Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/social_net_bank.htm
Обновлено: 20.11.2017

Измерение значения и популярности бренда в банке

Кинг Бретт Глава из книги «Банк 3.0. Почему сегодня банк — это не то, куда вы ходите, а то, что вы делаете»
Купить книгу на сайте издательства «Олимп-Бизнес»

На арене — социальные сети

Возникновение социальных сетей

Корни социальных сетей нисходят в 1978 год, когда два компьютерщика-любителя, которых звали Вард Кристиансен и Рэнди Сьюсс, изобрели электронные доски объявлений (BBS) для обмена информацией, приглашения на мероприятия, размещения объявлений и т. п. В 1993 г. запущен первый интернет-браузер Mosaic, который сыграет огромную роль в развитии Всемирной паутины. В 1994-1999 гг. заложены первые кирпичики современных социальных сетей, в том числе GeoCities (сервиса, позволяющего пользователям создавать собственные веб-сайты), AIM (сервиса отправки моментальных сообщений AOL), Friends Reunited (социальной сети в Британии, созданной, чтобы находить старых школьных друзей). 23 августа 1999 г. компания Pyra Labs запустила Blogger (первый инструмент web log).

С 2002 г. открыт сайт для общения в Интернете Friendster. Всего за три месяца он приобрел 3 млн пользователей1, но в 2008 г. его пользовательская база достигла пика. К 2004 г. AOL имела 34 млн пользователей, и это подтолкнуло компанию к запуску MySpace. В 2004 г. Тим О'Рейлли впервые произнес слова «Web 2.0». Так он охарактеризовал пересечение Интернета и приложений, которые способствуют обмену информацией, улучшению возможности взаимодействия, разработке дизайна, в центре которого стоит пользователь, и сотрудничеству.

Facebook была запущена в 2003 г., но доминирующей социальной платформой в США в то время являлась MySpace. В 2003 г. iTV купила сеть Friends Reunited, и ее пользовательская база пересекла отметку в 15 млн человек. В том же 2003 г. YouTube впервые начала предоставлять услуги хранения/просмотра видео. В 2005 г. News Corp купила MySpace за 580 млн дол.2, а компания Viacom предложила Цукербергу 75 млн дол. за быстро растущую социальную сеть Facebook3. В 2006 г. она была согласна купить ее уже за 1,5 млрд дол., но получила отказ.Yahoo сделала встречное предложение в размере 1 млрд дол. — неудивительно, что и его отклонили. К 2007 г., когда Apple выпустила свой iPhone, Facebook уже обошла MySpace по количеству посещений в месяц. Год спустя на Facebook было зарегистрировано 200 млн пользователей — вдвое больше, чем на MySpace.

В 2008 г. Facebook попыталась купить быстро растущую социальную сеть и сервис микроблогов Twitter за 500 млн дол.4 В том же году запустили Tumblr.

Пятнадцатого января 2009 г. рейс US Airways номер 1549, следующий из нью-йоркского аэропорта «Ла Гуардия» в Шарлотту (шт. Северная Каролина) потерпел крушение в реке Гудзон через шесть минут после взлета. Оба двигателя аэробуса А-320 вышли из строя из-за столкновения со стаей канадских гусей. В 3:31 пополудни (две минут спустя) Джим Ханрахан (аккаунт в Twitter @highfours) разместил следующий пост:

Я только что видел, как в Гудзон на Манхэттене упал самолет.

В феврале 2008 г. во время предвыборной гонки за пост президента США Джон Маккейн в поддержку своей кампании собрал 11 млн дол. США на специальных мероприятиях по сбору средств5. Барак Обама обошелся без них; он использовал социальные сети в Интернете и всего за 29 дней собрал 55 млн дол.6 Twitter обрел свою славу в 2009 г. во время президентских выборов в Иране, когда люди выразили протест против спорной победы президента Махмуда Ахмадинежада. Впервые Twitter и Facebook стали важными инструментами призыва людей к протесту.

Новости о смерти Майкла Джексона и Усамы бен Ладена (в других транскрипциях Осамы бин Ладена) также появились в Twitter раньше, чем в крупных новостных сетях. Новость о беременности Бейонсе сделала ее самой заметной знаменитостью Twitter в 2011 г. — фотография, где она дотрагивается до своего пополневшего живота на красной ковровой дорожке церемонии награждения VMA, получила 600 тыс. просмотров за полгода7. Во время суперкубка 2012 г. каждую секунду в Twitter отправлялось 12 233 сообщения8. Но это была всего лишь «метка на экране радара»: обычно в Twitter оправляют 1 млрд сообщений каждые четыре дня. То есть не такая уж это и большая активность...

Сегодня после проведения IPO на американской бирже NASDAQ Facebook стоит от 50 до 90 млрд дол. (в зависимости от цены акций)9.

Исследование Bain & Company показывает: как часть расширенной стратегии вовлечения клиентов во взаимодействие с организацией, социальные сети могут стать эффективным и экономным инструментом маркетинга, продаж, обслуживания, получения информации и сохранения клиентской базы. Клиенты, которые вовлечены во взаимодействие с компаниями через социальные сети, оставляют в этих компаниях на 20-40% больше денег, чем прочие клиенты (рис. 1)10. Кроме того, они демонстрируют глубокую эмоциональную связь с данными компаниями.

Рисунок 1. Расходы клиентов, вовлеченных и не вовлеченных через социальные сети во взаимодействие с брендом (по данным Bain & Company)

Справедливости ради следует отметить, что из всех средств массовой информации еще ни одно за столь короткое время не оказывало такого огромного влияния на обмен деловыми сообщениями и диалог. Пора бы уже многим банкам относиться к социальным сетям гораздо серьезнее. Но, может быть, они ждут краха, взрыва «мыльного пузыря» социальных сетей — времени, когда все вернется на круги своя?

Facebook, Twitter, Pinterest, Foursquare — когда все это закончится?

В январе iCrossing предсказала, что к лету 2012 г. число пользователей Facebook превысит 1 млрд (рис. 2)11. Это число довольно важно. Прежде всего, любая корпорация, заявившая, что ее клиенты могут заселить третью по величине населения страну мира (уступающую лишь Китаю и Индии), имеет повод для праздника. Кроме того, не похоже, что ее глобальный рост в ближайшее время замедлится. Наконец, этот рост не ограничен физической реализацией или размером складов, ее рынок повсюду — там, где есть вы.

Рисунок 2. Число пользователей Facebook достигает 1 млрд (по данным iCrossing)

На самом деле кое-какие ограничения роста для Facebook все же существуют. Во-первых, база ее пользователей не может превысить число пользователей Интернета. Во-вторых, она не может быть больше населения Земли, не так ли? Но это ограничения, о которых нет смысла упоминать в любой реалистической дискуссии о кривой роста компании. Только в США число пользователей Facebook, по прогнозам, к 2014 г. достигнет 150 млн12, т. е. почти половины населения страны, которое составит к этому времени 320 млн человек.

Назовите еще хоть одну компанию, которая охватила почти 50% населения страны всего за 10 лет существования. Даже 10% населения производят огромное впечатление. Никогда в истории человечества не было бренда, который хотя бы близко подошел к подобному росту числа клиентов.

Twitter отстает несильно, к 31 января 2012 г. в Twitter было создано 500 млн пользовательских профилей и размещается 350 млн постов в день. Хотя, по информации самого Twitter, активна лишь треть его пользовательской базы, или около 170 млн пользователей по всему миру13. Foursquare — социальная сеть геопозиционирования — тоже не отстает: в ней зарегистрировано 20 млн пользователей. Есть и социальные сети поновее, такие как Google Plus (Google+) и Pinterest. Pinterest — веб-сайт, показавший самый быстрый рост пользовательской базы до 10-миллионной отметки, которую он перешел в январе 2012 г. В первом квартале года Pinterest был назван третьей по популярности социальной сетью в США, всего за несколько месяцев перед тем «выйдя из небытия».

