Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/lib-special/case/marketing_intelligence_university.htm
Обновлено: 20.11.2017

Маркетинговая разведка – ориентир стратегического планирования развития вуза

Дмитрий Шевченко д. э. н., проф., зав. каф. Маркетинга и рекламы, РГУУ, почетный член Гильдии маркетологов
Практический маркетинг №1 за 2012 год

Несколько предварительных теоретических замечаний

Маркетинг воспринимается в России с негативной стороны, его клеймят на каждом шагу российские обыватели. В СМИ, среди населения распространено мнение, что маркетинг это обман с попыткой что-либо продать любому человеку любой ценой, с целью получения выгоды для себя, а не для потребителя.

Задача профессионального сообщества маркетологов раскрывать замыслы псевдомаркетинга и очищать маркетинговую деятельность от подобного рода клейм.

Некоторые компании, которые себя позиционируют, как компании, занимающиеся маркетинговой разведкой, правильно было бы назвать компаниями, занимающимися псевдомаркетинговой разведкой.

Попробуем разобраться в этом вопросе.

Заметим, что термин «маркетинговая разведка» не имеет отношения к военной, промышленной, геологической и пр. разведкам.

Некоторые компании неправомерно характеризуют свою деятельность по сбору промышленной информации (промышленный шпионаж), инсайдерской (служебная информация, которая может повлиять на рыночную стоимость акций), банковской (коллекторские агентства, занятые возвратом долгов с юридических либо физических лиц) и т. п. в качестве маркетинговой разведки. Попытки компаний позиционировать себя таким образом связаны или с их непониманием сути маркетинга, или с декоративной целью.

Никакого отношения к маркетинговой разведке подобного рода компании не имеют. Понимание маркетинговой разведки целесообразно начинать с понимания содержания и целей маркетинга.

Маркетинг представляет собой систему управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом, на основе комплексного анализа рынка1.

Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли2.

Организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно с выгодой для потребителя и для себя. Это означает, что цель маркетинговой разведки — в получении информации о нуждах потребителей, условиях удовлетворения их потребностей наиболее эффективным образом3.

Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетинговой разведки, способствует реализации адекватных стратегий для организации, которая ставит перед собой цель удовлетворения потребителей максимальным образом. Именно эти организации могут быть отнесены к внутренним или внешним субъектам МР4.

Маркетинговая разведка (МР) — деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой для разработки и корректировки маркетинговых планов5.

Маркетинговая разведка является одной из составных частей единой маркетинговой информационной системы (МИС), служащей базой для принятия управленческих решений в организации.

МИС представляет собой совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений6. МИС — это результат сбора первичных и вторичных данных, имеющих отношение к существованию и развитию любой организации.

К первичным данным относятся данные внутри организации: отчеты о финансовой, хозяйственной, кадровой и пр. деятельности организации.

К вторичным данным относятся данные об окружающей среде организации, полученные в ходе исследований, с использованием специальных методов и приемов сбора информации о влиянии факторов внешней среды на развитие организации.

Информация делится на два типа:

  • легальная информация, предоставленная собственно элементами внешней среды: технологическая, экономическая, конкурентная, отражающая деятельность поставщиков, потребителей и т. п.
  • конфиденциальная информация, доступ к которой ограничивается в соответствии с законодательством Российской Федерации и представляет собой коммерческую, служебную или личную тайны, охраняющиеся ее владельцем7.

Маркетинговая разведка предполагает получение информации об окружающей среде организации из различных источников легальным способом.

Целесообразно различать имплицитную (извлекаемую) и эксплицитную (коммуникативную) информацию об окружающем мире. Этим разновидностям информации соответствуют адекватные методы, инструменты сбора и анализа информации.

Следует также иметь в виду, что существуют непредвиденные обстоятельства непреодолимой силы, политического или защитного характера, которые могут не позволить получить необходимую информацию.

