Например, один из наших лучших магазинов на Таганской мы нашли именно ногами. Определили зону поисков и пошли. Узнали, что оттуда съезжает аптека, вышли на собственника, он отправил нас к агенту. У агента нашелся офис и склад в этом же здании, в результате мы подписали всё сразу.

В другой раз одну из чертовски хороших точек в регионе мы нашли ногами — тоже за день до того, как владелец подал объявление. Сейчас эта точка генерирует нам больше всего прибыли в том регионе. В Москве все так делают. Только-только около нас съехал магазин косметики, как в соседнюю аптеку выстроилось восемь человек, только четверо из которых болели. Остальным нужен был контакт владельца соседнего помещения. Вопрос жизни и смерти.

Пеший поток

Говорят, те, кто проводит сельскохозяйственную перепись населения, по одному взгляду на бабку способны опознать, сколько у нее поросят. Так и с помещением: отсмотрев несколько сотен и открыв с десятка два магазинов, вы будете уже по первому взгляду представлять, нужно оно вам или нет. Естественно, если вы на этом уровне, пора перестать читать наши дурацкие советы.

Если же вы так еще не можете (что нормально), нужно приходить на точку и считать всё подряд:

• сколько людей ходит мимо именно вашей двери;
• сколько из них относятся к вашей целевой аудитории (например, мы исключаем из подсчетов пенсионеров);
• сколько мимо едет машин со скоростью до 40 км/ч (если быстрее — водитель просто не успевает прочесть вывеску);
• сколько из всех вышеперечисленных в какую сторону двигались;
• сколько людей шло компанией, а сколько поодиночке и т. д.

Считать нужно четыре раза — днем и вечером в будни и аналогично в выходные.

Когда мы открывали точку на Тверской (сложный для нас шаг из-за высокой аренды), Дима Борисов лично зашел в каждый магазин в радиусе трех кварталов и поговорил с продавцами: сколько людей и когда бывает, какой средний чек, сколько продаж за смену. При правильном подходе все спокойно делились этими ценными для нас данными. Мы еще раз посчитали людей, машины и данные о чеках от соседей — и решили открываться. Не прогадали. Топ-топ-топ.

Заметность

Нужно понять, с какого расстояния видно, что магазин именно тут. С какого расстояния будет читаться вывеска или витрина. Важный момент для точки самовывоза — далеко ли она от пункта остановки транспорта. Для трафика это не так важно, а вот для самовывоза — пожалуй, главный параметр.

Плохо, если вы где-то сныкались.

Когда вам предлагают двор, сразу думайте о нем как о последнем этаже торгового центра. Делите поток примерно на шестнадцать. Каждое дополнительное движение вроде домофона, прохода ворот или поворота за угол резко снижает поток.

Конечно, потом вы повесите указатели, поставите штендер, начнете раздавать флаеры у входа во двор, но кардинально поправить этим ситуацию не очень реально. С другой стороны, если вы не рассчитаны на поток (магазин — только для самовывоза), дешевый магазин во дворе около метро на втором этаже или цоколе может быть очень удобен.

Помещения с проблемами

Помещения бывают с проблемой и без. Те, которые без проблемы, как правило, существенно дороже. С проблемой, естественно, дешевле. Пока логично, правда? Но прикол в том, что крупные сети не берут помещения с проблемами, потому что не готовы мириться. Или же им просто лень адаптировать модель к каждому конкретному случаю. Поэтому разница в цене довольно высока.

Для вас такие «слегка косячные» помещения могут оказаться золотым дном. Даже если их придется аккуратно дорабатывать напильником.

Заходите, внимательно осматриваете всё от начала до конца. Вы — Шерлок Холмс, и вам нужно по мелочам составить полную картину.

• Если в магазине есть другие отделы (соседи), это резко накладывает ограничение на график работы. Например, в Москве на Павелецкой мы долгое время стояли в магазине со швейными принадлежностями — они хотели закрываться на два часа раньше нас. Естественно, оставлять товар «просто накрытым» они не могли, и нужно было согласовывать часы работы. А вот в Петербурге на Лиговском мы были первым арендатором в таком магазине, и остальные уже подстраивались под нас.
• Вторая по частоте проблема — потопы или течет крыша. Если вы обнаруживаете следы разводов, плесени или просто высокую влажность, надо понимать, что рано или поздно у вас в помещении материализуются несколько десятков литров воды. Сверху, снизу или вообще равномерно. Надо быть готовым к такому сюрпризу. Влажность еще означает грибок, который не вывести без тяжелой артиллерии. Грибок вдобавок пахнет. Отнюдь не как «Шанель № 5». Будьте внимательны: следы потопов очень сложно скрыть, но все пробуют это сделать.
• Часто случается, что нельзя разместить вывеску или она размещается так, что просто не видна (либо видна отвратительно). Несмотря на заверения владельца вроде «штендер поставите» и т. д., вывеска очень нужна. Но у нас есть помещения, где мы обходились плакатами на окна и дверь.
• Бывают места с крысами. Крысы вам не друзья.
• Дефектов бывает еще очень много: от новой сантехники (потому что старую снесло фекальным потоком и трубу только покрасили вместо замены) до узла провайдера, для сотрудника которого придется делать отдельный ключ (тогда человек сможет попасть в ваш магазин даже ночью).

