• Часть 1
• Часть 2
• Часть 3
• Часть 4
• Часть 5
• Часть 6
• Часть 7
• Часть 8

Ну, мы остановились с Вами на групповой дискуссии. Вот здесь очень хороший вопрос: “Что же, Леонид Аркадьевич, получается? Вот только мы с Вами столкнулись с маркетинговыми исследованиями, начали Вы нам рассказывать о групповых интервью, о фокус-группах, и тут же начали говорить, что этого самим не сделать. А семинар называется “Маркетинговые исследования собственными силами”, да? Как же так?”

Ну, во-первых, скажем так, что маркетинговые исследования, конечно же, самим произвести очень сложно, например, просто потому, что для того, чтобы произвести хорошее исследование, вам потребуются интервьюэры, да? Их все равно надо найти где-то и привлечь. То есть один человек все равно это сделать не может. Зачастую нужно еще помощников каких-то. Другое дело, собственными силами, имеется в виду, в общем, что сама разработка ваша, сама постановка задачи ваша, само управление маркетинговым исследованием может быть ваше. И это, действительно, очень серьезно снижает стоимость маркетинговых исследований. Могу вам сказать, что, допустим, работая в “Электрическом мире”, я делал маркетинговые исследования очень много, и у меня был специальный человек, кстати из Новосибирска, который учился в заочной аспирантуре в Москве и, вот, работал еще у меня специалистом по маркетинговым исследованиям. Так вот, значит, выборка тысяча человек - количественные исследования, выборка тысяча человек, значит, вместе с отчетом мне обходилась (я считал), ну, наверное, где-то долларов семьсот-восемьсот.

- Это в Новосибирске?

- В Москве.

- Скажите, на ком Вы экономили?

- На ком я экономил?

- А кто проводил опросы?

- Интервьюэры.

- То есть только интервьюэры были со стороны, только стоимость интервьюэров была, а все остальное - ваше собственное?

- Ну, да. Человек получал у меня зарплату, 300 долларов в месяц, он делал три количественных исследования, 5-6 фокус-групп еще, плюс к этому... Ну, интервьюэры получают, по-моему, 10 рублей за анкету, что-то такое.

- А сколько лет назад?

- Это было в 99-м году. Нет, это не очень давно. И могу вам сказать, что если сейчас даже удвоить эту сумму и говорить о том, что это будет не 700, а 1400 долларов, пускай, да? Согласитесь, что это совсем не 7 тысяч долларов и не 5 тысяч долларов, которые потребует маркетинговая компания за проведение подобного исследования. Причем, это компания не первого ряда. Это не”Рамир” и не “Конкор”, потому что “Рамир” и “Конкор” потребуют не 7, а 14.

- Ну, это из серии “быстро, качественно и недорого”.

- Да. Но, как бы сказать... Собственно говоря, его задача была очень простая. Он проводил собственные исследования, то есть полевые работы - раз, и плюс к этому он писал отчеты, и то не всегда, - два. Но задачи, естественно, разработка и вся эта работа шла мимо него, это дело не его. Например, уровень первичной разработки анкет - это вообще была задача маркетолога-аналитика, а не специалиста по маркетинговым исследованиям. Специалист по маркетинговым исследованием ее потом “причесывает”, эту анкету. Кстати говоря, чем больше он знает, тем бывает иногда хуже. Я все время... Я работал в страховой компании, и проводил большое исследование, - там 130 вопросов в анкете. У меня работал специалистом по маркетинговым исследованиям специалист из Рамира. Достаточно много он там работал в Рамире. А, наверное, полмесяца у меня ушло на то, чтобы его уломать, потому что он категорически отказывался ставить некоторые вопросы в анкету. Потому что с точки зрения социолога эти вопросы были не безупречны. А с точки зрения маркетолога нормально все шло.

- Ну, главное, чтобы с точки зрения респондента нормально все было.

- Ну, это да.

- Задал вопрос, на ком экономили. Ответ получил: на аспиранте из Новосибирска.

- Совершенно верно.

- 3 опроса, да 5 фокус-групп за 300 баксов, да квалифицированно! Он подбирал бригады интервьюэров?

- Да.

- Вы смеетесь? Даже дворник не согласится на такую работу за такие деньги!

- Ну, я понимаю, что сейчас, может быть, и другие деньги. Но речь идет вот о чем. Что, когда вы это делаете самостоятельно, на порядок уменьшаются расходы. Вот в чем все дело. А когда речь идет о том, чтобы вы сделали количественные маркетинговые исследования в родном городе... Я не очень понимаю, зачем... А понимаю, здесь еще вот какая проблема. Я прошу не обижаться, - здесь сидят представители маркетинговых агентств еще ко всему прочему, - качество работ очень плохое. Вот то, что вы делаете сами, вот то, чему я вас сейчас буду учить, оно зачастую лучше, чем то, что вы получаете от маркетинговых агентств. Причем, в двух случаях. Первая проблема заключается в том, что там, зачастую, работают люди, которые ничего не понимают в маркетинге совсем. Это не их специальность. Второе. Проблема заключается в том, что в большинстве агентств таких крупных, например, Рамир, вы находитесь на потоке, и там делают ошибки потрясающие совершенно. То есть, кстати говоря, вы думаете, что это Рамир, но вот Гэлоп, например, тот же. Вот одна из форм бизнеса Гелопа - они продают мониторинг по СМИ, рейтинги средств массовой информации для рекламных агентств. И вот я читаю несколько лет назад, очень забавная ситуация. Значит, читаю подобный мониторинг, рейтинг, значит, лучшие телепрограммы. Возраст респондентов с 12-ти до 15-ти лет. На пятом месте там телепрограмма “Спокойной ночи, малыши”. Но этого физически не может быть, потому что этого не может быть никогда. Как делалось? Да просто. Два класса решили опросить в школе. Ребята решили пошутить. Все.