Менеджеры, отвечающие за маркетинговую разведку, ставят перед собой две главные задачи:

  • оценить ситуацию;
  • увидеть новые возможности для развития своей организации (бизнеса).

Для решения этих целей и задач используются два основные вида разведки: пассивная и активная.

Пассивнаяразведка. Обеспечивает организацию необходимыми знаниями для вынесения объективной оценки. Пример. Накопление информации о деятельности конкурентов.

Наступательная, активная разведка. Обеспечивает организации выявление благоприятных шансов и возможностей.

Для принятия верных стратегических решений необходимы информация и знания, прежде всего о факторах развития внешней среды.

Маркетинговая разведка не существует как самостоятельный вид деятельности или как определенная функция организации. Маркетинговая разведка является составной частью сложного процесса принятия решений руководством в ответ на вызовы внешней среды. Ее следует рассматривать как один из этапов процесса принятия решений руководством организации.

Процесс сбора информации о влиянии факторов окружающей среды связан с поиском решения какой-либо конкретной проблемы, встающей перед организацией.

Информация, оперативно доставленная руководству, позволяет вовремя распознать проблему. Своевременно осознанная проблема позволяет перейти к процессу поиска вариантов ее возможных решений. Процесс поиска вариантов решения проблемы представляет собой построение моделей решения проблемы, нахождения возможных ее решений и оценки их результативности.

Выбор одного из решений и осмысление последствий этого решения, дает возможность предвидеть результаты и, в конечном счете, позволяет принять окончательное управленческое решение.

Структурно процесс поиска и принятия решения в отношении какой-либо проблемы, встающей перед руководством организации, можно представить как три последовательных этапа:

  • этап информационной разведки;
  • этап осмысления проблемы, моделирования решений;
  • этап выбора одного из решений.

Если сбор информации, с целью решения той или иной проблемы связан с ее рыночным положением8, то такой сбор информации является маркетинговой разведкой.

Уточним еще один момент, связанный с определением места и роли маркетинговой разведки в системе маркетинговых исследований организации.

Маркетинговые исследования включают идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации9.

Маркетинговые исследования (МИ) проводятся для определения проблемы и для решения проблемы. МИ для решения проблемы — это второй этап, связанный с исследованием товара, цены, продвижения, распределения, сегментации. На первом же этапе МИ проводятся для определения проблемы и связаны с исследованием положения организации на конкретном рынке: рыночного потенциала; доли рынка; имиджа; рыночных характеристик; продаж; тенденций; в целях прогнозирования.

Именно первый этап МИ относится и составляет содержание и цели маркетинговой разведки. В этом случае, МР проводится для установления проблем, которые или являются скрытыми или существует вероятность их появления в будущем. Задача установления проблем, с которыми столкнется организация в будущем во внешней среде, предполагает проведение диагностики элементов влияния со стороны внешней среды, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование10. Обнаружение экономических, социальных, технологических, культурных или политических тенденций, ведущих к изменениям в потребительском поведении, может указывать как на существование проблем, так и на открывающиеся возможности для организации.

Внешняя среда включает ряд элементов, которые имеют разную степень актуальности и значимости в зависимости от отраслевой направленности, сферы деятельности, масштаба, характера решаемых организацией задач.

Маркетинговая разведка использует преимущественно так называемые PEST и SWOT-анализы11.

Ситема стратегической (маркетинговой) разведки ВУЗа

Субъекты маркетинговой разведки

В каждом вузе есть лица и структуры, ответственные за сбор информации о внешней среде. К основным субъектам, участвующим в сборе информации о внешней среде относятся:

  1. Ректор и его корпус. Проректоры.
  2. Управление маркетинговой и рекламной деятельности.
  3. Управление по работе со студентами.
  4. Управление по связям с общественностью и СМИ.
  5. Управление аналитической информации.
  6. Другие подразделения, отвечающие за конкретные направления деятельности вуза.

