В этой статье мы анализируем продвижение нескольких банков, их рекламу в СМИ в период с января 2005 по июль 2008. При реальном аудите и подготовке стратегии продвижения инструментарий анализа шире (смотри рисунок).

Рисунок 1. Схема консалтинговых работ и их последовательность при разработке стратегии продвижения.

В статье мы не претендуем на полноту анализа, а значит и на окончательные выводы по рассматриваемым банкам. Наша цель здесь — показать ключевые факторы успеха стратегии коммуникационного сообщения. При этом мы основываемся на пяти критериях эффективности сообщения (смотри справку), используемых нами в консалтинге и описанных подробно ранее в № 3/2007 журнала «Организация продаж банковских продуктов»¹.

Анализироваться в статье будут семь банков:

1. Сбербанк
2. Номос-Банк
3. Альфа-Банк
4. Citibank
5. ВТБ
6. Банк Москвы
7. GE Money Bank

Краткая справка по критериям оценки эффективности сообщения (рекламы, PR, личного сообщения и т.п.)

Для того чтобы при определении эффективности сообщения уйти от оценок типа «нравится — не нравится», следует оценивать коммуникацию по конкретным критериям. В таблице приведены критерии и задачи, которые они выполняют в рекламном сообщении:

№	Критерий эффективной коммуникации	Задача критерия	Ключевые вопросы для критериев и улучшения сообщения
1	Точный фокус в сообщении на самой марке и ее позиционировании.	Запоминаемость именно марки, а не рекламы. Связь с позиционированием бренда и стратегией.	Продолжает ли сообщение работать, если вместо названия марки подставить любое другое название?
2	Значимость мотива выбора для потребителя.	Запоминаемость в связи с мотивом потребления.	Каков мотив сообщения для потребителя? Может этот мотив быть более сильным? Как этого добиться? Как этот мотив согласуется с сутью марки и продолжает ее идею?
3	Понятность и простота сообщения для потребителя.	Адекватность понимания потребителем идеи, вкладываемой в сообщение.	Понятно ли в сообщении сказанное тем, кому это адресовано? Как сказать это еще проще? Каким (чьим) языком это сказано? Близко ли показанное/ сказанное в сообщении к стилю жизни потребителя?
4	Преемственность текущего сообщения к предыдущим сообщениям.	Узнаваемость марки и постоянное накопление уровня и потенциала ее знания.	Узнает ли потребитель сообщение марки по одному взгляду? Или по его части? Продолжает ли коммуникация из года в год доносить до потребителя одну идею марки?
5	Уникальность / яркость сообщения для потребителя.	Первичное привлечение внимания потребителя к сообщению и марке в нем.	Привлекает ли сообщение внимание потребителя? Как можно улучшить привлечение внимания к сообщению?

Существует также дополнительные технические критерии, которые выходят за рамки «формулы эффективности сообщения», но без которых сообщение не будет работать. Например, нельзя обманывать и оскорблять потребителя.

Общая эффективность рекламы при этом является произведением всех критериев, то есть если хотя бы один из них «равен нулю» (то есть, не соблюден совсем), полезный эффект рекламы также будет стремиться к нулю.

Сбербанк

В период с 2005 по июль 2008 года можно выделить три имиджевых этапа (слоя) рекламной коммуникации Сбербанка в национальных СМИ.

Рисунок 2. График последовательности рекламных материалов Сбербанка.

В 2005 и 2006 году активность Сбербанка была достаточно однородной: простые и узнаваемые ТВ-ролики под слоганом «Просто. Профессионально».

Основным посланием роликов было подчеркивание «народности» и лидирующих позиций Сбербанка. Креатив был не всегда достаточно ярким, но всегда последовательным и с акцентом на марке. Упор на узкую целевую группу потребителей наблюдался только в отдельных роликах, но не в кампании в целом.

