Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/mr/business/Global_Intangible_Financial_Tracker.htm
Обновлено: 20.11.2017

Обзор стоимости мировых нематериальных активов

Brand Finance в партнерстве с CIMA

За каждой сильной мировой экономикой стоит сильный национальный бренд. Как и в случае корпоративным брендом компании, в основе бренда любой нации лежат ее отличительные характеристики, культура, ценности и люди — представители этой нации, а также ожидания рынка. Странам, имеющим четкую стратегию и способным правильно преподнести свой национальный бренд в каждой из этих областей, часто удается создать заметное конкурентное преимущество на мировом рынке.

Четко выработанная и внедренная стратегия развития национального бренда позволяет добиваться так называемого «эффекта страны происхождения» (country of origin effect), когда товар или услуга, пришедшие из этой страны, воспринимаются как более ценные. Благодаря этому спрос на них растет. Это дает производителям и поставщикам возможность устанавливать более высокие цены, что влечет за собой рост стоимости компаний этой страны.

Верно и обратное: за каждым высокоценным национальным брендом стоят сильные корпоративные бренды. Корпоративные бренды могут гармонично работать в рамках четко сформулированной стратегии развития национального бренда, создавая таким образом дополнительную экономическую ценность и повышая биржевую стоимость компании.

Мировая экономика все в большей степени определяется отраслями, в центре которых стоят услуги и нематериальные активы, именно поэтому сегодня развитие сильного национального бренда становится, как никогда, важным для экономического роста.

Так, по данным исследования ценности национальных брендов, проведенного консалтинговой компанией Brand Finance (Brand Finance Nation Brands 2015), из 20 стран - лидеров по объему корпоративных нематериальных активов более половины характеризуются наличием сильного национального бренда (например, США, Великобритания, Франция, Швейцария).

На сегодняшний день в развитых странах такие нематериальные активы, как бренды, люди, различные ноу-хау, отношения и др., составляют для большинства компаний большую долю их общей ценности, чем материальные активы, такие как оборудование и инфраструктура.

Создание нематериальных активов и эффективное ими управление — залог успеха в долгосрочной перспективе.

Но, прежде чем начать эффективно использовать свои нематериальные активы для того, чтобы стимулировать экономический рост и рост биржевой ценности компании, корпорации сначала должны понять, что их нематериальные активы из себя представляют.

Возьмем, например, такую вещь, как бренд. Часто бренд является одним из самых ценных нераскрытых нематериальных активов компании. Но, несмотря на его нематериальность, на бренд можно воздействовать, им можно управлять, а заинтересованные стороны могут инвестировать в него средства.

Сильные бренды создают мощный брендовый капитал со своей клиентской базой, что, в свою очередь, позволяет компаниям повышать цены на свои продукты и услуги, обгонять конкурентов по объемам продаж и укреплять лояльность клиентов бренду. Все это создает ценность и приводит к росту рыночной и акционерной стоимости компании.

Однако, несмотря на всю важность этих нематериальных активов, генеральные и финансовые директора, а также директора по маркетингу не имеют адекватного представления о том, как их бренд и нематериальные активы в виде отношения с клиентами влияют на ценность их бизнеса.

В исследовании были собраны данные 58 832 компаний, представленных в более чем 120 странах и на 120 финансовых биржах. Общая стоимость всех включенных в исследование компаний на конец 2014 года составляла $71 трлн. Из этой суммы $33,5 трлн составляют чистые материальные активы, $11 трлн - раскрытые нематериальные активы, а $26,5 трлн - так называемая «нераскрытая ценность».

Суммарная стоимость компаний, включенных в исследование, увеличилась на 40,3 трлн с 2001 года, при этом 22,2 трлн из них - чистые материальные активы, $7,7 трлн - раскрытые нематериальные активы (включая гудвилл) и $10,5 трлн - все та же «нераскрытая ценность».

Если проводить анализ по отраслям, то $6,7 трлн наблюдаемого роста с 2001 года пришлись на банковский сектор, $1,8 трлн — на фармацевтический сектор и $1,6 трлн — на нефтегазовый сектор.

А стоимость компаний кредитно-сберегательной сферы, напротив, снизилась на 24% и составила $68 млрд.

Суммарная стоимость компаний, данные о которых были использованы в исследовании, составила $71 трлн. При этом в 50 крупнейших компаниях сконцентрированы 18% этой суммы, а на 400 крупнейших компаний (0,68% от общего числа компаний) приходится половина всей стоимости.