Понимаете в чем дело? Мы можем долго говорить о научных методах и научных подходах - моих, других, - но есть еще здравый смысл. Здравый смысл, к сожалению, не отменить. А здравый смысл заключается вот в чем. Что когда вы приходите в какой-нибудь там Тьмутараканский масложирзавод или Тьмутараканский масложирзавод приходит в Гэлоп, то ему говорят приблизительно так: “Бери и вали отсюда!” Потому что, будет ли в клиентах Гэлопа Тьмутараканский масложирзавод или не будет, - Гэлопу совершенно наплевать. Отсюда и качество исследований. Лучше самим. Вот масложирзаводу в Тьмутаракани самому провести исследование спокойненько и его нормально интерпретировать. А вот в Гэлоп не обращаться. А научные подходы - здесь можно по-разному договориться, что имеется в виду... Может быть, действительно, по стране там смотрят дети 12-ти - 15-ти лет “Спокойной ночи, малыши”, но...

Итак, мы остановились на групповых интервью. Как показывает практика, если достаточно грамотный человек посетит три групповые интервью, одно худо-бедно он может сам сделать. Тем более, если его профессия психолог. Главная задача не расползаться и не дать расползаться, как тараканам. А для этого существует несколько простых очень вещей. Ну, чем мы с вами здесь сейчас занимались... Чтобы мы тоже не расползались, как тараканы. А то вы любите поговорить на разные темы, - да? - со мной. То есть периодически возвращать, говорить: “Очень хорошо, спасибо за Ваш ответ. А теперь вернемся к теме разговора. Итак, мы обсуждаем форму этой бутылки. еще раз объясните Вы, пожалуйста, считаете ли Вы эту форму оптимальной”. - “Да, для меня она оптимальная”. - Дальше поехали, все.

Фокус группа. Вот что интересно... Кстати говоря, сейчас есть очень хороший учебник по фокус-группе. К сожалению, я не помню автора, зелененькая такая книжечка.

- Белановский.

- Да, Белановский, совершенно верно.

- Она хорошая?

- Мне кажется хорошая. Потому что я просто вообще, честно говоря, мало что видел по фокус-группе. Скажем так: вот есть хороший учебник по промышленному маркетингу - Кивоков и Леонтьев, “Маркетинг на промышленном предприятии”. Почему хороший? Потому что он один. А другого нет...

- То есть по фокус-группе он хороший, потому что он один?

- Нет, я видел еще несколько, но это было давно и неправда. А сейчас существует хороший учебник просто почему? Потому что он один. Так вот главное, что вы должны понять - фокус-группа не дает вам возможности что-либо рассчитать. Но если мы увидели на фокус-группах генеральную тенденцию типа “все говорят, что...” - мы это можем совершенно спокойно использовать как результат маркетингового исследования. И если у нас на фокус-группе тенденция - “поголовно все говорят, что...” - то, поверьте мне, эта тенденция будет повторена и на количественном исследовании. А это значит, что вы можете при самом плохом случае строить маркетинговое проектирование, но без расчетов, просто на качественных исследованиях. Хотя теоретически это неправильно. Вы можете сказать, что если все сказали, то надо выпускать. Вопрос только - сколько. Но выпустим первую партию - посмотрим, пойдет ли. А там дальше начнется - другие исследования, опросы, посчитаем... Понятно, да? Но мера ответственности маркетолога, естественно, здесь становится гораздо больше.

Несколько слов по поводу сбора информации в интернете. Ну, хотелось бы сказать вам вот что. Значит, есть у нас в методичках листочки, которые мы пролистываем, есть листочки, которые мы внимательно читаем, есть листочки, которые мы читаем частично. Это не значит, что так делится информация, что, если мы пролистываем листочек, значит там ничего интересного нет. Дело в том, что это значит, что там расширение того, что я рассказываю, и это можно прочитать потом.

По поводу интернета. Вот меня спрашивали, что там плохо, почему там вот плохо то-то, хорошо это и так далее. Значит проблема с интернетом вот какая. Никто не хочет в интернете отвечать длинно, потому что он платит за время. У нас сейчас идет тенденция изменения доступа модемного типа на доступ выделенной линии. Тенденция достаточно серьезная, она заключается в том, что господин Путин договорился с немцами о том, что немцы помогают нам выполнять программу “Электронная Россия”. А там в программе записано, что через пять лет каждая российская школа будет иметь интернет по выделенной линии. Немцы нам это все дело поставят. Естественно, если будет школа сидеть на выделенке, все вокруг школы будет сидеть на этой выделенке. Естественно. Траффика в интернете сейчас вообще не хватает, то есть сейчас все борются за то, чтобы в интернете был больше траффик, то есть больше было там сообщений, гуляющих по интернету. Но, пока этого нет, большинство российского населения работают в интернете через так называемые (?), то есть через модемы, которые дозваниваются по телефонной линии. Это значит, что мы платим не за траффик, вот как будет при выделенной линии, а за время нахождения в интернете. И когда человек отвечает на вашу анкету, то он понимает, что идет время, за которое он платит, и он отвечает на вашу анкету, по сути говоря, платя вам за эту анкету. На самом деле он не вам платит, а провайдеру, но разницы-то для него нет. Поэтому максимум для анкеты в интернете - это три вопроса. Это, в общем, не много. Мы будем говорить сегодня о том, что такое минимальная анкета, как рассчитывается минимальная анкета, да? И мы увидим, что там гораздо больше вопросов в минимальной анкете.

Еще одна проблема с интернетом. Можно увеличить количество вопросов задаваемых? Можно. Будут ли отвечать? Да, будут. В том случае, если эта анкета делается тогда, когда человеку нужно попасть в какое-то место с определенной информацией. Ну, например, “мы разрешаем бесплатный доступ к нашей базе данных, но Вы должны заполнить анкету” - вот тогда эта анкета заполняется. То есть единственный способ в интернете заполнить длинную анкету, это анкета регистрации. Анкета регистрации на сайте - для того, чтобы человек мог стать пользователем информации, расположенной на сайте. Но эта информация, конечно, должна быть интересна.