В прессе и наружной рекламе в 2005 и 2006 год шла кампания «Обыгрывание логотипа Сбербанка» (наше условное название), в течение которой в рекламе часто содержались изображения обычных вещей с необычным для них логотипом Сбербанка. По своим идеям и позиционированию реклама в прессе и наружной рекламе дополняла ТВ, компоненты были согласованы друг с другом.

Рисунок 3. Сезонность рекламных затрат Сбербанка в СМИ стандартна — пики весной и осенью, но и в другие месяцы активность не прекращалась и оставалась высокой относительно банковской категории в целом.

2007 год — резкий переход от размеренной «лидерской» рекламы Сбербанка к специальным акциям и предложениям (чаще маркетинговым, то есть связанным с изменением в самом банке — повышением ставок по вкладам, понижением процентов по кредитам и т.д.). Чисто имиджевой рекламы в 2007 году было мало, в том числе на ТВ. ТВ, пресса и наружная реклама доносили в основном сообщения о реальных изменениях банка, о его совершенствовании, улучшении условий обслуживания. Невысокое воспринимаемое качество услуг Сбербанка было реальной проблемой, и кампания 2007 года была полностью нацелена на исправление этой ситуации. Рекламный бюджет резко вырос, особенно под конец года, в сентябре-декабре 2007. Кроме этого, появилась реклама новых технологических услуг, например мобильного банкинга.

2007 и первые 6 месяцев 2008 года можно назвать переходным периодом от уверенной лидерской коммуникации через некоторую суету «спецпредложений» и «сниженных процентов» к новой, современной эмоциональной рекламной коммуникации. Первые 6 месяцев 2008 года реклама на ТВ практически исчезла, чего в 2005–2007 годах не случалось. Очевидно, это была пауза на период разработки новой креативной концепции.

С июля 2008 года коммуникация Сбербанка претерпела значительные изменения. Бесцветный лозунг «Просто. Профессионально» сменился на более подходящий по содержанию «Всегда рядом»². Соответственно изменилась и коммуникация. На ТВ появились ролики «Верю, встретишь с любовью меня», показывающие высокое качество обслуживания и теплое отношение персонала банка к клиентам. По сути, Сбербанк стал говорить о том, что он родной, близкий и всегда рядом.

То же самое наблюдалось и в прессе, наружной рекламе и в метро — продуктовая реклама на время отступила на второй план, коммуникация стала значительно более эмоциональной, в рекламе появилось больше людей (до этого было много изображений вещей. Красивый дом в кредит, а не счастливая семья в новом доме).

Рисунок 4. Новая реклама Сбербанка в московском метрополитене.

Кроме этого, впервые за много лет, сменился и дизайн основного сайта банка. В целом сайт стал более современным и удобным.

Старый дизайн сайта Сбербанка	Новый дизайн сайта Сбербанка (//sbrf.ru)

Эти ящички для приема предложений находятся в отделении Сбербанка, неподалеку от моего дома. Тоже, как реклама и сайт, хороший признак ориентации на клиента.

Тем не менее, у Сбербанка в коммуникации все еще много стилистической путаницы, за счет чего теряется узнаваемость. Начиная от разных вариантов визиток для разных отделений и заканчивая PR-статьями в регионах (рекламные примеры смотри на рисунках ниже).

Рисунок 5. Пример стилистической путаницы в рекламе Сбербанка в 2007 году. Реклама размещалась у подъездов в Москве.

Параллельно с центральной рекламной кампанией Сбербанка существовали местные рекламные материалы, изготавливаемые и размещаемые отделениями в регионах. На рисунке ниже — реклама ипотеки Щелковского и Волгоградского отделений Сбербанка РФ. Видно, что рекламные материалы не используют единый узнаваемый стиль, не похожи на рекламу других региональных отделений или национальную рекламу.

Рисунок 6. Пример стилистической путаницы в рекламе Сбербанка, изготовленной и размещенной разными отделениями.