Еще один важный момент — пройдитесь по улице и посмотрите на пустые помещения или съезжающие магазины. Если вокруг слишком много закрытых точек, то что-то в целом не так по всему району. Например, на Тверской после скачков курса половина арендаторов начала собираться в теплые края. Или страну Вечной Охоты.

Второе наше помещение с магазином в Товарищеском переулке (в Москве недалеко от Таганки) было на пару минут дальше от метро, чем могут позволить себе крупные сети.

У нас был цокольный этаж, не лучший договор аренды (рискованный в плане возможного отъезда через неделю-две по желанию арендодателя), но оно было чертовски дешевым. Мы стояли там полгода, и это было волшебно.

На «Белорусской» (нашей первой точке) несвободный вход, плюс в нашем же помещении была приемная типографии. Потом, конечно, помещение стало полностью нашим, но первое время иначе как точкой самовывоза работать не получалось.

На «Парке культуры» магазин на второй линии домов, и поначалу нельзя было сделать вывеску. Но мы придумали такую конструкцию, которую в итоге стало можно согласовать, и это резко увеличило заметность.

«Проспект Мира» — в хорошем ТЦ, который сам по себе стоял абсолютно мертвый. Когда мы вошли внутрь, людей там не было — только продавцы и охранник. Нужно было сразу думать о том, как привлекать людей. Магазин отличный.

Мы перестали снимать помещения с проблемами после десятого магазина в Москве. Хотя кого мы обманываем: если сейчас подвернется удачное, мы, конечно же, поторгуемся и согласимся.

Люди на машинах

Мы считаем проезжающие авто. Конечно, более выгодна та точка, где пролетают не на полной скорости. Там водители имеют возможность поглазеть по сторонам. Потому что, когда ты едешь быстро, поле зрения сужается.

И еще важна видимость с дороги. Например, на «Курской» панель-кронштейн раньше торчала из здания метро параллельно дороге, так, что название считывалось с потока. Потом вышел новый техрегламент оформления по Москве, и панель-кронштейн пришлось выпилить. Осталась только вывеска, которая была перпендикулярна дороге, то есть выглядела как тонкая красная черточка сбоку. А по красной тонкой черточке не очень-то понятно, что там крутые игры и подарки. Мы сразу почувствовали, как потеряли почти весь автотрафик.

Вообще в жизни любого автомобилиста есть масса магазинов, мимо которых можно проезжать и не замечать их. Например, мимо одного из чужих настольных магазинов мы ездили каждый день почти год, пока не прочли на сайте, что он где-то в этом доме. Тогда только заметили, хотя и не сразу. Зашли, осмотрелись — и стало понятно, почему у них 20 продаж коробок в день, а у нас в среднем сто.

А еще очень важна парковка. Человек не хочет нарушать правила, и ему нужно вставать спокойно. В большинстве мест в Москве парковка либо стихийно маленькая, либо большая и платная. На Таганке раньше было лучшее место в центре, где всегда можно было поставить машину.

Доходило до того, что один наш знакомый с «Китай-города» (соседней станции метро, где у него был офис) стал оставлять машину как раз в радиусе квартала около нашего магазина. А поскольку он оставлял машину у нас, то стал заходить (у него двое детей) и покупал у нас не реже, чем раз в две недели; и так почти год.

Еще один важный аспект — направление дороги. Вам нужно то, которое вечернее. На «Парке культуры» напротив нас был спортивный магазин. Он стоял на «утренней» стороне. Один из наших офисных сотрудников пытался попасть в него, наверное, раз двадцать, но каждый раз было жутко лень: утром просто не до этого (если ты едешь мимо в офис), а в обед — нужно было либо преодолеть шесть полос с переходом непонятно где, либо делать огромный крюк для разворота, а потом еще раз разворачиваться после магазина. В итоге та точка закрылась, а человек туда так и не попал. Настоящее мертвое место для автомобилистов.

И еще не забывайте, что проектировщики торгового центра тоже иногда совершают такие ошибки с потоками машин днем и вечером. Если вам попался «утренний» торговый центр — открывайте кофейню, это ваш единственный шанс.

Соседи

Один раз мы открывали антикафе (Формат заведения, где посетители платят за проведенное время, а не за еду.). Известной проблемой этих милых заведений на тот момент были постоянные ссоры с соседями. Например, особо отметился в этом плане «Циферблат», который, кажется, пробовали выжить почти с каждой точки. На одну из площадок каждый вечер в течение двух недель по вызову соседей приезжала полиция. Мы же, зная о ситуации, сразу сделали три важных хода конем.