- По собственному опыту скажу, что на 50% это все лажа. Потому что, когда, например, сам пользуешься интернетом и встречаешь часто эти анкеты, - забиваешь что попало, лишь бы побыстрее заполнить.

- Совершенно верно. Я делаю это точно так же. Например, 80% анкет спрашивают меня мой телефон и домашний адрес. Как вы думаете, как буду я отвечать им? Ну, например, интернет-магазин. А какое, собственно, дело интернет-магазину до моего домашнего адреса? Он мне что - будет доставлять домой? Если он мне доставлять домой будет, я напишу им адрес, но пусть они не знают, что это мой домашний адрес. Это раз. Во-вторых, доставлять он мне будет туда, куда я скажу. Вот на сегодняшний день мне интернет куда доставлять должен? - Сюда в SRC, на этот лекторский период, завтра - тоже. А послезавтра - совсем в другое место. Потому что тогда, если говорить о доме, они мне будут доставлять в двенадцать ночи только. Вот, да? Поэтому забивается все иксами, потому что слишком много хотят знать. Правильно. Вы совершенно правы. То есть это выход, но, во-первых, а) - единственный, б) - плохой.

-Ну так хоть что-то получаешь .

- Совершенно верно, но в таком случае вы получаете хоть какие-то ответы, если этих вопросов не больше трех. Вот в данном случае это мне рассказывали в Яндексе. У нас было несколько встреч с Яндексом, и мне рассказывали в Яндексе эту историю, и я совершенно уверен, что это правильно, исходя из личного опыта.

- А как делается выборка?.

- Выборка делается никак. Никак вы не выберете, и поэтому здесь у меня в таблице, в контроле выборки показано “плохо”. Нету контроля выборки.

Еще одна проблема... Да, плюс здесь один есть. Для интернета есть один плюс. Вы работаете с аудиториями, которые просто нигде вы больше не застанете. Где найти бизнесменов, топ-менеджеров компаний? - Нигде, только в интернете. Где можно найти, например, подростков, закончивших школу и не поступивших в институт? Ну, на танцплощадке, я понимаю, конечно. Но вряд ли они там захотят отвечать на анкету. - В интернете, конечно. Но опять же, качество ответов сильно страдает. То есть на сегодняшний день интернет, скорее, способ получения информации, чем проведения маркетинговых исследований. А вот получение информации, конечно, очень хорошо. Вторичная информация, - практически, на сегодняшний день всю вторичную информацию по ситуации на различных рынках я получаю в основном, на 80%, я получаю из интернета. 10% - это информация, которая ко мне приходит на сотовый телефон, это еще одна, кстати, раскрутка компании Би-лайн, которой нет в МТС. Сеть информационных каналов, где в виде СМС вам приходят короткие сообщения, все, начиная с того, что два раза в сутки вам приходит погода, и заканчивая любыми новостями, например, биржевыми, там новости кино и так далее - что угодно. И 10% - это очень небольшое количество журналов, которые я читаю. Я считаю, что, по сути говоря, маркетологу на сегодняшний день надо читать два журнала. Ну, кроме каких-то профессиональных вещей еще, два журнала. Это журнал “Компания” и журнал “Эксперт”. Больше ничего не нужно.

- “Компания” стала недавно только выходить?

- Ну, я не знаю, насколько недавно. Вот я ее читаю последние полгода, и очень доволен. Потому что там написаны очень интересные вещи. Первое - там написано, что кому реально принадлежит, что очень важно иногда, когда ты понимаешь, как рынок сделан, да? Вот там я узнал, например, что “Солодов” - это “Красный восток”. Вот я оттуда это узнал... И теперь я понимаю развитие событий с “Красным востоком”, как они упорно добиваются федерального рынка, вы видите? Вышли первый раз - оказывается, без консервантов пиво окисляется быстро, до Москвы не довозили, кислое пиво в Москве продавали “Красный восток”. Бросили, сделали новую марку с новой технологией. Они новую технологию сначала сделали, но поняли, что с брэндом старым не выйти, вышли с “Солодовым”, сделали правильную рекламную кампанию, хотя с точки зрения... Я не люблю пиво “Солодов”, потому что не попадает в мою целевую группу это пиво. Но они сделали теоретически очень правильную рекламную кампанию, и на этих деньгах начинают сейчас понемножку восстанавливать ситуацию с “Красным востоком”. Это видно... То есть “Компания”, в этом смысле, - это очень интересный журнал. И “Эксперт” тоже, потому что там дается очень интересная аналитика, которая может служить... ну, там, всякие... “100 лучших предприятий”, - которая может служить прекрасной вторичной информацией для принятия решения о возможностях. Хотелось бы обратить ваше внимание: на всех рынках очень часто происходит, причем не только в нашей стране, происходит следующая неприятная ситуация. В основном недооценивается тенденции культурные и социальные. Вот НТП хорошо оценивается, экономика хорошо оценивается, а вот культурные и социальные тенденции недооцениваются. Результат - на сегодняшний день ни одна иностранная компания, которая пошла на российский рынок, не смогла правильно сделать первую рекламную кампанию. Все были с грубейшими ошибками восприятия россиян.

Дело не в этом, дело в том, что западные компании, когда они приходят сюда, у них очень жесткая политика, очень такая правильная, они говорят: “Вот техзадание на проведение рекламной кампании, давайте, ребята, делайте”. Понимаете? То есть там не бывает так: “Ой, какой красивый креатив! Посмотрите вот!”

- Я знаю, если они заказывают рекламную кампанию в российской фирме, то, во-первых, как восприятию россиян...

- Все равно.

- Все равно, нет. Потому что и российская фирма - она действует всегда одинаково: раз мне дали техзадание, то я по нему и сделаю. Все. И вот она эти ошибки и тиражирует.

Итак, сбор информации с помощью интернета. Хорошо, быстро можно собрать, но, к сожалению, вопросов мало и качество информации оставляет желать лучшего.