Для подробного анализа новой коммуникации Сбербанка пока еще прошло недостаточно времени, но уже сейчас можно сказать, что от образа старомодного и неуклюжего банка Сбербанк очень старается отойти. И что самое главное, предпринимает для этого не только коммуникационные усилия, но и изменяется внутри себя.

Номос-банк

Из 7 рассматриваемых банков коммуникация Номос-Банка наименее последовательна.

Рисунок 7. График последовательности рекламных материалов Номос-Банка.

С 2005 по середину 2008 года этапы развития рекламной активности видны только на графике затрат. Весь 2005 и 2006 год активность банка была минимальной и заключалась в покупке нескольких поверхностей наружной рекламы и редких публикациях в прессе. Общий уровень рекламных затрат был относительно невелик, но постоянен из месяца в месяц.

Рисунок 8. Рекламные затраты Номос-Банка.

В период с января 2007 по июль 2008 рекламная активность банка возросла и приобрела волновой характер. Однако суть сообщений не изменилась. Дизайн многих рекламных материалов Номос-Банка, очевидно, всегда делается с нуля, и никогда не повторяется (интересно, есть ли у Банка фирменный стиль?). Разумеется, ни о какой последовательности речи не идет. В апреле 2007 года проходит рекламная кампания ипотеки (со львом) — первый крупный всплеск рекламных затрат после стабильности 2005–2006 годов. Однако уже во второй половине 2007 года реклама полностью избавляется от «львов» и вообще каких бы то ни было образов и содержит только текст. И, наконец, в мае 2008 года около $700.000 (национальный мониторинг рекламного бюджета без скидок и наценок) потрачено на то, чтобы сообщить — «Номос-банку 15 лет».

Аудиторию рекламных сообщений Номос-банка проследить трудно.

Единственное, в чем коммуникация Номос-банка последовательна — в полном отсутствии целевых эмоциональных мотивов в рекламе. Конечно и в таком утверждении тоже есть доля истины, так как лучшая реклама для банка — это его устойчивость и хорошие финансовые показатели, а с этим у Номос-банка до недавнего времени было все в порядке.

Альфа-банк

Рекламная активность Альфа-Банка подразделяется на отдельные кампании, которые имеют ограниченный срок «жизни», но часто повторяются с меньшей силой через несколько месяцев.

Рисунок 9. График последовательности рекламных материалов Альфа-Банка.

Вряд ли на российском рынке среди крупных банков найдется пример более последовательной коммуникации, чем у Альфа-Банка. Начиная с 2006 года Банк рекламируется строго в одном стиле и никогда не отступает от него. Более того, банку удается от кампании к кампании поддерживать яркость своих рекламных образов.

Дизайн макетов всегда выполняется в едином стиле, и даже если скрыть название Банка, его все равно можно узнать. Это прекрасный пример наличия акцента на марке, формируемой через последовательность коммуникации.

Последовательность коммуникации Альфа-Банка проявляется также и в его медиапредпочтениях.

Рисунок 10. Рекламные затраты Альфа-Банка.

На протяжении 2005–2008 годов «визитной карточкой» банка была не просто последовательная реклама, но и последовательный упор на прессу и (в меньшей степени) наружную рекламу. К примеру, в 2007 году почти треть всей банковской рекламы в прессе (!) принадлежала Альфа-Банку, несмотря на то, что бюджет был достаточен для проведения заметной рекламной кампании на национальном ТВ. Использование преимущественно прессы в случае Альфа-Банка подчеркивает последовательность его коммуникации, точнее попадает в целевую аудиторию («Банк для успешных людей», то есть с хорошим доходом) и обеспечивает доминирование по рекламным затратам в этом медиа³.

Именно сочетание последовательности как в медиа, так и в креативе и позволяет нам приводить Альфа-Банк в качестве примера наиболее последовательной коммуникации.

Citibank

Рисунок 11. График последовательности рекламных материалов Citibank.

