Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/lib-special/research_new_prod.htm
Обновлено: 20.11.2017

Информационное обеспечение маркетинговых исследований новых продуктов

Г. Курчеева Практический маркетинг №12 за 2012 год

К основным функциям маркетинга относят аналитическую, производственную, сбытовую и функцию управления и контроля. Маркетинговые исследования достаточно долго относили к подфункции аналитической функции. Значение маркетинговых исследований в организации возросло в связи со снижением рыночного спроса и необходимостью вывода на рынок новых продуктов.

На предприятиях с маркетинговой ориентацией организационных структур, производственные и обеспечивающие производственный процесс подразделения играют подчиненную роль. Служба маркетинга, изучая рынки, формирует товарную политику, определяя, что, с какими потребительскими свойствами, сколько и для кого производить. Причем проникновение принятой на вооружение маркетинговой концепции в сознание людей должно быть таким, чтобы каждый работник четко представлял себе, что он участвует не просто в производстве товаров, а в решении конкретных проблем потребителя. Задача же производственных подразделений сводится к такой организации,которая бы позволяла выполнить то, что намечается и предлагается специалистами по маркетингу. Суть инновационного маркетинга и заключается в том, что, поскольку потребности и запросы рынка, как совокупности реальных и потенциальных покупателей, могут быстро изменяться, предприятия должны быть в состоянии также быстро обновлять номенклатуру выпускаемой продукции. Следовательно, их технологии должны быть гибкими, восприимчивыми к потребительскому спросу на инновации на рынке.

Переориентация отечественных предприятий с производственной организационной структуры на маркетинговую обусловила появление такой новой функции для службы маркетинга, как инновационная. Необходимость в этой функции обусловлена тем, что одна служба маркетинга не смо-жетвоплотить свои замыслы в жизнь, если не будет содействия всех служб предприятия. Инновационная функция маркетинга состоит в координации и консолидации инновационного потенциала, посредством применения аналитической, производственной, сбытовой функции и функции маркетинговых исследований в использовании ограниченных ресурсов предприятия для достижения поставленных целей.

По результатам маркетинговых исследований формируется позиционирование, под которым Ф. Котлер, К.Л. Келлер понимают действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. Под позиционированием понимают также определение ее места в ряду уже имеющихся, подразумевая новшества.

Новшества, как будущие инновации, требуют продвижения на рынке. Именно возможность коммерциализации отличает инновации от новаторских идей. Новаторская идея так и останется просто идеей, если не получит немедленного применения.

Поэтому еще до начала разработки инновационного продукта следует определить, кому он предназначается, какие потребности он будет удовлетворять и какие проблемы покупателя сможет решить.

Маркетинг инноваций осуществляет поиск потенциальных сфер применения для революционных новых продуктов. Сам процесс относится к слабоструктурированным, творческим процессам, поскольку требует постоянного лавирования между тактическим и стратегическим уровнями управления. Это те новшества, которые относят к первому и второму уровням новизны. Они, как правило, не имеют выраженного предназначения, ни по отраслевому, ни по территориальному признаку.

Позиционирование таких новшеств приобретает вероятностный и непредсказуемый характер. В этих условиях выживание предприятий — создателей такого новшества находится в прямой зависимости от способностей руководителей и их умения ориентироваться в неожиданных ситуациях, предвидеть риск. Управление в соответствии с принципами ситуационного подхода позволяет постепенно, этап за этапом уточнять вероятностные оценки, двигаясь к поставленной цели: коммерциализации новшества. Первая схема сбыта наиболее подходит новым продуктовым линиям, ориентированным на узкий сегмент рынка, т. е. на небольшое количество конечных потребителей, работу с которыми имеет смысл проводить напрямую (работа с клиентом). Это характерно для наукоемких отраслей со специфическим или дорогостоящим товаром, который может быть приобретен ограниченным числом потребителей, нуждающихся в специфических компонентах для своего конечного продукта.

Продвижение на рынок подобных продуктов в рамках данной системы сбыта не требует какой-либо широкой рекламы, вывоза нового продукта на выставки и ярмарки. Необходимо просто выяснить, кто из потенциальных покупателей инноваций может в них нуждаться и какова платежеспособность данного клиента. Позиционирование и продвижение новшеств первого и второго уровня, по мнению автора, следует разделить на этапы. К первому относится разработка планов по продвижению типа В2В, ко второму — B2C. Маркетинг инноваций выполняет как бы «примерку» новшества с неопределенными на данный момент времени характеристиками для различных отраслей или направлений видов деятельности с возможностью уточнения этих характеристик.

