• Часть 1
• Часть 2
• Часть 3
• Часть 4
• Часть 5
• Часть 6
• Часть 7
• Часть 8

А теперь давайте спокойно перейдем к последнему шагу перед собственно маркетинговым исследованием - анализ конкурентов.

Анализ конкурентов делается в два шага. Шаг первый - вы рисуете матрицу конкурентов, куда вносите сведения по каждому конкуренту в отдельности.

Сильная сторона моего предложения	Сильная сторона предложения конкурента
Слабая сторона моего предложения	Слабая сторона предложения конкурента

Здесь сильная сторона вашего предложения, здесь - сильная сторона конкурента. Здесь - слабая сторона вашего предложения, здесь - слабая сторона предложения конкурента. Сильные и слабые по отношению к чему? По отношению к аргументу. При этом вы выписываете ильные и слабые одноименные предложения обязательно, чтобы не забыть. Пример. Сильная сторона моего предложения - выезд к клиенту. Сильная сторона предложения конкурента (кстати, еще раз: эта таблица по каждому конкуренту в отдельности делается) - тоже выезжает к клиенту. Хорошо. Сильная сторона следующая моя - собственное производство видеорекламы. Такой сильной стороны у конкурентов нет. То есть одноименные тоже выписываете. А после одноименные сокращаются, вычеркиваются и сильные и слабые стороны. Помните, как нас учили в школе по арифметике? Вот так же сокращаются. Все, что получилось, сгружается в нижнюю таблицу, а именно в левую колонку, где написано “факты” - все, что у вас осталось после сокращения.

- У меня сразу вопрос. Есть определенные, допустим, свойства, сильные или слабые стороны, которые выявить нельзя. Вы знаете сбои на вашем предприятии, но их весьма трудно узнать на чужом.

- А зачем мне узнавать на чужом предприятии?

- Ну, знать, есть ли такая сторона у конкурентов или нет, ошибаются ли они так же...

А зачем? Еще раз. Простая ситуация. У нас есть аргумент, аргумент для нашего предприятия. Ну, вот простой пример. Кстати, как это все делается неправильно. Балашихинский кислородный завод. Несколько лет назад это предприятие было куплено известным шведским концерном Ага. Занимаются они производством разнообразных газов, которые разливают в баллоны и продают. Аргумент - стопроцентная наполненность баллона. Ну, по этой аргументации сильная сторона аргументации какая у них? Сильная сторона то, что баллон не надо проверять - ты не тратишь время на проверку. У конкурентов есть такая сильная сторона? - Нет. Но это и не нужно, потому что, как показала практика, в частности исследования, эта аргументация не интересует потребителя. То есть у вас недостаток знаний о конкуренте - ничего страшного. Зачастую ваша аргументация составлена таким образом, что этот недостаток и не потребуется. Да, если вы аргументируете тем, что вы никогда не путаете заказов, и это ваш аргумент, то по отношению к конкурентам надо посмотреть, путают ли они заказы или нет. И это надо знать. Но если вы этого не знаете - не надо делать это аргументом. Ну, вот я попробовал ответить на Ваш вопрос.

ФАКТЫ	ВОЗМОЖНОСТЬ/УГРОЗА	Как это отразить в рекламе

Итак. Сюда сгружается все, что осталось, в колонку “факты”. По каждому факту вы пишете, является ли это угрозой или возможностью. А справа пишете, как вы собираетесь это отмечать в рекламной кампании. Таким образом вы получаете следующий набор данных для проведения маркетингового исследования. Минимальные маркетинговые исследования - это проверки гипотезы целевого рынка. А расширенные маркетинговые исследования - это проверк гипотезы целевого рынка, а также данных, которые вы получили в правой колонке.

Вот теперь мы готовы проводить маркетинговое исследование. Теперь только нужно понять, собственно говоря, как его проводить и уже дальше можно спокойно двигаться.

Теперь мы начинаем готовить собственное маркетинговое исследование как таковое. Прежде всего мы должны определить, какое оно будет.

