Энциклопедия маркетинга

В насыщенной экономической среде, в условиях действия ограничивающих территориальных и временных рамок активно взаимодействуют товары и услуги, образуя весьма сложную предметную область взаимоотношений участников рынка, характеризующуюся комплексной структурой. Какова экономическая природа услуги в общем экономическом пространстве, каково место потребительской услуги в потребительском услуговом комплексе — вопросы, которые требуют разрешения для каждого предприятия, выводящего на рынок новую услугу. Цель данной статьи заключается в систематизации потребительского услугового комплекса, структурирующего всю совокупность предложений в экономическом пространстве по их сущностному принципу процесса действия.

Анализируя труды ученых, следует отметить особое внимание к исследованию природы рыночного продукта, разграничению дефиниций «товар» и «услуга», их содержательной сущности, уточнению специфических особенностей данных понятий. Научный интерес связан с тем, что любой рыночный продукт, находясь в практической бизнес-среде, также претерпевает изменения под действием изменяющихся запросов потребителей, однако товарная сфера и сфера услуг имеют свои пути развития и преобразования. Товарная сфера включает участвующие в процессе обмена продукты, имеющие материальную форму воплощения. Сфера услуг является более сложным комплексом. Обращаясь к классическим трудам, можно отметить схожесть взглядов ученых на экономику услуг, глобализирующих данное понятие. Так, К. Альбрехт и Р. Земке¹ отмечают, что наша экономика — это экономика услуг, К. Лавлок² поддерживает данное утверждение. Т. Левитт³ говорит о том, что самого понятия «сфера услуг» не существует, а есть лишь отрасли с большей или меньшей частью элементов услуг, а в сфере обслуживания заняты абсолютно все.

Авторское мнение заключается в том, что товаром является предмет купли-продажи, подразумевающий результат действия производителя, имеющий четкую осязаемую сущность (воспринимается органами чувств), изготовленный в соответствии с конкретно обозначенными нормами производителя, которые в рамках современного маркетинга должны базироваться на потребностях потребителей. Услуга — также предмет купли-продажи, однако имеющий интегрированную сущность с подвижными элементами и может включать сам процесс производства, результат действия, процесс потребления (структура конкретизируется в зависимости от специфики услуги), в процессе сделки присутствует увязка соответствия норм установленных производителем с ожиданиями заказчика при допустимом уровне отклонений, удовлетворяющем конкретного заказчика. Осязаемость же услуги является относительной, предмет купли-продажи или его признаки могут восприниматься органами чувств (одним или несколькими) или нет. Товарная форма предполагает продажу того, что уже сделано (произведено и в окончательном виде представлено к продаже), а услуга — то, что предлагается сделать и к продаже представляется лишь как предложение.

Услуга в социально-экономическом пространстве представляет собой действие. Так, следует классифицировать услуги, представленные на рынке по объекту действия с целью привязки специфических особенностей к каждой классификационной группе. Исследуя классификации всех существующих на рынке услуг, авторы дают различные их варианты. Н.А. Нага-петьянц отмечает, что услуги в сфере производства и обращения можно классифицировать следующим образом: производственные услуги, распределительные, потребительские, общественные, профессиональные⁴. Е.В. Песоцкая говорит об общем делении народного хозяйства на две части: материальное производство и непроизводственная сфера. В непроизводственную сферу входят: жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание населения; транспорт и связь; геология и разведка недр (за вычетом глубокого разведочного бурения на нефть и природный газ); здравоохранение, физическую культуру и социальное обеспечение; просвещение; культура и искусство; наука и научное обслуживание; финансово-кредитное и страховое обслуживание; управление; общественные организации⁵. К. Лавлок приводит достаточно интересную классификацию, разделяющую услуги на такие группы, как: услуги, направленные на человека, услуги, направленные на объекты собственности, услуги, направленные на сознание человека, услуги, основанные на обработке информации6. Однако она не применима к некоторым услугам. Так, осязаемые действия, направленные на тело человека — медицинские услуги, однако следует отметить, что консультация доктора — это уже неосязаемые действия, направленные на сознание человека, т. к. дают новые знания пациенту. Или при необходимости услуги, заключающейся в разработке и изготовлении специального оборудования для инвалидов, где, с одной стороны, требуется специальный подход к клиенту для создания материального объекта, а с другой — объекта собственности изначально не существует.

Как известно, в российской практике применяется общероссийский классификатор услуг населению. Анализируя его структуру, можно отметить, что некоторые услуги являются целыми комплексами при оказании их в бизнес-практике. Такой объект классификации, как например, услуга населению «061201 7 Тур оздоровительный», на практике может включать целый набор действий, однако в классификаторе указан как одна единица.

Исследование юридической документации, сопровождающей сделку по оказанию услуг турагента, показывает, что предоставляемый туристский продукт состоит из целого комплекса услуг и включает такие элементы, как: проживание, питание, услуги перевозки, услуги гида-переводчика, страхование.

Анализ приведенных классификаций показывает, что некоторые услуги являются целыми комплексами.

