Одной из главных особенностей сегодняшней ситуации на рынке спорта стало активное использование интерактивных инструментов. При этом их сила и эффективность в деле привлечения потребителей зависит от степени индивидуализации. Концепция прямого маркетинга и личных продаж рассматривается в литературе по спортивному маркетингу достаточно давно. Отношение к прямому маркетингу и маркетингу баз данных изменилось благодаря инновационным системам связи и информационным технологиям. Сегодня личный диалог с клиентами, группами болельщиков, СМИ, спонсорами и органами власти становится легким и прибыльным как никогда ранее. И эти группы заинтересованных сторон все чаще ожидают и даже требуют расширения личных контактов друг с другом.

В начале данной главы приводятся определения и раскрывается сущность терминов «прямой маркетинг», «маркетинг баз данных» и «онлайн-маркетинг» в контексте индустрии спорта. Здесь раскрываются различия прямого маркетинга и личных продаж. Прямой маркетинг определяется как индивидуализированный процесс передачи информации клиентам с целью стимулирования продаж. Методы, применяемые в рамках кампании прямого маркетинга, разнообразны и дают возможность реализовывать их через многочисленные информационные каналы.

Управление базами данных включает создание, развитие и поддержку системы данных о клиентах. Такая система может включать данные о существующих пользователях или потенциальных пользователях. База данных может формироваться по-разному: от простого алфавитного списка имен до сложного программного обеспечения с функциями комплексной проверки и перекрестных ссылок.

Онлайн-маркетинг — форма коммуникации, передачи информации и коммерческий инструмент, основанный на «новых средствах передачи информации». С развитием Интернета передача и обмен данными, предназначенными для аудиторий, приобрели глобальный характер и стали низкозатратными. Это дало возможность производить рассылки информации и осуществлять электронную коммерцию в масштабах, не виданных в истории человечества.

Затем приводится последовательная характеристика каждого элемента прямого маркетинга, маркетинга баз данных и онлайн-маркетинга. При этом в главу равномерно включаются кейсы, основанные на практическом опыте известных компаний. Они иллюстрируют основные аспекты прямого маркетинга, маркетинга баз данных и онлайн-маркетинга. Материал кейсов содержит примеры деятельности ряда ведущих спортивных организаций.

Введение

Можно с уверенностью сказать, что прямой маркетинг, маркетинг баз данных и онлайн-маркетинг входят в число необходимых элементов любой конкурентной рыночной стратегии. Важнейшим результатом их применения является немедленная покупка или установление диалога и формирование устойчивых отношений с потенциальными клиентами с целью единичной покупки или серии покупок в недалеком будущем (Kotler, Adam, Brown and Armstrong 2003; Mitchell 2003). С приходом информационной эры маркетологи получили возможность обмениваться сообщениями с потенциальными клиентами в режиме реального времени, позволяющем получать немедленную реакцию и точно измерять затраты. При этом происходит немедленная обработка поступающих заказов с формированием базы данных для хранения информации о деталях операций.

В прямом маркетинге и онлайн-маркетинге базы данных используются для оценки возможных перспектив, выявления клиентов, готовых к восприятию определенных предложений, укрепления лояльности клиентов, стимулирования клиентов к повторным покупкам, а также определения тенденций и закономерностей (так называемая «добыча данных», data mining). В известном смысле прямой маркетинг существует достаточно давно, однако с развитием баз данных на волне новых технологий его процессы стали намного проще. Ключевым инструментом развития технологий являются формы коммуникации в режиме реального времени.

В этой главе последовательно рассматриваются все элементы прямого маркетинга, маркетинга баз данных и онлайн-маркетинга с включением кейсов, способствующих лучшему пониманию материала.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг определяется как

«…неличные и личные коммуникации между участником рынка и его аудиториями, которые, как правило, нацелены на получение прямой реакции, от продажи товаров до распределения голосов на предстоящем годовом собрании акционеров. При этом сообщения могут передаваться устно, по обычной или электронной почте; может создаваться интерактивная система с использованием одного или нескольких рекламных средств для вызова в каком-либо месте измеримой реакции и (или) транзакций» (Kotler et al. 2003: 495).

Из этого определения следует, что прямой маркетинг задействует различные средства и измерение реакции зависит от измеримых затрат.

Прямой маркетинг является обязательным элементом комплекса продвижения, однако основное внимание обычно уделяется рекламе, стимулированию продаж, личным продажам и связям с общественностью или паблисити. Но, несмотря на значимость этих инструментов по отдельности, только их применение в рамках прямого маркетинга способно вызывать немедленные поведенческие реакции (Belch and Belch 2004). Прямой маркетинг выступает как интегрированный подход, объединяя различные методики исследования, сегментации и оценки со средствами передачи информации, позволяющими получить прямую реакцию (прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, интерактивное телевидение, печать, Интернет и т.д.).

Чем выше личная направленность интерактивных инструментов, тем она эффективнее и убедительнее. Прямой маркетинг существует несколько десятилетий, но с развитием технологий, подобных Интернету, наши представления о нем кардинально изменились. Сегодня установить личный диалог со все большим количеством потребителей, в частности с целевыми аудиториями компаний, стало легче и намного эффективнее с точки зрения затрат. В свою очередь, клиенты все чаще ожидают и требуют личного контакта с компаниями.

Прямой маркетинг эффективен для поддержки всего процесса реализации продукта — от ознакомления с проблемой до принятия решения о покупке. При этом наиболее важным результатом применения прямого маркетинга является совершение покупки или ускорение периода принятия решения о ней. Другое преимущество, которое прямой маркетинг предоставляет организациям, — возможность количественного измерения эффективности. Способность отслеживать затраты наряду с эффективностью продаж имеет для организации важнейшее значение (Duncan 2002).