• Договорились с собственником: если что — проблемы с соседями на нем (чтобы он всегда играл за нас). Это не пригодилось.
• Повесили маленькую вывеску «Клуб развивающих игр», чтобы пенсионеры знали, что тут не «интернетом обколются и по подъездам ходют», а нечто полезное и позитивное.
• Оля (руководитель «Чайпея») сразу же после открытия позвала всех соседей в гости, угостила чаем, показала все внутри. Им понравилось.

До последнего мы бы не догадались.

Планировка места

Под каждую задачу нужна своя планировка.

Чтобы понять, хороша она или нет, нужно представить, будет ли уютно людям, не будут ли толкаться попами.

Длинный узкий торговый зал хуже, чем более-менее квадратные. В «кишку» просто некомфортно заходить.

Вот пример. Уфа, «Мега» дает нам помещение с соотношением сторон 2:5. Они предполагали, что мы половину отрежем под подсобку и будет такой маленький магазинчик. А мы подсобку делать не стали. Между стеллажами осталось два метра.

Круто, но некомфортно. В маленьком было бы тепло и уютно, а в большом — тоннель, как в метро.

На Таганке у нас торговый зал 40 метров, а всего помещения — 76. Половина подсобка. Хороший магазин, но проблема в том, что подсобки не приносят денег. Если цена за метр высокая, максимум площади все равно должен работать.

Или вот еще: касса у входа оскорбляет покупателя. Как будто вы ему не доверяете. Она отпугивает, когда человек только думает, зайти или нет. Никто ведь не хочет вступать в контакт с незнакомым человеком. «Я зайду, он сразу начнет меня прессовать».

В общем, планировка — вещь в себе. Думайте.

Что надо знать про торговый центр

Торговому центру плевать на место. Ну, не совсем, конечно, плевать, но куда важнее, кто сидит в домике. Потому что якорные арендаторы — прекрасные люди, за которыми наш народ пойдет хоть на Северный полюс. Ведь народ в целом умнее, чем можно предположить на первый взгляд.

Взять, например, «Мегу» — зачем вы ездите за город? А ведь ездите же.

Или торговый центр с кинотеатром и без — две большие разницы. Продуктовый гипермаркет хорошего качества — сразу пассажиропоток. Доходило до того, что в одном провинциальном городе два торговых центра друг напротив друга затеяли войну за клиента. И победил тот, у кого хлеб в продуктовом был вкуснее.

Оценивая торговый центр, нужно смотреть на «якоря». Если они плохие — людей будет мало.

Эскалатор — враг продавца

Подъем на эскалаторе на этаж вдвое снижает поток. Если вы на третьем этаже — делите поток с первого на четыре.

Первый этаж самый посещаемый. Но при этом второй по посещаемости — с кинотеатром и ресторанным двориком. Если вы на пятом, а кушают люди на четвертом, то трафик упадет вдвое от кинотеатра-фудкорта.

Проверять нужно обязательно. Бывают странные торговые центры.

Обитаемый остров

Главные слова — «электричество» и «интернет». Потом — возможность набирать высоту. Чем выше возможность застройки, тем заметнее и больше товара. Но и неприступный бастион строить тоже нельзя — лишние 20 сантиметров превращаются в препятствие, которое поток огибает.

Продавец на островке должен быть очарователен, как королева Виктория. Потому что нужно мотивировать зайти или завязать диалог. Королева Виктория с этим справится играючи, а вот ваш сотрудник — как повезет.

Еще есть хороший вариант — островок с магазином внутри. Вы наверняка такие видели: вроде островок, а вроде можно зайти. Странный такой мутант. У нас был один в «Метрополи-се»: домик в сравнении с простым островком делал в два раза больше продаж. Правда, площадь у него в этом случае вырастает в полтора раза, но все равно круто.

Горячие места выкладки

Каждое место на полке нужно воспринимать как небольшой кусочек аренды. Вы платите за него ежемесячно так, чтобы с него продавались товары.

Очевидно, что лучше товар продается с центральных полок и чуть выше (на уровне рук и груди покупателя), как минимум вполовину меньше — с верхних, и совсем-совсем плохо — с нижних (и то потому, что туда дотягиваются дети). Соответственно, все самое сладкое и хорошее надо выкладывать на центральные полки лицом к покупателю. Нижние использовать как накопитель, верхние — как выставку редких товаров.

Чем больше ваш месячный оборот по товару, тем ближе к рукам и глазам покупателя этот продукт должен стоять. Если у вас в середине выкладки на «сладком» стоит товар категории B или С — это прямая потеря денег, преступление с точки зрения бизнеса.

Продавцы часто думают: если «медленный» товар поставить в середину, его заметят и он продастся. Но за это же время оттуда ушло бы три-пять штук чего-то хорошо знакомого и продающегося постоянно. Когда на складе лежит одна коробка чего-то медленного и десять коробок «Шакала», естественно, соблазн продать последнюю коробку велик. Но пять «Шакалов» принесут куда большую прибыль.

Единственное исключение из этого правила — хорошо знакомые покупателям игры. Например, «Монополия». Они ставятся там, где их сразу видно, потому что позволяют разобраться, что здесь и как.

