Оглавление книги

ГЛАВА 3. Исследование маркетинговой сущности отношений врача и пациента и системное представление таких взаимоотношений

3.6. Соотношение понятий модели маркетинговой системы и категорий системы здравоохранения в условиях рыночных отношений врача и пациента

Технологии маркетинга универсальны для многих сфер человеческой деятельности, в частности, для здравоохранения. В то же время, отраслевая и профессиональная специфика деятельности накладывает свой отпечаток на технологию маркетинга: не меняя его сущности, вносит и сохраняет специфичность поведения системы. В полной мере этим условиям отвечает логика сохранения архитектоники модели маркетинговой системы и законов взаимосвязей элементов, ее составляющих, с трансформацией этих элементов в характеристики, описывающие частную систему маркетинга медицинских услуг.

Проведенные исследования позволили вскрыть подобные соотношения категорий медицинской деятельности с элементами и характеристиками модели маркетинговой системы услуг.

Элементы и характеристики модели маркетинговой системы услуг	Элементы и характеристики медицинской деятельности маркетинговой (рыночной) системы здравоохранения
Фактор внешней среды	Медико-социальная проблема
Нужда	Отсутствие нормы (здоровья) (характеризуется болезнью)
Потребность	Необходимость (потребность) в медицинской помощи
Спрос	Востребование (покупка) медицинской процедуры
Предложение	Врачебные медицинские Рекомендации
Деятельность	Виды врачебной деятельности

Квалификация	Уровень врачебной профессиональной подготовленности
Потребитель	Пациент (клиент)
Производитель	Врач
Сделка	Целевая функция взаимоотношения врача и пациента
Услуга	Медицинская услуга
Стандарт	Медицинский стандарт
Экономическая группа	Медико-экономическая группа (МЭС)
Потребительская группа	Клинико-диагностическая группа (КДГ)
Профессиональная группа	Медико-профессиональная группа (МПГ)
Стоимость услуги	Стоимость медицинской процедуры
Случай обслуживания	Случай медицинского обслуживания (СПО - случай поликлинического обслуживания, СГО - случай госпитального обслуживания)
Процедура	Медицинская процедура

В построении концепции маркетинга в здравоохранении необходимо вскрытие сущности медицинской услуги как специфической формы товара.

Приведем одно из возможных определений медицинской услуги как продукта, удовлетворяющего определенные потребности. Медицинская услуга – это товар, имеющий ценность для человека из-за своей способности удовлетворять его потребности личного здоровья и являющийся средством решения проблем, возникающих из-за неудовлетворительного здоровья (И.В.Поляков с соавт., 1996).

При исследовании сущности маркетинговых структур либеральных систем здравоохранения возникает определенная проблема тождественности некоторых элементов маркетинговых систем товаров и медицинских услуг.

Как известно, в маркетинговых системах различают две основные формы удовлетворения человеческих нужд и потребностей: товар - как материальный продукт человеческой деятельности и услуга – не материализованный, неосязаемый продукт производственной деятельности, предлагаемый одним субъектом (производителем) и испрошенный другим (потребителем) (Галкин Р.А. и др., 1998).

Вместе с тем, необходимо уточнить принципиальную позицию по существу и адекватности таких элементов маркетинговой системы, как “Образ товара” и “Товар”, “Медицинская услуга”, “Процедура” и “Случай обслуживания”, а также рассмотреть место и роль в системе маркетинга медицинских услуг, предлагаемого некоторыми исследователями, элемента “Образ медицинской услуги”.

С категориями “образ товара” и “товар”, их местом в системе маркетинга и специфической сущностью – все более-менее ясно: образ товара – это обобщенное представление конкретной вещи, абстракция; в то время как товар – конкретная материальная сущность, вещность, материализованный продукт человеческой деятельности, произведенный для продаж. Образ, представление товара в сознании потребителя является бесконечным набором форм, отвечающим, в определенной степени, конкретному содержанию. Так, к примеру, потребность приобретения стула вначале порождает в сознании потенциального покупателя представление обобщенной формы данного предмета, впоследствии - обобщенный образ, приобретая те либо иные черты конкретной вещи, в своем представлении приближается к желаемому материальному предмету. Как бы детально ни был представлен в сознании потребителя желаемый товар, образ его и вещное воплощение в деталях всегда будут иметь определенные различия. Степень этих различий в некотором роде характеризует степень удовлетворения конкретной потребности.

