Результаты различных исследований показывают, что недостаток квалифицированных кадров является одним из основных препятствий для успешной предпринимательской деятельности. Так, согласно ежегодному опросу, проведенному Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) в августе — сентябре 2009 года по заказу Российского союза промышленников и предпринимателей среди владельцев и топ-менеджеров частных компаний промышленности, строительства, транспорта, связи, сферы обслуживания и торговли, в списке наиболее ожидаемых проблем на ближайшие 2—3 года респонденты нехватку профессиональных сотрудников поставили на третье место (62%)¹.

В сложившейся ситуации существует потребность в квалифицированном подборе персонала, а следовательно — в активизации деятельности кадровых агентств. Принимая во внимание стихийность и неразвитость сферы рекрутмента, следует констатировать, что существует потребность в построении новой модели управления рынком рекрутинговых услуг с четкой маркетинговой направленностью, что, в свою очередь, невозможно без проведения маркетинговых исследований.

Сам процесс исследования рынка рекрутинговых услуг включает стандартные этапы, при этом существует зависимость алгоритма проведения маркетингового анализа от его целей и задач, а также от особенностей объекта изучения. Автором статьи была сделана попытка адаптировать существующие методики рыночного анализа, принимая во внимание специфику сферы подбора персонала, а также характер имеющейся информации.

Основной целью исследования является описание текущего состояния и перспектив развития рынка. Объектами являются тенденции и процессы развития рынка.

Алгоритм проведения маркетингового анализа рынка рекрутинговых услуг представлен на рисунке 1.

Рис. 1. Схема поэтапного проведения маркетингового анализа рынка рекрутинговых услуг

Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры анализа.

Оценка факторов макросреды

На первом этапе исследования необходимо провести оценку факторов макросреды, влияющих на функционирование рынка по подбору персонала.

При анализе рынка важно правильно выделить и определить причины, формирующие благоприятные или неблагоприятные для его субъектов условия.

Все факторы, оказывающие влияние на функционирование сферы рекрутмента, можно сгруппировать по возможности измерения на качественные и количественные.

К количественным относятся социально-экономические детерминанты. Анализ данной группы факторов предлагается осуществлять на основе оценки их индикаторов.

Направление изменения индикаторов определяет направление изменения показателей, как рекрутингового агентства (доходы, расходы, трудоемкость, объем предложения услуг и т. д.), так и направления изменения спроса на данные услуги (рис. 2).

Рис. 2. Направления влияния социально-экономических факторов на рынок рекрутинговых услуг

Текущие и прогнозные значения индикаторов предлагается определять на основе данных федеральной службы государственной статистики, концепции долгосрочного социально-экономического развития России, краткосрочного прогноза социально-экономического развития России, прогноза индикаторов экономики института народнохозяйственного прогнозирования (ИНП) РАН.

К детерминантам, поддающимся качественной оценке, относятся:

Политико-правовые: инвестиционная политика; демографическая политика; налоговобюджетная политика; государственное влияние в отрасли; законодательные ограничения; государственное регулирование занятости населения.

Научно-технические: развитие НТП, техники и технологий, в том числе информационных.

Культурные: степень подверженности общественному сознанию, культура потребления; национальные особенности.

Выявленные тенденции характеризуют ситуацию, сложившуюся как в экономической системе страны в целом, так и в отдельных подсистемах, которые имеют свою региональную специфику.

Предлагаемая система индикаторов, конечно, охватывает самые основные, наиболее общие показатели, которые могут быть использованы при анализе важнейших изменений, произошедших за исследуемый период, и необходима для прогнозирования конъюнктурных сдвигов и разработке стратегии.

Анализ рыночного спроса

Спрос на рекрутинговые услуги — это готовность работодателей оплатить конкретного типа услуги по предоставлению информации о соискателе(ях) наиболее полно соответствующих заявленным требованиям заказчика.

