Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/mr/business/mi_trends.htm
Обновлено: 20.11.2017

Маркетинговый анализ в компаниях

ИКФ «АЛЬТ»

В исследовании впервые анализируются различия между компаниями с маркетинговым анализом мирового класса (около 10% опрошенных) и теми компаниями, у которых его нет. Примечательно, что принятие решений в компаниях с маркетинговым анализом мирового класса более эффективно, а также в таких компаниях специалисты МА работают ближе к руководству компании, используют денежные и трудовые ресурсы более эффективно, имеют более обширные внутренние сети.

Глобальное исследование по маркетинговому анализу 2011 — самый широкомасштабный опрос на эту тему в мире, это уже пятый опрос такого рода, организованный GIA Group. Целью исследования стала оценка нынешнего состояния Маркетингового анализа в средних и крупных компаниях по всему миру. Результаты исследования, полученные от 989 участников, дают ценную информацию как для лиц, принимающих решения, так и для профессионалов МА о том, насколько маркетинговый анализ распространен в мире, каким образом компании извлекают из него выгоду, и как такого рода деятельность финансируется. В первую очередь мы проанализировали разницу между теми компаниями, которые имеют программы маркетингового анализа мирового уровня (примерно 10% респондентов) и теми, которые таких программ не имеют. Мы это сделали для того, чтобы понять, какие меры по развитию маркетингового анализа могут оказать наибольшее влияние на деятельность компаний.

Ключевые результаты: основы маркетингового анализа

  • Доля компаний, осуществляющих систематический маркетинговый анализ, выросла с 63% до 76% за 2 года
  • Треть компаний, которые пока не имеют программ маркетингового анализа, собираются запустить таковую в течение ближайших 12 месяцев
  • 93% всех компаний согласны с тем, что они получают пользу от маркетингового анализа
  • 78% респондентов заявили, что инвестиции в маркетинговый анализ окупились
  • Компании, имеющие программы систематического маркетингового анализа, принимают решения более эффективно, чем остальные

Ключевые результаты: основные факты о маркетинговом анализе

  • В среднем компании имеют более чем 700 внутренних пользователей маркетингового анализа
  • Кроме команды маркетингового анализа (в среднем 13 человек), в среднем около ста человек вносят вклад в осуществление маркетингового анализа в компании
  • За исключением затрат на HR, средний бюджет на маркетинговый анализ составляет около 1 млн, однако более половины компаний тратят € 200 тыс. и менее
  • 20% компаний имеют бюджет более миллиона евро (исключая HR)
  • 64% компаний собираются увеличить инвестиции в маркетинговый анализ, при этом приоритетными направлениями являются Азия и Латинская Америка

Ключевые результаты: маркетинговый анализ мирового уровня

  • Принятие решений в компаниях с маркетинговым анализом мирового уровня значительно эффективнее чем у других компаний в целом
  • У компаний с маркетинговым анализом мирового уровня команда МА работает ближе к лицам, принимающим решения, чем в других организациях
  • Компании с маркетинговым анализом мирового уровня не имеют больший бюджет, чем у остальных, однако они используют свой бюджет и команду более эффективно
  • Компании с маркетинговым анализом мирового уровня имеют более обширные внутренние сети, чем остальные

КАК ПРОВОДИЛОСЬ ИССЛЕДОВАНИЕ

Исследование проводилось в течение марта-апреля 2011 года. Его участники представители средних и крупных компаний по всему миру; вопросник был разослан менеджерам и исполнителям, которые могли иметь отношение или знать о маркетинговом анализе в их организациях.

Участников опроса мы попросили обозначить, являются ли они профессионалами маркетингового анализа или лицами, принимающими решения, т.е. пользователями МА (Рисунок 1). Доля пользователей МА увеличилась с тех пор, когда в последний раз проводился опрос, и составила 28%. Это ожидаемый результат, поскольку маркетинговый анализ получил большее распространение в качестве корпоративной функции; также выросла база его пользователей.

Вводные вопросы исследования категоризировали участников по размеру, местоположению и отрасли. Ключевые вопросы исследования были разделены на 4 широкие темы: эффективность принятия решений, структура программы маркетингового анализа, уровень развития программы маркетингового анализа, и будущие ожидания.

76% КОМПАНИЙ ИМЕЮТ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА, 35% ОСТАЛЬНЫХ ПЛАНИРУЮТ ЕЕ ЗАПУСК

Участники опроса представляли в основном крупные и средние глобальные компании. В целом 80% компаний участников имеют годовую выручку более 100 млн. евро, в то время как 24% имели годовую выручку 10 млрд. евро и более. На данный момент в компаниях такого размера программы маркетингового анализа — общепринятая практика: у 76% опрошенных компаний осуществляется маркетинговый анализ. Из тех 24%, которые не имеют программу МА, 35% планируют организовать ее в ближайшие 12 месяцев (Рисунки 2 — 4).

989 участников опроса были достаточно равномерно распределены по всему миру, хотя географическое распределение также отразило уровень развития программ маркетингового анализа по регионам (Рисунок 5). Западная Европа была широко представлена, также как Северная Америка и Северная Европа. Азиатско-Тихоокеанский регион, с другой стороны, был представлен недостаточно. Латинская Америка показала хороший результат — 10%, в то время как Россия и СНГ, Африка, Ближний Восток и Восточная Европа имеют наиболее низкие доли среди участников.

Стоит отметить, что исследование показало также, что Азиатско-Тихоокеанский регион, Латинская Америка, Центральная и Восточная Европа быстро трансформируются из развивающихся в развитые рынки, соответственно усложняются программы маркетингового анализа (Рисунок 6). Внутри регионов, естественно, существуют различия между отдельными странами и компаниями. В России и странах СНГ, например, может быть и не так много компаний, имеющих программы маркетингового анализа, однако те, которые имеют, действительно могут быть очень продвинутыми в этой области.