ТИП МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

Итак, все маркетинговые исследования можно разделить на два вида: количественные и качественные. Качественные используются для определения тенденций на потребительском рынке. Ну, эти тенденции могут к этому подходить с разной стороны. Самое главное, - качественные исследования - это исследования, которые дают нам качественные результаты: больше, меньше, да, нет, в целом и так далее. Каково применение качественных исследований? Прежде всего качественные исследования применяются для уточнения гипотезы целевого рынка. Если вы не знаете рынок, зачастую вы составляете гипотезы целевого рынка слишком далеко от реальных обстоятельств, и человек не находит аналогий. Маркетинговое исследование будет бессмысленным. Проверка гипотезы целевого рынка - вообще в какой стране мы находимся? Второе. Качественное исследование хорошо применяется для проверки анкеты. Третье. Качественное исследование хорошо применять для проверки креатива, или, скажем так, творческих разработок маркетинговых коммуникаций. Ну, есть еще другие вещи, для которых это применяется, но в основном используются вот эти три фактора.

Количественные исследования. У меня здесь написано: “используются для последующих расчетов объема рынка”. Можно сказать так: вот слова “объема рынка” можно просто зачеркнуть и написать: “Количественные используются для последующих расчетов”. Потому что количественные отвечают на вопрос сколько. Применение. И вот здесь можно написать: расчет объема рынка, расчет эффективности рекламной кампании и ее бюджета.

- А качественные не проводятся для оценки эффективности рекламной кампании?

- Нет. Потому что количественные исследования для оценки эффективности... А, Понял, о чем Вы говорите. Количественные исследования нужны нам для предварительной оценки эффективности рекламной кампании. Для составления бюджета рекламной кампании. А когда сама рекламная кампания проходит, то вполне достаточно иногда бывает фокус-групп, ну или в целом качественных исследований для того, чтобы оценить, как она проходит. Но для того, чтобы, кстати, оценить результаты рекламной кампании, нужны как раз количественные исследования. Потому что они нам дадут возможность понять, у скольких людей сформирована потребность. Не сформирована ли вообще, а у скольких людей сформирована. Это немножко другая задача.

- Какой образ в результате кампании возник у них...

- Это качественные исследования.

- Вот я и говорю

- Ну, такие вещи надо делать до того, а не после того как... А вот насчет негатива образа и, вообще, правильно ли нас поймут - это работа перед рекламной кампанией. Мне здесь рассказывали всерьез метод оценки эффективности рекламной кампании. Мы начинаем проводить рекламную кампанию, потом останавливаем и “по падению объемов продаж”... В серьезном журнале написано, статья “Метод оценки эффективности рекламной кампании”... Долго бы проработал такой специалист по рекламе, по маркетингу. Он так периодически останавливал бы рекламную кампанию и проверял падение... за счет падения...

- Зато измерил.

- Зато измерил, да. Вот только не понятно, что будет дальше с предприятием.

Итак, после того, как мы определили, какого будет типа маркетинговое исследование, мы будем определять инструмент. Вообще говоря, инструментов существует три, хотя существуют еще и определенные дополнения. Итак, первый, наиболее гибкий и наиболее дорогой способ работы - это опрос. Когда на основании заполненной анкеты потом делаются какие-то выводы и вычисления.

Эксперимент. Часть потребителей помещается в изменившиеся условия, скорее всего изменяется одна какая-либо переменная, иначе очень сложно будет понять, что же на что повлияло. И вот по изменению этой одной переменной отслеживают, допустим, результат потребительского поведения. Классический пример - вот в книге Котлера по поводу ответа на вопрос... Вот некая авиакомпания решает вопрос, что для нее будет выгоднее: кормить людей на рейсах меньше двух часов или не кормить. Они проводят эксперимент: перестают кормить с соответственным уменьшением стоимости билета, и пытаются понять за счет этого эксперимента, сколько людей они потеряют, если перестанут кормить. То есть может оказываться, что гораздо проще не кормить. Это будет гораздо дешевле, чем кормить, да? И удобнее. Эксперимент - как видите, здесь одна единственная только переменная меняется - еда. Все остальные остаются на месте.

Эксперимент проводится достаточно редко, потому что его тяжело обставить таким образом, чтобы не нанести вреда компании, если этот эксперимент покажет отрицательный результат.

Наблюдение предполагает... наблюдение за естественным ходом событий. В основном это делается в торговых точках за поведением потребителей.