В сфере прямого маркетинга употребляется множество специальных терминов. Перечислим лишь некоторые из них: «индивидуальный маркетинг», «маркетинг баз данных», «маркетинг лояльности», «электронный маркетинг», «интерактивный маркетинг», «маркетинг удержания клиентов», «микро-маркетинг» (Kotler et al. 2003; Tapp 2001). Общей чертой прямого маркетинга являются мероприятия, основанные на индивидуальном взаимодействии покупателей и продавцов. Он учитывает концепции поддержания баз данных, взаимодействия с клиентом и процессов заказа и оплаты.

В индустрии спорта эффективность прямого маркетинга повышается благодаря особенностям потребления и коммуникации. Потребители спортивного продукта чрезвычайно лояльны и не склонны к смене любимых брендов (Shilbury, quick and Westerbeek 2003). Поэтому проведение комплексной кампании прямого маркетинга способно обеспечить своевременное обновление и сохранение данных, рост объема продаж и измеримость его показателей. Спортивные аудитории стремятся участвовать в различных мероприятиях и живо интересуются всем, что связано с их кумирами. Это дает маркетологам отличную возможность достичь целей, поставленных спортивной организацией. Чрезвычайно важным элементом определения спортивных потребителей и успешной коммуникации с ними становится ведение баз данных. Полная и содержащая обновленные данные база — важнейший компонент прямого маркетинга наряду с концепцией онлайн-маркетинга, являющейся его продолжением. В последующих разделах главы каждый из этих компонентов рассмотрен отдельно.

Несмотря на то что прямой маркетинг представляет собой процесс коммуникации с потребителем, для его реализации могут использоваться различные средства передачи информации. Ниже приводится их краткая характеристика.

Телемаркетинг — использование телефонной связи для предложения продукта или принятия заказа. Этот вид прямого маркетинга имеет много общего с личными продажами. Телемаркетинг применяется для решения широкого спектра задач — от генерирования сбыта и формирования базы данных до комплексного управления исполнением заказов клиентов. Нередко его механизмы применяются в процессе постпродажного обслуживания клиентов, примером чему служат контрольные звонки для определения степени удовлетворенности продуктом.

Колл-центры формируются из группы телефонных линий, на которых работают торговые представители, чей диалог с клиентом строится на основе автоматически генерируемых сценариев. Использование таких сценариев («скриптов») обеспечивает передачу предложения в правильном порядке и позволяет вести необходимые записи ответов. Колл-центры служат для активизации продаж и сбора заказов. Кроме того, они используются при проведении опросов потребителей, для координации встреч и визитов или организации сервисного обслуживания клиентов.

Прямая почтовая рассылка имеет множество разновидностей — от открыток, подписанных вручную, до записей на DVD и посылок с образцами продуктов. Часто прямая рассылка дополняет другие сообщения, например, публикации специальных предложений или коммерческие обращения на счетах за коммунальные услуги или кредитных картах. Хотя прямая почтовая рассылка является адресным средством передачи сообщений, в большинстве случаев она не имеет личного характера. В последнее время она становится более инвидуализированной, однако из-за высокой стоимости доступна далеко не всем спортивным организациям. Преимущество этого инструмента — возможность его использования как дополнительного средства напоминания клиентам о необходимости продления членства и т.п.

Каталоги обычно направляются клиентам как адресные предложения конкретных товаров, имеющихся в магазине. Появление онлайновых, CD- и DVD-каталогов увеличило число каналов передачи информации потребителю.

Рекламно-информационные ролики — это рекламные сообщения в виде телепрограмм, которые могут быть довольно продолжительными по времени. В их основе лежит идея «обучения» потребителей свойствам и характеристикам продукта с последующим стимулированием потенциальных покупок. Производство таких роликов (informecials) дешевле, по сравнению с обычной телевизионной рекламой.

Прямая рассылка печатных и фотоматериалов — это использование печатной продукции для выборочной целевой рассылки потенциальным клиентам, выразившим заинтересованность в предыдущих предложениях.

Электронные автоматы и терминалы включают различное оборудование: от торговых автоматов с автоматической системой оплаты (EFTROS) до новых технологий с телефонными линиями и компьютерами, принимающими платежи за товары и услуги.

Прямые продажи предполагают личные контакты с потребителями с поквартирным обходом либо еще более индивидуализированное взаимодействие. Как правило, такой вид продаж связан с высокими затратами на привлечение, обучение и мотивацию продавцов.

Электронная торговля появилась с наступлением эры информационных систем; ее инструментами служат телефоны, интерактивные телепрограммы и ресурсы Интернета.

Новые достижения в сфере технологий расширяют возможности прямого маркетинга в качестве обязательного компонента стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций любой спортивной организации.

Кейс 1. Турнир по триатлону The St George BRW Corporate Triathlon

The St George BRW Corporate Triathlon — национальная серия соревнований по триатлону, которые ежегодно проводятся в различных городах Австралии в марте и апреле. Спонсорами турнира выступают банк St George Bank и журнал Business Review Weekly (BRW). Организацией соревнований занимается независимая спортивная управляющая компания (Super Sprint Promotions). Эта компания имеет опыт проведения многочисленных мероприятий по триатлону, включая соревнования по триатлону на Олимпийских играх 2000 года.

