В настоящее время банки уделяют недостаточно внимания вопросу удержания клиентов и готовы тратить большие средства на привлечение новых клиентов, что обходится им значительно дороже, чем повышение лояльности существующих. Удержание и повышение лояльности существующих клиентов должно стать приоритетным направлением ежедневной деятельности банка¹.

Условия по продуктам практически во всех банках одинаковые, поэтому одним из основных критериев при выборе банка является его клиентоориентированная политика. Посткризисный период заставляет банки прилагать еще больше усилий для сохранения лояльности клиентов. Клиенты стали более осторожны и недоверчивы. Стало сложно их привлекать и еще сложнее — удержать. Следовательно, в данном случае решающую роль играет компетентно сформированный подход к клиенту, которому важно понимать, что он не просто получает обслуживание — он решает свои финансовые потребности максимально комфортно и выгодно. Оценив значимость эффективного взаимодействия с банком, клиент становится лояльным. Лояльный клиент приведет трех новых, нелояльный — уведет пятерых².

Лояльность клиентов к банку в современном понимании представляет собой положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности банка: оказываемым банковским услугам, персоналу, имиджу, исходящей от банка информации, рекламным обращениям, символике и т. п., а также как готовность рекомендовать его своим друзьям и знакомым. Лояльными можно назвать тех потребителей, которые в течение длительного времени взаимодействуют с банком и постоянно обслуживаются только в нем. Основой для лояльности служит позитивный опыт, который клиент приобрел в процессе пользования банковским продуктом, услугой.

На формирование у клиентов лояльности к банку оказывает влияние множество факторов, в первую очередь — удовлетворенность различными аспектами сотрудничества с банком, которая является необходимым условием для формирования лояльности. Таким образом, забота об удовлетворенности клиентов финансовых компаний ведет не только к стабильной клиентской базе, но и к ее расширению.

Стоит отметить, что подходы к формированию лояльности физических и юридических лиц значительно различаются. Поэтому даже в рамках программ, базирующихся преимущественно на материальном поощрении, нужно выделять различные подходы к формированию лояльности двух основных потребительских аудиторий банковского сектора — юридических и физических лиц.

В основе банковских программ лояльности розничных клиентов лежат два основных принципа поощрения: предоставление скидок и начисление бонусных баллов (возможна их комбинация). Программы лояльности в банковской сфере могут осуществляться за счет применения коалиционной и кобрендинговой моделей, а также за счет предоставления банком возможности накопления бонусов при оплате товаров и услуг не в определенных магазинах из специального списка, а только за использование конкретной банковской карты при безналичных расчетах.

Но в то же время необходимо учесть, что программы лояльности — это инструмент краткосрочного стимулирования сбыта. Практика показывает, что, как любая технология сама по себе, она приносит финансовым учреждениям лишь кратковременные результаты. Благодаря акциям лояльности продажи действительно повышаются, но этот рост длится ровно столько времени, сколько длится акция. Еще один важный нюанс: если программа лояльности того или иного банка первой появляется на рынке, это действительно может стать фактором успеха. Но чем больше банковских учреждений используют программы лояльности, тем больше «маркетинговый» шум и меньше отдача от каждой конкретно взятой акции. Это вовсе не означает, что программы лояльности не работают. Но свою задачу они выполняют лишь в том случае, если кредитной организации удается обеспечить себе глубокую эмоциональную привязанность³.

Не стоит забывать о нематериальном поощрении клиентов банка. Несмотря на то, что бонусные программы являются примером удачного совмещения ценового и неценового стимулирования, их потенциал редко используется в полной мере. Информация, собранная с помощью подобных программ,ценна для любой компании, в том числе и для банка, поскольку дает возможность целенаправленно осуществлять маркетинг, пользуясь таким конкурентным преимуществом, как знание предпочтений и особенностей поведения потребителей. Ведь в скором времени лишь «точечное» предложение сможет привлечь и удержать клиента на таком высококонкурентном рынке⁴.

