• Часть 1
• Часть 2
• Часть 3
• Часть 4
• Часть 5
• Часть 6
• Часть 7
• Часть 8

Итак, анализ микросреды делается достаточно просто

Шесть квадратиков. Здесь в первом - производство, во втором - люди, в третьем - финансы. Два вида ответа: здесь всегда нет, здесь всегда да соответственно. Здесь три одинаковых квадратика - занять. Сейчас будем разбираться. Вот сюда ответ да, сюда - ответ нет. Все ответы нет после занять приводят к отрицательному результату. Теперь попробуем интерпретировать эту табличку. Нас интересуют качественные ответы на эти вопросы. То есть вопросы качественного характера: да, нет, - больше ничего. Как будет делать - нас не интересует. Готово ли производство к решению данных задач. Вспоминаем, какая задача. - Увеличение объема продаж в ближайшие полгода на 30%. Производство готово? “Леонид Анатольевич, а мы продаем товар, мы его не производим”. В таком случае у вас есть производство услуги. Производство услуги, включающее в себя так же, такие же вещи, как складирование, транспортировку и так далее. “А мы вообще продаем маркетинговые исследования. Какое у нас производство?” Компания, занимающаяся продажей маркетинговых исследований - это маленький заводик по производству испорченной бумаги, потому что одни из самых крутых лазерных принтеров, которые я вообще видел в своей жизни, они всегда стояли в компаниях, которые производят маркетинговые исследования. Потому что бумаги там много. Поэтому.

Итак, готово ли производство? Ответ - нет. Можем ли мы где-нибудь занять производство? То есть взять чужие производственные площади под наш заказ? - Нет. Не можем заниматься этой идеей. Все, закрываем просто. Ответы да. Есть ли люди под это дело? - Нет. Можем занять этих людей где-нибудь: взять на договор, в штат, найти этих людей за приемлемые деньги в приемлемое время? Нет, не можем мы.

Есть ли у нас деньги, для того чтобы платить людям, расширять производство? - Нет. Можем занять где-нибудь? - Нет, - не можем мы этим заниматься. Кстати говоря, одно из основных умений специалиста, это умение говорить нет, когда он чувствует, что это сделать нельзя. Вот нет здесь это значит нет. Все. Уговаривать не нужно, у нас нет денег. “А вот вы как-нибудь...” Как мне сказали на одном предприятии: “Леонид Анатольевич, - ну, это часто встречающийся элемент, - поскольку мы истратили все деньги на рекламу, но она оказалась неэффективной, то вы нам как специалист должны подсказать решения, которые денег не стоят, но увеличат нам объем продаж”. Я им сказал, что ничего из этого все равно не получится. То есть нет, - конечно, получится. Почему? Организация занималась розничной торговлей, поэтому я просто рассказал им, как правильно поставить мерчендайзинг, и как, вложив небольшие деньги, получить очень хороший результат. Но это все-таки немножконеправильный подход, да? Нет денег - значит и делать нечего. Надо их искать. Пока не найдешь - ничего нельзя делать. Вот это (показывает на схему) промежуточный анализ, который вы делаете для того, чтобы понять, как тенденция внешней среды ляжет на ваш... на ваши физические параметры вашего предприятия.

А вот теперь мы с вами начинаем заниматься составлением гипотезы целевого рынка. Как показывает практика - это достаточно сложный процесс, несмотря на то, что составляется гипотеза очень просто. Посмотрите, пожалуйста, на странице 8 гипотезы целевого рынка. Это ответы на несколько очень простых вопросов. Вопрос: что, кому, где, когда и по какому каналу. Теперь давайте посмотрим, в чем заключается ответ. Итак, что - факт и аргумент. Если это товарный маркетинг, то факт - это товар, аргумент - его объективное свойство. Что: факт - вода, аргумент - газированная, да? Если это маркетинг удовлетворения потребностей, то факт - это предложение, а аргумент - для чего мы его делаем. Факт - продажа труб большого диаметра на моей фирме, аргумент - бесплатная доставка по странам СНГ. Ну, я шучу, конечно. Вот, кстати, как среагировал один знакомый специалист по поводу труб большого диаметра, он сказал: “Да, такая ситуация на московском рынке, поэтому мы предлагаем трубы, покрытые эпоксидной смолой”. Я, правда, не знаю, дает ли это что-нибудь, трудно сказать. Но, говорят, дает. То есть трубы ржавеют меньше.