За 17 лет своего существования серия корпоративных соревнований St George BRW стала одним из ключевых событий в жизни австралийского бизнес-сообщества. Люди с физической подготовкой могут проверить свои силы в плавании на дистанции 400 м, велосипедном заезде на 10 км и беге на 4 км. Соревнования проводятся в индивидуальном и командном зачете, при этом основной упор сделан на участие корпоративных команд. График проведения соревнований Национальной серии 2005 года выглядел так:

Аделаида — West Lakes 6 марта
Перт — Langley Park 13 марта
Мельбурн — Elwood Beach 20 марта
Сидней — Mrs Macquaries Point 17 апреля
Голд-Кост — The Spit 24 апреля

Прием заявок на участие в соревнованиях в Мельбурне и Сиднее был завершен в рекордное время. В других местах турнир получил беспрецедентную частную финансовую поддержку. Список участников в Мельбурне был заполнен через два дня после официального начала регистрации. Огромное количество заявок было получено в режиме онлайн через защищенную базу данных. Участники могли выбирать формат выступления — индивидуальные или командные соревнования. Те из них, кто не успел войти в состав участников соревнований в Мельбурне, получили возможность попасть в турнир по итогам другого мероприятия по триатлону, организованного Super Sprint Promotions. В серии Gatorade Triatlon Series есть 50 мест для команд, не сумевших попасть в Мельбурн. Она проводится ежегодно в течение 5 лет как квалификационные корпоративные соревнования (Corporate Qualifier), в которых команды из трех человек борются за победу в плавании на 300 м, велосипедной гонке на 10 км и беге на 3 км. При этом проводится общий старт, а затем время каждого участника суммируется для получения общего командного времени. Чтобы участвовать в этой серии, необходимо выбрать Brooks Fun Triatlon в качестве соревнований и Corporate Qualifier в качестве состязания. Эта серия также является подготовительным турниром для тех, кто получил право на участие в соревнованиях в Мельбурне. В рамках Brooks Fun Triatlon соревнования проводятся в индивидуальном зачете, включая плавание на дистанции 300 м, велосипедную гонку на 10 км и бег на 3 км.

Из-за высокого спроса на участие в сериях в Мельбурне и Сиднее всем клиентам банка St George Bank через прямую почтовую рассылку была предложена еще одна возможность попасть на эти соревнования. Каждый клиент банка в штате Виктория вместе с банковской выпиской получил предложение о возможности участвовать в соревнованиях в Мельбурне. Приведенный ниже информационный проспект стал частью разосланных материалов.

Источник: информация с веб-сайта Super Sprint Promotions. Страница //www.supersprint.com.au и информационный проспект банка St George Bank, 4 апреля 2005 года.

Сообщение о такой возможности было передано через массовую рассылку как приложение к обычной рассылке банковских выписок. Многие получатели не проявили интереса к событию, однако те клиенты банка, кому это могло быть интересно, ухватились за предоставленную возможность.

Маркетинг баз данных

Теоретически прямой маркетинг возможен и без базы данных, но это нецелесообразно. Результативность прямого маркетинга напрямую зависит прежде всего от качества списков клиентов, положенных в его основу (Duncan 2002). Из-за высоких затрат прямой маркетинг зачастую не приносит прибыли при первом контакте с клиентами. Поэтому важно обеспечить наличие достаточных данных об этих клиентах для направления им дальнейших предложений (и превращения их в выгодных клиентов). Именно база данных поддерживает этот процесс. Кроме того, она является источником информации о продажах и измеримых результатах, которых необходимо достигнуть. Качественные базы данных крайне необходимы для развития отношений потребителя и бренда, поскольку позволяют маркетологам выявлять лучших клиентов организации, их ценность, а также их потребности и покупательское поведение. Пример организации, предоставляющей услуги в сфере управления базами данных, — компания Experian (//www.experian.com).

Комплексное развитие эффективной и функциональной базы данных — важнейший фактор поддержки мероприятий прямого маркетинга. Однако без понимания способов применения базы данных ее ведение бессмысленно. Именно поэтому необходимо четко понимать сущность планируемых мероприятий прямого маркетинга.

Влияние маркетинга баз данных разделяется на два четких направления (Tapp 2002). Первое состоит в формировании у организации понимания рынка, без которого невозможно адекватное представление о клиенте. Второе заключается в способности маркетологов влиять на приоритеты других подразделений организации для вывода на первый план критерия удовлетворенности клиентов. Значимость понимания организацией базы своих клиентов — важнейшее условие роста производства и ассортимента товаров.

В современном маркетинге все чаще применяются реляционные базы данных. Информация вносится в них через Интернет и становится доступной организациям. Данные хранятся в двухмерных таблицах из строк и столбцов. Каждая строка обозначает определенную характеристику, а каждый столбец отражает значения такой характеристики для всех записей. Таблицы связаны между собой общими ключами, и их конфигурацию можно легко изменить.

Маркетинговые стратегии, реализуемые с применением баз данных, подразделяются на четыре категории: удержание клиентов, реактивация клиентов, развитие продуктов и услуг, стратегии продвижения (McClymont and Jocumsen 2003). Охарактеризуем кратко каждую из них.

Удержание клиентов с использованием маркетинга баз данных определяется как построение долгосрочного бизнеса с клиентами посредством сбора и хранения данных об их характеристиках, моделях совершения покупок и уровнях удовлетворенности. Считается, что привлечение нового клиента обходится дороже, чем обслуживание уже существующего; кроме того, развитие существующей заинтересованности клиента потенциально является более выгодным.

Реактивация клиентов тесно связана с их удержанием, однако это особый процесс — возрождение угасшей заинтересованности лояльных клиентов. Он включает выявление клиентов, переставших пользоваться продукцией компании, проведение исследования и анализа причин их ухода и, наконец, использование полученной информации для реактивации.