Таким образом, вполне определенно просматривается связь между такими элементами маркетинговой системы товаров как, “образ товара” и “товар”. Реализация потребности, формируемой первоначально через образ товара, осуществляется в рамках удовлетворения спроса, приобретением конкретного вещного товара, в наибольшей степени приближенного к своему образу. С точки зрения диалектической связки данных категорий и их терминологической логики у исследователей маркетинговой системы вопросов не возникает.

Определенные проблемы, по нашему мнению, более терминологического плана, обостряются при исследовании сущности и связи элементов маркетинговой системы услуг, их адекватности категориям “образ товара” и “товар”.

Рассматривая услугу, в частности, медицинскую, как своеобразную форму товара, казалось бы по аналогии можно было рассмотреть предполагаемую связку элементов: “образ услуги” - “услуга”, имея ввиду “образ услуги” как категорию обобщенного представления конкретной услуги, а элемент “услуга” – как конкретную материальную сущность такого образа. Подобная логика, по нашему мнению, неправомерна в следующем. “Услуга” как элемент маркетинговой системы в прикладном плане заключает в себе двойственную сущность: с одной стороны, это умозрительная категория, всегда представление, ибо услуга по сути своей неосязаемый продукт человеческой деятельности; с другой – считается (скорее всего ошибочно), что услуга - это и конкретные действия, сродни конкретному товару. Именно здесь кроется принципиальная ошибка: конкретному элементу “товар” в маркетинговой системе товаров вовсе не соответствует элемент “услуга” в маркетинговой системе услуг. Элемент, адекватный товару - это процедура, т.е. конкретная прикладная форма, в которой реализуется услуга как образ, как обобщенное представление (Толмачев В.А., 1995).

Медицинская процедура – это своего рода материализованная услуга (простая, сложная, комбинированная). В этом смысле услуга по сути своей есть ничто иное, как образ, а не “материальная” сущность. Элементы “образ товара” в маркетинговых системах товаров и “услуга” в маркетинговых системах услуг - являются тождественными. Предлагаемый отдельными исследователями элемент “образ медицинской услуги” в некотором роде тавтологичен. Кроме того, при введении в маркетинговую систему медицинских услуг категории “образ медицинской услуги”, необходимо найти его соответствие с такими категориям, как “услуга”, “процедура”, “случай обслуживания”. Как показывают исследования, соответствия такие оказываются надуманными. Более логичной представляется диалектическая связь случая обслуживания с процедурой (случай обслуживания состоит из процедур), чем связь случая обслуживания с услугой (случай обслуживания состоит из услуг).

Следует отметить, что в сознании пациента (клиента) как потребителя услуг общепринятый смысл категории “медицинская услуга” в определенной степени (возможно и в большей) сближается со смыслом элемента “случай обслуживания”. Более того, для пациента возможна абсолютная тождественность медицинской услуги и медицинской помощи, что с научных позиций является нонсенсом по существу и специфике маркетинговых и не маркетинговых систем здравоохранения (к примеру, утилитарных и либеральных). Но это вовсе не означает, что категории “образ товара” и “услуга” на самом деле абсолютно тождественны. При исследовании сущности элементов маркетинговых систем, конечно, важно исследование субъективной окраски понятий и элементов системы в сознании пациента, но более важно вскрытие с научных позиций объективной сущности этих элементов.

Примером исследования соответствия объективной сущности фундаментальных категорий маркетинговой системы медицинских услуг с их некоторыми аналогами прикладного значения может служить рассмотрение элемента “медико-диагностическая группа”.

Своим определенным местом расположения в системе маркетинга элемент этот проявляет сущность свою в зависимости от акцента связи.

Так, связь с элементом “медицинская услуга” предопределяет построение классификатора медицинских услуг, связь с медицинским стандартом определяет возможность разработки различных разновидностей классификаторов технологических медицинских стандартов, связь с экономической группой – путь возможного формирования медико-экономических стандартов и т.д.

По сути своей диагностически-родственные группы (ДРГ), клинико-статистические группы (КСГ), медико-экономические стандарты (МЭС) и пр. – это своеобразные “суррогаты” прикладного плана, в рамках которых предприняты попытки совмещения сущности нескольких фундаментальных элементов системы маркетинга. Образования эти скорее всего не характеризуют какой-то конкретный элемент системы маркетинга, будь то медико-экономическая группа либо медико-диагностическая, а, в некотором роде, искусственно объединяют отдельные составляющие этих элементов.