- А Вы сказали, что вы 80% информации берете в интернете?

- Лично я - да. Но речь идет о вторичной информации, а маркетинговые исследования...

- Ну, я понимаю...

- Я считаю, что маркетинговые исследования в интернете пока еще рано проводить. Ничего из этого хорошего не получится. Хотя методы я даю. Вот у меня есть новый семинар, называется “Интернет как инструмент маркетолога”, там об этом рассказывается довольно подробно. Но считаю, что рановато пока.

А теперь, после того, как мы окончательно определились, как мы будем связываться с аудиторией, поговорим о выборке. И перед этим маленькая история. Стою я как-то прошлым летом во дворе и копаюсь в багажнике машины, подходит ко мне... Ну, такое летнее утро, вообще впереди у нас замечательное время года - лето. Лето - это маленькая жизнь, как известно. Вот я всех своих на дачу вывез, и жизнь началась. Так вот, стою я, ковыряюсь в машине, подходит милая девушка и говорит: “Можно Вас попросить участвовать в опросе. Мы каждому, кто отвечает, даем шоколадку”. Я говорю: “Хорошо”. Она говорит: “Так, вопрос первый. - Сразу достает анкету, ставит подкладушечку такую. - Вопрос первый. Употребляете ли вы в пищу творожки?” - Я говорю: “Употребляю”. - “Очень хорошо,” - ставит галочку. - “А какие?” Я говорю: “Даниссимо”. Она говорит: “А, это нам не нужно,” - и уходит. Шоколадку не дала. Как раз Даниссимо-то ей и не подошло. Ну, поскольку у нас два оператора в области творожков на рынке, один - это компания Данон, а другой - Вим Биль Данн, то легко понять, кто же проводил это исследование. У них очень забавная ситуация будет в результате этого исследования, если я правильно понял, что компания Вим Биль Данн держит 100% объема рынка. Вот они удивятся, когда узнают! Но если говорить серьезно, могла там быть еще одна вещь, при которой действие этой девушки совершенно правильное. Она знала, кто должен входить в выборку. И я ей не подошел, потому что все, что она дальше спрашивала, она спрашивала о вкусе творожков Вим Биль Данн. Да? И вот, перед тем, как нам начать исследование, нам надо понять, как эту выборку нам составлять. Для всех еще раз: что такое выборка? Выборка - это часть населения, очень небольшая, призванная олицетворять все население в целом. В связи с этим, если мы делаем большое количество исследований, мы можем точно сказать, что все процентные соотношения внутри выборки совпадают с ситуацией в целом в том месте, где мы проводим исследования. Это очень важно для расчетов. Очень важно для расчетов. И при составлении выборки мы отвечаем на три вопроса. Вопрос первый - кого нужно опрашивать. И вот здесь нужно сделать одну очень важную ремарку. В принципе, кого надо опрашивать, мы знаем. Мы в гипотезе целевого рынка написали, да? Это ответ на вопрос, кого нужно опрашивать, да? Но, кроме всего прочего, мы должны знать, что потребителей можно разделить на два сорта: это покупатели и пользователи. Иногда это бывает один человек, а иногда нет. У них разная мотивация. Пример очень хорошо показан в книге МакДональда и Мориса, которую я вам очень советую иметь, а вот ее очень тяжело достать в интернете, к сожалению, в последнее время. Она называется “Маркетинг - путеводитель в джунглях бизнеса”. Это маркетинг в комиксах. МакДональд - известный преподаватель американский и консультант по маркетингу, а Морис - компьютерный художник. И вот вместе они сделали замечательную книжку комиксов, маркетинг в комиксах. Минимум текстов, максимум забавных картинок. Я всегда эту книжку покупал для генерального директора. Когда я начинал консультировать, работать, я всегда ему давал эту книжку. Он так открывает, листает: “А, интересно,” - и начинает так листать и все. И дальше мы уже с ним на одном языке разговариваем, потому что он полистал-полистал так, запомнил несколько терминов, и уже дело пошло... Так вот, в этой книжке очень хорошо показана следующая ситуация. Женщина идет за продуктами в магазин, она покупает для всей семьи продукты, а у нее сын панк, и он у нее просит: “Купи что-нибудь наше, для панков”. И она ему приносит Мюсли для панков. То есть такая коробка, на коробке такие кувалдочки нарисованы и надпись “Мюсли для панков”. Вот это “мюсли для панков” что значит с точки зрения покупателя и с точки зрения пользователя? С точки зрения покупателя - что его интересует? Значит, прежде всего - цена и прежде всего объем пачки, чтобы по десять раз не ходить. Вот мне иногда говорят: “Леонид Анатольевич, тебе не нравится ни одна реклама пива”. А я говорю: “Нет, она мне не то чтобы не нравится, а я не пью ни одно пиво по рекламе пива”. “А что же ты пьешь? Ты пиво пьешь?” - Я говорю: “Пью”.

- По вкусу.

- “А что же ты пьешь?” - Я говорю: “Я пью пиво в больших бутылках, чтобы два раза не бегать”. То есть я покупаю то, что есть двухлитровое. Вот, понимаете? Вот так и здесь. Ее прежде всего интересует цена и объем. А уже, собственно, пользователя интересует совсем другое. Его интересует вкус, да? Наверное, конфигурация этих вот крошек мюсли. Наверное, их только булавочкой должно быть можно взять. Что на пачке нарисовано. “Это круто!” Как Бивид и Бадхед, да? - “Слышь, пельмени - это круто!” Вот так. Совершенно разная мотивация. Кого мы будем опрашивать? - Обоих.

- А о чем вопрос?

- О чем вопрос?

Другой слушатель: - Это решить надо.