Развитие продуктов и услуг производится через стратегическое использование маркетинга баз данных. Этот процесс предоставляет информацию для мониторинга и оценки изменений потребностей и желаний клиентов. Частью процесса является процесс разработки новых продуктов или модернизации существующих продуктов для удовлетворения таких потребностей.

Стратегии продвижения включают перекрестные продажи (продажи связанных или несвязанных продуктов) клиентам из существующей базы или продажи существующих продуктов потенциальным покупателям по базе новых клиентов.

Базы данных создаются и формируются в течение определенного времени. В число исходных компонентов, связанных с управлением базами данных, входят следующие.

Определение потенциальных покупателей через характеристики ответной реакции на рекламу, на основе которых строится база данных. Затем наиболее подходящим потенциальным покупателям с помощью инструментов прямого маркетинга направляются сообщения с целью их превращения в клиентов.

На основе данных в базе принимается решения о выборе клиентов с целью представления конкретного предложения. Это позволяет выявить клиентов, наиболее полно соответствующих идеальному типу. Кроме того, здесь возможно реализовать процедуры заполнения заказа, направления письма с благодарностью через неделю, нового предложения через 5 недель и предложения со специальными скидками через 10 недель.

Укрепление лояльности клиента, которое может строиться на запоминании клиентских предпочтений и направлении клиентам соответствующей информации, подарков или иных материалов.

Расширение баз данных производится в результате реактивации покупок, при своевременном выявлении возможностей замены или модернизации продуктов или сопутствующих товаров для поддержки активности клиентов. Реактивация взаимодействия клиентов с организацией является ключевой задачей, связанной с управлением базами данных, однако в качестве ключевого инструмента необходимо рассматривать концепцию «добычи данных». Последняя включает ведение базы данных как обширного хранилища информации. Данные могут анализироваться для выявления взаимосвязей и тенденций, которые уже существуют или могут реально создавать связи между элементами данных. В рамках концепции «добычи данных» существует дополнительный процесс «добычи данных из Интернета», включающий сбор и обработку информации с веб-сайтов для включения в базу данных, содержащую ключевые переменные для лучшего понимания клиентов. Такой процесс можно легко реализовать, связав мероприятия в режиме онлайн и ведение баз данных. В результате организация может получить ценную информацию о существующих и потенциальных клиентах.

Применение методик, основанных на базах данных, нацелено на установление диалога и получение желаемой, измеримой ответной реакции целевых групп и отдельных людей (Kotler et al. 2003). Такие целевые группы формируют список клиентов базы данных.

Формирование баз данных веб-сайтов и адресов электронной почты

В последнее время все большей популярностью пользуются электронные системы баз данных, с помощью которых можно рассылать сообщения клиентам по электронной почте. Возможность создания адресных книг или списков адресов электронной почты позволяет делать предложения продуктов и услуг заинтересованным потребителям индустрии спорта. Сегодня спортивные организации могут распространять заранее подготовленную информацию на индивидуальном или массовом уровнях, выбирая в качестве цели нишевые сегменты или задействуя весь список своих членов. Как уже говорилось, эти приемы часто поддерживаются заинтересованными клиентами, с готовностью запрашивающими информацию в режиме онлайн, чтобы чувствовать «сопричастность» своему клубу или спортивной организации.

Большинство клубов и спортивных организаций, независимо от их размера, имеют членов, вступающих в них после выражения заинтересованности. Интерес может возникнуть благодаря коротким и недорогим коммуникациям через Интернет. Рассылку информации членам клуба в одном логично выстроенном сообщении можно осуществить нажатием одной клавиши. Сообщение также может быть индивидуализированным или сопровождаться другими рекламными материалами.

Эффективность таких сообщений можно измерить путем сбора ответных реакций и откликов как на основе обратных электронных писем, так и отслеживая поведение потребителей. Спортивные организации часто запрашивают ответную информацию у заинтересованных клиентов. Вопросы или просьбы типа «Кто будет лучшим игроком клуба на этой неделе?» или «Оцените обслуживание в этом спортивном зале» позволяют не только собрать бесценную для организации информацию, но и составить картину интересов потребителей и их поведенческих реакций.

Регистрация или включение в список адресов электронной почты чаще всего бесплатны и доступны (см. ниже примеры регистрационных форм клуба Melbourne Storm национальной австралийской лиги регби и клуба Bomberland (Essendon) австралийской футбольной лиги). Регистрация бесплатна, и подписчики регулярно получают свежую информацию о клубе (в случае с Melbourne Storm — еженедельно, от Essendon — ежемесячно).

Источник: Storm, //www.melbournestorm.com.au, 4 апреля 2005 года.

Источник: футбольный клуб Essendon, //www.essendonfc.com.au, 4 апреля 2005 года.

Регистрация занимает считаные секунды, дает доступ к закрытым веб-сайтам клуба и возможность регулярно получать новости и рекламу. Преимущество здесь в том, что люди, зарегистрировавшиеся на сайте, в большинстве своем являются болельщиками спортивного клуба и поэтому лучше воспринимают связанные с ней рекламные сообщения.

Веб-сайты могут предоставить пользователям возможность передачи личной информации для получения дополнительных услуг. Последние могут включать доступ к закрытым страницам сайта, ответы на вопросы пользователей по электронной почте и т.д. Также потребители могут заполнять формы опросов в режиме онлайн или посылать свои отклики специалистам, отвечающим за поддержку сайта. Для спортивных клубов задача поддержания и управления базами данных решается гораздо проще, чем для производителей других продуктов. Клубы работают с сформировавшимся рынком с четко определенным брендом, обеспечивающим постоянный объем продаж и практически исключающим смену интересов в пользу другого клуба.