Наличие необходимой информации к моменту принятия решения о границах целевой группы потребителей, выборе основных свойств будущей инновации и других, позволяет эффективнее приспособиться не только к текущим, но и стратегическим изменениям в маркетинге инноваций. Рациональное рыночное позиционирование и дальнейшее продвижение новшества зависят от множества факторов, в том числе и неучтенных случайных. Применительно к позиционированию проблемы обеспечения информацией следует рассматривать как средство достижения поставленной цели. Кому, зачем и какая информация требуется, когда ее следует предоставлять. Отсюда основными требованиями к информации обычно называют ее полноту, своевременность (оперативность) и достоверность.

Так, интервьюирование руководителей и специалистов 44 предприятий, относящихся к производству молочной продукции (14 предприятий), сферы финансовых услуг (19 предприятий) и научных (11) организаций Сибирского федерального округа (СФО) показало, что наиболее инновационно активны предприятия сферы услуг, но только в направлении усовершенствования собственных продуктов, из которых только около 10% доводятся до стадии коммерческой реализации.

Этот показатель выше для предприятий молочно-перерабатывающей промышленности и, тем не менее, только 23% из них востребованы на рынке. Еще более критическая ситуация на рынке изобретений, предлагаемых к реализации научно-исследовательскими организациями. Только 3% разработок востребованы на рынке за год, несмотря на наличие не только новшеств 3-, но и 2-го уровня (табл.).

Таблица Оценка соотношения новшеств и инноваций

Получение любой информации, как правило, сопряжено с затратами материальных, финансовых и иных ресурсов, причем чем информация полней, достоверней и оперативней,тем затраты на нее более значительны. По этой причине в процессе позиционирования и продвижения постоянно приходится соизмерять эффективность использования имеющейся (предполагаемой) информации с затратами на ее получение, поскольку основным ключевым фактором успеха в маркетинге инноваций, имеющим общеотраслевое значение, выступает объем финансирования маркетинговых исследований. Окупаемость финансовых ресурсов зависит от точности прогнозных оценок, определяемых до ив процессе позиционирования и продвижения новшества.

В этой связи, на наш взгляд, весьма полезно творчески подойти к адаптации некоторых концепций и методов, разработанных западными специалистами, в частности, управление по слабым и сильным сигналам. Суть подхода состоит в обосновании способов максимального учета, степени достоверности имеющейся информации об объекте и среде, в которой он функционирует. Безальтернативным вариантам предлагается отдавать предпочтение только в условиях наличия достоверной ситуации и направлениях ее изменения. В отсутствии таковой — снизить стратегическую уязвимость маркетинговых решений следует прежде всего за счет подготовки дополнительных вариантов, обеспечивающих гибкость перехода от одних характеристик новшества к другим без крупных финансовых затрат. Идти на сужение диапазона возможных действий предлагается лишь по мере снижения информационной неопределенности, когда отдельные признаки (слабые сигналы) перерастают в точные сведения (сильные сигналы). Исключительное значение в маркетинге инноваций придается сбору и обработке информации, учету дополнительных сведений, полученных в процессе позиционирования ипро-движения. В зависимости от качества информации, на основе которой приходится осуществлять практическую деятельность, предлагается различать два типа управления позиционированием: управление по сильным сигналам; управление по слабым сигналам. Если получены сильные сигналы (достоверная информация), то действия должны быть четкими, быстрыми и решительными. Если сигналы слабые (проявляются отдельные признаки совпадения прогнозируемой позиции, вероятность совпадения границ позиции невелика и т. п.) — необходимо предусмотреть возможность корректировки, не исключен и полный пересмотр вариантов позиционирования. В процессе реализации позиционирования, слабые сигналы, как правило, постепенно переходят в сильные. И. Ансофф отмечает, что природа современного предпринимательства такова, что не позволяет игнорировать слабые сигналы, поскольку «...к моменту получения информации, достаточной для продуманных ответных мер, обычно обнаруживается дефицит времени для их реализации»1.