Адаптация концептуальной модели системы маркетинга услуг к частным специфическим условиям системы здравоохранения сохраняет основополагающие соотношения элементов и категорий, характеризующих рыночные отношения. Последовательность и логика таких структурно-функциональных соотношений элементов в либеральной маркетинговой системе медицинских услуг представляется в следующем разделе.

3.7. Алгоритм и формализованное представление взаимодействия элементов, характеризующих отношения врача и пациента в либеральной маркетинговой системе медицинских услуг

Обеспечение методологических подходов поиска и применения современных форм и методов формализации медицинской деятельности, построение и исследование моделей медицинского маркетинга не должны заслонять от исследователей приоритетной сущности врачебной деятельности - взаимоотношений врача и пациента.

Личностные, индивидуальные характеристики в их взаимоотношениях играют роль нисколько не меньшую, а порою приоритетную, по сравнению с другими составляющими.

Изменения, происходящие в системе здравоохранения, внедрение методов и форм рыночных отношений в сферу традиционного предоставления медицинской помощи по-новому вскрывают проблему морально-этических и нравственных характеристик врачебной деятельности.

Исследования ряда авторов (Л.А.Малахова с cоавт., 1997) показывают, что при выборе отечественными врачами методов лечения приоритет отдается факторам, характеризующим врачебный опыт и квалификацию, характер и межличностные отношения с больным, удовлетворенность своим трудом и желание помочь больному.

Как ни парадоксально, подобная форма взаимоотношений врача и пациента присуща административно-управленческой системе здравоохранения в силу отсутствия либо незначительности в этой системе составляющих, характеризующих рыночные отношения. Пациент и врач в этой системе по сути своей не имеют ярко очерченных специфических характеристик рынка, кроме того, что один из субъектов взаимоотношений заболевает и обращается (вообще) для получения медицинской помощи, другой - осуществляет диагностику и лечение контингентов, заранее к нему приписанных.

В поле рыночных отношений врач и пациент начинают характеризоваться как субъекты маркетинговой системы. Эти специфические характеристики новых взаимоотношений лишь дополняют личностную морально-этическую и нравственную сущность каждого.

Вместе с тем, индивидуальные человеческие качества врача и пациента сами по себе становятся составляющими элементами маркетинговой системы, могут быть описаны формализованными характеристиками и оказывать определенное влияние на функционирование маркетинговой системы медицинских услуг.

Исследования показывают, что врач как субъект маркетинговой системы медицинских услуг может быть описан следующими характеристиками (рис.3.7):

Рис.3.7. Элементы, характеризующие врача как субъекта маркетинговой системы.

Вместе с тем, врача на рынке медицинских услуг характеризуют врачебные предложения, соответствующие стандарту, квалификация и конкретная деятельность. Специфической профессиональной деятельностью врача как субъекта маркетинговой системы является определение “скрытых потребностей” пациента и перевод их в соответствующий спрос.

Пациент, приобретая статус клиента как субъект системы, также начинает характеризоваться определенными свойствами и параметрами маркетинга (рис.3.8).

Рис.3.8. Элементы, характеризующие пациента как субъекта маркетинговой системы.

Определяющую роль в возможности приобретения пациентом данных характеристик и получения статуса субъекта маркетинговой системы медицинских услуг играют его потребности и спрос на медицинские процедуры.

Априорно взаимоотношения врача и пациента в поле потребности и предложения медицинских услуг, т.е. потенциального удовлетворения спроса, предопределяет медико-диагностическая группа.

Именно эта группа очерчивает те предполагаемые взаимодействия врача и пациента, которые при практической реализации в виде случая медицинского обслуживания обеспечивают (уравновешивают) целевую потребность пациента и целевое предложение врача (рис.3.9).

Рис.3.9. Элементы, характеризующие медико-диагностическую группу.

В медико-диагностической группе приведенные элементы маркетинга медицинских услуг своеобразно формализуют характеристику “нужда”, придавая ей конкретное осязаемое значение.

Прикладную реализацию предоставления медицинской помощи (продажу медицинской процедуры, соответствующей медицинской услуге и спросу) осуществляет случай обслуживания.