Кейс 2. Онлайн-регистрация в члены клуба болельщиков Lawdons

Футбольный клуб Essendon имеет очень успешную программу привлечения и удержания членов. Важным компонентом развития клуба является его участие в Австралийской футбольной лиге (AFL), благодаря которому клуб имеет постоянный приток денежных средств. В число немногих видов деятельности, не контролируемых лигой, входит взаимодействие с членами клуба. Привлечение и удержание членов проводится всеми клубами самостоятельно, поэтому они оставляют за собой все доходы от членства.

По этой причине наибольшее внимание клуба уделяется членству и развитию возможностей для тех, кто хочет стать его частью.

Инновационным приемом, повышающим интерес к футбольному клубу Essendon, стало создание клуба болельщиков Lawdons. Специальное членство в Lawdons получают представители ключевой нишевой группы болельщиков Essendon. Членство не обязывает посещать игры клуба или как-либо участвовать в его будущей деятельности. Но благодаря ему заинтересованные болельщики, которые слишком заняты, чтобы регулярно посещать игры, все же чувствуют свою значимость и ценность для клуба. Для таких людей организуются специальные мероприятия и готовятся информационные программы, позволяющие им всегда быть в курсе основных событий. При этом клуб может формировать соответствующую нишевую базу данных с информацией об этой основной группе заинтересованных лиц и использовать ее для направления им регулярных новостей и информационных материалов.

Источник: футбольный клуб Essendon, //www.essendonfc.com.au, 4 апреля 2005 года.

Политика защиты персональных данных

Для граждан многих индустриально развитых стран большую значимость приобретает проблема неприкосновенности личной жизни. Любая организация, ответственно подходящая к использованию баз данных, должна уважать право человека на частную жизнь и не допускать «бомбардировку» людей информационными сообщениями, о которых они не просят. Возможность мгновенной рассылки информации по многим каналам требует от организаций четкого подхода к использованию любых собранных данных. Во многих индустриально развитых странах закон требует от организаций публиковать политику защиты персональных данных граждан.

Как правило, такая политика содержит следующие основные положения.

1. Сообщение о признании права на частную жизнь. Основной идеей такого сообщения выступает заявление организации о признании такого права, о соблюдении защиты персональных данных и о предоставлении возможности выбора способов их использования.

2. Сбор персональных данных производится с целью развития продуктов и услуг. Здесь наиболее важно не столько описать способы использования данных организацией, сколько пояснить, при каких условиях организация может дать согласие на предоставление этих данных третьим лицам. Персональные данные — это информация или мнения о человеке, на основе которых можно установить его личность. Сюда относятся данные, записанные в любой форме, включая цифровую или электронную.

3. Заявление о политике защиты персональных данных предполагает, что без согласия человека никакие данные о нем (например, имя, адрес, электронная почта или номер телефона), а также о приобретаемых им продуктах и услугах не передаются и не продаются никаким внешним организациям для использования в маркетинговой деятельности или для навязывания продуктов и услуг. Однако здесь следует указать, что такие данные могут предоставляться агентам или подрядчикам собравшей их организации для целей оказания ей услуг. Использование или раскрытие информации не производится без согласия ее владельца, однако организация может собирать или раскрывать агрегированные данные о своих клиентах или о пользовании ее услугами.

4. Рекламная деятельность проводится только организацией, ответственной за сбор таких материалов. Если организация желает расширить возможности исследования рынка, об этом необходимо сообщить подписчикам. Кроме того, с ними можно связаться для определения их заинтересованности в участии в маркетинговом исследовании. Если лица, давшие согласие на получение маркетинговых материалов, пожелают отказаться от этого, они обязаны направить запрос на исключение их данных из базы.

5. Хранение и безопасность персональных данных должны включать все разумные способы защиты информации. Важно указать, что данные должны быть точными и актуальными.

6. Согласно Закону о неприкосновенности частной жизни организация должна предоставлять клиенту по его запросу отчет о собранных о нем персональных данных.

7. Любые проблемы или вопросы следует направлять сотруднику организации, отвечающему за защиту персональных данных.

Другим инструментом, который может быть использован для сбора данных о посетителях веб-сайта, являются cookie-файлы.

Сookie-файлы

Cookie — небольшой текстовый файл, хранящийся браузером на жестком диске компьютера. Срок его существования ограничен, как правило, до тех пор, пока браузер не закроется. Это позволяет веб-серверам «вспоминать» пользователя при последующих визитах без повторного запроса одних и тех же данных.

Cookie-файлы используются для хранения как персональных, так и других данных. Примером персональных данных являются закодированные имена пользователей и пароли, необходимые для получения доступа на сайты. Другие данные включают домен интернет-провайдера, дату и время посещения сайта, посещенные и скачанные страницы, адрес последнего посещенного сайта и тип используемого браузера.

Cookie-файлы позволяют определять зарегистрированных пользователей без повторного запроса регистрационных данных при каждом посещении сайта. Использование таких файлов делает доступ к сайтам более удобным для пользователей, поскольку избавляет их от необходимости вспоминать свои имена и пароли, заходя на сайт.

Кроме того, cookie-файлы могут применяться для отслеживания маршрутов движения пользователей по страницам сайтов. Например, с их помощью можно подсчитать общее количество уникальных пользователей, заходящих на сайт в определенный период времени или настроить системы так, чтобы одно и то же рекламное объявление не демонстрировалось пользователям дважды. Такая информация используется исключительно для внутренних целей. Подобное применение cookie-файлов помогает повысить эффективность систем. Также многие организации пользуются этой информацией для мониторинга работы веб-сайта и поддержки его управления, развития и планирования.