Основные потребители услуг рекрутинговых агентств — это коммерческие организации, относящиеся к субъектам крупного и среднего предпринимательства, в особенности интенсивно развивающиеся сети иностранных и федеральных российских компаний. Значительная часть российского бизнеса, а также государственные корпорации и органы государственной власти прибегают к помощи провайдеров рекрутинговых услуг редко.

Анализ спроса и потребления услуг предполагает учет объемов и динамики спроса и потребления услуг в общем объеме и по отдельным видам. Также можно проводить сравнительный анализ потребления услуг по регионам. Задача такого анализа — вскрыть основные причины изменения емкости рынка.

Термин «емкость рынка» следует отличать от понятия «объем рынка», который характеризует не потенциально возможный, а фактический объем продаж услуг.

Расчет емкости рынка рекрутинговых услуг предлагается производить по следующей формуле:

E = N x K x F x P, где

Е — емкость рынка;
N — количество потенциальных потребителей в данном сегменте, ед.;
K—Удельный вес потребителей, готовых к приобретению услуги;
F — среднее количество заявок на подбор персонала в данном сегменте за исследуемый период, шт.
Р — средняя стоимость услуги, руб.

Емкость рынка рассчитывается отдельно по каждому виду услуг.

Количество потенциальных потребителей:

N = N_кп + N_сп + N_мп

где
N_кп — кол-во субъектов крупного предпринимательства в регионе за исследуемый период времени;
N_сп — кол-во субъектов среднего предпринимательства в регионе за исследуемый период времени;
N_мп — кол-во субъектов малого предпринимательства в регионе за исследуемый период времени.

Источник информации — данные Ростата о количестве предприятий в разрезе их масштаба. Деление потребителей по величине хозяйствующего субъекта связано с особенностями спроса в этих группах.

Удельный вес потребителей, готовых к приобретению услуги определяется в результате изучения заинтересованности потенциальных потребителей в ее приобретении.

K = N_кп x d_кп+ N_сп x d_сп + N_мп x d_мп ,

где
d_кп — удельный вес субъектов крупного предпринимательства, по результатам опроса имеющих потребность в подборе персонала,
d_сп — удельный вес субъектов среднего предпринимательства, по результатам опроса имеющих потребность в подборе персонала,
d_мп — удельный вес субъектов малого предпринимательства, по результатам опроса имеющих потребность в подборе персонала.

Среднее количество заявок на подбор персонала в данном сегменте за исследуемый период зависит от частоты возникновения потребности в подборе персонала и определяется на основе данных предшествующих периодов с корректировкой по результатам опроса работодателей.

При определении емкости рынка в натуральном выражении в формуле не учитывается стоимость услуги (P).

Использование открытых источников для получения вторичной информации сильно ограничено, так как существуют дополнительные информационные шумы и факторы, искажающие данные,получаемые в процессе исследования. В связи с чем предпочтение отдается первичной информации. При проведении полевых исследований требуется комплексный подходс использованием количественных и качественных методик.

Наиболее предпочтительными методами сбора первичной информации, с точки зрения автора, являются:

Количественные (личные интервью, телефонные интервью, онлайн интервью). Качественные (глубинные интервью, полуформализованные интервью, экспертные интервью).

В том случае, если проведение полевых исследований нецелесообразно, емкость рынка может быть рассчитана исходя из числа открытых вакансий в целом по региону. Конечно,приведенные данные необходимо считать достаточно условно, поскольку они не отражают потребности всех работодателей, так как не все размещают информацию о вакантных рабочих местах в Интернете или печатных СМИ.

Далее необходимо определить структуру спроса по следующим признакам:

1. По виду услуг
   К основным видам потребляемых услуг (в зависимости от используемой технологии подбора персонала) относятся:
   • ЭкзекьютивСеч (Executive Search);
   • Хедхантинг (Head-Hunting);
   • Рекрутинг (Recruiting);
   • Аутплейсмент (Outplacement).
   