Представленные структуры, не имеют между собой обратной связи. У каждой из них нет данных о собираемой информации другими структурами.

Они интегрированы в строго иерархическую, вертикальную структуру управления вузом. Они прямо подчиняются ректору или проректору, а по некоторым позициям одновременно нескольким.

Процесс принятия решения руководителем в его повседневной практике рассчитан на конкретный случай и основывается на личном понимании проблемы. В этом случае информация всегда носит дефицитный характер.

Скорость, с которой руководителю необходимо принять решение, часто не обеспечена наличием необходимой информации. В этом случае деятельность того или иного консультирующего лица по поиску необходимой информации всегда имеет разведывательный характер.

Большая часть деятельности, выполняемой руководителями, осуществляется ими автоматически. Она не может быть передана для исполнения другому лицу, так как в основе этих решений лежит личный выбор.

Каждый раз, когда к руководителю поступают данные, у него уже имеется предвзятое мнение об эффективности работы того или иного подразделения. Поэтому он заранее знает, какая информация и от какой структуры или источника будет для него полезной и ценной, а какая нет. Такова истина ценности и судьбы того или иного лица или подразделения, которому делегируется или игнорируется функция маркетинговой разведки.

Объект маркетинговой разведки

Объектом маркетинговой разведки выступает внешняя среда вуза. Правильно выбранная стратегия вуза зависит от понимания (оценки) того влияния, которое оказывают на него многочисленные элементы внешней среды. Исследование и оценка влияния внешней среды на развитие организации (вуза) является предметом маркетинговой разведки.

Основные направления маркетинговой разведки внешней среды вуза

Государственный вуз всецело зависит от государственных решений, так как принадлежит ему полностью. Поэтому информация о решениях со стороны государственной власти имеют принципиальное значение для формирования стратегии вуза.

Информация о политике и государственном регулировании является стратегически наиважнейшей. Самая большая и непредсказуемая проблема, источник большинства драм и нервотрепки для вузовской среды — это решения государственных органов.

Например. Переход на двухуровневую систему был мучительным и длился почти три года. В результате мы узнали, что бакалавриата по маркетингу не будет. Все попытки сохранить его, которые предпринимались со стороны РГТЭУ, ГУУ, РЭА, ни к чему не привели. Маркетинг растворился в менеджменте в виде профиля наряду с международным менеджментом, логистикой, информационным менеджментом. Эта важнейшая стратегическая информация принципиально повлияла на многие управленческие решения в вузе и кафедре по отношению к нагрузке, профессорскопреподавательскому составу (ППС) и пр.

Информация об открытии бакалавриата «реклама и связи с общественностью» стала критической для вузов. Прежде эти дисциплины были разведены по кафедрам и имели отдельные направления подготовки. Пример. кафедра маркетинга и рекламы факультета управления и факультет истории, политологии и права ФИПП.

Знание о том, что будут сокращаться филиалы, частные вузы потеряют возможность обучения в магистратуре, поставило частные вузы в нелегкое положение. Были предложения о продаже вузов и их закрытии.

Нам в какой-то степени это облегчило жизнь, так как происходит сокращение конкурентов, в т. ч. недобросовестных. Эта информация потребовала изменений в политике по отношению к некоторым филиалам и представительствам университетской сети.

Например. Информация о создании научно-исследовательских университетов и, как следствие, изменения финансирования вузов со стороны государства будет разным. В связи с этими кардинальными изменениями выделение бюджетных мест сократится для гуманитарных вузов. Для нас это сигнал увеличить долю рынка за счет снижения цен. Важно знание о наметившихся тенденциях на рынке образования.

Знания о конкурентах

Для нас конкурентная среда составляет 8—12 вузов. Мы выделяем сегменты вузов по образовательным программам и направлениям. социально-экономическим, гуманитарным, аналогичным нашему вузу. Мы также делим вузы на государственные вузы и негосударственные, частные, коммерческие. Здесь многое зависит от государственных решений.