Кому? Здесь вы описываете сегмент вашего целевого рынка, потому что гипотеза целевого рынка составляется посегментно. Ответ на вопрос “кому” означает ответ на вопрос, что это у вас за сегмент, включая его социо-демографические характеристики. То есть, если это конечный потребитель, то это, скорее всего, такие социо-демографические характеристики, как пол, возраст и платежеспособность. Скорее всего. Если это товары промышленного производства, опт или услуги, которые не выходят на конечных поребителей, то,скорее всего, это месторасположение предприятия, количество работающих и объем предполагаемого у вас заказа, или заказа у вас лучше сказать, - объем предполагаемого заказа у вас. Интересно в данном случае, что зачастую промышленные предприятия работая с определенными потребителями, готовят комплекс маркетинга на каждого потребителя отдельно. Поэтому на вопрос кому можно ответить иногда совершенно конкретно. Заводу “Северсталь”, да? Или просто их очень маленькое количество. Вот на одном из семинаров “Промышленный маркетинг” у меня сидела одна такая женщина, директор по маркетингу фирмы, которая занимается производством котировки для военных, сторожевой котировки. У них есть гражданская продукция - катера на воздушных подушках. Несмотря на то, что это гражданская продукция, но она все равно достаточно так приличная по размерам, потому что, сами понимаете, воздушная подушка подразумевает соответствующий двигатель, который потребляет соответствующее количество энергии, керосин надо с собой возить, и так далее. И вот это такая достаточно длинная посудина, приблизительно размером с эту комнату, потом там - туда надо еще чего-то напихать, чтобы она не одного человека взяла, да? Смешно прямо, вот. Которая стоит 500 тысяч долларов. Ну, это сравнимо с очень приличной яхтой. Да? Так вот. Мы посчитали, сколько всего предприятий в стране может нуждаться в ее продукции. Оказалось, что штук пятнадцать. Приблизительно. На каждое, на каждое предприятие нужно готовить, разумеется, отдельный комплекс маркетинга. Ну, например, такое, как золотой прииск, то есть такая альтернатива вертолету, этот катер он одинаково по земле и по воде ходит, он на воздушной подушке. Вот, и по болоту и так далее. Золотой прииск, какие-то нефтяные какие-то там месторождения...

Где? Где будет происходить комплекс маркетинга? В Москве, в крупных городах России, по всей стране, в городе Урюпинске - пожалуйста.

Когда? Когда это будет происходить? Сегодня, вчера, всегда, с марта по октябрь.

По какому каналу? Имеется в виду канал рекламы, который вы будете делать, то есть “Первый телевизионный канал, рекламный ролик после передачи “Последний герой””. Или “ежедневное объявление в газете “Московский комсомолец”, 1/4 полосы”. Вот так, да? Или трехразовая ежемесячная рассылка по адресам наших потенциальных покупателей плюс полгода ежемесячно в отраслевом журнале полоса. Вот так это надо прописывать. Почему надо писать так подробно? Потому что гипотеза целевого рынка в том виде, в котором она создана, и проверяется в маркетинговых исследованиях. Вот насколько вы ее напишете, настолько подробно вы ее и проверите. А чем более подробно вы проверите, тем меньшая неопределенность у вас будет при расчете целевого рынка. Вот такая интересная закономерность.