Опрос охватил все основные отрасли (Рисунок 7). Как и в предыдущие годы, промышленные компании составляют самую большую группу респондентов, в то время как остальные отрасли представлены примерно одинаково. С точки зрения наличия программ маркетингового анализа, все отрасли пришли к примерно среднемировому показателю в 76%. Автомобильная отрасль показала наилучший результат — 88% компаний, имеющих развитую программу маркетингового анализа, в то время как отрасль профессиональных услуг имеет наименьший показатель, несомненно, в силу того, что средний размер компаний гораздо меньше, чем в других отраслях.

93% УЧАСТНИКОВ СЧИТАЮТ, ЧТО ИНВЕСТИЦИИ В МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ УЛУЧШИЛИ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ.

С помощью исследования мы попытались определить получаемые выгоды и отдачу от программ маркетингового анализа несколькими разными способами. Наиболее прямой вопрос спрашивал, считают ли респонденты, что их компания получила выгоду от программы маркетингового анализа, и окупились ли инвестиции в маркетинговый анализ. Подавляющее большинство — 93% — отметили, что маркетинговый анализ действительно выгоден для их компании. Инвестиции в маркетинговый анализ в большинстве своем были успешны, поскольку 78% респондентов согласились с тем, что они окупились. Этот результат показывает, что тем не менее, применять программы маркетингового анализа не всегда легко, и деньги могут быть потрачены с разной степенью эффективности (Рисунок 8 и 9).

Фундаментальная цель маркетингового анализа — помогать компании принимать верные и обоснованные решения. Мы спросили у участников исследования, действительно ли решения в их компаниях принимаются эффективно, и сравнили результаты тех компаний, которые имеют программы маркетингового анализа. Таким образом можно узнать, действительно ли маркетинговый анализ влияет на эффективность принятия решений (Рисунок 10). Результаты очевидны: компании, имеющие программы маркетингового анализа, стабильно отмечают более эффективный процесс принятия решений. Разница, тем не менее, несмотря на свою статистическую значительность, не так уж велика. Это открытие подтверждает выводы о том, что внедрение программы маркетингового анализа, несмотря на свою важность, является только первым шагом в поддержке принятия эффективных решений аналитикой. Только продолжительное развитие и адаптация лучших практик профессии могут в итоге привести к значительным улучшениям в качестве принимаемых решений.

ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА ОЧЕНЬ БЛИЗКИ К ОТДЕЛАМ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ И К ТОП МЕНЕДЖМЕНТУ.

Аналогично с предыдущими глобальными исследованиями этот опрос показывает, что компании запускают программы маркетингового анализа в рамках отделов стратегического планирования и маркетинга. В целом, статус маркетингового анализа постепенно вырос. В 43% компаний руководители маркетингового анализа или отчитываются перед высшим руководством компании, или между ними имеется всего один организационный слой. Этот факт заслуживает особого внимания, поскольку многие исследуемые компании имеют большие размеры. Топ-менеджмент в целом представляют одну треть внутренней клиентуры маркетингового анализа, в то время как средний менеджмент — самый большой сегмент потребителей (Рисунки 11–13).

Средний размер команды маркетингового анализа — 13 человек. Это не означает, тем не менее, что все работают в одном и том же месте, в одной группе, так как среди опрошенных компаний только у 56% работа по маркетинговому анализу велась централизованно, в то время как 26% работы выполнялась в различных отделах и службах. Другие 18% работы выполняются с помощью внешних ресурсов. Это коррелирует с тем, что в 20% компаний маркетинговым анализом занимается максимум один человек, это показывает, что некоторые компании отдают работу по маркетинговому анализу внешним консультантам вместо того, чтобы нанимать специалистов в компанию (Рисунок 14 — 15).

Маркетинговый анализ становится стандартным внутренним процессом. Это косвенно доказывается ответами на вопрос о том, какой процент работы команды маркетингового анализа приходится на несистематические, разовые запросы (Рисунок 16). В то время как чуть больше половины работы приходится на несистематические задачи, уже 45% работы сейчас приходится на получение систематических, регулярных результатов маркетингового анализа.

В СРЕДНЕМ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА ИМЕЮТ КОМАНДУ ИЗ 13 ЧЕЛОВЕК, 727 ВНУТРЕННИХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ И 95 СОТРУДНИКОВ, УЧАСТВУЮЩИХ В ЕЕ ОСУЩЕСТВЛЕНИИ.

Независимо от того, имеет ли компания большую или маленькую команду маркетингового анализа, все компании опираются на сеть сотрудников, вносящих вклад в процесс маркетингового анализа (Рисунок 17). Средний размер такой сети — 95 человек. Количество внутренних пользователей МА, с другой стороны, составляет в среднем 727 человек. Таким образом, мы можем утверждать, что сеть маркетингового анализа состоит из трех «слоев» людей внутри организации: центральная команда МА, сеть причастных сотрудников, и большая сеть пользователей МА.

СРЕДНИЙ БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА — 1 МИЛЛИОН ЕВРО, ПОЛОВИНА КОМПАНИЙ ТРАТЯТ ДО 200 ТЫСЯЧ ЕВРО.

В опросе респондентов попросили обозначить их годовой бюджет маркетингового анализа (Рисунок 18). Вопрос был разделен на две части, чтобы отделить бюджеты с учетом затрат на HR от тех, которые этих затрат не включают. Средний бюджет без затрат на HR составляет примерно 1 миллион евро, но эта цифра должна рассматриваться с осторожностью. Поскольку в исследовании принимали участие компании очень разных размеров, соответственно, разница в бюджетах огромна. В такой ситуации средний (арифметический) показатель не является лучшей статистической информацией для описания типичного бюджета. Лучшим способом получения типичного бюджета оказался геометрический. Серединный бюджет, в том смысле, что половина компаний имеет меньший бюджет, а другая половина больший, составил 200 000 евро, не считая затрат на HR.

При рассмотрении бюджетов, которые включают затраты на HR, средний бюджет составляет 1,6 миллионов евро, а срединный бюджет составляет 357 000 евро. Если посмотреть на весь список бюджетов по всем компаниям, то можно увидеть, что большинство бюджетов находятся в пределах от 100 000 евро до 1 000 000 евро.

В некоторых регионах и отраслях, где маркетинговый анализ является более общепризнанным видом деятельности, бюджеты больше. Северная Америка и Западная Европа имеют самые большие бюджеты, в то время как развивающиеся регионы, такие как Россия, Центральная и Восточная Европа, Латинская Америка, в среднем имеют существенно меньшие бюджеты (Рисунок 19).