   К дополнительным относятся следующие виды услуг:
   • Оценка персонала;
   • Исследования рынка труда;
   • Профессиональное тестирование;
   • Обзор заработных плат;
   • Организационное консультирование.
2. По уровню открытых вакансий
   По категории искомого персонала существует следующая градация:
   • руководители высшего уровня;
   • руководители среднего уровня;
   • специалисты;
   • рабочие.

Выделение руководителей высшего звена в отдельную группу связано со спецификой поиска персонала данного уровня.

Оценка востребованности услуг проводится на основе анализа продаж услуг за предыдущие периоды, количества обращений работодателей, а также по результатам изучения потребительских предпочтений.

Далее необходимо провести сегментацию рынка. Конечная цель сегментации — максимальное удовлетворение потребителей и прибыль, поэтому данное направление изучения потребителей является приоритетным.

Рынок потребителей рекрутинговых услуг можно разбить на следующие сегменты (табл.).

Таблица. Сегментирование рынка рекрутинговых услуг

Макросегментирование

1. Размер организации-покупателя. Крупные организации, с одной стороны, в своем большинстве имеют собственный отдел рекрутмента, либо данные функции выполняет служба по персоналу, и к услугам кадровых агентств обращаются в том случае, если собственное подразделение не справляется с объемом работы, либо существует сложность с закрытием вакансии собственными силами, с другой стороны, процедура подачи заявки у таких компаний более формализована, выдвигаемые к соискателям требования четко сформулированы, что облегчает процесс поиска кандидатов и сокращает время, затрачиваемое на него.

Средние компании,как правило, не имеют собственной службы по подбору персонала и являются основным целевым сегментом.

2. Сфера деятельности Еще одной характерной переменной макросегментирования является отраслевой сектор. Предприятиям различных отраслей могут быть присущи разные требования к подбираемому персоналу,связанные со спецификой деятельности. Без хорошего знания отраслевых особенностей рекрутер не может качественно и быстро закрыть вакансию.

3. География деятельности География деятельности предприятий имеет существенное значение, так как практика обращения к услугам рекрутеров свойственна в первую очередь международным компаниям и федеральным. Межрегиональные компании в основном обращаются при открытии филиалов в другом регионе. Предприятия осуществляющие свою деятельность на локальном и региональном рынках присуща автаркичность и при поиске сотрудников они обращаются к услугам кадровых агентств значительно реже. Исключением является г. Москва, Московская область и г. Санкт-Петербург (по результатам проведенного автором исследования 39% агентств по подбору персонала находится в данных регионах).

Микросегментирование

1. Критерии выбора. Этот показатель позволяет сегментировать рынок организаций на основе определяющего критерия выбора, используемого покупателями при оценке ими услуг агентства. Для одной группы заказчиков может являться ключевым детерминантом — стоимость услуги, для другой группы репутация агентства, для третьей группы — используемые методы и технологии при поиске и отборе персонала. О способах определения доминантных атрибутов услуги описано в разделе «изучение потребителей».

2. Частота потребления. Данный критерий позволяет сегментировать рынок по частоте возникновения потребности в услуге. Частота возникновения потребности в основном зависит от сложившегося климата на предприятии, от его размера и от того, на какой стадии жизненного цикла оно находится.

При анализе факторов, влияющих на величину спроса, кроме экзогенных переменных, рассмотренных ранее, необходимо определить эндогенные детерминанты, которые в зависимости от рыночной ситуации и региональных особенностей могут изменяться, в связи с этим требуется получение экспертной оценки. Экспертами могут выступать как сотрудники агентства, так и его клиенты. К общим факторам спроса можно отнести изменение числа потребителей и структуры потребления.

При изучении отношения потребителей необходимо учитывать, что измерить возможно только его эмоциональную компоненту с точки зрения нравится или не нравится потребителю агентство, услуги, их стоимость, способы продаж и т. д. Таким образом, методы анализа базируются главным образом на качественных и атрибутивных оценках.

На данном этапе необходимо выявить мнения, поведение и предпочтения потребителей. Технология изучения отношения потребителей зависит от круга решаемых проблем, и в общем виде включает следующие этапы:

1. Определение параметров оценки.
2. Анкетирование потребителей.
3. Определение интегральной оценки.