Случай обслуживания характеризуется вполне конкретным взаимодействием врача и пациента (субъектов маркетинговой системы) и параметрами с высокой степенью формализации (рис.3.10).

Случай медицинского обслуживания соотносит спрос пациента на медицинскую процедуру с врачебной деятельностью.

В случае обслуживания заключена одна из основополагающих характеристик маркетинга - удовлетворение нужды. В случае медицинского обслуживания заключена целевая функция врачебного труда: профилактическая, диагностическая, лечебная либо другая медицинская деятельность.

Случай медицинского обслуживания дискретен по существу и по времени. В случае медицинского обслуживания отображен квантовый характер маркетинговой системы.

“Жизнеспособность” маркетинга медицинских услуг определяется своеобразным “пульсирующим” состоянием системы. Динамика этой “пульсации”, ее частота и амплитуда характеризуют специфику конкретной системы спроса и удовлетворения. Под частотой (квантовостью) маркетинговой системы, прежде всего, следует понимать число случаев обслуживания, которые обеспечиваются деятельностью маркетинговой системы в единицу времени; под амплитудой маркетинговой системы - временной промежуток взаимной деятельности всех элементов маркетинговой системы от момента возникновения условной единицы спроса до удовлетворения нужды.

Так, например, годовое число больных от начала лечения до выздоровления, равное числу случаев медицинского обслуживания, характеризует частоту (квантовость) конкретной маркетинговой системы медицинских услуг. Средняя длительность одного случая медицинского обслуживания характеризует амплитуду маркетинговой системы.

Рис.3.10. Элементы, характеризующие случай медицинского обслуживания.

По данным признакам возможно дифференцирование деятельности различных врачей и различных медицинских учреждений, а также отслеживание динамики маркетинговой “жизнедеятельности” каждой конкретной структуры.

Врач и пациент являются основными субъектами маркетинговой системы медицинских услуг. Отношения этих субъектов в рамках рыночных отношений характеризуют каждого из них специфичными признаками, по которым врач приобретает функции производителя медицинских услуг, пациент – потребителя медицинских услуг. Основной сущностью их маркетинговых взаимоотношений становится не оказание и получение медицинской помощи вообще, а удовлетворение целевых потребностей каждого. Центральным ядром взаимоотношений субъектов рынка, а следовательно и центральным ядром всей маркетинговой системы является взаимодействие целевых потребностей врача и пациента. Условную область, в рамках которой уравновешиваются целевые потребности каждого из субъектов, характеризует элемент маркетинговой системы, обозначаемый как “цель” (рис. 3.11).

Не оказание медицинской помощи вообще, а целевая потребность пациента в медицинской услуге и целевая потребность врача предоставить медицинскую помощь являются составляющими пускового механизма функционирования маркетинговой системы медицинских услуг.

Рис. 3.11. Область соотнесения целевых потребностей пациента и врача

Целевой подход в системе предоставления медицинской помощи обеспечивает дифференцирование потребностей пациента и врачебной деятельности по определенным видам, что в свою очередь позволяет конкретно соотнести их между собой. Именно поиск и нахождение соответствия целевых потребностей пациента с целевыми потребностями врача запускает механизм маркетинговой системы медицинских услуг. В таком случае цель приобретает сущность сделки.

Целевой подход в характеристиках предоставления медицинской помощи переориентирует внимание с количественных показателей оценки врачебной деятельности на оценку по конечному результату. Выполнение определенной цели обеспечивает функционирование маркетинговой системы медицинских услуг.

Именно, первоначально разрозненные целевые потребности пациента и врача в поле маркетинговой системы уравновешиваются и являются мотивацией взаимоотношений врача и пациента (блок-схема 1).

Блок-схема 1. Мотивация взаимоотношений пациента и врача

Принципиальным моментом необходимости получения медицинской помощи пациентом как субъекта маркетинговой системы является соотнесение его потребностей в конкретном целевом получении такой помощи и возможностей реализовать соответствующий спрос данных потребностей.

Известно, что медицинские потребности пациента в том либо ином виде медицинской помощи порождаются соответствующими состояниями организма. Потребности эти выступают в форме осознанных либо неосознанных состояний. Последние характеризуются, как “скрытые потребности”.

Понятно, что “скрытые потребности” напрямую не могут формировать у пациента спроса на медицинскую процедуру. Перевод “скрытых потребностей” в потребности, формирующие спрос, является одной из важных специфических функций врачебной деятельности.