В промышленном маркетинге существует еще один способ, он называется изучение образцов продукции. Тоже инструмент маркетингового исследования: эксперты изучают образцы продукции.

В связи с тем, что наиболее гибким инструментом является опрос, именно ему будет посвящена большая часть работы на нашем семинаре. Далее то, что вы определяете...

Следующее, что вы делаете, это способ связи с аудиторией.

Давайте смотреть. Прежде всего количество информации, которую можно получить, интернет - плохо.

личный контакт - плохо.

Почта - тоже потому что там интервьюэра нет никакого, вот, и не очень понятно, как они работают. Дальше...

Контроль воздействия интервьюэра в личном контакте - плохо

- А почему в интернете плохо?

- Почему в интернете плохо что? Плохо - количество информации? А

потому что, ну, мы об этом будем говорить чуть позже, там очень маленькое количество информации можно собрать. Потом мы будем смотреть, почему.

Значит, перед вами четыре основных способа связи с аудиторией при маркетинговом исследовании. Собственно говоря, вся эта таблица показывает нам только одно. К сожалению, нет способа связи с аудиторией, удовлетворительного со всех точек зрения. По этому поводу есть анекдот. На дверях автосервиса надпись: “Быстро, качественно, недорого. Клиент может выбрать любое два из трех”. Потому что все эти три никогда не совмещают. Я это знаю хорошо. Вот у меня машина, личный мастер у машины. Это, значит, качественно и недорого. Но не быстро. А он запойный у меня, и, если я отдал ему машину, а он после этого ушел в запой, то нужно ждать. Долго. Да и вообще у него много очень клиентов, поэтому, естественно, любая простая вещь быстро никогда не делается. Но зато недорого и очень качественно. Можно выбрать качественно и дорого, но тогда мне нужно ехать в авторизированный центр, где мне качественно и дорого, но не факт, что быстро... Ну, и так далее.

И вот так и здесь: не совмещаются. То есть хочешь быстро сделать - интернет замечательно. Но, к сожалению, там другие проблемы возникают. Во-первых, что? Количество вопросов маленькое. Дальше: уровень реакции очень плохо поставлен, не понятно, как они реагируют на этот вопрос. Зачастую это очень важно, мы у интервьюэров постоянно спрашиваем об этом. Структура выборки не отслеживается - не понятно, кто ответил на вопрос. Значит, хочешь качественно - возьми личный контакт. Все будет замечательно, только дорого. И не быстро, да? И вот в этих трех ипостасях, собственно говоря, способ связи с аудиторией и существует.

Ну, давайте с вами разберем несколько более подробно эти способы связи.

- А почему контроль воздействия интервьюэра в личном контакте - плохо?

- Контроль воздействия интервьюэра в личном контакте плохо, потому что вы же не стоите за спиной интервьюэра, да? Конечно, это опосредованное воздействие... Вот по телефону - удовлетворительно. Почему? Потому что можно стоять рядом. Физически.

Анкеты, рассылаемые по почте, имеют много преимуществ. Да, действительно. Преимущество первое - то, что это недорогой вид обследования. Отослали - и все. То, что это дает вам возможность заставить отвечать человека в спокойной обстановке, то есть, может быть, это будет заполнено. Но, к сожалению, это медленно. Во-вторых, далеко не все хотят отвечать на эти анкеты. И, ко всему прочему, не всегда правильно понимают ваши вопросы. Результат - плохо.