Понятно, о чем я говорю? Очень хорошо. В таком случае сейчас этим и займемся. Мне нужно, чтобы в течение 20-ти последующих минут вы написали гипотезу целевого рынка для своего предприятия и конкретного продукта на этом предприятии. Одна просьба: напишите гипотезу целевого рынка под концепцию удовлетворения потребностей. То есть, факт “продукт”, аргумент “хороший” приниматься не будут. Понятно?

Спустя 20 минут

Что у Вас получилось?

Итак, наша фирма занимается распространением программных продуктов и поддержкой. Продажа компьютеров у нас сопутствующая услуга. А сейчас мы вышли вроде бы как...

Извини, я тебя перебью. Очень интересная логика: продажа компьютеров - соответствующая услуга продаже программ.

Совершенно верно.

Хотя по идее все должно быть наоборот.

Должно быть наоборот. Но тем не менее это было так. То есть это не было просто у нас развито, было так небольшим объемом по сравнению с другим. А сейчас это вылилось в большой компьютерный салон, торговую площадь, вот, то есть на рынок розницы перешли, а не только удовлетворение клиентов, которые пришли за программой, ну и решили компьютеры ввести. А сейчас, приобретая компьютер, люди бегут за программой, то есть все взаимосвязано. Так, что: факт - это компьютер, причем любая периферия и сетевое оборудование. Аргумент - что качественный компьютер, гарантия 3 года, сервис. Больше я не придумала ничего.

Можете садиться. Дело вот в чем. Дело в том, что, понимаете... Садитесь, я сейчас расскажу интересную историю. У меня недавно был семинар по повышению эффективности рекламной кампании, и из Ростова-на-Дону приехал генеральный директор, хозяин собственной большой компании, занимающейся недвижимостью, и он говорит: “Вот, Леонид Анатольевич, вот реклама у меня “ипотечный кредит” не идет, очень тяжело. Потому что люди боятся - отдадут деньги, а не получат квартиру. Вот как бы это сделать? Давайте вот сейчас на основе знаний, которые у меня есть проведем мозговой штурм”. Я говорю: “Давайте”. Хотя это вовсе не входит в содержание семинара, я говорю: “Давайте попробуем. 5 минут”. Он говорит: “Так, ну только давайте, я вам сначала объясню. Кто знает, что такое ипотечный кредит?” - Там две руки поднимается. Он говорит: “Ну, вот я сейчас объясню. Представьте себе кассу взаимопомощи...” И дальше он рассказывает про кассу взаимопомощи, как это все делается. Потом он говорит: “Ну, вот теперь давайте, все вы думайте, как это рекламировать”. У всех там грандиозные идеи какие-то. Я говорю через 5 минут: “Ребята, неужели вы не поняли, что он рассказал вам рекламу?” Потому что аргумент всего этого дела - это касса взаимопомощи. Во-первых, это обращено именно к этим людям, которые в это и играют, более старшего поколения - раз. Во-вторых, все помнят: куда он убежит с деньгами, - он здесь же, правильно? То есть кому-то отдавали деньги, потом все это выгребали... ну, вы представляете себе, как касса взаимопомощи... Ну, молодые не представляют. Значит, я расскажу сейчас. Складываются понемножку, по 5 рублей, а выгребает один, и он сразу идет и покупает себе телевизор, понимаете? На следующий месяц опять по 5 рублей сложились, и выгребает следующий, и вот так вот... Вот так устроен ипотечный кредит. То есть одни получают квартиру в результате тогда, когда должны были получить, а другие в два раза быстрее получают эту же квартиру, за счет того, что появляется большое количество денег от других. Все.

То есть Вы рассказали сейчас аргумент, но придумали другой, понимаете? То есть суть-то дела заключается в том, что перед нами фирма, занимающаяся комплексным обслуживанием населения. Факт - продажа комплекса компьютерного обслуживания в фирме такой-то. Аргумент - апгрейд компьютера под наши программы.

