Библиотека маркетолога

Оценка качества работы колл-центров в сфере недвижимости

Константин Червяков коммерческий директор Ringostat

Аналитический центр “Индикаторы рынка недвижимости IRN.RU” провел исследование для оценки качества работы колл-центров в этой сфере. В результате выявлен ряд проблем, которые наносят серьезный урон продажам новостроек. В этой статье Константин Червяков, коммерческий директор Ringostat, прокомментировал их и озвучил способы решения.

Наша компания специализируется на отслеживании звонков и оптимизации бизнес-процессов. Многие клиенты Ringostat — агентства по продаже недвижимости. Поэтому нам не понаслышке знакомы проблемы, которые возникают при организации работы их отделов продаж. Именно в этой сфере менеджеры должны быть внимательны к каждому клиенту, ведь недвижимость лидирует по стоимости привлечения лидов. Другие характеристики отрасли это:

  • самая дорогая тематика для продвижения в поисковой выдаче Google;
  • самая высокая цена за клик;
  • длинный цикл продаж.

Именно поэтому для риэлтора покупатель буквально на вес золота. Большинство людей покупают квартиру один или два раза в жизни. Это решение взвешенное, требующее многократного общения с продавцом. Клиент регулярно связывается с ним иногда в течение нескольких месяцев, прежде чем совершить покупку. Большая часть общения в этой сфере происходит по телефону. Причем звонить чаще предпочитают покупатели жилья премиум-класса. Проиллюстрирую это инфографикой из нашего исследования, проведенного в рамках кейса портала-агрегатора недвижимости:

Агентства недвижимости часто устанавливают call tracking, понимая, как дорого обходится каждый упущенный клиент. Их маркетологи анализируют каждое обращение в разрезе эффективности рекламных каналов и оптимизируют кампании, исходя из этих данных. Странно видеть, как одни агентства недвижимости инвестируют во внедрение новых технологий, тестируют инновации — а другие умудряются даже телефонию использовать “спустя рукава”.

Цифры, приведенные в исследовании, удивляют. Отслеживая звонки даже на самом примитивном уровне, можно избежать большинства недочетов, которые были выявлены. Например, большое количество пропущенных звонков. Но агентства продолжают терять клиентов. Это при том, что после летнего бума еще с осени началась стагнация на рынке, вызванная попыткой сыграть на повышении цен. Некоторые специалисты даже утверждают, что это худшая осень за все времена исследования рынка. По прогнозам аналитиков, в 2017 году в сфере недвижимости ожидается рецессия. Это должно стимулировать агентства улучшать сервис и работать над приемом, обработкой и аналитикой обращений. Пока что показатели не внушают оптимизма.

Попробуй дозвонись

Покупатель должен еще побороться за право пообщаться с менеджером по продажам. Невозможностью дозвониться сразу, мало кого удивишь на просторах бывшего СНГ. В 8,5% случаев так и получилось. Однако, не везет даже настойчивым:

  • в 5,6% случаев удалось дозвониться только со второго раза;
  • в 1% — с третьего;
  • в 0,2% — с четвертого раза;
  • в 1,7% не удалось дозвониться даже с четырех попыток.

В компаниях, у которых не установлен коллтрекинг, никто не узнает, сколько потенциальных покупателей ушли ни с чем. Хотя на рекламу были потрачены немалые средства, и, по оценкам экспертов, стоимость привлечения потенциальных покупателей недвижимости продолжает расти. Стоимость клика на тематических площадках выросла в среднем на 40%, а рекламный бюджет — на 50—60%.

Если вы отслеживаете звонки, регулярно просматривайте отчеты по пропущенным. В идеале сервис должен фиксировать причину пропущенного обращения. В Ringostat такому звонку присваивается один из следующих статусов:


Кликните по изображению, чтобы увеличить его

Зная номер звонящего, менеджер может оперативно перезвонить клиенту, пока тот не обратился к конкуренту. Рынок новостроек достаточно обширен, и клиента надо возвращать быстро. Если настроена полноценная интеграция коллтрекинга и CRM, то по факту пропущенного звонка ставится задача и выбирается ответственный менеджер. Рекомендуем настраивать отправку SMS о пропущенном звонке на личный мобильный начальника отдела продаж. Также можно настроить на него переадресацию, если ни один из менеджеров в цепочке не поднял трубку.