Телефонные интервью - замечательно. Но... Рассказываю следующую историю. Когда-то очень давно я работал на телевидении, и некоторое время работал техническим сотрудником. У нас там был один сотрудник, и с ним постоянно что-то приключалось. Бывают же такие люди, вы знаете, да? Вот с ними постоянно что-то приключается. Вот у меня, кстати, мастер такой же. Когда он не пьет, с ним постоянно что-то приключается. То он довез человека, его затормозил обыкновенный патруль, и вдруг этот человек выпрыгивает из машины и убегает. Оказывается, у него наркотики были, и он их оставил в машине. Представляете? Значит, он выбросил их в машину и убежал. И если бы у моего мастера не было знакомых в РУБОПе, он бы уже сидел. И так далее. То у него аппендицит, то его что-то. И так далее. Вот и тут такая же ситуация. Все время с этим человеком что-нибудь происходит. И тут, было дело при Андропове еще, была общетелецентровская проверка на предмет опозданий. И, конечно, он приходит на 40 минут позже. И, естественно, тут же его на карандаш и объяснительную. А он простой такой парень, и, значит, без единой запятой объяснительная в одно предложение, по поводу того, что, поскольку автобус не пришел, он опоздал на работу. Ну, хотят устроить такую порку ему показательную, куда собирается весь состав, и, значит, руководитель отдела включает громкую связь и говорит: “Дайте мне, пожалуйста, автобусный парк номер 3. Здравствуйте.” - “Здравствуйте, - отвечают там, а бэкграунд слышно, что там идет какая-то тусовка, свара какая-то, скандал. - Вот вас с телевидения беспокоят. Три дня назад автобус номер 7 с девяти до одиннадцати ходил регулярно или нет?” - Там такая тишина, при этом видно: там свара такая все больше и больше. “Да пошел ты!” - и кидают трубку. Начальник на это: “Идите, работайте, работайте”. Не получилась показательная порка. Так вот, такая же ситуация точно с телефонными разговорами. “Здравствуйте, вот маркетинговое агентство проводит исследование...” - “Иди отсюда!” - “До свидания”.

Личное интервью. И вот здесь мы можем поговорить о том, что количественные и качественные исследования в области личного интервью могут иметь разные возможности. Потому что в качественных исследованиях личные интервью еще можно делать групповое, в количественных исследованиях такое обычно не делается. Групповое интервью еще называется “фокус-группа”. Фокус-группа это называется потому, что хотят сфокусировать на какой-то проблеме небольшую группу людей, которые вызываются на проведение интервью. Шесть-десять человек, ну, иногда чуть больше делается. Их сажают за круглый стол, и вот здесь вот начинается интересная история. Дело в том, что принцип проведения фокус-группы достаточно прост. Это от общего к частному. Но проблема заключается в том, что полтора часа, допустим, - это среднее время проведения фокус-группы, - держать внимание десяти человек, сидящих вокруг стола, вокруг одной темы достаточно сложно. Именно поэтому, кстати, я на фокус-группах останавливаюсь достаточно мало, когда говорю о маркетинговых исследованиях, просто потому, что вот это-то как раз вам будет провести сложнее всего. Для того, чтобы провести фокус-группу, - вот мы говорили об этом на обеде, - значит, профессиональное маркетинговое агентство, да? У них есть специальные люди, занимающиеся проведением фокус-групп, они называются модераторы, так вот, Вы говорите: “Нашим модераторам доверяют крупные агентства,” - да? То есть даже среди модераторов, то есть специалистов не всегда бывает достаточно людей для того, чтобы провести нормальную фокус-группу. Проблема - очень сложно удержать вот это вот... десять человек в одной теме. Они все время расползаются, как тараканы, потому что каждый хочет рассказать про свое, наболевшее. Что, вот воду перекрыли горячую, что вот когда же, наконец, у нас порядок в стране будет или что-нибудь еще такое, более глобальное. У нас вообще, мне очень понравилось замечание одного иностранца, давно еще слышал: “У русских... беспокойный государственный ум, то есть каждый думает в масштабе страны, но вот подмести - это сложнее гораздо”. Значит, расползаются. Поэтому, конечно, лучше, если вы будете привлекать на фокус-группы специалистов, которые называются модераторы. Это обычно либо социальные психологи, либо социологи, то есть люди, которые хорошо понимают, что такое группа, и чем детерминируется ее поведение. И умеют это как-то вычленять. Ну, вот простой пример. Большой проблемы. Поднимите, пожалуйста, руку, кто из вас знает, что такое конформизм.

- Это соглашательство.

- Соглашательство, совершенно верно. Но вот вы подняли руки далеко не все. То есть конформизм - это желание быть, как все, в общем-то. Так вот, это понятие является одним из основных понятий человеческого поведения. Даже когда человека никто не видит, он отвечает, например, сидя дома, на анкету, присланную по почту, или на анкету в интернете, он все равно будет оглядываться: правильно ли я отвечаю с точки зрения некоего незримого человека, незримого судьи, который является для меня определяющим. Очень интересно, в результате наши специалисты по маркетинговым исследованиям заметили, например, что на вопросе о доходах россияне доходы увеличивают, то есть они в анкетах, если пишется, то они всегда пишут больше, чем...