Допустим, это только часть.

Конечно, только часть. Но вы вспоминайте, что гипотеза целевого рынка пишется посегментно, потому что мотивация на один целевой рынок на разные сегменты бывает разная. Пример. Сироп от кашля “Доктор Мом”. Девочка говорит: “Мне самое главное, чтобы было вкусно”. Бабушка говорит: “Мне самое главное, чтобы без последствий”. Папа говорит: “Мне самое главное, чтобы быстро помогало”. Одно лекарство - три сегмента, три мотивации, три сегмента целевого рынка, которые сошлись все вместе в одном канале рекламы. Но это редкость, согласитесь, это редкий случай. Поэтому вы выбираете. Вот самые большие... У Вас какие программы-то? Программы для чего у Вас вообще?

Для бизнеса.

А конкретно какие, для чего? Ну, там, склад...

От бухгалтерских, складских, корпоративных, справочно-правовых...

Вот по моему опыту, может быть, не знаю, может быть, Вы меня поправите, если я ошибаюсь... Вот, по моему опыту, бухгалтер - это человек, который меньше всего заботятся об обновлении своего компьютера.

Ну, вообще, да.

Они почему-то любят, - они такие люди традиционные, - они считают, что, чем старше компьютер, тем лучше. Потом, значит, он ставит новую бухгалтерскую программу, а она не идет. Он - в крик, а вы говорите: “Покупая у нас программу, вы сразу же можете купить все для апгрейда, наш специалист вам сразу все подскажет”. Он сразу скажет: “Какой у Вас компьютер? Такой?” И сразу... “Вы тогда еще вот это вот купите, и тогда у Вас все будет замечательно”. Да? Но это узкий потребительский сегмент. На другой - можно по-другому. И так далее. И вот в эту игру можно играть до бесконечности. Вот видите, чем хорошо составление гипотезы целевого рынка посегментно? Сразу возникает очень много различных вариантов работы с разными сегментами. Понимаете? А они еще перекрещиваются, у них там перекрестное опыление совершается, да?

Так вот... Еще кто хочет? Что-то все боятся. Кто не боится? Давайте вот вы попробуйте.

Факт - регулятор давления воды, аргумент - вентильный вариант, то есть комбинация вентиля с регулятором.

Вы по-русски скажите.

... это регулятор давления воды, который ставится на систему водяного снабжения и обеспечивает равномерное давление по всем этажам на любом уровне. Ну это преобразователь давления.

Понятно.

Аргумент. С какой целью он требуется, или что я рекламирую? То есть это комбинированный вентиль с регулятором, то есть было два элемента в системе, стал один. Ну, кто понимает это, - есть и реклама, все.

Вот очень интересный момент. Присядьте. Кто понимает, да? Значит, проблема здесь вот в чем? Скажите, пожалуйста, вы единственный в стране производите подобную продукцию?

Нет, не единственный.

Хорошо, тогда объясните мне, почему я должен брать ее именно у вас?

А, вот это единственный.

Этот - единственный.

Комбинированный - единственный.

Комбинированный - единственный. То есть в таком случае будет так, проще говоря: факт - вентиль, аргумент - комбинированный. Все. Да. Но это тот случай, когда я такой один. Вот тогда я и делаю, это называется, уникальное торговое предложение. Пример. Организация, занимающаяся промышленным альпинизмом и предлагающая ремонт зданий и сооружений без остановки производства. То есть мелкий ремонт доменных печей без остановки плавки. Это уникальная услуга. Ну, естественно, снаружи, а не внутри. Это уникальная услуга. Вот так.

Значит, с промышленным маркетингом почему сложно? Они что-то все вентили делают какие-то уникальные. Вот кого ни спроси...

Вопрос: Можно мне?

- Да, Вы хотели? Давайте.

- Товар - пиво. Аргумент - слабоалкогольное средство для утоления жажды, общения и как средство для хорошего настроения.