На примере коммуникации Citibank-а мы видим картину, типичную для большинства иностранных банков, работающих в России. Citibank пришел в Россию, уже имея богатый опыт в рекламе на территории США и других стран. Понимание целевой аудитории, методов работы, уникального фирменного стиля коммуникации уже было у Citibank-а, поэтому его коммуникация абсолютно последовательна и разыгрывается как по нотам.

Citibank меняет рекламируемые продукты, меняет рекламные приемы⁴ в зависимости от ситуации на рынке, но всегда остается 100% узнаваемым в своей коммуникации. В подаче его рекламы есть уникальность, не присущая никакому другому банку (акцент на марке), причем уникальность эта достигается отнюдь не яркими кричащими образами или выходками, а строгим следованием единой стилистике. Один конкретный выход рекламы Citibank-а всегда акцентирует внимание на каком-либо одном преимуществе, например ставке депозита, сумме кредита или скорости его получения, не распыляя внимания потребителя. Рекламные материалы лаконичны и не перегружают внимание потребителя лишними деталями, не связанными с основным преимуществом. Креатив всегда в меру яркий — привлекающий внимание, но не имеющий ценности сам по себе вне рекламного материала. Совокупность этих факторов и определяет абсолютную последовательность коммуникации Citibank-а.

Рисунок 12. Примеры простой и лаконичной рекламы Citibank.

Рисунок 13. Рекламные затраты Citibank.

Рекламный бюджет Citibank-а — один из самых больших в банковской категории и так же продуман и последователен, как и его креатив. Для повышения охвата аудитории банк использует все СМИ от ТВ до наружной рекламы и применяет волновую стратегию — увеличение затрат в одни месяцы (как правило, весной и осенью) и снижение активности в другие. Это позволяет банку проводить заметные национальные рекламные кампании без перерасхода средств на постоянную активность.

ВТБ

До ребрендинга ВТБ в октябре 2006 года — последовательная коммуникация, узнаваемый стиль (слоган — «энергия успеха»)⁵. Непосредственно перед ребрендингом в течение нескольких месяцев проходила кампания «Единый мир — глобальные возможности» под старым слоганом, но со стилистикой, близкой к будущему ребрендингу. Кампания по ребрендингу была очень яркой и сильно выделялась из привычного визуального ряда бывшего Внешторгбанка. Постребрендинговая коммуникация в 2007 году проходила еще под слоганом «Расширяя горизонты» и использовала похожие визуальные приемы. Но уже в 2008 году реклама стала вновь более «степенной», как и до ребрендинга, но уже на новом уровне. Слоган тоже стал более спокойным, менее эмоциональным — «возможности вашего роста». Таким образом, кампания по ребрендингу ВТБ не имела целью сделать коммуникацию банка кардинально другой (эмоциональной, яркой), а просто перевела креатив на новый уровень. И сделано это было настолько аккуратно, насколько было возможно — плавно, в течение многих месяцев. Коммуникация ВТБ была и остается последовательной, на протяжении 2005–2008 годов транслируется одна идея — государственный, большой и надежный банк.

Рисунок 14. График последовательности рекламных материалов ВТБ.

Рисунок 15. Рекламные затраты ВТБ.

Последовательность коммуникации проявляется и в распределении рекламных затрат по медиа. Как и подобает крупному государственному банку, ВТБ основную часть бюджета направляет на ТВ-рекламу, обеспечивая в других медиа поддержку основной кампании. В 2005 и 2006 году применялась волновая стратегия, а после ребрендинга в 2007 и 2008 году — ипмульсная (флайтовая). Разница заключается в том, насколько сильно отличаются затраты в периоды подъемов и спадов. Начиная с 2007 года, когда стоимость телерекламы сильно выросла, ВТБ скорректировал стратегию затрат и вместо более равномерного расходования средств проводит активное размещение только 2–3 раза в году. Это позволяет более рационально расходовать рекламный бюджет при сопоставимом эффекте.