Если сравнивать отрасли, самые большие бюджеты оказались в автомобильной промышленности, а также в фармацевтике и здравоохранении. Тем не менее, такой результат может быть обусловлен тем, что в этих консолидированных и зрелых отраслях компании в среднем крупнее (Рисунок 20).

10% КОМПАНИЙ ДОСТИГЛИ МИРОВОГО УРОВНЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА.

Индекс зрелости маркетингового анализа — это показатель, который указывает, насколько продвинутой и развитой является программа маркетингового анализа в организации. Он основан на Программе по достижению маркетингового анализа мирового класса, разработанной GIA, и включает в себя 44 вопроса, сгруппированных по 6 ключевым факторам успеха (КФУ): сфера применения, процесс, результаты, инструменты, организация и культура. Все вопросы оценивались по 5-тибальной шкале Ликерта с максимальным значением индекса 5 и минимальным значением 1.

В исследуемой группе около 10% компаний можно назвать компаниями мирового класса в уровне развития маркетингового анализа. Это те компании, которые имеют индекс зрелости 4.4 и выше.

Индекс зрелости можно разбить на шесть различных ключевых факторов успеха и оценить их сильные стороны. Рисунок 21 объясняет систему уровней развития программ маркетингового анализа и показывает среднемировые показатели для каждого из КФУ.

Рисунок 21 показывает, что компании по всему миру больше всего уверены в результатах, процессе и сфере применения МА, в то время как инструменты МА являются наименее развитым направлением.

НАИБОЛЕЕ УСПЕШНЫЕ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА НЕ ОТЛИЧАЮТСЯ БОЛЬШИМ ФИНАНСИРОВАНИЕМ, ЧЕМ У ОСТАЛЬНЫХ, НО ОНИ БЛИЖЕ К РУКОВОДСТВУ, БОЛЕЕ ВЗАИМОСВЯЗАНЫ И ЭФФЕКТИВНЫ.

Интересно рассмотреть, что отличает компании, показавшие наиболее высокий индекс уровня развития МА. Если посмотреть на размеры, географию или отрасли этих компаний, данные показывают, что компании с программами маркетингового анализа мирового класса не попадают в какую-либо отдельную категорию по этим параметрам. По размеру, географии, отраслевой принадлежности такие компании подобны остальным.

Однако, если посмотреть на то, как организованы программы МА, становятся очевидными некоторые различия (Рисунки 22–23):

В компаниях с МА мирового класса специалисты по маркетинговому анализу ближе к лицам, принимающим решения. Данные опроса показывают, что эти компании имеют в среднем меньше организационных звеньев между руководством компании и службой маркетингового анализа. Больше половины компаний с МА мирового класса имеют максимум одно организационное звено, и нет ни одной, которая имела бы более четырех звеньев. Данные также показывают, что для таких компаний большую часть внутренних пользователей МА составляет топ-менеджмент. Компании с МА мирового класса отличаются более систематическим подходом к работе. В то время как в среднем по миру 45% работы по маркетинговому анализу в компаниях уходит на выполнение плановых задач, у компаний с МА мирового класса эта доля составляет 52%. Компании с МА мирового класса имеют более централизованные программы маркетингового анализа. 56% всех опрошенных компаний имеют централизованные программы МА, а у компаний с МА мирового класса этот показатель 69%.

У компаний с МА мирового уровня сети маркетингового анализа больше, чем у остальных. Полученные данные четко показывают, что в таких компаниях вклад в осуществление маркетингового анализа делают гораздо больше людей внутри организации, чем в других компаниях в среднем. В то время как среднее количество таких людей — 95 человек, в компаниях в МА мирового класса их количество составляет 150. Аналогичным образом, количество пользователей МА внутри компании мирового класса составляет в среднем 854 человека, в то время как в среднем по миру их количество составляет 727 человек. Заметьте, что разница эта существует несмотря на то, что компании с МА мирового класса в среднем не больше, чем все остальные.

Компании с МА мирового класса используют свои ресурсы более эффективно. Бюджеты и количество персонала в этих компаниях в общем не больше, чем у остальных. Таким образом, можно сделать вывод, что они могут эффективно использовать свои ресурсы для получения лучших результатов, чем у их коллег.

Также интересно проанализировать, принимают ли компании с высоким индексом уровня зрелости МА решения более эффективно. Данные опроса показывают, что действительно так. Самое удивительное, что разница между компаниями с МА мирового класса и другими компаниями более ярко выражена, чем между компаниями, имеющими любой уровень маркетингового анализа, и компаниями, не имеющими его вовсе.

Можно также взглянуть на соотношение между индексом уровня зрелости и эффективностью принятия решений в целом (Рисунок 25). Чтобы измерить эффективность решений, мы посчитали средние результаты ответов на шесть указанных на рисунке вопросов об эффективности принятия решений. Этот показатель можно изобразить на графике в зависимости от индекса уровня зрелости МА. Такой анализ показывает, что существует сильная и статистически обоснованная взаимосвязь между эффективностью принятия решений и индексом уровня развития маркетингового анализа.

64% КОМПАНИЙ СОБИРАЮТСЯ УВЕЛИЧИТЬ ИНВЕСТИЦИИ В МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ, СТРАНЫ АЗИАТСКО-ТИХООКЕАНСКОГО РЕГИОНА И ЛАТИНСКОЙ АМЕРИКИ ЛИДИРУЮТ ПО ЭТОМУ ПОКАЗАТЕЛЮ.

В конце опроса респондентов попросили, как, по их мнению, изменятся в ближайшие два года инвестиции в маркетинговый анализ в их компании (Рисунки 26 и 27). В целом, 64% респондентов ожидают, что затраты на маркетинговый анализ увеличатся: этот показатель отражает общее понимание того, что деятельность МА окупается и все еще должна развиваться. Азиатско-Тихоокеанский регион выделяется на общем фоне с результатом 80%. Северная Европа, с другой стороны, кажется наиболее удовлетворенной нынешним состоянием МА, с показателем 46% компаний, ожидающих увеличения инвестиций в программы маркетингового анализа.