Когда же это закончится? Да никогда. Абсолютно бессмысленный вопрос — все равно что спрашивать, когда придет конец телевидению, музыке, Интернету и мобильным телефонам. В 2011 г. рост Facebook был самым быстрым (за год в сеть пришли 200 млн новых пользователей). И не похоже, что он замедляется. Тем не менее мы вряд ли сможем назвать хоть одну финансовую организацию из списка «Fortune 500», руководитель отделения социальных сетей которой был бы заметной фигурой.

Commonwealth Bank, Citibank и ING Direct являются редким исключением, поскольку их присутствие в социальных сетях возглавляет руководитель высшего ранга. В Citi это Фрэнк Элиасон (на момент написания книги); он входит в длинный ряд заслуженных пользователей Twitter, таких как Анна О'Брайен и Джейми Пунишилл. Но Citi — единственный банк в США, имеющий действительно заметное присутствие в социальных сетях и руководителя высшего ранга, который представляет его там. Почему же банки так явно отрицают власть и влияние социальных сетей? Сейчас их больше интересует, приносят ли социальные сети прибыль на инвестированный капитал, — как будто на этом должно основываться решение банков об участии в них.

Любая важная технология вовлечения клиентов, степень проникновения которой составляет около 50% клиентской базы розничных банков, и возможность ее использования должны стать их абсолютными и самыми высокими приоритетами. Хотя данная технология вряд ли удовлетворяет бюджетным и организационным приоритетам большинства крупнейших банков. На момент выхода книги в свет HSBC не имеет глобального аккаунта в Twitter, и клиентская база банка не может взаимодействовать с ним через данный канал, что совершенно непростительно, ибо отдает невежеством.

Розничные банки должны срочно предусмотреть в структуре своей организации возможности использования социальных сетей, что жизненно важно для них. Им следует пересмотреть свой подход к вовлечению клиентов, однако этого не происходит — на заседаниях советов директоров демонстрируется полное непонимание потенциала социальных сетей, которые, по мнению многих руководителей банков, не могут иметь ничего общего с «настоящим» банкингом. Даже те скудные средства, которые направляются в данную сферу, отдают на откуп разным агентствам, чтобы они разрабатывали стратегию и действовали в цифровом пространстве.

Что могут социальные сети?

Социальные сети предоставляют удивительную возможность узнавать, что говорят клиенты о вашем бренде, и формировать необходимую стратегию защиты своих интересов, получать информацию для создания продуктов и маркетинга, основанную на отзывах клиентов в реальном времени. Они все больше становятся мощным инструментом обслуживания. Конечно, имеются факты успешного использования социальных сетей в области маркетинга; однако, считая их обычным инструментом маркетинга или каналом сбыта в рамках организационной структуры банка, вы, во-первых, не учитываете, что социальные сети позволяют осуществлять двусторонний диалог, а во-вторых, в вашей нынешней команде маркетинга слишком много тех, кто мыслит традиционно.

Но предположим, мы понимаем: социальные сети — это не просто модное увлечение и не инструмент маркетинга, — что же дальше?

Здесь Facebook запрещен, если вы не занимаетесь маркетингом

Итак, чтобы социальные сети повлияли на ваш бизнес, надо прежде всего уяснить, как они работают. Непроизвольная реакция большинства банков на появление социальных сетей была двоякой. Сначала возникло желание направить традиционные рекламные и PR-кампании в этот канал. Затем — закрыть к ним доступ для персонала организации из-за риска прямого общения сотрудников с потребителями и угрозы того, что они будут тратить свое рабочее время на не связанные с профессиональными обязанностями дела.

Однако это мнение совершенно ошибочно.

Во-первых, тем самым организации потеряли возможность осознать настоящую власть социальных сетей, построить механизмы поддержки и вовлечения клиентов. Кроме того, работники, перестав выходить в социальные сети со своих рабочих компьютеров, переключились на мобильные устройства, а компании, продолжая подвергаться риску, который хотели предотвратить, попросту окончательно утратили контроль над своими людьми.

Будучи в 2010 г. в Европе, я посетил крупную финансовую организацию, где встретился с руководителем отдела маркетинга и обсудил с ним вопрос об использовании социальных сетей. Этот человек сказал мне, что его бренд «не верит в социальные сети».

Его логика была такова: организация тратит сотни миллионов фунтов и долларов в год на то, чтобы укрепить и проецировать свой бренд в общественном сознании, очень осторожно позиционируя его для потенциальных клиентов. Она не готова к разговору с клиентами о своем бренде в реальном времени в социальных сетях, где любое разногласие может «увести» обсуждение в сторону от их очень старательно созданной стратегии общения с клиентами.

Истинная проблема заключается в том, что клиенты уже обсуждают этот бренд, а их игнорируют, что, в свою очередь, повышает возможность подрыва имиджа бренда. (Представьте себе, что группа клиентов организовала радиостанцию, чтобы критиковать некий бренд, а организация заявляет: «Давайте будем игнорировать ее, никто ее не слушает, а если мы сами будем ее слушать, то лишь увеличим доверие к ней!»)

Стратегия должна состоять не в игнорировании социальных сетей, не в попытке подавить обсуждение бренда или в запрете работникам выходить в социальные сети. В феврале 2011 г. Commonwealth Bank в Австралии попытался сделать это, введя жесткую политику в отношении работников, пользующихся социальными сетями14. После взрыва возмущения в прессе и реакции профсоюзов банк был вынужден отказаться от своей неудачной политики.

В последнее время некоторые компании даже запрашивают доступ к аккаунтам потенциальных работников в Facebook, что вызывает возмущение защитников гражданских прав.

Эта проблема по большей части «поколенческая». Большинство банков многие годы развивались как структуры, основанные на контроле и распоряжениях начальства, они не работали в сетевом, постоянно подключенном мире. Сейчас мир изменился. Нелепые решения, которые не устраивают «толпу» (а ведь это ваши работники или клиенты), будут получать гласный и жесткий отпор.

Банки должны понять, что не могут контролировать социальные сети, но должны участвовать в них как организации. Стратегия использования социальных сетей должна включать в себя информированное вовлечение клиентов и поощрение их позитивного применения работниками. Чем больше банки будут стремиться контролировать социальные сети, тем плачевнее закончится их стратегия, что показывают следующие примеры.

Контролировать «толпу» невозможно

Учитывая, с какой скоростью Facebook, Twitter и другие социальные сети влияют на массовую культуру, мы не должны удивляться, что провайдеры финансовых услуг начинают серьезно задумываться об интеграции социальных сетей в свой бизнес. Однако путь к интеграции этих медийных инструментов в организацию непрост, поскольку требует участия и заинтересованности всей организации, что практически труднодостижимо.

Одиннадцатого февраля 2012 г. ANZ и Westpac стали первыми за четыре года банками в Австралии, которые подняли ставки по ипотеке без указаний со стороны Резервного банка Австралии (Reserve Bank of Australia). Хотя поднявших ставки банка было два — ANZ присоединился к Westpac, — критиковали не сами ставки, а ответ Westpac тем клиентам, которые были возмущены подобным решением и продемонстрировали свое недовольство на страничке банка в Facebook.