Онлайн-маркетинг

Цифровые информационные системы обусловили новые способы ведения бизнеса. Онлайн-маркетинг демонстрирует, как используется Интернет в торговле и управлении. Он выступает в качестве нового медиаинструмента (или инструмента коммуникаций), инструмента передачи знаний (организация получает знания о клиентах и сотрудниках, и наоборот), а также маркетингового канала (заключение сделок в режиме онлайн) (Kotler et al. 2003).

Всемирная паутина (World Wide Web, WWW) стала важным средством массовой коммуникации. Интернет-трафик растет в геометрической прогрессии, одновременно с возможностями применения ресурсов Интернета во многих областях, включая электронную торговлю, розничные продажи в режиме онлайн, рекламную деятельность, радио- и телевизионное вещание. Это создает все больше возможностей для индустрии спорта и спортивных организаций.

Спортивные маркетологи могут задействовать Интернет, создавая сайты и организуя интернет-торговлю билетами на соревнования, регистрации и взаимодействия с членами организаций, продажи товаров, спонсорства и рекламы, публикации информационных проспектов, контактных данных организации, биографий спортсменов, радио- и телематериалов и множества других задач. С появлением интернет-видеотрансляций тренеры начали напрямую использовать Интернет для проведения тренировок, высшие спортивные лиги транслируют соревнования абонентам, подписавшимся на получение аудио- и телерепортажей, а заядлые болельщики получают новости в режиме реального времени. Спортивные организации получают все больше возможностей для развития баз данных и разработки сетевых приложений. Это стирает географические границы и, при соблюдении мер безопасности, позволяет получить доступ к базам данных о членах организаций в любой точке мира, способствуя значительному повышению конкурентоспособности организаций.

Также Интернет позволяет генерировать доходы и расширять рекламную деятельность через спортивные веб-сайты. Темпы роста оборотов этого сектора постоянно увеличиваются. Последний контракт Национальной футбольной лиги на приобретение прав на размещение информации в Интернете был заключен на сумму 300 млн долл. сроком на 5 лет (Sport Business 2001). Другой пример — недавняя сделка Высшей бейсбольной лиги с RealNetworks на прямые радиотрансляции игр, заключенная на 4 года с суммой контракта 20 млн долл. (Sport Business 2001). По данным совместного исследования Sport Business Information Resources Unit и Sponsorship Research International (Sport Business 2001b), затраты на спонсорскую поддержку спортивных веб-сайтов во всем мире составили 253 млн долл. Согласно оценке этих же исследовательских организаций, расходы на размещение онлайн-рекламы на спортивных веб-сайтах примерно равны 450 млн долл. (Church 2001).

Интернет обеспечивает спортивных маркетологов непрерывным потоком своевременной и точной бизнес-информации. Примером могут служить данные о потенциальных клиентах (включая пол, семейное положение, возраст, интересы, хобби), которые легко доступны и могут быть трансформированы в базы данных клиентов для целей маркетинга. Обсуждения в чатах, сообщения в группах новостей и на досках объявлений стали неиссякаемым источником информации о рынке, позволяющим понимать предпочтения клиентов, оценивать существующие продукты, анализировать претензии потребителей. Корпоративные веб-сайты позволяют собрать данные о конкурентах и направлениях их бизнеса. Исследования рынка, проводящиеся с использованием интернет-технологий, могут создавать эффективные и результативные возможности для сбора данных (Lau, lee, Ho and Lam 2004).

Кейс 3. Cyberhorse: маркетинг онлайн

Интернет-компания Cyberhorse был основана в 1995 г. и специализируется на коневодстве в Австралии, в том числе занимается конным спортом. Управляет ею супружеская чета Билл и Берни Сондерс.

Билл и Берни считают, что отношение к Интернету как к полноценному инструменту маркетинга и коммуникации в индустрии коневодства лишь начинает формироваться. Его полезность для рекламы и продвижения зависит от способности передать достаточные объемы информации правильно отобранным целевым аудиториям. Основой бизнеса Cyberhorse стало создание сайтов с высоким трафиком посещений: The Virtual FormGuide, The Virtual Saleyard и The Virtual Equestrian. Эти популярные сайты ежедневно привлекают тысячи посетителей.

В свою очередь, регулярные посетители Cyberhorse способствуют тому, что заказчики, для которых компания создает и поддерживает сайты, привлекают внимание не только своей собственной аудитории, но и постоянно расширяют круг потенциальных новых клиентов. Программное обеспечение The Virtual Saleyard обеспечивает механизм демонстрации других сайтов посетителям Cyberhorse и повышение их трафика. Например, до того, как специалисты Cyberhorse переработали дизайн сайта крупнейшей фермы по разведению племенных лошадей и реализовали стратегию его продвижения, количество хитов на этом сайте составляло примерно 1000 в месяц. Однако уже в апреле 2002 года, через год после запуска нового сайта, его трафик превысил 250 000 хитов в месяц.

Cyberhorse позиционирует себя как стратегического партнера для любой компании индустрии коневодства, стремящейся разработать и реализовать интернет-стратегию. Сайты, созданные Cyberhorse, ежемесячно привлекают более 250 000 уникальных посетителей.

Стратегически бизнес Cyberhorse разделяется на три основных элемента.

The Virtual FormGuide

The Virtual FormGuide — информационный интернет-портал для австралийских любителей скачек. Доступ к большинству сервисов предоставляется зарегистрированным членам. Для сохранения членства необходимо поддерживать положительный остаток денежных средств на членском счете. Регистрация в качестве члена необходима для получения доступа на The Virtual FormGuide, а в число услуг входят и бесплатные, и платные.