Банковский сектор — наикрупнейший сектор, более чем в 2 раза превосходящий по объему следующий за ним сектор телекоммуникаций, — в тоже время показал и наибольший рост, «прибавив» за последние 5 лет $2,957 трлн. При этом такой рост складывается из роста чистых материальных активов на $3,832 трлн. и одновременного снижения ценности нематериальных активов на $875 млрд. Это указывает на то, что банковский сектор пережил период значительных списаний и расходов от обесценения нематериальных активов компаний.

Второе место по росту ценности компаний занимает фармацевтический сектор: $1,808 трлн в результате роста расходов на лекарства в мире, которые, по прогнозам, к 2017 году составят около $1,17-$1,2 трлн, что более чем вдвое превосходит показатели 2007 года ($731 млрд).

Стоимость компаний интернет-сектора выросла на $1,169 трлн ($51 млрд - чистые материальные активы, $1,118 трлн - нематериальные активы). Успех таких компаний, как Facebook и Alibaba, после их выхода на IPO вселил в инвесторов уверенность в этом секторе, и этот тренд, скорее всего, сохранится в среднесрочной перспективе.

Самые большие потери за последние 5 лет понес нефтегазовый сектор: суммарная стоимость компаний сектора упала на $1,444 трлн, что было связано с резким снижением нематериальной ценности и скромными показателями роста чистых материальных активов. Наблюдающаяся в последнее время динамика цен на нефть, которые с середины 2014 года снизились вдвое, несомненно, повлечет за собой и дальнейшее ухудшение состояния сектора.

Второе и третье место по уровню экономического спада заняли отрасли электроэнергетики (-$769 млрд) и горной промышленности (-$744 млрд). В то время как падение стоимости предприятий было в одинаковой степени связано с падением материальной и нематериальной ценности, падение в секторе горной промышленности было в первую очередь обусловлено снижением ценности нематериальных активов.

Телекоммуникационные компании лидируют среди компаний с самыми ценными раскрытыми нематериальными активами, занимая 8 из 20 мест в списке лидеров по этому критерию. Когда речь идет о поглощениях в отрасли телекоммуникаций, наибольшее значение при расчетах стоимости компании, как правило, имеют взаимоотношения с клиентами, контракты, а также лицензии на предоставление услуг мобильной связи и права на торговые марки — всё это преимущественно нематериальные активы. Вдобавок большое значение при принятии решения имеет гудвилл как параметр, указывающий на потенциал компании, которая будет сформирована в результате поглощения (синергетический эффект, большая доля рынка, новые сервисы и т.д.).

Сектор рекламы — самый «нематериальный» из всех: стоимость компаний сектора практически целиком определяется их нематериальными активами. Далее по списку отраслями с наибольшей долей нематериальных активов являются фармацевтическая отрасль (91% нематериальной ценности) и СМИ (90%). На другом конце спектра находятся нефтегазовая отрасль (97% ценности — материальные активы), электроэнергетика (79%) и банковский сектор (78%).

Если проводить анализ по странам, то из предприятий, которые учитывались в исследовании, стоимость компаний из США в наибольшей мере (на 73%) определяется их нематериальными активами. Это в значительной степени связано с тем, что США — родина большого числа крупнейших в мире IT-компаний, таких как Apple, Google и Facebook, при том что Интернет является одной из самых «нематериальных» сфер бизнеса.

Индия и Швейцария также оказались в списке топ-20 самых «нематериальных» стран. Индия добилась этого благодаря своему господству на рынке разработки ПО, а Швейцария — в области фармацевтики. Оба эти сектора отличает большая доля нематериальных активов в виде интеллектуальной собственности.

Пятерка же стран с наибольшей долей материальных активов полностью состоит из стран Восточной Европы (Босния и Герцеговина, Россия, Казахстан, Сербия и Болгария). Это отчасти отражает то, какие отрасли в этих странах наиболее развиты, указывая на низкую представленность в этих странах таких сфер, как СМИ, разработка ПО и фармацевтика. Так, например, в России в списке топ-10 крупнейших компаний все представляют нефтегазовый, банковский или горнодобывающий сектор.

Компании с наибольшей ценностной долей раскрытых нематериальных активов — это страны Европы: Франция (35% от всей стоимости компаний), Бельгия (32%), Италия (29%), Португалия (27%) и Германия (24%). Отчасти это является результатом политики слияний, которую активно проводили компании этих стран в предшествующие годы экономического кризиса, в результате чего компании накопили относительно большой гудвилл, а также множество объектов нематериальных активов.