- Замечательно. Скажите, пожалуйста, какое пиво не обладает этим качеством?

- Любое обладает.

- Любое обладает. Почему я буду Ваше покупать?

- По доступной цене.

- За что боролись?

Другой слушатель: Я вот хочу добавить в противовес, извините, если что-то не так скажу. Вот поскольку сейчас телевидение о рекламе, в частности, пива, один вопрос - он на грани фола идет. Что рекламировать: качество пива или образ жизни? Помните, там в одной из реклам что идет?

- Помню-помню, да. Ну, уж если коснулись, давайте я на три минуточки вставку сделаю, потому что реклама пива отражает очень хорошо развитие маркетинга в России. Как везде, как в капле воды там отражается все. Так вот, дело вот в чем: любое предложение, на любом рынке, будь то рынок массовых товаров промышленного назначения или услуг, всегда имеет две составляющих: первое - ваше позиционирование (что вы предлагаете, да?) и второй такой бэкграунд - как человек должен себя вести, используя некую форму поведения. Она может быть очень разной. Так вот, проблема заключается в том, что за тем, как в рекламе показана форма поведения, нужно очень серьезно следить, очень серьезно следить. В России этого не происходит. В результате этого форма поведения людей, которые как бы представляют некую целевую группу, не влезает ни в какие моральные и другие нормы. Нас учат вести себя так, как мы вести себя не должны ни в коем случае. Хорошо, схватились по поводу Клинского пива. Почему? Значит, прежде всего: пьем и купаемся - первая форма поведения, вторая форма поведения - показаны ребята, явно не меньше 16-ти лет, которые поглощают это пиво, и при этом все время бэкграунд идет, что, дескать, ребята, это вовсе не алкогольный напиток, бэкграунд, да? Ну что вы, это вообще кефир. Вот так. Схватились. Результат хороший - выгнали из ассоциации пивоваров России Клинский пивокомбинат. Жалко очень. В 91-м году это один из моих первых проектов был, я его выводил на рынок. Конечно, жалко. Но правильно. Вот в Америке за этим следят. Вот в Америке за этим следят, причем следят очень интересно. У них нет никакой цензуры, нет цензурного комитета никакого. Там продюссеры следят за этим. Потому что, если что, они всегда показывают в сторону России и говорят: “Видите, как люди живут? Потому что у них был социализм. Вы хотите, чтобы наши люди не уважали общество, в котором они живут? Нет”. Именно поэтому Михалков рассказывал замечательную историю, помните? Кто не помнит - сейчас послушайте. Когда он отдал на прочтение свой сценарий “Сибирского цирюльника” известному актеру и продюссеру Кэвину Костнеру, и когда, говорит, я получил от него замечания, я удивился, потому что Главлит такого не писал. (Главлит - это наша цензурная организация в Советском Союзе, да?) “Вот, - он пишет, - у Вас выведен герой один, американский сержант, вот он сильно ругается матом и не знает, кто такой Моцарт. Можно, чтобы он меньше ругался матом и знал, кто такой Моцарт? Вот у Вас главная героиня, как-то вот проскальзывает, что в ранней юности она занималась проституцией. Вот у Вас главная героиня американка. Можно ее сделать англичанкой?” Да? То есть вот про что. Есть нормы поведения определенные, чего нельзя показывать. Кэвин Кестер не является ни специалистом цензуры, ни политическим деятелем, он просто знает, что нельзя разрушать у американцев один очень важный стереотип: “Наша страна - самая лучшая в мире”. Потому что, если это разрушат, это вот то паблик релейшенс, на котором висит стоимость американского доллара. А три четверти валюты американской находится за границей, и главная задача всех американцев сейчас заключается в том, чтобы не дать этому доллару обратно в Америку попасть. А это можно сделать только в том случае, если все будут доверять американскому доллару и не разменивать его обратно, прося товары за это у Америки. А вот так вот между собой меняться этой валютой. Потому что американский доллар точно так же ничем не подтвержден, как и российский рубль. Никаким ни золотым запасом, это Никсон еще ввел. Ничем, это просто бумага. Кстати, знаете, как печатается американский доллар? Знаете, что такое федеральная резервная американская система? Это сеть частных банков. Это не какой-то банк, как у нас Центробанк - с участием государства. Это сеть частных банков. Правительство заказывает у федеральной резервной системы, чтобы были напечатаны доллары, и они печатают доллары, которые правительство у них выкупает. Понимаете? А дальше как по нотам. “Бери, бери, я себе еще нарисую!” На чем висит, устойчивость вот эта вот - на чем она висит, на чем она стоит? На том, что это самое крепкая страна. А почему крепкая? Потому что каждый день народу внушается: вы живете в самой лучшей стране. Рекламой, мультфильмами, фильмами, передачами, - всем подряд. Показывают по телевизору мультфильм американский: некоего маленького мальчика украл пират. Что говорит маленький мальчик? - “Мне положен один звонок”. - “Кому ты будешь звонить? - спрашивает его пират”. Он говорит: “Моему дяде, Сэму!” Он звонит и говорит: “Дядя Сэм, меня обижают!” - Летят самолеты, плывут пароходы - спасать мальчика. Седьмой флот подгребает, все нормально. “Дяде Сэму, пожалуйста”, - да? Вот на каком уровне это делается. А мы продолжаем показывать, как у нас в рекламе: дерутся, пьют, скандалят и бьют друг другу морды. И при этом удивляемся потом, что у нас это все и в жизни. И при этом рекламисты все время делают такую посылку: “Ну, это же у нас жизнь такая, мы же жизнь показываем”. Нет, надо показывать не ту жизнь в рекламе, которая есть, а которая должна быть. Вот тогда будет у нас все нормально.