- О покупке. Человек покупает и, казалось бы, все. Нет, он еще и использует. Мнение пользователя для нас тоже интересно. Это на любых рынках. И на промышленном рынке, естественно. Мнение финансового директора, конечно, очень важно, мнение главного инженера, конечно, тоже важно, но еще хотелось бы спросить и тех людей, которые будут этим станком пользоваться. Потому что, оказывается, что они там боятся туда руки засовывать, например. А стоит он хорошо, и из таких надежных комплектующих, да? Только работать на нем нельзя, это опасно, да? Вот. Кстати говоря, вот такое разделение на пользователей и покупателей, если оно не отслеживается, оно приводит к очень плохим результатам. Пример. Вот на сегодняшний день повышенные пошлины на ввоз иномарок. Зачем это сделано? Логика крайне проста. Пошлины повышаются - значит, повышаются цены. Значит, иномарки, более-менее древние, которые раньше являлись конкурентами для “жигулей”, теперь не будут являться конкурентами для жигулей, а будут стоить дороже, а денег у нашего населения осталось столько же - следовательно, они будут пересаживаться на наши “жигули”. Кто от этого выигрывает? Он этого выиграет автопром, но автопром не являлся основным лоббистом этого решения. Основным лоббистом являлся, конечно, кто? Те, кто производит сталь, те, кто производит алюминий для этих автомобилей, прежде всего. Знаете, что в российской машине 100 килограммов алюминия? Стали сколько? - Не меряно. Но на что они рассчитывали? Они рассчитывали на покупателя, то есть они рассчитывали на то, что теперь будут больше закупать стали заводы, потому что заводы будут расширяться и, значит, потому что больше автомобилей российских будут производить. Но они не спросили покупателей. У нас по опросу, вернее, по данным... Где же это было? По-моему, вот в одном из этих журналов я читал - или в “Эксперте” или в “Компании”, значит, там такой-вот кружочек, разделенный на несколько частей, да? И вот там вот показано, что 20% людей у нас ездят на иномарках всего. Так вот эти 20%, которые ездят на иномарках, будут ездить на иномарках.

- Конечно.

- Я учился водить на пятерках и шестерках, а первый автомобиль у меня был “гольф”, второй, 85-го года. Ему было 13 лет, когда я за руль сел. Это громадная разница. Заключающаяся в том, что российский автомобиль водишь, а на импортном автомобиле - ездишь. На нашем - зарядка такая на все это нажимать. Вот этого нет на импортном. Понимаете? Он просто едет, и все. Не пересядут! Вся эта история ничем не закончилась. Просто подорожали иномарки, и все.

- Так подорожали и отечественные так же.

- Нет, отечественные, естественно, подорожают. Они так это, естественно, подравняют. Эта история ничем не закончится. Это понятно всем, кроме людей, которые лоббировали это решение. Потому что они уперлись в одну очень простую вещь. Помните, я вам здесь рисовал каналы сбыта? Вот они дальше носа не видят. Они считают, что весь канал сбыта - это они и их посредники. То есть производитель стали, у которого рынок стали. То есть это вот автозавод. А у него рынок-то не стали, у него рынок удовлетворения потребностей в его стали, но он этого не знает. Особенно Мордашов об этом не догадывается пока, хотя он очень юный молодой человек. По видимому.

- А ведь, если цены на автомобиль поднимут, они цены и на сталь поднимут немного также.

- Да нет, ну, цены можно поднимать сколько угодно на автомобили, на сталь, но от этого больше российских автомобилей не будут покупать все равно.

Хорошо. Дальше. Итак, кого опрашивать? Всех - и тех, и других. А гипотеза целевого рынка для кого должна быть составлена? И для тех и для других. Если у вас пользователи и покупатели целевого рынка разные, то гипотеза должна быть разной для покупателя и для пользователя.

Второе - сколько людей опрашивать. И здесь есть два метода: один правильный, а другой нет. (Шучу. Оба метода правильные.) Один метод говорит, что существует система расчета выборки. Размер выборки - это частное от деления квадрата статистического коэффициента уровня достоверности дисперсии генеральной совокупности, умноженное на квадрат заданного уровня точности. Эта формула взята из учебника господина Черчилля. То есть за что купил. Меня все время здесь в оборот берут по поводу источников. Вот, поскольку не написано, я говорю. Значит, я никогда в жизни не пользовался этой формулой. Хотя я сделал больше 30-ти маркетинговых проектов. Потому что... Ну, конечно, это все можно посчитать, но даже у господина Черчилля есть по этому поводу пачка интересных примеров, как это рассчитывать. Но я никогда этим не пользовался, потому что считаю, что все гораздо проще. Существует статистическая зависимость. Первое - максимальная выборка - это один процент населения. Это, кстати, во всех учебниках написано. Если вы занимаетесь массовым товаром, то в крупных городах достаточно одной десятой процента. Если вы работаете в (?) или вы работаете на предприятия какие-то - то от 10-ти до 25-ти процентов предприятий отрасли опрашивается. Вполне достаточно. Максимальная выборка - 50%, реальная выборка - 10-25%. Так вот.

- Скажите, а наименьшее количество зависит от чего?

- Существует понятие репрезентативность выборки. А проще говоря, можем ли мы этой выборке доверять или нет. Как показывает моя практика, меньшая выборка приводит вот к чему. Во время сегментирования у вас получается нерепрезентативный сегмент. То есть в сегменте такое малое количество людей и предприятий, которое, при всем нашем желании, не может олицетворять весь сегмент в целом.

- А если количество предприятий порядка 15-ти - 18-ти тысяч?

- В таком случае вопрос заключается в том, ради чего вы делаете исследование. Если у вас 15 предприятий...

- 15-18 тысяч.

- А, 15-18 тысяч... Ну, хорошо, 10% от 15-ти тысяч - это полторы тысячи предприятий.

- Ну, так это по всей России.