К концу 2014 года общая стоимость компаний Соединенного Королевства выросла на $165 млрд по сравнению с показателями прошлого года. Основным фактором этого явился равный рост показателей чистых материальных активов и раскрытых нематериальных активов, снижение (-5%) продемонстрировал лишь неучтенные активы.

За последние годы мы наблюдали глобальный рост числа слияний и поглощений (mergers and acquisitions, M&A), участниками которых чаще всего становились компании из США. Три крупнейшие сделки 2014 года: покупка компанией Comcast своего конкурента, кабельной сети Time Warner Cable за $70,7 млрд; покупка мобильным оператором AT&T крупнейшей в США компании прямого теле- и радиовещания DirecTV за $67 млрд; покупка фармацевтической компанией Actavis своего коллеги по цеху, компании Allergan за $66 млрд. Все эти сделки были совершены в отраслях, где большую роль играет ценность нематериальных активов.

Однако по темпу роста ценности нематериальных активов лидерами оказываются развивающиеся страны, большинство из которых — развивающиеся страны, находящиеся на 1-м и 2-м этапах развития: Таиланд (25,9% рост); Россия (25,6%); Бразилия (24,8%); Вьетнам (24,5%); Чили (22,9%).

Рост стоимости раскрытых нематериальных активов России за период 2009-2014 гг. при этом составил 25,6%. Несмотря на столь существенный темп роста ценности раскрытых нематериальных активов капитал компаний России в большей степени состоит из материальных активов. Это отчасти отражает то, что во всех этих странах более развиты «материальные» отрасли. Так, в России в списке топ-10 крупнейших компаний все представляют нефтегазовый, банковский или горнодобывающий сектор.

Азиатские страны занимают по этому параметру 7 из 10 лидирующих мест. Отчасти активность в области слияний и поглощений связана с политикой руководства отдельных стран. Так, например, глобальная стратегия «выхода за рубеж», которую сейчас проводит руководство КНР, стимулирует осуществление бизнесом инвестиций за пределами страны.

2014 стал годом значительной M&A-активности для Азиатско-Тихоокеанского региона: общий объем M&A-сделок стал рекордным за все время и достиг $716 млрд.

Такое значительное «перетекание» ценности нематериальных активов с запада на восток — довольно недавняя тенденция. Для примера возьмем Индию: показатель «раскрытой» нематериальной ценности за последние 6 лет вырос на 13%; это стало результатом признания ценности нематериальных активов компаний с сильным брендом, таких как Jaguar и Land Rover, которые приобрел индийский концерн TATA Group в 2008 году.

Западные компании, работающие в этих странах, оказываются в трудных условиях, вызванных все более жесткими законодательными рамками, средне-пессимистичными экономическими перспективами и все более строгими нормативными требованиями. Некоторым предприятиям приходится распродавать неперспективные подразделения, которые тут же приобретают местные компании, стремящиеся расшириться путем поглощений.

Экономики стран восточного полушария наблюдают переход от промышленности к сферам услуг. В будущем это приведет к тому, что нематериальные активы будут составлять еще большую часть ценности компаний этих стран.

Ноел Таго, исполнительный директор CIMA

Результаты исследования, проведенного компанией Brand Finance, показывают, насколько большое значение для компаний имеют их нематериальные активы. Такие активы составляют по меньшей мере 50% стоимости предприятий в мире. Участники бизнес-процессов, которым интересны механизмы создания ценности, не могут игнорировать факторы, стимулирующие рост нематериальной ценности. Например, представителей законодательных органов заинтересует информация о мерах, которые они могут предпринять, для того чтобы стимулировать рост инвестиций в нематериальные активы, а также о том, каким образом законодательство и политика в области конкуренции влияют на формирование и использование нематериальных активов и каким образом нематериальные активы стимулируют развитие предпринимательской деятельности и появление новых бизнес-моделей, а также насколько эффективно рынки работают с важнейшими нематериальными активами. Для того чтобы быть успешными, управленцы должны понимать роль каждого из этих факторов и уметь правильно на них воздействовать.