Недовольные клиенты начали высказывать свое мнение и неудовлетворенность подъемом ставок всего через несколько минут после объявления о решении поднять процентные ставки по ипотеке. Ясно, что оба банка разработали стратегию коммуникации; после обнародования своей новой политики они все утро общались с прессой. Проблема заключалась в том, что кто бы ни управлял страницей Westpac в Facebook, он не знал об этой стратегии.

Как только на странице стали появляться негативные комментарии, их начали удалять. Хотя вполне допустимо удалять нецензурные выражения, расистские лозунги и т. п., с отрицательными комментариями о бренде, который принял непопулярное решение, нужно обходиться совершенно иначе.

Если банки еще не поняли, как работают социальные сети, пора открыть им глаза. Социальные сети типа Facebook не терпят лжи, контроля или запугивания аудитории. Несмотря на мнение таких организаций, как Westpac, их страницы в Facebook им не принадлежат. Это общественный форум по обсуждению бренда на платформе, которой владеет третья сторона — Facebook. В подобной среде обязанность банка заключается в том, чтобы отвечать, а не удалять комментарии — негативные или проблемные, даже если их можно считать отчасти оскорбительными.

Хотя в банке полагали, что совершенно безопасно избавиться от отрицательных комментариев раздраженных клиентов, это лишь усугубило ситуацию, как если бы клиенты звонили в колл-центр или приходили в отделение и выражали свое недовольство, а работники банка вешали трубку на середине фразы или насильно выставляли их вон за то, что они были недовольны банком. Именно так расценили ситуацию клиенты, и пресса подхватила это мнение. Вот несколько заголовков в газетах:

Westpac в Facebook наступает на демократию («National Nine News»)

Противники банка объединились в социальных сетях («Business Day»)

Westpac критикуют за политику в социальных сетях после удаления комментариев о подъеме ставок («Smartcompany»)

«Не нравится»: Westpac — полицейский Facebook («Smart Office»)

Эксперты социальных сетей критикуют Westpac за рецензирование страницы в Facebook («Ideal Path»)

Быть брендом в современном, гиперподключенном мире означает, что вы не можете выстраивать стратегию коммуникации так, как делали это 10 лет назад.

У Westpac была возможность обсудить причины подъема ставок на открытом форуме и учесть, что клиенты недовольны данным решением. В половине случаев, когда вы получаете раздраженные комментарии, люди просто хотят, чтобы их жалобу услышали, признали и учли. Если вы дадите понять, что услышали об их проблеме, они будут довольны. Так вы зарабатываете доверие «родившихся в цифровую эпоху», которых вовлекаете в дискуссию и учитываете мнение этих людей. Нельзя их унижать, даже если они не согласны с вашими действиями.

Однако Westpac здесь не одинок. В сентябре 2009 г. Энн Минх начала публичную и довольно жестокую атаку на Bank of America за подъем процентной ставки по ее кредитной карте с 12% до «чудовищных 30%», разместив весьма четкое послание на YouTube. Вот ее слова:

Более выгодную сделку я заключила бы с ростовщиком!

«Отклик» BofA на уничижительную критику Энн Минх был типичен для банков, столкнувшихся с социальными сетями, — он не ответил.

И молчал до тех пор, пока местные СМИ не подхватили эту историю. Тогда банк стал защищаться, сообщив Минх, что в условиях договора по ее кредитной карте оговаривалось право банка производить подобные изменения. Как это повлияло на BofA? Всего за пару недель Энн Минх выступила по основным телеканалам, о ней написали в газетах, и около полумиллиона человек просмотрели ее видео на YouTube. В конце концов у Bank of America просто не осталось выбора — и он изменил свое решение. Сделав это, он создал прецедент для миллионов держателей кредитных карт BofA, которые теперь могли апеллировать к делу Энн Минх, если он проделывал с ними то же самое. Да, BofA облажался.

Кто-то посчитает, что банк прежде всего не должен был поднимать процентную ставку до 30%, но дело-то вовсе не в этом, а в том, что BofA недооценил власть потребителя в новом, социально подключенном, вирусном, мобильном, общественном мире. У него был шанс по-тихому решить проблему, но он стал думать как банк, а не как организация, занимающаяся обслуживанием клиентов.

Citibank повел диалог совершенно иначе. Citi был первым глобальным финансовым институтом, открывшим ак-каунт в Twitter и начавшим активно искать возможности поддерживать клиентов и вести с ними диалог. Запустив в августе 2011 г. приложение для iPad, он интегрировал в это приложение Twitter для клиентской поддержки.

Социальные сети добавят вам много хлопот, если вы не начнете отвечать клиентам более эффективно, поскольку социальные сети работают благодаря заинтересованным людям, которые верят в тех, кто их окружает.

Сегодня существует множество свидетельств того, что, если направить PR-машину банка против социальных сетей, ей ни за что не выиграть. Спросите об этом Энн Минх или Westpac.

Но «толпу» может снести собственной волной. 16 апреля 2010 г. ANZ объявил, что прекращает поддерживать свой мобильный WAP-сервис. Банк послал клиентам письма с предупреждением о том, что сервис будет отключен 14 мая. Хотя поддержка текстовых сообщений и портала мобильного банка для iPhone по-прежнему работала, клиенты услышали не это. Даже те, кто читал письмо, решили, что мобильный портал попросту прикроют. Почему? Потому что в письме банка подчеркивалось: клиенты смогут сделать по Интернету и телефону то, что раньше делали через мобильный WAP-портал.

Всего через несколько часов после обнародования письма Twitter взорвался постами: «О чем думал ANZ, прикрывая мобильный банкинг?», «ANZ убивает мобильный банкинг», «ANZ собирается убить мобильный банкинг», «Почему ANZ проиграл мобильный банкинг?». Как там говорится — «плохие вести не стоят на месте»?

Отклик в Twitter был некорректен, поскольку ANZ не собирался «убивать» весь свой мобильный банкинг. Он просто отказывался от старого WAP-портала, который заменили более качественным мини-браузером для мобильных телефонов. Банку следовало заявить в социальной сети о своей НОВОЙ услуге мобильного банкинга и под прикрытием этого заявления, сообщить клиентам, что вышедший из употребления WAP-сервис устарел и поэтому будет отключен.

Если ваша аудитория вовлечена во взаимодействие с вами, а «толпа» понимает вас превратно, вы, по крайней мере, можете попытаться наладить контакт и разместить свое сообщение в Twitter, Facebook, Google Plus и других соцсетях. Если вы не подключены к данному информационному потоку, то впервые можете услышать о неприятных новостях, когда негатив перетечет из социальных сетей в другие СМИ. Принимая во внимание, что многие журналисты сегодня ищут новости в социальных сетях, это серьезный риск для не подключенных к ним корпораций.

Большинство крупных игроков «испытывают ломку», когда речь заходит о Twitter, Facebook и им подобных. Для банков, которые не хотят рисковать и зависят не только от регулирующих банковскую сферу органов, но и от фондовых рынков, где котируются их акции, риск «сказать не то» широкой публике — достаточно серьезный стимул не участвовать в совершенно прозрачном средстве коммуникации. Поэтому процесс восприятия социальных сетей движется так тяжело.

Пять стадий принятия социальных сетей

Отношение банков (как, вполне вероятно, и большинства любых компаний) к инновациям в социальных сетях во многом напоминает классические пять стадий принятия неизбежного.

Этап 1. Полное игнорирование

При появлении таких инноваций, как социальные сети, банкиры просто игнорируют их, поскольку «банкинг существует уже многие века и, по сути, он совсем не меняется.»

Этап 2. Злость: «Это просто мимолетное увлечение»

Свое бездействие банки оправдывают тем, что не хотят рисковать, они считают, что все это скоро закончится, и просто нет смысла ввязываться в новое дело. «Давайте пока не будем тратить понапрасну деньги».

