ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ?
Исследовательская фирма "Гортис" (Санкт-Петербург)
О рекламе написано много. В рекламе, как и в медицине, у нас разбираются все, поэтому пишут на эту тему с удовольствием. К сожалению значительная часть публикаций представляет индивидуальные точки зрения относительно оценок конкретных рекламных акций, т.е. системный подход к объекту (и его проблемам) встречается не часто. Представляемый материал может внесет что-нибудь новое в обсуждение темы, а может быть и нет...
Цель материала предельно проста - изложить точку зрения специалистов МИК ГОРТИС на процесс формирования комплекса эффективных мероприятий по продвижению и рекламе Фирмы (товара, услуги).
Материал имеет ряд объективных ограничений. Во-первых, допускаем, что наша точка зрения “теоретическая”, т.к. МИК ГОРТИС занимается исключительно информационным обеспечением процесса рекламы, но не самим рекламным бизнесом. Во-вторых, Вы не найдете здесь ответа на вопрос: “Какая реклама самая эффективная?” - т.к. мы считаем, что из-за многообразия объектов и целей рекламных кампаний, ответить на подобный вопрос нельзя в принципе (а-ля “какая еда самая вкусная?”). Комплекс мероприятий по эффективному продвижению всегда (или почти всегда) индивидуален. В-третьих, в материале Вы не найдете ответа на чрезвычайно важный вопрос: ”Кто сделает мне эффективную рекламу?” или “Как выбрать лучшее рекламное агентство?”.
ВВЕДЕНИЕ
Все многообразие форм продвижения услуг, как и продвижение товаров, основано на использовании (вариантах использования) двух базовых способов: реклама и личные продажи. Реклама как опосредованная (неличная) форма информирования о товаре или услуге должна стимулировать активный спрос на услугу, т.е. обеспечивать максимальное число звонков, посещений со словами «хочу» и «продайте, пожалуйста». Личные продажи — личная форма предложения услуги конкретному представителю определенной целевой группы в условном формате: «купи ракушку, купи ракушку, купи ...»
Сложность вопросов, связанных с оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.
В настоящее время уместным кажется изложение возможных подходов и вариантов решения вопросов анализа эффективности рекламных мероприятий.
В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей и, как правило, у Фирмы есть желание достичь поставленной цели с минимальными затратами.
Более точно и сухо … Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, этот эффект вызвавшим.
Основные проблемы связаны с количественным выражением числителя дроби (в соответствии с представленным определением понятия “эффективность”). Трудно определить, насколько выросла Ваша выручка именно из-за вложенных в рекламу конкретных N долларов. Оценка эффективности рекламы в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться. Невозможность точного числового выражения не означает невозможность интервальной ВЕРОЯТНОСТНОЙ оценки, а, как правило, подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании.
Продвижение любой услуги необходимо начинать с позиционирования: кто мы (миссия); для кого работаем (целевая группа); как хотим выглядеть (имидж). Далее определяем конкурентные преимущества, формируем ценовую политику, определяем каналы коммуникации с представителями Целевой группы; формулируем и оформляем аргументированное обращение к представителям целевой группы; расписываем мероприятия, обеспечивающие контакт представителя ЦГ с уникальным предложением. В эту простую теоретическую схему вписываются любые действия по продвижению.
Однако все вышеперечисленное не имеет смысла при наличии номенклатурно-родственных связей. Практика гораздо разнообразнее и сложнее, в т.ч. из-за существования персонально обусловленных связей, но в дальнейшем по тексту будем полагать, что нерыночные механизмы не оказывают существенного влияния на процесс продвижения.
СХЕМА МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ
На практике можно выделить три основных этапа мероприятий, направленных на формирование эффективной рекламной политики.
- Позиционирование, т.е. рекламодатель должен определить для кого он работает, какое место на рынке занимает (хочет занимать). Четко и грамотно определенная «позиция» Товара/Услуги позволяет, в том числе, понять социально-демографическую структуру, мотивы поведения и т.п. представителей Целевой группы рекламного воздействия;
- Разработка Концепции продвижения и состава рекламного обращения. Адекватное рекламное обращение, т.е. рекламная информация формирует у представителей Целевой группы желаемое мнение о Товаре/Услуге;
- Программа размещения (медиапланирование): формирование обоснованной программы размещения рекламного материала, предполагающей использование в необходимом и достаточном объеме различных носителей.
Все три направления предполагают (или допускают) участие исследовательской фирмы в процессе реализации программы продвижения (рекламной кампании):
- по п. 1 — исследование потребителей (количественное и качественное) и конкурентов;
- по п. 2 — тестирование рекламных обращений, т.е. оценка качества рекламного материала и оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию;
- по п. 3 — предоставление информации о медиа-предпочтениях.
