Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/lib-special/case/Inefficiency_Criteria.htm
Обновлено: 07.12.2017

Продвижение бренда вуза в свете «признаков неэффективности»

Татьяна Степченко Практический маркетинг №2 за 2013 год

В ноябре 2012 года на сайте Министерства образования и науки РФ был опубликован список «неэффективных вузов». При этом, по странному стечению обстоятельств, в список не попали учреждения при Генпрокуратуре России, МВД, МЧС, Минюсте, ФСИН, ФТС, видимо, по причине того, что ряд запрашиваемых сведений в отношении этих образовательных учреждений носит конфиденциальный характер.

Тавро «неэффективности», которое ныне выжжено более чем на полутысяче высших учебных заведений страны, стало кодовым обозначением разрушения России. Под завесой «неэффективности» угробили оборонную промышленность, которая опережала другие страны на десятилетие. Как «неэффективная» уничтожена энергетическая система страны. Сегодня по нашим якобы «неэффективным» лекалам в Китае создана Единая энергосистема. Под брендом «неэффективности» выведена с орбиты и затоплена в океане экзистенция технической мысли — российская космическая станция «Мир». Дошла очередь и до кладезя ума — образовательных учреждений.

На повестке дня страны — модернизация образования. Образование — это составляющая единой ткани культуры этноса, и с ней нельзя обращаться так, как с ней сегодня обращаются: рвать и резать вживую. Поэтому заниматься реформированием и, тем более, оптимизацией системы образования должны подготовленные люди. Решение «образовательных» проблем должно сводиться к необходимости создания адекватной нашим условиям, эффективной управленческой модели.

Федеральный закон РФ от 29 декабря 2012 г. N 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации», который, кстати говоря, уже не только принят Госдумой, но и одобрен Советом Федерации 26 декабря 2012 года, состряпали таким образом, что он оказался всеобъемлющим документом, охватывающим сразу все ступени образования — от начальной школы до высшей. (Вузы, кстати, в очередной раз переименовали. Теперь они называются «ООВО» — образовательные организации высшего образования. Почти ООО — с ооочень ограниченной ответственностью перед абитуриентами, студентами и сотрудниками.) В итоге родился 300-страничный абсолютно нечитаемый закон, включающий 111 статей с множеством параграфов. Так, например, одна только «очень жестокая» 110-я статья настоящего закона призывает признать утратившими силу более ста (104) федеральных законов, нормативно-правовых актов, приказов, распоряжений и прочих росчерков пера недавнего и давнего прошлого. Но ведь невозможно учесть в одном документе многообразие жизни той страны, которая охватывает многие часовые и климатические пояса планеты, с множеством регионов, имеющих разные финансовые возможности, культурные традиции и т. д. Если обратиться к западному опыту (что зачастую наши реформаторы и делают, гласно или негласно копируя зарубежные модели в упрощенном, иногда вульгарном виде), то в развитых странах нет федерального закона об образовании, имеются лишь локальные акты.

Согласно вышеупомянутому «предпраздничному» закону планируется ликвидация большинства вузов страны. Похоже, власть имущие пришли к выводу, что выброс на улицу «студен-тов-недорослей» им не опасен, а раз так, то зачем тратить средства (из государственного кармана, который давно кажется пришитым к своему чиновничьему пиджаку) на поддержание пока еще существующих институтов. Опыт показал, что такие действия вызывают обычно не консолидированный протест общества, а стремление каждого субъекта оказаться вне пресловутого списка на ликвидацию. Так, недавно при всеобщем молчании система выела военное образование, среднеспециальное, среднетехническое; серьезно попировала и на школьном. Теперь пришла очередь образования высшего...

Смею предположить, что реформа российской системы образования — не только и не столько отечественная затея. В 1999 году Россия в Болонье подписала декларацию, обязавшись к 2010 году систему высшего образования привести к единому общеевропейскому стандарту. Этим самым нас бросили в общеевропейскую доменную печь, из которой, по замыслу прорабов глобализации, из нас следует выплавить унифицированных граждан Европы, без национальных корней, без Отечества, так сказать «без роду и племени».

Значительно отстав по срокам «болонизации» (или «болвани-зации») высшей школы — умышленном иссушении интеллекта нации, куратор этой программы — Высшая школа экономики — обязала министра образования Д. Ливанова ускорить сей процесс, вручив ему длиннющий список вузов, не вписывающихся в стандарт «Европейского хомосапиенса».

В расстрельном списке очень много гуманитарных вузов, продолжающих сохранять лучшие традиции национального воспитания. Итого, напомню, 586 «неэффективных» вузов с филиалами, в том числе Южный федеральный университет.