Проведены рейды в отдельные вузы. Есть отчеты о работе приемных комиссий. Собирается информация на ДОД, выставках «Образование и карьера», которые проводятся в отдельные периоды времени — весна и осень. Мы постоянно мониторим цены в вузах и отслеживаем процесс ценообразования. Особенно нас волнуют скидки, которые удается устанавливать ВШЭ и некоторым негосударственным вузам и др.

Существенный интерес вызывает информация о новых продуктах, выпускаемых конкурентными вузами. Например, информация о расширении и увеличении направлений (ассортимента) магистерских программ в одном из конкурентных вузов позволила нам более точно определить свою рыночную нишу и провести соответствующее позиционирование своих ОП.

Знание о новых технологиях и их внедрении

Технологическое обновление вузов, их возможности и шансы на получение денежных и иных средств для информатизации образования, ремонта, расширения материальной и технической базы вуза со стороны министерства, ассоциаций выпускников и пр. источников дополнительного внешнего финансирования. Близость к государственной и политической власти, представителям крупного бизнеса, использование методов и средств лоббирования расширяет шансы вуза на получение инвестиций и дополнительного финансирования. В вузах за счет лоббирования в политических кругах выделяются значительные средства на ремонт вуза и расширения мест в общежитии. Для нас это информация к размышлению и при отсутствии свободных мест, мы с высокими ценами рассчитывать на региональных потребителей ОП не сможем.

Знания о потребителях

Это один из важнейших элементов внешней среды, способных оказать влияние на стратегические решения вуза. Не только с точки зрения знания вуза о намерениях потенциальных и фактических клиентов вуза, характере их спроса, но с точки зрения идей, которые можно услышать и собрать от потребителей (клиентов). Эта информация имеет, конечно, стратегический характер, так как на нее реагировать немедленно невозможно. Но при принятии стратегических планов она имеет большое значение.

Например. Изучение потребительских настроений и характера спроса на отдельные направления получения профессионального образования со стороны абитуриентов. Намерения продолжить образование в магистратуре, аспирантуре, получить второе высшее, пройти обучение в МВА, курсах и др. Планирование обучения на подготовительных курсах вуза, лицейских классах, гуманитарном колледже. Исследование удовлетворенности качеством образования в вузе. Оценка программ лояльности, которые организует специальное подразделение — Управление по работе со студентами. Работа приемной комиссии. Понимание очередей при сдаче документов в университет абитуриентами. Получение информации по телефону. Сам процесс приема документов и др.

Знания об экономической ситуации

Демографическая ситуация в стране и в Москве. Сокращение числа школьников. В этом году количество выпускников 11 класса по стране сравнялось с количеством мест в вузе. Но в Москве ситуация другая — мегаполис работает, как пылесос.

Количество женщин. В т. ч. молодых женщин — девушек превышает кол-во мужчин в Москве на два миллиона человек. У нас гуманитарный вуз и к нам поступают 80 на 20, как по закону Парето. Для нас эта информация имеет актуальный и позитивный характер.

Сбор информации по платежеспособности различных сегментов рынка образования. Способы и методы оплаты образовательных услуг.

Информация об инфляции, ценах на нефть, курсе рубля считается стратегически важной, если она вообще поддается прогнозированию. Эта информация особенно важна в момент установления окончательной цены на ОП в мае и июне.

Еще один элемент внешней среды - социальная среда

Здесь может таиться много интересной и важной информации для принятия стратегических решений. Вот примеры отдельной тематики бесед и вопросов о различных сторонах социальной жизни, которые относятся к жизнедеятельности вуза. Понимание места и роли мобильности со стороны молодежи из других стран, республик и областей. Проблема толерантности и терпимости к национальным меньшинствам. Проблемы с расселением при наборе в общежитие и соблюдение правил и норм проживания и поведения. Это проблема со столовой и буфетами, перекусами в перерывах. Большие окна между парами. Доступ в библиотеку.