- По всей России. Ну правильно, так вам же нужно, собственно говоря, подумать, где вы будете работать. Если вы будете работать по всей России, вам придется опрашивать где-то приблизительно такое количество. А если вы будете работать в конкретной какой-то местности, то смотрите там. Понимаете? То есть вся проблема заключается в том, что вы должны понять: маркетинговые исследования имеют отношение к тому месту, где вы их проводите. Можно, конечно, провести исследование по определенным точкам и потом сказать: “Это вся Россия”. Можно. Но по большей части это производится либо в расчете на то, что комплекс маркетинга будет проводиться в определенном городе, либо в определенной местности. Или, как сейчас любят говорить, регионе. Почему регионе - это совершенно не понятно, это от английского слова region, тогда “реджионе” надо говорить, а не “регионе”. И вот в этом регионе и проводится опрос. И, как правило, как показывает практика, в этом регионе предприятий-то не так уж много, иногда этот опрос сам по себе не нужен оказывается. Опрос нужен для чего? Опрос нужен для того, чтобы алгоритмизировать, допустим, мотивацию большого потребительского потока. А когда речь идет о том, что вы комплекс маркетинга под каждое предприятие все равно отдельно будете делать, то вполне вероятно, что опрос здесь нужен на индивидуальном уровне: “А что ему нужно-то?” А если вы работаете на всю Россию, то тогда, возможно, вам придется по крайней мере тысячу предприятий опросить при таком-то большом объеме.

- Скажите, пожалуйста, как можно точно составлять выборку в России для опроса, если даже генеральная совокупность не определена - нет точной информации о количестве предприятий в России и, тем более, по регионам этого нет.

- Ну, вот сказал слово “генеральная совокупность” - получил. Понимаете, а что значит “не определена генеральная совокупность”? А кто ее определяет? Ее, в общем-то, вы и определяете.

- Нет, ну что значит “мы определяем”?

- То и значит. Посмотрите, ответ на вопрос кому - это ведь и есть генеральная совокупность.

- Но я даже не могу получить информацию о том, сколько реально действующих предприятий в России...

- Подождите, давайте разберемся. Я чего-то не понимаю или Вы чего-то не понимаете. Значит, смотрите. Еще раз начнем с того, что маркетинг работает не с точными числами, а с неопределенностями. Поэтому “я не могу получить точного количества предприятий своей отрасли” - получите приблизительное количество.

- Ну, это ведь все равно...

- Около пятнадцати тысяч - ну, это значит 10-20 тысяч предприятий в России. Этого вполне достаточно, чтобы составить выборку, посмотреть объем выборки.

- А как потом рассчитывать? Скажем, вот ошибку.

Другой слушатель:

- А ее не рассчитывают, а задают. Задать ошибку выборки, и с учетом ошибки выборки получим простую формулу для расчета объема вырученных средств.

- Ну, видите, уже Вам грамотные люди отвечают.

Второе. Сколько людей нужно опросить. Как видите, вопрос не простой. Как показывает практика, мы можем использовать определенные статистические наработки.

Третий вопрос. По какому критерию мы можем включать людей в выборку, или какова структура выборки. Проблема: всех ли опрашивать? Или по какому-то принципу опрашивать? Вот у меня один человек, слушатель, составлял анкету и написал первый вопрос: “Ваш пол”. Мы все начали смеяться: “А что, разве на глаз не определишь?” А он говорит: “А у меня анкета почтовая”. Ну а что? Тогда нормально, почему бы и нет? То есть какой критерий. Я попробовал вам составить список этих критериев на странице 15, разделив их на две группы: вероятностная выборка и случайная. Первое - давайте посмотрим, что это за виды и где они могут применяться.

Итак, простая случайная выборка - любой человек может быть включен в выборку. Обычно составляется ряд случайных чисел, и вот таким образом происходит опрос. Наиболее частое применение - продукты массового характера, которые всем достаточно хорошо знакомы, или, если это рынок предприятий, то хорошо знакомый продукт, где нужно... где все этот продукт применяют однозначно. Скажем так: где применение этого продукта или этой услуги однозначно и известно всем.

Расслоенная случайная выборка. Делаете несколько взаимоисключающих групп, например, возраст. Внутри происходит простая случайная выборка. Зачем это нужно? Когда вот в этих группах расслоенных разная мотивация. Продукт известен всем этим группам, но мотивация его приобретения разная в этих группах. Поэтому внутри будет простая случайная выборка, а сверху - вот это расслоение по мотивациям, потому что разные анкеты будут готовиться по разным расслоенным группам.

Гнездовая выборка. Территориальный принцип. Очень часто это используется. Например, вот в “Электрическом мире” мы довольно часто делали гнездовую выборку. Мотивация потребителя серьезно зависит от того, насколько близко он живет от магазина. Поэтому мы опрашивали людей, которые живут около магазина в радиусе 500 метров и в радиусе 2-х километров. Для того, чтобы понять, как изменяется эта ситуация. Почему именно так? Потому что мы знали, что для нашего магазина характерен радиус действия 2 километра. Откуда мы знали? Скажем так, это результат опросов наших, мониторингов в магазине, которые показывают, кто приходит к нам. Вот дальше, чем 2 километра практически уже никто не приходил. Говорят, что существует статистика вообще для точек продажи, которая показывает, как это происходит. Ну, я, по крайней мере, знаю одну цифру из этой статистики, я знаю, что 500 метров - это продовольственные магазины в Москве. Вот дальше 500 метров они обычно уже не работают. Так же вы можете определить ареал своей фирмы, исходя из статистических данных, откуда приходят у вас потребители. Скорее всего, этот ареал - это и есть ареал вашего маркетингового исследования. Если вы будете работать на этом же рынке. Если вы будете переходить на другой географический рынок, то естественно уже тогда другой у вас будет ареал.

Итак, гнездовая выборка - попытка разделить не по принципу подхода к товару, а по принципу территории.

Неслучайная выборка, которая делится на доверительную выборку (никогда не пробовал это делать, честно говорю). Сбор информации идет от тех людей, от которых легче всего получить информацию. Ну, естественно, они должны быть в этой выборке. То есть это, например, мужчина от 35 до 50 лет, но берем мы из своих знакомых, которые точно ответят на анкету, скажем вот так. Не знаю, не пробовал никогда, не нравится мне это.