Некоторые считали, что увлечение Интернетом пройдет, и они не шутили. Сегодня они не признаются в своем заблуждении... Социальные сети не мимолетное увлечение, потому что они — это люди.
Гари Вайнерчук

Вы думаете: «Ну, хорошо, мы заметили некую активность, но ведь это мимолетное увлечение — скоро вся шумиха уляжется», не так ли?

Этап 3. Торг: «Я все еще не понимаю, где же тут деньги?»

Банкиры наблюдают невероятный подъем социальных сетей, посматривают на своих конкурентов (а большинство из них ничего не делают) и говорят: «В нашей отрасли на этом пока никто не зарабатывает денег, так о чем же нам беспокоиться?»

Разве эти неповоротливые банковские бренды не понимают, что в социальных сетях сегодня делаются многомиллионные состояния? Но дело даже не в этом — если ваши клиенты уже там, вы должны последовать за ними. Отговорки не принимаются.

Рентабельность социальных сетей в том, что через пять лет ваш бизнес все еще будет существовать.
Эрик Кулман, из книги «Socialnomics»

Неплохо сказано, но думаю, правильнее ситуацию характеризуют такие слова: «...через пять лет ваш бизнес [или бренд] все еще будет уместен».

Как еще на нынешней стадии развития заявить о том, что среди других организаций есть и вы? Самое меньшее — вам следует иметь страничку банка в Facebook, а в идеале кто-то должен управлять вашим присутствием в социальных сетях.

Этап 4. Сверхзвуковой хлопок

Интернет-банкинг, мобильный банкинг, социальные сети — для банкиров это все едино. Они словно сидят, наблюдая за тем, как летит «Конкорд» или F-15, и не понимают, что именно они видят, до тех пор, пока сверхзвуковой хлопок не заставляет их подскочить на месте. Но к этому моменту их конкуренты окажутся уже далеко впереди. Вот тут-то до них наконец доходит: БУМ!

Сегодня на этом этапе находятся большинство банкиров.

Как узнать, что ваш банк пребывает на данном этапе? Вы только что приняли на работу руководителя направления социальных сетей (хотя, скорее всего, это лишь выпускник колледжа с красивой страничкой в Facebook).

Этап 5. Безумное карабканье

Рисунок 3. Понимание роли социальных сетей во многом похоже на сверхзвуковой хлопок

Но наступает время, когда хочется ругаться: банкиры «внезапно» осознают, что в социальные сети нужно было активно инвестировать еще три-четыре года назад и неготовность бренда полноценно присутствовать в социальных сетях демонстрирует клиентам, работникам и остальному миру, насколько банк отстал от жизни. «Безумное карабканье» может начаться из-за PR-катастрофы — такой, какую пережили BP во время разлива нефти в Мексиканском заливе или Bank of America из-за «восстания держателей кредитных карт» во главе с Энн Минх.

В банке всех начинает лихорадить, внедряются непроверенные и необдуманные инициативы.

Как узнать, что вы уже на данном этапе? Генеральный директор банка на пресс-конференциях говорит о социальных сетях и о том, как банк «стремится лучше взаимодействовать с клиентами через эту среду».

Сосредоточим «правильные» силы

Как же прервать цикл неприятия социальных сетей в вашей организации? Во-первых, вам следует переосмыслить структуру организации по отношению к клиентам. Социальная сеть — инструмент, с помощью которого вы можете достучаться до потребителя, вовлекать клиентов. Она так же важна, как инвестиции в отделения, как номер телефона, по которому могут позвонить клиенты. Более того, она может помочь вам изменить свой бизнес изнутри. Для того чтобы организация могла обслуживать клиентов в эпоху цифровых технологий и социальных сетей, вы должны отказаться от мышления только в рамках традиционных каналов.

Самый большой риск, с которым сегодня сталкиваются организации, — репутационный, он связан с тем, что социальные сети невозможно контролировать. Чтобы присутствие банка в социальных сетях было действенным, у руля нужно поставить человека, обладающего не только здравым смыслом, но и необходимыми полномочиями и бюджетом, который ему выделяет организация. С этим не справится менеджер средней руки. Вам нужна политика, поощряющая участие в соцсетях всей организации, но очерчивающая четкие рамки данного участия. Вам необходимо учить своих людей тому, как вовлекать потребителей и поддерживать бренд в социальных сетях. Но больше всего вам нужен механизм получения из социальных сетей информации и использования ее в своей стратегии для адекватного изменения политики и улучшения обслуживания клиентов. Данный потенциал социальных сетей сегодня практически не используется.

О структуре организации, необходимой для эффективного вовлечения клиентов во взаимодействие с брендом, мы поговорим в следующей главе, а сейчас давайте обсудим возможности повышения степени лояльности потребителей к банку.

Лояльность и влияние — вот в чем истинная выгода

Около 57% подключенных к Интернету жителей США ежедневно заходят в социальные сети15. Быстрота получения и доступ к любой информации, к которым они привыкли, сделала их более требовательными потребителями. Так, многие сегодня ожидают, что их будут обслуживать в реальном времени и моментально реагировать на их отклики онлайн. Гиперподключенные пользователи регулярно обнародуют свое мнение. Они получают новости, обзоры и рекомендации продуктов и компаний через своих друзей и социальные сети.

Социальные сети передают власть в руки людей. Знаю, это звучит банально, но дело обстоит именно так. Однако социальные сети сильнее, чем голос в поддержку безответного потребителя — они создают сообщества, группы друзей, сети, вирусные атаки, наделяют властью влиятельные фигуры, о чем традиционные компании могут только мечтать или, возможно, видеть в кошмарных снах. Если не верите мне, спросите Мубарака из Египта.

Социальные сети никуда не исчезнут. они и в дальнейшем будут играть значительную роль.

В таких странах, как Китай, многообразие социальных сетей просто ошеломляет: там работают сайты QQ, 51, Xiao-nei, Chinaren, Xaixin001, 5460, Wanyou — перечень, естественно, далеко не полон. Люди, которые неутомимо высказывают свои взгляды в этих сетях, неизбежно становятся властителями умов, и корпорации обхаживают их, чтобы те помогали им продавать продукты и распространять идеи. Даже не столь часто высказывающие свое мнение комментаторы могут стать «гражданскими журналистами», предупреждая других людей о том, что их беспокоит в той или иной организации.

Китайский писатель и блоггер Хань Хань получил более 300 млн просмотров своего блога, что сделало его самым читаемым и популярным блоггером в Китае и, вероятно, во всем мире. В сентябре 2010 г. британский журнал «New Statesman» поместил Хань Ханя на четвертое место в списке «Самые влиятельные фигуры мира»16. Хань начал писать еще в старших классах школы и получил литературную награду «Новая концепция». Его первый роман «Triple Door» («Тройная дверь»), разошедшийся тиражом 20 млн экземпляров, стал самым популярным китайским бестселлером за последние 20 лет.

Хань продемонстрировал талант в понимании социальных сетей и всего сетевого пространства, напрямую общаясь с критиками через собственный блог и вовлекая в обсуждение свою аудиторию. Порой это приводило к очень резким стычкам с наиболее жесткими критиками, многие из которых были разбиты им наголову. В мае 2009 г. Хань написал в своем блоге, что собирается издавать журнал, и пригласил людей присылать ему материалы. Он предлагал вознаграждение за статьи и истории, которые будут опубликованы в журнале. Его планы по изданию журнала, основанного на краудсорсинге, увенчались успехом — за пять дней после сообщения Хань Ханя ему прислали 100 тыс. статей; 6 июля 2010 г. его журнал «Party» наконец был опубликован. Выходил он недолго, но стал самым популярным изданием на Amazon.cn менее чем через 10 часов после того, как была открыта предварительная продажа, — во многом благодаря феноменальному присутствию Ханя в социальных сетях.

