Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/retailer_search_marketing.htm
Обновлено: 20.11.2017

Факторы поискового маркетинга, о которых должен знать каждый ретейлер

Джейсон Кейн (Jason Caine) директор отдела розничных продаж / потребительских товаров, Millward Brown Digital
Оригинал статьи
Перевод и адаптация research&trends

Влияние факторов поиска в Интернете – это нечто большее, чем просто процент переходов по поисковой ссылке. То, как часто ретейлер отображается на странице результатов поиска, представленный контент и другие факторы могут оказывать большое влияние на выбор торговых точек покупателями.

Ни для кого не секрет, что поиск – это важная точка взаимодействия с потребителями при принятии решения о выборе и покупке практически любого продукта. В зависимости от времени года и товарной категории, почти 40% покупателей попадают на сайты Интернет-магазинов по ссылкам поисковых систем.

Тем не менее, несмотря на общее понимание важности поиска в сфере розничной торговли, далеко не все известно о том, как потребители взаимодействуют со страницей результатов поиска, помимо процента переходов по ссылкам.

Эволюция страниц, на которых отображаются результаты поиска, означает, что покупателям предлагается все более разнообразный набор вариантов совершения покупки – еще до того, как они вообще окажутся на сайте интернет-магазина, что хорошо иллюстрирует рисунок ниже.

Для розничных компаний это означает увеличение конкуренции в борьбе за одного и того же покупателя и менее четкое понимание того, какой именно контент оказывает наибольшее влияние на совершение покупки.

Для брендов задача состоит в понимании того, как покупатели используют поисковые системы при подборе нужных товаров, чтобы выработать единый и эффективный подход продвижения своей продукции в разных торговых сетях.

Конкуренция со стороны «чисто онлайновых» магазинов нарастает

Согласно данным NPD Group, американские потребители тратят $ 20 миллиардов в год на покупку обуви. Обувная отрасль – это фрагментированный рынок, который становится еще более фрагментированным из-за развития Интернет-магазинов, таких как Zappos.com. Традиционные магазины борются за покупательское внимание в поисковых системах, конкурируя за место на поисковых страницах с такими «чисто онлайновыми» магазинами как Shoebuy и 6pm.

Чтобы глубже погрузиться в понимание этой проблемы, эксперты Millward Brown Digital провели анализ листингов поисковых результатов, которые получали на свои экраны американские потребители во время поисковых запросов, связанных с обувью, в августе 2014 года. Из 10 магазинов, которые с наибольшей вероятностью отображались на странице результатов поиска, 6 были чисто онлайновыми магазинами.

Это означает, что информация об онлайновых магазинах обуви с большей вероятностью дойдет до потребителей во время поиска в Интернете, чем информация об известных универмагах, таких как Nordstrom или Macy's. Это еще раз подчеркивает, насколько сложной становится электронная коммерция для традиционных ретейлеров по мере повышения конкуренции. Некоторые из крупнейших игроков обувной отрасли (Payless Shoes и DSW) вообще не появляются в списке 10 наиболее часто отображаемых ретейлеров.

Наконец, поведение потребителей в поисковых системах показывает, что существует положительная связь между вероятностью того, что ретейлер появится в результатах поиска, и того, что пользователь, ищущий обувь, перейдет по ссылке в результатах поиска. По мере развития электронной коммерции и роста влияния поисковых систем, ретейлеры и бренды должны внимательнее проанализировать фактор страниц с результатами поиска, причем посмотреть на него глазами покупателей.

Взгляд в будущее: Три фактора поискового маркетинга, о которых должен знать каждый ретейлер

  1. Лучше понимать конечный эффект от отображения в поисковых результатах. В настоящее время достаточно много известно о первых действиях покупателей после ухода со страницы с результатами поиска. Но требуется более глубокий анализ последующих действий пользователей после нажатия на ссылку, чтобы инвестиции в поисковый маркетинг эффективнее влияли на конечный результат деятельности - будь то повышение конверсии, повышение покупок в магазине или даже снижение кросс-покупок у конкурента.
  2. Понять влияние платного поиска на выбор пользователями конкретного ретейлера. Каждый ретейлер знает, какой эффект даст увеличение платного поиска на повышение пользовательского трафика на собственный сайт. По мере роста влияния поиска, ретейлеры должны научиться понимать влияние конкурентного окружения и всей отрасли на выбор конкретного магазина. Например, как потребители реагируют на ретейлеров, которые отображаются в платном поиске – снижают посещение таких рителеров или вообще отказываются от их рассмотрения?
  3. Понять, какой контент поискового листинга с большей вероятностью обеспечит вовлеченность потребителей. Часто на одной и той же странице показываются разные поисковые листинги по одному и тому же ретейлеру. Если у вас на поисковой странице только один листинг, а ваш конкурент отображается в трех листингах, то какой листинг обеспечит наибольшее вовлечение покупателей? Если вы сможете понять, что именно формирует высокую вовлеченность (цена, стиль, поисковая реклама), то это позволит вам выяснить, какой фактор сможет с большей вероятностью обеспечить онлайн покупки на вашем сайте. Различия в контенте поисковых листингов разных ретейлеров также могут помочь участникам рынка лучше понять причины, почему они привлекают разные типы покупателей.

Бренды, торгующие своей продукцией в Интернете через своих розничных партнеров, также должны проанализировать ответы на эти вопросы. Эти ответы помогут брендам и ретейлерам продолжить формирование категориального менеджмента в рамках электронной коммерции.


© 1998-2023 Дмитрий Рябых