Курение и наркотики. Воровство и обеспечение безопасности молодежи — важная сторона для родителей. Постоянно спрашивают: как у вас с набором молодежи с Кавказа — много или мало?!

Источники информации

Источниками информации в вузе служат:

  • Сайты. Наиболее содержательный источник получения информации.
  • Справочники. Статистические сборники. Журналы. Публикации в прессе, объявления о событиях и пр.
  • Важнейший источник информации — правительство. Органы государственного регулирования и контроля.
  • Опросы студентов и абитуриентов. Проведение фокусгрупп в студенческих группах. Пример. Опрос удовлетворенности студентов качеством образования совместно с компанией «Дымшиц и Партнеры» в онлайн-сервисе. Ежегодный отчет по выпускникам РГГУ ССЗ с 2004 года. Есть интересный факт. Собрать выпускников и предложить им самостоятельно принять участие в опросе практически сложно. И вот в 2004 году я предложил вставить в обходной лист выпускника посещение ССЗ. Опрос в рамках гранта. Пример, исследование магистратуры. Сбор информации осуществлялся из нескольких источников.
  • Конкуренты. Подробных отчетов и документов мы не видим. Но есть выступления и публичные заявления представителей конкурирующих вузов, их спикеров-ректоров. Управление маркетинга и рекламы осуществляет постоянный контроль за товарной продукцией и услугами конкурентов, их ОП. Специалисты, ответственные за сбор стратегической информации пытаются измерить объемы продаж на рынке, объемы рынка платного образования, цены и ценообразование, модернизацию и инновации в образовательных программах, рекламную активность и PR, движение ППС. Это сложная работа осуществляется на многих площадках, где присутствует важная информация. На выставках, ДОДах и пр.
  • Филиалы вузов. Ценный источник информации о происходящем в регионах. Особенно для вузов, у которых более 40 филиалов и представительств.
  • Заказчики. К ним относятся те, кто осуществляет целевой прием абитуриентов в вузы. В первую очередь министерства, муниципальные и региональные ведомства. Это отраслевые предприятия и организации, наконец, родители абитуриентов и сами абитуриенты всех уровней и форм обучения.
  • Профессиональные ассоциации: ГМ, РАМ, РАМУ, АКАР, РАСО, проводимые ими конференции и круглые столы, встречи. Пример: 15-я международная конференция зав. каф. рекламы, PR и смежных дисциплин России, которая прошла в апреле 2011 года при участии и организации кафедры маркетинга и рекламы и Управления маркетинговой и рекламной деятельности РГГУ. Конференция, длившаяся три дня, позволила обменяться мнениями и принципами работы по переходу к двухуровневой системе образования: бакалавриат и магистратура. Эта конференция стала важным источником получения важнейшей информации в отношении организационного, научного и методического обновления работы вузов.
  • Собственный персонал. Это бесценный источник получения информации. Способы получения информации включают в себя формы межличностного общения и взаимодействия: «голубиная почта», «тет-а-тет», «из уст в уста». Это замечательный источник для совершенствования организационной работы в вузе. Поездки за рубеж, в другие вузы ректора, проректоров, деканов и отдельных представителей ППС, при условии доведения информации до руководства, служат условиями обновления ОП, организации работы кафедр, факультетов, вуза в целом. Поездки высшего руководства часто заканчиваются открытием новых научно-исследовательских направлений и структур в вузе.

Посещение выставок за рубежом и участие в конференциях, стажировки студентов и ППС являются фактором обновлений и инноваций.

  • Отраслевые медиа и взаимодействия с ними. Интернет-медиа, рейтинги специализированных агентств. Обращения со стороны Союза ректоров, федеральных агентств по трудоустройству и занятости, прочие источники. Перечисленные выше источники получения информации служат ориентиром не только в принятии управленческих оперативных решений, но, что особенно важно подчеркнуть, в формировании стратегических направлений развития университета.