Джастин Бибер — еще одна история успеха в социальных сетях. Он только начинал — пел на улицах, собирая деньги в футляр от гитары, и участвовал в небольших конкурсах талантов, — когда решил выкладывать свои видео в YouTube. Музыкальный продюсер Самуэль «Скутер» Браун увидел видео Бибера и разыскал его17.

Сначала американские звукозаписывающие компании не понимали, как продавать Бибера, и говорили, что хотя его успех на YouTube впечатлял, никто еще не начинал успешную карьеру через социальные сети. Поэтому Скутеру пришлось пойти по другому пути, используя социальные сети и желание Джастина петь практически везде.

За несколько месяцев Бибер получил более 10 млн просмотров на YouTube, с ним заключил контракт Ашер, владелец звукозаписывающей компании. После выхода сингла Бибера «One Time» («Только раз») и дебютного альбома «My World» («Мой мир») он получил более 100 млн просмотров на YouTube. Параллельно @justinbieber захватил Twitter. Его способность создать флэш-моб18 была продемонстрирована, когда в Нью-Йорке пришлось отменить мероприятие, на которое уже собрались 5 тыс. фанатов. Сегодня у Бибера более 10 млн фолловеров (подписчиков) в Twitter и почти 30 млн фанатов в Facebook.

Виртуальные социальные сети работают на то, чтобы имитировать лучшие из «реальных» социальных сетей, но имеют некоторые свойства, делающие их более успешными. Одно из них — влияние «создателей вкуса», которые популяризируют новую моду, тенденции, бренды, продукты или технологии.

Для поколения клиентов, привыкших находить товары и услуги с помощью поисковых систем, бренд компании — это не то, что она сама говорит о себе, а то, что говорит о ней Google. Мы — новые создатели вкусов. Живое слово теперь — это общественное обсуждение в виде комментариев к блогам и потребительских обзоров, старательно сверенных и измеренных. муравьи взяли в руки мегафоны.
Крис Андерсон, создатель концепции «длинного хвоста», 2006 г.

Социальные сети на редкость эффективно создают долгосрочные связи. В сентябре 2011 г. консалтинговая фирма Bain & Company выпустила отчет19, в котором отмечалось, что бренды, недавно пришедшие в социальные сети (Dell, Wal-Mart, Starbucks, JetBlue и American Express) получили реальную экономическую выгоду от своих инвестиций. Удивительно, но, по заключению Bain, большинство компаний стоимостью в многие миллиарды долларов тратили на социальные сети около 750 тыс. дол. в год, а «неофиты» — десятки миллионов долларов, что приносило гораздо больший эффект.

Опрос более 3 тыс. потребителей помог определить, благодаря чему социальные сети так эффективны. Как я уже отмечал ранее, Bain обнаружила: суммы, которые клиенты, вовлеченные компаниями через социальные сети, оставляют в этих компаниях, на 20-40% превосходят аналогичные траты других потребителей. Кроме того, они демонстрируют глубокую эмоциональную привязанность к данным компаниям, присуждая им в среднем на 33 пункта больше в индексе потребительской лояльности.

В своем отчете Bain, обращаясь к компаниям, не уверенным в целесообразности инвестиций в социальные сети, перечисляет те выгоды, которые принесет им использование социальных сетей.

  • Информирование о компании и ее продуктах, затраты на которое составят лишь долю затрат, необходимых для размещения рекламы в традиционных СМИ.
  • Быстрая апробация продукта и услуг с помощью ежедневных, организуемых в реальном времени и привязанных к месту рекламных кампаний.
  • Расширение сферы применения продуктов и опыта пользователей через социальные сети, например в области деловых игр или шопинга.
  • Возможность произвести благоприятное впечатление на клиентов, реагируя на их проблемы в реальном времени и осуществляя техническую поддержку.
  • Возможность отслеживать запросы потребителей и поддерживать новации, ориентированные на их удовлетворение.
  • Создание круга сторонников, единомышленников через вовлечение во взаимодействие с брендом. Результат — повышение лояльности, клиенты больше тратят и чаще упоминают о бренде.

В отчете Forrester 2010 г., посвященном оценке уровня лояльности потребителей по отношению к организациям 20, более 50 американских фирм, предоставляющих финансовые услуги, были распределены в соответствии с долей клиентов, которые согласились со следующим утверждением: «Мой провайдер финансовых услуг заботится о моем благополучии, а не только о своей прибыли». Кредитные союзы, как и в предыдущие годы, получили более высокие оценки, чем крупные банки, поскольку 70% клиентов кредитных союзов считают, что финансовая организация ставит их интересы на первое место. В 2011 г. картина изменилась. Первые семь мест в списке заняли Bank of America, Chase, Capital One, TD/Commerce, Fifth Third, Citibank и, наконец, HSBC. Они получили от 16 до 33% голосов21.

В разгар экономического спада и продолжающегося кризиса ликвидности лишь 29% европейцев верили, что банки действуют в их интересах. Это важно, поскольку, как отмечено в отчете Forrester, существует тесная связь между лояльностью потребителей к организации и их намерением иметь с ней дело в будущем.

Что отличает банки, сделавшие клиентов своими сторонниками, от тех, у кого складываются с ними плохие отношения? Банки, попавшие в верхнюю часть списка, предлагают простые продукты, работают прозрачно, вызывают доверие и доброжелательно общаются с клиентами. Сегодня социальные сети — лучший способ из всех, что мы знаем, для создания всеобъемлющей поддержки клиентов и завоевания их лояльного отношения. И вовсе не простым совпадением является тот факт, что банк в Великобритании с самым большим индексом потребительской лояльности — это First Direct, который активно участвует в социальных сетях; а вот у его прародителя, HSBC, низкие оценки и даже нет аккаунта в Twitter, чтобы пообщаться с клиентами.

Сегодня мы становимся свидетелями перемен в активности потребления финансовых услуг и особенно в способах выбора потребителями финансовых институтов — теперь они все больше основывают его на мнении «толпы». Для того чтобы продолжать функционировать в этом новом диалоговом пространстве, брендам нужна мощная поддержка клиентов, но вы ее не получите, если не будете относиться к ним с уважением, которого они заслуживают.

Именно этого не сделал Westpac в истории с Facebook. Пытаясь фильтровать или рецензировать поток сообщений на Facebook, банк посчитал, что контролирует ситуацию в старом маркетинговом и коммуникационном смысле слова. В результате банк поставил себя под удар и вызвал растущую, как снежный ком, отрицательную реакцию.

Уважайте «толпу» — она имеет огромную власть и станет будущим вашего бренда. Поймите: «толпа» способна повысить лояльность потребителей к вашему бренду, она может сделаться вашим массовым ресурсом. Оттолкните ее — и вам уже никогда не удастся вернуть ее доверие.

Говорите с ней, даже когда вы «прокололись», и она оценит вашу искренность и готовность изменить ситуацию к лучшему, адаптироваться и участвовать в диалоге.

Голос потребителей громок, они могут и «похитить» ваш бренд. причем разными способами.