Для практической реализации высказанных идей в маркетинге инноваций, по мнению автора, особенно перспективным представляется использование условных вероятностей и, в частности, основанного на них байесовского подхода. Это определяется, с одной стороны, высокой степенью зависимости результатов позиционирования от множества факторов, а с другой — накоплением массивов информации по мере продвижения новшества в состояние инновации и взаимосвязи и взаимозависимости этих факторов. Разработка методики использования условных вероятностей для позиционирования и продвижения новшеств, требует введения нескольких понятий.

Обозначим символами Р (В) и Р (С) вероятности наступления событий В и С. Например, пусть Р (В) означает вероятность того, что цена не больше 100$ и высокий уровень качества будущей инновации соответствуют потребностям выделенной группы потребителей, а Р (С) — что, в соответствии с будущим индексированием заработной платы и ростом уровня доходов, население готово увеличить потребительские расходы, соответствующие этой же потребности в размере 300$ в год. Вероятность того, что в рассматриваемый период времени произойдут оба события (и В, и С) обозначим символом Р (ВС). Условную вероятность, вероятность события В при условии свершения события С, обозначим как Р (В/С), и, наоборот, Р (С/В), следует рассматривать как вероятности наступления события С при условии реализации события В. Графически вероятности В, С и их пересечение (ВС) представлены на рисунке.

Рис. Графическое представление вероятностных пространств В, С и их пересечения

Количественное значение вероятности события В из множества событий В' можно интерпретировать как отношение площади В к В', а вероятности события С из множества С' — как отношение площадей эллипсов С и С'. Отношение пересечения В и С (ВС) к площади В дает условную вероятность С, а площади ВС к С — условную вероятность В.

Сделанные графические интерпретации выражают фундаментальные соотношения, известные из теории вероятностей, связывающие вероятности двух событий. Они формулируются следующим образом:

P(B/C) = P(BC)/P(C);
P(C/B) = P(BC)/P(B).

Умножив обе части последнего уравнения на Р(В), получим: P(C/B) • P(B) = P(BC), а подставив полученное значение Р(ВС) в первое уравнение, имеем:

P(B/C) = {P(C/B) • P(B)}/P(C).

Данное соотношение получило название формулы Байеса2. Из нее видно, в частности, что условная вероятность события В(Р(В/С)) больше, чем просто вероятность события В(Р(В)), если отношение Р(С/В)/Р(С) больше единицы. Графически это интерпретируется на рисунке как то, что отношение площади ВС к В больше, чем отношение площади С к С'. С позиции расчета оценки вероятности событий данное обстоятельство имеет весьма важное значение. Так, достаточно часто оценку вероятности какого-либо события легче получить, рассчитав вероятность другого, тесно связанного с ним события, если последнее изучено более детально (например, по нему ведется статистический учет).

Анализируя взаимосвязь свойств новшества, его характеристик, оказывающих существенное влияние на результаты выбора потребителем, можно найти аналогичные примеры, когда, имея информацию об одних характеристиках или выборке будущих потребителей, удается гораздо надежнее спрогнозировать, связанные с предпочтениями потребителей, другие характеристики или размер выборки потребителей. Такое происходит в ситуации, когда рассматриваемые события либо почти взаимоисключаются, либо, наоборот, сопутствуют друг другу, т. е. имеет место сильная отрицательная или положительная корреляция между ними.

Сущность данного подхода заключается в том, что, зная априорную («до опыта») вероятность интересующего нас некоего события, мы можем определить величину апостериорной («после опыта») вероятности этого же события при условии, что уже произошло другое событие, имеющее определенное отношение к первому.

Изучение целевой аудитории является важным процессом для эффективного функционирования любой компании, поскольку потребитель всегда находится в центре внимания. Таким образом, не осуществляя предварительных исследований, сегодня становится невозможным воздействовать на чувства потребителей и побудительные мотивы их поведения на рынке.

В этой связи для проведения эффективной маркетинговой политики по продвижению новых интеллектуальных продуктов, предоставляемых финансово-кредитным организациям, необходимо определить достоверность информации по основным компонентам маркетинга, а именно: товарной политике, ценовой, продвижению и позиционированию. На основании этой информации определить условные вероятности и по мере уточнения информации, даже по сопутствующим компонентам, оценить предполагаемый объем продаж, затраты, будущие доходы и сегмент потребителей, на удовлетворение потребностей которых ему стоит сконцентрировать свои основные усилия.