Неудивительно, что Азиатско-Тихоокеанский регион оказался также лидером в списке самых приоритетных регионов для маркетингового анализа (Рисунок 28). В целом, список приоритетных регионов подтверждает, что одним из первичных стимулов компаний для развития маркетингового анализа является поиск возможностей для экстенсивного роста имеющегося бизнеса. Для компаний из Северной и Западной Европы, Северной Америки — регионов с самыми старыми традициями маркетингового анализа — интерес сильно сместился в сторону развивающихся рынков, поскольку они представляют гораздо больший потенциал роста, чем родные регионы. Но в будущем, скорее всего, эти показатели выровняются, поскольку новые игроки из развивающихся стран неизбежно придут на устоявшиеся западные рынки.

Сфера применения маркетингового анализа

Определение сферы применения МА можно свести к перечислению подразделений-пользователей результатов аналитики, а также к перечню тем и вопросов, критических для принятия решения, либо имеющих отношение к процессу принятия таких решений. К тому же, необходимо определить степень нацеленности на будущее; оценка прошлого опыта — это то, с чего неплохо начинать, но для зрелого МА необходимо уделять значительное время определению будущих сценариев развития операционной среды.

Рисунок 29. Сфера применения маркетингового анализа и связанные с ним группы пользователей.

Тренды 2015. Результаты опроса.

Как и следовало ожидать, результаты опроса показывают, что развивающиеся рынки, такие как Китай, Азиатско-Тихоокеанский регион, Латинская Америка и Восточная Европа, быстро становятся частью географической сферы действия программ МА большинства компаний. Основная сфера деятельности в этих регионах постепенно меняется от поиска инвестиционных возможностей и стратегии входа на рынок к постоянному наблюдению за ситуацией в регионе. Многие западные компании уже вышли на развивающиеся рынки, и им необходимо теперь поддерживать сильную позицию на динамичных местных рынках, как в текущем режиме, так и с расчетом на будущее. В результате на обработку и перевод с местных языков бизнес-информации будет тратиться, по всей видимости, больше ресурсов, чем раньше.

Какие составляющие бизнес-среды изменятся больше всего и, таким образом, окажут сильное влияние на деятельность в сфере маркетингового анализа?

Рисунок 30. Прогнозируемые изменения географического охвата программ маркетингового анализа.

С точки зрения цепочки создания стоимости, заказчики, конечные пользователи и конкуренты по-прежнему будут оставаться основными объектами маркетинговых исследований в большинстве опрошенных компаний; заказчики и конечные пользователи — поскольку они движут бизнес компании как на развитых, так и на развивающихся рынках, а конкуренция — поскольку обычно она влияет на ценообразование и на стратегии дифференциации. Поставщики и дистрибьюторы, в свою очередь, скорее всего будут под внимательным наблюдением в отраслях, подвергающихся быстрым изменениям в цепочке создания стоимости, таким как M&A, партнерства и совместные предприятия с поставщиком, или, например, скачкообразные изменения в технологии производства или стратегиях сбыта.

Рисунок 31. Какие составляющие бизнес-среды изменятся больше всего и, таким образом, окажут сильное влияние на деятельность в сфере маркетингового анализа?

Состав мероприятий по МА изначально определяется анализом потребностей в маркетинговом анализе, который должен проводиться постоянно, даже если компания не расширяется географически, или цепочка добавленной стоимости, в которой находится компания, остается стабильной. Группы пользователей программ маркетингового анализа также являются частью этой деятельности, и существующая инфраструктура маркетингового анализа может быть максимально использована для осуществления других корпоративных функций и видов деятельности, среди которых управление рисками представляет собой новый пример.

Управление рисками как новая сфера применения для маркетингового анализа.

После того, как в 2002 году приняли Закон Сарбейнза-Оксли, а также после других более поздних неудач в управлении корпоративными рисками, становится все более важно, особенно для публичных компаний, соответствовать строгим критериям контроля рисков как в финансовом отношении, так и в качественном. С точки зрения маркетингового анализа, это означает, что, к примеру, значимые решения по стратегическому инвестированию должны подкрепляться глубоким исследованием и анализом, не только в целях обеспечения коммерческого успеха, но также для того, чтобы избежать ответственности высшего руководства за неудачные решения, принятые на основе ошибочной или отсутствующей информации.

Последствия вовлечения управления рисками в сферу применения МА в организации не столь экзотичны. Результаты анализа должны быть адаптированы, однако сам процесс и методология редко отличаются от других исследовательских работ. Маркетинговый анализ может привнести взгляд со стороны в обсуждения по поводу управления рисками, которые обычно сосредоточены на внутренних проблемах. Ведь помимо внутренних рисков, менеджмент компании должен рассматривать также риски, связанные с клиентской базой, динамикой конкурентов, макроэкономическими факторами, политической обстановкой или технологическими сдвигами.

Процесс маркетингового анализа

Процесс маркетингового анализа означает сбор, анализ и представление информации определенной тематики соответствующим пользователям. Процесс анализа должен быть тесно связан с уже существующими корпоративными задачами (стратегическое планирование, продажи, маркетинг, управление ассортиментом и т.д.), в рамках которых принимаются ключевые решения и требуется информация о рыночной (внешней) среде. На практике результаты маркетингового анализа должны быть связаны с конкретными практическими решениями, такими как решения о слиянии или поглощении, сегментация потребителей или запуск новых продуктов. Более того, краеугольным камнем в маркетинговом анализе является поддержание осведомленности организации о ситуации на рынке.

Рисунок 32. Процесс маркетингового анализа и роль его продукта, как части бизнеспроцессов

На рисунке 32 показаны фазы цикла бизнес-анализа: за анализом потребностей следует сбор информации из вторичных и первичных источников, далее информация анализируется и делаются выводы, после чего следует формирование отчета, применение на практике и получение обратной связи. Практические результаты процесса маркетингового анализа изображены в правой части рисунка: принятие решений подкрепляется продуктами маркетингового анализа, ориентированными на различные цели, различных форматов и уровня анализа в зависимости от групп пользователей.

