потребления импортных крепких напитков, в том числе в сегменте HORECA, где в последние месяцы фиксировался рост цен и сокращение потребительской активности».

«Несмотря на углубление экономического кризиса в России, пока пессимистические настроения потребителей незначительно сказались на общих результатах розничных продаж водки за период исследования, — отмечает Оксана Алексеева. — Развитие категории по-прежнему обеспечено развитием премиальной водки (от 125 руб. за 0,5 л и выше). Доля сегмента в октябре-ноябре 2008 года выросла по сравнению с аналогичным периодом годом ранее на 39% в натуральном выражении, составив 21%».

По данным Nielsen доля непремиальной (эконом) водки (менее 125 руб. за 0,5 л.) хотя и занимает значительную долю рынка в натуральном выражении, напротив — немного снизилась по сравнению с 2007 годом. В натуральном выражении сегмент вырос лишь на 5% — за счет роста продаж марок, относящихся в верхней части экономсегмента. Суперпремиальная и люксовая водка «чувствует» себя пока уверенно, продажи продолжают расти.

«Потребители непросто расстаются со своими привычками, приобретенными в «хорошие» годы, — отмечает Оксана Алексеева. — Как показало наше исследование «Российский потребитель: есть ли кризис в России?», пока более 2/3 потребителей в России никак не изменили своего покупательского поведения. И если кризис будет углубляться, то наиболее показательным периодом для прогнозирования рынка может оказаться февраль-март 2009 года». В условиях, когда потребители вынуждены экономить, они в первую очередь начинают отказываться от покупки или покупать в меньшей упаковке, а также переключаться на другие каналы в поиске бренда, к которому привыкли, и лишь затем делают выбор в пользу более дешевых брендов. Стоит отметить, что эта логика изменений потребительского поведения в условиях снижения покупательской способности характерна для покупок товаров повседневного спроса в целом», — объясняет логику потребительского поведения эксперт. Впрочем, на рынке водки, как выясняется, есть свои нюансы. «Это достаточно необычная, своеобразная категория. Согласно данным наших исследований, в периоды кризисов розничные продажи спиртного только растут, — отмечает Оксана Алексеева. — И дело даже не столько в психологии. Важной причиной является то, что в периоды экономической нестабильности и сокращения доходов потребитель отказывается от «выходов в свет» и предпочитает развлекаться дома, в том числе и потреблять спиртное».

Согласно исследованию Nielsen, основным каналом дистрибуции водки на национальном уровне по-прежнему остаются традиционные продуктовые магазины, на которые приходится около 45%. Вместе с тем год к году их доля постепенно снижается — за аналогичный период в декабре 2006 года — ноябре 2007 года она составляла около 50%.

Очевидно, сказывается рост конкуренции с более современными торговыми форматами. «За год продовольственные магазины потеряли почти 4 процентных пункта по мере развития форматов современной торговли в России супер-, гипер- и минимаркетов, — отмечает Оксана Алексеева. — Их совокупная доля составляет сегодня уже 41% в натуральном выражении. А для Москвы и С.-Петербурга значимость его решающая — более 50% от общего объема продаж».

Бренди

Традиционно на рынок бренди приходится незначительная часть (менее 10%) российского рынка крепкого алкоголя. Лидером российского рынка бренди является Группа компаний «КиН». Портфель компании включает семейства «Московский» и «КиНовский», занимающие, соответственно, первое и третье место в рейтинге семейств марок по доле рынка в стоимостном выражении. Доля «КиН» несколько снизилась за рассматриваемый период из-за снижения доли «Московского» — основного семейства компании. Однако это снижение было отчасти компенсировано ростом семейства «КиНовский». На второе место поднялся Вино-коньячный завод «Альянс-1892», рост доли компании был обеспечен увеличением доли основного семейства — «Старый Кенигсберг». Компании, занимающие оставшиеся три позиции в рейтинге, опустились каждая на одну позицию в результате выхода компании «Альянс-1892» на второе место.

Вино

Традиционно рынок тихих вин превосходит по объему рынок вермутов и игристых вин вместе взятых. На протяжении последних лет такое соотношение остается практически неизменным. Рынок вина является более стабильным по сравнению с другими алкогольными категориями. Основной причиной этого является его низкая подверженность процессам переключения потребителей на другие категории.

Наибольшие темпы роста показала категория игристых вин, где структура потребления до последнего времени менялась в пользу сухих вин и брютов, с одной стороны, и в пользу относительно дорогих продуктов, с другой стороны. В вермутах увеличивается вклад импортных продуктов в продажи категории. В тихих винах отмечается устойчивая тенденция к росту нетрадиционных упаковок. «Что касается перспектив развития алкогольного рынка в целом, то тенденция «премиумизации» остановится в 2009 году, — считает Стариков. — В условиях неопределенной экономической ситуации, снижения располагаемых доходов населения, инфляции и повышающихся курсов валют, объемы потребления практически всех алкогольных напитков будут снижаться, за исключением водочной категории. Как мы предполагаем, будет происходить переход от более дорогих к более дешевым продуктам внутри каждой категории и от более дорогих категорий к менее затратным внутри алкогольного микса. Как известно, водка — самый выгодный продукт с точки зрения цена/градус, именно поэтому после долгой стагнации, мы прогнозируем рост этой категории в 2009 году».

Подобная ситуация наблюдалась на рынке в 1998 году, когда объемы продаж водки, ранее характеризовавшиеся отрицательной динамикой, выросли по отношению к 1997 году. При этом наблюдалось сокращение объемов продаж премиального алкоголя.

Праздничный ажиотаж

Лучше всего в США продавались водка, виски и ром

Водка, ром, ирландский и производимый в Северной Америке виски, а также коктейли на основе этих напитков в период высоких праздничных продаж (с 7 декабря 2008 года по 4 января 2009) показали, по данным Wine & Spirits daily, рост продаж на рынке США. В то же время текила, джин, бренди, коньяк и скотч продемонстрировали снижение данного показателя. При этом сократилась реализация почти всей импортируемой алкогольной продукции. Продажи иностранной водки упали на 3,3%, джина — на 5,2%, смешанного виски — на 2,9%. Если посмотреть на реализацию по сегментам продукции, то станет видно, что за указанный период уменьшилась реализация суперпремиальной и ультрапремиальной водки стоимостью $15-$39,99. Примечательно, что люксовая водка продемонстрировала небывалый рост. Ее продажи подскочили сразу на 56,2%. Также показал рост сегмент популярных марок ($6-$8,99 за бутылку), увеличившись на 12,6%. Положительная динамика отмечена и в сегменте премиальной водки ($9-$14,99). Как отмечает Wine & Spirits daily, показали рост низкоценовой и премиальный сегмент текилы, в то время как продажи в суперпремиальном, ультрапремиальном и люксовом сократились. Неплохие результаты продемонстрировали продажи рома в низкоценовом, а также среднеценовом сегменте. В последней категории рост составил 14,3%. Сильно сократилась реализация люксового джина ($50 за бутылку и выше). Здесь падение составило почти 73%. Также сократились продажи джина в суперпремиальном и низкоценовом сегментах. При этом премиальный и среднеценовой показали рост. Что касается скотча, то увеличение продаж (4,4%) было зафиксировано в категории ультрапремиум. Упали продажи в категориях люкс и премиум у американского виски. На этом фоне хорошо выглядят продажи виски из Ирландии. Так, несмотря на падение в 74% в люксовом сегменте, продажи ультрапремиальных категорий возросли на 48,6%, суперпремиальных — на 22,4%, премиальных — на 11%, а низкоценовых — на 14,4%.