На первом этапе при помощи отдельной экспертной процедуры определяются оцениваемые параметры.

Изучая отношение потребителей к агентству, на данном этапе необходимо разработать систему критериев, по которым можно наиболее полно охарактеризовать деятельность компании.

По результатам проводимого автором экспертного опроса были выделены следующие характеристики, являющиеся значимыми для потребителей рекрутинговых услуг омского региона: стаж работы агентства; степень известности; гарантированные сроки подбора кандидатов; профессионализм и компетентность сотрудников; используемые технологии; выполнение гарантий по замене кандидата; стоимость услуг; членство в профессиональных ассоциациях; качество, посещаемость и частота обновления сайта; оформление офиса; гарантия конфиденциальности; предложение смежных услуг.

Изучая мнение потребителей об услугах определяются атрибуты услуги.

Согласно экспертным оценкам, к атрибутам рекрутинговой услуги можно отнести такие характеристики, как: цена, срок закрытия вакансии; период обработки заявки, соответствие отобранных соискателей ожиданиям потребителя, используемые методики отбора кандидатов, квалификация персонала, корпоративная культура.

Предлагаемые перечни критериев не являются окончательными и могут дополняться и изменяться.

На втором этапе проводится диагностика мнения покупателей с использованием многофакторных моделей, что позволяет раскрыть глубинные мотивы покупателей,учесть их пожелания и сдвиги в мнениях и предпочтениях. Опрашиваемые респонденты высказывают субъективную оценку по каждому из сформированных на первом этапе критериев. Фактические значения определяются с использованием интервальных шкал и шкал отношений. Если в ходе исследования выяснится, что существует доминантная характеристика, необходимо использовать метод парных сравнений, основанный на моделях шкалирования Терстоуна и Лайкерта.

На третьем этапе рассчитывают интегральную оценку с использованием многофакторной модели Фишбейна.

где
A_io — субъективное отношение потребителя i к услуге о;
a_iod— оценка потребителя /услуги о по свойству (характеристике) d;
W_id — относительная важность для клиента / свойства о;
d — количество учитываемых свойств, d= 1,2, ..... ,D;
i — индекс потребителя, i = 1,2,... 4;
o — индекс услуги, о = 1,2,... о.

По результатам проведенной оценки выявляется, какие атрибуты наиболее значимы для потребителей и насколько услуги соответствуют их ожиданиям.

Анализ рыночного предложения

Предложение рекрутинговых услуг — это число услуг определенного вида и качества, которое агентство может предоставить заказчикам исходя из своих возможностей.

Объем продаж измеряется либо в натуральных единицах (количество услуг), либо в денежном выражении. Для удобства анализа ситуации на региональном рынке, а также проведения компаративного анализа с другими регионами, предлагается рассматривать объем продаж услуг на рынке в натуральном выражении. Это также связано с тем, что цена каждой услуги рассчитывается индивидуально в зависимости от сложности поиска.

В связи с отсутствием как индивидуальных, так и сводных абсолютных данных о количестве закрытых вакансий, объем продаж предлагается определять как число открытых вакансий, о которых кадровые агентства размещают информацию в источниках, находящихся в свободном доступе.

Место размещения кадровыми агентствами информации об открытых вакансиях зависит от специфики каждого заказа на подбор персонала (в основном от того, где может потенциальный работник узнать информацию об имеющейся вакансии), но практически во всех случаях объявления публикуются в профильных газетах и журналах, а также на job-порталах.

Необходимо отобрать специализированные печатные СМИ и интернет-сайты в соответствии с рейтингом СМИ и их активностью на кадровом рынке конкретного региона.

Печатные СМИ рекомендуется определять исходя из тиража издания (3—5 изданий).

Сайты по поиску работы выбираем исходя из посещаемости на основе рейтинга Rambler TOP100 в разделе «Работа» (3—5 сайтов).