Тренды 2015. Результаты опроса.

Результаты опроса предполагают, что социальные сетевые сервисы будут все больше использоваться для сбора и передачи информации в процессе исследований рынков. В опросе были вынесены на обсуждение три направления:

Сбор и анализ персональной информации. Путем мониторинга активности в социальных сетях некоторых ключевых людей, имеющих отношение к клиентским организациям, к конкурентам или поставщикам, можно выявить проекты, новые сферы

компетенций, планы поездок, деловые отношения, а также открываемые должностные позиции, которые в целом говорят многое о стратегии и проектах компании.

Использование инструментов социальных сетевых сервисов внутри организации. Вики2 конкурента или клиента будут создаваться для того, чтобы расширять знания о них внутри компании. Блоги будут использоваться для того, чтобы обеспечивать внутренний контекст и альтернативные точки зрения на важные события (сигналы) в компании, а коллективное прогнозирование возникнет в качестве инструмента, действующего параллельно с традиционными методами прогнозирования.

Культурный сдвиг, спровоцированный социальными медиа. Поскольку люди привыкают к совместной работе как в виртуальной среде, так и взаимодействуя на ходу благодаря коммуникаторам и карманным компьютерам, становится легче вовлекать различные части организации в каждодневный аналитический процесс.

Результаты опроса однозначно показывают, что совместное творчество становится новым трендом также и в корпоративном мире, т.е. результаты исследований создаются профессионалами маркетингового анализа совместно с лицами принимающими решения и заинтересованными сторонами. На практике профессионалы МА должны будут все чаще предоставлять информационные отчеты и презентации, а также организовывать тематические семинары по сценарному планированию, моделированию конкурентной борьбы (военным играм), коллективному прогнозированию, а также совещания специалистов на актуальные темы.

С точки зрения маркетингового анализа, тенденция к совместному творчеству подразумевает две вещи:

Лица принимающие решения, т.е. конечные пользователи результатов маркетинговых исследований, будут более плотно вовлечены в процесс выработки идей. Это обычно импонирует профессионалам маркетингового анализа и мотивирует их, поскольку они, в свою очередь, участвуют в принятии и осуществлении стратегических решений, которые компания принимает, основываясь на их достижениях.

Тем не менее, чтобы претендовать на позицию доверенных советников и коллег руководства, профессионалам маркетингового анализа необходимо точно понимать основные принципы работы компании и образ мышления менеджмента, а также применять это понимание в результатах исследований аналитичным и «провоцирующим размышление» способом. На практике совместные с менеджментом аналитические разработки не подразумевают уменьшение работы для специалистов в маркетинговом анализе, наоборот, работы будет больше.

Рисунок 33. Как будет изменяться процесс маркетингового анализа?

Представленные на рисунке 33 результаты опроса показывают, что в идеальном варианте в будущем команде аналитиков нужно будет тратить свое время на доведение исследовательского отчета до высокого аналитического уровня, после чего должно подключаться руководство и формулировать итоговые выводы совместно с командой аналитиков. Неудивительно, что многие компании не рассматривают аналитический процесс в целом как работу, которую можно поручать стороннему исполнителю. Не предполагается также, что руководство будет тратить больше времени на аналитику. С другой стороны, аутсорсинг тех частей аналитического процесса, которые не касаются непосредственно анализа, рассматривается многими опрошенными компаниями как способ сэкономить время сотрудников и сконцентрироваться на работе, связанной с управлением и принятием решений.

«Сквозная» стандартизация процесса маркетингового анализа в организации

Обычно в больших организациях работа в области маркетингового анализа начинается в региональных подразделениях, без какого-либо значительного согласования с вышестоящими структурами, которое обеспечило бы единые подходы к исследованиям, методы анализа и шаблоны презентаций. Многие компании осознали, тем не менее, что создание программы маркетингового анализа мирового класса, которая признавалась бы во всей компании, требует централизованного подхода, чтобы обеспечить все локальные подразделения единой платформой для проведения маркетинговых исследований. Хотя бы частичная стандартизация шаблонов для презентаций, основных принципов анализа и используемых источников информации позволяет достигнуть значительного снижения затрат, избежать выполнения двойной работы, облегчить сотрудничество различных структур компании, максимизировать пользу программы маркетингового анализа для всей организации.

Анализ под принятие решений

Одна из часто упоминаемых тем опроса — и последнее время многих обсуждений на тему маркетингового анализа — интеграция маркетингового анализа в процесс принятия решений и корпоративные бизнес-процессы. Учитывая популярность этой темы, удивительно, что очень мало компаний на сегодняшний день могут честно заявить, что анализ под принятие решений находится у них на высоком уровне, т.е. что все стратегические решения подкреплены актуальным и хорошо подготовленным анализом. Из этого можно сделать два вывода:

  • Командам аналитиков все еще необходимо работать над проактивным пониманием принципов работы и факторов роста компании, а также соответствующих процессов принятия решений.
  • Лица принимающие решения, в свою очередь, должны понимать, что команды аналитиков будут нуждаться в прозрачности не только в вопросах, касающихся их непосредственных задач, но и в базовой управленческой проблематике, исходя из которой формируется запрос на исследования.

Результаты маркетингового анализа

При обсуждении стандартов качества, которые должны быть установлены для результатов маркетингового анализа, полезно рассматривать работу маркетингового анализа как работу организации, которая производит ликвидный товар для конечных пользователей, как любая другая компания. Несистематические продукты трудно производить, ими трудно управлять, продавать и измерять систематически в любой организации, то же касается и организаций, производящих маркетинговый анализ.

Чем сложнее результаты анализа, тем больше они должны быть нацелены на выработку идей, поскольку просто информация не будет иметь достаточного влияния на принятие стратегических и оперативных решений. Идеи же совмещают в себе новое понимание и прогнозируемое применение в бизнесе, а также могут указать направления, в которых должна двигаться компания.