Рассматривая услуговый комплекс, как всеобщую систему производства и оказания услуг, следует выделить элементарную единицу услуги — это моноуслуга, предполагающая единое действие (или его результат) в комплексе предоставления потребителю или, встречающееся реже — самостоятельно выполняемое.

Представляется правомерным представить сущность сферы услуг в трех направлениях, включающих все элементарные виды услуг в единый услуговый комплекс, где каждое действие или его результат характеризуют сущность предоставления конкретной услуги, получаемой покупателем в каждом отдельном случае.

К первой группе услугового комплекса следует отнести услуги, включающие действия, преобразующие имеющийся объект. К объекту может относиться как сам человек, так и предметы, находящиеся у него в собственности. Данные услуги трансформируют изначальную сущность в зависимости от имеющейся потребности заказчика. К таким услугам можно отнести услуги автосервиса, услуги салонов красоты и др. Услуга — не всегда работа как таковая, т. к. само исполнение может и не наступить (например, страхование, когда страховой случай не наступает), однако включает какие-то элементы действий при, например, оформлении документации. Услуга — это некий процесс, который считается начатым с момента заключение договора (как в письменной, так и в устной форме), окончанием которого является полученный результат.

Вторая укрупненная группа комплекса включает услуги, которые предоставляют специальные возможности, ограниченные оговоренными рамками (например, на определенный период времени, в оговоренном объеме), которыми человек не обладал прежде.

К третьей группе следует отнести услуги, предполагающие интегрированную форму — изготовление по заданию клиента. Ф. Котлер подобные формы воплощения продуктов именует понятием «гибрид», не относя ни к одной конкретной сфере. Однако в рамках рассматриваемого процесса данный вид следует отнести к услуговому комплексу, т. к. индивидуальный характер заказа обеспечивается работой мастера и имеет первостепенное значение, хотя в итоге покупатель получает материальный результат услуги — часто его товарную форму. Индивидуальный характер производства может быть продиктован как заказчиком, в случае изготовления, например, мебели на заказ, так и мастером и его специфическими особенностями исполнения, например, услуги общепита.

Всем единичным услугам целесообразно добавить приставку «моно-» для обозначения единственного числа элемента. На их основе образуются комплексные синтетические формы. Так, элементарные единицы представляют собой моноуслуги, которые по одному или в комплексе представляют услугу как рыночный продукт. Моноуслуга — ограниченная во времени и пространстве элементарная единица продукта, некий единичный процесс. Комплекс процессов, включающий все разнообразие монодействий с их всевозможными вариантами дополнения и пересечения, следует назвать услуговым комплексом. Так, общий услуговый комплекс с позиции действия в социально-экономическом пространстве автор представляет следующим образом (рис. 1).

Рис. 1. Потребительский услуговый комплекс

Услуговый комплекс — совокупность всех моноуслуг, представленных на рынке населению, предоставляемых как в комплексной синтетической форме, так и в индивидуальном порядке с целью их как дальнейшего, так и сиюминутного потребления.

Моноуслуга — это односложная услуга, включающая этапы: производство (в т. ч. предоставление) услуги, получение результата, потребление результата. Процесс взаимоотношений заказчика и исполнителя (фактический бизнес-процесс) является предметом внимания маркетологов в силу того, что определяет возможность дальнейшего сотрудничества двух указанных сторон.

Представим авторские модели услуг, конкретизировав содержание и особенности по каждой из обозначенных групп разновидностей услугового комплекса. Модель предоставления услуги, преобразующей объект, приведена на рисунке 2.

Рис. 2. Модель предоставления моноуслуги, преобразующей объект

Сформулируем содержание по каждому этапу. Условное начало и окончание составных операций предоставления каждой услуги обозначено точками. Производство услуги делится на этап согласования с заказчиком и непосредственно этап трансформации объекта (отрезок ВС). Отрезок CD является центральным в общей структуре оказания услуги. На данном этапе возможно участие заказчика с пошаговым его контролем и корректировкой действий исполнителя, равно допустима и полярная позиция, предполагающая полную отстраненность заказчика от производственного процесса. Важная особенность данного вида услуг состоит в необходимости особо бережного отношения исполнителя к существующему в собственности заказчика объекту, переданному или предоставленному для трансформации и модернизации. Так, с одной стороны, требуется обеспечение его целостности, с другой — максимально качественный результат допустимых и оговоренных преобразований. Получение результата на рисунке обозначено точкой D. Данная операция предполагает операцию приемки-сдачи преобразованного объекта. Стадия предполагает формальную проверку качества произведенного результата на соответствие заявленному его уровню на этапе ВС. Однако следует отметить, что реальный процесс проверки соответствия, как правило, предполагает прохождение следующего этапа (отрезок DE).

Следует особо остановиться на этапах, обозначенных отрезками ABи EF. Данные операции не относятся к юридически закрепленной сделке предоставления услуги, однако они важны в рамках маркетинговой задачи привлечения и удержания клиентов (а большая доля клиентской базы в данной сфере состоит из лояльных «привязанных» клиентов), следовательно, их следует рассматривать в общем процессе. Точка А не имеет точного начала отсчета и может быть «привязана» либо к моменту начала коммуникационной активности производителя услуги, например, при проведении им рекламной кампании, либо к моменту начала поиска потенциальным потребителем информации о необходимой ему услуге при сформировавшейся у него потребности. Все элементы обеспечивают целостность, объединяясь и пересекаясь, и наполняются специальным содержанием в зависимости от особенностей конкретной услуги.