Наделение многих филиалов ЮФУ статусом «вузов-изго-ев» — лишь вершина айсберга проблем. Напрашивается вопрос — каким образом их будут закрывать? У всех этих вузов сегодня есть лицензия и аккредитация, выданная государством как гарантия их состоятельности. Как два госоргана (Минобрнауки и Рособрнадзор) будут устранять несостыковки (разногласия) в своих данных относительно вопроса о «достоинстве» вуза? И что делать губернатору Ростовской области, в которой выявлены неэффективные вузы? Ведь ликвидация вуза, даже небольшого — это всегда социальная напряженность.

Сегодня в мире систему образования воспринимают все больше как маркетинговую среду, как коммерческую сферу. Организации сферы образования воспринимаются не как храм знаний, а как предприятия, оказывающие услуги и дающие нечто больше, чем просто знания. При этом качество оказываемых услуг, как ни парадоксально, давно не является основным фактором привлекательности вуза. Потребитель требует от вуза еще и наличия определенного имиджа учебного заведения на рынке. У вузов появляются экономические стимулы к конкуренции за абитуриента и обеспечению востребованности выпускников на рынке труда.

Сегодня «качественное образование» является ценностью в основном для родителей. А для потенциальных потребителей, молодежи, это не всегда первый ключевой фактор выбора места обучения. Потребитель желает чего-то большего, чем просто знания. В связи с чем сегодня привлекательный образ учебного заведения начал выходить на первый план, а продвижение комплекса образовательных услуг стало одной из важнейших задач учебных заведений. Причина — престиж государственного образования падает, а желание потребителя быть успешным приводит его в негосударственные вузы и школы, на платные курсы и профессиональные тренинги.

Закон рынка работает безотказно и в образовании — спрос рождает предложение. В таких жестких конкурентных условиях грамотное и отличительное продвижение своего бренда может стать решающим фактором успешной деятельности государственных вузов, в том числе и ЮФУ.

Университетское образование на Юге России исторически выполняет просветительскую и мо-дернизационную миссию, способствует воспитанию общества в духе межнациональной и межконфессиональной терпимости и толерантности. ЮФУ — ведущий центр развития образования, науки и культуры — является высшим учебным заведением федерального ведения. Учредителем университета является Правительство РФ. Сохраняя и развивая традиции Ростовского государственного университета (правопреемником которого является ЮФУ), ориентируя свою образовательную политику на структурные сдвиги на рынке труда, ЮФУ и его филиалы до сих пор были способны существенно сближать предложения в сфере образовательных услуг с реальными потребностями экономики и социальной сферы ЮФО в кадрах.

Современная демографическая ситуация, характеризуемая как «провал» или «яма», означает, что ЮФУ должен быть готов к острейшей конкурентной борьбе за абитуриента, накал которой еще больше усилится в связи с внесением филиалов ЮФУ в «Табель о неэффективности». Сегодня, как никогда ранее, требуются серьезные исследования данного рынка и совершенствование методов привлечения потребителей образовательных услуг через маркетинговую составляющую. Брендинг, являясь одним из современных и эффективных способов привлечения и удержания внимания потребителей, наилучшим образом отвечает этим вызовам и угрозам. ЮФУ жизненно необходимо осознать важность активного использования инструментария формирования брендов для управления принятием решений и поведением абитуриентов.

В большей или меньшей степени технологии продвижения бренда используются в любом образовательном учреждении, не исключением является и ЮФУ с его филиалами. Однако мероприятия пока что носят скорее бессистемный, фрагментарный характер и часто сводятся к сезонным рекламным объявлениям в СМИ и участию в выставках, ярмарках. Для эффективного функционирования и развития образовательного учреждения в системе открытого образования этого недостаточно. PR-усилия должны осуществляться на стратегической основе и соответствовать задачам менеджмента в организации.

Чтобы стать БРЕНДОМ, Южному федеральному университету необходимо выстроить свое уникальное предложение (продукт), с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов, и поддерживать устойчивое качество оказываемых услуг, отслеживая изменения в запросах потребителей и рынка, а также в возможностях конкурентов. Предлагаемый продукт, кроме функциональных составляющих, обязательно должен сочетать некие эмоциональные качества, т. е. бренд. Конечно, в свете оглашенных критериев неэффективности эти эмоции могут носить не только положительную окраску, поэтому задачей, а может быть, и миссией ЮФУ, в ближайшем будущем должно стать построение стройной цепочки доказательств обратного, иначе говоря — опровержения признаков, свидетельствующих о неэффективности деятельности большинства филиалов данного вуза.