Рисунок 34. Типичные результаты маркетингового анализа

Тренды 2015. Результаты опроса

В целом, результаты маркетингового анализа в будущем станут намного сложнее. Результаты опроса (Рисунок 35) показывают, что в будущем продукты маркетингового анализа будут отличаться глубиной анализа, онлайновой доступностью и большей нацеленностью на будущее. Тем не менее, усложнение результатов маркетингового анализа обуславливается прежде всего уровнем развития программы маркетингового анализа. Благодаря совмещению приобретенного опыта с инструментами и ресурсами можно сконцентрироваться на высокоаналитичных и ориентированных на будущее маркетинговых разработках, таких как углубленная аналитика, сценарный анализ, моделирование конкурентной борьбы (военные игры), тогда как более на ранних этапах упор делается больше на другие основные продукты маркетингового анализа.

Рисунок 35. Предполагаемые направления развития результатов МА на пути к 2015 г. Как будут развиваться результаты МАв различных аспектах?

Создалось впечатление, что респонденты опроса не выделяют отчет «лицомк-лицу» и обсуждение результатов анализа по сравнению с техническими качествами, такими как глубина анализа или нацеленность на будущее. Это звучит неожиданно, ввиду ранее рассмотренной тенденции к сотрудничеству и взаимодействию между лицами, ответственными за принятие решений, и профессиональными аналитиками. Такой результат можно интерпретировать с точки зрения временных рамок следующим образом: потребность в развитии технических качеств маркетинговой аналитики для многих компаний является более насущным вопросом, по сравнению с отчетом «лицом-к-лицу», который может стать следующим шагом в развитии.

Рисунок 36. Ценность результатов МА.

Ниже приведены дополнительные тенденции и выводы, которые были получены в опросе в вопросах и комментариях к ним.

Увеличение степени визуализации результатов МА. Использование графиков, индикаторных панелей, оценочных листов для визуализации продуктов анализа в процессе маркетинговых исследований противопоставляется использованию обычного формата с текстом и цифровыми данными. Эта тенденция опять же связана с необходимостью выделять достаточное количество ресурсов на маркетинговый анализ: создание наглядных и информативных материалов требует высоких аналитических способностей и хорошего понимания основных принципов работы компании.

Измерение влияния результатов МА. В связи с ростом инвестиций в программы маркетингового анализа, компании все больше осознают необходимость в отслеживании выгоды от такого рода деятельности. В будущем респонденты опроса ожидают увидеть больше таких мер, как информирование об историях успеха, прямое анкетирование, сбор статистики об использовании результатов маркетинговых исследований.

Как Вы видите ценность различных результатов МА для конечных пользователей?

Введение концепции раннего обнаружения и оповещения. Интерпретация сигналов рынка и анализ с точки зрения рисков и позитивных возможностей для компании повысят стратегическую ценность результатов маркетингового анализа. Система раннего обнаружения и оповещения также создаст основу для сравнительной оценки важности различных событий в операционной среде компании.

Персонифицированный отчет. Несмотря на то, что для аналитиков пока не имеет смысла стремиться к личному отчету по всем результатам аналитики, самые ценные стратегические решения вырабатываются не управленцами или аналитиками в одиночку, а в командах, где присутствуют и те, и другие. Таким образом, поскольку результаты маркетингового анализа движутся в сторону усложнения, респонденты опроса ожидают увеличения количества совещаний, семинаров и неформальных обсуждений в качестве формата подачи стратегических результатов маркетингового анализа.

Анализ под принятие решений. Выше мы обсуждали связь между программами маркетингового анализа и бизнес-процессами, однако следует еще раз отметить, что запрос на мероприятия МА исходит от прорабатываемых управленческих решений. Таким образом, результаты анализа должны вырабатываться в соответствии с проблемами, требующими принятия решения. Это невозможно без открытого диалога и анализа потребностей, проводимого командой аналитиков совместно с лицами принимающими решения.

Организация маркетингового анализа

При организации подготовки маркетинговых отчетов необходимо найти баланс между внутренними и внешними сообществами аналитиков: что должно приобретаться из внешних ресурсов и кто должен заниматься маркетинговым анализом внутри компании. Также необходимо принять решение о степени централизации или децентрализации программы МА. Есть несколько примеров компаний, где вся работа по маркетинговому анализу проводится в центральном офисе, когда как в других компаниях совсем нет централизованного управления работой по исследованиям рынка. Конечно, это зависит от размера компании: некоторые компании могут быть настолько большими, что, например, региональные подразделения достаточно велики, чтобы иметь свои собственные централизованные программы маркетингового анализа, или, например, сферы деятельности компании очень разнообразны, что делает обоснованным наличие различных независимых программ МА.

Рисунок 37. Организация МА совмещает внутренние и внешние ресурсы

Тренды 2015. Результаты опроса.

На схеме показано, что ожидается рост инвестиций в МА после произошедшего экономического спада. Однако, следует помнить, что многие компании в первую очередь не сворачивали свои программы маркетингового анализа, поскольку у них имелась срочная потребность в быстром определении новых возможностей для их бизнеса, чтобы восполнить пробелы, вызванные экономическим спадом. Что касается соотношения ресурсов, результаты опроса показывают, что имеется баланс между использованием внутренних ресурсов и аутсорсингом в процессе осуществления МА.

Рисунок 38. Развитие инвестиций в МА к 2015 г. Как вы думаете, как будут развиваться инвестиции в МА в вашей организации?

Интересно, что многие респонденты ожидают повышения уровня централизации в организации исследований рынка (схема 39), тогда как в открытых комментариях предлагается обратное, что, наоборот, уровень децентрализации следует увеличить.

Поляризация мнений участников опроса можно объяснить высокой развитостью программ МА во многих компаниях, участвовавших в опросе. С одной стороны, централизованное управление, продвижение и содействие программам МА получило большую поддержку, особенно со стороны топменеджмента. С другой стороны, поскольку программа маркетингового анализа становится неотъемлемой частью организации, деятельность МА программ на уровне локальных подразделений компаний также стала более систематичной, что, в свою очередь, говорит о децентрализации программы маркетингового анализа. В качестве заключения можно сказать, что сочетание обоих этих трендов может привести корпоративные программы маркетингового анализа к их усложнению.

Рисунок 39. Что лучше всего описывает направление развития организационной структуры МА в вашей компании в ближайшие 5 лет?