Как показал обзор информации, размещаемой в открытых источниках, дублирование вакансий может составлять от 10 до 15% от общего количества вакансий. Эти данные подтверждаются результатами других исследований, по результатам которых дублируемые объявления составляют 10—20%².

По информации об открытых вакансиях на специализированных интернет-сайтах выборка формируется за месяц, поскольку в основном период действия вакансий в Интернете длиннее, чем в печатных СМИ, и размещенные объявления рекрутеры чаще всего выкладывают на такой срок (в случае незакрытия вакансии — продлевают). Анализ проводить необходимо также раз в неделю.

Количество вакансий рекрутинговых агентств в регионе рассчитаем по формуле:

где
В — количество вакансий на рынке на определенную дату,
В^И_i — количество вакансий от рекрутинговых агентств на определенную дату на i-ом сайте;
n — количество сайтов.

Число вакансий рекрутингового агентства рассчитывается аналогично:

где
Ь — количество вакансий на определенную дату рекрутингового агентства;
Ь^И_i — количество вакансий рекрутингового агентства на определенную дату на i-ом сайте;
n — количество сайтов.

Фирмы ранжируются по доле, занимаемой ими на рынке:

где
Д_j — доля j-ой рекрутинговой фирмы на рынке;
b_j — количество вакансий j-ой рекрутинговой фирмы;
В и — общий объем вакансий от рекрутинговых фирм на рынке.

Количество оказываемых услуг кадровым агентством зависит от числа консультантов по подбору персонала. Размер кадрового агентства предлагается определять по численности его сотрудников. Наиболее приемлемый метод сбора информации — опрос.

К основным детерминантам предложения относятся: цена на основные услуги, цены на другие услуги, ожидание изменения цен, число конкурентов (продавцов) на рынке.

На данном этапе также необходимо проанализировать структуру предложения: по видам предоставляемых услуг; по категории подбираемого персонала.

Структурные составляющие предложения, группируемые по виду предоставляемых услуг и категориям подбираемого персонала, тождественны структурным элементам спроса, соответственно, по виду услуг и уровню открытых вакансий.

Конъюктурный анализ рынка рекрутинговых услуг

Одной из особенностей всех конъюнктурных показателей является их изменение по мере перехода рыночного хозяйства из одной фазы цикла в другую. Таким образом, изучив изменения показателей конъюнктуры в ходе цикла, получаем возможность на их основании судить не только о происшедших сдвигах, но и делать выводы о вероятностных изменениях в дальнейшем.

Именно с этих позиций производится анализ рыночной конъюнктуры и построение его методики.

1. Анализ масштаба и потенциала рынка

• Определение масштаба рынка Решение первой задачи конъюнктурного анализа сводится к определению масштаба и типа рынка. Масштаб рынка рекрутмента определяется:
  • объемом продаж рекрутинговых услуг;
  • числом и размером кадровых агентств.
  При этом характеризуется специализация фирм и составляется их группировка по доле, которую они занимают на рынке.
• Определение потенциала рынка.
  Потенциал рынка — это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение.
  Производственный потенциал выступает в форме возможности оказать определенный объем рекрутинговых услуг.
  Ему противостоит потребительский потенциал, который проявляется в виде возможности рынка поглотить определенное количество услуг.

Результатом реализации потенциала рынка рекрутинговых услуг являются удовлетворение покупательского спроса, вовлечение массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления.

Микропотенциал рекрутингового агентства — это предельно возможный объем услуг, который оно может оказать в определенный период времени.

Предельно возможный объем услуг зависит от производительности труда сотрудников, непосредственно осуществляющих подбор персонала (сотрудников фронтофиса), и их численности.

Производительность труда рекрутера в натуральном выражении — это количество закрытых вакансий одним консультантом за период (месяц, год).

Производительность труда рекрутера в денежном выражении рассчитывается, как произведение числа оказанных услуг на стоимость одной услуги.