Способы сбора информации

Два способа: отслеживание и поиск.

Отслеживание имеет визуальную и мониторинговую функции. Имеет, как правило, заданные задачи и цели.

Например. Цены вузов и скидки. Конкурентные аналогичные ОП по бакалавриату и профили.

Например. На первый план постепенно выходит магистратура, как важнейшее конкурентное преимущество вузовских образовательных программ — предложений рынку в будущем. В этом случае организуется поиск информации прежде всего через сайты вузов. В зависимости от характера мероприятий,которые организуются самими вузами или там, где присутствуют вузы, используются соответствующие формы и методы маркетинговой разведки: от модели «тайный покупатель» до включенного наблюдения и сбора информации посредством интервью, наблюдения, фокус-групп и др. методы и способы сбора информации.

Анализ информации

Для анализа информации накоплен большой и разнообразный инструментарий12.

Есть несколько специальных программ для хранения и анализа маркетинговой информации. Например: «Маркетинг-менеджмент» — операционная система сбора и обработки данных. В своем вузе мы остановили свое внимание на этой программе, постепенно осваиваем эту модель. Сюда заносятся статистические данные, данные внутривузовской информации, опросов потребителей — студентов, выпускников,абитуриентов, родителей, ППС. Для обработки анкетных данных используется популярная программа анализа и обработки данных SPSS. Данные, полученные в ходе поиска, отслеживания информации преобразуются в таблицы, графики, которые направляются руководству вуза для использования в стратегическом планировании, в том числе для коррекции тактических планов, в оперативном управлении вузом.

Выводы

Маркетинговая разведка является необходимой составляющей стратегического планирования организации в конкурентной экономической среде, в вузовской среде. Маркетинговая разведка дает важные результаты для выводов о положении и перспективах развития вуза в условиях конкуренции, планирования своих бюджетов.

Автор надеется, что изложенная практика реализации системы маркетинговой разведки на конкретном примере РГГУ позволит расширить представления о стратегическом планировании развития вуза на конкурентном рынке.


1 //www.marketologi.ru/

2 Удовлетворение потребностей потребителей и максимизация прибыли организаций может служить основанием для различения тех организаций, которые справедливо себя позиционируют в качестве маркетинговых, и тех, кто использует терминологию для декорации своих целей, тем самым нанося ущерб имиджу маркетинговой практики в России.

3 Аакер Д., Кумар ВДэй Дж. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2004. - С. 22-23.

4 Различают внутренних и внешних субъектов маркетинговой разведки. К внутренним субъектам МР относятся лица, подразделения, ответственные за сбор информации. К внешним - независимые компании, агентства, привлекаемые организацией для проведения маркетинговой разведки.

5 Шевченко Д.А. Маркетинг и реклама. 1000 терминов. Словарь для студента. - М.: РГГУ, 2007. - С. 75.

6 Черчилль Г. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2003. - С. 40-43.

7 В ст. 2 Закона № 24-ФЗ «Об информации...» говорится, что «конфиденциальная информация - документированная информация, доступ к которой ограничивается в соответствии с законодательством Российской Федерации».

8 Понятие рынка в маркетинге связано с удовлетворением потребностей потребителей.

9 Мапхотра Н.К. Маркетинговые исследования. - М.: Вильямс, 2002. - С. 35-36.

10 Например, диагностика внешней среды свидетельствует о росте потенциала рынка (рост спроса), организация должна предпринять шаги, чтобы не потерять свою долю на нем.

11 PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. SWOT-анализ - метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих ее достижению или осложняющих его. См.: Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. - М.: МГОУ, 2009. - С. 16.

12 Анализ и обобщение данных осуществляются методами ручной, компьютерной обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.


© 1998-2023 Дмитрий Рябых