Бесплатные услуги:

• номинации и очки (включая призовой фонд и последние 4 стартовые позиции);
• информация о жокеях;
• быстрый поиск по базе данных всех лошадей, жокеев, тренеров, производителей и кобыл, информация о которых размещена в Сети (как правило, в течение последних 7 дней);
• функция Virtual Stable позволяет создавать виртуальные «конюшни» из нескольких лошадей, подписчики получают электронные уведомления о датах проведения соревнований с их участием и (или) о том, будут ли эти соревнования транслироваться через Интернет;
• данные обо всех участниках соревнований в Австралии за последние 5 лет, включая данные о тренерах, жокеях и жеребцах.

Платные услуги:

• сервис NORM предоставляет детальные данные о результатах лошадей за последние 5 стартов, аналогично данным The Virtual FormGuide. NORM становится доступным вскоре после номинаций и обновляется после публикации очков;
• расширенные функции «виртуальной конюшни» Enhanced Virtual Stable позволяют подписчикам добавлять тренеров, жокеев, жеребцов и кобыл в свои виртуальные конюшни;
• базовые рейтинги для всех скачек, публикуемые в период формирования списков участников и обновляемые после исключения выбывших утром в день соревнований;
• «плюс-рейтинги» для всех скачек, публикуемые в период формирования списков участников и обновляемые после исключения выбывших утром в день соревнований;
• «экстра-рейтинги» для всех скачек, публикуемые после исключения выбывших утром в день соревнований;
• виртуальная команда консультантов The Virtual Tipping Team — профессиональные составители рейтингов с полным списком всех предыдущих советов;
• данные об отдельных лошадях с полной информацией об их участии в соревнованиях (сервис рассылки по электронной почте);
• подробный каталог чистокровных пород лошадей Австралии и Новой Зеландии.

The Virtual Equestrian

The Virtual Equestrian — онлайн-портал Cyberhorse для всех любителей конного спорта. На сайте публикуются репортажи и результаты соревнований по выездке, конно-спортивных состязаний, конкура и выставок. Здесь заинтересованные лица могут найти национальные и международные данные о лошадях, информацию об Олимпийских играх, советы по уходу за лошадьми. На форумах сайта любители конного спорта могут участвовать в обсуждениях и получать новую информацию, коннозаводчики — обновлять свои знания и получать советы по налогообложению и бухгалтерскому учету. Здесь же создан центр данных о жеребятах и чаты для общения тех, кто имеет сходные интересы.

The Virtual Saleyard

Веб-сайт The Virtual Saleyard (TVS) был запущен Cyberhorse в 1999 году. С тех пор здесь были опубликованы данные о тысячах лошадей общей стоимостью более 50 млн долл., что позволило ему снискать заслуженную репутацию места продажи лошадей. Благодаря сниженным ценам, усовершенствованному интерфейсу и уникальным спискам предложений The Virtual Saleyard считается обязательным компонентом любой маркетинговой компании торговцев лошадьми.

The Virtual Saleyard был разработан как удобный и экономичный сервис для тех, кто желает купить или продать лошадей или любые связанные с ними товары. Просмотр предложений и размещение простых текстовых объявлений в разделе «Лошади» и других тематических разделах доступны на бесплатной основе.

Для внесения предложений в списки на продажу необходимо зарегистрироваться в качестве члена TVS. Регистрация бесплатна и позволяет включать контактные данные при размещении объявлений. Она проводится один раз, после чего можно подавать множество объявлений в нескольких категориях. Cyberhorse продвигает The Virtual Saleyard как самостоятельный, пользующийся популярностью ресурс, однако для рекламодателей его ценность как канала продаж значительно повышается благодаря возможности размещать рекламные баннеры на других популярных порталах компании, включая The Virtual FormGuide, The Virtual Equestrian, Cyberhorse Forums и The Virtual Saleyard.

Источник: веб-сайт Cyberhorse, //www/cyberhorse.com.au, 4 апреля 2005 года.

Применение интернет-технологий в индустрии спорта

Спортивные веб-сайты входят в число наиболее посещаемых ресурсов Интернета. Это подтвердил пример созданного IBM официального сайта Уимблдонского турнира 1998 года. Во время его проведения на сайте было зарегистрировано 106 млн просмотров (Turner 1999). Сайты, подобные NFL.com и NBA.com, также генерируют интенсивный трафик и вызывают огромный интерес. Значительным преимуществом многих сайтов такого рода является совпадение демографических характеристик среднестатистического пользователя Интернета и зрителей соревнований, проводимых четырьмя крупнейшими американскими спортивными лигами (Brown 1998).

Другое преимущество спортивных веб-сайтов заключается в том, что зрители определенной спортивной программы часто посещают сайты, упомянутые комментаторами во время соревнований. Примером тому служит работа сайта Olympic (//www.olympics.nbc.com) компании NBC во время Олимпийских игр 1996 года. Обычно в течение дня активность посещений на сервере NBC не достигала 150 000 в час с 8.00 до 20.00. Однако после рекламы сайта NBC в прямом эфире количество посещений превысило 400 000 и оставалось на уровне более 300 000 до полуночи (Turner 1999).

Явной и существенной выгодой Интернета является уровень и разнообразие контента. Он включает множество элементов — от простой текстовой информации до возможности демонстрировать в прямом эфире радио- и телепередачи. Все это позволяет спортивным организациям поддерживать и развивать базу клиентов множеством разнообразных методов. При этом Интернет используется как рекламный канал, инструмент продвижения, средство доступа к максимально широкой аудитории.

В связи с тем, что информации о спорте, новостей и специализированных сайтов становится все больше, потребители становятся все искушеннее и отдают предпочтение брендированным спортивным сайтам.