Условно случайная выборка. Исследователь, полагаясь на свои суждения, выбирает людей, которые, по его мнению, обеспечат наиболее достоверные результаты. Разница: если в прошлом виде выборки мы брали тех, до кого можем дотянуться, то здесь мы берем тех, которые наиболее правильно ответят на нашу анкету. То есть условно случайная выборка в основном применяется в качественных исследованиях при работе с экспертами.

Пропорциональная выборка. Исследователи находят определенное количество людей из каждой группы. Что имеется в виду? Вспомним закон Паретто: 80 на 20. Мы проводим исследование в магазине в попытке понять, как нам сформировать ассортимент, допустим продовольственного магазина. Если мы будем делать простую случайную выборку при опросе, у нас 80% опрашиваемых будут те, которые совсем не делают погоду в нашем магазине, потому что они покупают всего навсего 20% товаров. А вот те, которые имеют самые большие корзины, в наше исследование при простой случайной выборке будут попадаться гораздо реже. И что же получится? Когда мы будем смотреть, то получится, что мы будем отвечать большинству, а на самом деле наш ассортимент будет отвечать не... То есть действительно она будет отвечать большинству - типичная статистическая ошибка, но это большинство не делает погоду в области продаж, следовательно те люди, которые хотят купить много, не будут находить того товара, который нужно, потому что их было слишком мало среди отвечающих. Вот типичные такие статистические ошибки, я вам сейчас приведу пример, этот пример, кстати говоря очень хорошо показывает, как мы живем и как мы мыслим. Называется “наблюдательная селекция”. Суть дела: поселок, в поселке живет 100 мужчин и 100 женщин, не состоящих в браке. 100 мужчин делятся в следующей пропорции: 10 - отъявленные бабники, 90 - домоседы. Через некоторое время 10 бабников отмечаются у всех женщин поселка. А потом туда приезжает социолог и говорит: “Уважаемые женщины, составьте, пожалуйста, портрет типичного жителя вашего поселка”. На что женщины все хором отвечают: “Пьяница, бабник, сволочь”. Но, согласитесь, очень интересная информация. Каждая из них статистически права. У нее было, допустим, за год 10 мужиков, и все как один вот такие. Но проблема заключается в том, что все говорят об одних и тех же людях. При этом этот типичный портрет соответствует всего лишь одной десятой жителей поселка, то есть совершенно не соответствует типичному портрету, да? Из этого мы должны сделать два вывода. Вывод первый заключается в том, что вот таким образом накапливается наш личный опыт, который очень серьезно расходится с объективной реальностью. У нас первый случай был, потом второй случай был, а на третий случай мы говорим: “Это всегда”. Нет, это не всегда, это просто три раза произошло с нами, да? А второе: скажите, пожалуйста, как можно избежать этой ошибки?

- (?)

- Не конечного потребителя опрашивать, то есть репрезентативность выборки повышать за счет мужчин? Хорошо. Еще какие можно здесь сделать способы?

- Женщин сегментировать.

- А они все...

- Спрашивать у женщин, с кем они были знакомы?

- В каких ситуациях они сталкивались...

- По поведенческому принципу сегментировать женщин.

- Вот эта ошибка, мы ее будем еще обсуждать несколько позже, эта ошибка называется в компьютерах “перекрещивающиеся кластеры”. Эта ошибка не лечится никак в маркетинговых исследованиях. Потому что изначально заданы условия, при которых... Почему перекрещивающиеся кластеры? Каждая из них говорит о всех жителях поселка, но во внимание попадают всего вот эти 10%. То есть обсуждается десяток людей, одних и тех же у всех. То же самое происходит и в маркетинговых исследованиях, только там это происходит немножечко не так. Там, когда несколько респондентов (должно быть - интервьюеров) опрашивают одного человека, при этом зачастую он очень удивляется: “Что сегодня происходит? Все меня сегодня опрашивают, причем одни и те же вопросы задают, но иногда он об этом не сообщает респондентам (должно быть - интервьюерам). Результат - репрезентативность выборки уменьшается, но при том, что у нас анкета, естественно, анонимная, вымыть повторяющиеся эти кластеры практически невозможно. Очень интересная ситуация.

Так, пойдем дальше.

- А что же делать? Просто смириться?

- Единственное, что можно сделать, это не допускать этого. Это общий подход. Не допускать этого. То есть для этого нужно давать специальные инструкции интервьюерам, и чуть позже я вам скажу, какие.

- Вопрос такой общего порядка. В частности, он , наверное, относится и к этому примеру. Допустим я, как маркетолог, сделал неправильный вывод и, значит, неправильное решение посоветовал. В результате моих усилий предприятие несет огромные убытки. Значит, существуют ли какие-нибудь методы оценки риска принятия этих решений?

- Конечно.

- А я думал, Вы сейчас спросите, существуют ли способы наказания маркетологов. И уже приготовил ответ, что 20 лет расстрела через повешение... Но прежде всего начинаем с самого начала. Как только возникает идея, могущая быть одной задачей, существует экспертная оценка жизнеспособности бизнес-идеи. Такая есть вещь, которая оценивает по пяти параметрам. По 100-балльной шкале оценивается качество объективных свойств товара, субъективных свойств товара, амбициозность этой идеи, повторяемость этой идеи конкурентами и ориентирование на производство. То есть есть ли внесение собственного вклада в эту идею. Ну, например, идея “давайте будем продавать видеомагнитофоны “Панасоник”” намного менее жизнеспособна, чем идея “давайте делать фирменный магазин, где мы будем продавать видеомагнитофоны “Панасоник””. То есть вы туда вкладываете в эту идею собственное что-то или вы просто вот физически занимаетесь продажей чужого. Вот по этим пяти факторам по 100-балльной шкале группа из 8-10 экспертов, каждый из них пишет собственную оценку, потом все это складывается, делится на количество экспертов и получается средняя оценка. И, если эта средняя оценка меньше 250-ти, то, согласно науке под названием “стратегический менеджмент”, эта идея не принимается в расчет. То есть уровень жизнеспособности - это выше 250-ти баллов.