А еще мы часто проделываем фокус с медведями. В торговых центрах игры издалека смотрятся странно, поэтому мы кладем в центр магазина стопку мягких медведей и открыток. Человек заходит за подарком, видя хорошо знакомого и понятного мишку. Где есть мишки — там точно подарки. «Ого, а что это такое?»

Товар для детей

Дети отличаются от родителей тремя характеристиками:

• они намного безумнее;
• глаза и руки у них расположены ниже;
• голова у них конкретно замусорена рекламой.

Это означает, что самые рекламируемые товары для детей должны лежать на уровне их глаз и рук. То есть на нижних полках. В этом случае они сами будут их брать и устраивать истерику родителям.

— Папа, ну ку-у-у-у-пи-и-и-и-и! — вот крик победы рекламы над здравым смыслом.

Простите нас, дорогие родители.

Агенты или прямой контакт

Увы, но агент по недвижимости — часто паразит на теле бизнеса.

Правда, не всегда. Если агент ничего не делает, кроме того, что он сводит с собственником, — ну его. Если еще и собственник отводит вас в туалет показать старые трубы под унитазом, а там прикреплена бумажка с цифрами, — берите, это его прямой номер телефона.

Если же агент защищает ваши интересы, торгуется за вас и ищет реально хорошие места — тогда он полезен. Агент должен работать. Деньги дают за работу. Можете мягко пояснить ему, что вы платите за то, чтобы он помогал отстаивать ваши условия.

— Слушай, если аренду скинут на 10% — мы возьмем. Поговоришь с собственником? Твоя комиссия та же, что и без скидки.

Владелец-неадекват

Чисто математически любой и каждый владелец помещения — неадекват. И любой и каждый съемщик тоже неадекват. Да-да, вы тоже.

С точки зрения владельца, неадекват все-таки вы. А с вашей точки зрения — он. Это нормально, потому что у вас разные интересы и каждый не хочет уступать. Если другой человек не соответствует вашим ожиданиям — это неадекват по определению.

То есть любой человек вообще — неадекват. Потому что не прописали, не обговорили, нет такого четкого правила и т. д. Поэтому сразу относитесь друг к другу как к буйным. Договаривайтесь. Не давите, не пугайте. Обсуждайте всё заранее. Будьте предельно бдительны.

Старайтесь избегать личных разговоров, если они вам не нужны по делу. Пересеклись покурить — и р-раз, аренда поднялась. Нет, уж лучше прослыть молчуном и пробежать мимо, правда?

Вас выручает то, что искать нового арендатора владельцу не нужно. Равно как и вам будет сложно расстаться с помещением.

Почти семейная жизнь, правда?

Оборудование

Оборудование бывает профессиональным или нет. Различия — в цене и качестве. Профессиональное можно разобрать и собрать потом еще раз. И получится то же самое. Хотя бы приблизительно.

А вот, например, деревянный стеллаж из «ИКЕИ» (лучший друг маленьких магазинов) выполняет функцию нормально, но через пару перестановок приходит в негодность. Потому что, наверное, рассчитан он на шведа, с негодованием выкидывающего его раз в год. Традиция.

Но он все же настоящая находка, потому что дешев, сердит и встает в любой магазин. Можно купить за три часа и собрать на четвертый.

Но нам нужны свои полки: конкретно у нас редко бывает коробка выше 36 сантиметров. Нужно выставить больше товара, и «воздух» на полках совершенно излишен. А не везде есть возможность регулировать высоту.

Еще нам важна емкость накопителя — глубина полки. Совсем без накопителя плохо, а с большим надо много товара. Иногда лучше копить товар на полках, чем строить подсобку.

Конечно, были и косяки. Самые любимые — заказываем белое, привозят серое. Потому что у них есть свой стандарт, где четко написано, что вот этот серый цвет надо считать белым, такова жизнь. Важно посмотреть краску или образец до заказа.

Еще важно доносить до исполнителя важность параметров оборудования. Например, те самые 36 сантиметров на полку.

Один товарищ вдруг решил, что сорок тоже будет вполне нормально. Чего там четыре сантиметра — да кто вообще это заметит? А мы бы потеряли полку наверху.

Вдобавок оборудование, которое делается на заказ, — не конструктор. И применимо оно только в одной точке, в другую не переставить. Поэтому там, где надо пробовать и все точки временные — стандартные дешевые штуки. Остальное — под заказ.

Сейчас мы покупаем под точку. Потому что навигация внутри магазина тоже важна и зависит от оборудования.

Когда набирать людей

Сначала лучше стоять и торговать самому. Как только становится понятно, что модель вашего бизнеса в этой миниатюре работает, можно нанимать первого продавца. А лучше двух.

Друга в магазин продавцом ставить нельзя, потому что к нему вы будете недостаточно требовательны. Когда он станет филонить, вы махнете на это рукой. Когда чужой человек будет филонить, вы сразу же вернете законный порядок.

Естественно, вам придется довериться новому человеку. Потому что он будет работать с деньгами. Вы вынуждены будете либо регулярно проверять, либо крайне четко прописывать процессы. В идеале через несколько месяцев работы должны быть очень детально расписаны правила работы с деньгами. Нужен документ, чтобы нельзя было аргументировать, что «раньше было по-другому», «ты мне не сказал».