Так, кстати говоря, по этому поводу есть интересная история, когда нашего известного режиссера Александрова вызвал к себе Берия и сказал: “Я тебе разрешаю снимать все, что ты захочешь. Только в кадре обязательно должен быть там - серпик, там - молоточек, здесь - звездочка”. Очень хорошо понимал, что такое бэкграунд. Знает, он на этом сидел.

- А у меня вопрос тогда: как же вообще снимать рекламу алкогольной продукции?

- Ну, реклама алкогольной продукции у нас вообще запрещена, согласно закону. А если говорить о пиве - вы посмотрите, на сегодняшний день практически все позиционирование пива, все гипотезы целевого рынка пива составлены на основе удовлетворения потребностей. Кому-то - в философском взгляде на жизнь (пиво “Патра”), кому-то - в однообразии поведения в тусовке (“Клинское”), кому-то - в веселии в хорошей компании, допустим (“Старый мельник”)... “Афанасий” - ну нет, здесь, кстати, вот повод...

- Что, где, когда.

- А, “Что, где, когда” - да, пиво как бы для умных людей. Выпьешь - как сразу поумнеешь! Да? То есть, как видите, проблема недорогого пива - она... Да, “Балтика” - это стандарт поведения, да? Допустим, что еще... вот “Гессер”... Нет, не “Гессер”, вот где там была реклама: “Вот все думают, что я такая, а я на самом деле жду трамвая”?

- “Туборг”.

- А, “Туборг”, да. Совершенно верно. “Туборг” - это равенство полов. Понимаете? То есть везде идет совершенно другая идея. Между прочим, когда речь идет...

- А вот “Дизель” пиво?

- “Дизель”?

- Ужасная!