Автором разработана комплексная программа повышения лояльности для розничных клиентов коммерческого банка (табл. 1), которая позволяет удерживать существующих клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку.

Таблица 1. Комплексная программа лояльности для розничных клиентов современного коммерческого банка

Цель данного проекта по повышению лояльности потребителей банковских услуг состоит в увеличении прибыльности банка. Проанализировав клиентскую базу банков и четко разделив целевую аудиторию розничных клиентов, удалось адаптировать данную программу для таких сегментов, как молодые семьи и пенсионеры (табл. 2).

Таблица 2. Программа лояльности для целевых сегментов клиентов банка

Программы лояльности ориентируются на взаимовыгодные долгосрочные отношения между банком и его клиентами. Для этого требуется использовать «тонкие» механизмы воздействия. Лояльность, которая базируется только на программах скидок, в конце концов, приведет к плачевным результатам. Необходимо использовать следующие методы удержания клиента: учитывать особенности каждого потребителя, предугадывать его потребности, предлагать то, что его, скорее всего, заинтересует.

Действия большинства банков нацелены на построение лояльности на основе чисто экономических стимулов — с помощью скидок, бонусов или иных льгот. Но этого недостаточно, так как если кроме более выгодной цены клиента ничто в банке не удерживает, клиенты, привыкшие к своим ценовым преференциям, могут покинуть банк,если появится более привлекательное ценовое предложение у конкурентов.

Основной задачей ближайшего времени является воспитание клиента, который пользуется услугами одного банка. Наиболее сложным является построение таких взаимоотношений с клиентом, чтобы он почувствовал себя причастным к жизни банка. Необходимо появление ощущения, что в банке помнят и ждут именно его.

Любой посетитель банка хочет почувствовать себя необычным клиентом для избранного им банка. Удовлетворение этой потребности приводит к переходу его на более высокий уровень лояльности. При этом важность объективных критериев для клиента снижается, и повышается значимость удовлетворения субъективных потребностей, таких как желание испытать приятные эмоции от процесса приобретения услуги, принять участие в каких-либо интересных программах.

Наивысшим уровнем является удовлетворение потребности в личном дружеском общении. Эмоциональная связь клиента с банком, если она будет установлена, переведет его на такой уровень лояльности, при котором значимость объективных факторов существенно снижается. Отношения, сложившиеся между лояльным клиентом и банком, в данном случае практически невозможно разрушить, как и отношения двух старинных друзей.

При переходе на более высокий уровень лояльности снижается вероятность потери клиента. Но, следует иметь в виду, что поддержание лояльности клиента на высоком уровне требует и более высоких затрат. С другой стороны, самые лояльные клиенты выступают носителями позитивной информации о банке и активно привлекают людей из своего окружения на сторону предпочитаемого ими банка, являясь сверхэффективным рекламным инструментом. Однако, выстраивая подобные отношения с клиентом, нельзя забывать, что обманутый клиент может стать источником распространения негативной информации.

Обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли⁵.

Таким образом, для того чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, игрокам в банковском секторе необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к банку, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит, и эффективность деятельности банка. Для повышения уровня лояльных потребителей современным банкам рекомендуется уделить внимание ряду проблемных аспектов, таких как качество и быстрота обслуживания, степень доброжелательности персонала, разработка масштабных долгосрочных программ лояльности, а также выявление мнений и ожиданий клиентов.

¹ Гринюк Е.М. Управление лояльностью клиентов как инструмент повышения доходности банка// Банковское кредитование - 2012. - № 3.

² Дубровская А. Повышение лояльности банковских клиентов: неожиданный подарок.

³ Мазилкина Е.И. Организация работы с целевыми покупателями: практическое пособие/ Е.И. Мазилкина. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. - 149 с.

⁴ Пирцхалаишвили К.З., Ромащенко Д.П. Программы лояльности в банковском секторе // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - № 5. - С. 72-78.

⁵ Литл Джон Ф. Чего же хотят потребители. - Ростов н/Д, Феникс, 1997. - 265 с.