Мы поняли это не сразу.

Про ремонт

Если вы любите наблюдать, как вас разводят, пользуйтесь стандартной процедурой. Любой подрядчик будет стараться максимально завысить цены на свои работы по совершенно очевидным причинам.

Есть одна хорошая тактика.

1. Обратитесь к наиболее профессиональной компании-подрядчику. Готовьте полную смету на ремонт помещения.
2. Теперь изучите смету и удалите из нее все лишнее по следующему принципу.
   • Пол. Например, в 2012 году укладка плитки стоила 500-700 рублей за квадратный метр. Сюда входят все работы по месту: намазывание покрытия пола клеем, обработка швов затиркой и т. д. В смете убирайте все, кроме укладки плитки. Для помещения 50 метров укладка плитки при таких расценках должна уложиться в 35 тысяч рублей.
   • Электрика. Подключение одной точки в 2012 году стоило 300-400 рублей. В цену входит штробление стен, укладка кабеля, вставка подрозетников, подключение и проверка. Автомат — отдельная точка, также точками являются выключатель, распределительная коробка, светильник. Посчитайте количество точек, умножьте на 400 рублей — и на этом работы по электрике можно считать выполненными.
   • Стены. Аналогично поклейка обоев и покраска стен тогда стоила в пределах 250 рублей за квадратный метр (площади стены). И в эту цену входят все работы.
3. Применяйте такой же подход к каждому элементу.
4. Получив итоговую сумму, обращайтесь в любую (другую) компанию по проведению ремонтных работ и говорите, что готовы отдать именно столько за ремонт под ключ.

Вы всегда можете просто и легко обосновать свою цену.

Барный стул за кассой

В ресторане есть правило: официант не может сидеть. Как только он садится, задница дает мозгу команду расслабиться. Официант перестает думать о клиенте в зале. Еще официанты всегда смотрят в зал, а не болтают друг с другом. Открыв первый магазин, мы поняли, что это касается и продавца на кассе.

Вдобавок, когда продавец сидит, а покупатель стоит, беседы на равных не получается. Просто неприятно.

Естественно, стоять целый день сложно. Поэтому за кассами у нас стоят барные стулья.

График работы

Розничная торговля должна быть максимально удобна покупателю. Все остальное в мире розницы — иллюзия.

В Москве принято, что все работают с утра до вечера каждый день. Это значит, что покупатели появляются в основном около семи вечера — и, соответственно, магазины работают до 20:00 или 21:00. Или до 22:00.

На Новый год мы держим все точки до 30 декабря до 22:00 или 23:00. 31 декабря одна точка обязательно работает до 21:00.

Ориентируйтесь на желание. Если есть вероятность захода в воскресенье в 11 вечера — вы должны работать.

А проверить и посчитать увеличение прибыли легко. Просто перед этим постойте неделю продавцом.

Естественно, надо работать в праздники. Люди на праздники ходят покупать разные хорошие вещи. Но нужно понимать, что в торговых центрах людей будет куда больше, чем на улице. Зато в будни их там меньше, чем в уличных магазинах.

Ценники

На восточном базаре ценников нет. Если покупателю что-то нужно, он спрашивает, а потом начинается долгий торг. Может быть так, что хитрому Оттабеку нужна куркума, а он спрашивает у Улугбека сначала лепешку, потом перец, потом шафран и мимоходом ее, а потом еще базилик и укроп. Что-то похожее происходит иногда на переговорах между компаниями.

В рознице информация о товаре должна быть доступна покупателю сразу: это важная часть интерфейса магазина, принятая в нашей культуре. Поэтому нужны ценники. Они должны быть везде, на каждом товаре (например, один большой — на место на полке и куча маленьких на каждой коробке).

Стандартные косяки такие.

• Ценник закрывает название. Тут все просто: надо объяснить продавцу, что так делать нельзя, и переклеить нормально.
• Нет ценника у конкретного товарного наименования. Хотя бы один должен быть.
• Нет подписи или печати. Ценник считается ценником только с подписью и печатью. Хотя бы один такой на наименование должен быть. Мы делаем большой ценник с печатью на полку с игрой и клеим маленькие из этикет-пистолета на каждую коробку.
• Ценник должно быть легко найти, например, чтобы человек не путал большую банку зеленого горошка и маленькую, как часто бывает в продуктовых магазинах.
• Если цена на ценнике с печатью-подписью старая, а новая выше, всегда нужно продавать по той, что на документе.

Почему так? Статья 426 ГК «Публичный договор», пункт 3, пункт 4 статьи 445 ГК РФ, ценник — оферта по 435 ГК РФ. Также изучите статью 437 ГК РФ и 492 ГК РФ о том, что «Договор розничной купли-продажи является публичным договором». Статья 494 ГК РФ гласит, что «Выставление в месте продажи (на прилавках, в витринах и т. п.) товаров, демонстрация их образцов или предоставление сведений о продаваемых товарах (описаний, каталогов, фотоснимков и т. п.) в месте их продажи признается публичной офертой независимо от того, указаны ли цена и другие существенные условия договора розничной купли-продажи, за исключением случая, когда продавец явно определил, что соответствующие товары не предназначены для продажи».