Необходимость пациента в медицинской помощи в рамках маркетинговой системы - это конкретная потребность в соответствующей конкретной медицинской услуге.

Прикладная реализация потребной медицинской услуги находит свое воплощение в конкретной медицинской процедуре, соответствующей спросу пациента. В принципе, одной и той же медицинской услуге может соответствовать множество адекватных процедур, спрос на которые обеспечивается уровнем благосостояния пациента и некоторыми другими характеристиками (блок-схема 2).

Блок-схема 2. Соотношение потребности и спроса медицинской услуги.

Разнообразие медицинских услуг и описание их специфичности обеспечивается определенными эталонами- стандартами.

Формирование технологических стандартов медицинской деятельности на уровне лечебно-профилактического учреждения является актуальной задачей как теоретического, так и прикладного значения.

Врачебные предложения в предоставлении медицинских услуг разумно осуществлять в соответствии с определенным, заранее установленным и принятым порядком - медицинским стандартом. Медицинские услуги и медицинский стандарт формируются в соответствии с медико-социальными проблемами и медицинскими нуждами.

Медицинская услуга и ее стандарт соотносят потребность и предложения в медицинской помощи (блок-схема 3).

Множество и разнообразие медицинских услуг, их форма и специфичность, структурная индивидуальность и свойства, а также множество и разнообразие соответствующих стандартов методологически подводят исследователей и практиков здравоохранения к формированию укрупненных ассоциаций этих элементов.

Определенный тождественный комплекс медицинских услуг и характерные параметры медицинского стандарта, их условная соответствующая группировка позволяют формировать медико-диагностические группы (блок-схема 4).

Блок-схема 3. Взаимосвязь потребностей в медицинской услуге

с предложением соответствующего стандарта.

Блок-схема 4. Формирование медико-диагностической группы.

В медико-диагностической группе помимо прочих составляющих, которыми она характеризуется, соотносятся целевые интересы пациента и врача как субъектов маркетинговой системы, медицинская услуга, соответствующая потребность в медицинской услуге и медицинский технологический стандарт, адекватный конкретному предложению в возможном удовлетворении этих потребностей.

Целевые потребности пациента в медицинской услуге диалектически уравновешиваются врачебными целевыми предложениями соответствующего предварительного стандарта.

В свою очередь прикладное обеспечение врачебных предложений соответствующего медицинского стандарта подкреплено определенным видом конкретной врачебной деятельности .

Деятельность эта в системе маркетинга медицинских услуг структурируется, и каждая условная ее единица наполняется конкретным экономическим параметром (блок-схема 5).

Блок-схема 5. Характеристика врачебной деятельности.

Пациент по своим потребностям в медицинской услуге соотносится с определенной медико-диагностической группой.

В системе маркетинга медицинских услуг медико-диагностические группы характеризуются, помимо профессиональных отраслевых параметров медицинской деятельности, некоторыми специфическими характеристиками экономической направленности, присущими любой системе маркетинга. Подобным параметром является стоимостная характеристика медицинской услуги. Ранжирование медицинских услуг по соответствующим стоимостным параметрам позволяет формировать медико - экономические группы.

Таким образом, медицинские потребности пациента в системе маркетинга медицинских услуг уравновешиваются медико-диагностической и медико-экономической группами (блок-схема 6).

Блок-схема 6. Потребность в медицинской услуге.

В свою очередь, врачебные предложения соответствующего медицинского стандарта, сконцентрированные в определенной медико - диагностической группе, соотносятся, с одной стороны, с личностной индивидуальностью врача, с другой - с его специальностью, квалификацией, профессиональными навыками и опытом. Именно эти характеристики позволяют отнести врача как субъекта маркетинговой системы медицинских услуг к определенной медико-профессиональной группе и обеспечить соответствие этой группы с конкретной медико-диагностической.

Формирование врачебных предложений в маркетинговой системе медицинских услуг представлено блок-схемой 7.

Блок-схема 7. Предложения по выполнению медицинского стандарта.

Таким образом, медицинские потребности пациента и врачебные предложения по удовлетворению этих медицинских потребностей находятся в диалектическом единстве и противоречии.