Как сторонники бренда общаются с ним

Одиннадцатого ноября 2011 г. Google Plus предложила новую услугу для корпоративных клиентов: им было позволено иметь странички брендов в этой социальной сети. Чуть ранее Bank of America заявил о сокращении 30 тыс. рабочих мест, поэтому на таких сайтах, как Business Insider, шутили, что работники отдела поддержки социальных сетей должны первыми получить уведомление об увольнении. Но банку скоро стало не до смеха, поскольку на той же неделе, когда началась поддержка корпоративных страниц, в Google Plus появилась пародийная страница BofA (рис. 4).

Рисунок 4. «Похищенный» бренд BofA на странице Google Plus (уже удалена)

На ней крупнейшему банку США был «посвящен» ряд оскорбительных фото, картинок и других постов. Там регулярно появлялись серии посланий, выставляющих банк и все его действия в смешном свете. «С завтрашнего дня все счета участников движения "Occupy Wall Street" будут закрыты в рамках "борьбы с финансовым терроризмом", — гласил пост от 8 ноября. — Идите и помалкивайте — или не видать вам ваших денежек».

Подобные действия стали называться «похищением бренда», или «брендджекингом» (brandjacking).

Вы скажете, что это именно тот риск, который несут в себе социальные сети как нерегулируемая, неконтролируемая, свободная для всех среда. Однако настоящая ошибка BofA в том, что банк не был готов выйти в Google Plus, когда стали доступны корпоративные страницы. Если бы в банке имелись люди, занимающиеся социальными сетями, с готовой стратегией для Google Plus, бренд не был бы «похищен». В итоге банку пришлось обращаться к юристам, чтобы удалить оскорбительную страницу. Это оказалось гораздо сложнее и дороже — как с точки зрения затрат, так и с точки зрения репутации бренда, — чем создать присутствие бренда в Google Plus. Повторю: основной причиной провала здесь была не социальная сеть, а неготовность BofA работать в ней.

Facebook недавно перевела корпоративные страницы в формат ленты сообщений; теперь они стали такими же, как личные страницы. Но многие бренды считают Facebook «главной страницей», однажды разместив на них статичный контент и не меняя его. Вряд ли подобный подход позволит привлечь лояльных клиентов или более широкое сообщество.

Новый формат присутствия бренда в соцсети означает, что создать «витрину» бренда можно, лишь постоянно размещая на ленте сообщений посты — давая советы, популяризируя продукты и предложения. Хотя пост может «висеть» в верхней части новостной ленты семь дней подряд, «умные» бренды постараются разработать план ежедневного размещения постов, что поможет поддерживать постоянную осведомленность о бренде у его приверженцев. Кроме того, они будут поощрять комментарии к своим постам, задавая вопросы, проводя опросы, публикуя другой контент, предназначенный для получения отклика. Таким образом, их лента сообщений станет активным дискуссионным форумом. Однако большинство организаций вряд ли сегодня способны это осуществить.

Программы повышения степени лояльности клиентов помогут организациям разработать политику использования социальных сетей в экосистемах сообществ. Определив местонахождение и настроение экосистемы, вы сумеете найти в ней ключевые фигуры — идеологов, или лидеров мнений, коммуникаторов и пропагандистов. Определив их, вы можете разработать пути заброса ключевых сообщений, что позволит вам развернуть с помощью этих людей действенные рекламные кампании.

Очень важно из «толпы» выбрать пропагандистов (так называемых «адвокатов») бренда. Прежде всего, просто найдите их в социальной сети. Изучите основные отраслевые блоги, выделите самых авторитетных и знающих членов сообществ на форумах поддержки, а также тех, кто посвящает свое время управлению страницами Facebook и он-лайн-форумами или проявляет особую активность в данных экосистемах.

YouTube, лидеры мнений и хвалебные отзывы

Главная составляющая программы повышения лояльности клиентов — создание коммуникационной платформы для ваших сторонников или идеологов социальных сетей. Их усилия необходимо поддержать, предложив им групповой блог или сообщество, чтобы им было где высказаться, опубликовать свое мнение. Платформу следует регулярно обновлять, линии коммуникации всегда должны быть открыты для дискуссии, даже когда контент неактивен. Людей нужно вознаграждать. Вознаграждением может стать уникальный доступ к инновациям, например к предварительному релизу вашего мобильного приложения или веб-сайта и т. д. Людям будет приятно, что их отметили, они и в дальнейшем окажут вам поддержку.

Самое трудное — выделить сторонников из «толпы». Не зная, как ваши клиенты ведут себя в социальных сетях, вы никогда не сможете найти этих людей. Поэтому начните с вовлечения ваших клиентов в Facebook и Twitter и решите, как можно привязать их профили в данных сетях к счетам в банке.

Однако цель состоит не в том, чтобы заручиться «лайками» (положительными оценками контента) последователей: важно создать сообщество и вовлечь в него людей. Есть множество организаций, которые просят клиентов «лайкать» их в Facebook и даже предлагают им состязаться в данном занятии, а затем игнорируют этих клиентов или пытаются заставить их «проглотить» очередную порцию рекламы через каналы социальных сетей. Запомните: самое важное здесь — возможность диалога, нельзя относиться к социальным сетям как к другим каналам маркетинга. Попытавшись, по обыкновению, оправдать свои инвестиции чисто маркетинговыми целями, в долгосрочном плане вы нанесете своему бренду гораздо больший урон, чем можете себе представить. Участвуйте в дискуссиях, создавайте сообщества и сотрудничайте со своими клиентами. Так вы получите лояльную аудиторию.

Представители поколения Y скорее всего будут учитывать только мнение своих соратников по социальным сетям о том, какой бренд «хорош», а какой — «плох». Воздействие на поколение Y во многом осуществляется при помощи передачи послания в ходе личной переписки («из уст в уста»). Причем лидеры мнений, от которых исходит послание, могут гораздо сильнее воздействовать на ваш бренд, чем реклама на молодое поколение клиентов.

Возьмем, например, Элли и Блэр Фаулер, которые размещают на YouTube видеокурсы о красоте, моде и стиле — «AllThatGlitters21» (Элли) и «juicystar07» (Блэр). Уроки макияжа и стиля быстро приобрели большую аудиторию, их популярность выросла. На апрель 2012 г. видео Элли были просмотрены 114 млн раз, а канал Блэр получил 189 млн просмотров (рис. 5).

Рисунок 5. Сестры Фаулер оказывают большое влияние на «толпу»

Быстрый поиск на YouTube по словам «haul videos» принесет более 350 тыс. результатов — это молодые влоггеры22 записывают свои «вылазки» в магазины и делятся своим мнением с соратниками. Успех Элли и Блэр Фаулер принес им известность в группе единомышленников, сделал фигурами, которые оказывают большое влияние на тех, кто выбирает косметику, одежду и украшения. К ним прислушиваются гораздо внимательнее, чем к телевизионной рекламе, журналам, акциям в магазинах или любой другой традиционной форме рекламы. Сестры Фаулер открыли волшебную формулу, превращающую общение с единомышленниками в настоящую и успешную работу.

Каждое видео Блэр — более известной из сестер — собирает в среднем свыше миллиона просмотров. Эти ролики воздействуют на десятки тысяч молодых женщин, которые выбирают одежду, украшения и косметику, опираясь на полученную там информацию. То, насколько сильно Блэр и Элли Фаулер влияют на выбор бренда, значительно превосходит любую рекламу в газетах, на телевидении или адресную рекламную рассылку. Вопрос в том, как создать столь же достойную доверия систему пропаганды вашего бренда.

Для сравнения: лучшая видеореклама Bank of America собрала всего 11 956 просмотров, и это после того, как BofA заплатил YouTube за размещение своего видео. Но интереснее другое. Видео, которое называлось «Почему меня уволили из Bank of America», снятое бывшим работником банка, получило 453 006 просмотров. Это бренд, лояльность клиентов которого невысока, как и взаимодействие с ним.