- Можно уточнить источник, откуда у Вас такие сведения?

- Хорошо. Сейчас, минуточку.

- И у меня к этому же вопросу. А это вопрос о доходах, когда спрашивается, какой у Вас доход, или вопрос о доходах, когда говорится: “Ваш доход составляет... от и до, от и до, от и до... Вот здесь они квоты переходят или нет?”

- Или косвенное замерение?

- Сейчас я скажу. Вот здесь, скажем так. Это я нигде не прочитал. Это личный разговор с руководителем информационной службы Госкомстата. Вот есть там такая интересная команда, которая занимается предоставлением за деньги статистических данных. Вот он говорил, что они такую интересную штуку заметили.

Но я сейчас объясню, почему я этот пример привел. У нас сейчас с вами такой разговор, который на каждом семинаре происходит. Вот есть такая сказка “Золотой ключик”, и вот там есть такой момент, когда Буратино попадает к Мальвине, да? И Мальвина начинает заниматься его воспитанием, она его сажает за парту и начинает ему задачки разные там предлагать. В частности, она предлагает ему следующую задачку: “У тебя есть яблоко и у некто есть яблоко. Ты отдал свое яблоко некто, сколько теперь у некто яблок?” - “Да я ни в жизнь не отдам яблоко этому некту,” - отвечает Буратино. И у нас всегда, на каждом семинаре бывает разговор Буратино с Мальвиной. Немножко разные плоскости. Я могу и ссылаться на то, что мне рассказали, и это может быть не совсем точным, но это как пример очень хорошо показывает, что такое конформность поведения. Понимаете? Вот о чем я говорил. Просто это как обобщение надо принимать, а не хвататься за это сразу, как вот: “А где взял?”, “А правда ли это?” - Может быть, это и не правда. Дело не в этом. Дело в том, что это очень хороший факт, понимаете? Потому что, я могу сказать вам, что я специально 4 раза ходил на эти вот презентации таймшера - для того, чтобы досконально разобраться в методике манипулирования сознанием, которое там происходит. Так вот, могу вам сказать, что там...

- Купили ли Вы Таймшер?

- Да нет, конечно, ну зачем же? Что я - дурак совсем что ли? Хотя нет, у меня один человек купил знакомый, и это было самое начало, и он очень долго ездил, ездил несколько раз даже туда...

- Потом продал, наверное?

Я не помню точно, наверное, продал. Но факт, что ездил. Все остальные потом уже не ездили, да? Таймшеры. Так вот основное давление заключается в том, что человеку нашему, российскому, очень сложно признаться, что у него нет денег в кармане. “Вы ездили за границу?” - Он говорит: “Конечно!” - А никогда в жизни не ездил. “Ну, а Вы готовы заплатить такую сумму-то?” - “Да у меня вот с собой-то...” - “Ну, мы вот Вам машину дадим, съездим домой, Вы заберете оттуда деньги”. - Понимаете? Человека ломает сказать, что у него нет денег, что он бедный. Я пришел сюда, потому что вы мне сказали, что мне здесь подарят плеер... Понимаете? Вот на этом играют. То есть ломает, что денег нет, и человеку сказать об этом очень сложно поэтому. То есть вот желание быть как все. И вот когда собирается фокус-группа, очень часто, когда у модератора не хватает опыта, начинает получаться некое усредненное мнение, он там изо всех сил старается делать так, чтобы не влияли друг на друга, говорит, что критиковать нельзя друг друга, чтобы высказывали только свое мнение и так далее, но все равно - вот некая усредненная площадка сразу получается. А насчет того, какие вопросы - конечно, напрямую задавать вопросы: “Сколько Вы получаете?” - совершенно бессмысленно. Существует несколько методов. Метод первый - шкала. На шкалу, кстати, как-то реагируют относительно хорошо. От стольких-то до стольких-то приблизительно, да? Метод второй - например, сколько процентов от семейного бюджета вы тратите на приобретение еды?