Специфика врачебной деятельности заключается в выявлении истинных потребностей пациента в конкретном виде медицинских услуг. В этом смысле пациент и врач в поле маркетинговых отношений становятся “компаньонами”. Предложения по предоставлению медицинских услуг, а, следовательно, обеспечение потенциального спроса, должны заключать в себе определенную степень открытости и доверия. В этом смысле из возможных моделей взаимоотношения врача и пациента в рамках маркетинговой системы медицинских услуг преимущественными являются интерпретационная и информационная модели, ибо мнение пациента как субъекта маркетинговой системы, потребителя медицинских услуг является предпочтительным.

Интегрируя все элементы, характеризующие состояние пациента, его потребности как субъекта маркетинговой системы медицинских услуг; вскрыв их диалектические взаимосвязи с врачебными предложениями, представляемыми в соответствии с медицинским стандартом, профессиональным уровнем и личностными качествами врача, получаем принципиальную схему единства медицинских потребностей и врачебных предложений (блок-схема 8).

Блок-схема 8. Соответствие медицинских потребностей и предложений

по их удовлетворению.

Рассмотрев соотношение элементов маркетинговой системы медицинских услуг, которыми предопределяется прикладное предоставление медицинской помощи, переходим к описанию взаимоотношений элементов, характеризующих систему спроса и медицинской деятельности.

Конкретные взаимоотношения врача и пациента реализуются в форме случая медицинского обслуживания. Именно данная категория наиболее точно характеризует контакт врача и пациента как субъектов маркетинговой системы медицинских услуг.

Случай медицинского обслуживания предопределяется медико - диагностической группой, представленной в блоке “потребность - предложение”.

Случай медицинского обслуживания является фундаментальным элементом функционирующей маркетинговой системы. Исключение этого элемента из системы лишает взаимоотношения пациента и врача их прикладной практической сущности.

Целевые функции пациента в реализации медицинских потребностей и целевая заинтересованность врача в адекватных видах медицинской деятельности соотносятся в форме и содержании случая медицинского обслуживания (блок-схема 9).

Блок-схема 9. Соотношение медико-диагностической группы

и случая медицинского обслуживания.

В случае медицинского обслуживания укладываются в конкретные временные сроки объемы медицинских услуг и обеспечивается одна из форм оплаты медицинской помощи: по стандарту медицинских услуг за пролеченного больного. В случае медицинского обслуживания реализуется разнообразие целей обращения пациентов, а следовательно, разнообразие видов медицинских услуг и их наборов. Врачебное посещение, являющееся функцией врачебной деятельности в административно-управленческой системе здравоохранения, в случае медицинского обслуживания становится, наряду с другими параметрами, лишь одной из его характеристик. По сути своей врачебное посещение - это всего лишь факт прямого контакта пациента с медицинским работником. За этим фактом не обязательно должна быть скрыта медицинская деятельность.

В целях полноценного выполнения (фактической продажи) медицинской услуги случай медицинского обслуживания наполняется определенным содержанием, выступающим в роли процедуры, т.е. конкретными методами и видами деятельности медицинского работника, в которых медицинская услуга реализуется как товар. Помимо прочего, случай медицинского обслуживания связывает спрос пациента и врачебную деятельность, подобно тому как медико - диагностическая группа уравновешивает потребности пациента и врачебные предложения (блок-схема 10).

Блок-схема 10. Соответствие потребностей и спроса предложениям и удовлетворению.

Реализованный случай медицинского обслуживания в рамках соответствующего спроса наполнен взаимоотношениями врача и пациента в форме определенных действий - процедур.

Выделение элемента “медицинская процедура” в системе маркетинга является отображением закономерного механизма, уравновешивающего все составляющие маркетинговой системы медицинских услуг.

Медицинские процедуры являются прикладной реализацией медицинской услуги соответствующего спроса.

Процедуры могут разниться конкретными материальными и экономическими параметрами, характеризоваться определенными специфическими свойствами, но являться отображением медицинской услуги одного и того же вида.

Спрос на процедуру в системе рыночных отношений находится в прямой зависимости от стоимости этой процедуры (блок-схема 11).

Блок-схема 11. Соотношение случая медицинского обслуживания и

стоимостных характеристик медицинской процедуры.

Таким образом, в части маркетинговой системы медицинских услуг, в которой собраны элементы, характеризующие пациента, в соответствующем равновесии и взаимосвязи находятся следующие пары этих элементов: потребность и спрос, медицинская услуга и процедура, медико - диагностическая группа и случай медицинского обслуживания, медико - экономическая группа и стоимость процедуры.