Проще говоря, вы фотографируете товар рядом со старым ценником и, если вдруг вам отказываются его продавать, зовете администратора. Он не согласен? Хорошо, вот запись в книгу жалоб и предложений, вот письмо с фотокарточкой в Роспотребнадзор и Общество защиты прав потребителей.

Кто отвечает за сворованный товар

По нашему опыту, процент воровства в магазинах маленький, если продавцы смотрят за товаром. Понятно, где-то пару раз в месяц у нас, бывает, «замыливают» какую-нибудь мягкую игрушку. Но в целом — если смотреть в зал, ничего такого не случается.

Было такое дело на «Проспекте Мира»: наш коммерческий директор зашел в торговый центр, увидел мужика с огромным катером. Взять катер, кроме как у нас, было просто негде. Ну, зашел на точку, поздравил всех с продажей. А оказывается, мужик просто заглянул, спросил про катер. Ждал долго. Потом спокойно подошел и взял коробку примерно в метр длиной. И ушел. Поставив таким образом оценку сервису и внимательности продавцов.

Из демонстрационных образцов «Шакала» (который премиум-версия, с металлическими монетами) регулярно тырят эти самые монеты. Но там мы знаем, что они — расходный материал. Правда, когда монеты кончаются, в ход идут фигурки, поэтому их нужно вовремя возобновлять. Фигурки — не для русского промо.

Пингвинов из «Не раскачивай лодку» дети тащат в среднем двух в месяц. Тоже нужны новые наборы на витрину. У меня замылили машинку «Такси» прямо на сцене во время трансляции — дети вышли, поиграли, на автопилоте утащили. Мать обнаружила и вернула.

Норма пропажи у нас низкая, потому что никому по трез-вяку не нужна коробка «Данеток», чтобы продать кому-то дальше. Вот наушники, шарфы — это понятно. А настолки — они большие. Воруют технику, одежду, термокружки: у всего этого есть потенциал перепродажи.

Обнаруженные во время регулярных инвентаризаций позиции списываются из бонуса материально ответственных продавцов. Но тут есть разные варианты. Если нет противо-кражных ворот — то вычет из бонуса по закупочной цене. Если противокражные ворота есть — то по базовой розничной. Потому что на самом деле они помогают мало: практика показывает, что часто воруют не покупатели, а персонал. Или это реально тупые случаи недосмотра. Противокражные ворота не снижают долю воровства, но повышают затраты. Есть смены, которые пробовали их, поиграли месяц и попросили снять.

Пирамиды товара и беспорядок

Когда одинакового товара в выкладке много, это сигнал: хит, надо брать. Когда товара мало или, например, он остается в количестве пары штук — это другой сигнал: «Не бери, его никто не берет». Обычно продавец думает наоборот: остался один — значит, хорошо покупают. Но покупатель знает: товара должна быть целая куча.

Поэтому когда мы хотим повысить продажи чего-то, то строим огромную пирамиду товара в зале на поддоне. Это и освобождает склад, и помогает продвинуть позицию. Покупатель видит кучу товара и берет один посмотреть. Не зря же кучу поставили. И покупает.

Есть две особенности. Первая — если повесить над кучей чего-то до 500 рублей табличку «Пожалуйста, не больше двух в одни руки», то будут брать ровно по две. И это в целом принесет куда большие продажи, чем без таблички. Как в анекдоте про объявление в бане: «Занавесками не вытираться! — А что, это идея!»

Второй момент — когда продавец слишком аккуратен, пирамида из товара получается произведением искусства. Покупатель боится нарушить гармонию и не трогает верхнюю коробку. А она должна лежать небрежно, так, чтобы было легко взять ее в руки без страха обрушить кучу или испортить чью-то красоту. Тогда большая гора товара начинает работать.

Сезонный товар

У нас есть огромные водяные пистолеты, «Городки» и вертолеты. Зимой эти товары почти не продаются (хотя «Городки» покупают после слов продавца «Да это же целых две биты в багажнике!»). Зато летом спрос на них просто дикий.

Естественно, нам нравится торговать сезонными товарами и нравится, когда они не остаются на несезон. Вопрос правильных закупок и запасов сейчас поднимать не будем, это по части общей эффективности планирования запасов компании. Логистики, если угодно.

В сезонном товаре важно другое: не перехимичить с собственной концепцией. Например, мы уверены, что продавать красивые ажурные женские трусики летом может оказаться куда выгоднее, чем снежные бластеры. Вопрос в том, что человек, отправляясь в наш магазин, ожидает увидеть все-таки настольные игры, а не нижнее белье. И если мы слишком увлечемся сезонным товаром, то можем внезапно стать чем-то другим, а не магазином игр и подарков.