Если вы хотите, чтобы вашему бренду доверяли в новом, прозрачном, пронизанном социальными связями мире Web 2.0, вам нужны такие «адвокаты», как сестры Фаулер. Вам следует привлечь на свою сторону известных в Сети людей, которые будут хорошо отзываться о вашем бренде и рассказывать, что он предоставляет высококачественные услуги. Это трудно, если все показатели вашей деятельности «заточены» на повышение доходности, если клиенты заходят на ваш веб-сайт, звонят в колл-центр или идут в отделение, а вы не можете отличить одного из них от другого.

Связать персональные данные о лидерах сетевых сообществ с их банковскими счетами или номерами кредитных карточек, затем сообщить эту информацию менеджеру по работе с клиентами или оператору колл-центра, которые будут обслуживать этих клиентов, — чем не настоящий фантастический роман? Задача кажется невыполнимой? Но именно так вы должны поступить, чтобы не упустить благоприятные возможности, которые могут вам предоставить идеологи «толпы».

Можно ли измерить эффективность социальных сетей?

Хотя социальные сети постоянно отслеживают — для этого применяется множество бесплатных инструментов он-лайн-мониторинга, — большинство компаний отмечают, что использовать полученные в социальных сетях идеи в процессе разработки продуктов или для улучшения обслуживания клиентов и увеличения продаж непросто, в первую очередь из-за фрагментарного (неполного) характера технологий, описываемых в сетях.

Важно отметить, что исследованиям в таких областях, как использование компаниями социальных сетей или промышленная разработка технологий, идеи которых почерпнуты в сетях, не более трех-четырех лет. Несмотря на это, основной стратегически важной задачей компаний в 2012 г. становится определение окупаемости инвестиционных вложений в социальные сети по всему циклу: от измерения показателей вовлеченности в сеть — количества ссылок, положительных оценок («лайков»), числа подписчиков, последователей (фолловеров) и перепечатанных сообщений (перепостов) — до их учета в показателях доходности, например: каковы должны быть уровень и структура участия потребителей в социальных сетях, чтобы привлекать новых клиентов и получать дополнительный доход от нынешних.

Сейчас лучшее, что вы можете делать, — отслеживать и вовлекать. Слушать, о чем и как говорят, позитивно реагировать и демонстрировать свою открытость. Зачем? Независимо от того, куда нас ведут социальные сети, доверия можно добиться только через диалог и открытое информированное взаимодействие с «толпой». Если вы еще «не в игре», вам с каждым днем будет все труднее получить «место за столом».

Технологии сами по себе не поведают вам, любят вас люди или нет. Вы сможете узнать это, только изменив свою манеру общения с аудиторией.

Краудсорсинг23 — используйте власть «толпы»

Движение «Occupy», о котором мы уже говорили, — пример того, как сегодня работают сообщества в социальном, гиперподключенном мире (рис. 6).

Рисунок 6. Используйте силу «толпы» в благих целях, а не во вред (печатается с разрешения «Washington Post»)

Однако краудсорсинг можно использовать как механизм создания новых продуктов и услуг, пользующихся моментальной и неизменной поддержкой клиентов, поскольку они были созданы «толпой» и для «толпы».

Австралийский Commonwealth Bank сделал «толпе» предложение — вносить и обсуждать идеи, которые помогут улучшить банковское обслуживание в Австралии, и голосовать за них. Через веб-портал под названием «IdeaBank» («Банк идей») Commonwealth попытался создать новый отдел исследований и разработок, способный превратить клиентов банка в участников мозгового штурма, испытателей и начинающих изобретателей. Создателю лучшей идеи банк предложил 10 тыс. дол. Победителем «IdeaBank» стал Эндрю Дейн, 22-летний студент школы индустриального дизайна в Херс-тоне (Брисбен), предложивший идею электронных чеков. Однако это только начало. Commonwealth надеется привлечь еще больше идей через Kaching, мобильное приложение, позволяющее людям осуществлять платежи между физическими лицами по электронной почте, через Facebook и с помощью мобильных телефонов.

Концепция «лаборатории идей» или «платформы краудсорсинга» не нова. И сегодня «банк идей» Commonwealth Bank повторяет «лабораторию» First Direct, запущенную пятью месяцами ранее (рис. 7).

Рисунок 7. First Direct первым запустил платформу краудсорсинга для регулярного взаимодействия с «толпой» (печатается с разрешения First Direct UK)

First Direct был первым провайдером финансовых услуг в Британии, решившим использовать мощь краудсорсинга. Согласно официальному пресс-релизу, «лаборатория» First Direct — это социальная платформа, которая «ежемесячно будет наполняться таким контентом, как проекты продуктов, новые идеи обслуживания и концепции веб-сайтов. У пользователей появится возможность критиковать контент в комментариях и на форуме, их идеи станут сопоставлять и передавать в отдел по разработке новых продуктов и услуг».

Понимание того, как клиенты взаимодействуют с финансовыми услугами, достается непросто и стоит дорого. Краудсорсинг оказался эффективным инструментом, который значительно упрощает этот процесс, но только если ваш банк активно участвует в жизни социальных сетей и ценит предоставляемые ими возможности. С одной стороны, клиенты чувствуют, что к ним прислушиваются, что их уважают, с другой — это достаточно дешевый источник новых идей. Инновационные идеи могут зародиться повсюду — как внутри организации, так и вне ее. Пусть же они придут прямо от ваших клиентов!

Используя подобные вышеописанным сообщества Q&A 24 вы сможете не только повысить степень удовлетворенности клиентов, поддержать отношения с ними и более активно вовлекать их во взаимодействие с банком, но и сэкономить немало денег: они помогут сгладить недостатки продуктов и отмести плохие идеи до того, как на их разработку будут потрачены миллионы.

Помимо Великобритании, примеры вовлечения поколения Y во взаимодействие с брендом мы можем наблюдать в Сингапуре, где такие банки, как DBS и OCBC, привлекают «толпу» к созданию продуктов и их тестированию.

В июне 2010 г. банк DBS объявил конкурс под названием «I-Designed-A-Bank» («Я придумал дизайн банка»).

Сегодня молодежь уверена в себе, убедительно и громко высказывает свое мнение. Стиль жизни и потребности молодых людей эволюционировали, они идут в ногу со временем и общаются не так, как раньше. Мы хотим, чтобы они выразили себя, сказали свое слово о будущем отделений и сообщили нам, как DBS может удовлетворить их потребности в банковском обслуживании.
Джереми Соо, руководитель подразделения обслуживания физических лиц DBS Bank

Конкурс проходил в двух возрастных группах, старше и моложе 26 лет, в каждой категории предусматривались денежные призы, от 5 тыс. до 30 тыс. дол. Банк получил более 80 предложений. Хотя конкурс был открыт для людей всех возрастов, 80% предложений поступило от людей моложе 26 лет. Самому молодому участнику исполнилось всего десять. Предложения поступали на специально созданную страницу в Facebook.

Результат уже стал достоянием истории — это был новый дизайн отделения, названный DBS Remix (рис. 8).

Рисунок 8. Отделение DBS Remix — результат краудсорсинга (печатается с разрешения DBS Bank)

Для того чтобы не отставать на высококонкурентном рынке Сингапура, OCBC запустил собственную инициативу — краудсорсинг дизайна не одного отделения, а целой сети отделений для поколения Y. Результат, получивший название FRANK (или #frank byocbc), имел огромный успех среди приверженцев «культового» бренда и целевую аудиторию — поколение Y (рис. 9).