Рассмотрим процесс предоставления услуги, сущность которой состоит в предоставлении специальных возможностей заказчику (или объекту его собственности), отличных от тех, которыми он обладает. Его модель наглядно представлена на рисунке 3.

Рис. 3. Модель предоставления моноуслуги, предоставляющей специальные возможности объекту

Проанализируем особенности данного вида услуг. Отрезок GH, по аналогии с AB на предыдущей схеме представляет собой коммуникационную активность, предшествующую взаимодействию производителя и покупателя услуги. Отрезок HI предполагает согласование и коммуникации перед предоставлением услуги, однако данный отрезок может быть опущен при предоставлении стандартизированной услуги или в случае многократного взаимодействия заказчика и исполнителя. Точка I означает начало вступления в силу договорных обязательств по предоставлению услуги, а точка J предполагает окончание действия договора. Данный вид услуг тесно связан с временными рамками. Таким образом, предоставление специальных возможностей проходит на отрезке IJ, смещение процесса потребления относительно предоставления специальных возможностей, как правило, не наблюдается, в исключительных случаях — крайне незначительное. Процессы предоставления и потребления накладываются друг на друга. Например, услуги общественного транспорта, договорные обязательства вступают в силу с момента посадки и оканчиваются с выходом пассажира из транспорта. Специальная возможность в данном случае — перемещение по городу, с условиями прохождения по четко прописанному маршруту. Услуга является стандартизированной. Отрезок JK означает впечатление, сложившееся у потребителя от процесса предоставления услуги. Качество услуги в данном случае переносится на комплекс впечатлений о мастере и качестве выполняемой работы. Отношение к конкретной услуге складывается из впечатлений о методах ее оказании.

Представим модель услуги, создающей новый объект в результате ее предоставления; авторская схема изображена на рисунке 4.

Рис. 4. Модель предоставления моноуслуги, создающей новый объект

Отличительной особенностью отрезка LM от GH и AB на предыдущих рисунках является то, что потенциальный потребитель, при поиске нужной ему услуги по созданию нового продукта, имеющего материальную форму, анализирует опыт компаний по конкретно имеющимся результатам или их доказательствам (например, в строительных работах — это фотографии выполненных ранее объектов; в ресторанном бизнесе — это наглядная иллюстрация блюд, размещаемая в меню). На этапе согласования (отрезок MN) учитываются пожелания заказчика, однако скорректировать их на следующем этапе (отрезок NO) будет весьма затруднительно в отличие от других разновидностей услуг. Точка O предполагает непосредственную передачу выполненного результата, имеющего материальную форму заказчику услуги, а отрезок OP характеризует потребление. Особенность этапа впечатления (PQ) в данном виде услуг состоит в том, что наиболее интенсивно на него влияет прохождение этапа потребления (OP). Рыночная услуга, представляющаяся и продающаяся покупателям, имеет комплексный характер с особыми индивидуальными чертами и особенностями ее оказания, более размытыми рамками и степенью ее материальности.

Проведенное исследование позволяет сделать следующий вывод. Исследуя различные классификации услуг, используемые в социально-экономическом пространстве, можно отметить, что часто единицами, группируемыми в блоки, выступают то единые услуги, то их комплексы, нередко включающие разнонаправленные действия, что вносит некую хаотичность в понятийный аппарат услугового комплекса. Автором предложен новый взгляд на сферу услуг, состоящий в выделении из общей совокупности продуктовых предложений элементарных моноуслуг, удовлетворяющих потребности потребителей. Так, общий комплекс разделен на основные группы по сущностному принципу процесса осуществляемого действия. К первой относятся услуги, преобразующие имеющийся объект; ко второй отнесены услуги, предоставляющие специальные возможности заказчику в результате пользования ресурсами исполнителя; к третьей группе отнесены услуги, создающие новый объект по заданию заказчика. Четвертая группа включает все возможные варианты сочетаний первых трех групп. Так, автором предложен упорядоченный потребительский комплекс услуг, как совокупность рыночных продуктов в общем социально-экономическом пространстве.

¹ Albrecht Karl, Zemke Ron. Service America! (Homewood, IL: Dow Jones Irvin, 1985). Р. 1.

² Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии. 4-е изд. Пер с англ. - М.: Вильямс, 2005. - 1008 с. - С. 31.

³ Levitt Theodore. Marketing for Business Growth (New York, McCraw-Hill, 1974). Р. 5.

⁴ Маркетинг в отраслях и сферах деятельности/ Под ред. д. э. н., проф. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2008. - 272 с. - С. 168-169.

⁵ Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг - СПб.: Питер, 2000. - 160 с. - С. 10-11.

⁶ Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии. 4-е изд. Пер с англ. - М.: Вильямс, 2005. - 1008 с. -С. 79-83.

Версия для печати