Когда у вас в магазине одна пара варежек зимой — это может дать плюс. Когда варежек стеллаж — это сразу означает когнитивный диссонанс в голове покупателя. И снижение вашей посещаемости в будущем.

В общем, не забывайте, чем вы торгуете.

Что резать на спаде

Почему-то первое, что приходит в голову недалекому руководителю, — остановить рекламу и уволить часть персонала. Я даже слышал прекрасную фразу летом:

— Что-то продажи низкие. Надо остановить рекламу. И ее же на Новый год:

— Продажи отлично растут. Надо остановить рекламу.

А теперь задумайтесь. Нормально работающая реклама приносит деньги. В спад никогда нельзя срезать те затраты, которые приносят прибыль. Неважно, сколько вы заплатите в абсолютной величине. Важно, сколько вы получите. Многие владельцы малого бизнеса боятся таких рисков, поэтому предпочитают вариант, где можно заплатить 10 рублей и получить 14, а не тот, где можно заплатить 20 рублей и получить 27 за тот же срок.

Можно ли увольнять персонал? Да, но лучше действовать по антикризисным рекомендациям: не увольнять людей, а сокращать рабочие часы. Как правило, для человека, если выбирать между 12 сменами в месяц вместо 15 или сокращением, предпочтительнее первое.

Никогда нельзя трогать тех, кто умеет думать, даже если они еще не успели толком раскрыться. Найти необычных людей сложнее, чем набрать линейный персонал, поэтому лучше пожертвовать несколькими заменяемыми сотрудниками, чем расставаться с тем, кто потенциально способен на многое.

Если есть возможность пожертвовать, например, кондиционерами и сохранить персонал — лучше воспользоваться ею.

Несмотря на распространенное мнение, что персонал режут первым, мы придерживаемся обратной позиции: сотрудников нужно сокращать только тогда, когда все другие возможности исчерпаны. Кстати, такая позиция важна для доверия ваших людей к вам же.

В несезон лучше всего брать отпуска. У нас несезон — лето, поэтому отдыхать самый кайф.

Очень удобно залатывать дыры в моменты, когда продаж мало. Поскольку нагрузка небольшая, можно заниматься отладкой бизнес-процессов, исправлять косяки и вообще улучшать всю работу. Если нужно реформировать что-то в компании или провести реорганизацию — лучше тоже выбрать несезон, потому что из-за обилия свободного времени у недогруженных сотрудников последующий период неразберихи не отразится на эффективности процессов.

Можно экспериментировать в маркетинге с малыми бюджетами. Обычно маркетинг завязан на постоянную поддержку огромных продаж в цикле, но в спаде есть период в один-два месяца, когда можно вложить много сил в малый бюджет.

В несезон в рознице открываются новые точки, а имеющиеся готовятся к декабрю: увеличивается количество касс, рассчитываются потоки людей внутри магазинов, убираются лишние стеллажи и островки, которые будут задерживать движение при большом количестве посетителей.

Летом же мы занимаемся финансовым и организационным планированием.

Что развивать на подъеме

Первый сезонный пик не был для нас сложным. Только сайт постоянно падал под нагрузкой, пришлось переезжать. Команда просто работала больше. Масштаб был не тот.

Теперь-то к началу пика у нас проверяются все каналы коммуникаций офиса. Всегда дублируются интернет-доступ, телефония, проверяются резервы, тестируются резервные сценарии, сисадмины проверяют целостность бекапов всех систем для горячего восстановления. В магазины приносят дополнительные системные блоки, чтобы было чем менять «на лету» вышедшие из строя.

отому что выживают только параноики.

В это же время колл-центр расширяется и захватывает соседние отделы (они перемещаются в другие помещения). Для каждого сервиса выбираются провайдеры с разной аппаратной базой, чтобы в случае крупной аварии они «легли» по крайней мере не сразу вдвоем-втроем (в несезон все лишнее из этого отключается или переводится в «спящий» режим). Усиливается охрана магазинов, так как вырастает выручка.

А еще мы стоим в магазинах. Закупщики, маркетинг, руководство и все остальные уже давно подготовились и просто держат руку на пульсе. Нет текущей деятельности, поэтому можно ставить их в другие отделы. Более того, любой руководитель просто должен быть «на передовой» в магазине: это очень важное правило, не позволяющее отрываться от реальности. Учредитель Дима как-то получил номер Forbes со своим интервью в тот момент, когда паковал примерно шестидесятую посылку для отправки Почтой России на нашем складе.

Персонал логично набирать за месяц до того, как он понадобится. Иначе появляется высокий риск отбора со снижением требований к человеку. Меньше времени — меньше альтернатив. Один раз мы резко расширяли производство в декабре. До сих пор страшно вспомнить, какие колоритные персонажи с фактурными лицами у нас тогда были. И на этих лицах отнюдь не лежала печать добродетели.

Вот так мы переживаем декабрь и январь и заходим на новый виток.