- Нет, ну дело не в этом. Реклама ужасная, конечно. “Вот моя нога, вот ее нога!” Мрак! Да! Но мы говорим не об этом. Но идея целевого рынка понятна. Идея строится на том, что если даже тебя все принимают за человека плохого - на самом деле ты человек хороший, в общем-то, да? То есть “Доктор Дизель” - это пиво для рокеров, да? Со всеми отсюда вытекающими последствиями. И так далее. То есть позиционирование на сегодняшний день, особенно в области массовых товаров, совершенно никак не связано с самим продуктом. Ниша ищется, исходя из анализа внешней маркетинговой среды. Простой пример. Классический, входящий во все учебники по рекламе. Конец 70-х - начало 80-х годов, рынок напитков в Америке поделен. Ситуация - новый рывок Пепси-колы. Изучение внешней среды, выяснение, что существуют тенденции. Тенденция первая - негры в Америке считают, что теперь они отдельная нация, они называют себя афроамериканцами. Второе - общая тенденция, существующая всегда: подростки собираются в стаи. Третья, тоже всегда существвующая тенденция, культурная: когда существует любое сообщество, этому любому сообществу нужен символ. Поэтому бутылочка пепси-колы представляется, как символ объединения молодежи афроамериканской нации. Все. Покупается Майкл Джексон, который переделывает песню свою “Билли Джим” и поет: “Pepsi is own my way”, в роликах только черные лица - молодые танцуют, с бутылочками, Майкл Джексон, концерты Майкла Джексона, все танцуют, он выходит, пепси-кола, все вот это вот. Там про напиток нет ничего. Да?

- Можно еще спросить? Вот, как Вы сейчас заметили, часть реклам зачастую не столько качество, сколько фирму преподает, насколько она добросовестная. Ну, вот на примере. Ну, пиво - частный случай. Тот же майонез. Ну, майонез, майонез... Делай добросовестно, да и все. Вот, кстати, в одной рекламе пива было: мы хороший солод берем, - я не помню, чье это пиво...

- “Солодов”.

- ... Хороший солод, хорошая вода - вот вам и пиво. Собственно, и есть основной постулат - добросовестность. Но это уже не пиво, а производитель, фирма рекламируется. И вот тут вот какие удачные точки соприкосновения находить, какие приемы существуют для этого?

- Вы понимаете, дело вот в чем. Работа с товаром и работа с маркой - она имеет определенные отличия. И для того, чтобы работать с маркой, вы должны сначала долго-долго работать с товаром. Раз. Второе - если выводится определенная марка на рынок, - до тех пор, пока она стала брэндом (раскрученной торговой маркой), все равно она будет продаваться как товар. Например, пиво “Солодов” - марка? Нет. Вернее, скажем, пиво “Солодов” брэнд? Нет, это марка пива. Почему это не брэнд? Потому что цена этой марки равна нулю. Я всегда шучу: если вас подделывают, вы - марка. Слишком мало людей считают, что... Вот марка, как ни странно, вот брэнд - это “Сонет”. Вот никто из вас, присутствующих здесь, не пользуется связью сотовой фирмы “Сонет”? Нет? Ну, и я не пользуюсь, не пользовался никогда, и пользоваться не буду, но я считаю, что “Сонет” - солидная фирма. И вы все считаете, хотя никто не пользуется, да? Вот это марка, значит. Вот это марка. Марка - это отношение.

- А для меня “Солодов” - это брэнд.

- Потому что Вы его пьете?

- Потому что оно мне нравится.

- Недавно просто на рынке, не закрепилось еще.

- Да, конечно. Вопрос времени еще очень важен. То есть давайте сейчас, я с удовольствием с вами об этом поговорю. У нас есть время на свободные вопросы, вот мы сейчас его, в общем-то исчерпали. Дело в том, что это вопрос для другого семинара, называется у меня “Управление товаром и маркой”, очень хороший семинар, но он слишком специфический, я его продаю достаточно редко, я надеюсь, что во втором полугодии он будет у меня в ассортименте, и вы можете прийти и узнать, как же это дело происходит, и все, и расчет стоимости марки, и как марку выводить на рынок и другое. А сейчас мы все-таки займемся более приземленными вещами. Хорошо. Анна, еще Вы напоследок расскажите нам, что у Вас получилось.