Более независимая позиция команд МА в организации

Некоторые участники опроса отметили, что к 2015 году подразделения маркетингового анализа станут более независимыми, чем раньше, перестанут быть частью отделов бизнес-развития, маркетинга или стратегического планирования. Это, по всей видимости, обеспечит командам МА максимально нейтральное положение в рамках организации, даст возможность осуществлять независимую поддержку различным бизнеспроцессам, что должно послужить интересам самих компаний.

Аутсорсинг базовых задач МА вырастет, тогда как внутренний фокус будет направлен на наиболее значимых маркетинговых отчетах.

Респонденты ожидают, что на аутсорсинговой основе будут осуществляться следующие виды деятельности:

Сбор информации из внешних источников

Мониторинг новостей, блогов, веб-сайтов, аналитических отчетов, как правило, будет осуществляться сторонними исполнителями. Компании стали больше надеяться отдать на аутсорсинг управление всем портфелем своих информационных ресурсов, в целях оптимизации затрат на абонентскую плату.

Структурирование информации.

Информационные технологии уже предоставляют помощь в структурировании потока информации, но все еще много работы нужно делать вручную, и компании рассматривают эту сферу деятельности в будущем как потенциальную работу для сторонних исполнителей. Примерами внешних результатов анализа могут быть отчеты по компаниям или отраслям, отчеты о потребителях, ежемесячные отраслевые брифинги.

Информационные технические средства для МА

Несмотря на то, что многие компании изначально заинтересованы в совершенствовании существующих корпоративных информационных средств для целей маркетингового анализа, согласно результатам опроса, многие осознали, что поддержка таких внутренних инструментов требует слишком много ресурсов. Поэтому информационные средства рассматриваются как одна из тех сфер, которые должны осуществляться и поддерживаться извне.

Постановка процесса маркетингового анализа

Компании, не имеющие опыта в организации процессов и инструментов МА, обычно рассматривают возможность использования сторонней помощи в организации собственных программ маркетингового анализа. С развитием этой профессии, тем не менее, довольно часто компании нанимают опытных руководителей МА из других компаний для того, чтобы реализовать возможность построить функцию МА, как только такая возможность предоставляется руководством компании.

Дополнительные точки зрения и методологии извне

Многие респонденты опроса высоко оценивают возможность привлечения сторонних консультантов для аналитической работы высокого уровня: компании считают, что аутсорсинг может привнести новые точки зрения и особые методологические приемы, такие как сценарное планирование или моделирование конкурентной борьбы.

Инструменты маркетингового анализа

Хотя деятельность по МА всегда связана с человеческим фактором больше, чем с технологиями или методами, программные средства все же необходимы для успеха функции маркетингового анализа, поскольку они существенно увеличивают эффективность хранения и передачи получаемых данных. Программные средства представляют собой нечто конкретное, что делает их отличным маркетинговым инструментом, как для результатов МА, так и для программы МА в целом.

Программные средства также необходимы для продолжения деятельности МА в тот момент, когда меняются либо те, кто проводит МА, либо его потребители. Кроме того, программные средства способствуют двустороннему потоку информации за счет привлечения пользователей не только к использованию, но и к созданию контента.

Специализированные программные средства предоставляют единый пользовательский интерфейс, который способен фильтровать контент МА, исходящий из внешних и внутренних источников. Технологичный инструмент, специально разработанный для поддержки процессов маркетингового анализа, как правило связан с интранетом компании и размещен либо в ИТ инфраструктуре компании, либо у внешнего поставщика ИТ услуг.

Тренды 2015. Результаты опроса.

Относительно предпочтений участниками опроса способов получения информации в будущем, можно выделить четыре главные тенденции:

  • RSS-каналы на персональных компьютерах
  • Подача информации из Google и других бесплатных информационных ресурсов на персональные компьютеры
  • использование смартфонов для целей маркетингового анализа
  • использование видеоматериалов (например, Youtube) для целей маркетингового анализа

В то же время, ожидается снижение объемов доставки информации на бумаге или посредством радио или телевидения.

Рисунок 40. Как изменятся Ваши предпочтения в способах получения бизнес-информации в ближайшие 5 лет?

В опросе мы также попытались разобраться, какие технологии, по мнению респондентов, будут использоваться в маркетинговом анализе в ближайшем будущем. В результате выяснилось, что помимо использования смартфонов, инструменты коллективного прогнозирования, Microsoft SharePoint и социальные медиа будут влиять на методы подготовки и передачи данных маркетингового анализа.

Рисунок 41. Как повлияют новые технологии на способы распространения бизнес-информации в вашей организации?

В ходе опроса некоторые инструменты и технологии вызвали комментарии:

Инструменты для совместной работы: вики, блоги и инструменты для коллективного прогнозирования.

Использование вики-страничек, например, о конкурентах, покупателях или ключевых рынках, будет приобретать все большую популярность. Конечно, эта технология обеспечивает только платформу, однако, поскольку люди все больше привыкают к участию в различных виртуальных сообществах, респонденты опроса считают, что использование вики будет внедрено довольно быстро. Инструменты коллективного прогнозирования также развиваются очень быстро, поскольку люди начинают понимать, насколько они ценны для обеспечения совместного генерирования идей для решения актуальных проблем в бизнесе. Наконец, блоги, которые не являются уже новым явлением, но еще только начинают использоваться для целей маркетингового анализа. Предполагается, что блоги будут иметь большое влияние, поскольку люди в целом больше склонны интересоваться провокационными точками зрения и оценками, чем новостями или нейтральным бизнес-анализом.

Анализ с помощью программных средств и инструменты анализа текста.

Хотя технические средства для автоматизации анализа обсуждаются уже долгое время, пока что не произошло значительных сдвигов в этом направлении. Однако, к этим средствам имеется особый интерес, поскольку команды МА стремятся по возможности свести свою работу к выработке аналитических умозаключений и их обсуждению с руководством компании, чем к трате времени на первичный анализ информации.

Геоинформационные системы (GIS) для предоставления геодемографической информации и информации о конкурентах.

GIS-приложения для обеспечения геодемографической информацией и информацией о конкурентах укрепили свои позиции в последние несколько лет, и их ценность как средств маркетингового анализа, соответственно, возросла. Как показывает опрос, в будущем ожидается дальнейший рост их популярности.