Когда приходит толстая полярная лисичка

Иногда бывает совсем плохо. Тогда точку надо закрывать. Это нормально, точек много. Десять попробовали, две закрыли. Не катастрофа. Каждый день ожидания увеличивает ваши убытки. Решения должны быть точными и быстрыми. Хирург не ждет нагноения перед тем, как отрезать ногу. Руководитель не ждет два месяца, прежде чем уволить лентяя, он делает это сразу. Так и магазины.

Но иногда задница бывает временная. Например, пока станция метро не работает. Или пока в стране кризис. Или когда у вас в городе стреляют, как случилось у нашего замечательного франчайзи Андрея Утешева. Вот что он сделал.

1. Уменьшил все затраты. Начать, конечно, нужно с аренды. Первым делом надо постараться уменьшить аренду или по возможности договариваться об арендных каникулах. Все понимают, что люди в одной лодке: если в кризис лупить высокую ставку, потом можно и не найти новых съемщиков. Поэтому обычно идут навстречу.
2. Убрал лишних продавцов и сократил смены. Задача руководителя — вселить оптимизм в людей, ну и, конечно, при этом не скрывать реальную информацию от персонала о состоянии дел в компании. Если есть выбор между тем, чтобы уволить кого-то хорошего из команды или сократить смены, лучше выбрать второе.
3. Стимулировал повторные продажи и возвращал постоянных клиентов в магазины. Это самая лояльная аудитория. Можно придумать какую-то акцию, самое простое — скидки и распродажи (это позволяет получить нужные оборотные средства).
4. Обратил внимание на малозатратные инструменты продвижения — например, электронную рассылку по всей клиентской базе, которой до этого уделял мало внимания. Можно пробовать всё, что вам ничего не стоит, хоть клеить объявления на столбах.
5. Поработал с ассортиментом в магазине, провел детальный АВС-анализ по товару. Больше внимания — товарам категорий А и В, пересмотрел и временно перестал закупать категорию С.
6. Понял, что очень важно было не ввязываться в ценовые войны. Скорее всего, конкурент в таких условиях закроется через пару месяцев. Надо просто переждать.
7. Стал ближе к другим владельцам бизнеса. Часто получалось выручать друг друга по бартеру, вместе использовать сотрудников, работающих неполный день (например, курьеров или водителей), просто советоваться о жизни и бизнесе.

Но конечно, лучший совет — постарайтесь не попадать в ситуации, из которых вам потом придется с трудом выбираться. Наш мудрый и чертовски параноидальный генеральный директор Андрей Ситарский за два года предвидел кризис. И кажется, в момент его начала был ошарашен так, как бывает, когда ты думаешь, что у тебя паранойя, а за тобой действительно следят.

Что мы делали до кризиса

Андрей Ситарский подозревал, что кризис придет. Его богатый жизненный опыт, русское происхождение и здоровая паранойя бизнесмена подсказывали, что жизнь всегда готова поймать тебя со спущенными штанами. Поэтому, пока некоторые тихо посмеивались или откровенно критиковали слишком осторожную стратегию, он молча гнул свою линию. О, как он был прав!

Благодаря ему мы сначала резко затормозили развитие «вширь». Обычно для повышения дохода мы открывали новые торговые точки, чтобы увеличить охват рынка. Помимо прочего, это отнимало время и требовало квалифицированных сотрудников. Мы снизили темп открытия точек и использовали свое время и время руководителей на местах на оптимизацию всех процессов. Хороший руководитель делает все правильно. Назначенный наспех — криво и дорого.

Потом отказались от ненадежных франчайзи-партнеров: перевели их в разряд оптовых покупателей.

Главным рычагом стала себестоимость товара на полке. Снижение закупочной цены на рубль дает миллионы прибыли за год. Мы почистили ассортимент от товаров категорий C и D, наладили работу на складе практически без свободных остатков, пересчитали бонусы по товарам с высокой маржой и высокой оборачиваемостью, установили новые условия для поставщиков. Товар, который долго лежит на полках, в который «вморожены» деньги, может нанести серьезный урон. Спад касается и поставщиков, поэтому они готовы на уступки.

Главным шагом было развитие собственной торговой марки. Мы резко увеличили инвестиции в производство, закупили собственное оборудование и расширили ассортимент своих товаров сначала в два раза за 2012 год, потом еще раз на столько же — в 2013-м. В 2011 году мы показывали по СТМ около 5% от ассортимента и 18% от оборота, в 2012-м — 24% от оборота, в 2013-м — 32% от оборота, в 2014-м — 36%. Больше делать не стоит, можно случайно «задушить» якорные бренды.

Рассмотрели сетку зарплат и нашли нематериальные решения, позволяющие существенно повысить мотивацию без увеличения окладов. Главными плюсами для сотрудников стали свободный график или удаленная работа (позволяющая учиться, в некоторых случаях жить в другом регионе или совмещать), что также разгрузило офис. Вместе с системой контроля по KPI это дало результаты.

Полюбили фрилансеров, потому что, когда работы много, они очень полезны. Много работы — много оплаты, но и много денег. А в несезон работы мало, и оплат тоже мало.

В России задница случается всегда. И лучше подходить к ней подготовленным и с топором.