Решение вопроса об освоении нового продукта относится к самым важным, принимаемым организацией, и для этого необходимо располагать достаточным количеством информации. Отдача от применения статистической информации выше при условии сочетания ее с экспертными оценками или интуицией специалистов. Автор предпринял попытку оценить возможность запуска нового продукта, оценивая product, price, promotion, с применением теоремы Байеса.

1. Product:

Новый продукт представляет техническое устройство, заменяющее ноутбук, планшет, смартфон, мобильный телефон. Преимуществом нового продукта может быть крепление, обеспечивающее сохранность, невозможность потерять.

Расчет вероятности того, что товар будет пользоваться спросом.

Вероятность того, что возрастет спрос в 2012 году до 75% на новый продукт при условии, что в 2011 году спрос снизился до 65% на товары, которые он заменяет:

P(A|B) = P(A) • P(B|A)/P(B), P(A|B) = 0,75 • 0,75/0,65 = 0,8, где P(A|B) — это вероятность того, что спрос будет возрастать в 2012, при условии, что в 2011 году услуга будет востребована.

2. Price:

Цена устройства возможна в пределах 1 тыс. руб. Поскольку существующие аналоги дороже, то можно предположить, что спрос будет.

Расчет вероятности, что прибыль будет возрастать.

Вероятность того, что возрастет прибыль в 2012 году до 80% при условии, что в 2011 году спрос снизился до 60%.

P(A|B) = (P(A) • P(B|A)/P(B), P(A|B) = 0,8 • 0,7/0,6 = 0,93,

где P(A|B) — это вероятность того, что доход будет возрастать в 2012, при условии, что в 2011 году услуга будет востребована. Вероятность составит 93% того события, что прибыль возрастет на 80%.

3. Promotion:

Продвижение товара возможно через компьютерные магазины, интернет-магазины, по прямым заказам с официального сайта компании-разработчика.

Расчет вероятности, что расходы на рекламу будут возрастать.

Вероятность того, что возрастут расходы на рекламу в 2012 году до 55% от существующих, при условии, что в 2011 году спрос снизился до 45%.

P(A|B) = P(A) • P(B|A)/P(B), P(A|B) = 0,55 • 0,5/0,45, где P(B|A) — вероятность того, что будет возрастать в 2012, при условии, что в 2011 году услуга будет востребована.

4. Place:

Данное устройство может иметь широкое распространение в России по аналогии с мобильными телефонами, которых только в 2012 году было продано около 35 млн штук.

Расчет вероятности, что рост новых точек маловероятен.

Вероятность роста точек сбыта товара в 2012 году до 50% при условии, что в 2011 году вероятность роста была 25%.

P(A|B) = P(A) • P(B|A)/P(B), P(A|B) = 0,5 • 0,2/0,25, где P(B|A) — вероятность того, что будет возрастать в 2012, при условии, что в 2011 году услуга будет востребована.

Проведенному анализу, направленному на формирование сегмента рынка, должно предшествовать тщательное изучение потребительских мнений и предпочтений. Основным инструментом, основой для проведения маркетинговых исследований может быть и разработанная анкета, позволяющая собрать и обработать данные, свидетельствующие об отношении потребителей к услугам фирм — разработчиков программного обеспечения для кредитно-финансовых организаций. Полученные в ходе анкетирования результаты сводятся в единую таблицу и обрабатываются с помощью статистической программы для комплексной обработки данных. Задачей исследования является оценка потенциала продаж, на основе которого и проводится выявление наиболее заинтересованных групп потребителей.

В результате несложных расчетов формируется оценка сегмента рынка потенциального потребителяуслуг. Применение теоремы Байеса становится эффективным инструментом реализации инновационной функции маркетинга в области поддержки принятия решений. В областях, где высока вероятность ошибки, они становятся необходимы аналитику и руководителю.

Обладая такой информацией, любая организация, предлагающая рынку новшества, может взаимодействовать не только с сегментом рынка, но и индивидуально с каждым потребителем, что в условиях финансовой нестабильности позволит позиционировать будущие новшества более эффективно.


1 Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989. – С. 432.

2 Сигел Эндрю. Практическая бизнес#статистика.: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2004. – 1 056 с.


© 1998-2023 Дмитрий Рябых