Время, затрачиваемое на закрытие одной вакансии, зависит от технологии используемой при поиске и отборе персонала, а также от уровня подбираемого персонала. Микропотенциал рекрутингового агентства рассчитывается отдельно для каждого вида услуг по следующей формуле:

V_фi = V_i x Ч_i,

где
V_фi — микропотенциал рекрутингового агентства по i-му виду услуг,
V_i — количество услуг i-го вида, оказанных одним сотрудником фронтофиса, услуги;
Ч_i — численность сотрудников фронтофиса, специализирующихся на i-м виде услуг, чел.

Производственный потенциал рассчитаем по следующей формуле:

где
V_p — производственный потенциал рынка рекрутинговых услуг, услуги;
V_фj — микропотенциал j-го рекрутингового агентства, услуги;
k — количество рекрутинговых агентств.

При отсутствии информации о микропотенциале отдельно взятого агентства можно воспользоваться следующей формулой:

где
П_mi — среднерыночная производительность труда одного сотрудника фронтофиса при оказании i-го вида услуги, услуг в период;
Ч_j — численность сотрудников фронтофиса j-го рекрутингового агентства, чел.;
k — количество рекрутинговых агентств.

Микропотенциал фирмы и производственный потенциал рынка в целом находятся, как сумма потенциалов по каждому виду услуг, оказываемых рекрутинговым агентством, и сумма всех видов услуг, предлагаемых на рынке, соответственно.

После определения производственного потенциала необходимо рассчитать потребительский потенциал.

Потребительский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка.

Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос.

Степень насыщенности рынка товарами (С) — соотношение количества предоставляемых услуг (V_ф) к тому количеству, которое необходимо для удовлетворения платежеспособного спроса (Е). Этот показатель конкурентной среды можно рассчитать по следующей формуле:

С_н = V_ф/E x 100%,

где
V_ф — количество услуг, оказанных за определенный период;
E — емкость рынка.

Анализ масштаба и потенциала рынка позволяет, во-первых, решить проблему сегментации, и, во-вторых, выбрать стратегию конкурентной борьбы.

2.Анализ сбалансированности рынка

Важнейший признак конъюнктуры рынка — основная его пропорция: соотношение спроса и предложения. Согласно теории рынок сбалансирован и находится в равновесии, когда сложившийся уровень цены таков, что количество товара, которое покупатели хотят приобрести, совпадает с количеством товара, которое продавцы хотят предложить. Это означает, что в равновесном рынке все покупатели, которые хотят приобрести товар по рыночной цене, имеют к нему легкий доступ, а все продавцы, которые хотят продать товар или услугу легко находят покупателя для своих товаров. Несбалансированность рынка может выражаться в дефиците или избытке услуг на рынке. Поскольку и предложение, и спрос поддается маркетинговому воздействию и регулированию, определение их соотношения является одной из важнейших задач маркетингового анализа.

Анализ степени сбалансированности рынка осуществляется с помощью различных методов. Наименее трудоемким является метод соотношения показателей динамики, также к его достоинствам можно отнести отсутствие необходимости проведения дополнительных исследований.

При использовании данного подхода можно применить метод расчета производственного и потребительского потенциала:

I_з = V_p/E.

где
V_p — производственный потенциал рынка рекрутинговых услуг, услуги;
Е — емкость рынка, услуги;

Соответственно:

I_з = 1 — рынок сбалансирован;
I_з > 1 — предложение превышает спрос;
I_з < 1 — спрос превышает предложение.

3. Оценка сезонности рынка

Сезонность на рынке — внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения.

Простейшим способом выявления сезонных колебаний служит расчет индекса сезонности, т. е. отношения каждого уровня значения (месячного или квартального) анализируемого параметра к соответствующей средней величине, исчисленной за год или несколько лет. Рассчитывать индекс сезонности имеет смысл в том случае, когда существуют данные только за предыдущий период, при наличии информации за несколько предшествующих периодов для выявления сезонных колебаний используем метод построения трендов, поскольку индексы сезонности не полностью исключают влияние случайных и второстепенных факторов. Методом сглаживания эмпирических данных служит механическое выравнивание динамического ряда, т. н. метод скользящей средней.