Решение тактических рекламных вопросов (какую рекламу в каких объемах где размещать...) целесообразно только после определения стратегии продвижения Фирмы (товара, услуги), т.е. принципов использования мероприятий по рекламе и PR. Именно поэтому первым этапом на пути формирования эффективной стратегии продвижения является позиционирование. В примечаниях к Схеме отмечено, что на практике фирма часто (иногда) начинает работать и со второго или третьего пункта. Однако, ряд исследований, проведенных в 2003-2004 годах, упрочил нашу точку зрения до ультимативной: “Не начинайте с медиапланирования или тестирования рекламных обращений, если не решены стратегические вопросы продвижения, т.к. все равно на каком телеканале размещать рекламу, если Вам необходима реклама в прессе!” (варианты высказывания см. эпиграф).
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
- оценка динамики и структуры спроса, уровня конкуренции
- необходимо использовать результаты специальных исследований либо отраслевых обзоров и публикаций и т.п.
- анализ действий конкурентов
- необходим, прежде всего, для анализа сильных и слабых сторон в их стратегиях и мероприятиях по продвижению
- мотивы и аргументы использования товара/услуги, факторы, определяющие выбор и стимулирующие использование товара/услуги
- необходимо сформулировать и структурировать причины пользования Вашим товаром/услугой, определить приоритетные условия, при которых пользование может стать более или менее интенсивным
- задача мероприятий по продвижению (реклама, PR)
Рекламу по целям можно делить на:
Рекламу МАРКИ можно определить как «вытягивание» товара через каналы товародвижения, а рекламу ТОВАРА — как «проталкивание». «Проталкивание» — классика торговой рекламы, а «вытягивание» — имидж-реклама или реклама, ориентированная на формирование положительного образа товара и/или стимулирование спроса со стороны посредников (фирм, организующих продвижение товара к потребителю).
адресаты рекламных и PR-акций, целевые группы
Рекламные аргументы и средства доставки информации для представителей каждой группы могут быть различными
география продвижения
понятно, что география будет существенно влиять как на выбор каналов распространения рекламы, так и на выбор конкрентых СМИ
оценка роли средств массовой информации (рекламы) и PR-мероприятий в процессе продвижения
Для некоторых рынков необходимо отметить исключительно важную роль немассовых специализированных каналов распространения отраслевой информации: отраслевые издания, интернет, кроме того огромную роль могут играть так называемые BTL-мероприятия (Below-the-Line или «под чертой»), которые не включают в себя размещение прямой рекламы. К BTL-инструментам относят прямую рассылку (direct marketing), организацию семинаров, конференций, участие в выставках, спонсорство, связи с общественностью и т.п.
ВАЖНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ
Качественная рекламная кампания некачественной услуги (товара) не приведет к стратегическим изменениям в объеме реализации. Следовательно, важнейшим фактором, который обеспечит рост объемов реализации, является улучшение качества оказываемых услуг и повышение уровня удовлетворенности Клиентов. Необходимо отметить, что качество оказываемых услуг и удовлетворенность клиента — понятия близкие, но не тождественные. При оказании сложных (многокомпонентных) услуг допустимы «срывы и проколы», но необходимо делать все, чтобы эти проблемы не портили впечатление Клиента от работы с Фирмой.
Хорошая реклама отсутствующего товара (услуги) бесполезна. Рекламная кампания должна подкрепляться хорошей дистрибуцией.
Для абсолютного большинства легальных рынков в годовом бюджете продвижения обязательно необходимо учитывать расходы на обеспечение присутствия в Телефонных справочниках, в отраслевых базах, справочниках, каталогах (бумажных и электронных). Отдельной статьей расходов (пусть часто и не сопоставимых с объемами прямой рекламы) должно рассматриваться финансирование работ с корпоративным сайтом: формирование и актуализация контента, расширение «присутствия» в Сети. Для многих рынков обязательной статьей расходов является печать представительской полиграфии (буклеты, каталоги, информационные обозрения и т.п.).
Независимо от объема рекламного бюджета, деньги на информационное обеспечение эффективных рекламных усилий и оценку эффекта рекламы тратить необходимо. Весь вопрос только в объеме вложений в эти мероприятия. Рекламодателям с бюджетами в “сотни тысяч долларов” целесообразно проводить комплекс специальных мероприятий: от оценки рынка, потребителей, конкурентов до анализа эффективности затрат. Для фирм с бюджетом в “десятки тысяч” часто бывает больше пользы от грамотного стратегического исследования, чем от тестирования рекламных обращений или медиапланирования. Фирмам с малыми рекламными бюджетами доступен рекламный консалтинг, основанный на стандартной информации, интерпретируемой специалистом.