Поскольку предложенное М.А. Боровской (ректор ЮФУ) направление развития ЮФУ за счет его брендированности только начинает набирать обороты, то говорить о результативности данного «пилотного» проекта говорить не имеет смысла. А вот предложить мероприятия по достижению поставленной цели считается целесообразным. Укрупнено, данный процесс можно разбить на этапы:

1-й этап — маркетинговые исследования:

  • Аудит учреждения — проведение SWOT-анализа и анализа существующего имиджа.
  • Рынок труда — прогноз, тенденции, инновации, проблемы и т. д.
  • Целевая аудитория (потребители) — (на кого конкретно будут рассчитаны информационные обращения вуза).
  • Предпочтения и ожидания целевой аудитории, не только по поводу образования, но и по другим сопутствующим направлениям.
  • Конкуренты — деятельность, инновации, точки пересечения, сотрудничества (а это тоже одно из направлений брендинга — кобрендинг) и т. д.

2 - й этап — Разработка бренд-концепции и PR-стратегии ЮФУ, с учетом полученных аналитических данных.

3 - й этап. Реализация бренд-идеи.

4 - й этап. Мониторинг полученных результатов.

Ну, это все в будущем, и скорость наступления желаемого события зависит от многих факторов, в том числе неконтролируемых. Поэтому необходима комплексность, системность, административный ресурс и, конечно же, финансовый.

У брендированных учреждений более выигрышные позиции по сравнению с конкурентами, потому что:

  1. Стабилизируются все бизнес-потоки (финансовых, материальных и нематериальных ресурсов).
  2. Минимизируются риски и затраты на разработку и внедрение новых проектов (старт новой услуги не с нуля).
  3. Доля рынка становится устойчивой и предсказуемой (растет число лояльных потребителей).
  4. Возрастают возможности привлечения внебюджетных средств.

Знаменитая формула для оценки успешности рекламного сообщения, выведенная еще в 1896 году — AIDA (от англ. attention — внимание, interest — интерес, desire — желание, action — действие), несмотря на свою крайнюю упрощенность, справедлива и для управления брендом ЮФУ. В брендинговой концепции ЮФУ также важно привлечь внимание, возбудить интерес, вызвать желание получить требуемый продукт, продающийся под конкретным брендом, и, наконец, побудить потребителя совершить покупку. Важно знать, что каждый из элементов в этом списке — ключевой. Стоит упустить из внимания хотя бы один из них, поддерживая бренд ЮФУ, — и конкурентная борьба в образовательной среде проиграна.

Остановимся на основных составляющих бренда ЮФУ:

  • Место и роль бренда ЮФУ в портфеле брендов данной организации ясна — он является зонтичным по отношению к институтам и факультетам, а также филиалам и региональным представительствам, входящим в состав университета. Данный бренд используется для продвижения услуг в сфере высшего образования. Под общим названием продвигается группа подразделений — образовательных учреждений, также обладающих собственными марочными названиями.
  • Функциональную принадлежность бренда ЮФУ можно описать как идеальная альма-матер.
  • Ценностями бренда ЮФУ являются большие перспективы и возможности для выпускников; современность, инновационность, качество образования; информационная открытость; определенность, гарантии надежности.
  • Дальнейшая детализация брендовой стратегии ЮФУ подразумевает проработку всех элементов комплекса маркетинга для эффективного позиционирования образовательных услуг: стратегии услуг, коммуникаций, распределения и ценообразования.
  • Позиционирование бренда ЮФУ описать немного сложнее, поскольку оно включает несколько уровней:
    1. Социально-демографический уровень (целевые группы бренда).
    2. Рациональный уровень позиционирования (основные достоинства продукта, основные физические отличия от продуктов конкурентов).
    3. Функциональный уровень позиционирования (основные выгоды от использования продукта).
    4. Эмоциональный уровень позиционирования (эмоции, испытываемые при использовании продукта).
    5. Ценностный уровень позиционирования (потребительские ценности).

Для эффективного позиционирования важен весь маркетинг-микс. Если остановиться на таких элементах маркетингового комплекса ЮФУ как продукт и цена, то в рамках продукта это может быть внедрение вечерней, дистанционной, заочной формы обучения по специальностям, пользующимся устойчивым спросом, расширение ассортимента образовательных услуг (в том числе, дополнительного образования). В рамках стратегии ценообразования целесообразно разработать гибкий график оплаты за обучение с предоставлением всевозможных скидок, чтобы побудить как можно большее количество потребителей обратиться в ЮФУ.