4. Анализ тенденций рыночной конъюнктуры

Изучив изменения показателей конъюнктуры в ходе цикла, получаем возможность на их основании судить не только о происшедших сдвигах, но и делать выводы о вероятностных изменениях в дальнейшем. Изучение конъюнктуры необходимо производить на основе анализа всего комплекса изменений, и чем больше показателей привлекается, тем правильнее и точнее можно определить сложившуюся на данный момент конъюнктурную ситуацию и перспективу дальнейших изменений и развития. Для каждой из рассмотренных ранее характеристик строятся динамические ряды, отражающие их изменение во времени. Определяются вектор, скорость и темпы изменения (прирост или сокращение) этих характеристик (по отношению к базисному периоду).

Прогноз конъюнктуры является вероятностным результатом и осуществляется в следующей последовательности³:

1. Выбор горизонта прогнозирования.
2. Определение параметров прогнозирования.
3. Выбор методов прогнозирования.
4. Проведение расчетов прогнозных параметров.
5. Интерпретация прогноза.

Горизонт конъюнктурных прогнозов не может превышать 1,5 лет, это связано с быстрыми изменениями на рынке. Среднесрочный прогноз необходим только для оценки перспектив развития конъюнктуры. Долгосрочный прогноз не связан с оценкой тенденций, а в основном направлен на экспертизу качественных изменений в ситуации на рынке.

На втором этапе выделяются показатели, характеризующие конъюнктуру.

Для краткосрочных и среднесрочных прогнозов в качестве основных показателей оценки конъюнктуры используются уровни и показатели динамики показателей конъюнктуры рынка.

Все методы прогнозирования конъюнктуры можно подразделить на три основные группы: 1) методы экстраполяции; 2) экспертных оценок; 3) моделирования.

Методы экстраполяции базируются на гипотезе сохранения сложившихся взаимосвязей и их распространения на прогнозируемый период. Статистические методы экстраполяции в основном сводятся к использованию расчетных функциональных зависимостей динамического ряда показателя конъюнктуры или корреляционных зависимостей ряда конъюнктурных показателей (корреляционно-регрессионные зависимости). Основным расчетным методом выявления функций тренда является так называемый метод наименьших квадратов.

Методы экспертных оценок допускают различные вероятностные исходы развития системы и основываются на использовании знаний и интуиции специалистов (экспертов), занимающихся изучением и прогнозированием того или иного экономического явления. Основная отличительная черта этого метода состоит в том, что оценка вероятного значения конъюнктурных показателей вырабатывается в виде суждений и мнений экспертов.

Методы экономического моделирования предусматривают создание моделей взаимодействия различных факторов, определяющих конъюнктуру на рынке.

На заключительном этапе прогнозирования производится интерпретация и оценка достоверности прогноза, полученного на основе того или иного метода. Чем длиннее период прогнозирования, тем менее он достоверен. Интерпретация прогноза заключается в оценке тенденций изменения конъюнктуры рынка на основе полученных расчетных показателей.

Важным моментом прогнозирования является проверка надежности и точности прогноза. Рассчитывается ошибка прогноза, т. е. его отклонение от фактического уровня. Мерой качества прогноза служит показатель:

K = р / (p+q)

где
р — число подтвердившихся прогнозов;
q — число не подтвердившихся прогнозов.

Необходимо регулярно осуществлять проверку достоверности прогнозов, в том числе с использованием метода инверсной верификации, при котором Правильность прогнозной модели проверяется составлением прогноза развития рынка на уже истекший период и сравнением его с ранее полученными или фактическими данными.

Конкурентный анализ

Целью конкурентного анализа служит оценка, прогноз возможностей и действий конкурентов, определение уровня интенсивности конкуренции.