Маркетинговые инструменты, связанные с использованием Интернета, обсуждаются в работе Делпи и Бозетти (Delpy and Bosetti 1998). Они включают электронную торговлю билетами, регистрацию участников спортивных мероприятий, торговлю спортивными товарами, продажу спонсорских товаров, связи с общественностью и распространение спортивной информации, исследования рынка, спортивный туризм, формирование имиджа спортсменов, радио- и телевещание и маркетинг спортивных товаров. Авторы представляют результаты своих исследований в форме, удобной для использования в процессе обучения преподавателями и студентами. Кроме того, в данной работе обсуждаются возможности генерирования доходов через Интернет посредством подписки и платной рекламы. Подобный анализ необходим для представления спортивным менеджерам обзора разнообразных элементов маркетинга, связанных с Интернетом.

Инструменты интернет-маркетинга рассмотрены также Дунканом и Кэмпбеллом (Duncan and Campbell 1999). Авторы выделяют четыре категории, интересные в рамках интернет-маркетинга: затраты или эффективность, повышение результативности, проникновение на рынок и преобразование продукта. Применение этих категорий к деятельности спортивных организаций позволяет выявить шесть функций Интернета в индустрии спорта: повышение качества обслуживания клиентов, совершенствование рекламы, создание канала дистрибуции, организация и поддержание коммуникаций, предоставление низкозатратных развлечений и управление информационными системами. Целью такого анализа является концепция, позволяющая спортивным менеджерам лучше понять сферу применения ресурсов Интернет.

Кэски и Делпи определили пять ключевых категорий спортивных интернет-ресурсов (Caskey and Delpy 1999).

Контент-сайты, содержащие информацию, спортивные новости, результаты соревнований и аналитику.

Сайты команды или лиги — официальные сайты профессиональных спортивных команд, на которых представлена информация об игроках, результаты выступлений команды, статистические данные, а также размещены предложения о покупке товаров и билетов.

Сайты электронной коммерции, созданные для торговли товарами или услугами индустрии спорта через Интернет.

Игорные сайты, сочетающие элементы контента и электронной коммерции и ориентированные на получение дохода от спортивных соревнований.

Сайты болельщиков, не имеющие официальной поддержки команды, лиги, спортсменов или компаний, которые они представляют.

Бич, Чедвик и Тапп изучили присутствие английских футбольных клубов в Интернете и разработали схему эффективности такого присутствия (Beech, Chadwick and Tapp 2000). Авторы выявляют основные характеристики, необходимые футбольным клубам, в том числе продажи, информацию, продвижение, коммуникации, сбор данных и дизайн. Эти характеристики учитываются при определении главных компонентов веб-сайтов спортивных организаций. Наиболее важным аспектом, требующим тщательной проработки, является назначение сайта.

Один из методов анализа, сопутствующего разработке и развитию веб-сайта организации, — модель Нолана Нортона (Nolan Norton Institute 1998). Она разработана для определения этапов готовности организации к ведению электронной е-коммерции. Модель включает в себя три этапа на основе характеристик сайтов в процессе их развития. Этап 1 определяется как экспериментирование, этап 2 — как специальная реализация, этап 3 — как интеграция.

На этапе 1 веб-сайт выступает местом, где организации экспериментирует, пытаясь определить оптимальную форму онлайн-присутствия. При этом элементов е-коммерции немного, сайт создается по базовым веб-технологиям, его страницы статичны, имеют незначительную интерактивность или вовсе ее лишены.

На этапе 2 веб-сайты приобретают черты развивающегося продукта е-коммерции. Они становятся более интерактивными, начинается двусторонний обмен информацией. На этом этапе все больше организаций приходят к пониманию того, что Всемирную паутину можно использовать для продажи товаров, и начинают дополнять сайт специальными функциями.

На этапе 3 веб-сайт полностью интегрируется в операционную деятельность организации. Он «становится управляемым процессом, обеспечивающим эффективность работы и двусторонний обмен информацией» (Nolan Norton Institute 1998: 12). Такие сайты почти всегда требуют поддержки руководителя компании или совета директоров. На их создание всегда требуются значительные капиталовложения. Они информативны, динамичны, высокоинтерактивны и используют самые современные веб-технологии для торговли продуктом. Модель показывает, что с развитием сайтов от этапа 1 к этапу 3 повышаются эффективность е-коммерции и интерактивность.

Адаптация этой модели к разработке контента и приложений веб-сайта спортивной организации позволяет выделить каждый этап и интегрировать его в онлайн-деятельность организаций. Это наглядно представлено в таблице 1.

Таблица 1. Адаптация модели Нолана Нортона применительно к спортивным организациям

Этап 1 Информационные инструменты	Этап 2 Инструменты е-коммерции	Этап 3 Интерактивные и вещательные инструменты
Базовое онлайн-присутствие	Интеграция в бизнес	Двусторонний поток информации
Представление статичной информации	Подписка / коммерческая передача ресурсов	Включение элементов «цифрового маркетинга»
Односторонняя передача информации потребителям	Интерактивная торговля онлайн	Появление связей между бизнесом и технологиями
Появление таких элементов, как ньюслеттеры, подвижные логотипы и т.п.	Проведение сделок	Приложения для анкет, механизмов исследования ответной реакции пользователей, опции самообслуживания
Основные информационные компоненты включают данные об организации, ее позиции на рынке и элементы продвижения	Приложения для приема заказов, выявления и устранения неисправностей и недостатков при их выполнении

Описанные этапы наглядно иллюстрируют возможные пути развития корпоративных веб-сайтов в будущем — от простого присутствия в Интернете до полной интеграции веб-сайта в деятельность организации.

Кейс 4. Спортивные организации, развивающие ресурсы Интернета для маркетинга в индустрии спорта