- Факт: продажа рекламы полного цикла. Аргумент,- я выборочно аргументы привела, это выезд менеджера к клиенту, представительства в пяти городах, новейшие разработки в области отдельных направлений.

- А какие например?

- Видеореклама.

- Нет, но видеореклама - давно она существует.

- Но в нашем городе, если брать город Самару и Самарскую область, то для нас это новое.

- То есть вы единственные в Самарской области, кто делает видеорекламу?

- Видеопроизводство - да.

- Только вы. А у вас собственный видеопрокат?

- Собственный, конечно.

- Ну, понятно. Но в данном случае аргумент в таком неявном виде, то есть выезжаем к клиенту - и что? То есть вы в аргументе записываете не что вы делаете, а зачем это нужно. Да? То есть: наиболее удобный способ заказа плюс сохранение денег за счет того, что все производство находится у нас внутри. И мы не отдаем это на сторону. Вот где-то так, да? Ну, это близко, это похоже, безусловно. Только не надо на меня смотреть такими глазами, потому что это, знаете, как удав на кролика, то есть наоборот, как кролик на удава. Это есть артисты, они делают такую сценку: преподаватель и студент на экзамене. Преподаватель: “А!”, - студент: “Б!”, - преподаватель: “О-о! В!”, - студент: “Г!” - преподаватель: “Е,” - студент (в ужасе): “Е, е... К? Л? М?” - “Ну, е, е”... Да нет, ну здесь же не экзамен, я просто спрашиваю разных людей, кто что будет говорить, приблизительно я уже знаю. Потому что пятнадцатый раз провожу этот семинар.

- Ну, это так правильно - то, что я перечислила? Так можно?

- Конечно, но только, понимаете, нужно всегда еще... Вы одного еще шага не сделали, его забывают чаще всего... Вот выезд. Аргумент - это что дает это потребителю, а не что вы делаете. Понимаете?

- Экономия времени.

- Да, вот экономия времени. Не выезд, а экономия времени. Понятно?

Другой слушатель: “Не о себе, а о нем”.

- Да, не о себе, а о нем. Совершенно верно.

- Его обслуживание на дому как бы.

- Фактически, выезд - это получается факт, а не аргумент.

- Да, выезд - это, скорее, факт, а не аргумент. А вот аргументом он становится тогда, когда вы разговариваете о том, что это дает потребителю. То есть аргумент всегда - это рассказ о потребителе, а не о вас. Кстати, типичная ошибка рекламы. Вот сегодня еду, слышу и думаю: если бы это была не реклама, а статья - ее никто бы не стал читать. Аргументация строится не в виде предложения, а в виде констатации. “Высокие потолки, - там, допустим, про квартиру, - высокие потолки, раздельный санузел, большие комнаты, удобная дверь”. Это не реклама. Потому что в рекламе надо рассказывать о том, зачем высокие потолки, чем хорошо большие окна... Помните, была замечательная реклама... Нет, она была плохая, потому что было не понятно, что рекламируется, но там эта ситуация как раз обыгрывается хорошо. Жена с мужем стоят в квартире, и она говорит: “Значит, так. Вид из окна ужасный, комнаты маленькие, санузел безобразный. Сколько, говоришь, здесь квартира?” - Он говорит: “60 квадратных метров,” - он так оглядывает. - “Плохая квартира”. - Он говорит: “Да, нам бы такую!” Приятель получил квартиру, значит, с женой он...

- Это в “Золотой ключ” он выиграл, по-моему, да?

- Совершенно верно. Плохая реклама была потому, что было не понятно, что это “Золотой ключ”, там об этом как-то мало сообщалось, да? Но вот это... То есть реклама - это всегда предвкушение. На основе чего? На основе аргументации, которую вы проверяете в маркетинговых исследованиях.