Проблемы с телефонией

Только на 38,6% звонков не ответили, потому что не взяли трубку. В 16,6% случаев произошел обрыв связи, а 11% разговоров не состоялось, потому что номер оказался заблокирован. По мнению аналитического центра, дело в некорректной работе подменного номера от call tracking. Хотя в исследовании нигде не говорится, что это было установлено наверняка.

Чтобы избежать подобных проблем, выбирайте проверенные сервисы с высокой репутацией на рынке. У них такие проблемы возникают крайне редко. В случае неполадок, в отчете о пропущенных появится значок, что звонок “с ошибками”. Причин может быть десятки. Обращайтесь в техподдержку, и она исправит неполадки в телефонии.

Загрузка менеджеров

Вторая по частоте причина, по которой не состоялся звонок — секретарь берет трубку и говорит, что все менеджеры заняты. Наивная девушка предлагает перезвонить позже. Сомнительно, что после такого ответа клиент снова наберет этот номер — проще сразу же позвонить конкуренту, а о застройщике забыть за две минуты. Зная стоимость одного звонка с рекламы, секретарь, наверное, записала бы номер. Но и в этом случае велики шансы, что телефон, записанный в блокноте, так и не попадет в руки менеджеру. Или тот забудет перезвонить.

При наличии коллтрекинга и CRM обращение не затеряется, и менеджер перезвонит клиенту. Но лучше подобных ситуаций избегать. Стройте график работы отдела продаж, исходя из его загруженности. С помощью коллтрекинга легко определить пиковые часы нагрузки. Вот пример отчета по распределению звонков по дням недели и времени суток:


Кликните по изображению, чтобы увеличить его

Зеленым выделены самые “горячие” дни и часы. Зная их, вы можете распределить нагрузку на менеджеров в течение дня, разбить штат на смены или сделать “плавающий” обед. При правильном графике менеджеры охватят весь массив обращений по телефону.

Время ожидания

Далеко не каждый клиент будет послушно ждать на линии две—три минуты прежде чем менеджер соизволит ответить. Мы проводили исследование среди 200 компаний, чтобы выяснить, как бизнес отвечают на звонки. На инфографике видно, сколько клиент готов ждать соединения с оператором, в зависимости от типа компании:


Кликните по изображению, чтобы увеличить его

Сравним с данными аналитического центра:

Оказывается, во время 1,9% звонков агентства заставляют клиентов ждать столько же, сколько длится по нашим данных разговор о назначении встречи для осмотра — более 2 минут. Интересно, что время ожидания не зависело от класса жилья — потенциальные покупатели квартиры премиум- или эконом-класса могут ждать одинаково долго.

Избегайте “беспокойных секунд”, из-за которых клиент теряет терпение. Для этого нужно просматривать журнал звонков и определять, какой оператор не спешит брать трубку:


Кликните по изображению, чтобы увеличить его

Рекомендуем обязательно анализировать соседнюю колонку — время разговора. Допустим, вы знаете примерную длительность разговора, ведущего к сделке, тогда сфокусируйтесь на анализе именно таких обращений. С помощью журнала звонков руководитель отдела продаж видит, какой менеджер говорит с клиентами слишком коротко или неоправданно долго.

Компетентность операторов

В этом плане исследование демонстрирует хорошие результаты. 92% операторов ответили сразу на все вопросы, 6,1% ответили, но уточняли информацию, 1,5% не ответили частично и 0,4% — на большинство заданных вопросов. Запись звонков лучших менеджеров становится отличным обучающим пособием для начинающих риелторов.

В сфере недвижимости цена каждого потерянного клиента высока. Разговоры новичков нужно прослушивать и указывать им на ошибки. Общение по особо “долгоиграющим” сделкам тоже нужно держать на контроле.

Выводы

В результате исследования стало ясно, что агентства теряют почти 30% потенциальных клиентов на этапе обращения. Просто наладив оперативный прием и обработку звонков, можно на эту цифру повысить процент продаж и избежать убытков. И это минимум возможностей call tracking.

Во времена performance marketing и сквозной аналитики все еще есть компании, которые не анализируют обращения клиентов. Бизнес со значительными вложениями в рекламу не может себе позволить упускать потенциальных покупателей. Звонки в компанию нужно учитывать и тщательно анализировать. Длительность, время ожидания, пропущенный звонок — это базовая информация. Коллтрекинг предназначен для глубокой аналитики и выстраивания маркетинговых стратегий. Используя максимум его возможностей, бизнес может существенно сэкономить на привлечении целевых конверсий. Даже если вы ставите более скромные цели или не ставите их вообще, следить за работой колл-центра нужно в любом случае.