Банк москвы

В 2005, 2006 и январе-сентябре 2007 года реклама банка Москвы строилась последовательно, в едином стиле. В силу обилия текста и рисованных картинок вместо фотографий дизайн макетов мог смотреться старомодно, но не вызывает сомнения — дизайн был всегда узнаваем.

В октябре 2007 года банк Москвы провел ребрендинг⁶, в результате которого форма и содержание рекламных материалов резко изменились. Без преувеличения — изменились до не узнаваемости. Вместо строгого стиля с обилием текста — короткие емкие надписи. Небольшие рисованные картинки или полное их отсутствие, малое количество цветов сменились на полноцветные, яркие образы говорящих животных, которые теперь заняли центральное место в рекламе. Иными словами, правила новой рекламы банка Москвы — это старые правила с точностью до наоборот.

Нельзя с уверенностью сказать, насколько лучше или хуже новая реклама станет впоследствии работать на банк Москвы. Но резко менять стиль рекламных материалов во время ребрендинга, без подготовительного периода — это однозначно ошибка, так как не соблюдается последовательность и преемственность коммуникации.

Рисунок 16. График последовательности рекламных материалов Банка Москвы.

Рисунок 17. Рекламные затраты Банка Москвы.

Рекламные затраты Банка Москвы на протяжении 2005–2008 умеренные, за исключением огромного всплеска активности в октябре-декабре 2007, во время кампании по ребрендингу. Почти все дополнительные затраты пришлись на ТВ-рекламу ребрендинга. Но уже с января 2008 активность вошла в прежнее русло. Как до, так и после ребрендинга основными медиа являются пресса при поддержке наружной рекламы и радио.

Ge money bank

Рисунок 18. График последовательности рекламных материалов GE Money Bank.

Еще один пример зарубежного банка, чья коммуникация абсолютно последовательна. GE Money Bank пришел в Россию через покупку Delta Bank еще в 2004 году, но не торопился менять название. Вплоть до ноября 2006 года название «GE Money Bank» почти не фигурировало в СМИ, и вся коммуникация проходила под маркой Delta Bank. Вместо громкого ребрендинга GE поступил проще: заранее начал рекламную кампанию в своем стиле, а потом просто подставил в рекламу новое название.

Это уникальный пример на российском рынке. Обычно иностранные банки просто избавляются от старых названий купленных банков либо проводят специальную кампанию по ребрендингу. GE сменил название, но обошелся без ребрендинга.

Рисунок 19. Рекламные затраты GE Money Bank.

GE Money Bank ориентирован на массовую аудиторию, поэтому его основной канал коммуникации — ТВ. Стратегия его затрат также отличается от большинства других банков тем, что активность находится на постоянно высоком уровне — рекламная поддержка осуществляется невзирая на расходы. График расходов никак не отражает переход от Delta Bank к GE Money Bank в ноябре 2006. Иными словами, банк не акцентировал внимание на смене названия ни в креативе, ни в стратегии рекламных затрат.