- Эксперты - это имеются в виду топ-менеджеры предприятий?

- В основном это топ-менеджеры компании. Если идея жизнеспособна - дальше вы занимаетесь проверкой внешней маркетинговой среды и дальше уже начинаете строить уже маркетинговый проект.

По выборке все понятно? Теперь очень важный вопрос: “Леонид Аркадьевич, а вот как нам эту выборку физически получить?” То есть, ну выбрали, например, мы пропорциональную выборку - что дальше? У вас обязательно (мы будем об этом говорить) должен быть в анкете моделирующий вопрос или несколько моделирующих вопросов, которые и формируют выборку. Если в вашу генеральную совокупность входит понятие “постоянный пользователь творожков Вим Биль Данн” - следовательно, первыми вопросами вы отсеиваете всех тех людей, которые не входят в понятие “генеральная совокупность”.

- Можно вопрос? А если методом отсеиваивания является доход? Задать первый человеку вопрос о доходах очень сложно.

- А давайте разберем эту ситуацию практически. Доход может определяться, если речь идет о личном интервью, то вы можете поставить задачу интервьюеру определять доход по косвенным признакам, например по марке автомобиля, который он имеет, или еще по чему-то.

- По внешнему виду.

- Да, по внешнему виду.

- Да, но тогда следующий вопрос. Интервью проходило в магаине, и часто человек с интересующим нас доходом заходил в сандалях, шортах жарким летним утром за пивком.

- Я понял. Есть ответ. Он может вас не удовлетворить, потому что этот метод дискредитирован, но на его основе можно придумать что-то другое. “Здравствуйте, мы проводим опрос... вопрос первый: скажите, пожалуйста, вы когда-нибудь отдыхали за границей?”

- Вот и все, они уже больше не отвечают.

- Да, потому что с этого начинается работа в таймшере. Но я просто говорю, как пример. Вот такая вещь. Человек говорит: “Нет”. - Ну, понятно. Не идет. Потому что вы делаете очень простую планочку. Не обязательно заграница. Это просто доход и корзина под этот доход. Но не госкомстатовская корзина, а реальная под этот доход. 300 долларов человек зарабатывает - ездит он за границу отдыхать или нет?

- По-разному бывает.

- А пятьсот? Ну, вот уже да. Значит 500, например. Если оказывается, что для того, чтобы наш товар покупать, надо минимум 500 долларов в месяц зарабатывать, значит, получается, что мы чуть-чуть поднимаем планочку и тогда говорим: 500 долларов. Это раз. Второе - мы можем сделать качественное исследование. Мы можем сделать фокус-группу, и на фокус-группе выяснить точно, вот где будет эта граница. Тенденцию, где будет эта граница. И что будет являться вот этим вопросом: поездка ли за границу, имеешь ли машину, давно ли ремонтировал квартиру, или когда в нее въехал, или еще что-нибудь. Но существуют... Даже простая вещь: “Скажите, пожалуйста, у вас есть сотовый телефон?” - “Да”.

- Сейчас они есть у всех.

- “Какой марки?”

- Ой, как интересно!

- Сименс, например.

- Нет, я имею в виду не это. Я имею в виду какой марки. Сименс SL-45 - это одно, а вот Сименс... я не знаю, какой вот там дешевый у них?

- 25.

- Да, 25 - это другое. Тоже. Понимаете, вот, скажем, простой пример. Вот я - консультант, и как консультант я знаю, это очень хорошо описано у Пелевина - “Генерейшн пеа” по этому поводу. Вот когда вот этого создателя маркетинговых концепций, - главного героя, отправляли... Он написал сценарий рекламного ролика, его отправляли к клиенту, чтобы он там его продал, да? Они его собирали там всем хором. Время было бедное, и они его собирали всем хором, принесли ему костюм за тысячу долларов, ролликс поддельный (и поэтому говорят: “Ты там по столу им не шваркай - позолота собъется). И пейджер. Ну, сотовых телефонов тогда не было, только пейджеры входили - значит, пейджер. И говорят: “Мы тебе в 12 часов позвоним на пейджер, ты посмотришь и скажешь: “О, опять эти лохи из Видеоинтернейшнл, не буду с ними работать””. “Потому что, - объясняет руководитель этого рекламного агентства, - ты принес листочек бумаги, испачканный чернилами, и требуешь за него 10 тысяч долларов. Человек, который это у тебя покупает не в состоянии это оценить. Он должен хорошо знать, что до него кто-то это уже тебе заплатил”. Именно поэтому мне, как консультанту, приходится каждые полгода менять сотовый телефон, например, следить, какой марки у меня наладонный компьютер, и так далее, потому что по этому они все равно будут определять, хотя они меня знают, все по знакомству обычно, на семинары они приходят вот как вы, потом консультировать я их начинаю. И все равно: “Леонид Анатольевич, как добрались?” Я говорю: “Хорошо”. - “А на своей машине?” - Я говорю: “Да”. Через десять минут: “А марка какая?” Понимаете? Вот планочки. Вот так вы и ставите планочки, включая человека в выборку. Конечно, если вы будете спрашивать: “Сколько денег зарабатываете?” - он вам скажет: “Пошел отсюда!” - и все.

- Можно еще вопрос? А вот по поводу этой тенденции, что россияне завышают свои доходы. Не может ли человек сказать: “Да, я ездил за границу, да, у меня есть сотовый телефон, но я его выключаю с утра, чтобы меня не беспокоили”.

- Может. Не “Да, есть сотовый телефон,” - а “вот он”.

- А если он в шортах, а он у него в машине лежит.

- Ну, один человек - в машине, скажет, другой “в машине” скажет. Но вы опрашиваете тысячу человек. Там есть какая-то, конечно, ошибка.

- Задаю два вопроса. Как вы считаете, сколько должна получать семья, чтобы считать ее состоятельной? И сколько должна получать семья, чтобы считать ее богатой?