Рисунок 9. FRANK от OCBC (печатается с разрешения OCBC)

Если вы хотите вовлечь клиентов в более тесное взаимодействие с вами, почему бы не позволить им самим выбрать направление для разработки новых продуктов, дизайн отделений или методы вовлечения? Что вы теряете?

Один из примеров самой передовой практики в данной области, и это вовсе не удивительно, находится вне сферы финансовых услуг. Лучшая платформа краудсорсинга, одна из самых популярных конференций по инновациям на нашей планете, известна как SXSW — официально «South-by-South-West». Она ежегодно проходит в Остине (шт. Техас).

Вы не слышали о SXSW? А вы слышали о Twitter? Конечно... Ну что ж, Twitter был запущен не на SXSW, но его известность и быстрый рост часто приписывают тому, что в 2007 г. его создатели участвовали в этой конференции. Foursquare запущена на SXSW, наряду с несколькими другими стартапами и приложениями. В 2006 г. Джимми Уэйлз из Wikipedia и Крейг Ньюмарк из Craigslist были там главными спикерами. В 2008 г. Марк Цукерберг из Facebook занял свое место на сцене, а в 2010-м Эван Уильяме, генеральный директор Twitter, был главной «фишкой» интерактивной сцены.

Рисунок 10. PanelPicker на SXSW — прекрасный пример структурированного краудсорсинга (печатается с разрешения SXSW)

SXSW использует краудсорсинг для выбора большинства тем интерактивной недели. Сначала поступают предложения «толпы», затем в течение нескольких месяцев проводится голосование. Таким образом, для мероприятия выбирается самый популярный у массовой аудитории контент. В результате SXSW всегда очень хорошо поддерживают, и ежегодно в Остин приезжает более 20 тыс. человек25.

Заключение: что все это значит

По мере того как социальные сети быстро интегрируются в коммерческий и потребительский опыт, банки по большей части все еще действуют слишком медленно. В следующие несколько лет повышение лояльности клиентов к бренду станет главным показателем его успешности. Это произойдет, когда банки начнут измерять значение и популярность своего бренда в социальном «облаке». Необходимость учитывать мнение «толпы» заставит их работать над тем, чтобы улучшить обслуживание и увеличить число клиентов, приходящих в организацию по рекомендации других клиентов. В 2011 г., после «Дня банковского перевода», Bank of America, без сомнения, осознал, что социальный диалог — невероятно мощный инструмент как для возвышения, так и для критики бренда.

Поисковые системы будут вбирать в себя все больше рекомендаций наших друзей и социальных сетей, в которых мы участвуем. Мы станем свидетелями того, как средства геопозиционирования на основе положительных оценок («лайков») друзей банков и их местонахождения начнут отмечать, какой бренд предпочитают потребители.

Умная пропаганда брендов в социальных сетях станет целью организаций, но она принесет с собой немало сложностей. Для банков любого масштаба трудность создания и удержания доли рынка будет связана с выполнением обещаний бренда. Впервые маркетинг и обслуживание клиентов окажутся в прямой зависимости от нового критерия — чем лучше вы удовлетворите потребности своих клиентов, тем настойчивее они станут рекомендовать вас, и наоборот.

Итак, все в организации поймут: следует участвовать в создании и укреплении лояльной клиентской базы, чтобы позитивное отношение клиентов к бренду было отражено в социальных сетях и его продвигали лидеры мнений, ставшие посланниками бренда. По этой причине розничные банки начнут создавать новую управленческую структуру в таких функциональных областях, как маркетинг и обслуживание физических лиц, и использовать Twitter, Facebook, Google Plus и другие социальные сети для того, чтобы восприятие бренда широкой аудиторией значительно улучшилось.

Когда топ-менеджмент осознает, что каждый в организации — потенциальный «адвокат бренда» и может участвовать в диалоге с потребителями, организации начнут работать над созданием более действенных моделей и политики вовлечения во взаимодействие с банками пользователей социальных сетей, а не запрещать своим работникам пользоваться Facebook и т. п. на рабочем месте.

В следующие пару лет общение в социальных сетях станет важной частью деятельности организаций. Однако тем банкам, чьи процедуры сегодня заставляют клиентов преодолевать препятствия для доступа к ним или где механизмы поддержки сведены к отделению или колл-центру, говорить с клиентами и решать их проблемы в открытом, прозрачном диалоге будет непросто. Уже в 2012 г. мы придем к пониманию: потребительское обслуживание клиентов должно простираться за границы того, что оно представляет собой сегодня.

Использование социальных сетей предлагает огромные возможности для обеспечения поддержки, продвижения бренда, привлечения клиентов или проведения исследований. Преимущества социальных сетей прежде всего в том, что, используя их, можно ближе подойти к потребителям и изменить их отношение к бренду. Но будьте осторожны — «толпа» непостоянна, ее нельзя контролировать так, как вы привыкли управлять своими клиентами и своим брендом, т. е. с помощью грубой силы. Тонкость и прозрачность — вот ключ к успешному взаимодействию в социальных сетях.

Уже есть банки, которые уяснили: Facebook, Pinterest и Twitter существуют не для того, чтобы «запихивать» в них все то же старое, набившее оскомину послание. Они понимают, что социальные сети сейчас — часть расширяющегося диалога о бренде, продуктах и удовлетворении нужд клиентов.

Осчастливьте «толпу» — и у вас будет очень сильный бренд. Или игнорируйте ее на свой страх и риск.


1 Данные «New York Times» .

2 См.: //news.bbc.co.uk/2/hi/business/4695495.stm

3 Данные с сайта Facebook.com.

4 Данные «Businessweek».

5 См.: //blog.mlive.com/elections_source/2008/03/mccain_raises_11_million_in_fe.html

6 См.: //articles.latimes.com/2008/mar/07/nation/na-money7

7 См.: //www.mtv.com/news/articles/1669903/beyonce-lady-gaga-vma-twittertrends.html

8 Данные «LA Times».

9 Акции Facebook на конец июня 2012 г. стоили около 32,50 дол. за штуку, что приблизило рыночную капитализацию компании к 70 млрд дол. В последнее время цена акций снизилась, по сравнению с первыми котировками, с 38 до 20 дол. за штуку.

10 Putting Social Media to Work // Bain & Company Report.

11 Данные iCrossing.

12 Данные eMarketer.

13 Данные TechCrunch Analysis.

14 SocialMediaToday. 2011. 12 February.

15 Более половины американского населения (57%) присоединились к социальным сетям, сделав их платформой номер один для создания и обмена контентом (Universal McCann, 2008).

16 50 People Who Matter // New Statesman. 2011.

17 Данные «LA Times».

18 Массовая акция, когда большая группа людей появляется в общественном месте, выполняет заранее оговоренные действия и затем расходится. Сбор участников осуществляется в основном через социальные сети. — Примеч. редактора.

19 Putting Social Media to Work // Bain & Company Report. 2011. 12 September.

20 Customer Advocacy 2010: How customers rate US Banks, Investment Firms, and Insurers // Forrester Report. 2010.

21 The Least Trusted Banks in America // New York Times. 2010. 3 February.

22 Люди, ведущие видеоблог. — Примеч. переводчика.

23 Напомним, что термин «краудсорсинг» (калька с англ. craudsourcing), впервые использованный Джефом Ниффом в 2006 г., означает привлечение через Интернет широкой общественности для исследования и решения общественных проблем. — Примеч. редактора.

24 Сообщества, диалог в которых ведется в форме вопросов и ответов. Примеч. переводчика.

25 Данные CNN Tech.


© 1998-2023 Дмитрий Рябых