И.К. Беляевский выделяет следующие задачи конкурентного анализа⁴:

• выявление фактических и потенциальных конкурентов, определение числа, вида и размера конкурирующих предприятий и организаций;
• расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;
• характеристика интенсивности и направленности конкуренции (оценки конкурентного преимущества);
• выявление возможностей и конкурентоспособности основных соперников на рынке (их сильные и слабые стороны, их стратегия, оценка конкурентоспособности их товаров);
• анализ и прогнозирование поведения конкурента на рынке, прогнозная оценка;
• реакции конкурента на те или иные маркетинговые действия.

Конкурентный анализ проводится в следующей последовательности:

1. Анализ конкурентной ситуации. Выявление приоритетов конкурентов и определение силы их позиции.
2. Исследование конкурентоспособности услуг и эффективности маркетинговой деятельности.
3. Исследование конкурентоспособности агентства.

Анализ конкурентной ситуации проводится на основе 5-факторной модели конкуренции, предложенной М. Портером.

Для исследования прямой конкуренции необходимо определить и описать основных конкурентов и выявить их рыночную стратегию.

Для выявления основных конкурентов обычно применяют кабинетные исследования, мониторинг рынка, опросы потребителей. Информацию о конкурентах возможно получить как на сайтах, на которых размещаются объявления об имеющихся вакансиях и резюме, а также на форумах.

Для определения их рыночной стратегии конкурентов используют мониторинг конкурентов и конкурентную разведку.

Для проведения анализа по второму направлению используется информация, полученная при изучении потребителей. Путем экспертного опроса потребителей осуществляется сравнение услуг различных конкурентов. При этом используется попарное сравнение атрибутов, семантический дифференциал.

Сравнение агентств по эффективности их маркетинговой деятельности осуществляется на основе критериев комплекса маркетинга (обычно в табличной форме).

Анализ исследования конкурентоспособности рекрутингового агентства и определение ее сильных позиций включает в себя изучение следующих факторов:

• имидж фирмы;
• рыночная доля;
• используемые методы и технологии подбора персонала;
• трудовой потенциал и его эффективность;
• уровень сервиса;
• наличие филиалов;
• эффективность каналов продвижения.

Конкурентоспособность фирмы определяется ее возможностями, на основании которых можно построить многоугольник конкурентоспособности. Построение многоугольника конкурентоспособности позволяет проводить сравнительный анализ конкурентоспособности различных фирм-конкурентов, а также выделить их сильные стороны, на которых можно строить конкурентную стратегию.

Разработка рекомендаций

По итогам обработки и анализа полученных данных определяются основные закономерности потребительских предпочтений на рынке рекрутинговых услуг, а также выявляются тенденции, характерные для развития этого рынка.

Построение оперативных и стратегических планов осуществляется на основе прогноза рынка. Модель факторов прогноза рынка включает:

• Прогноз предложения услуг.
• Прогноз спроса на услуги.
• Прогноз социально-демографической ситуации.
• Прогноз развития инфраструктуры рынка рекрутмента.

Таким образом, по результатам маркетинговых исследований хозяйствующие субъекты, осуществляющие свою деятельность по подбору персонала, должны получить достоверную информацию, позволяющую принять управленческие решения.

Включение маркетинговых исследований в механизм функционирования рынка рекрутинговых услуг способствует получению и анализу необходимой информации, общей конъюнктуре рынка, выявлению наиболее востребованных специальностей и профессий, степени удовлетворенности работодателей, повышению уровня жизни населения.

¹ Усиление конкуренции и нехватка кадров – главные перспективные угрозы российскому бизнесу.

² Кривов Е.С. Новые технологии исследования кадрового рынка. Анализ динамики кадрового рынка / Е.С. Кривов // Управление персоналом. – 2008. – № 15. – С. 13.

³ Кучеренко В.Р., Карпов В.А., Соломенцев И.Л. Проблемы конъюнктурных исследований на рынках товаров и услуг/ В.Р. Кучеренко, В.А. Карпов., И.Л. Соломенцев / Научное издание. – Одесса: Полшраф, 2007. – С. 77.

⁴ Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М. 2004. – С. 187.