Объединение различных технических средств.

Поскольку многие компании уже используют некоторые отдельные системы, ориентированные на нужды маркетингового анализа (CRM-системы, программное обеспечения для маркетингового анализа или системы непрерывной интеграции, интранет, социальные медиа и т.д.), все больше компаний считают необходимым интегрировать эти инструменты, хотя бы путем обеспечения единого доступа к этим системам.

Культура маркетингового анализа

Культура маркетингового анализа — это то связующее звено, которое объединяет всю работу по маркетинговому анализу. По своему определению культура рождается и формируется внутри организации. Возможно, наиболее важным элементом в развитии культуры МА в любой организации является поддержка со стороны высшего руководства. Другими ключевыми моментами являются демонстрация полезных результатов такой деятельности, а также успешное внутреннее обучение и продвижение. Все перечисленное в совокупности обычно приводит компанию от изначальной минимальной осведомленности о программе МА к осознанию и признанию ее важности, а затем к содействию команде маркетингового анализа в совместной выработке идей, в которых нуждается компания для того, чтобы оставаться конкурентоспособной.

Рисунок 42. Элементы и этапы развития корпоративной культуры маркетингового анализа.

Тренды 2015. Результаты опроса.

Важность заинтересованности руководства и активного внутреннего продвижения программы маркетингового анализа также отражена в результатах опроса. Предполагается, что эти факторы будут оставаться ключевыми для программ МА и в будущем.

Рисунок 43. Средства развития культуры маркетингового анализа в будущем.
Определите наиболее важные средства для развития корпоративной культуры МА.

Культура МА, как и культура в целом, больше относится к социальной сплоченности, общим представлениям и общим правилам поведения. Такие основы, как поддержка руководства и продвижение, будут и дальше стимулировать распространение культуры МА, но интересным дополнительным фактором будут не социальные медиа сами по себе, а люди, привыкающие к демонстрации своих мыслей и взглядов большой виртуальной аудитории. Результаты опроса показывают, что этот тренд может привнести существенные изменения в культурный аспект корпоративной деятельности по маркетинговому анализу в обозримом будущем.

Сценарии развития маркетингового анализа к 2015 году

На конференции GIA, проведенной в июне 2010 г. в Хельсинки, был организован однодневный семинар на тему «Сценарии развития маркетингового анализа к 2015 году». В семинаре участвовали специалистыпрактики маркетингового анализа из нескольких стран и компаний, и основной идеей мероприятия было выявление альтернативных направлений развития индустрии МА в ближайшие несколько лет.

Из ряда неопределенностей, выявленных в опросе, для целей семинара были выбраны две: внутренние пользователи МА в компании и будущая доступность источников информации, используемых сейчас.

Были выработаны три сценария, основанные на этих неопределенностях. Первый предполагает, что маркетинговый анализ в будущем будет обслуживать всю организацию (этот сценарий был назван «Сотрудничество»). Второй предполагает, что топ-менеджмент будет приоритетной внутренней группой пользователей МА (этот сценарий был назван «Консалтинг»). Оба этих сценария предполагают относительно неограниченные возможности получения общедоступной информации, как платной, так и бесплатной.

При третьем сценарии, названном «Темные времена», обеспечение информацией из общедоступных источников будет ограничено по нескольким причинам. При этом сценарии рабочая среда маркетингового анализа будет радикально отличаться от предыдущих двух сценариев.

Рисунок 44. Сценарии развития МА

Большинство, если не все тренды, рассмотренные ранее, обеспечивают поддержку первому и второму сценариям, с неограниченным доступом к информации. Тем не менее, интересно рассмотреть третий сценарий более подробно, как «маловероятную, но впечатляющую» альтернативу.

Что будет означать на практике ограниченный доступ к информации:

  • Средства массовой информации будут устанавливать плату за доступ к информации
  • Контент социальных медиа не будет использоваться широко (стратегии компаний, личные данные)
  • Компании возьмут на вооружение более жесткую политику относительно распространения информации о них, как внутри организации, так и вовне.

    Поставщики информации будут применять более строгие правила использования их продуктов

    Контрольно-надзорные органы запустят более строгие правила по сбору, публикации и распространению информации о людях или компаниях.

    Информационная война: Интернет будет подвергаться частым атакам террористов, подрывающим его использование.

    Влияние и выводы

    • Необходимо полагаться на неформальные ресурсы
    • Необходимо тратить больше времени на проверку информации
    • Необходимо строить анализ, исходя из небольших фрагментов информации
    • Могут появиться нелегальные информационные ресурсы\провайдеры
    • Будет требоваться больше времени и ресурсов
    • Специалисты МА должны будут осваивать новые навыки
    • Потребности маркетингового анализа должны быть сужены и приоритезированы
    • Средства автоматического сбора и обработки информации не развиваются

    Если бы третий сценарий воплотился в жизнь, это стало бы трудноразрешимой проблемой. На практике это бы означало, что в маркетинговом анализе приходилось бы опираться на внутренние ресурсы в гораздо большей степени, чем раньше. Сбор первичной информации также преобладал бы в процессе сбора информации, что существенно бы повысило стоимость программ маркетингового анализа.

    На данный момент ведущие эксперты в маркетинговом анализе в основном концентрируют свое внимание на первых двух сценариях, и делают это по веским причинам. Тем не менее, неплохо иметь представление о третьем сценарии, чтобы внимательно следить за тем, чтобы не появились первые сигналы, предвещающие развитие именно этого сценария, хоть он и выглядит сейчас неправдоподобно.


    1 Маркетинговый анализ — это направление деятельности, в рамках которого организация систематически собирает, обрабатывает и анализирует информацию из внешней среды, с целью содействия принятию верных управленческих решений. Организационно маркетинговый анализ обычно проводится в отделах стратегического планирования, развития бизнеса или в отделах маркетинга.

    2 Вики — веб-сайт, структуру и содержимое которого пользователи могут сообща изменять с помощью инструментов, предоставляемых самим сайтом.


  • © 1998-2023 Дмитрий Рябых