Таблица наиболее крупных и заметных кампаний банков

Банк	Период кампании	Некоторые кампании банков
Сбербанк РФ	2005–2006	«Обыгрывание логотипа Сбербанка» Консервативная реклама безусловного лидера рынка
	Май-июнь 2006 и 2007	«Набираем высоту»
	Январь 2007 — июнь 2008	Множество разрозненных предложений по специальным акциям, снижению/повышению процентов, дополнительным сервисам Сбербанка
	С июля 2008	«Я тебе, конечно, верю» — новая имиджевая рекламная кампания, направленная на обращение к эмоциям
Номос-Банк	2005–2006	«Работают профессионалы»
	Апрель-май 2007	«Смелое решение с надежным партнером» (Ипотека)
	Сентябрь-декабрь 2007	Кампания в прессе с обыгрыванием конкретного издания, в котором размещена реклама (Например, «Номос-Банк профинансирует Вас раньше, чем вы дочитаете <издание>»)
	Апрель-июнь 2008	«Благодарим за ценный подарок — доверие» 15-летие банка
Альфа-банк	2005	Доребрендинговая коммуникация
	Апрель-октябрь 2006	«Персональный кредит. Все цели хороши»
	Ноябрь 2006	MasterCard-Аэрофлот-Альфа-Банк (кредитные карты. Изображение товаров и сопровождающий текст — сколько это в бонусных милях на кредитной карте)
	Март 2007-июль 2008	Visa-Альфа-Банк-Cosmopolitan (шопинг в стиле Космо)
Citibank	2005	«Покупай сейчас — плати потом».
	Апрель 2006	Паевые фонды Citibank. (Красная стрела)
	Сентябрь 2006 — Апрель 2007	Citigold
	Август 2007 — Июль 2008	«Ждать отпуска — отдыхать чаще» (совместно с Куда.ru)
ВТБ	Январь-июнь 2005	«Энергия успеха»
	Август-Сентябрь 2005	«Время ваших возможностей»
	Май-Сентябрь 2006	«Преимущества постоянства»
	Октябрь 2006	Ребрендинг. «Расширяя горизонты»
	Октябрь 2006-Март 2008	«От (одного) к (другому)»
	Апрель-июль 2008	«Возможности вашего роста»
Банк Москвы	До марта 2005	Карикатуры Бильжо
	Апрель 2007 — Сентябрь 2008	Красно-черный креатив с рисунками (без фотографий)
	Октябрь 2007 — Июль 2008	Говорящие животные
GE Money Bank	Март 2006 — Март 2007	Реклама кредитов и кредитных карт: «Кредитная карта Delta Bank за 20 минут» и «Просто возьми наличные»
	Апрель-декабрь 2007	«Фламенко» («Больше значит меньше») — кредитование.
	Февраль-июль 2008	«Размер Вашего (отдыха, праздника) в Ваших руках»

В статье мы показали кампании нескольких банков. Последовательность или непоследовательность рекламы каждого конкретного банка, как наглядно видно, чрезвычайно просто обнаружить. Но именно последовательность является важнейшим фактом успеха коммуникации банка. Если последовательности нет, то знание ключевых компетенций банка и его бренда не накапливается, теряется, и его приходится каждый раз наращивать заново в каждой новой кампании по продвижению, тратя на это лишние деньги и силы. Это сизифов труд. К тому же последовательность сообщения влияет на все остальные критерии эффективной коммуникации:

• усиливает фокус на марке и ее позиционировании;
• усиливает актуальность мотива потребления (знакомая потребителю марка вызывает больше доверия);
• делает рекламу проще и понятнее (за счет узнаваемости);
• снижает требования к яркости сообщения.

Все это, разумеется, не означает, что одной лишь последовательности сообщений достаточно для успеха, но она, как и последовательная маркетинговая стратегия, играет в продвижении вообще и в рекламе в частности важнейшую роль.

¹ «Какая реклама работает? Критерии эффективного сообщения». //www.reglament.net/bank/bankproduct/2007_3.htm

² «Большей части банков лучше быть без слогана!» //bankir.ru/news/author/krylov/501/162114

³ Подробнее о медиастратегиях банков — «Как осуществляется реклама банков в СМИ», части 1 и 2: //bankir.ru/analytics/manager/41/110873, //bankir.ru/analytics/manager/41/118582

⁴ «Рекламные приемы банков. Материалы банковского продвижения за весну-лето 2008» //www.reglament.net/bank/bankproduct/2008_3_article.htm и «Рекламные приемы банков» //bankir.ru/analytics/manager/41/116437

⁵ «Ребрендинг Внешторгбанка в ВТБ. Кейс» //www.livingeyes.ru/blog/?p=32

⁶ «Ребрендинг. Банк Москвы». //bankir.ru/analytics/manager/41/113100 и комментарий А. Крылова в НБЖ //www.nbj.ru/archive/number/article/?article=14890