Авторы исследования разделили все нематериальные активы на три группы: раскрытые нематериальные активы (напр., торговые марки и лицензии), гудвилл (вычисляется после поглощения) и «нераскрытая ценность» (разница между рыночной и балансовой стоимостью капитала акционеров). «Нераскрытая ценность» и гудвилл составляют более 80% всей нематериальной ценности предприятия. Оба показателя вычисляются после осуществления сделки и практически никак не указывают на факторы формирования нематериальной ценности. Поэтому оба этих показателя не слишком полезны для заинтересованных сторон, желающих повлиять на процесс формирования нематериальной ценности и стоимости самой компании. Таким образом, для того чтобы правильно вычленить, а затем эффективно использовать результаты анализа, проведенного рамках данного исследования, необходим прогрессивный, комплексный подход, позволяющий понимать отдельные факторы создания нематериальной ценности, а также то, как они между собой взаимодействуют.

В мае 2001 года Министерство торговли и промышленности Великобритании (МТП) опубликовало исследование, посвященное созданию ценности из нематериальных активов (Creating value from your intangible assets: unlocking your true potential). В отчете были выявлены семь источников нематериальной ценности:

  1. отношения;
  2. знания;
  3. лидерские качества и коммуникации;
  4. культура и ценности;
  5. репутация и доверие;
  6. навыки и компетенции;
  7. процессы и системы.

Обратив внимание на эти области, авторы исследования сделали шаг в правильном направлении, однако они не стали рассматривать эти факторы в комплексе, и взаимное влияние этих факторов не было представлено в отчете.

Совсем недавно Международный комитет по интегрированной отчетности (МСИО) опубликовал исследование на тему того, каким образом бизнес-модели могут предоставлять инструменты, позволяющие придать процессу создания ценности системный характер. В своем простейшем виде эта модель описывает то, каким образом исходные данные через бизнес-процессы трансформируются в выходные данные и принятые решения. Основной вклад этого исследования заключается в описании всех элементов процесса через понятие «капитал». В работе описаны 6 видов капитала:

  1. финансовый;
  2. произведенный;
  3. природный;
  4. человеческий;
  5. интеллектуальный;
  6. капитал социальных связей и отношений.

Последние три типа относятся к «нематериальному капиталу» и могут рассматриваться как основа для классификации выделенных МТП нематериальных ценностей. Однако исследование, проведенное МСИО, не помогает понять, как эти различные виды капитала взаимосвязаны между собой и с бизнес-процессами и как, благодаря им, исходные данные в итоге превращаются в принимаемые решения.

В конце 2014 года Институт присяжных бухгалтеров в области управленческого учета CIMA и Американский институт дипломированных бухгалтеров AICPA представили список Международных принципов управленческого учета, цель которого — объединить результаты обоих исследований, проведенных МТП и МСИО, в рамках единого комплексного подхода. В центре Международных принципов управленческого учета — процесс создания ценности. Из этих принципов вытекает, что организации, стремящиеся достичь устойчивого успеха в бизнесе, должны иметь эффективную службу управленческого учета, в которой собраны компетентные люди, применяющие принципы для повышения бизнес-показателей (т. е. для создания ценности) компании.

Учитывая, что совместное создание ценности осуществляется участниками посредством множества взаимодействий в разных форматах, налаженный процесс коммуникации — один из важнейших бизнес-процессов, который позволяет участникам, взаимодействуя, согласовывать свои интересы. Такой диалог заключается в достижении понимания возможных путей создания ценности через решения и действия. Для того чтобы пришло понимание, нужна информация. Внимание заинтересованных сторон можно привлечь, только если информация, которой вы располагаете, актуальна и значима с точки зрения их нужд и интересов. Это создает задел для дальнейшего взаимодействия. В центре самого взаимодействия — совместное создание общей ценности. При совместном создании ценности необходимо обеспечить ее справедливое распределение. Очень часто участники процесса вступают в конфликт, начиная сражаться за плоды совместных трудов. Если не подойти к делу правильным образом, такая конкуренция может начать препятствовать дальнейшему сотрудничеству в создании ценности и приведет к ее разрушению. Основой успешного совместного создания ценности является доверие. Оно, в свою очередь, формируется, когда участники, в процессе совместного создания ценности и ее справедливого распределения узнают и сообщают друг другу о своих собственных и общих уязвимых и слабых местах, а также справедливо распределяют плоды своих трудов по мере создания ценности. Происходит поэтапный процесс коммуникации, обмена информацией и взаимодействия, в результате которого строится доверие и создается ценность.

В этом смысле Международные принципы управленческого учета включают факторы, стимулирующие создание нематериальной ценности (отношения, коммуникацию, доверие и т. д.), выделенные в отчете МТП в одну согласованную систему.


© 1998-2023 Дмитрий Рябых