Сбытовая политика, как инструмент маркетинга ЮФУ, приобретает важное значение, поскольку рассматривается с позиции досягаемости услуг для потребителей. Управление этой переменной в концепции «4Я» позволит вузу осуществлять наиболее эффективный охват целевой аудитории путем грамотного расположения своих филиалов и обеспечения их всем необходимым для более качественного оказания услуг. В целях развития инфраструктуры ЮФУ планируется строительство 12 общежитий в Ростове и Таганроге на 6 000 мест. Смею предположить, что в рамках данной политики целесообразно будет менее успешные филиалы ЮФУ присоединить к более успешным.

Что касается коммуникационной политики ЮФУ, банально, но факт, — надо использовать напоминающую рекламу. Особенно данный вид рекламы уместен в период абитуриентского межсезонья. Реклама напоминает потребителям о том, что предлагаемые образовательные услуги могут им понадобиться в ближайшее время и поэтому важно заранее устанавливать контакты с вузом. ЮФУ также должен применять поддерживающую рекламу, которая будет реализована в стенах образовательного учреждения для того, чтобы убедить обучающихся в правильности сделанного выбора, чтобы предотвратить возможный отток слушателей. А вот, например, проведение рекламной кампании ЮФУ с акцентом на том, что повышение уровня образования является ключевым фактором развития Ростовской области или даже ЮФО, может привлечь к содействию государственные и муниципальные органы управления.

В общем, планы ректората по продвижению бренда ЮФУ в массы можно назвать великими! В предстоящие годы ресурсы Университета будут сконцентрированы на следующих приоритетных направлениях научно-образовательной деятельности: наноматериалы, нанотехнологии, биотехнологии, экологическая безопасность, информационные и телекоммуникационные технологии, морская, авиационная и ракетнокосмическая техника, архитектурно-художественное творчество, гуманитарные технологии и модели развития человеческого капитала и толерантных социоэкономических сообществ в полиэтническом регионе России.

Дабы показать сообществу богатырскую силу бренда ЮФУ и доказать неэффективность выявленных «признаков неэффективности» будут разработаны:

  • собственные образовательные стандарты;
  • опережающие программы повышения квалификации, профессиональной переподготовки и дополнительного профессионального образования с использованием дистанционных технологий.

В течение 201 1—2015 гг. предусматривается закрепление позиций бренда ЮФУ среди лидеров отечественного образования и науки, развитие новых научно-образовательных направлений, инфраструктуры образовательной, научной и инновационной деятельности, социальной сферы в соответствии с требованиями и императивами XXI века.

И в заключение, для того чтобы связать воедино информацию о поддержании брендового статуса ЮФУ с информацией о бредовом «списке недостойных», хотелось бы отметить, что красивых слов о реформировании российского образования за последнее время сказано немало. Дела же государства в этом направлении, как показывает практика, на 180 градусов расходятся с «благовестной» риторикой чиновников. Самый интересный вопрос сейчас для ЮФУ: насколько далеко Дмитрий Ливанов готов зайти, отстаивая собственное видение образовательной отрасли. Действительно, несмотря на всю резкость высказываний, министр пока воздерживается от жестких решений. Требовал реформировать РАН, а в итоге академики спокойно выбирают своего нового президента. Называл «серьезной ошибкой» преподавание в школах «основ религиозных культур», но это так и осталось внутренним делом школ. Так, может, и анонсирование закрытия 20 процентов российских вузов ограничится лишь громкими речами и некоторой «оттепелью» в администрациях вузов, которая проявится в оживлении их деятельности и в устранении некоторых «признаков неэффективности»?

Стоит отметить, что проблемы с «неэффективными» вузами в стране действительно имеются. Но в первую очередь с вузами не государственными, а частными, призванными не давать знания, а заниматься коммерческими услугами по торговле дипломами о заветном «в/о». Однако минобр фактически заставляет государственные университеты становиться собратьями частных, то есть заниматься не предоставлением знаний, а фактически торговлей ими. Спору нет, качество нашего многократно отреформиро-ванного образования оставляет желать лучшего, но министр говорил не о повышении его качества, не о приведении специальностей выпускников в соответствие с потребностями экономики, а именно о закрытии вузов, — вероятно, еще и в целях экономии бюджетных средств. Смысл всех этих новаций, похоже, раскрыл г-н Жириновский, утверждая, что для нынешнего государства хорошее образование является злом, так как образованный, думающий человек не может не протестовать против его разрушительной политики.


© 1998-2023 Дмитрий Рябых