Первые элементы этих пар являются априорными характеристиками маркетинговой системы, вторые - выступая в роли своеобразных функций первых, несут в себе прикладное значение. Система потребности и спроса пациента связана с системой врача элементом цели (блок-схема 12).

В случае медицинского обслуживания спрос пациента на медицинские процедуры обеспечивается определенными врачебными действиями.

Врачебная деятельность в системе маркетинга медицинских услуг характеризуется единицами медицинского труда и стоимостными параметрами этих единиц. Эта деятельность в немалой степени зависит от личностных, морально-этических принципов врача, его жизненного и профессионального опыта.

Блок-схема 12. Характеристики потребностей и спроса пациента.

Именно таким образом в каждом конкретном случае медицинского обслуживания сочетаются и уравновешиваются личностные характеристики врача, его конкретные действия, которые описываются условными единицами труда и экономическими параметрами этих действий - стоимостью единицы врачебного труда. Эти соотношения представлены блок-схемой 13.

Блок-схема 13. Соотношение случая медицинского обслуживания и

характеристик врачебной деятельности.

Врачебная деятельность обусловлена профессиональными особенностями. Врачебные предложения и рекомендации, конкретные формализованные действия врача, соответствующие определенным стандартам, сочетаются с такими понятиями человеческих взаимоотношений, как чуткое, гуманное, бережное отношение к пациенту. Врачебная этика, являясь одной из характеристик врачебной деятельности, требует облегчения страданий больного. Простое человеческое сострадание, не поддающееся формализации в системе маркетинга медицинских услуг, является своеобразным пространством, в поле которого происходит функционирование системы. Именно врач как личность соотносит в себе предложения и деятельность, которые в свою очередь характеризуются соотношениями: медицинским стандартом и единицей медицинского труда, медико-диагностической группой и случаем медицинского обслуживания, медико - профессиональной группой и стоимостью труда. Система предложений и деятельности врача связана с системой пациента элементом цели (блок-схема 14).

Блок-схема 14. Характеристики врачебных предложений

и медицинской деятельности.

Таким образом, рассмотрев соотношения элементов маркетинговой системы потребностей и спроса пациента, предложений и деятельности врача, аналогично блок-схеме 8 (соответствие медицинских потребностей и предложений по их удовлетворению), получаем блок-схему системы, в которой логически посредством связей соответствующих элементов соотнесены спрос пациента и врачебная деятельность.

Иными словами, получаем фрагмент модели маркетинговой системы медицинских услуг, отображающий прикладное обеспечение медицинских потребностей - удовлетворения спроса (блок-схема 15).

Блок-схема 15. Прикладное обеспечение удовлетворения спроса.

Представленные и рассмотренные логические связки, с одной стороны, позволяют условно дифференцировать такой вид человеческой деятельности, как предоставление медицинской помощи, с другой - обеспечивают интеграцию элементов разумно формализованной врачебной деятельности.

Резюмируя исследования, представленные в главе, приходим к следующим ниже перечисленным заключениям.

1. Система специфических рыночных (маркетинговых) взаимоотношений врача и пациента может быть представлена в виде условной модели маркетинга, позволяющей с некоторой долей допущения закономерно соотнести фундаментальные элементы системы рынка медицинских услуг, рассмотреть и описать логику их взаимоотношений, вскрыть некоторые законы этих соответствий.
2. Представленный методологический подход в исследовании взаимоотношений врача и пациента в рамках экономических сущностей обеспечивает разграничение и, в то же время, логически соотносит характеристики потребителя и производителя как равноправных субъектов маркетинговой системы медицинских услуг.
3. Логика модели характеризует маркетинг в системе здравоохранения, с одной стороны, как априорное состояние медицинских предложений по удовлетворению потребностей пациента, с другой - как конкретную врачебную деятельность по удовлетворению спроса на медицинские процедуры.
4. Представленным подходом потенциально обеспечивается реализация системного подхода в проблеме поиска рыночно ориентированной парадигмы современной системы здравоохранения.
5. Изучение поведения модели, в плане достижения оптимального соответствия составляющих элементов и характеристик, ее формирующих, методологически допускает реализацию принципа рыночной ориентации, охватывающей все составляющие маркетинговой концепции рыночных отношений врача и пациента.